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4.3 Kontexteffekte bei der Beurteilung der Preisgünstigkeit
einzelner Artikel
Für jedes im Experiment vorgestellte Sortiment (Regalbild) wurde abgefragt, wie der Preis
der Tube Signal Kariesschutz eingeschätzt wird. Um den Fragebogen nicht zu lang werden zu
lassen, wurde dieses Preisgünstigkeitsurteil auf einer einfachen Skala zwischen 0 und 100
erhoben und nicht mit der in Abschnitt 3.2 vorgestellten Multi-Item-Skala. Der Preis dieser
Tube wurde möglichst nicht verändert (nur wenn preisoptische Gründe eine Anpassung an die
sonstigen Preise in dem jeweiligen Regalbild erforderlich machten, wurde von dem Preis von
0,79€ abgewichen). Die Marke war in jedem Regalbild sehr prominent in der Mitte des
Regals platziert; so sollte sichergestellt werden, dass die Konsumenten diese Tube und ihren
Preis auch wahrnehmen.
Die Ergebnisse der Varianzanalyse verstärken den Eindruck, dass bei der Wahrnehmung des
Preises der Tube „Signal Kariesschutz“ die Preisoptik bzw. die Kontext-Effekte eine wichtige
Rolle spielen. Hypothese 11 kann also durch die empirischen Ergebnisse nicht widerlegt
werden. Gegenüber den Regalbildern mit auf 9 endenden Preisen wird Signal mit einem
glatten oder unüblichen Preis als deutlich ungünstiger wahrgenommen. Inwieweit dieser
Effekt jedoch auf die Preisendung des Preises zurückzuführen ist oder von den übrigen
Preisen im Regal beeinflusst wird, kann mit dem Untersuchungsdesign nicht weiter analysiert
werden.
Weiterhin könnte auch die absolute Preishöhe für das Ergebnis verantwortlich sein, da die
Preise für die Karten 5 und 6 (unübliche Preise (+ 0,03 €) und glatte Preise (+0,01 €))
angepasst werden mussten. Diesem Argument kann allerdings entgegnet werden, dass der
Preisunterschied zwischen Bild 5 und Bild 6 (0,02 €) zu keinem signifikanten Unterschied bei
der Beurteilung der Preisgünstigkeit des Artikels führt. Dies kann als Indiz dienen, dass die
marginalen Preisänderungen keinen Einfluss auf die Ergebnisse ausüben.
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