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Sortiments und begrenzter Möglichkeit zur Informationsaufnahme und -verarbeitung 6 muss er
versuchen, auf Basis bestimmter Informationen auf das Preisniveau zu schließen. Aus der
allgemeinen Frage, welche Informationen den Prozess der Wahrnehmung und Beurteilung
von Preisen beeinflussen, lassen sich detaillierte Fragen ableiten:
� Welche Wirkung geht von dem untersten Preis einer Artikelgruppe auf Preis-
günstigkeitsurteile in Bezug auf einzelne Artikel oder Artikelgesamtheiten aus?
� Welche Rolle spielt dabei der höchste Preis oder der Durchschnittspreis der
Artikelgruppe?
� Verallgemeinern Konsumenten Preiseindrücke für einzelne Artikelgruppen auf die
gesamte Einkaufsstätte?
Basierend auf diesen Fragestellungen werden im Folgenden auf Basis theoretischer
Überlegungen Hypothesen abgeleitet. Zuvor werden die zentralen Begriffe der Arbeit
definiert. Um den Stellenwert von Preisgünstigkeitsurteilen in Modellen der Preisforschung
darzulegen, geht es zunächst darum, den Begriff definitorisch zu klären; anschließend ist zu
zeigen, wie er mit anderen Größen (einerseits Bestimmungsgrößen, anderseits Wirkungen)
verknüpft ist.
2.1 Definition der Preisgünstigkeit
Unter einem Preisgünstigkeitsurteil wird im Rahmen dieser Arbeit in Anlehnung an Lenzen 7
die „aktuell vorhandene subjektive Beurteilung“ von Preisen verstanden. Bezugspunkt des
Preisgünstigkeitsurteils können einzelne Artikel, Artikelgruppen oder Einkaufsstätten sein.
Die Beurteilung bezieht sich auf die vom Urteilenden vermutete Differenz des wahrgenom-
menen Preises zu einem Bezugspunkt.
Die Literatur führt verschiedene theoretische Ansätze auf, mit denen die Beurteilung von
Preisen erklärt werden kann. Im Folgenden soll insbesondere der Einfluss des Kontextes, in
dem ein Preis wahrgenommen wird, berücksichtigt werden. Dazu sollen entsprechende
Ansätze kurz skizziert und die zentralen Untersuchungshypothesen dargestellt werden. Zuerst
wird das Preisgünstigkeitsurteil hinsichtlich eines Artikels untersucht, bevor auf die
6 Vgl. dazu zum Beispiel auch Dickson/Sawyer (1990), S. 47, die auch auf die kurzen Zeitspannen verweisen,
welche Konsumenten bei ihren realen Einkäufen den vorhandenen Informationen widmen.
7 Vgl. Lenzen (1984), S. 36.
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