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Händler auf 9 endende Preise setzen. 26 Zwar lassen sich einige Beispiele für das Zutreffen des
zweiten Ansatzes finden, insgesamt scheint vielen der erste Ansatz plausibler, wie auch
Anderson und Simester darlegen – ohne jedoch entsprechende empirische Ergebnisse zu
finden.
Anderson und Simester 27 können belegen, dass auf 9 endende Preise im Katalog eines
Textilversandhauses gegenüber anderen Preisziffern die Nachfrage erhöhen, besonders wenn
es sich um neue Artikel im Sortiment handelt. Wenn allerdings zusätzlich „Sale“-Hinweise
eingesetzt werden, sind die Befunde nicht mehr eindeutig . Zum einen wirkt das Sale-Zeichen
stärker als die Preisendung auf die nachgefragte Menge, zum anderen verringert sich der
Mengeneffekt durch einen gemeinsamen Einsatz von 9er-Endung und Sale-Zeichen. Ihre
Überprüfung, ob die Zehnerstellen für die Kaufentscheidung wichtiger als die (auf 9-
endenden) Einerstellen sind (Abrundungseffekt), bleibt jedoch ohne empirischen Beleg. 28 Bei
der Würdigung der Ergebnisse ist hervorzuheben, dass die beiden Autoren nicht die Preis-
günstigkeit als abhängige Größe untersuchen, sondern die gekaufte Menge eines Artikels, eine
Größe, die von zahlreichen weiteren Größen beeinflusst wird.
Generell kann also vermutet werden, dass auf 9 endende Preise als günstiger wahrgenommen
werden als viele anders endende Preise. Zum einen sind die Konsumenten dieses Preisbild
gewöhnt und werden Abweichungen davon als eher ungünstig empfinden, zum anderen spielt
auch der oben genannte Effekt des von Links-nach-Rechts-Lesens eine zentrale Rolle. Daher
soll die Wirkung drei alternativer Arten der Preisdarstellung untersucht werden. 29
Neben den auf 9 endenden Preisen werden sogenannte Glattpreise und unübliche Preise
untersucht. Unter Glattpreisen werden im Folgenden jene Preise verstanden, die mit einer 0
enden, wie zum Beispiel 1,20 €. Die verwendeten unüblichen Preise enden dagegen nie auf 9
oder 0, sondern auf eine andere Preisziffer. Auf 9 endende Preise sollten durch die
Konsumenten als vergleichsweise preisgünstig beurteilt werden.
26 Die beiden Gesichtspunkte sind natürlich nicht unabhängig. Während aber die Konsumentenverhaltenstheoretiker
bestimmte Modellierungen der Konsumentenreaktion empirisch überprüfen, legt die andere Art
von Beiträgen ihren Schwerpunkt auf die Entscheidungen des Händlers und unterstellt häufig bestimmte
Reaktionsfunktionen der Konsumenten. Vgl. Gedenk/Sattler (1999a, 1999b), Stiving (2000) sowie die
entsprechenden Kommentare von Shoemaker et al. (2003) und Stiving (2003).
27 Vgl. Anderson/Simester (2003). Sie beziehen sich allerdings auf die letzte Stelle vor dem Komma, also die
$-Stelle, nicht auf die Cent-Stellen.
28 Vgl. Anderson/Simester (2003), S. 107.
29 Vgl. z.B. auch Schindler (2001), S. 241.
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