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etc.). In dem später verwendeten Beispiel hängt die Beurteilung eines im Geschäft
wahrgenommenen Preises für eine Tube Zahnpasta also nicht nur von der absoluten Höhe
dieses Preises ab, sondern auch davon, mit welchen Preisen für diese Zahnpasta der
Konsument in der Vergangenheit konfrontiert worden ist. Basierend auf diesen vergangenen
Erfahrungen bildet sich ein sogenannter Adaptions-Level bzw. ein Referenzniveau heraus, an
dem die später wahrgenommenen Preise beurteilt werden. 8 Neben den Preiskenntnissen
(intern gespeicherter Referenzpreis) können weitere Reize, wie zum Beispiel die
Preisauszeichnung oder die Ladengestaltung, Einfluss nehmen. 9 Das Adaptionsniveau dient
als Sammelgröße für alle im Moment der Beurteilung als relevant betrachteten Elemente.
H1: Die Beurteilung eines Preises bezüglich seiner Preisgünstigkeit hängt von
einem Bezugs- bzw. Referenzpunkt ab.
Mit Hilfe des Referenzpunktes kann auch erklärt werden, dass verschiedene Personen
unterschiedliche Preisgünstigkeitsurteile abgeben, obwohl der zu beurteilende Preis gleich ist.
Die unterschiedlichen Urteile können dann auf unterschiedliche Referenzniveaus zurück-
gehen. Der meist intern gespeicherte Referenzpreis ist dabei nicht fix, sondern wird im
Zeitablauf angepasst, sofern die wahrgenommenen Preise variieren.
Formal lässt sich die Entstehung des Preisgünstigkeitsurteils (PG) als Funktion der Differenz
zwischen der wahrgenommenen Preisforderung (P) und dem Referenzniveau (RN)
darstellen. 10
PG = ƒ(P – RN)
Referenzpreise können sich auf unterschiedliche Objekte beziehen. So nutzt ein Konsument je
nach Warengruppe Referenzpreise, die sich auf einzelne Artikel oder ganze Artikelgattungen
beziehen. Bei der Beurteilung eines Zahnpastapreises kann er sich entweder auf eine
bestimmte Marke beziehen oder er kann eine generelle Preisvorstellung für Zahnpasta bilden.
Je präziser dabei das Objekt des Referenzpreises definiert ist, desto präziser sind
Preiskenntnis und Referenzpreis. Die Präzision dieser Objektdefinition hängt dabei vermut-
lich maßgeblich von der Markentreue des Konsumenten ab.
8 Vgl. Helson (1964) und Kahneman/Tversky (1979).
9 Vgl. Diller (2000), S. 130.
10 Einen Überblick über alternative Modellierungen liefert Gijsbrechts (1992), S. 8.
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