hassia Waldler - Verband Deutscher Mineralbrunnen
hassia Waldler - Verband Deutscher Mineralbrunnen
hassia Waldler - Verband Deutscher Mineralbrunnen
Erfolgreiche ePaper selbst erstellen
Machen Sie aus Ihren PDF Publikationen ein blätterbares Flipbook mit unserer einzigartigen Google optimierten e-Paper Software.
FACHMAGAZIN DER DEUTSCHEN MINERALBRUNNEN<br />
Juli / August 2012 | 62. Jahrgang<br />
Regionalität – Natürlich<br />
bei Mineralwasser<br />
Seite 101<br />
Chancen für<br />
eine erfolgreiche<br />
Vermarktung im<br />
Getränkefachmarkt<br />
Seite 106<br />
Einkaufsverhalten:<br />
Zwischen Kühlregal<br />
und Kasse<br />
Seite 109
Im Wald heißt hier im Griene.<br />
Kräuterlimonade heißt hier <strong>hassia</strong> <strong>Waldler</strong>.<br />
<strong>hassia</strong> <strong>Waldler</strong> –<br />
erfrischend neu und umsatzstark!<br />
� Mit natürlich prickelndem Mineralwasser<br />
und dem Geschmack von wilden Kräutern<br />
� Ohne Konservierungsstoffe<br />
� Der perfekte Durstlöscher für Jung und Alt und jeden Anlass<br />
� Im verbraucherfreundlichen 0,75 l-PET-Mehrweggebinde<br />
� Verstärkter Abverkauf durch massive Werbepower<br />
Jetzt ordern!<br />
Hassia Mineralquellen GmbH & Co. KG · Gießener Straße 18–30 · 61118 Bad Vilbel<br />
Telefon 06101/403-0 · Fax 06101/7140 · E-Mail: info@<strong>hassia</strong>.com · www.<strong>hassia</strong>.com<br />
www.<strong>hassia</strong>-sprudel.com
Editorial<br />
wenn Sie diese Zeilen lesen, sollte sich der Sommer von der besten<br />
Seite zeigen. Es ist für uns alle zur Gewohnheit geworden, spätestens<br />
ab Mai für mehrere Monate intensiv die Wetterkarte zu studieren. Wir<br />
können es nicht ändern, bei allen Getränken, aber besonders beim Mineralwasser<br />
korreliert die Temperaturkurve stark mit der Absatzkurve.<br />
Die Sonne sollte sich zeigen, die Temperaturen sollten „der Jahreszeit<br />
angemessen“ sein, und diese Kombination muss dann der ganzen<br />
Branche ein gutes Absatzplus bescheren.<br />
Gerade war vor einigen Tagen der Siebenschläfertag. Das Online-Lexikon<br />
Wikipedia sagt dazu, dass zwar der Tag selbst nicht für das Wetter<br />
der kommenden Wochen entscheidend ist. Aber aus den Wetterstatistiken<br />
wissen wir, dass z. B. die Wetterlage in der ersten Juliwoche im<br />
süddeutschen Raum mit einer 60-70-prozentigen Wahrscheinlichkeit<br />
für die kommenden Wochen wetterbestimmend ist.<br />
Zwar ist das Wetter für die Absatzentwicklung unserer Branche mitbestimmend,<br />
aber es verschiebt nicht Ihre Marktanteile. Neben der Top-<br />
Qualität von Produkten und Service, für die wir alle tagtäglich arbeiten,<br />
ist die Marketingkommunikation eine „Stellschraube“, die Sie für einen<br />
erfolgreichen Absatz Ihrer Markenprodukte justieren können. Diese<br />
Ausgabe des <strong>Mineralbrunnen</strong>s hat verschiedene Trends im Marketing<br />
als Schwerpunkt. Sie finden auf den folgenden Seiten unter anderem<br />
Beiträge zum Thema Marke und Regionalität, zum Marketing im Handel<br />
und ein Interview mit einem Vertreter des Markenverbandes. Diese<br />
Auswahl deckt natürlich nur einen kleinen Teil Ihrer Aktivitäten im Marketing<br />
ab, beschreibt aber Trends, die uns sicher auch in den kommenden<br />
Jahren beschäftigen werden.<br />
In diesem Sinne wünsche ich Ihnen gutes Gelingen bei der „Justierung"<br />
Ihrer Marketing-Aktivitäten und, auch wenn er allein keine Marktanteile<br />
verschiebt, einen hervorragenden Sommer.<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012 99
100<br />
Inhaltsverzeichnis<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012<br />
Inhalt<br />
Editorial 99<br />
Tobias Bielenstein<br />
Regionalität – Natürlich bei Mineralwasser 101<br />
Peter Freitag<br />
Deutsches Mineralwasser – Chancen für eine<br />
erfolgreiche Vermarktung im Getränkemarkt 106<br />
Simone Nebelsieck<br />
Kluge PR-Konzepte – Mehr als ein<br />
bunter Maßnahmen-Strauß 108<br />
Sandra Osweiler<br />
Zwischen Kühlregal und Kasse 109<br />
Marion Klein<br />
Ausschuss für Betriebswirtschaft in Aachen 112<br />
Interview mit Johannes Ippach<br />
Was können Marken leisten? 113<br />
§<br />
PR MARKETING<br />
PERSONALIEN<br />
WISSENSWERT<br />
TERMINE / VERANSTALTUNGEN<br />
NEWS<br />
LESETIPPS<br />
RECHT<br />
114<br />
118<br />
118<br />
121<br />
122<br />
124<br />
126
Regionalität – Natürlich bei Mineralwasser<br />
Tobias Bielenstein<br />
Regionalität ist ein Megathema im Lebensmittelbereich. Umfragen zeigen, dass es nicht nur aktuell,<br />
sondern auch in den kommenden Jahren relevant sein wird. Gerade für Mineralwassermarken bietet<br />
das Thema große Chancen, da sie häufig auf eine regionale Tradition aufbauen können. Wirksam ist<br />
Regionalitätsmarketing aber nur, wenn es umsichtig und auf die Marke abgestimmt eingesetzt wird.<br />
Das Schlagwort Regionalität ist in aller Munde. Laut<br />
einer Studie der Deutschen Landwirtschafts Gesellschaft<br />
(DLG) vom vergangenen Jahr, schlägt es das<br />
Thema „Bio“ beim Einkaufsverhalten von Verbrauchern<br />
um Längen. Die Nestlé Studie „So is(s)t<br />
Deutschland“ von 2011 stellt fest, dass mehr als<br />
80 Prozent der Verbraucher regelmäßig oder gelegentlich<br />
bewusst regionale Produkte kaufen. Auch<br />
der Handel hat erkannt, dass das Thema relevant ist.<br />
Und er hat Nachholbedarf: Noch vor zehn Jahren<br />
waren vier von fünf Handelsvertreter der Ansicht,<br />
dass Regionalität stark an Bedeutung verlieren würde.<br />
Entsprechend hat er das Thema nachrangig behandelt.<br />
Im vergangenen Jahr stand es für den Handel<br />
dagegen nach einer Umfrage der Zeitschrift Lebensmittelpraxis<br />
direkt nach Kostendruck an zweiter<br />
Stelle. Es wird experimentiert und Impulse werden<br />
gerne aufgenommen. Zudem haben in diesem Zuge<br />
auch regionale Marken und kleinere Produzenten die<br />
Chance auf eine regionale Listung, die vor einigen<br />
Jahren kaum zu erreichen gewesen wäre. Kein Wunder,<br />
dass viele <strong>Mineralbrunnen</strong>unternehmen Regionalität<br />
in ihr Marketing integrieren oder darüber nachdenken,<br />
wie sie dies tun können.<br />
Der Begriff Regionalität hat viele Facetten. Verbraucher<br />
geben an, beim Stichwort Regionalität an Produkte<br />
aus der eigenen Region denken. Sie verbinden<br />
mit Regionalität Frische, kurze Transportwege<br />
und Heimat. Geht man allerdings tiefer, zeigen sich<br />
Widersprüche. Einerseits geben Verbraucher an,<br />
dass Regionalität für sie kein Thema ethischen Einkaufsverhaltens<br />
sei. Ganz anders dagegen die Antworten<br />
in der Studie des Versandunternehmens<br />
Otto von 2011. Dort gaben 77 Prozent<br />
der befragten Verbraucher an, dass<br />
der Konsum regionaler Produkte<br />
für sie ein Ausdruck ihrer Ethik<br />
als Konsumenten sei. Es fallen<br />
Schlagworte wie Umweltschutz<br />
durch kurze Transportwege,<br />
Sicherung von Arbeitsplätzen<br />
in der Region<br />
oder Transparenz. Es handelt<br />
sich bei Regionalität somit um<br />
einen schillernden Begriff, der<br />
im Dreieck zwischen Ökonomie,<br />
Ökologie und sozialen Belangen angesiedelt<br />
ist, sowohl rationale wie auch<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012<br />
Regionalität<br />
Verbraucher verbinden<br />
mit Regionalität Frische,<br />
kurze Transportwege<br />
und Heimat.<br />
101
102<br />
Marke und<br />
Regionalität<br />
emotionale Argumente bedient und hohe Relevanz<br />
bei allen wichtigen Bezugsgruppen von <strong>Mineralbrunnen</strong><br />
genießt: Verbraucher, Handel, Verbraucherschützer<br />
und der Politik.<br />
Was macht aber ein regionales Produkt aus? Verbraucher<br />
gehen davon aus, dass ein regionales Produkt<br />
in der Region produziert wurde. Bei Monoprodukten<br />
sind sich zudem Verbraucher und Experten<br />
einig, dass sie zu 100-Prozent aus der Region kommen<br />
müssen. Doch was für ein Mineralwasser gilt,<br />
kann für landwirtschaftliche Produkte nicht so leicht<br />
beantwortet werden. Müssen etwa die Futtermittel in<br />
der Viehwirtschaft auch aus der Region kommen<br />
oder wie steht es um den Dünger bei Agrarprodukten?<br />
Noch schwieriger wird es bei zusammengesetzten<br />
Produkten. Sollen 95 Prozent der Zutaten<br />
aus der Region kommen, damit ein Produkt als regional<br />
bezeichnet werden kann oder reichen 50 Pro-<br />
Es handelt sich bei Regionalität um<br />
einen schillernden Begriff, der im Dreieck<br />
zwischen Ökonomie, Ökologie und sozialen<br />
Belangen angesiedelt ist.<br />
zent? Hierzu gibt es bislang keine verbindlichen Kriterien,<br />
aber eine ganze Reihe von Ansätzen. Auf EU-<br />
Ebene gibt es die sogenannten Produkte geschützten<br />
Ursprungs (g. U.) und geschützter geographischer<br />
Angabe (g. g. A.). In Deutschland gibt es dagegen<br />
keine Gesetzgebung für diesen Bereich. Juri-<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012<br />
stisch verbindlich sind lediglich<br />
die Bestimmungen im<br />
Markengesetz. Hinzu kommen<br />
die Qualitätssiegel verschiedener Initiativen<br />
auf Landesebene sowie über<br />
500 regionale Initiativen, zum Teil ebenfalls<br />
mit eigenen Kriterien. Nicht zuletzt vor diesem<br />
Hintergrund hat das Bundesministerium<br />
für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz<br />
(BMELV) eine Initiative mit dem Ziel gestartet,<br />
die Regulierungsmöglichkeiten regionaler Produkte<br />
zu prüfen. Ein Gutachten vom Januar 2012, das im<br />
Auftrag des Ministeriums erstellt wurde, skizziert die<br />
Richtung. Danach scheint entschieden, dass es kein<br />
„Regionalsiegel“ geben wird, das bundesweit einheitlich<br />
festlegt, was als regionales Lebensmittel bezeichnet<br />
werden darf. Die Diskussion kreist dagegen<br />
um zwei Varianten. Zum einen wird eine Art „Dachmarke“<br />
diskutiert, die die existierenden regionalen<br />
Siegel und Marken prüft und bei Einhalten bestimmter<br />
Mindestkriterien anerkennen soll. Die zweite Variante<br />
ist ein „Regionalfenster“ auf dem Etikett, das<br />
zusätzliche und inhaltlich spezifizierte Hinweise auf<br />
die regionale Herkunft des Produktes geben soll.<br />
Wann ist ein regionales Produkt noch<br />
regional?<br />
Wie schwierig – und auch kritisch – eine Regulierung<br />
dieses Bereiches ist, zeigt der Blick auf die zweite<br />
Grundsatzfrage der Regionalität: Wann ist ein regionales<br />
Produkt noch regional? Verliert es seine Regionalität,<br />
wenn es 50 Kilometer von der Produktionsstätte<br />
entfernt ist oder erst nach 100 Kilometern?<br />
Bei dieser Frage zeigt sich vor allem, wie umstritten
das Thema sein kann. Verbraucher, Verbraucherschützer,<br />
Handel und Hersteller aber auch die Politik<br />
– hier vor allem die Bundesländer – haben jeweils ihre<br />
eigene Vorstellung davon, was eine Region ist.<br />
Fragt man den Verbraucher, so zeigen die verschiedenen<br />
Studien, dass er unter Region ein Gebiet versteht,<br />
das meist kleiner als das eigene Bundesland<br />
und größer als die eigene Kommune ist. Unterschiede<br />
zeigen sich hier im Ost-West-Vergleich, da in den<br />
östlichen Bundesländern die Tendenz besteht, das<br />
eigene Bundesland mit der eigenen Region gleich zu<br />
setzen. Ganz anders dagegen im Rest der Republik,<br />
in der es viele Regionen innerhalb der Grenzen der<br />
Bundesländer gibt.<br />
Hinzu kommt ein gänzlich anderes Verständnis von<br />
Region. Diese „andere“ Dimension von Regionalität<br />
bezeichnet die regionale Herkunft eines Produktes,<br />
die sogar zum Qualitätsmerkmal werden kann. Hier<br />
spielt Entfernung keine Rolle und kann sogar im Gegenteil<br />
positiv wirken. Beispiele dafür sind die durch<br />
die EU-Regulierung geschützten Produkten wie beispielsweise<br />
Parmaschinken oder Champagner.<br />
Die Frage nach der Definition von Regionalität und<br />
Region ist keineswegs nur politisch oder akademisch.<br />
Vielmehr ist sie grundlegend für jedes Marketingkonzept,<br />
das auf Regionalität setzt. Die Regionalitätsprojekte,<br />
die wir in den vergangenen Jahren<br />
analysiert bzw. durchgeführt haben, zeigen, dass sie<br />
nur dann erfolgreich waren, wenn sie in ihrer Fundierung<br />
bezüglich der angesprochenen Region klar definiert<br />
und in der Abstimmung auf die jeweilige Marke<br />
glaubwürdig und authentisch entwickelt waren.<br />
Mit anderen Worten: nur wer seine regionalen Hausaufgaben<br />
ordentlich macht, wird mit Regionalität<br />
auch erfolgreich sein.<br />
Mineralwasser hat in Bezug auf Regionalitätsmarketing<br />
einige natürliche Vorteile. Als Naturprodukt<br />
ist es bei Gewinnung und Abfüllung ortsgebunden<br />
und dadurch von Natur aus auf transparente<br />
Weise regional. Zudem hat es aufgrund<br />
der Vorgaben der Mineral- und Tafelwasserverordnung<br />
eine Kennzeichnung, die immer auf die<br />
Herkunft des Produktes verweisen muss. Noch<br />
wichtiger ist jedoch die Tradition, die viele <strong>Mineralbrunnen</strong><br />
mit ihrer Region verbindet. Oft ist die<br />
Region bereits im Markennamen enthalten oder<br />
der Markenname wird mit der Region identifiziert.<br />
Die DLG-Studie von 2011 bestätigt dies, indem<br />
sie für vier Regionen Deutschlands aufzeigt, dass<br />
gerade Mineralwasser- (und Bier-) Marken besonders<br />
häufig als originäre, regionale Produkte<br />
angesehen werden. Dass diese regionalen Traditionen<br />
bis zur jüngsten Renaissance der Region<br />
aus dem Blick geraten sind, wird vermutlich dem<br />
Zeitgeist der 70er bis 2000er Jahre zuzuschreiben<br />
sein, in dem die Region als weniger relevant<br />
angesehen wurde.<br />
Der Aspekt der Tradition hat sich in der Praxis verschiedener<br />
Regionalitätsprojekte der vergangenen<br />
Jahre bestätigt. Nicht eine Kilometerangabe ist für<br />
die Definition von Regionalität relevant, sondern die<br />
„gefühlte“ Region des Verbrauchers. Besonders hier<br />
zeigt sich die Dehnbarkeit des Begriffes Region im<br />
Verbraucherverständnis. Beispielsweise zeigen Befragungen,<br />
dass die Eifel in einigen Teilen Nordrhein-<br />
Westfalens zwar nicht als die „eigene“ Region, aber<br />
durchaus als regional wahrgenommen wird. Ähnliches<br />
gilt für den Teutoburger Wald im Osten NRWs,<br />
die Rhön in Hessen und den angrenzenden Bundesländern<br />
sowie für viele andere Regionen in<br />
Deutschland.<br />
Umgekehrt zeigt sich, dass die generische Bezeichnung<br />
„Regional“ oder „Aus der Region“ nicht immer<br />
positiv wahrgenommen wird und sogar Misstrauen<br />
hervorrufen kann. Zieht man die Erfahrung aus dem<br />
Bio-Bereich heran, ist zu erwarten, dass Verbraucher<br />
solchen generischen Auslobungen zunehmend<br />
kritisch begegnen werden, wenn sie nicht mit Substanz<br />
versehen sind. Durch die undurchschaubare<br />
Vielzahl von Logos und Siegeln haben viele Verbraucher<br />
das Vertrauen in „Bio-Produkte“ verloren. Eine<br />
Zunahme inhaltsloser Regionalsiegel mit intransparenten<br />
Aussagen wird allenfalls kurzfristig die Absätze<br />
steigern können, aber langfristig in ähnlicher Weise<br />
schaden. Hinzu kommt, dass solche Siegel zunehmend<br />
in den Fokus kritischer Verbrauchergruppen<br />
geraten. So hat beispielsweise die Zeitschrift<br />
Ökotest im vergangenen September regionale Pro-<br />
Regionalität<br />
Gerade Mineralwasser-<br />
(und Bier-) Marken<br />
werden besonders<br />
häufig als originäre,<br />
regionale Produkte<br />
angesehen.<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012 103
104<br />
Marke und<br />
Regionalität<br />
Was in der einen Region<br />
gelingt, kann nicht nach<br />
dem „Copy- und Paste“-<br />
Verfahren in andere<br />
Regionen übertragen<br />
werden.<br />
Der Handel steht einer<br />
„regionalen Ecke“ mit<br />
mehreren Marken und<br />
Produkten durchaus<br />
positiv gegenüber.<br />
dukte unter die Lupe genommen. Nach den von der<br />
Zeitschrift selbst festgelegten Kriterien wurden dort<br />
nur 14 von 53 getesteten Produkten der Status als<br />
regionales Produkt zuerkannt.<br />
Gemeinschaftskampagnen als Alternative<br />
Die zweite Lehre aus der Praxis ist, dass es nicht<br />
notwendigerweise nur ein Mineralwasser mit einer<br />
regionalen Positionierung in einer Region geben<br />
kann. Vielmehr hat sich im Rahmen der Gemeinschaftskampagne<br />
„Stark für NRW“ gezeigt, dass es<br />
in solchen Fällen darauf ankommt, die jeweils unterschiedlichen<br />
Aspekte von Regionalität und die damit<br />
verbundenen Markenwerte herauszuarbeiten. Im<br />
Idealfall erhalten die Marken im Zuge dieses Prozesses<br />
ein schärferes Profil. Zugleich steht der Handel<br />
einer „regionalen Ecke“ mit mehreren Marken und<br />
Produkten durchaus positiv gegenüber. Das Ergebnis<br />
lautet dann, dass im gemeinsamen Vorgehen eine<br />
bessere Profilierung gegenüber anderen, nicht<br />
aus der Region stammenden Produkten gelingt.<br />
Die gleiche Erfahrung gilt für die Zusammenarbeit<br />
mit anderen Getränkegattungen und anderen Lebensmitteln.<br />
Der Handel hat beispielsweise außerordentlich<br />
positiv auf die Gemeinschaftsinitiative der<br />
„Stark fürs Bergische Land“-Aktion reagiert. Die gemeinsamen<br />
regionalen Ecken von Haaner Felsenquelle,<br />
der Erzquell Brauerei und der Fruchtsaftkelte-<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012<br />
rei „Weber Saft“ haben im Getränkehandel wie auch<br />
bei Aktionen auf Sonderflächen im Einzelhandel großen<br />
Erfolg.<br />
Die vierte Lehre aus der Praxis lautet, dass Regionalität<br />
nicht unbedingt mit hohen Marketingbudgets verbunden<br />
sein muss. Sofern auf regionaler Tradition<br />
oder anderer regionaler Bedingungen aufgebaut werden<br />
kann, können Marketingbudgets sogar zielgerichtet<br />
überprüft und effektiver eingesetzt werden.<br />
Entscheidend ist hier die Anbindung der regionalen<br />
Positionierung an die Unternehmens- bzw. die Produktmarken.<br />
Im Umkehrschluss gilt, dass hohe Budgets<br />
keine Garantie für eine erfolgreiche regionale<br />
Kampagne sind. Was in der einen Region gelingt,<br />
kann nicht nach dem „Copy- und Paste“-Verfahren in<br />
andere Regionen übertragen werden. Spenden und<br />
Stiftungen in der Region können auch als Ausdruck<br />
von regionalem Engagement verstanden werden. Sie<br />
bleiben aber als Teil des Marketings wirkungslos,<br />
wenn sie nicht in eine entsprechende Markenpositionierung<br />
und eine abgestimmte Kommunikation eingebunden<br />
sind.<br />
Eine weitere Erkenntnis lautet, dass Regionalitätsmarketing<br />
zwar kurzfristig Erfolge erzielen kann, aber<br />
nicht muss. Entscheidend ist die Ausgangsposition:<br />
Kann beispielsweise an eine regionale Tradition angeknüpft<br />
werden oder muss zunächst eine regionale
Regionalität ist eine Chance,<br />
aber kein „Muss“ für<br />
erfolgreiches Marketing<br />
im Mineralwassermarkt.<br />
Positionierung erarbeitet werden. POS-Aktionen zur<br />
Regionalität, die ohne regionale Tradition und ohne für<br />
den Verbraucher nachvollziehbare regionale Anbindung<br />
gestartet werden, sind zum Scheitern verurteilt.<br />
Ebenso nützt es wenig, wenn klassische Sponsoringmaßnahmen<br />
– etwa das Trikotsponsoring – in ein regionales<br />
Engagement „umgedeutet“ werden und auf<br />
diesem Wege ein Marketingerfolg erwartet wird.<br />
Grundsätzlich gilt, dass Regionalitätsmarketing eher<br />
langfristig als kurzfristig orientiert ist.<br />
Die Liste der relevanten Faktoren im Regionalitätsmarketing<br />
ist zu lang um hier erschöpfend dargestellt werden<br />
zu können. Sie wird sich außerdem in ihrer Gewichtung<br />
je nach Region und Unternehmen unterscheiden.<br />
Am Schluss dieses Beitrages soll daher ein<br />
anderer Gedanke stehen. Regionalität ist eine Chance,<br />
aber kein „Muss“ für erfolgreiches Marketing im Mineralwassermarkt.<br />
Das zeigen viele erfolgreiche Mineralwassermarken,<br />
die ohne explizite regionale Positionierung<br />
in der eigenen Region wie auch bundesweit und<br />
international erfolgreich sind. Ein guter Weg, sich dem<br />
Thema Regionalität zu nähern, ist es die Frage einmal<br />
umzudrehen: Welchen Beitrag leistet die Region zur<br />
Marke? Für was steht die Region und sind diese Werte<br />
identisch mit denen des Unternehmens? Je mehr<br />
Anregungen und Argumente dieses Gedankenexperiment<br />
bietet, desto eher verspricht das Regionalitätsmarketing<br />
zum Erfolgsfaktor zu werden.<br />
Tobias Bielenstein ist Unternehmensberater für<br />
Markenmanagement und Kommunikation. Er ist Inhaber<br />
der gleichnamigen Unternehmensberatung<br />
und Partner der Branding-Institute AG. Bielenstein<br />
fungiert u.a. als Sprecher der Kampagne regionaler<br />
<strong>Mineralbrunnen</strong> „Stark für NRW“.<br />
Marke und<br />
Regionalität<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012 105
Vermarktung im<br />
Getränkefachmarkt<br />
Der Verbraucher<br />
wünscht sich heute<br />
einen Erlebniseinkauf,<br />
eine übersichtliche<br />
Warenpräsentation<br />
und ein tiefes Warensortiment.<br />
Deutsches Mineralwasser –<br />
Chancen für eine erfolgreiche<br />
Vermarktung im Getränkefachmarkt<br />
Peter Freitag<br />
Natürliches Mineralwasser ist schon lange kein einfacher Durstlöscher mehr. Es ist ein Lifestyleund<br />
Wellness-Getränk. Von diesem positiven Imagewandel und der Vielfalt der Mineralwässer kann<br />
der Getränkefachhandel profitieren, denn Mineralwasser ist in aller Munde. In vielen Fachmärkten<br />
scheint der Mineralwasserverkauf immer noch in einer Art Dornröschenschlaf zu liegen. Sie warten<br />
darauf vom Verbraucher wachgeküsst zu werden. Doch einige haben erkannt, dass mit Mineralwasser<br />
gutes Geld zu verdienen ist.<br />
Erlebniseinkauf im Getränkefachmarkt –<br />
was bedeutet das?<br />
Bieten wir dem Kunden ein Einkaufserlebnis? Wenn<br />
wir dem Kunden keinen Zusatznutzen bieten, wird er<br />
sich immer für den Preis entscheiden. Hierbei spielt<br />
auch ein gewisses Preis- Leistungsverhältnis eine<br />
bedeutende Rolle. Der Konsument steht im Getränkefachmarkt<br />
noch immer nicht im Mittelpunkt, er<br />
wird oft als Störfaktor empfunden. Dabei wird der<br />
Kunde bequemer und nimmt gerne den zur Verfügung<br />
gestellten Service in Anspruch. Über Service<br />
können wir uns gegenüber unseren Wettbewerbern<br />
weiterhin positiv profilieren. Im Zuge von steigenden<br />
Kundenwünschen und eines immer härter werdenden<br />
Wettbewerbs ist es unabdingbar, sich diesen<br />
Veränderungen zu stellen.<br />
Für die Getränkefachmärkte gibt es daher, unter anderem,<br />
drei Profilierungschancen.<br />
Das sind:<br />
• der Preis<br />
• die Bequemlichkeit = Convenience<br />
• und das Erlebnis beim Einkaufen.<br />
Aus diesen drei Punkten sollte ein ausgewogenes<br />
Konzept erstellt werden. Eine kundenorientierte Warenplatzierung<br />
und aktive Vermarktung sind entsprechende<br />
Faktoren für ein erfolgreiches Geschäft in<br />
Getränkeshops und Getränkefachmärkten.<br />
Nur ein Drittel der Kaufentscheidungen werden vor<br />
Betreten eines Getränkefachmarktes fest eingeplant.<br />
48 Prozent der Kunden greifen bei guter Warenpräsentation<br />
zu größeren Mengen als geplant. Diese<br />
beiden Punkte zeigen uns, welches Potential zur Be-<br />
106 Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012<br />
einflussung der Kaufentscheidung am POS gegeben<br />
ist. Der Kauf einer Marke wird zu 2/3 erst im Fachmarkt<br />
endgültig entschieden und kann und sollte beeinflusst<br />
werden. Somit entscheiden Platzierung und<br />
wirksame Aktionen über den einzelnen Abverkauf.<br />
Hier sind Konzepte gefragt, denn durch aktives Verkaufen<br />
von deutschen Mineralwässern lassen sich<br />
Zusatzverkäufe mit guten Spannen erzielen. Denn,<br />
es gibt immer mehr Verbraucher, denen es wichtig<br />
ist, was sie trinken.<br />
Erfolgreiches Marketing für Mineralwasser<br />
Mit einem anschaulich präsentierten Mineralwasser-<br />
Angebot und zusätzlichen Produktinformationen, zum<br />
Beispiel von der Informationszentrale Deutsches Mineralwasser<br />
(IDM), bietet der Marktleiter seinen Kunden<br />
einen wertvollen Zusatznutzen zum normalen<br />
Einkauf und kann sich damit von Wettbewerbern abgrenzen.<br />
Die Betreiber müssen die Vorzüge ihrer Produkte<br />
aktiv kommunizieren, sonst braucht man auch<br />
nicht über den Discounter lamentieren. Mit wenigen<br />
Veränderungen lassen sich attraktive Mineralwasserplatzierungen<br />
aufbauen. Durch eine ansprechende<br />
Fototapete wird der Mineralwasserbereich optisch<br />
hervorgehoben, es entsteht eine ganz andere Atmosphäre.<br />
Bildet man Warenblöcke, so sollten die einzelnen Warengruppen<br />
beim Mineralwasser bewusst hervorgehoben<br />
werden. Naturell oder stille Mineralwässer werden<br />
in einer Warengruppe platziert. Diese Blockplatzierung<br />
wird gerne von Frauen bevorzugt. Medium und spritzig<br />
wird häufig nebeneinander platziert. So erhält der<br />
Verbraucher eine gewisse Orientierung. Heilwasser
Zur<br />
gezielte<br />
ten<br />
Auswahl<br />
–<br />
die<br />
fünf<br />
f MM<br />
ineralwassertypee<br />
n<br />
Nervenstark<br />
Ausdauernd<br />
Vital<br />
Entspannt<br />
Genuss-<br />
fr freudig<br />
eudig<br />
Für<br />
alle,<br />
die<br />
Nervenstärke<br />
bewee<br />
isen<br />
müssen<br />
– bei<br />
Stress<br />
im<br />
Beruf<br />
und<br />
AA<br />
ll<br />
ll<br />
tt<br />
ag.<br />
. Ma Magnesiu<br />
ium<br />
m ff<br />
öö<br />
rdd<br />
ert<br />
t dd<br />
ii<br />
e e e e KK<br />
KK<br />
onzen-<br />
tration<br />
und<br />
stärkt<br />
das<br />
Nervenkoo<br />
stüm.<br />
Mineralwasser<br />
mit<br />
mindestens<br />
50<br />
mg<br />
Magnesium<br />
pro<br />
Liter!<br />
Für<br />
körperll<br />
ich<br />
aktive<br />
Menschen<br />
n – – oo<br />
b<br />
im<br />
Beruf<br />
oder<br />
in<br />
der<br />
Freizeit.<br />
Natrium<br />
ist<br />
wichtig<br />
für<br />
einen<br />
gut<br />
funktii<br />
onie-<br />
renden<br />
Wasserhaushalt.<br />
Mineraa<br />
lwasser<br />
mit<br />
mindestens<br />
200<br />
mg<br />
Natrii<br />
um<br />
pp<br />
rr<br />
o o LL<br />
ii<br />
tt<br />
ee<br />
rr<br />
! !<br />
Für<br />
Gesundheitsbewusste,<br />
Wellnn<br />
ess-<br />
Fans<br />
und<br />
Kinder.<br />
Calcium<br />
sorgt<br />
t ff<br />
ür<br />
starke<br />
Knochen<br />
und<br />
gesundete<br />
e HH<br />
aut.<br />
Mineralwasser<br />
mit<br />
mindestens<br />
150<br />
Milligramm<br />
Calcium<br />
pro<br />
o LL<br />
iter!<br />
Für<br />
alle,<br />
die<br />
einen<br />
unkomplli<br />
izierr<br />
ten<br />
Durstlöscher<br />
für<br />
entspannte<br />
Sitt<br />
uatio-<br />
nen<br />
suchen.<br />
Es<br />
besteht<br />
kein<br />
besonderer<br />
Mineralstof<br />
fbedarff,<br />
, aber<br />
die<br />
Trii<br />
nkmen-<br />
ge<br />
muss<br />
stimmen.<br />
Leicht<br />
minerali-<br />
sierte<br />
Mineralwässer!<br />
Für<br />
alle,<br />
die<br />
gerne<br />
genießen<br />
unn<br />
d einen<br />
passenden<br />
Begleiter<br />
zum<br />
Wein<br />
n oo<br />
der<br />
zum<br />
Essen<br />
suchen.<br />
Je<br />
nach<br />
Mineralss<br />
toff-<br />
und<br />
Kohlensäuregehalt<br />
setzt<br />
Mineraa<br />
lwasser<br />
hier<br />
bereichernde<br />
Nuancen.<br />
Hier<br />
gil<br />
ilt:<br />
Trinken,<br />
was<br />
Spaß<br />
ß mm<br />
achh<br />
t und<br />
d ss<br />
chh<br />
meckk<br />
kk<br />
t!<br />
Machen<br />
auch<br />
Sie<br />
den<br />
en Min Mineralwasser-Typentest<br />
unter:<br />
ter:<br />
www.mineralwasser<br />
er. .com<br />
sollte separat und aufmerksamkeitsstark herausgestellt<br />
werden. In der Regel führen die Getränkefachmärkte<br />
drei bis fünf Heilwassermarken. Am besten<br />
eignen sich Gondelköpfe im Mineralwasserbereich.<br />
Unterstützung beim Marketing erhalten Interessierte<br />
von der IDM. Hier wird nachgefragt, welcher Mineralwassertyp<br />
sind Sie heute? Die fünf Typen mit einem<br />
unterhaltsamen Test, wecken Neugierde beim Verbraucher<br />
und informieren darüber, welches Mineralwasser<br />
mit welcher Mineralisation wann getrunken<br />
werden sollte. Nur wenn der sprichwörtliche Mehrwert<br />
des Naturprodukts herausgestellt wird, kann sich<br />
der Verbraucher für ein Produkt entscheiden. Hierzu<br />
gehört es, dass die einzelnen Produkte aktiv kommuniziert<br />
werden.<br />
Mineralwassertypen-Aktion der Informationszentrale<br />
Deutsches Mineralwasser<br />
Mit diesem anschaulich präsentierten Mineralwasser-Angebot<br />
und zusätzlichen Produktinformationen<br />
durch die IDM bieten die Betreiber ihren Kunden einen<br />
wertvollen Zusatznutzen zum normalen Einkauf<br />
– ebenfalls eine deutliche Abgrenzung des Getränkefachmarktes<br />
zum Einheitsangebot des Discounts.<br />
Die Erfahrungen mit diesem Platzierungsansatz sind<br />
durchweg positiv. So gehören Flyer über die Mineralisation<br />
der einzelnen Mineral- und Heilwässer, die in<br />
den Märkten geführt werden, absolut in die Wasserabteilung.<br />
Direkt am Anfang des Mineralwasserangebots<br />
bieten sie dem Kunden einen wirklichen Nutzen<br />
und Orientierung. Denn der Preis steht nicht unbedingt<br />
im Fokus, da viele Verbraucher auf ihre Gesundheit<br />
achten und es ihnen wichtig ist, was sie<br />
trinken. Ich bin der Meinung, nur wenn die Vielfalt<br />
des deutschen Mineralwassers herausgestellt wird,<br />
kann sich der Verbraucher für ein Produkt bewusst<br />
entscheiden. Hierzu gehört es, dass die einzelnen<br />
Produkte aktiv kommuniziert und dem Kunden erklärt<br />
werden. Ein weiterer Tipp: Getränkefachmarktbetreiber<br />
können auch die Ärzte vor Ort mit Informationsmaterialien<br />
kontaktieren. Richtiges und ausreichendes<br />
Trinken ist besonders bei Hausärzten ein<br />
oft besprochenes Thema. Spricht der Arzt eine konkret,<br />
passende Empfehlung zu einem Heil- und Mineralwasser<br />
aus, profitieren viele Beteiligten davon.<br />
Ein sehr schönes Marketinginstrument um Neukunden<br />
zu gewinnen.<br />
Aufbereitete Informationen direkt im<br />
Mineralwasserbereich<br />
Eine weitere gelungene Möglichkeit Mineralwasser zu<br />
positionieren, ist das Herausstellen der einzelnen Mineralstoffe<br />
am Beispiel von Magnesium (siehe Foto<br />
oben rechts). Dem Konsumenten wurde aufgezeigt in<br />
welchen Lebensmitteln wie viel Magnesium vorhanden<br />
ist und wie viel Milligramm der Mensch davon<br />
täglich benötigt. Diese Aktion war ein großer Erfolg<br />
für den Betreiber, denn hier wurde erreicht, dem Kunden<br />
die Vorteile einer guten Mineralwasser-Mineralisierung<br />
aufzuzeigen. Der Preis für Mineralwasser<br />
spielte danach keine Rolle mehr. Denn Mineralwasser<br />
ist ein hochwertiges Produkt, das durch seine Vielfalt<br />
und den natürlichen Zusatznutzen seiner Inhaltsstoffe<br />
den Verbraucher beeindruckt. Bitte denken Sie immer<br />
daran: Mit attraktiven Platzierungen und Aktionsaufbauten<br />
forcieren Sie den Abverkauf!<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012<br />
Machen Sie den<br />
Verbraucher mit<br />
gekonnten Platzierungen<br />
und Aktionen auf das<br />
Sortiment neugierig.<br />
Seit über vier Jahren haben sich Peter Freitag und seine Partnerin Anja<br />
Krumbe auf dieses Thema spezialisiert. In einem eintägigen Intensiv-Seminar<br />
erfahren Interessierte alles über Mineralwasser und den erfolgreichen Verkauf<br />
von Mineralwasser. Dieser Tag wird ausgefüllt mit vielen praktischen Elementen<br />
– nach dem Motto „learning by doing“. So wird die Beratungskompetenz<br />
erweitert und der Abverkauf von natürlichem Mineralwasser gesteigert.<br />
Peter Freitag ist langjähriger Trainer und Berater in<br />
der Getränkebranche. Weitere Informationen sind<br />
zu finden unter: www.Peter-Freitag-Training.de<br />
Kontakt: peter-freitag-training@t-online.de<br />
107
108<br />
PR-Konzepte<br />
Grundlage der<br />
Situationsanalyse ist<br />
eine ausführliche<br />
SWOT-Analyse.<br />
Kluge PR-Konzepte:<br />
Mehr als ein bunter Maßnahmen-Strauß<br />
Simone Nebelsieck<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012<br />
?<br />
Ein PR-Konzept ist nicht einfach nur ein Sammelsurium an Maßnahmen. Es ist vielmehr eine systematische<br />
Erarbeitung eines Lösungsansatzes für ein kommunikatives Problem. Wer also ein Konzept<br />
entwickelt, sollte Schritt für Schritt vorgehen und nicht versuchen, das Pferd von hinten aufzuzäumen,<br />
sondern von vorne beginnen. Der Weg zu einem guten PR-Konzept führt über drei Bausteine:<br />
Analyse, Strategie und Maßnahmen:<br />
1. Am Anfang steht die Situationsanalyse<br />
Gestartet wird mit einer umfassenden Situationsanalyse.<br />
Dafür ist es hilfreich, sich zunächst ein<br />
paar Fragen zu notieren, die durch die Recherche<br />
beantwortet werden sollen. Dazu gehört zum<br />
Beispiel:<br />
• Was sind die Stärken, was die Schwächen<br />
des Unternehmens? Wo liegen Chancen, wo<br />
Risiken? (SWOT-Analyse)<br />
• Wie ist das Image des Unternehmens? Wie<br />
würde es gerne wahrgenommen werden?<br />
• Wie sieht das kommunikative Umfeld aus?<br />
Was macht der Wettbewerb anders/<br />
besser/schlechter?<br />
• Wie ist das Unternehmen kommunikativ<br />
aufgestellt?<br />
Nicht alle Antworten auf diese Fragen schaffen es<br />
später in das Konzept. Vieles sollte eher als Hintergrundwissen<br />
gesehen werden. Es gilt insgesamt:<br />
„When in doubt, leave it out“. Was für die<br />
Fragestellung keinen Nutzen hat, sondern eher<br />
verwirrt, davon sollte man sich trennen.<br />
2. Die passende Strategie entwickeln<br />
Wer mit Hilfe der Situationsanalyse wichtige Informationen<br />
gesammelt, ausgewertet und gewichtet<br />
hat, kann mit dem nächsten Konzept-<br />
Baustein starten: der Entwicklung einer Strategie.<br />
• Ziele definieren<br />
Häufig ist die Aufgabenstellung schwammig,<br />
deshalb gilt es auf Basis der Analyse ein konkretes<br />
Ziel zu definieren. Wer nicht weiß, was<br />
er eigentlich genau erreichen will, kann nämlich<br />
nur scheitern. Bestenfalls ist dieses Ziel<br />
gut überprüfbar, sodass sich später konkrete<br />
Erfolge messen lassen. So könnte es etwa<br />
lauten: „Erhöhung des Bekanntheitsgrads der<br />
Marke X um sechs Prozent bei den 14- bis<br />
29-Jährigen“.<br />
• Die Zielgruppe kennenlernen<br />
Grundlegend ist außerdem, die Zielgruppe genau<br />
zu definieren und zu durchleuchten. Viele<br />
Unternehmen denken, dass sie ihre Zielgruppen<br />
gut kennen. Meist wissen sie aber nicht<br />
genug über die Menschen, die sie ansprechen<br />
wollen. Nur wer die Einstellungen, Sorgen,<br />
Wünsche und Nöte der Menschen genau<br />
kennt, kann sie mit den Maßnahmen direkt<br />
„ins Herz treffen“ und für sich gewinnen. Dazu<br />
gehört, unter anderem folgende Fragen beantworten<br />
zu können: Wie sieht es aus mit Werten,<br />
Bildungsstand, Einkommen und Interessen?<br />
Welche Medien nutzt die Zielgruppe und<br />
wie intensiv? Wo hält sich die Kernzielgruppe<br />
in der Freizeit auf? Trifft sie sich gerne mit<br />
Freunden oder verbringt sie die Abende lieber<br />
alleine? Ist sie eher konservativ oder modern?<br />
Dafür lassen sich verschiedene Zielgruppenmodelle<br />
aus der Marktforschung heranziehen wie<br />
beispielsweise Sinus Milieus, Semiometrie oder<br />
Limbic Map.<br />
• Kommunikatives Problem herausarbeiten<br />
Wichtiger Output der Situationsanalyse ist es,<br />
ein konkretes kommunikatives Problem – auch<br />
kommunikative Herausforderung – herauszuarbeiten,<br />
das mit Blick auf die Aufgabenstellung<br />
bearbeitet werden soll. So ist fehlende Bekanntheit<br />
ein kommunikatives Problem, das wir<br />
lösen können. Zu hohe Preise sind ein kaufmännisches<br />
Problem, das wir so nicht lösen<br />
können. In dieser Phase entsteht auch die<br />
kreative Leitidee, also die Strategie, mit der<br />
das kommunikative Problem gelöst werden<br />
soll. Sie ist besonders entscheidend, denn von<br />
ihr lebt das Konzept. Wichtig ist, dass diese<br />
Idee Schlagkraft besitzt, zu der Zielgruppe<br />
passt und verständlich ist. Basierend auf der
kreativen Leitidee lassen sich Botschaften<br />
formulieren, die mit Hilfe der Maßnahmen in<br />
die Köpfe der Zielgruppe transportiert werden<br />
sollen. Es sind höchstens drei Stück.<br />
3. Kreative Maßnahmen entwickeln<br />
Erst wenn der analytische und der strategische<br />
Teil behandelt wurden, geht es an die<br />
Maßnahmen. Für die Maßnahmen gibt es natürlich<br />
kein Patentrezept. Sie sind ebenso individuell<br />
wie die Kernzielgruppe und meine<br />
Aufgabenstellung. Wichtig ist aber, dass sie<br />
zu dem passen, was vorher im Analyse- und<br />
Strategieteil herausgefunden wurde. Wenn<br />
meine Zielgruppe beispielsweise kaum im<br />
Social Web aktiv ist, macht es dementsprechend<br />
keinen Sinn, den Schwerpunkt der<br />
Maßnahmen auf Facebook, Twitter oder vergleichbare<br />
Online-Plattformen zu legen.<br />
Sind die Maßnahmen entwickelt, gilt es nicht einfach<br />
loszulegen und alle Aktivitäten ungeordnet<br />
oder gleichzeitig abzufeuern. Ein Zeitplan muss<br />
her, der die einzelnen Komponenten des Maßnahmenplans<br />
sinnvoll einordnet. Was aus Sicht<br />
der Geschäftsführung oder des Auftraggebers<br />
natürlich außerdem keinesfalls fehlen sollte, ist<br />
die Kalkulation der Kosten. Nur wer vorher genau<br />
und realistisch durchrechnet, was seine PR-Aktivitäten<br />
kosten, erlebt später keine üblen Überraschungen.<br />
Spätestens nach Durchführung der<br />
Maßnahmen, gerne aber auch schon zwischendurch,<br />
sollte zudem eine Erfolgsmessung durchgeführt<br />
werden, die aufzeigt, inwiefern die gesteckten<br />
Ziele erreicht wurden.<br />
Simone Nebelsieck<br />
ist verantwortliche Redakteurin für den PR-<br />
Professional und PR-Referentin bei Faktenkontor<br />
in Hamburg. Die Kommunikationswissenschaftlerin<br />
und IHK-zertifizierte PR-Referentin<br />
arbeitete während des Studiums als freie Journalistin<br />
für verschiedene Medien. Anschließend<br />
absolvierte sie ein Volontariat.<br />
Zwischen Kühlregal<br />
und Kasse<br />
Sandra Osweiler<br />
Käufer brechen über ein Fünftel ihrer geplanten<br />
Einkäufe im Geschäft ab – genauso häufig<br />
greifen sie allerdings auch spontan ins Warenregal.<br />
Das hat eine Studie zum Einkaufsverhalten<br />
ergeben.<br />
Wie und wann plant der Shopper seinen Einkauf?<br />
Was veranlasst ihn zum Spontankauf? Wo wird die<br />
Kaufentscheidung am Point of Sale (POS) beeinflusst?<br />
Ist die Marke der ausschlaggebende Faktor?<br />
Antworten auf diese Fragen liefert eine Studie zum<br />
Thema „(Un)geplantes Kaufverhalten – Erklären und<br />
Managen“ der Universität zu Köln (Lehrstuhl für Handel-<br />
und Kundenmanagement) und der GfK Marktforschung<br />
in Zusammenarbeit mit GS1 Germany. Es<br />
wurden 3.300 Einkäufe in jeweils zwei Supermärkten,<br />
Großflächenmärkten und Discountern unter die<br />
Lupe genommen. Die Shopper wurden vor, während<br />
und nach dem Einkauf befragt. Im Fokus standen<br />
vier Kauftreiber:<br />
1) das Produkt/die Marke;<br />
2) die Kategorie – in der Studie vertreten durch Tafelschokolade,<br />
Kaffeepads, Softdrinks, Waschmittel,<br />
Toilettenpapier sowie Fixprodukte;<br />
3) die Einkaufsstätte;<br />
4) der Shopper.<br />
Die Basis der Untersuchung bildet das GfK Kaufentscheidungsrad,<br />
das fünf Kauftypen identifiziert: Marke<br />
geplant, nur Kategorie geplant, Marke gewechselt,<br />
geplanter Kauf unterlassen und ungeplanter Kauf.<br />
Marke ist wichtiges Entscheidungskriterium<br />
An knapp einem Drittel aller Käufe lässt sich vor Ort<br />
nichts mehr rütteln – sie sind geplant und markenfixiert.<br />
Werner Reinartz, Direktor des Department of<br />
Retailing and Customer Management der Universität<br />
Köln: „In den Zeiten der Preiskämpfe und Rabatte<br />
könnte man meinen, die Marke sei nicht mehr der<br />
ausschlaggebende Kauffaktor. Zu Unrecht: Für jeden<br />
dritten Kauf ist sie immer noch bindendes Planungs-<br />
und Entscheidungskriterium.“ Besonders<br />
auffällig ist die Markenfixierung bei Getränken:<br />
47 Prozent, also fast die Hälfte der Käufe wird vor<br />
dem Shopping-Trip auf Markenebene beschlossen.<br />
Sieht der Shopper den Softdrink seiner Lieblingsmarke<br />
nicht im Warenregal, trinkt er vielleicht lieber<br />
Leitungswasser als eine andere Marke. Lediglich sieben<br />
Prozent wechseln von der geplanten zu einer<br />
Einkaufsverhalten<br />
Studie zum Thema:<br />
„(Un)geplantes<br />
Kaufverhalten –<br />
Erklären und Managen“<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012 109
110<br />
Einkaufsverhalten<br />
Die Unterschiede zwischen den<br />
einzelnen Marken bezüglich des<br />
Planungsgrades sind innerhalb<br />
einer Kategorie gravierend.<br />
Das Profil des Durchschnittskäufers herauszukristallisieren,<br />
war auch ein Ziel der Studie.<br />
Demnach ist der durchschnittliche Shopper<br />
weiblich, 49 Jahre alt, verheiratet und hat ein<br />
Kind. Das zur Verfügung stehende Haushaltseinkommen<br />
beträgt monatlich 2.350 Euro netto.<br />
Die durchschnittliche Zeit pro Einkauf beträgt<br />
24 Minuten und erfolgt ohne Begleitung.<br />
In dieser Zeit wandern ohne Einkaufsliste Waren<br />
im Wert von 29 Euro in den Warenkorb.<br />
Fast 60 Prozent der Konsumenten gehen dabei<br />
zwei bis dreimal die Woche shoppen.<br />
anderen Marke. Abgesehen vom Markenplankauf ist<br />
das Studienergebnis bezüglich der ungeplanten und<br />
somit beeinflussbaren Käufe eine Bestätigung der<br />
Annahme vieler Marketingspezialisten: Fast 70 Prozent<br />
aller Käufe werden am POS beeinflusst. Mit positiven<br />
wie negativen Konsequenzen. Einerseits findet<br />
gut ein Fünftel aller Käufe spontan und impulsiv<br />
statt. Andererseits überrascht die Vielzahl von Entscheidungen<br />
gegen einen Einkauf: 22 Prozent aller<br />
geplanten Käufe werden vor Ort abgebrochen. Jedes<br />
fünfte Produkt, das der Kunde kaufen wollte, findet<br />
also gar nicht erst den Weg in den Einkaufskorb.<br />
Reinartz: „Warum Shopper letztendlich von Produkten<br />
Abstand nehmen, die auf ihrer inneren Einkaufsliste<br />
standen, müssen künftige Studien noch detailliert<br />
ergründen.“<br />
Gründe für den Kaufabbruch<br />
Der Einkaufswagen bleibt leer, wenn der Konsument<br />
sein geplantes Produkt im Warenregal nicht findet,<br />
die Ware nicht in der gewünschten Form zur Verfügung<br />
steht oder das Produkt beschädigt oder verschmutzt<br />
ist. Das stetige Auffüllen der Warenregale<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012<br />
ist deshalb unabdingbar. Out-of-Stock-Situationen<br />
oder Unübersichtlichkeit sind absolut tabu. Nur so<br />
kann verhindert werden, dass der Shopper seinen<br />
Kauf abbricht. Kurzfristig zeigt sich eine Veränderung<br />
des Kaufverhaltens in einem unplanmäßigen Abverkauf,<br />
da der Konsument beispielsweise ganz auf den<br />
Kauf verzichtet oder auf ein anderes Produkt ausgeweicht.<br />
Findet er die gewünschte Ware mehrmals<br />
nicht vor, kann sich eine dauerhafte Veränderung im<br />
Kaufverhalten bemerkbar machen. So kann der Verbraucher<br />
sich künftig für den Besuch eines anderen<br />
Handelsunternehmens oder den Wechsel auf ein anderes<br />
Produkt entscheiden. „Out-of-Stock-Situationen<br />
beeinflussen das Kaufverhalten des Kunden am<br />
POS und haben direkten Einfluss auf Umsatz und<br />
Ertrag von Handel und Hersteller“, erklärt Andreas<br />
Zillgitt, Senior-Projektmanager bei GS1 Germany.<br />
Diese finanziellen Auswirkungen konnte ECR Europe<br />
schon im Jahr 2006 anhand einer Studie belegen.<br />
„Neben den unmittelbaren finanziellen Auswirkungen<br />
sind die mittel- und langfristigen Imageschäden<br />
durch häufige Nichtverfügbarkeit zu berücksichtigen“,<br />
so Zillgitt.
Schokolade ist nicht gleich Schokolade<br />
Die größte Spontanität zeigen Shopper bei Tafelschokolade.<br />
34 Prozent der Käufe werden nicht geplant.<br />
Wenn die Ware dann doch den Weg in den<br />
Einkaufskorb findet, kommt eine hohe Markentreue<br />
zum Tragen. 30 Prozent der Kunden greifen immer<br />
wieder zu Tafeln desselben Herstellers. Auffallend ist,<br />
dass es innerhalb einer Kategorie eine große Heterogenität<br />
bei den Kauftreibern gibt. Je nachdem, welche<br />
Marken zur Auswahl stehen, differenziert sich<br />
das Planungsverhalten: Es kann beim Faktor »Marke<br />
geplant« zwischen sechs und 47 Prozent oder beim<br />
Faktor »ungeplanter Kauf« zwischen zehn und<br />
78 Prozent variieren. Das heißt, es gibt regelmäßige<br />
Markenkäufe, die vorab geplant werden. Genauso<br />
regelmäßig gibt es aber auch Markenkäufe, die beispielsweise<br />
als Substitut gewählt werden. Hier zeigt<br />
sich, dass auch in einer stark durch Kaufimpulse geprägten<br />
Kategorie ein gutes Brandmanagement und<br />
eine starke Marke die Entscheidung wesentlich beeinflussen<br />
können. Die Marke prägt das Kaufverhalten<br />
signifikant.<br />
Auch bei Kategoriekäufen wie Toilettenpapier lässt<br />
sich eine hohe Markentreue feststellen. Bei 30 Prozent<br />
der Befragten steht die Marke bereits vor dem<br />
Shopping-Trip fest. 29 Prozent der Käufe sind auf<br />
Kategorie-Ebene beschlossen. Überraschend ist<br />
hier ein hoher Anteil an nicht getätigten Käufen. Gibt<br />
es das Lieblings-Toilettenpapier nicht, brechen<br />
17 Prozent der Shopper den Kauf ab, nur fünf Prozent<br />
wechseln die Marke.<br />
Zwischen Kühlregal<br />
und Kasse<br />
„In den Zeiten der Preiskämpfe und Rabatte<br />
könnte man meinen, die Marke sei nicht<br />
mehr der ausschlaggebende Kauffaktor.<br />
Zu Unrecht: Für jeden dritten Kauf ist sie<br />
immer noch bindendes Planungs- und<br />
Entscheidungskriterium.“ Werner Reinartz, Universität Köln<br />
Wohlfühl-Oase POS steigert Spontankauf<br />
Bei der Studie zeigte sich auch, dass der Konsument<br />
zwar jeden fünften Kauf abbricht, aber genauso häufig<br />
spontan ins Warenregal greift. Ein weiteres überraschendes<br />
Ergebnis: Bei 29 Prozent der Befragten<br />
steigt die Wahrscheinlichkeit eines Spontankaufs,<br />
wenn in stimmungsvollere Geschäftsatmosphäre investiert<br />
wird. Die Umfrage bestätigt außerdem die positive<br />
Wirkung von Promotions und Displays: 14 Prozent<br />
der Kunden lassen sich beim Einkauf von Promotions<br />
und 15 Prozent von Displays beeinflussen.<br />
Insgesamt wirken dabei verschiedene Kauftreiber in<br />
den unterschiedlichen Geschäftsformaten. So weckt<br />
in Supermärkten die Regalplatzierung eines Produkts<br />
maßgeblich das Kaufverlangen. Bei Discountern motiviert<br />
besonders der Preis, und bei Großflächenmärkten<br />
greifen die Shopper zu zweitplatzierten Produkten<br />
oder lassen sich von den unterschiedlichen Warengruppen<br />
inspirieren. Damit konnte der Store-Stimmung<br />
erstmals eine eindeutige verkaufssteigernde<br />
Wirkung nachgewiesen werden.<br />
Artikel erschien bereits in Ausgabe 11/2011<br />
der Fachzeitschrift „Markenartikel“<br />
Sandra Osweiler<br />
ist Referentin für<br />
Unternehmenskommunikation<br />
bei GS1 Germany.<br />
Ihre Schwerpunkte<br />
liegen in den Bereichen<br />
Shopper Research, Mobile<br />
Commerce und Nachhaltigkeit.<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012 111
112<br />
Ausschuss für<br />
Betriebswirtschaft<br />
Ausschuss für Betriebswirtschaft<br />
tagte in Aachen<br />
Nachdem Hans-Günter Radermacher 21 Jahre den Vorsitz des Ausschusses für Betriebswirtschaft innehatte,<br />
lud er seine „Mitstreiter“ am 9. und 10. Mai 2012 nach Aachen ein, um sich dort gleichzeitig als<br />
Vorsitzender zu verabschieden. Radermacher ist nicht mehr im operativen Geschäft tätig und sah es<br />
daher als folgerichtig an, den Ausschussvorsitz abzugeben. Prinzip, Perfektion und Ehrgeiz bestimmten –<br />
und das immer noch – sein Handeln. Zum Abschied hatte er ein ganz besonderes Rahmenprogramm<br />
geplant, unterstützt von seiner langjährigen Assistentin Loredana Morgano.<br />
Es begann mit einem Besuch beim „Nachbarn“ des<br />
Aachener Kaiserbrunnens, der bekannten Firma<br />
Zentis, die seit 1893 in Privatbesitz der Gründerfamilie<br />
ist. Zentis ist eines der in Europa führenden<br />
Unternehmen für Fruchtverarbeitung und beliefert<br />
große Joghurthersteller. Im Rahmen einer Betriebsbesichtigung<br />
gab es beeindruckende Einblicke, wie<br />
komplex die Herstellung von Fruchtzubereitungen<br />
und Konfitüren ist. Das Werk am Firmensitz – mit einer<br />
starken Exportquote und weiteren Produktionsstätten<br />
im Ausland – beschäftigt ca. 1.000 Mitarbeiter.<br />
Weiter ging es zum Ludwig Forum für Internationale<br />
Kunst. Hier erwartete den Ausschuss eine<br />
höchst interessante Führung zu einigen Highlights<br />
der zeitgenössischen Kunst, von der amerikanischen<br />
Pop-Art über die 1980er und 1990er Jahre<br />
bis zur Gegenwart. Zu den berühmtesten Stücken<br />
gehören dabei die „Supermarket Lady“ von Duane<br />
Hanson, die überlebensgroße Holzskulptur „Jeff<br />
und Ilona made in Heaven“ von Jeff Koons und Roy<br />
Lichtensteins blonde Comic-Schönheit von 1963 –<br />
allesamt Marksteine der Kunstgeschichte. Am<br />
Abend gab es dann Gelegenheit, die geographisch<br />
gesehen westlichste Stadt Deutschlands näher<br />
kennenzulernen. Aachen als Badestadt mit den heilenden<br />
Quellen, Karl der Große, Aachener Dom,<br />
Aachener Printen – die Stadt ist reich an historischen<br />
Schätzen und jährlich wiederkehrenden kulturellen<br />
Veranstaltungen, wie das CHIO (Weltfest<br />
des Pferdesports), Internationale Karlspreis-Verlei-<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012<br />
hung und zu Karneval die Verleihung des Ordens<br />
„Wider den tierischen Ernst". Aber auch die eigentliche<br />
Ausschussarbeit kam nicht zu kurz. Zu Beginn<br />
der Sitzung übergab Radermacher das Ruder an<br />
Joachim Schwarz, Geschäftsführer Gerolsteiner<br />
Brunnen, der von der VDM-Mitgliederversammlung<br />
am 24. April 2012 als neuer Vorsitzender des Ausschusses<br />
für Betriebswirtschaft berufen wurde.<br />
Die Tagungsordnung umfaßte Verpackungsfragen,<br />
steuerliche Fragen und den Betriebevergleich. Weitere<br />
Schwerpunkte der Diskussion bildeten die kommenden<br />
VDM-Unternehmertage und eine Präsentation<br />
des Vorstandssprechers des Bundesverbandes<br />
der Fördermittelberater, der für Betriebe aus insgesamt<br />
1.200 Förderprogrammen individuell in Frage<br />
kommende Fördermittel recherchiert. Sowohl für nationale<br />
als auch für Mittel aus den Töpfen der Europäischen<br />
Gemeinschaft benötigt man, um fündig zu<br />
werden, einen „Kompass".<br />
Erwin de Vries, ehemals Geschäftsführer Vilsa<br />
Brunnen, wurde sodann mit gebührendem Dank<br />
vom Ausschuss verabschiedet. Abschließend<br />
dankte Joachim Schwarz mit herzlichen Worten<br />
Hans-Günter Radermacher für sein langjähriges<br />
Engagement als Ausschussvorsitzender. Gleichzeitig<br />
drückte er seine Freude darüber aus, dass<br />
Radermacher dem Ausschuss als Mitglied zunächst<br />
weiter erhalten bleiben wird.
Interview Markenverband<br />
Was können Marken leisten?<br />
Die aktuelle Ausgabe des MINERALBRUNNEN steht unter den beiden Aspekten<br />
Marke und Marketing. Per Definition ermöglicht die Marke, auch Warenzeichen,<br />
dem Konsumenten die Identifikation, Zuordnung und Einordnung eines Produktes.<br />
Ziel ist die Vertrauensbindung des Kunden an die Marke durch Qualitätsmerkmale,<br />
Serviceleistungen oder Image. Welche Bedeutung Marken heute noch haben, was sie<br />
leisten müssen und wie ein Unternehmen sein Markenprofil schärfen kann, lesen Sie hier in einem<br />
Interview mit Johannes Ippach, Sprecher des Markenverbandes.<br />
DER MINERALBRUNNEN: Herr Ippach, bitte<br />
erklären Sie uns, welche Bedeutung eine Marke<br />
heute noch hat.<br />
Johannes Ippach: Marken sind so aktuell wie nie<br />
zuvor. Sie erfüllen eine ganz wesentliche Funktion<br />
als Wertelieferanten für Gesellschaft, Unternehmen<br />
und Verbraucher. Sie bieten Grundorientierung<br />
in Märkten, liefern Qualität, handeln nachhaltig<br />
und verantwortungsbewusst. Dabei unterstützen<br />
Marken den Wunsch eines jeden Einzelnen<br />
nach Werten und Werterhalt. Dies wird belegt<br />
durch die Wertschätzung, die Verbraucher der<br />
Markenwirtschaft seit den Krisenjahren<br />
2008/2009 entgegenbringen.<br />
DM: Was muss eine Marke leisten, welche Erwartungen<br />
werden an sie geknüpft?<br />
Ippach: Vorbildliche Markenführung und die<br />
Durchsetzung von gelebten Markenwerten sind<br />
die Basis für den Erfolg von Marken. Dabei müssen<br />
Marken die Verbraucher dauerhaft und immer<br />
wieder überzeugen und mit ihrer Kommunikation<br />
und ihren Innovationen dabei den Zeitgeist der<br />
Verbraucher treffen.<br />
DM: Im Handel gibt es immer mehr Eigenmarken.<br />
Wie kann sich eine Marke in diesem Umfeld<br />
behaupten?<br />
Ippach: Zwischen Markenartikeln und ‚Eigenmarken‘<br />
gibt es gewaltige qualitative Unterschiede.<br />
So sind beispielsweise Marken bei Innovationen<br />
immer Vorreiter. Das tägliche Streben nach Erfüllung<br />
des gegebenen Leistungsversprechens und<br />
die umfassende Kommunikation mit den Verbrauchern<br />
sind die Kernfaktoren, mit denen das individuelle<br />
Vertrauensverhältnis zwischen Marken und<br />
Verbrauchern immer wieder neu begründet wird<br />
und die Differenzierung zum Nachahmerprodukt<br />
erhalten bleibt.<br />
DM: Man hört immer das Marken Vertrauen<br />
schaffen sollen. Wie kann man das erreichen?<br />
Ippach: Basiswerte wie Qualität, Verantwortung,<br />
Ehrlichkeit und Berechenbarkeit sind die Grundvoraussetzung<br />
für Vertrauen. Im Sinne der Verbraucher<br />
gibt Marke also verlässliche Leistungsversprechen,<br />
die von den unverwechselbaren<br />
Produkten eines eindeutig erkennbaren Absenders<br />
erfüllt werden.<br />
DM: Wie können kleine und mittelständische<br />
Unternehmen ihr Markenprofil schärfen?<br />
Ippach: Marken entstehen durch Etablierung beim<br />
Kunden. Das heißt die Marke heute definiert sich<br />
über die einzigartigen Beziehungen zu Verbrauchern<br />
und anderen Marktteilnehmern, in deren Mittelpunkt<br />
das verlässliche Leistungsversprechen<br />
steht. Schafft die Markenführung eine klare Identitätsausprägung,<br />
dann folgt hieraus Vertrauensbildung<br />
und am Ende Markentreue.<br />
Danke für das Interview, Herr Ippach.<br />
Der Markenverband vertritt die Interessen der markenorientierten<br />
Wirtschaft in Deutschland. Dem 1903 in Berlin gegründeten<br />
<strong>Verband</strong> gehören knapp 400 Mitglieder an, die für<br />
einen Markenumsatz im Konsumgüterbereich von über<br />
300 Mrd. Euro und im Dienstleistungsbereich von ca.<br />
200 Mrd. Euro in Deutschland stehen. Der Markenverband<br />
ist damit der größte <strong>Verband</strong> dieser Art in Europa.<br />
Johannes Ippach<br />
Johannes Ippach ist seit 2010 Leiter der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit<br />
des Markenverbandes in Berlin. Zuvor verantwortete<br />
er die <strong>Verband</strong>skommunikation des ZVEI und leitete<br />
die Presseabteilungen der Telekommunikations-Unternehmen<br />
debitel und RSL-COM. Seine berufliche Laufbahn begann der<br />
diplomierte Physiker als Pressesprecher beim Verlagshaus DA-<br />
TA BECKER.<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012 113
§<br />
114<br />
PR MARKETING<br />
PERSONALIEN<br />
TERMINE / VERANSTALTUNGEN<br />
TERMINE / VERANSTALTUNGEN<br />
NEWS<br />
WISSENSWERT<br />
LESETIPPS<br />
RECHT<br />
§<br />
PR MARKETING<br />
PERSONALIEN<br />
Soziale Netzwerke als neues Marketing-Tool<br />
„Wir müssen was mit Facebook machen!“ – Und dann?<br />
Diese oder ähnliche Aufforderungen im Zusammenhang<br />
mit dem sozialen Netzwerk Facebook hört<br />
NEWS<br />
man in Unternehmen öfter. Denn die beeindruckenden<br />
Zahlen sprechen für sich: Rund 800 Millionen<br />
Facebook Nutzer gibt es weltweit, 23,7 Millionen<br />
nutzen WISSENSWERT das Netzwerk allein in Deutschland. Die<br />
Gruppe der 18- bis 34-jährigen ist dabei die aktivste.<br />
Alles potentielle Käufer, die man sich nicht entgehen<br />
lassen LESETIPPS möchte.<br />
So RECHT genannte Facebook Pages sind der Auftritt eines<br />
Unternehmens innerhalb von Facebook. Sie werden<br />
komplett kostenfrei angelegt und verwaltet. Die Informationszentrale<br />
Deutsches Mineralwasser (IDM)<br />
bzw. der <strong>Verband</strong> <strong>Deutscher</strong> <strong>Mineralbrunnen</strong> (VDM)<br />
ist unter www.facebook.com/natuerlichesmineralwasser<br />
zu erreichen. Über den „Gefällt mir” Button<br />
können sich Nutzer mit dem Unternehmen verbinden.<br />
Sie erhalten so alle Statusupdates die ein Unternehmen<br />
tätigt im gleichen Newsstream wie die<br />
Statusupdates ihrer Freunde.<br />
Allerdings ist es mit gelegentlichen Informationen<br />
nicht getan. Eine permanente Betreuung der Seite<br />
sollte durchweg gewährleistet sein – im Internet gibt<br />
es keine Öffnungs- und Urlaubszeiten. Weiterhin<br />
sollte eine einheitliche Meinung im Unternehmen dazu<br />
herrschen, was kommuniziert wird. Was möchte<br />
man den Usern mitteilen? Soll es nur um reine Informationsweitergabe<br />
gehen, zum Beispiel, dass es ein<br />
neues Erfrischungsgetränk mit Himbeere gibt, oder<br />
möchte man den Usern Inhalte mit Zusatznutzen zur<br />
Verfügung stellen oder neue Gewinnspiele bekanntmachen?<br />
All diese Fragen und weitere sollte man<br />
vorab klären. Ein Kommunikationsfahrplan schafft<br />
Abhilfe und sorgt für Klärung im Zweifelsfall. Denn<br />
hier wird festgelegt, wer – was – wie – wann auf der<br />
Unternehmensseite sagen darf. Auch Details, Ansprache<br />
du oder Sie?, Smileys ja oder nein?, müssen<br />
im Vorfeld klar sein. Für die Facebook-Seite<br />
Natürlich(es) Mineralwasser des <strong>Verband</strong>es gibt es<br />
zusätzlich einen Redaktionsplan, der Postings auf<br />
den Tag, zum Teil sogar auf die Stunde genau, festlegt.<br />
Dies schließt ein flexibles Vorgehen nicht aus.<br />
So wird die Seite lebendiger, wenn Dinge aus dem<br />
aktuellen Tagesgeschehen aufgegriffen und gepostet<br />
werden.<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012<br />
Auch kritische und negative Kommentare von Usern<br />
können auf der Unternehmensseite erscheinen. Diese<br />
zu blocken und zu ignorieren ist eine Möglichkeit.<br />
Man sollte sich jedoch bewusst sein, dass dies nicht<br />
immer der beste Weg ist.<br />
Auf www.facebook.com/natuerlichesmineralwasser,<br />
der generischen Seite für Mineralwasser, wurde man<br />
wenige Male mit Vorurteilen konfrontiert. Die Kommunikationsstrategie<br />
sieht vor, die Nutzer sachgerecht<br />
und vor allem neutral zu informieren. Oftmals<br />
verlässt die Energie die Störenfriede recht rasch und<br />
man erhält sogar Unterstützung von „seinen Fans“.<br />
Generell sollte einem Betreiber einer Facebook-Page<br />
klar sein, dass der Wille zur direkten Kommunikation<br />
unbedingt vorhanden sein muss – auch bei Kommentaren,<br />
die einem nicht zusagen.<br />
„Mal eben“ bei Facebook mitmachen, um<br />
den Trend nicht zu verpassen – davon kann<br />
man nur abraten. Hat man jedoch Lust auf<br />
direkten Austausch mit Kunden und die<br />
Möglichkeit, das soziale Netzwerk mit in<br />
seine Marketing-Strategie einzubauen,<br />
kann es als zusätzliches Tool neue Kommunikationswege<br />
öffnen.
www.trinken-im-unterricht.de<br />
Trinken im Unterricht<br />
Erfahrungsberichte auf Homepage vorgestellt<br />
Im Rahmen des Schwerpunktes „Mehr trinken, besser<br />
denken“ werden derzeit unter www.trinken-imunterricht.de<br />
Erfahrungsberichte von Lehrerinnen<br />
und Lehrern vorgestellt. Neun Kurzberichte geben<br />
bereits praxisnahe Anregungen und Hilfestellung für<br />
die Umsetzung von „Trinken im Unterricht“. So<br />
schreiben zum Beispiel Lehrerinnen der ganztägigen<br />
Pestalozzi-Grundschule in Ingelheim:<br />
„Die sehr ausführlichen und kindgerechten Materialien<br />
von ‚Trinken im Unterricht‘ machten es den Kindern<br />
möglich, genügend Informationen zu sammeln.<br />
Die Ergebnisse wurden in einem Trinkratgeber<br />
dokumentiert und mit eigenem Layout versehen.<br />
(…) Wir haben uns auf darauf geeinigt, dass<br />
das Trinken im Unterricht in allen Klassen erlaubt ist<br />
und uns auf folgende Trinkregeln festgelegt:<br />
• Die Flasche wird nach dem Trinken direkt wieder<br />
weggepackt (und steht nicht auf dem Tisch!)<br />
• Es wird getrunken und NICHT genuckelt.<br />
• Wer viel trinkt muss häufiger auf die Toilette: Wir<br />
gehen in der Pause und nur ausnahmsweise während<br />
des Unterrichts.“<br />
Diese und weitere praktische Tipps sollen andere<br />
Schulen und Lehrer dazu animieren ebenfalls das<br />
Trinken von Mineralwasser im Unterricht zu erlauben.<br />
Denn noch immer gibt es viele Schulen, an denen<br />
das Trinken nur während der Pausenzeiten erlaubt<br />
ist. Dabei belegen zahlreiche Studien, dass gerade<br />
jüngere Kinder zu wenig Flüssigkeit zu sich nehmen.<br />
Die Folge: Lern- und Konzentrationsschwierigkeiten.<br />
§<br />
§<br />
PR MARKETING<br />
PERSONALIEN<br />
TERMINE / VERANST<br />
TERMINE / VERANS<br />
Möchten Sie Schulen in<br />
Ihrer NEWS Umgebung unterstützen<br />
NEWS oder mit Informationen<br />
versorgen,<br />
kommen Sie auf uns zu.<br />
Zahlreiche Broschüren<br />
und Flyer stehen bei der<br />
IDM zur Verfügung.<br />
WISSENSWERT<br />
WISSENSWERT<br />
LESETIPPS<br />
LESETIPPS<br />
RECHT<br />
RECHT<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012 115
§<br />
Schwierigkeiten beim<br />
Mixen? Schauen Sie auf<br />
www.youtube.com/<br />
mineralwassercom wie<br />
es der Experte<br />
Stephan Hinz macht!<br />
116<br />
PR MARKETING<br />
PERSONALIEN<br />
TERMINE / VERANSTALTUNGEN<br />
TERMINE / VERANSTALTUNGEN<br />
NEWS<br />
WISSENSWERT<br />
LESETIPPS<br />
RECHT<br />
§<br />
PR MARKETING<br />
PERSONALIEN<br />
NEWS<br />
WISSENSWERT<br />
LESETIPPS<br />
RECHT<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012<br />
Sparkling Kiss<br />
Zutaten für 2 Gläser à 300ml<br />
200 ml Earl-Grey-Tee<br />
60 ml Limettensaft<br />
80 ml Orangensaft<br />
60 ml Läuterzucker<br />
1 Stück geschälter Ingwer (daumennagelgroß)<br />
2 Stück Zitronengras<br />
200 ml natriumreiches Mineralwasser<br />
Eiswürfel<br />
Zur Dekoration:<br />
Zitronengras und Orangenschalen<br />
Zubereitung<br />
Ca.-Nährwerte pro 300 ml:<br />
123 Kcal / 515 KJ<br />
0,6 g Fett<br />
0,5 g Eiweiß<br />
27 g Kohlenhydrate<br />
Für den Earl-Grey-Tee:<br />
circa 2 gestrichene Teelöffel der Teeblätter in eine Kanne<br />
geben, mit heißem Wasser aufgießen und 3 Minuten<br />
ziehen lassen. Danach mit einem Teesieb die Teeblätter<br />
entfernen und den Tee abkühlen lassen.<br />
Den Ingwer in 200 ml Earl-Grey Tee mit einem Stößel<br />
leicht andrücken und zusammen mit dem kleingeschnittenen<br />
Zitronengras, Limettensaft, Orangensaft, Läuterzucker<br />
und Eiswürfeln in einem Shaker schütteln.<br />
Das Ganze über einem Sieb in ein vorgekühltes Longdrinkglas<br />
auf Eiswürfel abseihen und das Glas mit<br />
Mineralwasser auffüllen. Mit einem Stück Zitronengras<br />
und Orangenschalen das Glas verzieren.
Mitglieder bestätigen Führung des VdF<br />
Kontinuität kennzeichnet die Wiederwahlen des Präsidiums des <strong>Verband</strong>es der<br />
deutschen Fruchtsaft-Industrie e. V. (VdF)<br />
Bei der diesjährigen Mitgliederversammlung<br />
des <strong>Verband</strong>es der<br />
deutschen Fruchtsaft-Industrie e.<br />
V. in Nürnberg stand in der Besetzung<br />
des Präsidiums Kontinuität<br />
im Vordergrund. Das aus acht Mitgliedern<br />
bestehende Präsidium<br />
wird jeweils für eine Amtszeit von<br />
drei Jahren gewählt. In diesem<br />
Jahr standen drei Neuwahlen an.<br />
Von der Mitgliederversammlung in<br />
ihren Ämtern bestätigt wurden<br />
Claudia Niemann, Stute Nahrungsmittelwerke<br />
GmbH & Co.<br />
KG, als 1. Stellvertreterin sowie<br />
Heribert Gathof, Eckes-Granini<br />
Deutschland GmbH, als Vorsitzender<br />
des Ausschusses für<br />
Recht, Wettbewerb, Lebensmittelkunde<br />
und Wissenschaft als<br />
auch Jakob Wagner, Niederrhein-<br />
Gold Tersteegen GmbH & Co.<br />
KG, als Schatzmeister.<br />
Die weiteren Präsidiumsmitglieder:<br />
• Wilfried Bertrams, Geb.<br />
Bertrams GmbH & Co. KG,<br />
Präsident des VdF<br />
• Dieter Burkhardt, Burkhardt<br />
Fruchtsäfte GmbH & Co. KG,<br />
Vorsitzender VdF Beirat und<br />
Ausschuss für Technik,<br />
Umwelt und Forschung<br />
Bildquelle: VdF<br />
§<br />
Präsidum und Geschäftsführung<br />
v.l.n.r. untere Reihe:<br />
F. Einsiedler, J. Wagner,<br />
C. Niemann, W. Bertrams,<br />
K. Sennewald;<br />
obere Reihe: D. Burkardt,<br />
K. Heitlinger, K.-J. Philipp,<br />
H. Gathof, T. Mertens;<br />
• Frank Einsiedler, Schlör<br />
Bodensee Fruchtsaft AG,<br />
Vorsitzender des Technischen<br />
Ausschusses VdF-Mehrweg-<br />
System<br />
• Thomas Mertens, WeserGold<br />
Getränkeindustrie GmbH & Co.<br />
KG, Vorsitzender des Ausschusses<br />
für internationale<br />
Zusammenarbeit, Außenwirtschaft<br />
und Zoll<br />
• Klaus-Jürgen Philipp, Haus<br />
Rabenhorst O. Lauffs GmbH &<br />
Co. KG, Vorsitzender des<br />
Ausschusses für Mittelstandspolitik,<br />
Betriebswirtschaft und<br />
Steuerfragen<br />
NEWS<br />
WISSENSWERT<br />
WISSENSWERT<br />
LESETIPPS LESETIPPS<br />
RECHT<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012 117
118<br />
§<br />
PERSONALIEN<br />
TERMINE / VERANSTALTUNGEN TERMINE / VERANSTALTUNGEN<br />
Christoph Minhoff<br />
künftiger BLL-<br />
NEWS Hauptgeschäftsführer<br />
NEWS<br />
WISSENSWERT<br />
LESETIPPS<br />
RECHT<br />
PERSONALIEN<br />
WISSENSWERT<br />
Christoph Minhoff, 52, wird im Spitzenverband<br />
der deutschen Lebensmittelwirtschaft<br />
in Personalunion mit der<br />
Hauptgeschäftsführung LESETIPPSder<br />
Bundesvereinigung<br />
der Deutschen Ernährungsindustrie<br />
(BVE) die Führungsaufgabe ausüben.<br />
§ RECHT Der gegenwärtige Hauptgeschäftsführer,<br />
Matthias Horst, wird mit<br />
Erreichen der Altersgrenze ausscheiden.<br />
Zum 1. Oktober wird Minhoff<br />
darüber hinaus auch die Hauptgeschäftsführung<br />
des Bundes für Lebensmittelrecht<br />
und Lebensmittelkunde e.V.<br />
(BLL) übernehmen<br />
Minhoff ist eine Persönlichkeit mit langjähriger<br />
Führungserfahrung im öffentlichrechtlichen<br />
Fernsehen. Gegenwärtig<br />
bekleidet er die Position des<br />
Programmgeschäftsführers von<br />
PHOENIX, dem Ereignis- und Dokumentationskanal<br />
von ARD und ZDF.<br />
Mit dieser Personalentscheidung wird<br />
über die bisherige Ausrichtung der Verbände<br />
hinaus der Fokus auf die zunehmende<br />
öffentliche Wahrnehmung und<br />
das gesteigerte Verbraucherinteresse<br />
an Themen der Lebensmittelbranche<br />
gelegt. Weiterhin wird Marcus Girnau,<br />
langjähriger BLL-Geschäftsführer, zum<br />
1. Oktober 2012 mit der Aufgabe<br />
des stellvertretenden Hauptgeschäftsführers<br />
betraut.<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012<br />
§<br />
NEWS<br />
WISSENSWERT<br />
LESETIPPS<br />
RECHT<br />
§<br />
NEWS<br />
50. Jahrestreffen der Arbeitsgemeinschaft<br />
Naturwissenschaft und<br />
Technik in der Balneologie<br />
WISSENSWER<br />
LESETIPPS<br />
RECHT<br />
Die 50. Jahrestagung der Arbeitsgemeinschaft Naturwissenschaft und<br />
Technik in der Balneologie stand im Mai ganz im Zeichen der Bäderwissenschaft.<br />
In Bad Arolsen beschäftigte sich vom 17. bis 20. Mai 2012<br />
ein Expertenkreis bestehend aus Geologen, Chemiker, Mikrobiologen,<br />
Mediziner, Techniker und Juristen aus ganz Deutschland unter anderem<br />
mit Fragen zur qualitativen Anforderung an Heil- und Mineralquellen. Die<br />
Arbeitsgemeinschaft ist Bestandteil der Vereinigung für Bäder- und Klimakunde,<br />
die wiederum Mitglied des Deutschen Heilbäderverbandes in<br />
Berlin ist. Mit ihren Fachtagungen unterstützt die Arbeitsgemeinschaft<br />
die tägliche Anwendungspraxis von Heilwässern zum Trinken, Baden<br />
und Inhalieren.<br />
Der Vorsitzende der Arbeitsgemeinschaft, Andreas Rottke, ist sich sicher,<br />
dass die Fachtagung auch den hessischen Gesundheitsstandort<br />
Bad Arolsen mit seinen bädertradierten Wurzeln wissenschaftlich weiter<br />
bestätigen wird. Analytikfragen, Energieeffizienzstrategien und Kooperationsmöglichkeiten<br />
von Heilbädern sollen der künftigen Praxis in Heilbädern<br />
Hilfestellungen geben. Abgrenzungsanforderungen für die Zuordnung<br />
von Heilwässern zum Arzneimittelrecht, dem Medizinprodukterecht<br />
oder zum Lebensmittelgesetz wurden ebenso thematisiert wie zukünftige<br />
Forschungsentwicklungen auf dem Gebiet der Heilwasseranwendungen.<br />
Ungenügende Ladungssicherung<br />
auf deutschen Straßen<br />
Ob Tisch, Fahrrad oder sogar<br />
Kühlschrank – der Verkehrswarnfunk<br />
berichtet täglich über verlorene<br />
Gegenstände auf deutschen<br />
Autobahnen und Bundesstraßen.<br />
Ungenügende Ladungssicherung<br />
führt immer wieder zu größeren<br />
Gefahrensituationen im Straßenverkehr.<br />
Gerade auf Autobahnen<br />
können durch die hohen Geschwindigkeiten<br />
schwere Verkehrsunfälle<br />
die Folge sein. Bis zu<br />
75 Prozent aller kontrollierten<br />
Fahrzeuge weisen Mängel bei der<br />
Ladungssicherung auf. Bei etwa<br />
25 Prozent aller kontrollierten<br />
Fahrzeuge sind die Mängel so gravierend,<br />
dass die Verkehrssicherheit<br />
gefährdet ist und die Weiterfahrt<br />
vorerst untersagt werden<br />
muss. Gründe für die oft mangelnde<br />
Ladungssicherung sind häufig<br />
Zeitmangel und das Unterschätzen<br />
der Gefahr einer ungesicherten<br />
Ladung. Außerdem herrscht<br />
ein mangelndes Hintergrundwissen<br />
über die vorhandenen physikalischen<br />
Grundlagen, die Festigkeit<br />
von Fahrzeugaufbauten und<br />
die verschiedenen Arten der Sicherung<br />
mit deren Vor- und Nachteilen.<br />
Quelle: Bad GmbH
Getränkefachgroßhandel findet Anschluss an<br />
Konjunkturentwicklung<br />
Mit leichter Verzögerung ist der<br />
Konjunkturaufschwung auch bei<br />
den 620 Getränkefachgroßhändlern<br />
Deutschlands angekommen,<br />
die im Bundesverband organisiert<br />
sind. Nach den Ergebnissen einer<br />
Konjunkturumfrage bei rund<br />
20 Prozent seiner Mitgliedsbetriebe<br />
stiegen die Umsätze um<br />
3,95 Prozent (2011: plus<br />
1,01 Prozent) auf 18,65 Mrd. Euro<br />
(2010: 17,94 Mrd. Euro). Deutlicher<br />
noch die Veränderungen der<br />
Ertragslage: Lag sie im Jahr 2010<br />
bei minus 2,58 Prozent, so verzeichnen<br />
die Betriebe erstmals seit<br />
drei Jahren im Jahr 2011 ein Gewinnplus<br />
von 2,04 Prozent. Allerdings<br />
weist Günther Guder, Geschäftsführender<br />
Vorstand des<br />
Bundesverbandes, auf eine erhebliche<br />
Bandbreite der Meldungen<br />
hin: „Wir haben recht unterschiedliche<br />
Firmenentwicklungen mit einer<br />
Reihe von Betrieben, die sich<br />
noch in einer Konsolidierungsphase<br />
befinden.“ Mit diesem Ergebnis<br />
schnitten die Mitgliedsbetriebe<br />
des BV-GFGH im vergangenen<br />
Wilhelm Voos verstorben<br />
Die <strong>Mineralbrunnen</strong> trauern um<br />
Herrn Dipl.-Ing. Wilhelm Voos,<br />
der am Sonntag, den 13. Mai<br />
2012, in Mendig kurz nach Vollendung<br />
seines 100. Geburtstages<br />
verstorben ist.<br />
In seiner aktiven Zeit hat Herr<br />
Voos sich neben den Führungs-<br />
Jahr deutlich besser ab als die insgesamt<br />
rund 3.600 Unternehmen,<br />
für die das Statistische Bundesamt<br />
eine Umsatzsteigerung von<br />
1,28 Prozent und preisbereinigt<br />
ein Minus von 0,25 Prozent meldet.<br />
Auch für das erste Halbjahr<br />
2012 geben sich die Mitglieder<br />
Marktbedeutung des GFGH<br />
aufgaben im Unternehmen Reginarisbrunnen,<br />
Mendig ehrenamtlich<br />
für die Belange aller <strong>Mineralbrunnen</strong><br />
engagiert. Bereits 1964<br />
wurde Wilhelm Voos in den Aufsichtsrat<br />
der GDB gewählt und<br />
war mit hohem Engagement von<br />
1970 bis 1985 dessen Vorsitzender.<br />
Auch nach seiner Pensionierung<br />
begleitete er als Ehrenvorsitzender<br />
des Aufsichtsrates der<br />
GDB die Entwicklungen der<br />
Branche mit großer Aufmerksamkeit<br />
und Aufgeschlossenheit<br />
Neuem gegenüber. Seine exzellenten<br />
technischen Kenntnisse<br />
waren auch Grundlage für seine<br />
langjährige Mitarbeit im Aus-<br />
§<br />
des Bundesverbandes optimistisch:<br />
fast 37 Prozent der Unternehmer<br />
erwarten höhere Umsätzen<br />
als im Vorjahr (31,43 Prozent),<br />
wobei sich die Gewinnerwartungen<br />
auf Vorjahresniveau bewegen.<br />
22,3 Prozent gegenüber<br />
24,8 Prozent im Vorjahr sehen<br />
bessere Erträge.<br />
schuss für Technik des <strong>Verband</strong>es<br />
<strong>Deutscher</strong> <strong>Mineralbrunnen</strong>.<br />
Mitglied des Ausschusses war W.<br />
Voos ab 1955 und insgesamt<br />
20 Jahre bis 1991 dessen Vorsitzender.<br />
Viele wichtige Grundlagenpapiere<br />
tragen vom Entwurfsstadium<br />
bis zur Fertigstellung seine<br />
Handschrift.<br />
Wer Wilhelm Voos kannte, hat<br />
seine Hilfsbereitschaft und seine<br />
menschliche Substanz, gepaart<br />
mit profunder Sachkenntnis, sehr<br />
geschätzt. Wir sind dankbar dafür,<br />
dass er die vielfältigen Aufgaben<br />
der Branche über Jahrzehnte<br />
führend und kreativ mitgestaltet<br />
hat.<br />
NEWS<br />
WISSENSWERT<br />
WISSENSWERT<br />
LESETIPPS LESETIPPS<br />
RECHT<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012 119
120<br />
§<br />
NEWS<br />
WISSENSWERT<br />
LESETIPPS<br />
RECHT<br />
§<br />
NEWS<br />
WISSENSWERT<br />
LESETIPPS<br />
RECHT<br />
EU-Kommission veröffentlicht Liste<br />
mit gesundheitsbezogenen Angaben<br />
Die Europäische Kommission<br />
hat am 16. Mai 2012 eine Liste<br />
mit 222 gesundheitsbezogenen<br />
Angaben auf Lebensmitteln verabschiedet.<br />
Die Liste gilt in allen<br />
Ländern der Europäischen Union.<br />
In den nächsten sechs Monaten<br />
haben die Lebensmittelunternehmer<br />
Zeit, um ihre Erzeugnisse<br />
den neuen Anforderungen<br />
anzupassen. Ab dem<br />
14. Dezember 2012 darf ge-<br />
Die heutige Situation Die OECD empfiehlt für Deutsch-<br />
wird einmal als das<br />
land eine verpflichtende Privatvor-<br />
„goldene Rentnerzeitalter“<br />
bezeichnet werden sorge sowie ein höheres Renten-<br />
– prophezeit zumindest eintrittsalter. Zusätzliche Vorsorge<br />
die OECD in ihrem<br />
ist zwar notwendig, ein Zwangsaktuellen<br />
Rentenausblick.<br />
Riester wäre aber nicht das Mittel<br />
der Wahl. Dagegen würde eine<br />
höhere Altersgrenze das gesetzliche<br />
Rentensystem stabilisieren.<br />
Die heutige Situation wird einmal<br />
als das „goldene Rentnerzeitalter“<br />
bezeichnet werden – prophezeit<br />
zumindest die OECD in ihrem aktuellen<br />
Rentenausblick. Zukünftige<br />
Ruheständler werden das<br />
heutige Versorgungsniveau nicht<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012<br />
sundheitsbezogene Werbung<br />
bei einem Lebensmittel nur<br />
noch gemacht werden, wenn<br />
die im Anhang der Verordnung<br />
genannten gesundheitsbezogenen<br />
Angaben gemäß den dort<br />
aufgeführten Bedingungen erfüllt<br />
sind. Eine weitere Abverkaufsfrist<br />
wird es nicht geben.<br />
Gesundheitsbezogene Werbung<br />
bei Lebensmitteln ist damit<br />
grundsätzlich verboten und nur<br />
OECD-Rentenausblick:<br />
Länger arbeiten, privat vorsorgen<br />
mehr erreichen. Denn nicht nur<br />
die gesetzliche Rente wird knapper,<br />
nach Einschätzung der in Paris<br />
residierenden Ökonomen reichen<br />
auch die bisherigen privaten<br />
Sparanstrengungen der Deutschen<br />
nicht aus. Mit ihrer Diagnose<br />
stützt sich die OECD vor allem<br />
auf die angeblich unzureichende<br />
Beteiligung am Riester-Sparen.<br />
Allein die Tatsache, dass die<br />
Deutschen nicht unisono diesen<br />
Förderweg nutzen, spricht aber<br />
noch nicht für ein Zwangssparen<br />
oder gar einen Zwangs-Riester.<br />
Alternativen wie die betriebliche<br />
ausnahmsweise dann gestattet,<br />
wenn sich ein entsprechender<br />
Claim in der EU-Gemeinschaftsliste<br />
befindet und die tatsächlichen<br />
Voraussetzungen<br />
dafür gegeben sind. Im Hinblick<br />
auf Mineralwasser bleibt es dabei,<br />
dass alle in Anlage 6 zur Mineral-<br />
und Tafelwasserverordnung<br />
aufgeführten Auslobungsmöglichkeiten<br />
uneingeschränkt<br />
zulässig bleiben.<br />
Altersvorsorge, private Lebensversicherungen<br />
oder (Immobilien-)<br />
Vermögen müssten gleichermaßen<br />
berücksichtigt werden. Mit<br />
Blick auf Beitragssatzstabilität und<br />
Versorgungsniveau führt dagegen<br />
kein Weg an einem höheren Rentenzugangsalter<br />
vorbei. Hierzulande<br />
hilft bereits der Übergang<br />
zur „Rente mit 67“, das zahlenmäßige<br />
Verhältnis zwischen Beitragszahlern<br />
und Rentnern zu<br />
stabilisieren. Steigt die Lebenserwartung<br />
auch nach 2030, ist eine<br />
weitere Anhebung der Altersgrenze<br />
unvermeidlich. Quelle: IW Köln
§<br />
PERSONALIEN<br />
TERMINE / VERANSTALTUNGEN<br />
TERMINE / VERANSTALTUNGEN<br />
NEWS<br />
NEWS<br />
NEWS<br />
WISSENSWERT<br />
WISSENSWERT WISSENSWERT<br />
LESETIPPS<br />
LESETIPPS LESETIPPS<br />
§ RECHT<br />
RECHT<br />
RECHT<br />
§<br />
Fresenius: Qualifizierung Interner Auditor | Mainz<br />
www.akademie-fresenius.de<br />
27./28.08.2012<br />
<strong>Deutscher</strong> Getränkekongress | Berlin<br />
www.conferencegroup.de<br />
02.-05.09.2012<br />
hogatec, Ausstellung für Gastgewerbe, Hotellerie<br />
& Gemeinschaftsgastronomie | Essen<br />
www.hogatec.de<br />
03.-05.09.2012<br />
Behr’s Summerschool Lebensmittelrecht | Feldafing<br />
www.behrs.de<br />
04./05.09.2012<br />
<strong>Deutscher</strong> Vertriebskongress | Wiesbaden<br />
www.conferencegroup.de<br />
05./06.09.2012<br />
GS1 Germany: ECR-Tag 2012 | Wiesbaden<br />
TERMINE04.07.12<br />
www.ecrtag.de<br />
recrate – Einführung in das online<br />
Monitoring-System<br />
Die kostenfreie Schulung erläutert die Funktionsweise der recrate online-<br />
Datenbank und zeigt beispielhaft das Vorgehen bei der Dokumentation.<br />
Termine:<br />
26. Juli, 23. August, 20. September:<br />
jeweils 9:30 Uhr bis ca. 11:00 Uhr,<br />
online-Schulung (Internet/Telefon)<br />
25. Oktober 2012:<br />
10:00 Uhr bis ca. 12:00 Uhr,<br />
Frankfurt/Main (Präsenz-Schulung)<br />
22. November, 20. Dezember:<br />
jeweils 9:30 Uhr bis ca. 11:00 Uhr,<br />
online-Schulung (Internet/Telefon)<br />
Inhalt<br />
1. Rechtliche Hintergründe<br />
2. Das Vier-Augen-Prinzip und Grundregeln<br />
3. Blick in die recrate online-Datenbank<br />
4. Dokumentationsregeln am Beispiel von Geschäftsvorgängen<br />
5. Übung (nicht bei online-Schulungen)<br />
Kontakt /Anmeldung<br />
recrate e.V. | Städelstraße 10 | 60596 Frankfurt am Main<br />
info@recrate.de | Telefon 069 2 71 05-29 | Fax 069 23 98 37<br />
Internet www.recrate.de<br />
Kondrauer Youth<br />
Open 2012<br />
Der Kondrauer <strong>Mineralbrunnen</strong><br />
setzt gemeinsam mit dem Golfclub<br />
Pottenstein den Golf-<br />
Nachwuchswettbewerb „Youth<br />
Open 2012“ auch dieses Jahr<br />
fort, die Veranstaltung findet<br />
bereits zum dritten Mal statt.<br />
Am Samstag machte der Golftross<br />
beim Golfclub Laineck-<br />
Bayreuth Station. Bei kühlem<br />
Wetter starteten die Mädchen<br />
und Jungen schon gegen 9 Uhr<br />
auf dem Parcours. Auf elf Golfanlagen<br />
finden derzeit Auswahlturniere<br />
statt. „Ein fordernder<br />
Sport wie Golf passt einfach<br />
zu einem Mineralwasser,<br />
das mit seinem Gehalt an wertvollen<br />
Mineralstoffen die Leistungsfähigkeit<br />
unterstützt“, so<br />
Markus Humpert, selbst begeisterter<br />
Golfer, zum Engagement<br />
seines Brunnens bei der<br />
Nachwuchsserie.<br />
§<br />
§<br />
TERMINE / / VERANSTA VERANS<br />
NEWS<br />
WISSENSWERT<br />
LESETIPPS<br />
LESETIPPS<br />
RECHT<br />
RECHT<br />
„Ein fordernder Sport wie<br />
Golf passt einfach zu einem<br />
Mineralwasser ...“<br />
Markus Humpert, Kondrauer <strong>Mineralbrunnen</strong><br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012 121
122<br />
§<br />
TERMINE / VERANSTALTUNGEN<br />
TERMINE / VERANSTALTUNGEN<br />
NEWS<br />
WISSENSWERT WISSENSWERT<br />
LESETIPPS LESETIPPS<br />
RECHT<br />
Kartenverkauf<br />
über Ticket-Regional,<br />
www.ticket-regional.de,<br />
Ticket-Hotline:<br />
0651-9790777 oder bei<br />
den Vorverkaufsstellen.<br />
§<br />
NEWS<br />
RECHT Der sanfte<br />
Genuss reiner Natur<br />
RhönSprudel erweitert sein Mineralwassersortiment<br />
um die neue, besonders<br />
feinperlige Variante RhönSprudel<br />
Sanft. Bei der Frage, ob ein Mineralwasser<br />
mehr oder weniger spritzig oder<br />
vielleicht besser ganz still sein sollte,<br />
scheiden sich die Geschmäcker. Denn<br />
die Vorliebe hinsichtlich des Gehalts<br />
und Feinheit der Kohlensäure in Mineralwässern<br />
ist sehr individuell und häufig<br />
auch situationsabhängig geprägt.<br />
Mit RhönSprudel Sanft präsentiert das<br />
Unternehmen jetzt ein Mineralwasser,<br />
das mit besonders feiner und leichter<br />
Kohlensäure eine neue Geschmacks-<br />
Komponente zwischen Medium und<br />
Naturell anbietet und so vor allem Kunden<br />
anspricht, die einen ganz leichten<br />
Kohlensäuregrad bevorzugen.<br />
MozartWochenEifel 2012<br />
Vom 28. Oktober bis 1. Dezember 2012 finden zum<br />
4. Mal die MozartWochenEifel statt. Gerolsteiner<br />
unterstützt die Kulturveranstaltung seit<br />
sechs Jahren. In der gesamten Region<br />
gibt es 19 Veranstaltungen:<br />
Orchesterkonzerte, Kammerkonzerte<br />
und zu Beginn ein<br />
Oratorienkonzert werden<br />
von Künstlern in außergewöhnlichen<br />
Spielstätten in<br />
den Eifelregionen von<br />
Rheinland-Pfalz, Nordrhein-Westfalen<br />
und Luxemburg<br />
zum Besten gegeben.<br />
Zu hören sind das Süd-<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012<br />
westdeutsche Kammerorchester, das Leipziger<br />
Streichquartett und das Consortium Classicum,<br />
aber auch junge Künstler wie das Leibnitz-Klaviertrio.<br />
Für Freunde von Musik und Literatur<br />
werden zwei Veranstaltungen<br />
angeboten. Die erste der beiden<br />
Lesungen am 1. November ist<br />
verbunden mit einem 3-Gang<br />
Menü nach Rezepten der Mozartzeit,<br />
im Ambiente von<br />
Schloss Malberg. Für das Abschlusskonzert<br />
in der Stadthalle<br />
Bitburg am 1. Dezember wurde<br />
Schauspieler Christian Quadflieg<br />
als Moderator gewonnen.
Start der „Lichtenauer Familiade“ –<br />
die große Glückscode-Aktion<br />
Ensinger investiert in die Zukunft<br />
Beim mittelständischen <strong>Mineralbrunnen</strong><br />
Ensinger geht es in großen<br />
Schritten Richtung Zukunft:<br />
Ein ehrgeiziger Investitionsplan im<br />
Bereich Mineralwassersicherung<br />
und nachhaltige Bewirtschaftung<br />
der Mineralquellen wird derzeit<br />
umgesetzt. Der baden-württembergische<br />
Marktführer erneuert<br />
sein komplettes Brunnenmanagement<br />
und investiert dafür ca.<br />
3,5 Millionen Euro. Im Mai wurden<br />
acht neue Mineralwassertanks<br />
von Rieger Gehälterbau in Bietigheim-Bissingen<br />
in eine eigens<br />
dafür gebaute Halle eingebaut.<br />
Jeder dieser Riesentanks wiegt<br />
über elf Tonnen und fasst<br />
170.000 Liter Mineralwasser. Eine<br />
Kleinigkeit für den Großkran, der<br />
die Tanks mit einem Durchmesser<br />
von über vier Metern und 17 Metern<br />
Höhescheinbar mühelos innerhalb<br />
weniger Minuten zielgenau<br />
an den für ihn vorbestimmten<br />
Platz bringt.<br />
Mit dieser Investition erhöht Ensinger<br />
seine Tankkapazität von<br />
derzeit 400.000 auf dann ca.<br />
1,8 Millionen Liter.<br />
7 Ford Grand C-MAX, 77 Wii Fit Plus, 777 Aktiv-<br />
Gutscheine für einen Familienurlaub und drei<br />
Millionen weitere attraktive Sofortgewinne<br />
– passend zum Sommeranfang startet<br />
Lichtenauer die große „Lichtenauer<br />
Familiade“. Im Aktionszeitraum<br />
sind die 1,0-L-Mehrweg-Flaschen<br />
Lichtenauer Mineralwasser<br />
in den Sorten spritzig,<br />
medium und pur mit Glückscodes<br />
bestückt. Um teilzunehmen<br />
müssen sich die<br />
Kunden lediglich unter<br />
www.lichtenauer.com registrieren<br />
und dort die<br />
Glückscodes eingeben –<br />
und sehen sofort ob sie<br />
gewonnen haben. Mit<br />
der „Lichtenauer Familiade“<br />
will die Marke sowohl<br />
für Stamm- als auch für<br />
Neukunden Kaufanreize<br />
schaffen. Beworben wird<br />
die Gewinnaktion in Printanzeigen,<br />
in aufmerksamkeitsstarken<br />
Funkspots und auf<br />
Großflächenplakaten sowie<br />
durch umfangreiche POS-Werbematerialien.<br />
Zusätzlich wird im Internet,<br />
beispielsweise über Facebook, auf<br />
die Aktion hingewiesen.<br />
§<br />
§<br />
TERMINE / / VERANSTA VERANS<br />
NEWS<br />
WISSENSWERT<br />
LESETIPPS<br />
LESETIPPS<br />
RECHT<br />
RECHT<br />
Unter<br />
www.lichtenauer.com<br />
registrieren und dort<br />
die Glückscodes<br />
eingeben<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012 123
124<br />
§<br />
WISSENSWERT<br />
LESETIPPS<br />
RECHT<br />
§<br />
WISSENSWERT<br />
LESETIPPS<br />
RECHT<br />
Tim Renner, Kai-Hinrich Renner<br />
Digital ist besser<br />
Warum das Abendland auch<br />
durch das Internet nicht untergehen<br />
wird<br />
224 Seiten, gebunden,<br />
€ 22,00<br />
Campus Verlag<br />
Während die einen sich ganz<br />
selbstverständlich in der Netzkultur<br />
bewegen, wird sie von anderen<br />
verteufelt. Tim und Kai-Hinrich<br />
Renner plädieren in ihrem Buch<br />
dafür, die digitale Entwicklung als<br />
positiv zu begreifen und die Chancen<br />
darin zu erkennen, statt sich<br />
vom Gefühl der Überforderung<br />
lähmen zu lassen. Sie blicken zurück<br />
auf die digitalen Meilensteine,<br />
die unser Leben änderten, beschreiben<br />
den digitalen Wandel,<br />
den wir gerade erleben und zeigen<br />
die digitale Welt, in der wir zukünftig<br />
leben werden.<br />
Die zunehmende Digitalisierung<br />
fast aller Lebensbereiche löst vielfach<br />
Ängste und Abwehrreflexe<br />
aus – kulturkritische Betrachtungen<br />
zum Thema Internet haben<br />
Konjunktur. Doch geht wirklich etwas<br />
verloren, wenn wir MP3s statt<br />
Vinylschallplatten hören oder den<br />
neusten Blockbuster auf dem Laptop<br />
im Bett statt im Kino schauen?<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012<br />
Kieser, Heinz-Peter<br />
Variable Vergütung<br />
im Vertrieb<br />
10 Bausteine für eine motivierende<br />
Entlohnung im Außenund<br />
Innendienst<br />
108 Seiten mit 16 Abb.,<br />
broschiert<br />
€ 36,95<br />
Gabler Verlag<br />
Mehr Leistung und Motivation mit<br />
dem richtigen Vergütungssystem<br />
Variable Vergütungssysteme gehören<br />
zu den wichtigsten Führungs-<br />
und Steuerungsinstrumenten<br />
im Vertrieb. Bereits mehr als<br />
90 Prozent der Außendienstmitarbeiter<br />
und über 60 Prozent der Innendienstmitarbeiter<br />
werden heute<br />
variabel vergütet. Doch viele<br />
Unternehmen haben hier wichtige<br />
Entwicklungen verpasst und setzen<br />
auf überkommene Modelle. In<br />
diesem Buch werden aktuelle Entwicklungen<br />
der modernen Vergütung<br />
im Vertrieb mit ihren Vor- und<br />
Nachteilen erklärt. Anhand zahlreicher<br />
Fallbeispiele und Vergütungsmodelle<br />
erläutert Heinz-Peter<br />
Kieser, wie motivierende leistungsbezogene<br />
Entlohnung<br />
funktioniert und wie es gelingt, unterschiedliche<br />
Mitarbeiterbereiche<br />
über das passende Vergütungssystem<br />
miteinander zu vernetzen.<br />
Uta Rohrschneider<br />
Macht, Neugier, Team ...<br />
Mitarbeiter individuell führen<br />
und motivieren mit dem Reiss<br />
Motivationsprofil<br />
224 Seiten, broschiert<br />
€ 34,95<br />
Gabler Verlag<br />
Da ansetzen, wo nachhaltige Leistung<br />
entsteht<br />
Der amerikanische Psychologe<br />
Steven Reiss hat ein Modell von<br />
16 Lebensmotiven, den „Motoren<br />
des Lebens“ entwickelt. Die Arbeits-<br />
und Organisationspsychologin<br />
Uta Rohrschneider nutzt dieses<br />
Instrumentarium, um klare<br />
Handlungskompetenz für den<br />
Führungsalltag zu vermitteln. Sie<br />
zeigt leicht lesbar auf, wie man die<br />
Motiv- und Antriebsstruktur der<br />
Mitarbeiter erkennt und diese insgesamt<br />
zu mehr Leistung führen<br />
kann. Nachvollziehbare Beispiele<br />
liefern wertvolle Entscheidungshilfen<br />
für verschiedene Fragen in<br />
Führung und Zusammenarbeit.<br />
Das eigene Verhaltens- und<br />
Handlungsspektrum wird fundiert<br />
erweitert.
Tomas Sedlacek<br />
Die Ökonomie<br />
von Gut und Böse<br />
Übersetzt aus dem Englischen<br />
von Ingrid Proß-Gill<br />
448 Seiten<br />
€ 24,90<br />
Hanser Verlag<br />
Die meisten unterschätzen, wie<br />
tief die Ökonomie in der Kultur<br />
verwurzelt ist. Nicht so Tomas<br />
Sedlacek. Er behauptet: „In der<br />
Ökonomie geht es um Gut und<br />
Böse. Es geht um Menschen, die<br />
Menschen Geschichten über andere<br />
Menschen erzählen. Selbst<br />
das ausgefeilteste mathematische<br />
Modell ist eine Parabel, eine Geschichte,<br />
mit der wir die Welt um<br />
uns herum zu begreifen versuchen."<br />
Sedlacek erschüttert unseren<br />
Begriff von Wirtschaft wie wenige<br />
vor ihm. Sein Buch ist ein faszinierender<br />
Gang durch die Welt<br />
der Ökonomie - vom Gilgamesch-<br />
Epos über das Alte Testament<br />
und Adam Smith bis zur Wall<br />
Street und zur Wirtschaftskrise.<br />
Und ganz nebenbei erfahren wir,<br />
warum die Sprache der Wirtschaft,<br />
die Mathematik, nicht<br />
wertfrei und kühl ist, sondern<br />
schön und sogar verführerisch?<br />
Peter Ebeling<br />
Der kleine Erfolgskurs<br />
für Verkäufer<br />
Raffinierte Türöffner und<br />
ungewöhnliche Ideen<br />
256 Seiten, gebunden<br />
hochwertiger Einband,<br />
abgerundete Ecken,<br />
Leseband und<br />
Gummiband-Verschluss<br />
€ 16,95<br />
Walhalla Verlag<br />
Raus aus dem Trott: Neue Ideen<br />
und Impulse für Verkäufer<br />
Was nützen die schönsten Produkte,<br />
wenn sie nicht zum Kunden<br />
kommen? Die Praxisbeispiele<br />
lassen sich auf jede Branche<br />
übertragen. Scheinbar unüberwindliche<br />
Barrieren sind spielerisch<br />
zu meistern, „verrückte“ Ideen<br />
entpuppen sich zum unschlagbaren<br />
Verkaufsbrin-ger. Ob Kühlschranktest,<br />
die Produktvorteile<br />
der Zitrone, die „Steak-Bestell-<br />
Methode“, das abgeschnittene<br />
Preisetikett, die psychologi-schen<br />
Techniken der Medizinmänner<br />
oder der Wecker im Koffer. Das<br />
Buch von Peter Ebeling gibt Impulse<br />
für die tägliche Arbeit.<br />
www.slideshare.net<br />
Slideshare ist eine Community<br />
für den Austausch von Präsentationen<br />
und Slideshows. Nach der<br />
Anmeldung können User ihre<br />
Präsentationen, Dokumente und<br />
Videos hochladen und mit<br />
Schlagwörtern versehen. Unterschiedliche<br />
Formate wie Microsoft<br />
Office, OpenOffice und der<br />
Apple-Software Keynote und<br />
iWork werden akzeptiert. Außerdem<br />
sind Dokumente im PDF-<br />
Format hochladbar. Sie stehen<br />
dann anderen Besuchern kostenlos<br />
zur Ansicht und weiteren<br />
Verwendung zur Verfügung und<br />
können bei Bedarf auch kommentiert<br />
werden. Der Anwender<br />
entscheidet dabei selbst, ob seine<br />
Präsentation komplett veröffentlicht<br />
oder nur einem bestimmten<br />
Benutzerkreis über eine<br />
Kontaktliste zur Verfügung<br />
gestellt wird.<br />
§<br />
www.slideshare.net<br />
WISSENSWERT<br />
LESETIPPS<br />
RECHT<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012 125
LESETIPPS<br />
§ RECHT §<br />
LESETIPPS<br />
RECHT<br />
Warnung der Wettbewerbszentrale<br />
vor fingierten<br />
Abmahnungen<br />
Die Wettbewerbszentrale warnt<br />
vor fingierten Abmahnungen in ihrem<br />
Namen. Es liegen zahlreiche<br />
Abmahnschreiben vor, in denen<br />
unbekannte Dritte im Namen der<br />
Wettbewerbszentrale auftreten. Als<br />
Absender wird die Wettbewerbszentrale<br />
mit der Anschrift Landgrafenstr.<br />
24 B in 61348 Bad Homburg<br />
angegeben. Geltend gemacht<br />
wird ein Betrag von 403 €<br />
wegen einer Verletzung wettbewerbsrechtlicher<br />
Bestimmungen.<br />
Die gefälschten Abmahnungen<br />
sind u. a. am Aktenzeichen und an<br />
der Höhe des Aufwendungsersatzes<br />
zu erkennen. Bei den Abmahnungen<br />
der Wettbewerbszentrale<br />
wird eine Buchstaben-/Ziffern-<br />
Kombination für das Aktenzeichen<br />
verwendet, während bei den gefälschten<br />
Abmahnungen eine reine<br />
Ziffernkombination angegeben<br />
wird. Der Aufwendungsersatz der<br />
Wettbewerbszentrale beträgt<br />
219,35 €. In der fingierten Abmahnung<br />
wird eine Aufwandsentschädigung<br />
in Höhe von 403 € geltend<br />
gemacht.<br />
Quelle: Wettbewerb aktuell, Nr. 15-<br />
16/2012<br />
„Mit dem Hauch von Frucht<br />
und Blüte“<br />
Das OLG Karlsruhe entschied,<br />
dass ein „Near-Water-Produkt“,<br />
das auf der Packung mit einer<br />
Mango und einer Orangenblüte<br />
beworben wird auch Mango- und<br />
IMPRESSUM<br />
126 Der <strong>Mineralbrunnen</strong> 04 | 2012<br />
Orangeblüten-Essenz enthalten<br />
muss. Die Wettbewerbszentrale<br />
hatte die Gestaltung eines Erfrischungsgetränks<br />
beanstandet,<br />
weil der Verbraucher zum einen<br />
durch die Gestaltung des Etiketts,<br />
auf dem eine Mango und eine<br />
Orangenblüte abgebildet war, und<br />
zum anderen wegen der Bezeichnung<br />
„Mango-Orangenblüte“ davon<br />
ausgehe, dass auch Bestandteile<br />
in dem Getränk enthalten seien.<br />
Tatsächlich enthielt das Wasser<br />
nur Aromen. Das Oberlandesgericht<br />
stellte fest, dass die Darstellung<br />
der Orangenblüte auf dem<br />
Etikett eine lebensmittelrechtliche<br />
Irreführung darstelle. Der Hinweis<br />
„mit dem Hauch von Frucht und<br />
Blüte“ sei nicht geeignet, dem Verbraucher<br />
zu verdeutlichen, dass lediglich<br />
Aromen enthalten seien. Die<br />
Richter betonten, dass auch das<br />
inhaltlich korrekte Inhaltsverzeichnis<br />
die Irreführung des Verbrauchers<br />
nicht ausräume. Denn erst<br />
aus dem Fehlen der Zutat „Orangenblüte“<br />
müsse der Verbraucher<br />
schlussfolgern, dass diese nicht<br />
enthalten sei. Solche Spekulationen<br />
würde der Verbraucher allerdings<br />
nicht anstellen.<br />
Quelle: Wettbewerb aktuell, Nr. 15-<br />
16/2012<br />
Aussage „Unbegrenzt<br />
surfen...“ irreführend bei<br />
Daten-Drosselung<br />
Die Werbung eines Mobilfunkanbieters<br />
mit der Aussage „Unbegrenzt<br />
surfen...“ ist irreführend, so<br />
das LG Hamburg, wenn sich der<br />
Anbieter eine Drosselung der Geschwindigkeit<br />
ab einem bestimmten<br />
Datenvolumen vorbehält, in der<br />
blickfangmäßig herausgestellten<br />
Werbung jedoch nicht darauf hingewiesen<br />
hat. So entschied das<br />
Gericht auf Antrag der Wettbewerbszentrale.<br />
Das Hamburger<br />
Gericht sah in einer solchen Werbung<br />
eine Irreführung, wenn ab einem<br />
genutzten Datenvolumen von<br />
300 MB/Monat die Daten-Geschwindigkeit<br />
der Daten-Flatrates<br />
auf GPRS-Geschwindigkeit gedrosselt<br />
werde. Durch die Aussage<br />
werde jedoch eine unbegrenzte<br />
Surf-Möglichkeit mit HDSPA-Geschwindigkeit<br />
assoziiert.<br />
Quelle: Wettbewerb aktuell, Nr. 17-<br />
18/2012<br />
Health-Claims – Nährwertprofile<br />
erst im nächsten<br />
Jahr<br />
Nach einer Meldung der Lebensmittel<br />
Zeitung plant die EU-Generaldirektion<br />
für Gesundheit einen<br />
neuen Verordnungsvorschlag für<br />
die Nährwertprofile zu Artikel 4<br />
Abs. 1 der Health-Claims-Verordnung<br />
für das kommende Jahr. Definiert<br />
werden sollen die Voraussetzungen<br />
für alle nährwertbezogenen<br />
Aussagen wie fett- bzw. kalorienarm.<br />
Die Liste sei längst überfällig,<br />
weshalb Europarechtler mittlerweile<br />
Erfolgsaussichten für Klagen<br />
gegen die Kommission wegen<br />
Untätigkeit sähen.<br />
Quelle: Wettbewerb aktuell, Nr. 17-<br />
18/2012<br />
DER MINERALBRUNNEN | Fachmagazin der Deutschen <strong>Mineralbrunnen</strong><br />
Herausgeber: <strong>Verband</strong> <strong>Deutscher</strong> <strong>Mineralbrunnen</strong> e.V. | Kennedyallee 28 | 53175 Bonn<br />
Redaktion: Willi Lahrmann, Stefan Seip<br />
Verleger und Anzeigenverwaltung: Genossenschaft <strong>Deutscher</strong> Brunnen eG | Kennedyallee 36 | 53175 Bonn<br />
Leitung: Markus Wolff | Tel. 0228 95959-0 | Fax 0228 95959-77 | E-Mail info@gdb.de<br />
z. Zt. ist die Anzeigenpreisliste Nr. 17 gültig<br />
DTP: www.grafik-bengs.de | Druck: www.warlich-mediengruppe.de<br />
Fotos: S. 103: m.schuckart | S. 104: N-Media-Images | S. 108: vege | S. 110/111: Eisenhans<br />
S. 113: ferkelraggae | S. 114: zmkstudio | S. 118: Klaus Eppele | S. 120: benqook (alle fotolia)<br />
Auflage: 2000 Stk.<br />
Abonnementpreis: 12 Euro p.a. zzgl. Porto und MwSt.<br />
Einzelpreis des Heftes: 2 Euro zzgl. Porto und MwSt. | Kündigung sechs Wochen zum Jahresende<br />
Erscheinungsweise: Zweimonatlich (Januar, März, etc.) zum Monatsanfang<br />
Der <strong>Mineralbrunnen</strong> wird auf FSC ® -zertifiziertem Papier aus verantwortungsvoller Forstwirtschaft gedruckt.
CARBONATED<br />
SOFTDRINKS<br />
ENERGY DRINKS<br />
WATER PLUS<br />
MALZGETRÄNKE<br />
SÄFTE & NEKTARE<br />
JUICY SNACKS<br />
STILL DRINKS<br />
MILCH + FRUCHT<br />
Vitamin Water, Energy Shots, Still Drinks, Smoothies, Fruchtsäfte, Sports Drinks, fermentierte Malzgetränke, kar-<br />
bonisierte Softdrinks, Schorlen, Biermischgetränke – der Getränkemarkt wird immer vielfältiger. Wir unterstützen<br />
Sie dabei, Ihre individuelle Produktidee zu realisieren, und liefern Ihnen alles aus einer Hand:<br />
• ein einzigartiges Produkt-Portfolio<br />
• innovative Produkt-Applikationen<br />
• perfekten Geschmack, abgesichert durch Sensory & Consumer Science<br />
• Quality & Food Safety mit zuverlässigen Nachweismedien (DMD ® )<br />
Interessiert? Dann sprechen Sie uns an. Ihren Partner für Aromen und Emulsionen, natürliche Farben, Health Ingredients,<br />
Grundstoffe, Fruchtzubereitungen, alkoholhaltige und alkoholfreie Getränkebasen, Milch-Basen, Malz- und<br />
Getreidebasen, Süßungssysteme, Frucht- und Gemüsesäfte, Pürees, Konzentrate und Blends.<br />
BIERMIX<br />
CIDER<br />
SPIRITUOSEN<br />
· Riedstraße · 64295 Darmstadt · mailbox@doehler.com · www.doehler.com · Telefon + 49 6151 306-0
Durchblick<br />
Die Kästen, die zeigen was in ihnen steckt.<br />
bringt´s auf den Mehrweg<br />
Delbrouck GmbH | Bieberkamp 51 – 59 | D-58710 Menden<br />
Fon 02373 8089-0 | Fax 02373 8089-10 | mail@delbrouck.de | www.delbrouck.de