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zu erheben. Um die Preiskenntnisse abzubilden, scheint es sinnvoll, die Erinnerung an den
gezahlten Preis für die betreffenden Marken beim letzten Zahnpastakauf zu erheben. Je höher
die subjektiv empfundene Genauigkeit bei der Angabe des zuletzt gezahlten Preises, desto
eher wird der Nachfrager diesen Preis als Referenzpunkt zur Beurteilung der Preisgünstigkeit
des Sortimentes heranziehen. Die subjektive Genauigkeit der Preisangabe hängt dabei maß-
geblich davon ab, wie lang der letzte Kauf (hier von Zahnpasta) zurückliegt.
Es seien folgende Hypothesen formuliert:
H 2: Je länger der letzte Einkauf von Zahnpasta zurückliegt, als desto ungenauer
empfindet der Befragte seine Erinnerung an den zuletzt gezahlten Preis.
H 3: Je präziser eine Person ihre eigene Preiskenntnis empfindet, desto stärker
beeinflusst die Preiskenntnis auch die Entstehung des Preisgünstigkeitsurteils.
Als zentraler Moderator, der auf die Präzision der Preiskenntnis wirkt, muss die Markentreue
gesehen werden. Mit zunehmender Markentreue kauft ein Konsument immer häufiger hinter-
einander dieselbe Marke (allerdings eventuell in verschiedenen Packungsgrößen). Damit
verringert sich zum einen die Varianz der dafür gezahlten Preise, zum anderen ist der zu
speichernde Preisstimulus immer sehr ähnlich. Dies sollte durch Lerneffekte dazu führen, dass
trotz zeitlich weiter zurückliegender Käufe die Preiskenntnis (subjektive) präziser werden
sollte.
H 4: Der Zusammenhang zwischen der subjektiv empfundenen Sicherheit in Bezug
auf die Preiskenntnis und dem Zeitpunkt des letzten Kaufs wird durch die
Markentreue des Konsumenten moderiert: Je markentreuer die Konsumenten
sind, desto eher werden sie auch bei länger zurückliegenden Käufen ihre
Preiskenntnis als präzise einschätzen.
Wenn das Preisgünstigkeitsurteil davon abhängt, wie eine Differenz zwischen wahrge-
nommenem Urteil und Referenzpunkt beurteilt wird, dann stellt sich die Frage, wie die
Größen funktional verknüpft sind. Zwei Theorien beziehen sich darauf,
� die Theorie zu den Assimilations-Contrast-Effekten und
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