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H 8: Der mittlere Preis (Durchschnittspreis) einer Artikelgruppe hat den geringsten
Einfluss der drei Preisarten auf das Preisgünstigkeitsurteil der Konsumenten
hinsichtlich eines zu beurteilenden Artikels.
2.2.4 Die Endziffer als Einflussfaktor auf Preisgünstigkeitsurteile
einzelner Artikel
Da mit einer möglichen Aufrundung der meist auf 9 oder 99 endenden Preise bei
gleichbleibendem Absatz hohe Ertragsgewinne verbunden wären, wird die Preisziffer häufig
untersucht. 23 In der Literatur findet man zahlreiche verschiedene Ansätze zur Erklärung von
Preiszifferneffekten. Andersen und Simester vermitteln einen Überblick über den Stand der
Forschung und identifizieren zwei Hauptströmungen in der Literatur. 24
(1) Ein Strom sieht die Ursache für die günstigere Wahrnehmung von 9er-Endungen in der
unvollkommenen (Preis-)Informationsverarbeitung der Konsumenten und der damit einher-
gehenden geringeren Bedeutung der rechten Preisziffern. Da Konsumenten dazu neigen, ihre
Informationsaufnahme zu vereinfachen und meist von links nach rechts lesen, kommt danach
den linken Ziffern der Preisdarstellung eine höhere Bedeutung bei der Preisevaluation zu. Mit
anderen Worten: Ein Konsument wird einen Preis von 2,99 € als überproportional günstiger
als einen Preis von 3,00 € empfinden. Als Begründung kann für dieses Verhalten angeführt
werden, dass die Konsumenten die Preise abrunden („zwei und etwas“, „unter drei“). Dieser
Effekt führt dazu, dass an den entsprechenden Stellen Sprünge im Verlauf der Preisgünstig-
keitsfunktion auftreten, sog. Preisschwellen. Konsumenten, die zu diesem Informations-
verarbeitungsverhalten neigen, können also auch als Aufwandsminimierer bezeichnet werden.
Abbildung 7 verdeutlicht einen Verlauf der Preisgünstigkeitsfunktion, der solchen Über-
legungen entspricht, graphisch. Gedenk und Sattler liefern eine Übersicht über die bisherigen
- nicht einheitlichen - empirischen Befunde. 25
23 Vgl. z. B. Monroe (2003), S. 113f.
24 Ausführlicher zu diesen beiden Gruppen von Theorien s. Anderson/Simester (2003), S. 105. Die beiden
Autoren führen auch noch Begründungen aus Sicht der Händler an, die zum einen jedoch teilweise nicht
zutreffend, zum anderen Teil für den vorliegenden Untersuchungsgegenstand nicht relevant scheinen.
25 Vgl. Gedenk/Sattler (1999a), (1999b).
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