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sein können. Bei der Betrachtung der Preiskenntnis scheint es angebracht, die genauen Inhalte<br />
der Größe zu klären. Abbildung 5 zeigt auf, dass nicht nur zu fragen ist, bei welchen Artikeln<br />
Preiskenntnisse vorliegen und wie realitätsgerecht diese sind (Güte), sondern dass darüber<br />
hinaus weitere Aspekte beachtet werden können. 12<br />
•Artikel<br />
Preiskenntnis<br />
Objekt Skalenniveau Zeitbezug Genese Güte<br />
• Warengruppe<br />
•Einkaufsstätte<br />
• Betriebsform<br />
•numerisch<br />
•ordinal<br />
•kategorial<br />
Quelle: in Anlehnung an Pechtl (2004), S. 11<br />
Abbildung 5: Facetten der Preiskenntnis<br />
•historisch<br />
•aktuell<br />
•ex-ante<br />
•isomorph<br />
• inferentiell<br />
• Unsicherheit<br />
•Umfang<br />
Preiskenntnisse werden von Konsumenten auch in Form von Referenzpreisen bei Kaufent-<br />
scheidungen verwendet. 13 Wird im Rahmen einer Kaufentscheidung eine Referenzgröße zur<br />
Beurteilung eines Produktpreises benötigt, so greifen Konsumenten auf das gespeicherte<br />
Preiswissen 14 zurück, um dieses Referenzniveau zu bestimmen. Allerdings kann es sich<br />
erweisen, dass erinnerte Preise als nicht mehr aktuell angesehen werden oder dass sie nicht<br />
mehr genau erinnert werden. 15<br />
H1a: Je präziser die Preiskenntnisse eines Konsumenten sind, desto stärker ist ihr<br />
Einfluss auf den Referenzpunkt, der zur Beurteilung von Preisen verwendet<br />
wird (Referenzpreis).<br />
In der vorliegenden Untersuchung wird vor allem auf die Unsicherheit der Preiskenntnis<br />
abgestellt. Angesichts von weit über 100 verschiedenen Zahnpastamarken und relativ starker<br />
Markentreue scheint es nicht sinnvoll, Aspekte wie Präzision oder Umfang der Preiskenntnis<br />
12<br />
Einen Überblick über Studien zu den Preiskenntnissen bei den Verbrauchern vermitteln Evanschitzky et al.<br />
(2004)<br />
13<br />
Vgl. Pechtl (2004), S. 8; Lichtenstein et al. (1991), S. 381.<br />
14<br />
Vgl. auch McDonald (1999), S. 85. Zu den Arten der Preisspeicherung siehe auch Lawson/Bhagat (2002),<br />
S. 554.<br />
15<br />
Die Genauigkeit von Preiserinnerungen wurde beispielsweise von Vanhuele und Dreze (2002) untersucht.<br />
Vgl. Vanhuele/Dreze (2002), S. 76f.<br />
15