Open PDF - EconBiz

� Wie wirken sich einzelne preispolitische Maßnahmen des Händlers auf diesen
Prozess aus? Sollte ein neuer Artikel in das Sortiment aufgenommen werden,
dessen Preis unter allen bisherigen Preisen der Artikelgruppe liegt? Welche Folgen
ergeben sich für die Wahrnehmung der Artikelgruppe durch den Konsumenten?
Sollte ein neuer Artikel in das Sortiment aufgenommen werden, dessen Preis über
allen bisherigen Preisen der Artikelgruppe liegt? Welche Folgen ergeben sich für
die Wahrnehmung der Artikelgruppe durch den Konsumenten?
Die gewonnenen Erkenntnisse sollen dazu beitragen, die Wirkung alternativer preispolitischer
Maßnahmen auf das Verhalten der Konsumenten besser zu verstehen und damit die Steuerung
der Preispolitik in Handelsunternehmen zu verbessern. Dies geschieht, indem nicht nur auf
unmittelbare Zusammenhänge zwischen Preisänderungen und Absatzänderungen (Preis-
elastizitäten) zurückgegriffen wird, sondern verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse berück-
sichtigt werden. Es erweist sich für die meisten Handelsunternehmen als außerordentlich
problematisch, Preiselastizitäten zu ermitteln, die für die Preispolitik genutzt werden können.
Zum einen werden von vielen Artikeln nur jeweils geringe Mengen abgesetzt, die Sortimente
werden fortlaufend geändert 3 , nicht immer kann der Preis in ausreichendem Maße variiert
werden, um Preiselastizitäten ermitteln zu können, zum anderen können sich die Preise
anderer Güter (Kreuzpreiselastizitäten) und die Preise konkurrierender Unternehmen als
bedeutsame Einflussfaktoren erweisen, die jedoch kaum in die Ermittlung zu integrieren sind.
Von daher ist es naheliegend, nach alternativen Ansätzen Ausschau zu halten, mit denen eine
informatorische Basis für die Preispolitik gelegt werden kann. Aus diesem Grund werden
verhaltenswissenschaftliche Modelle empfohlen, mit denen die Reaktionen der Konsumenten
auf alternative Preise abgebildet und erklärt werden kann.
3 Für Neulistungen müssen also Preiselastizitäten bestimmt werden, ohne dass historische Abverkaufsdaten
vorliegen.
8