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Zusammenfassung<br />
Mit keinem anderen Instrument lassen sich mit so geringen Modifikationen der bisherigen Politik so große<br />
Umsatzzuwächse erreichen und Kunden von der Konkurrenz gewinnen wie mit der Preispolitik. Daher ist eine<br />
sorgfältige Planung und Kontrolle preispolitischer Maßnahmen unabdingbar. Die vorliegende Untersuchung<br />
entwickelt ein Modell der Wahrnehmung und Verarbeitung von Preisen und prüft die Wirkung ausgewählter<br />
preispolitischer Aktionsparameter auf das In-System der Konsumenten. So wird beispielsweise untersucht,<br />
inwieweit der niedrigste oder der höchste Preis einer Artikelgruppe Einfluss auf die Beurteilung von einzelnen<br />
Artikeln oder einer Artikelgruppe hat. Das Wirkungsmodell stellt dar, wie Preisgünstigkeitsurteile entstehen und<br />
welche Wirkungen von ihnen ausgehen.<br />
Zur Überprüfung der postulierten Wirkungszusammenhänge wird in der vorliegenden Arbeit ein Messinstrument<br />
zur Erhebung von Preisgünstigkeitsurteilen der Konsumenten entwickelt. Dieses wird hinsichtlich seiner Güte<br />
beurteilt und zur Überprüfung der theoretischen Modellstruktur eingesetzt. Die Erhebung der Daten erfolgte<br />
dabei über ein Experiment mit anschließender standardisierter Befragung der Probanden.<br />
Die zentralen Ergebnisse der Studie können wie folgt zusammengefasst werden:<br />
� Preisgünstigkeitsurteile hängen nicht nur von der tatsächlichen Preisforderung, sondern auch von dem<br />
individuell vorhandenen Referenzniveau der Konsumenten ab.<br />
� Die Darstellung eines Preises (Preisoptik) wirkt auf seine Preisgünstigkeitsbeurteilung. Es lassen sich<br />
Hinweise dafür finden, dass glatte und unübliche Preisendungen in einer Artikelgruppe schlechtere<br />
Einschätzungen der Preisgünstigkeit einzelner Artikel zur Folge haben können.<br />
� Die Befragten besitzen Preisgünstigkeitsurteile auf verschiedenen Ebenen und diese stehen in einem<br />
konsistenten Verhältnis zueinander.<br />
� Die Bedeutung der Preisgünstigkeitsurteile für die Kaufabsicht kann ebenfalls nachgewiesen werden.<br />
� In Bezug auf das Preisgünstigkeitsurteil für eine Artikelgruppe lässt sich festhalten, dass es von einer<br />
Reihe von Kontextgrößen abhängt. Schon kleine Änderungen des niedrigsten oder des höchsten Preises<br />
der Artikelgruppe zeigen Wirkung. Auch zeigt sich, dass glatte und unübliche Preise im Vergleich zu<br />
auf 9 endenden Preisen verschlechternd auf das Preisgünstigkeitsurteil wirken.<br />
� Die Existenz der häufig in der Literatur diskutierten Preisschwellen konnte dagegen nicht nachgewiesen<br />
werden. Die Berücksichtigung der bevorzugten Betriebsform der Befragten erlaubt es, zentrale<br />
Bestimmungsgrößen für die Herausbildung von Preisgünstigkeitsurteilen zu erkennen.<br />
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