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Händler auf 9 endende Preise setzen. 26 Zwar lassen sich einige Beispiele für das Zutreffen des zweiten Ansatzes finden, insgesamt scheint vielen der erste Ansatz plausibler, wie auch Anderson und Simester darlegen – ohne jedoch entsprechende empirische Ergebnisse zu finden. Anderson und Simester 27 können belegen, dass auf 9 endende Preise im Katalog eines Textilversandhauses gegenüber anderen Preisziffern die Nachfrage erhöhen, besonders wenn es sich um neue Artikel im Sortiment handelt. Wenn allerdings zusätzlich „Sale“-Hinweise eingesetzt werden, sind die Befunde nicht mehr eindeutig . Zum einen wirkt das Sale-Zeichen stärker als die Preisendung auf die nachgefragte Menge, zum anderen verringert sich der Mengeneffekt durch einen gemeinsamen Einsatz von 9er-Endung und Sale-Zeichen. Ihre Überprüfung, ob die Zehnerstellen für die Kaufentscheidung wichtiger als die (auf 9- endenden) Einerstellen sind (Abrundungseffekt), bleibt jedoch ohne empirischen Beleg. 28 Bei der Würdigung der Ergebnisse ist hervorzuheben, dass die beiden Autoren nicht die Preis- günstigkeit als abhängige Größe untersuchen, sondern die gekaufte Menge eines Artikels, eine Größe, die von zahlreichen weiteren Größen beeinflusst wird. Generell kann also vermutet werden, dass auf 9 endende Preise als günstiger wahrgenommen werden als viele anders endende Preise. Zum einen sind die Konsumenten dieses Preisbild gewöhnt und werden Abweichungen davon als eher ungünstig empfinden, zum anderen spielt auch der oben genannte Effekt des von Links-nach-Rechts-Lesens eine zentrale Rolle. Daher soll die Wirkung drei alternativer Arten der Preisdarstellung untersucht werden. 29 Neben den auf 9 endenden Preisen werden sogenannte Glattpreise und unübliche Preise untersucht. Unter Glattpreisen werden im Folgenden jene Preise verstanden, die mit einer 0 enden, wie zum Beispiel 1,20 €. Die verwendeten unüblichen Preise enden dagegen nie auf 9 oder 0, sondern auf eine andere Preisziffer. Auf 9 endende Preise sollten durch die Konsumenten als vergleichsweise preisgünstig beurteilt werden. 26 Die beiden Gesichtspunkte sind natürlich nicht unabhängig. Während aber die Konsumentenverhaltenstheoretiker bestimmte Modellierungen der Konsumentenreaktion empirisch überprüfen, legt die andere Art von Beiträgen ihren Schwerpunkt auf die Entscheidungen des Händlers und unterstellt häufig bestimmte Reaktionsfunktionen der Konsumenten. Vgl. Gedenk/Sattler (1999a, 1999b), Stiving (2000) sowie die entsprechenden Kommentare von Shoemaker et al. (2003) und Stiving (2003). 27 Vgl. Anderson/Simester (2003). Sie beziehen sich allerdings auf die letzte Stelle vor dem Komma, also die $-Stelle, nicht auf die Cent-Stellen. 28 Vgl. Anderson/Simester (2003), S. 107. 29 Vgl. z.B. auch Schindler (2001), S. 241. 22
H 10: Für einen einzelnen Artikel gilt: ein Glattpreis wird ungünstiger als ein auf 9 endender Preis wahrgenommen. H 11: Unübliche Preise werden gegenüber den auf 9 endenden Preisen als ungünstiger wahrgenommen, auch wenn sie betragsmäßig niedriger sind. Ein Artikel mit einem unüblichen Preis wird also preislich als ungünstiger beurteilt als derselbe Artikel mit einem auf 9 endenden Preis. Es ist immer wieder beobachtet worden 30 , dass in der Realität keineswegs alle Ziffern gleichmäßig verwendet werden, sondern vergleichsweise wenige Preisziffern verwendet werden; anders formuliert: Viele Preisziffern sind ungebräuchlich und würden, falls sie doch verwendet würden, Aufmerksamkeit auslösen. Dies führt zu Hypothese 12. H 12: Glattpreise werden im Vergleich mit benachbarten unüblichen Preisen als günstiger wahrgenommen. Ein Artikel mit einem Glattpreis wird also preislich günstiger empfunden als derselbe Artikel mit einem unüblichen Preis, selbst wenn dieser geringer ist. Diller und Brielmaier 31 raten zu Glattpreisen. Ihre entsprechenden Beobachtungen sind vielleicht mit dem Umstand zu erklären, dass die Befragung in einem realen, schon länger existierenden Geschäft durchgeführt wurde. Die Einschätzung der Preisgünstigkeit ist möglicherweise über einen längeren Zeitraum gewachsen und relativ stabil. In unserer Untersuchungssituation werden die Konsumenten dagegen mit einem zwar realistischen, aber nicht realen Stimulus konfrontiert, so dass hier deutlichere Reaktionen auf unterschiedliche Preisziffern zu erwarten sind. 2.2.5 Weitere Einflussfaktoren auf das Preisgünstigkeitsurteil für einzelne Artikel Da zur Beurteilung von Preisen Eindrücke aus der Vergangenheit herangezogen werden, wird im Folgenden auf den Einfluss der Betriebsformen auf die Beurteilung der Preisgünstigkeit eines einzelnen Artikels abgestellt. Durch wiederholte Besuche der bevorzugten Betriebsform entstehen relativ stabile und konkrete Eindrücke (Referenzgrößen), die auf die 30 Vgl. Diller/Brielmaier (1996), S. 695 und Müller-Hagedorn/Zielke (1998), S. 950. 31 Vgl. Diller/Brielmaier (1993), S. 71. 23
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