Open PDF - EconBiz

2.2.3 Der Einfluss von Kontextvariablen auf das Urteil über die
Preisgünstigkeit einzelner Artikel
Unter Kontextvariablen werden im Folgenden jene Größen verstanden, die bei der
Wahrnehmung eines Artikelpreises zusätzlich (aus dessen Umgebung) verarbeitet werden.
Dabei ist beispielsweise an die Preise der anderen Artikel einer Artikelgruppe zu denken, aber
auch an preisoptische Maßnahmen, wie z.B. Hinweise auf das Vorliegen eines
Sonderangebotes. Kontext-Effekte entstehen dadurch, dass ein Stimulus nicht isoliert
wahrgenommen wird, sondern in bestimmten Umgebungen, die ihrerseits die Wahrnehmung
des Stimulus beeinflussen. Umliegende bzw. umgebende Reize wirken also auch auf die
Rezeption von Preisen. Dabei ist an eine ganze Reihe verschiedener Kontext-Größen zu
denken, z.B. spezielle Werbedisplays oder optische Hervorhebungen von Preisen (Rotstifte,
Preishämmer o.ä.). Insbesondere bei fehlenden Preiskenntnissen können sie das
Preisgünstigkeitsurteil beeinflussen, da sie bei der Bildung des Referenzniveaus
berücksichtigt werden. Im Folgenden wird die Bedeutung der Kontextgrößen
- „höchster Preis“,
- „niedrigster Preis“ und
- „durchschnittlicher Preis“
einer Artikelgruppe näher betrachtet, Überlegungen zur Relevanz preisoptischer Maßnahmen
als Kontextgrößen schließen sich an.
Petroshius und Monroe 19 weisen darauf hin, dass der gespeicherte Referenzpreis, der
niedrigste Preis und der höchste Preis eines Produkt-Sets einen besonderen Effekt auf die
Preiswahrnehmung haben könnten. In ihrer empirischen Untersuchung prüfen sie, welchen
Einfluss unterschiedliche Produktlinienbepreisungen auf die Preis- und Qualitätswahr-
nehmung haben. Sie kommen zum Ergebnis, dass die Beurteilung eines Produkts von den
Preisen der anderen Produkte beeinflusst wird.
Auch Oxenfeldt 20 hebt auf die exponierte Stellung des höchsten und niedrigsten Preises (er
spricht von end items) bei der Wahrnehmung von Preisen eines Sortiments hervor. Er
argumentiert, dass diese beiden Preise besonders sichtbar für die Konsumenten seien.
Insbesondere der niedrigste Preis werde besonders wahrgenommen und am häufigsten
19 Vgl. Petroshius/Monroe (1987), S. 512.
20 Vgl. Oxenfeldt (1966), S. 140.
18