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3 Aufbau des empirischen Experiments<br />
Das Anliegen dieses Abschnitts besteht darin, den Aufbau der empirischen Untersuchung<br />
kurz darzustellen und die Stichprobe zu charakterisieren.<br />
3.1 Design der Untersuchung<br />
Für die empirische Erhebung wurde ein Experiment entwickelt. Um eine möglichst<br />
realistische Befragungssituation zu erreichen, wurde den Befragten die Abbildung eines<br />
Warenregals vorgelegt (vgl. Abbildung 8). Als Warengruppe wurde dabei Zahnpasta<br />
ausgewählt, da Zahncreme eine große Preisspanne 36 aufweist und von vielen Konsumenten<br />
gekauft 37 wird, wobei davon ausgegangen werden kann, dass viele Konsumenten dieses<br />
Produkt auch regelmäßig kaufen. Auch die vergleichsweise geringe Marktbedeutung der<br />
Handelsmarken 38 in dieser Warengruppe erleichtert das Design der Stimuli. Die Auswahl der<br />
zu präsentierenden Marken basierte dabei zum einen auf eigenen Vorerhebungen der tatsäch-<br />
lichen Sortimente von Handelsbetrieben, zum anderen auf Marktforschungsergebnissen über<br />
die jeweilige Marktbedeutung der Marken. Es wurde darauf geachtet, diejenigen Marken<br />
aufzunehmen, die hohe Marktanteile aufweisen, damit die Marken möglichst vielen der<br />
Befragten bekannt und geläufig sind. Um Effekte durch unterschiedliche Packungsgrößen<br />
ausschließen zu können, beschränken sich die entwickelten Sortimente auf Tuben mit 75 ml<br />
Inhalt. Dieses Volumen ist für Zahnpastatuben sehr gebräuchlich. Die Interviewer waren<br />
angewiesen, darauf bei der Befragung jeweils hinzuweisen.<br />
Um eine zu starke Verzerrung der Stichprobe zu verhindern, wurde eine Quotierung<br />
festgelegt. Damit nicht überwiegend Kommilitonen der Interviewer befragt wurden, sollte<br />
sich die Stichprobe jedes Befragenden zu ungefähr gleichen Teilen aus den Altersgruppen 20-<br />
36 Voruntersuchungen ergaben Preise zwischen 0,49 € und 2,49 €.<br />
37 Laut Typologie der Wünsche (TdW) kaufen nur 14,6% der Deutschen nie Zahnpasta, so dass von einer<br />
großen Erfahrung mit dieser Produktkategorie ausgegangen werden kann (TdW Online http://www.tdwi.de,<br />
Zugriff am 24.11.2004.). Eine Untersuchung der dpm-Team-Beratung ergab, dass 93,5% der Deutschen<br />
Zahnpastakäufer sind. 60,3% dieser Zahnpastakäufer bezeichnen sich als Käufer von Markenprodukten<br />
(dpm-team (2004) Tabellenband). Aus diesen und den oben diskutierten Gründen scheint diese Warengruppe<br />
sehr geeignet. Fennell et al. (2003), S. 232, ermitteln einen Verwenderanteil von 96,05% für ihre<br />
untersuchten Panelmitglieder.<br />
38 Vgl. o.V.: „Handelsmarken contra Herstellermarken“, (o. J.) Die geringe Bedeutung der Handelsmarken<br />
führt dazu, dass handelsunternehmensspezifische Marken eine geringere Rolle spielen. Bei der Auswahl der<br />
im Experiment zu berücksichtigenden Marken können sie vernachlässigt werden, ohne dass ein Großteil der<br />
Befragten seine bevorzugte Marke nicht im Sortiment findet. Letzter Zugriff am 24.11.2004.<br />
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