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34, 35-49 und 50- zusammensetzen. Die Befragung von Personen unter 20 Jahren schien nicht
sinnvoll, da diese meist keinen eigenen Haushalt führen und seltener den (Zahnpasta)-Einkauf
tätigen.
3.1.1 Ablauf des Experiments
Die Befragung wurde so gestaltet, dass den Probanden zunächst vom studentischen Inter-
viewer allgemeine Fragen zum Einkauf von Zahnpasta, ihrer Markentreue und bevorzugter
Einkaufsstätte gestellt wurden. Anschließend wurde ihnen ein Foto eines Zahnpastaregals vor-
gelegt, welches sie zu beurteilen hatten. Abbildung 8 zeigt eines dieser Fotos. Nach einigen
Fragen zu demographischen Daten wurde den Probanden ein weiteres Regalbild mit
veränderten Preisen vorgelegt, welches anhand derselben Fragen zu beurteilen war.
Die Preise wurden in den verwendeten Regalbildern systematisch variiert, indem der
niedrigste, der höchste und der Durchschnittspreis manipuliert wurden, um zu prüfen, ob diese
Kontext-Informationen Auswirkungen auf die verschiedenen Preisgünstigkeitsurteile besitzen.
Abbildung 9 zeigt die verwendeten Regalbilder (Stimulivariation). Den Regalbildern wurden
Bezeichnungen zuordnet, die die jeweilige Manipulation der Preise andeuten, Regalbild 1
dient dabei als Ausgangspunkt. So wurde für Regalbild 2 der Einstiegpreis gesenkt (Rot-
Weiss, von 0,69€ auf 0,49€). Um den durchschnittlichen Preis davon unberührt zu lassen,
wurde entsprechend der Preis von „Odol Med 3 Samtweiss“ manipuliert (von 2,09€ auf
2,29€), die Preisspanne (höchster Preis-niedrigster Preis) erhöht sich auf 2,30€. Für Regalbild
3 wurden ähnliche Änderungen vorgenommen: da zusätzlich zum Einstiegpreis auch der
Höchstpreis gesenkt wurde, musste der Preis von „Odol Med 3“ weiter erhöht werden,
zusätzlich wurde auch der Preis von „Sensodyne Classic“ angehoben. Abbildung 9 stellt
sämtliche dieser Manipulationen im Detail dar. Der für die Befragung der Probanden
verwendete Fragebogen ist im Anhang abgedruckt.
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