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2.2.2 Bestimmungsfaktoren des Referenzniveaus
Wie bereits angedeutet, ist das herangezogene Referenzniveau von verschiedenen Größen
abhängig. Abbildung 4 vermittelt einen Überblick.
Preiskenntnisse
� erinnerte Preise aus
der Vergangenheit
(gezahlt, gesehen)
� abgeleitete
(erarbeitete)
Preiseindrücke
Referenzniveau
Abbildung 4: Bestimmungsfaktoren des Referenzniveaus
Kontexteffekte
� höchster Preis einer
Artikelgruppe
� niedrigster Preis einer
Artikelgruppe
� durchschn. Preis einer
Artikelgruppe
� Preisoptik
Je geringer die erinnerten Preiskenntnisse sind, desto bedeutsamer wird die Erarbeitung von
Preiswissen 11 durch inferentielle Prozesse auf Basis von greifbaren/vorhandenen
Informationen. Zu diesen Informationen zählen insbesondere die Kontextvariablen der
Preiswahrnehmung, der höchste Preis (P + ), der niedrigste Preis (P - ), der mittlere Preis der
Artikelgruppe (P Ø ), preisoptische Maßnahmen oder das Preisimage der Betriebsform oder der
Einkaufsstätte.
Im Rahmen des diskutierten Modells stellt die Preiskenntnis eine wesentliche Moderator-
variable bei der Bildung von Preisgünstigkeitsurteilen dar. Im Folgenden soll kurz erläutert
werden, was unter Preiskenntnis zu verstehen ist, außerdem sollen die zentralen Wirkungs-
zusammenhänge kurz dargestellt werden, bevor die Untersuchungshypothesen abgeleitet
werden.
Unter Preiskenntnis wird das beim Konsumenten gespeicherte Wissen über den Preis eines
Produktes verstanden. Es handelt sich also um ein kognitives Konstrukt, wobei zu beachten
ist, dass insbesondere Genauigkeit und Korrektheit des gespeicherten Wissens verschieden
11 Vgl. Pechtl (2004), S. 24-26.
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