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erinnert sowie mit den Preisen der Konkurrenz verglichen. In der Handelspraxis wird häufig
auf die Bedeutung der Einstiegspreislage verwiesen.
Ebenso betonen Rajendran und Tellis 21 die Bedeutung von Kontext-Effekten und stellen die
Bedeutung des höchsten, niedrigsten und mittleren Preises heraus und untersuchen die
Wirkungen auf den Referenzpreis. Sie weisen darauf hin, dass unter den Kontext-Preisen dem
durchschnittlichen Preis die geringste Bedeutung zukommt, höchster und niedrigster Preis
also wichtiger sind, wobei der niedrigste Preis wiederum wichtiger als der höchste Preis ist.
In der vorliegenden Untersuchung wird der Frage nachgegangen, welche Wirkung von den
Preisen in einer Warengruppe auf das Urteil über die Preisgünstigkeit eines einzelnen Artikels
und einer Artikelgruppe ausgeht. Dabei wird der Argumentation von Rajedran und Tellis
gefolgt, und es werden die folgenden Wirkungen auf das Preisgünstigkeitsurteil unterstellt:
H 5: Bei der Bildung von Preisgünstigkeitsurteilen in Bezug auf einzelne Artikel
spielen Kontext-Effekte eine wichtige Rolle. Zu diesen Kontext-Effekten
gehören der niedrigste, der höchste und der durchschnittliche Preis einer
Artikelgruppe.
Die drei Kontext-Preise wirken in unterschiedlicher Stärke auf das Preisgünstigkeitsurteil
hinsichtlich eines zu beurteilenden Artikels. 22 Höchst- und Niedrigstpreise spielen eine
wichtigere Rolle als der Durchschnittspreis, da dieser erst mit mentalem Aufwand berechnet
werden muss. Der niedrigste Preis ist wichtiger als der Höchstpreis, da er oft besonders stark
vom Händler betont wird und häufig werblich herausgestellt wird.
H 6: Der niedrigste Preis in einer Artikelgruppe hat im Vergleich mit dem höchsten
Preis und dem durchschnittlichen Preis einen vergleichsweise starken Einfluss
auf das Preisgünstigkeitsurteil der Konsumenten hinsichtlich eines zu beur-
teilenden Artikels.
H 7: Der höchste Preis in einer Artikelgruppe hat einen geringeren Einfluss als der
niedrigste Preis auf das Preisgünstigkeitsurteil der Konsumenten hinsichtlich
eines zu beurteilenden Artikels.
21 Vgl. Rajendran/Tellis (1994), S. 24.
22 Vgl. dazu z.B. Rajedran/Tellis (1994), S. 24.
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