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34, 35-49 und 50- zusammensetzen. Die Befragung von Personen unter 20 Jahren schien nicht sinnvoll, da diese meist keinen eigenen Haushalt führen und seltener den (Zahnpasta)-Einkauf tätigen. 3.1.1 Ablauf des Experiments Die Befragung wurde so gestaltet, dass den Probanden zunächst vom studentischen Inter- viewer allgemeine Fragen zum Einkauf von Zahnpasta, ihrer Markentreue und bevorzugter Einkaufsstätte gestellt wurden. Anschließend wurde ihnen ein Foto eines Zahnpastaregals vorgelegt, welches sie zu beurteilen hatten. Abbildung 8 zeigt eines dieser Fotos. Nach einigen Fragen zu demographischen Daten wurde den Probanden ein weiteres Regalbild mit veränderten Preisen vorgelegt, welches anhand derselben Fragen zu beurteilen war. Die Preise wurden in den verwendeten Regalbildern systematisch variiert, indem der niedrigste, der höchste und der Durchschnittspreis manipuliert wurden, um zu prüfen, ob diese Kontext-Informationen Auswirkungen auf die verschiedenen Preisgünstigkeitsurteile besitzen. Abbildung 9 zeigt die verwendeten Regalbilder (Stimulivariation). Den Regalbildern wurden Bezeichnungen zuordnet, die die jeweilige Manipulation der Preise andeuten, Regalbild 1 dient dabei als Ausgangspunkt. So wurde für Regalbild 2 der Einstiegpreis gesenkt (Rot- Weiss, von 0,69€ auf 0,49€). Um den durchschnittlichen Preis davon unberührt zu lassen, wurde entsprechend der Preis von „Odol Med 3 Samtweiss“ manipuliert (von 2,09€ auf 2,29€), die Preisspanne (höchster Preis-niedrigster Preis) erhöht sich auf 2,30€. Für Regalbild 3 wurden ähnliche Änderungen vorgenommen: da zusätzlich zum Einstiegpreis auch der Höchstpreis gesenkt wurde, musste der Preis von „Odol Med 3“ weiter erhöht werden, zusätzlich wurde auch der Preis von „Sensodyne Classic“ angehoben. Abbildung 9 stellt sämtliche dieser Manipulationen im Detail dar. Der für die Befragung der Probanden verwendete Fragebogen ist im Anhang abgedruckt. 30
Abbildung 8: Beispiel für ein im Experiment verwendetes Regalbild (Regalbild 4) 31
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