Ausgabe 11 / 2008 - BankPraktiker

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» Die Angst vieler
Institute vor zunehmender
Transparenz
entsteht dadurch,
dass viele Manager
und Kundenbetreuer
es bislang nicht
gewohnt waren, dass
Kunden hart um
Preise feilschen. «
11 / 2008 BankPraktiker
Vorstand Kredit Konto Anlage Recht Handel Controlling Revision IT
Margenerosion durch
profes sionelles Pricing stoppen
Richtige Preissetzung, transparente Preisstellung, professionelle Preisverhandlung
und gute Preisdurchsetzung.
Autoren:
Jörg Ludewig, Generalbevollmächtigter
und Leiter des Anlagemanagements der
Hamburger Sparkasse.
Dr. Georg Wübker, Leiter der welt weiten
Financial Services-Aktivitäten und
Geschäftsführer des Zürcher Büros von
Simon – Kucher & Partners Strategy &
Marketing Consultants.
Dr. Jan Engelke, Managing Director bei
Simon – Kucher & Partners.
I. These 1:
Bei richtiger Preissetz ung und
trans parenter Preisstellung
werden Unternehmen stärker
im Preiswettbewerb.
w Neue EU-Richtlinien wie SEPA oder MiFID
(Markets in Financial Instruments Directive)
verstärken die Preis- und Margentransparenz
vieler Banken gegen deren Willen. Die MiFID
verlangt, dem Kunden die Kosten, die bei einer
Transaktion anfallen, transparent zu machen.
Dazu gehören auch Preise, die bisher nicht
aktiv kommuniziert wurden sowie Vermittlungsprovisionen.
Aus „verborgenen“ werden
off ene Preise. Der Kunde wird damit konfrontiert
und schlafende Hunde werden geweckt.
Neue Verhandlungen und Verträge mit dem
Kunden sind oft die Folge. Wie gehen die Kundenberater
und Betreuer damit um? Wie argumentiert
man dem Kunden gegenüber? Wie
verhält man sich in Preisverhandlungen? Die
Angst vieler Institute vor zunehmender Transparenz
entsteht dadurch, dass viele Manager
und Kundenbetreuer es bislang nicht gewohnt
waren, dass Kunden hart um Preise feilschen.
Diese Einstellung der Banken ist aus unserer
Sicht allerdings falsch.
Unsere These besagt: Ein richtig kalkulierter
Preis muss der kritischen Überprüfung durch
den Kunden standhalten. Dieses hat sowohl
einen externen Eff ekt (Thema „richtiger Preis“)
als auch einen internen Eff ekt (Thema „richtige
Preisbegründung“). Wenn die Bank von ihrer
eigenen Preiskalkulation überzeugt ist, kann
sie einen „besser begründeten“, nachvollziehbareren
Preis stellen. Ihre eigenen Mitarbeiter
sind für die preisliche Auseinandersetzung
mit dem Kunden besser gerüstet, als wenn
die Bank die Preise der Konkurrenz übernimmt
und versucht, nur durch optimierte Verhandlungsmethoden
Preise hochzuhalten. Ohne
solche Vorüberlegungen und entsprechend
aufbereitete Argumentationsleitfäden ist es für
den Kundenberater in seinen Verhandlungsgesprächen
ungleich schwerer, zu entscheiden, ob
ein Preis noch gerechtfertigt ist oder nicht.
Zugegeben: Preiskalkulationen in Banken sind
mal einfacher (z. B. im Zahlungsverkehr oder
im Kreditgeschäft) und mal schwieriger (z. B. im
Wertpapiergeschäft). In einigen Fällen gibt es
objektive Kalkulationsgrundlagen, in anderen
Fällen eher „gewohnte“ Preise. Im letzteren Fall
ist es wichtig, den Wert der eigenen Leistung
aus Sicht des Kunden zu betrachten und zu
quantifi zieren. Welchen Wert haben volkswirtschaftliche
Analysen? Welchen Aktienanalysen?
Und das 90-minütige Strategiegespräch über
die richtige Aufstellung des Depots? Fragen,
die nicht schnell beantwortet, aber wichtig
sind, um den Wert der eigenen Leistung der
Produktkostenkalkulation gegenüberzustellen.
In einigen Banken mangelt es sogar an Letzterer
– wohl der schlechteste Start, um „korrekte“
Preissetzungen anzugehen.
II. These 2:
Bereiten Sie Ihre Kundenberater
professionell auf Preisverhandlungen
vor und schließen Sie
damit eine der Quellen für
Margenerosion.
Manche Bankinstitute haben sich nie die Frage
nach der Kalkulation und dem Wert der eigenen
Leistung gestellt, sondern einfach versucht,
sich im Konkurrenzgefüge u. a. durch intransparente
Preisstellungen möglichst gut zu behaupten.
Für sie sind Entwicklungen, die mehr
Transparenz erzwingen, fatal. Schließlich
kommt bei einem Großteil der praktischen Banktransaktionen
der endgültig-tatsächliche Preis
nicht durch einseitige Festsetzung seitens der