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3 Aufbau des empirischen Experiments
Das Anliegen dieses Abschnitts besteht darin, den Aufbau der empirischen Untersuchung
kurz darzustellen und die Stichprobe zu charakterisieren.
3.1 Design der Untersuchung
Für die empirische Erhebung wurde ein Experiment entwickelt. Um eine möglichst
realistische Befragungssituation zu erreichen, wurde den Befragten die Abbildung eines
Warenregals vorgelegt (vgl. Abbildung 8). Als Warengruppe wurde dabei Zahnpasta
ausgewählt, da Zahncreme eine große Preisspanne 36 aufweist und von vielen Konsumenten
gekauft 37 wird, wobei davon ausgegangen werden kann, dass viele Konsumenten dieses
Produkt auch regelmäßig kaufen. Auch die vergleichsweise geringe Marktbedeutung der
Handelsmarken 38 in dieser Warengruppe erleichtert das Design der Stimuli. Die Auswahl der
zu präsentierenden Marken basierte dabei zum einen auf eigenen Vorerhebungen der tatsäch-
lichen Sortimente von Handelsbetrieben, zum anderen auf Marktforschungsergebnissen über
die jeweilige Marktbedeutung der Marken. Es wurde darauf geachtet, diejenigen Marken
aufzunehmen, die hohe Marktanteile aufweisen, damit die Marken möglichst vielen der
Befragten bekannt und geläufig sind. Um Effekte durch unterschiedliche Packungsgrößen
ausschließen zu können, beschränken sich die entwickelten Sortimente auf Tuben mit 75 ml
Inhalt. Dieses Volumen ist für Zahnpastatuben sehr gebräuchlich. Die Interviewer waren
angewiesen, darauf bei der Befragung jeweils hinzuweisen.
Um eine zu starke Verzerrung der Stichprobe zu verhindern, wurde eine Quotierung
festgelegt. Damit nicht überwiegend Kommilitonen der Interviewer befragt wurden, sollte
sich die Stichprobe jedes Befragenden zu ungefähr gleichen Teilen aus den Altersgruppen 20-
36 Voruntersuchungen ergaben Preise zwischen 0,49 € und 2,49 €.
37 Laut Typologie der Wünsche (TdW) kaufen nur 14,6% der Deutschen nie Zahnpasta, so dass von einer
großen Erfahrung mit dieser Produktkategorie ausgegangen werden kann (TdW Online http://www.tdwi.de,
Zugriff am 24.11.2004.). Eine Untersuchung der dpm-Team-Beratung ergab, dass 93,5% der Deutschen
Zahnpastakäufer sind. 60,3% dieser Zahnpastakäufer bezeichnen sich als Käufer von Markenprodukten
(dpm-team (2004) Tabellenband). Aus diesen und den oben diskutierten Gründen scheint diese Warengruppe
sehr geeignet. Fennell et al. (2003), S. 232, ermitteln einen Verwenderanteil von 96,05% für ihre
untersuchten Panelmitglieder.
38 Vgl. o.V.: „Handelsmarken contra Herstellermarken“, (o. J.) Die geringe Bedeutung der Handelsmarken
führt dazu, dass handelsunternehmensspezifische Marken eine geringere Rolle spielen. Bei der Auswahl der
im Experiment zu berücksichtigenden Marken können sie vernachlässigt werden, ohne dass ein Großteil der
Befragten seine bevorzugte Marke nicht im Sortiment findet. Letzter Zugriff am 24.11.2004.
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