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Preispolitische Maßnahmen Reaktionen des Verbrauchers Sonderangebotspolitik Anzahl Höhe Artikel Zeit... Preisoptik Endziffern glatt vs. gebrochen Farben/Symbole Einheitlichkeit... Festlegung der Preisstruktur Preishöhe kleinster Preis größter Preis Anzahl versch. Preise... Preiskenntnisse Aufmerksamkeit Preisgünstigkeit eines Artikels (Preisschwellen) Preisgünstigkeit einer Artikelgruppe Preisgünstigkeit einer Einkaufsstätte Urteil über die Qualität des Angebots Urteile über die Preiswürdigkeit einer Einkaufsstätte Kauf Kaufverbund Einkaufsstättenwahl Abbildung 2: Ansatzpunkte für preispolitische Maßnahmen und ihre Wirkung auf Konsumenten Das Urteil über die Preisgünstigkeit eines einzelnen Artikels kann davon abhängen, � inwieweit Preise für den betreffenden Artikel erinnert werden (aus früheren Einkäufen, aus Angeboten von Wettbewerbern), � welche Preise für bestimmte andere Artikel in der Artikelgruppe gefordert werden, � ob der geforderte Preis ober- oder unterhalb bestimmter markanter Ziffern (Preisschwellen) liegt, Für einen Konsumenten stellt es in vielen Fällen keine einfache Aufgabe dar, die Preisgünstigkeit eines Artikels einzuschätzen. Entsprechendes gilt auch für die Beurteilung der Preisgünstigkeit einer ganzen Artikelgruppe oder gar der ganzen Einkaufsstätte. Bei der Beurteilung der Preisgünstigkeit eines Handels- betriebes (Einkaufsstätte) kann der Konsument ja nicht das tatsächliche Preisniveau des Betriebes ermitteln und mit dem anderer Betriebe vergleichen. Auf Grund der Größe des 10
Sortiments und begrenzter Möglichkeit zur Informationsaufnahme und -verarbeitung 6 muss er versuchen, auf Basis bestimmter Informationen auf das Preisniveau zu schließen. Aus der allgemeinen Frage, welche Informationen den Prozess der Wahrnehmung und Beurteilung von Preisen beeinflussen, lassen sich detaillierte Fragen ableiten: � Welche Wirkung geht von dem untersten Preis einer Artikelgruppe auf Preis- günstigkeitsurteile in Bezug auf einzelne Artikel oder Artikelgesamtheiten aus? � Welche Rolle spielt dabei der höchste Preis oder der Durchschnittspreis der Artikelgruppe? � Verallgemeinern Konsumenten Preiseindrücke für einzelne Artikelgruppen auf die gesamte Einkaufsstätte? Basierend auf diesen Fragestellungen werden im Folgenden auf Basis theoretischer Überlegungen Hypothesen abgeleitet. Zuvor werden die zentralen Begriffe der Arbeit definiert. Um den Stellenwert von Preisgünstigkeitsurteilen in Modellen der Preisforschung darzulegen, geht es zunächst darum, den Begriff definitorisch zu klären; anschließend ist zu zeigen, wie er mit anderen Größen (einerseits Bestimmungsgrößen, anderseits Wirkungen) verknüpft ist. 2.1 Definition der Preisgünstigkeit Unter einem Preisgünstigkeitsurteil wird im Rahmen dieser Arbeit in Anlehnung an Lenzen 7 die „aktuell vorhandene subjektive Beurteilung“ von Preisen verstanden. Bezugspunkt des Preisgünstigkeitsurteils können einzelne Artikel, Artikelgruppen oder Einkaufsstätten sein. Die Beurteilung bezieht sich auf die vom Urteilenden vermutete Differenz des wahrgenom- menen Preises zu einem Bezugspunkt. Die Literatur führt verschiedene theoretische Ansätze auf, mit denen die Beurteilung von Preisen erklärt werden kann. Im Folgenden soll insbesondere der Einfluss des Kontextes, in dem ein Preis wahrgenommen wird, berücksichtigt werden. Dazu sollen entsprechende Ansätze kurz skizziert und die zentralen Untersuchungshypothesen dargestellt werden. Zuerst wird das Preisgünstigkeitsurteil hinsichtlich eines Artikels untersucht, bevor auf die 6 Vgl. dazu zum Beispiel auch Dickson/Sawyer (1990), S. 47, die auch auf die kurzen Zeitspannen verweisen, welche Konsumenten bei ihren realen Einkäufen den vorhandenen Informationen widmen. 7 Vgl. Lenzen (1984), S. 36. 11
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Seite 51 und 52: ausfällt. 51 Es scheint plausibel,
Seite 53 und 54: insbesondere die Karten 1, 5, 6 und
Seite 55 und 56: kein signifikanter Bewertungsunters
Seite 57 und 58: hohe Ansprüche an das Urteilsverm
Seite 59 und 60: Preisgünstigkeitsurteil für die A
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Referenzpreis 2,20 2,00 1,80 1,60 1
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Es zeigt sich, dass eine Vielzahl d
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Artikelgruppe verändert. Welche Ro
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Category Use, in: Quantitative Mark
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SCHINDLER, ROBERT M.: Relative Pric
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' Drogeriemarkt (DM) ' Apotheke ' R
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Ich zeige Ihnen nun ein Foto eines
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