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2.4 Zur Bildung von Preisgünstigkeitsurteilen für Artikelgruppen
Preisgünstigkeitsurteile können sich nicht nur auf einzelne Artikel, sondern auch auf
Artikelgruppen in unterschiedlichen Aggregationsstufen beziehen. Basierend auf den Über-
legungen in den Abschnitten 2.2 und 2.3 lassen sich Hypothesen zur Bildung von Preis-
günstigkeitsurteilen in Bezug auf Artikelgruppen (im vorliegenden Experiment wird die
Artikelgruppe Zahnpasta betrachtet) ableiten. Andere Aggregationsstufen (z. B. Hygiene-
artikel oder Zahnpflege) wären auch denkbar gewesen, hätten aber die Komplexität der
empirischen Untersuchung stark erhöht. Letztlich muss zur Wahl der geeigneten Stufe gefragt
werden, welches Aggregationsniveau von den Konsumenten wahrgenommen und beurteilt
wird. Dabei spielen Aspekte wie Substituierbarkeit der Artikel und die Art der Bedürfnisse,
die befriedigt werden sollen, eine wichtige Rolle. Für künftige Arbeiten scheint dies ein
interessantes wie wichtiges Forschungsfeld zu sein. Preisgünstigkeitsurteile über Artikel-
gruppen erscheinen dann relevant, wenn Konsumenten nicht auf eine bestimmte Marke fest-
gelegt sind. Bei markentreuen Käufern kann vermutet werden, dass sie sich ausschließlich für
die Preisgünstigkeit der von ihnen bevorzugten Marke interessieren; ist das nicht der Fall,
werden sie auch Preisgünstigkeitsurteile auf einem allgemeineren Niveau heran ziehen.
Auf Basis der in Abschnitt 2.2 dargestellten theoretischen Überlegungen wurden Hypothesen
entwickelt, die die Bildung von Preisgünstigkeitsurteilen in Bezug auf Artikelgruppen
beschreiben. Nicht nur bei der Beurteilung von einzelnen Artikel, sondern auch bei Artikel-
gruppen spielen Kontexteffekte eine Rolle.
H 19: Bei der Bildung von Preisgünstigkeitsurteilen über Artikelgruppen spielen
Kontext-Effekte eine wichtige Rolle. Zu diesen Kontext-Effekten gehören der
niedrigste, der höchste und der durchschnittliche Preis der Artikelgruppe.
Der Konsument besitzt für die Beurteilung einer Artikelgruppe nur relativ wenige
Ansatzpunkte. Soll die gesamte Artikelgruppe beurteilt werden, spielen daher niedrigster,
höchster und mittlerer Preis eine Rolle. In Frage kommen aber auch die Preise von einzelnen
Artikeln, die der Konsument besonders gut kennt und daher beurteilen kann. Analog zu den
Überlegungen in 2.3 lässt sich eine Reihenfolge der Wirkungsstärke vermuten.
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