Open PDF - EconBiz

4.2 Zum Einfluss des Referenzniveaus auf das Preisgünstigkeitsurteil
für einzelne Artikel
Wovon hängt das Urteil der Verbraucher ab, wie günstig ein geforderter Preis ist? Nach
Hypothese 1 spielt der Referenzpreis eine bestimmende Rolle für dieses Urteil. Um dies zu
prüfen, wurde der Abstand zwischen den erhobenen Referenzpreisen (Frage 11) und dem
vorgelegten Preis der Tube Dentagard ermittelt (abgefragter Referenzpreis - gezeigte
Preisforderung). Je größer (positiver) also dieser Wert, desto weiter liegt der Referenzpreis
des Befragten über dem „tatsächlich“ geforderten Preis. Mithin ist davon auszugehen, dass die
Konsumenten mit höheren Referenzpreisen auch den Preis für das gezeigte Produkt (eine
Tube Dentagard) als preisgünstiger empfinden. Wird die Differenz negativ, so liegt der
geforderte Preis über dem Referenzpreis und eine ungünstige Beurteilung der Preisgünstigkeit
sollte die Folge sein. Abbildung 23 stellt die Verteilung der Werte dar. Es zeigt sich, dass die
Skala zur Erfassung der Preisgünstigkeitsurteile plausible Ergebnisse liefert (0 bedeutet „eher
niedriger Preis“, 100 „eher hoher Preis“, 50 „weder besonders günstig noch besonders teuer“).
Der in Abbildung 23 erkennbare Zusammenhang steht im vollem Einklang zu den theoretisch
zu erwartenden Ergebnissen. Die beiden Linien teilen die Punktewolke an jeweiligen
Schwellenwerten. Da sich eine sinnvolle Aufteilung der Punkte ergibt, ist von einer
sinnvollen Skala auszugehen, denn die Quadranten mit nicht-erwartungskonformen
Ergebnissen bleiben fast leer (REF-IST>0 und PG>50 sowie REF-IST