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zu beurteilenden konfrontiert sind, sind die Discounter-Kunden beim Zahnpasta-Kauf mit
einer Auswahl von nur zwei oder drei Marken konfrontiert, die zudem in einem
vergleichsweise engen Preisspektrum liegen. Wir vermuten also, dass das vorgelegte
Sortiment umso günstiger wahrgenommen wird, je mehr es dem beim realen Einkauf erlebten
(nach Tiefe, Breite, Preisniveau) ähnelt.
Eine Varianzanalyse kann den Einfluss der bevorzugten Einkaufsstätte auf das Preisgünstig-
keitsurteil für Artikelgruppen belegen (p=0,027). Hypothese 26 kann also als bestätigt
angesehen werden. Discounter-Kunden empfinden das Angebot als recht ungünstig, Kunden
von Drogerie-, Super- und Verbrauchermärkten beurteilen es eher als preisgünstig. Zu
beachten ist allerdings, dass eine Umgruppierung der Daten vorgenommen wurde. In der
Analyse wurden nur die Betriebsformen berücksichtigt, die von mehr als 35 Probanden als
bevorzugte Einkaufsstätte angegeben wurden. Hypothese 27 kann auf Grund dieser
Vorgehensweise nicht vollständig überprüft werden. Hinweise für ihr Zutreffen liegen aber
vor. Allerdings ist zu fragen, ob sich alternative Erklärungen (neben dem Preisniveau, s.o.) für
den gefundenen Zusammenhang finden lassen. Eventuell ist für den Einfluss der Betriebsform
nicht so sehr das Preisniveau der Betriebsform ausschlaggebend als vielmehr die Ähnlichkeit
der Sortimente. Für weitere Untersuchungen scheint die Hypothese überprüfenswert, dass
Kunden der Betriebsformen, deren Sortimente dem in dem Experiment verwendeten sehr
stark ähneln, die Artikelgruppe günstiger einschätzen.
Betrachtet man Preisgünstigkeitsurteile für einen einzelnen Artikel (hier „Signal
Kariesschutz“), so zeigt sich für den Einfluss der bevorzugten Betriebsform ein ähnliches
Bild. Auch hier hat die bevorzugte Betriebsform einen signifikanten Einfluss (p=0,000).
Discounter-Kunden schätzen den angegebenen Preis für die Tube Signal als relativ
preisungünstig ein, Reformhauskunden empfinden sie als preisgünstig. Zu beachten ist
wieder, dass eine Umkodierung der Betriebsformen mit geringen Fallzahlen vorgenommen
wurde.
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