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2 Zentrale theoretische Ansätze zur Erklärung von Preiswahrnehmung
und -verarbeitung – Hypothesenentwicklung
Ausgangspunkt der Untersuchung sind die preispolitischen Instrumente des Händlers und
deren Wirkung auf das Verhalten der Kunden. Zur Wahrnehmung und Wirkung von Preisen
formuliert das TREP-Modell 4 einen Rahmen, der auch für die vorliegende Untersuchung
gewählt wurde. In diesem Modell kommt den Größen Preiskenntnisse, Preisgünstigkeit
(einzelner Artikel, Artikelgruppen oder der Einkaufsstätte insgesamt), dem Preiswürdigkeits-
urteil sowie den übrigen Wirkungsgrößen preispolitischer Maßnahmen eine zentrale
Bedeutung zu. 5 Abbildung 2 verknüpft diese Größen mit dem Kauf einzelner Artikel und der
Einkaufsstättenwahl. Im linken Teil der Abbildung sind wichtige preispolitische Aktions-
parameter des Händlers dargestellt. Dabei wird
hervorgehoben.
� auf Art und Ausmaß der Sonderangebotspolitik hingewiesen (insbesondere wie
viele und welche Artikel hierfür ausgewählt werden und welcher Preisabschlag
festgelegt wird),
� unter der Überschrift „Preisoptik“ die Verwendung bestimmter Preisziffern
thematisiert, insbesondere die Verwendung der Endziffer 9, aber auch die
Darstellung der Preise (beispielsweise mit Preisbrechersymbolen) und
� die Struktur der Besetzung einzelner Preislagen
Der Händler steht bei der Festlegung seiner Preise vor dem Problem, dass es zahlreiche Inter-
dependenzen in der Wirkung seiner Politik gibt. So beeinflusst der Preis für einen bestimmten
Artikel nicht nur den Absatz dieses Artikels, sondern vermutlich auch den Absatz anderer
(meist substituierender) Artikel.
Man kann davon ausgehen, dass es den Konsumenten im Regelfall darum geht, die Preis-
günstigkeit einzelner Artikel, insbesondere jener, die für einen Kauf erwogen werden, zu
erkennen. Bei dem Urteil über die Preisgünstigkeit eines Artikels wird der betreffende Preis
subjektiv beurteilt, indem er mit erinnerten oder vermuteten Preisen für den selben Artikel an
anderer Stelle verglichen wird.
4 Vgl. Müller-Hagedorn (1983), (1984) und Lenzen (1983), (1984).
5 Diller nennt darüber hinaus noch Preiserlebnisse, Preisbereitschaft, Preispräferenzen, Preiszufriedenheit und
Preisvertrauen als mögliche Reaktionen auf preispolitische Maßnahmen. Vgl. Diller (2000), S. 100.
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