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Varianz des Preisgünstigkeitsurteils können bei Dentagardkäufern mit dem Abstand zum
Referenzpreis erklärt werden.
Auf Basis dieser Ergebnisse scheint Hypothese 1 nicht verworfen werden zu können. Die
Preisbeurteilung hängt von einer Referenzgröße ab. Dieser Zusammenhang gilt insbesondere
für die bevorzugte Marke. Als mögliche Ursache für diesen Effekt kommt allerdings auch das
Bestreben der Probanden nach konsistentem Antwortverhalten in Betracht.
Preisgünstigkeitsurteil für Dentagard
100
80
60
40
20
0
-0,50 0,00 0,50 1,00 1,50 2,00
Abstand von Referenzpreis (REF-IST)
Abbildung 23: Preisgünstigkeitsurteil für Dentagard durch Dentagardkäufer in Abhängigkeit vom Abstand des
erfragten Referenzpreises zum geforderten Preis (100: ungünstig, 0: günstig)
Preisgünstigkeitsurteile hängen also nicht nur von der Preisforderung des Anbieters ab,
sondern auch von den Referenzpreisen der Konsumenten. Unterschiede in der Beurteilung
desselben Preises durch verschiedene Personen haben ihre Ursache darin, dass
unterschiedliche Referenzpreise berücksichtigt werden. Inwieweit hier Assimilations- und
Kontrast-Effekte nachweisbar sind, bedarf einer weiteren Überprüfung, allerdings erwies sich
eine kubische Regressionsfunktion anderen Funktionsverläufen als überlegen. Dies kann als
erstes Indiz für einen Funktionsverlauf entsprechend Abbildung 6 gesehen werden.
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