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sein können. Bei der Betrachtung der Preiskenntnis scheint es angebracht, die genauen Inhalte
der Größe zu klären. Abbildung 5 zeigt auf, dass nicht nur zu fragen ist, bei welchen Artikeln
Preiskenntnisse vorliegen und wie realitätsgerecht diese sind (Güte), sondern dass darüber
hinaus weitere Aspekte beachtet werden können. 12
•Artikel
Preiskenntnis
Objekt Skalenniveau Zeitbezug Genese Güte
• Warengruppe
•Einkaufsstätte
• Betriebsform
•numerisch
•ordinal
•kategorial
Quelle: in Anlehnung an Pechtl (2004), S. 11
Abbildung 5: Facetten der Preiskenntnis
•historisch
•aktuell
•ex-ante
•isomorph
• inferentiell
• Unsicherheit
•Umfang
Preiskenntnisse werden von Konsumenten auch in Form von Referenzpreisen bei Kaufent-
scheidungen verwendet. 13 Wird im Rahmen einer Kaufentscheidung eine Referenzgröße zur
Beurteilung eines Produktpreises benötigt, so greifen Konsumenten auf das gespeicherte
Preiswissen 14 zurück, um dieses Referenzniveau zu bestimmen. Allerdings kann es sich
erweisen, dass erinnerte Preise als nicht mehr aktuell angesehen werden oder dass sie nicht
mehr genau erinnert werden. 15
H1a: Je präziser die Preiskenntnisse eines Konsumenten sind, desto stärker ist ihr
Einfluss auf den Referenzpunkt, der zur Beurteilung von Preisen verwendet
wird (Referenzpreis).
In der vorliegenden Untersuchung wird vor allem auf die Unsicherheit der Preiskenntnis
abgestellt. Angesichts von weit über 100 verschiedenen Zahnpastamarken und relativ starker
Markentreue scheint es nicht sinnvoll, Aspekte wie Präzision oder Umfang der Preiskenntnis
12
Einen Überblick über Studien zu den Preiskenntnissen bei den Verbrauchern vermitteln Evanschitzky et al.
(2004)
13
Vgl. Pechtl (2004), S. 8; Lichtenstein et al. (1991), S. 381.
14
Vgl. auch McDonald (1999), S. 85. Zu den Arten der Preisspeicherung siehe auch Lawson/Bhagat (2002),
S. 554.
15
Die Genauigkeit von Preiserinnerungen wurde beispielsweise von Vanhuele und Dreze (2002) untersucht.
Vgl. Vanhuele/Dreze (2002), S. 76f.
15