Regalbild 1: Ausgangssituation Regalbild 2: Einstiegspreis gesenkt Regalbild 3: Einstiegs- und Höchstpreis gesenkt Regalbild 4: mittlerer Preis gesenkt niedrigster Preis 0,69 niedrigster Preis 0,49 niedrigster Preis 0,49 niedrigster Preis 0,69 mittlerer Preis 1,58 mittlerer Preis 1,58 mittlerer Preis 1,58 mittlerer Preis 1,46 höchster Preis 2,79 höchster Preis 2,79 höchster Preis 2,59 höchster Preis 2,79 Preisspanne 2,10 Preisspanne 2,30 Preisspanne 2,10 Preisspanne 2,10 Rot Weiss 0,69 Rot Weiss 0,49 Rot Weiss 0,49 Rot Weiss 0,69 Signal Sport 0,79 Signal Sport 0,79 Signal Sport 0,79 Signal Sport 0,75 Signal Kariesschutz 0,79 Signal Kariesschutz 0,79 Signal Kariesschutz 0,79 Signal Kariesschutz 0,79 Colgate Fresh Gel 0,85 Colgate Fresh Gel 0,85 Colgate Fresh Gel 0,85 Colgate Fresh Gel 0,75 Colgate Kariesschutz 0,89 Colgate Kariesschutz 0,89 Colgate Kariesschutz 0,89 Colgate Kariesschutz 0,79 Dentagard 0,89 Dentagard 0,89 Dentagard 0,89 Dentagard 0,79 Odol Med 3 1,39 Odol Med 3 1,39 Odol Med 3 1,39 Odol Med 3 1,19 Blend-a-med classic 1,19 Blend-a-med classic 1,19 Blend-a-med classic 1,19 Blend-a-med classic 1,09 Colgate Total 1,59 Colgate Total 1,59 Colgate Total 1,59 Colgate Total 1,39 Odol Med 3 Samtweiss 2,09 Odol Med 3 Samtweiss 2,29 Odol Med 3 Samtweiss 2,39 Odol Med 3 Samtweiss 1,99 Aronal 2,39 Aronal 2,39 Aronal 2,39 Aronal 2,19 Elmex 2,39 Elmex 2,39 Elmex 2,39 Elmex 2,19 Sensodyne Classic 2,39 Sensodyne Classic 2,39 Sensodyne Classic 2,49 Sensodyne Classic 2,29 Sensodyne Flourid 2,59 Sensodyne Flourid 2,59 Sensodyne Flourid 2,59 Sensodyne Flourid 2,29 Elmex Sensitive 2,79 Elmex Sensitive 2,79 Elmex Sensitive 2,59 Elmex Sensitive 2,79 Summe 23,71 Summe 23,71 Summe 23,71 Summe 21,97 Regalbild 5: "unübliche" Preise Regalbild 6: "glatte" Preise Regalbild 7: höchster Preis angehoben niedrigster Preis 0,67 niedrigster Preis 0,70 niedrigster Preis 0,69 mittlerer Preis 1,58 mittlerer Preis 1,58 mittlerer Preis 1,58 höchster Preis 2,77 höchster Preis 2,80 höchster Preis 2,99 Preisspanne 2,10 Preisspanne 2,10 Preisspanne 2,30 Rot Weiss 0,67 Rot Weiss 0,70 Rot Weiss 0,69 Signal Sport 0,76 Signal Sport 0,80 Signal Sport 0,79 Signal Kariesschutz 0,82 Signal Kariesschutz 0,80 Signal Kariesschutz 0,79 Colgate Fresh Gel 0,87 Colgate Fresh Gel 0,80 Colgate Fresh Gel 0,85 Colgate Kariesschutz 0,96 Colgate Kariesschutz 0,90 Colgate Kariesschutz 0,89 Dentagard 0,87 Dentagard 0,90 Dentagard 0,89 Odol Med 3 1,33 Odol Med 3 1,40 Odol Med 3 1,39 Blend-a-med classic 1,18 Blend-a-med classic 1,20 Blend-a-med classic 1,19 Colgate Total 1,62 Colgate Total 1,60 Colgate Total 1,59 Odol Med 3 Samtweiss 2,04 Odol Med 3 Samtweiss 2,00 Odol Med 3 Samtweiss 1,99 Aronal 2,37 Aronal 2,40 Aronal 2,39 Elmex 2,37 Elmex 2,40 Elmex 2,39 Sensodyne Classic 2,42 Sensodyne Classic 2,40 Sensodyne Classic 2,39 Sensodyne Flourid 2,66 Sensodyne Flourid 2,60 Sensodyne Flourid 2,49 Elmex Sensitive 2,77 Elmex Sensitive 2,80 Elmex Sensitive 2,99 Summe 23,71 Summe 23,70 Summe 23,71 Abbildung 9: Die im Experiment verwendeten Regalbilder 3.1.2 Demographie der Stichprobe Die Vorgaben zur Demographie wurden durch die Interviewer weitgehend eingehalten, wie Abbildung 10 verdeutlicht. Wegen der gewählten Quotierung wird jedoch kein genaues Abbild der realen Altersstruktur des deutschen Zahnpastamarktes erreicht (vgl. Abbildung 12). Es zeigt sich weiter, dass mehr weibliche als männliche Personen befragt wurden, was 32
angesichts der Tatsache, dass diese häufiger Zahnpasta kaufen, erwünscht ist, und dass das Verhältnis in der Nähe der Angaben der Typologie der Wünsche liegt. 39 Altersgruppe Anzahl Anteil Anteil nach TdW 40 Kumulierte Prozente 20-34 408 33,8 22,9 33,8 35-49 410 33,9 30,6 67,7 über 50 390 32,3 46,6 100,0 gesamt 1208 100,0 Geschlecht Anzahl Anteil Anteil nach TdW 41 Kumulierte Prozente weiblich 754 62,4 65,0 62,4 männlich 454 37,6 34,9 100,0 gesamt 1208 100,0 Abbildung 10: Struktur der Stichprobe nach Alter und Geschlecht Betriebsform Anzahl Käufer Anteil Discounter 187 15,5% Warenhaus 17 1,4% Supermarkt 182 15,1% Verbrauchermarkt 113 9,4% Drogeriemarkt 618 51,2% Apotheke 35 2,9% Reformhaus 5 0,4% Sonstige 50 4,1% Gesamt 1207 100,0% Abbildung 11: Für den Zahnpastakauf bevorzugte Betriebsformen der Probanden 39 Vgl. TdW 04/05 Menschen & Märkte Online http://www.tdwi.de. 40 Anteil an denjenigen mit einem oder mehreren Zahnpastakäufen pro Monat laut Typologie der Wünsche 04/05 Menschen & Märkte Online. 41 Anteil an denjenigen mit einem oder mehreren Zahnpastakäufen pro Monat laut Typologie der Wünsche 04/05 Menschen & Märkte Online. 33
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