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5 Handlungsempfehlungen und Fazit
Preispolitische Maßnahmen eines Händlers lösen beim Nachfrager unterschiedliche
Reaktionen aus. Gestützt auf eine Literaturauswertung wurden insgesamt 27 Hypothesen zur
Wirkung einzelner Parameter des Händlers auf verschiedene Preisgünstigkeitsurteile der
Konsumenten formuliert. Zu ihrer Überprüfung wurde ein Experiment entwickelt, an dem
rund 1200 Konsumenten teilnahmen. Die Befragungsergebnisse wurden mit Hilfe
verschiedener statistischer Verfahren geprüft. Die Ergebnisse legen die Empfehlung nahe,
dass Händler bei der Gestaltung ihrer Preispolitik sehr planvoll vorgehen sollten. Relativ
kleine Änderungen können große Folgen in der Wahrnehmung durch die Konsumenten
haben.
So zeigt sich, dass das Urteil über die Preisgünstigkeit eine bedeutende Rolle im
Kaufentscheidungsprozess der Konsumenten spielt. Für die Messung dieses Konstrukts wurde
ein Vorschlag vorgelegt, der sowohl der inhaltlichen wie der statistischen Überprüfung
standhält. Es wird somit ein statistisch gesichertes Instrument vorgelegt, mit dem
Handelsunternehmungen im Rahmen ihrer Balanced-Score-Card-Aktivitäten die Entwicklung
der Wahrnehmung der Preisgünstigkeit verfolgen können. Eine weitere Überprüfung der
Skala mit anderen Warengruppen und ihre Anwendung auf andere Objekte als Artikelgruppen
(Einzelartikel, Einkaufsstätten, Dienstleistungen) ist wünschenswert.
Ein Abweichen des Händlers von den in der Realität häufig anzutreffenden auf 9 endenden
Preisen scheint nicht anzuraten, große Verschlechterungen im Urteil über die Preisgünstigkeit
der Konsumenten wären zu erwarten. Allerdings wurden dem vorliegenden Experiment nur
Verhaltensabsichten erhoben, nicht das tatsächliche Verhalten der Konsumenten.
Die Ergebnisse können wichtige Hinweise für zukünftige Forschungsarbeiten liefern. So
wurden einige Einflussfaktoren nicht kontrolliert, deren Einfluss in speziellen Unter-
suchungen zu klären wäre. Durch das Feedback unserer Interviewer kam der Hinweis auf,
dass möglicherweise die Helligkeit der einzelnen Fotos einen Einfluss auf die Beurteilung der
Preisgünstigkeit habe. Dunkle Bilder würden eher als ungünstig beurteilt.
Zentral scheint aus praktischer und wissenschaftlicher Sicht die Frage, wie sich die
Beurteilung der Preisgünstigkeit bei einer Variation der Artikelanzahl in der betrachteten
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