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Zusammenfassung<br />

Mit keinem anderen Instrument lassen sich mit so geringen Modifikationen der bisherigen Politik so große<br />

Umsatzzuwächse erreichen und Kunden von der Konkurrenz gewinnen wie mit der Preispolitik. Daher ist eine<br />

sorgfältige Planung und Kontrolle preispolitischer Maßnahmen unabdingbar. Die vorliegende Untersuchung<br />

entwickelt ein Modell der Wahrnehmung und Verarbeitung von Preisen und prüft die Wirkung ausgewählter<br />

preispolitischer Aktionsparameter auf das In-System der Konsumenten. So wird beispielsweise untersucht,<br />

inwieweit der niedrigste oder der höchste Preis einer Artikelgruppe Einfluss auf die Beurteilung von einzelnen<br />

Artikeln oder einer Artikelgruppe hat. Das Wirkungsmodell stellt dar, wie Preisgünstigkeitsurteile entstehen und<br />

welche Wirkungen von ihnen ausgehen.<br />

Zur Überprüfung der postulierten Wirkungszusammenhänge wird in der vorliegenden Arbeit ein Messinstrument<br />

zur Erhebung von Preisgünstigkeitsurteilen der Konsumenten entwickelt. Dieses wird hinsichtlich seiner Güte<br />

beurteilt und zur Überprüfung der theoretischen Modellstruktur eingesetzt. Die Erhebung der Daten erfolgte<br />

dabei über ein Experiment mit anschließender standardisierter Befragung der Probanden.<br />

Die zentralen Ergebnisse der Studie können wie folgt zusammengefasst werden:<br />

� Preisgünstigkeitsurteile hängen nicht nur von der tatsächlichen Preisforderung, sondern auch von dem<br />

individuell vorhandenen Referenzniveau der Konsumenten ab.<br />

� Die Darstellung eines Preises (Preisoptik) wirkt auf seine Preisgünstigkeitsbeurteilung. Es lassen sich<br />

Hinweise dafür finden, dass glatte und unübliche Preisendungen in einer Artikelgruppe schlechtere<br />

Einschätzungen der Preisgünstigkeit einzelner Artikel zur Folge haben können.<br />

� Die Befragten besitzen Preisgünstigkeitsurteile auf verschiedenen Ebenen und diese stehen in einem<br />

konsistenten Verhältnis zueinander.<br />

� Die Bedeutung der Preisgünstigkeitsurteile für die Kaufabsicht kann ebenfalls nachgewiesen werden.<br />

� In Bezug auf das Preisgünstigkeitsurteil für eine Artikelgruppe lässt sich festhalten, dass es von einer<br />

Reihe von Kontextgrößen abhängt. Schon kleine Änderungen des niedrigsten oder des höchsten Preises<br />

der Artikelgruppe zeigen Wirkung. Auch zeigt sich, dass glatte und unübliche Preise im Vergleich zu<br />

auf 9 endenden Preisen verschlechternd auf das Preisgünstigkeitsurteil wirken.<br />

� Die Existenz der häufig in der Literatur diskutierten Preisschwellen konnte dagegen nicht nachgewiesen<br />

werden. Die Berücksichtigung der bevorzugten Betriebsform der Befragten erlaubt es, zentrale<br />

Bestimmungsgrößen für die Herausbildung von Preisgünstigkeitsurteilen zu erkennen.<br />

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