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1 Einleitung und Problemstellung
Die Preispolitik gehört schon jeher zu den zentralen Aktionsparametern von Handels-
unternehmen, aber seit dem Aufkommen der Discounter intensivieren sich Überlegungen zur
Optimierung der Preispolitik. Mit keinem anderen Instrument lassen sich mit so geringen
Modifikationen der bisherigen Politik so große Umsatzzuwächse erreichen und Kunden von
der Konkurrenz gewinnen. Aber mit Preissenkungen können auch massive Auswirkungen auf
den Gewinn verbunden sein. Entsprechendes gilt für Preiserhöhungen. Die Schlüsselfrage bei
der für eine zielgerichtete Preispolitik notwendigen Wirkungsprognose lautet: Wie reagieren
Konsumenten auf die Preispolitik eines Handelsunternehmens? Welche Preise nehmen sie
wahr, wie beurteilen sie diese und welche Bedeutung haben diese Eindrücke für das
Einkaufsverhalten?
Die Wirkungen der Preispolitik auf den Konsumenten sind nicht leicht abzuschätzen. Wenn
sich ein Konsument ein Urteil über die Preise in einem Handelsunternehmen bildet, dann wird
ihm dies durch die hohe Artikelanzahl erschwert. Teilweise kauft er selbst eine größere Zahl
von Artikeln, oft in wechselnden Zeitabständen (wie etwa im Lebensmittelhandel), teilweise
ist die Produktvielfalt außerordentlich groß (wie etwa im Textilhandel). Eine objektive Größe
für das Preisniveau einer Handelsunternehmung ist für ihn in vielen Fällen nicht zu ermitteln,
er muss zu anderen Strategien greifen, um sich einen Eindruck vom Preisniveau des Händlers
zu machen. Weiß der Händler um diese Strategien, kann er dieses Wissen nutzen, um die
Wahrnehmung des Konsumenten zu seinen Gunsten zu beeinflussen.
Die Preispolitik stellt sowohl für Händler als auch für Hersteller eine Herausforderung dar.
Beide müssen erkennen, wie der Absatz eines Produktes von der Preispolitik abhängt. Für den
Händler sind aber einige Fragen besonders relevant, die für den Hersteller nicht im Zentrum
des Interesses stehen. Dies beginnt mit der Frage nach den zu bevorzugenden Preisziffern.
Vor allen Dingen hat der Handelsbetrieb aber abzuschätzen, wie sich die Gesamtheit aller
Preise auf die Wahrnehmung und preisliche Beurteilung auswirken. Das geht weit über die
traditionelle Berücksichtung der Verbundeffekte von Artikeln, die als Substitute angesehen
werden, hinaus. Es sind nicht nur traditionelle Verbundeffekte zwischen unmittelbar
miteinander konkurrierenden Artikeln relevant, sondern es kommt auch die Frage auf,
inwieweit Urteile über die Preisgünstigkeit von sogenannten Kontextvariablen abhängen;
dazu können z.B. der niedrigste oder der höchste Preis in einer Artikelgruppe zählen.
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