Kommunikation aus der Sozialwirtschaft - Equal Altenhilfe

Kommunikation 

Ein Leitfaden. Eine praktische Anleitung. Eine 

Sammlung wichtiger Grundlagen und hilfreicher Tools 

zur Entwicklung von Kampagnen, Werbemedien und 

-maßnahmen, PR-Arbeit, Zusammenarbeit mit Agenturen 

und Dienstleistern und vielen wertvollen Tipps 

darüber hinaus. 

aus der 

Sozialwirtschaft 

oder: Erfolgreiche Werbung für soziale Themen

Kommunikation aus der 

Sozialwirtschaft 

oder: Erfolgreiche Werbung für soziale Themen 

Ein Leitfaden. Eine praktische Anleitung. Eine Sammlung wichtiger Grundlagen 

und hilfreicher Tools zur Entwicklung von Kampagnen, Werbemedien und 

-maßnahmen, PR-Arbeit, Zusammenarbeit mit Agenturen und Dienstleistern und 

vielen wertvollen Tipps darüber hinaus. 

Konzeption, Inhalt, Gestaltung: 

www.logo-werbeagentur.de, Michael Offtermatt, Nina Haack 

Inhalte Medienarbeit: 

Peter Ruf, Claudia Mann, Diakonisches Werk Württemberg 

Projektleitung: 

Ewald Wietschorke, Caritasverband der Diözese Rottenburg-Stuttgart e. V. 

Herausgeber: 

European Support in Social Services – Transnational Cooperation Partnership 

mit den Partnern Berufsbilder und Ausbildungen in den Gesundheits- und sozialen Diensten, 

Österreich, www.berufsbilder.org, QSI – Quality Supported Skills for Integration, www.qsi.at 

und Dritt-Sektor Qualifizierung in der Altenhilfe in Baden-Württemberg, www.equal-altenhilfe.de 

Koordination: 

Caritasverband der Diözese Rottenburg-Stuttgart e. V., Strombergstraße 11, 

D 70188 Stuttgart, Tel. +49 (0) 711 26331550, wietschorke@caritas-dicvrs.de, www.caritas-dicvrs.de 

Weitere Informationen und download des Dokumentes unter: www.equal-altenhilfe.de 

Die Herausgabe wurde vom Sozialfonds der Europäischen Union gefördert.

Editorial 

Kommunikation aus der Sozialwirtschaft 

„So sozial wie wirtschaftlich“ oder die 

Verbindung von Solidarität und Wettbewerbsfähigkeit 

sind die Schlüsselbegriffe für einen 

Sektor der europäischen Wirtschaft und Gesellschaft, 

der immer wichtiger wird. Zu diesem 

Sektor gehören soziale Unternehmen, die 

neben wirtschaftlichen Kriterien auch soziale 

Kriterien bei der Entscheidungsfindung und 

Gewinnverwendung berücksichtigen. Die Europäische 

Union geht von einer wachsenden 

Bedeutung der Sozialwirtschaft zur Erfüllung der 

Lissabon-Strategie aus. Diese sieht eine höhere 

Beschäftigungsrate vor, was hauptsächlich 

bedeutet, dass mehr Menschen in Arbeit sein 

sollen. Hierbei spielen bereits heute Betriebe 

der Sozialwirtschaft in Europa eine große Rolle. 

Sozialwirtschaft wächst und diversifiziert sich 

und wird dies auch in Zukunft tun, so auch die 

Einschätzung der Europäischen Fachtagung 

„Strengthening the Social Economy“ 2004 in 

Krakau. 

Zu den Zielen der Europäischen Gemeinschaftsinitiative 

Equal gehört die Stärkung der 

Sozialwirtschaft. Damit soll mehr Beschäftigung 

erreicht, Humanressourcen entwickelt, die 

Qualität von Arbeitsplätzen und die Integration 

von Arbeitslosen verbessert werden. Innovation 

ist ein sozialer Prozess und geschieht in diesem 

Programm in Netzwerken, Entwicklungspartnerschaften 

genannt. Innovation ist jedoch auch 

ein europäischer Prozess. So kooperieren in der 

transnationalen Partnerschaft ESSS (European 

Support in Social Services) drei Projekte: Die 

Entwicklungspartnerschaft Berufsbilder und 

Ausbildungen in den Gesundheits- und Sozialen 

Diensten der Volkshilfe Österreich, die EP QSI 

Quality Supported Skills for Integration aus 

Österreich und das Projekt DSQ Dritt-Sektor 

Qualifizierung in der Altenhilfe in Baden- 

Württemberg, Deutschland. Ziel ist es, die 

europäische Zusammenarbeit zu stärken, 

europäische Lernprozesse zu organisieren 

und gemeinsame Produkte zur Stärkung der 

Sozialwirtschaft zu entwickeln. Die Koordi- 

nierung, das Europäische Sekretariat, liegt 

beim Caritasverband der Diözese Rottenburg- 

Stuttgart. 

Ein Ergebnis dieser Zusammenarbeit 

war: Die Vermittlung sozialer Themen ist ein 

Schlüssel für die erfolgreiche Positionierung 

von Sozialunternehmen im Markt von Dienstleistungen, 

bei Kunden und im gesellschaftlichen 

Umfeld. 

Wir haben zwei Kampagnen aus Österreich 

und die Kampagne des Sozialministeriums 

Baden-Württemberg analysiert und daraufhin 

ein Konzept für einen Leitfaden für eine erfolgreiche 

Kommunikation aus der Sozialwirtschaft 

entwickelt. In enger Abstimmung mit der Partnerschaft 

ESSS hat die Firma logo : werbeagentur, 

Stuttgart, einen Leitfaden entwickelt. Dieser 

bietet gerade für kleinere und mittlere Unternehmen 

und Verbände der Sozialwirtschaft in 

Europa eine praktische Anleitung zur Verbesserung 

der Werbung für soziale Themen. Neben 

der knappen Zusammenfassung wichtiger 

Grundlagen und der Darstellung der relevanten 

Tools für die erfolgreiche Umsetzung besteht 

der „Mehrwert“ in den praktischen Arbeitshilfen 

auch für die eigene Analyse und die Kooperation 

mit Fachleuten aus der Werbebranche. 

Damit haben Sie die Möglichkeit, Ihre bisherigen 

Ansätze und Erfahrungen zu überprüfen, 

zu analysieren und eventuell neu auszurichten. 

Sie finden wichtige Grundlagen und Arbeitsmaterialien 

zur gezielten Umsetzung. Viele Verfahren 

und Tipps kommen aus der Praxis und

sollen Sie motivieren, Kommunikation von sozialen 

Themen und Dienstleistungen für Menschen 

professionell und gezielt zu verbessern. 

Wir danken an dieser Stelle allen Partnern, die 

innovative Ideen für dieses Produkt eingebracht 

haben: 

• der Agentur CO 2 in Wien, 

• Herrn Erwin Berger, Leiter der Öffentlich- 

keitsarbeit der Volkshilfe Österreich, 

• Herrn Ministerialrat Dr. Joachim Kohler vom 

Sozialministerium Baden-Württemberg, 

• Frau Ute-Beatrix Giebel vom Südwestfernsehen, 

Mainz und 

• Herrn Michael Offtermatt und 

Mitarbeiterinnen für die professionelle 

Umsetzung. 

Vielen Dank für die gute Zusammenarbeit an 

die transnationalen Koordinator(-innen) Frau 

Mayerhofer, Wien, Herrn Robert Hartmann, 

Wien, und Frau Gisa Haas, Stuttgart. 

Für die Transnational Cooperation Partnership 

ESSS 

Caritasverband der Diözese 

Rottenburg-Stuttgart e. V. 

Strombergstraße 11 

D 70188 Stuttgart 

verantwortlich: Ewald Wietschorke

„ Ich weiß, dass ich die Hälfte 

meiner Werbeausgaben zum Fenster hinaus 

“ 

werfe. 

Leider weiß ich nicht welche Hälfte. 

[Henry Ford]

Einleitung 

Für Werbung gibt es Regeln. Für Kommunikation 

auch. Für soziale Themen gelten 

andere Regeln. Für gute Werbung und Kommunikation 

auch. 

Von sozialen Einrichtungen, Verbänden und 

Institutionen wird, nicht zuletzt bedingt durch 

die Europäische Union, seit 2000 immer mehr 

Geld für Werbung und Kommunikation ausgegeben. 

Tendenz steigend. Erfolg und Nutzen oft 

unbekannt. Bei großen sozialen Unternehmen 

allerdings ist diese Aufgabe längst zentrales 

Thema und entsprechend mit verantwortlichen 

Marketingprofis besetzt. 

Kurz: Kommunikation und Werbung für 

soziale Themen wird immer wichtiger und 

präsenter. 

Für kleine und mittlere Verbände eine zunehmende 

Herausforderung, kommunikativ nicht 

unter die Räder zukommen. Denn nicht überall 

besteht die Möglichkeit, eine Abteilung für 

Presse- und Öffentlichkeitsarbeit „ins Leben 

zu rufen“ und mit entsprechend ausgebildeten 

Fachleuten zu besetzen. Die Praxis sieht oft so 

aus: Verantwortlich für Marketing- und Kommunikationsthemen 

zeichnet die Führungsspitze, 

das operative „doing“ übernehmen verdiente 

oder interessierte MitarbeiterInnen aus unterschiedlichen 

Fachbereichen. 

Stellen Sie sich vor, Werbeprofis würden im 

Gegenzug im operativen Bereich dieser Einrichtungen 

ab morgen die Pflege, z. B. Betreuung 

behinderter Menschen übernehmen – sicher ist, 

dass dann vieles anders laufen würde – voraussichtlich 

nicht erfolgreicher. 

Verbunden mit dieser zusätzlichen Verantwortung 

sind – im wachsenden Wettbewerb sozialer 

Themen – Fragen zu Positionierung, Wettbewerbsvorteil, 

Marketing- und Werbestrategie, 

CD und CI, Imagekampagne, Onlinepräsenz der 

Einrichtung und vieles mehr. 

Oft flankiert dadurch, dass Kommunikation in 

sozialen Einrichtungen meist (noch) nicht sachlich 

oder strategisch behandelt wird, sondern 

die Finanzen, persönliche Geschmacksfragen, 

wohlgemeinte Zurückhaltung und oft der Versuch, 

es allen Beteiligten – und das sind selten 

wenige – Recht zu machen, im Vordergrund 

steht. Und wenn Entscheidungen und Lösungen 

getroffen sind, dann geht es meist um den 

Versuch, so viel Information wie möglich fürs 

investierte Geld zu vermitteln. 

Bei der Schwere vieler Themen und Angebote, 

um die es sich dabei oft handelt, in Kombination 

mit der selektiven Wahrnehmung der 

Menschen, keine einfache Aufgabe. Zumal die 

Regeln heute lauten: weniger, klarer, besser 

auf den Empfänger zugeschnitten. Aber dazu 

im ausführlichen Teil mehr. 

Alles in allem also ein Szenario, das alles andere 

als einfache Rahmenbedingungen für gute 

Kommunikation bietet – wenn nicht ausreichende 

Etats, Know-how und personelle Ausstattung 

zur Verfügung stehen. Vielleicht ein Grund, 

warum immer wieder zu hören ist, dass Kommunikation 

und Werbung für soziale Themen 

ganz anders funktioniert als andere Werbung. 

Aus Fairnessgründen sei gleich an dieser Stelle 

gesagt: Es geht besser, effizienter, charmanter 

und kostengünstiger – wenn Sie wollen. 

Es gibt Regeln und Hilfen, die Werbung und 

Kommunikation klarer, planbarer und sicherer 

machen – aber es gibt keine goldene Regel. Wer 

siegen will, muss bereit sein, die Ideallinie zu 

verlassen. Pflicht ist es dabei, die Ideallinie zu 

kennen – Mut ist es, sie zu verlassen, um die 

anderen zu überholen. Denn auch bei sozialen 

Themen gilt: Die Konkurrenz schläft nicht. 

Natürlich ist Ihr Thema anders, natürlich sind andere 

Grenzen zu beachten, aber auch zwischen 

Bierwerbung, Werbung für Automarken oder

Biolebensmitteln gibt es große Unterschiede – 

also andere Themen, andere Grenzen, andere 

Ziele – aber die Anforderungen und Vorgehensweisen 

sind die gleichen. Wie, dabei soll Ihnen 

dieser Leitfaden wertvolle Unterstützung geben. 

Warum ein Handbuch für Kommunikation 

aus der Sozialwirtschaft – und warum 

eigentlich nicht ein Handbuch für Kommunikation 

in der Sozialwirtschaft? 

Ganz einfach: Wie soziale Unternehmen miteinander 

über ihre Themen reden, dafür gibt es sicher 

genug Erfahrungen – der Engpass entsteht 

dann, wenn es darum geht, die Themen ganz 

normalen, unvorbereiteten Menschen näher zu 

bringen. Menschen, die heute zwischen 4.500 

Werbebotschaften am Tag wählen – genauer gesagt, 

wählen müssen. Und zum eigenen Schutz 

Filter erfunden haben, die das Meiste ausfiltern, 

und nur das zulassen, was als relevant, interessant 

und wichtig – oder kurz gesagt – als nützlich 

erachtet wird und damit hohe Affinität hat. 

Auf wen wir es abgesehen haben: Handbücher 

gibt es genug – wissenschaftlich, pragmatisch, 

praxisbezogen, theoretisch und so weiter. 

Was wir nicht gefunden haben, ist eine praxisorientierte 

Anleitung für all diejenigen, die neben 

ihren Tagesaufgaben Kommunikation, Marketing, 

Werbung und PR machen sollen – und 

das möglichst schnell. Pragmatisch und hilfreich 

von der Theorie zur Praxis. Kurz: Für Macher 

von Machern. 

//Konkret: 

Ziel ist es daher, allen, die für Marketing und 

Kommunikation in sozialen Einrichtungen 

verantwortlich sind, praktische Unterstützung, 

hilfreiche Tipps und motivierende Beispiele zu 

bieten. Die wichtigsten Grundlagen an die Hand 

zu geben, um zukünftig selbst zu solchen Ergebnissen 

in eigener Sache zu kommen. Mit 

„Eurowerten“ Tipps, wo Kostenfallen lauern, aber 

natürlich auch wo es notwendig ist, Qualität 

und Know-how zu honorieren. Mit hilfreichen 

Formblättern und Checklisten zum praktischen 

Einsatz. Mit wichtigen Stichwörtern, Fachbe- 

griffen und Erklärungen rund um „Werbedeutsch“ 

und technische Worte. Und einiges obendrauf. 

Wir bitten um Ihr Verständnis 

Tatsächlich ist gerade im Bereich der Kommunikation 

der Sprachgebrauch gegenüber sozialen 

Unternehmen ein Stolperstein. Spezielle Termini 

werden nicht richtig getroffen, Worte wie Unternehmen 

erreichen den Leiter eines ambulanten 

Dienstes oder einer kleinen gemeinnützigen 

Organisation nicht. Obwohl gerade sie sehr viel 

„unternehmen“. In allen Fällen, in denen Sie in 

diesem Leitfaden den Eindruck haben, jetzt geht 

es nicht mehr um Sie, Ihre Einrichtung oder Ihr 

Thema, ersetzen Sie bitte einfach das unpassende 

Wort/die unpassende Beschreibung durch 

das für Sie passende – kurz, lassen Sie sich 

durch „Formulierungsunpässlichkeiten“ nicht 

aus dem Konzept bringen – oder machen Sie 

es besser als wir und bleiben Sie uns dennoch 

gewogen. 

Dafür an dieser Stelle herzlichen Dank.

Aufbau und Ideen/Anregungen 

zur Be-Nutzung des Leitfadens 

Phase 1: 

Grundlagen schaffen 

Phase 2: 

Die Phase der Orientierung und Festlegung, 

wohin es gehen soll. 

Phase 3: 

In der Phase 3 erhalten Sie einen Überblick über 

Instrumente, Möglichkeiten und Medien zur 

Zielerreichung. 

Phase 4: 

Die Phase 4 ist die Phase der Umsetzung und 

Realisierung. Mit allem was dazu gehört. 

Phase 5: 

Die Erfolgskontrolle 

Phase 6: 

Serviceteil mit hilfreichen Informationen und 

Arbeitsmitteln zu allen Bereichen. 

Verteilt durch den Leitfaden sehen Sie unterschiedliche 

Beispiele erfolgreicher Kampagnen, 

Medienumsetzungen und Ideen, wie 

einzelne Einrichtungen, Träger und Verbände 

ihre Aufgabe angehen und umsetzen. Als 

Anregung, zur Auflockerung und ohne Anspruch 

auf Vollständigkeit oder Bewertung 

der Qualität.

Inhalt 

PHASE 

1 2 

Grundlagen schaffen Orientierung und 

Planung 

A : ZAHLEN, DATEN, FAKTEN 

RUND UM DAS UNTER- 

NEHMEN/DIE EINRICHTUNG 

Seite 12 

B : DER MARKT 

Seite 14 

C : WIE SIEHT DER KUNDE 

DAS UNTERNEHMEN? 

Seite 16 

D : ANGEBOTE, LEISTUNGS- 

SPEKTRUM, KOMPETENZEN 

Seite 18 

E : ZIELGRUPPENSTRUKTUR 

Seite 19 

F : BESTEHENDE KAMPAGNEN 

UND MEDIEN 

Seite 20 

FAZIT PHASE 1 

Seite 22 

A : KOMMUNIKATIONSZIELE 

Seite 26 

B : ZIELGRUPPEN 

Seite 32 

C : DAS TEAM 

Seite 36

3 4 5 

Instrumente und Von der Partnerauswahl Erfolgskontrolle 

Möglichkeiten bis zur Umsetzung 

A : STRATEGIEENTWICKLUNG 

Seite 40 

Strategieentwicklung 

Konzeption/Kampagnenentwicklung 

Positionierung 

Exkurs: Mensch und Marken 

Branding 

Aktueller Bezug und Vision: 

Marke und Schnäppchenjagd 

CI/CD-Entwicklung 

B : MEDIEN UND IHRE 

MÖGLICHKEITEN 

Seite 54 

Printmedien, Radio, TV, Dialog- 

marketing, Außenwerbung, 

Internet, Eventmarketing und 

Werbemittelauswahl 

C : PRESSEARBEIT/ 

MEDIENARBEIT 

Seite 62 

A : PARTNERAUSWAHL 

Seite 76 

Exkurs: Methoden für eine 

Endauswahl 

B : RECHTLICHE GRUNDLAGEN 

Seite 84 

C : BUDGET 

Seite 86 

D : BRIEFING 

Seite 88 

E : KONZEPTION 

Seite 92 

F : KREATION 

Seite 94 

Exkurs: Kreation und Module 

G : UMSETZUNG 

Seite 106 

H : ZEITMANAGEMENT 

Seite 108 

ERFOLGSKONTROLLE 

Seite 114 

6 

Service und Trends 

A : A – Z LEXIKON/GLOSSAR 

Seite 120 

B : TECHNISCHE HILFEN 

Seite 138 

C : TRENDS UND 

ENTWICKLUNGEN 

Seite 150 

D : CHECKLISTEN 

Seite 156 

E : TIPPS ZUM GELDSPAREN 

Seite 198

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


01 

A ZAHLEN, DATEN, FAKTEN RUND UM DAS UNTERNEHMEN 

B DER MARKT C WIE SIEHT DER KUNDE DAS UNTERNEHMEN? 

D WIE SIEHT DIE STRUKTUR DER ANGEBOTE AUS? 

E ZIELGRUPPENSTRUKTUR F BISHERIGE AKTIVITÄTEN 

UND MEDIEN

Auch die längste Reise beginnt mit dem ersten Schritt, sagt 

ein altes fernöstliches Sprichwort. Und doch wird gerade bei teuren und 

schwierigen Reisen in der Kommunikation gerne der dritte oder gar vierte 

Schritt als erstes gemacht. 

Vor Beginn heißt der richtige und notwendige erste Schritt: Zusammenstellen 

aller relevanten Informationen für alle Beteiligten. Klingt einfach, ist es 

auch. Mit der kleinen Einschränkung, dass es eine sehr wichtige akribische 

Aufgabe ist und alles andere als aufregend. Und eine Aufgabe, die konsequent 

umgesetzt werden muss. Der Vorteil: Einmal richtig gemacht, gilt es 

zukünftig nur noch veränderte und neue Informationen zu ergänzen. Also: 

eine Investition mit hohem Amortisationsfaktor.

01 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Zahlen, Daten, Fakten 

rund um die Einrichtung/das Unternehmen 

Alles Wichtige auf einen Blick – für alle Beteiligten 

Das Wichtigste vorneweg: Ziel ist es, alle 

wesentlichen Daten rund um Ihr Unternehmen 

als Informationsgrundlage für alle Beteiligten 

aufzubereiten und dabei den status 

quo transparent und griffig zu machen. 

Hilfreich ist es in diesem Zusammenhang 

durchaus auch, auf aktuelle Entwicklungen 

und Veränderungen (auch die geplanten) 

Bezug zu nehmen. 

_ _ 

Bestandteile: 

• Finanzzahlen wie Umsatz, Gewinn, Kosten, 

soweit notwendig und hilfreich 

• Strukturelle und organisatorische Daten 

wie Mitarbeiteranzahl, Unternehmensform, 

Verflechtungen, Kooperationen, 

Niederlassungen ... 

• Philosophie und Kultur, Historie und Tradition 

• Angebote, Produkte, Kompetenzen 

• Informationen rund um die Kunden 

• Derzeitige und frühere Medien und 

Kampagnen 

• Medien, Kampagnen und Ansätze der 

Kooperationspartner, Spitzenverband 

oder andere hilfreiche oder gar bindende 

Vorgaben 

• Das Stärken- und Schwächenprofil 

• Kundennutzen, Kundenvorteile 

• Zielsetzung, Positionierung 

• Beteiligte, Entscheider 

Basiswissen: 

In diesem Fall: nomen est omen. Der Punkt 

Basiswissen im Leitfaden wird hier zum ersten 

wesentlichen Schritt – die Beschaffung 

aller wichtigen Eckdaten, die es ermöglichen, 

die Einrichtung aus allen Blickrichtungen zu 

betrachten. Mit dem Ziel, Transparenz zu erzeugen, 

alle Beteiligten auf einen vergleichbaren 

A : Zahlen, Daten, Fakten B : Der Markt C : Kunde und Unternehmen 

Kenntnisstand zu setzen und ein Gefühl für das 

Thema zu entwickeln. Oft wird genau diese 

Sysiphusarbeit aus Zeit- oder anderen Gründen 

nicht gemacht. Meist ein später sehr teurer 

Fehler und am Ergebnis sichtbar und spürbar. 

Die Aufgabe ist es, den Ausgangspunkt zu be- 

schreiben und festzulegen, sich mit dem Rahmenbedingungen 

und dem IST zu beschäftigen. 

Mit dem Ziel, für alle Klarheit und Einigkeit zu 

schaffen. Nicht mehr und bitte auch nicht weniger. 

Geschichte / 

Tradition 

Philosophie 

Ziele, 

Stärken 

Personal 

Struktur 

Produkte Ihre Einrichtung 

Die unterscheidlichen Themen Ihrer Einrichtung 

Einrichtung/Unternehmen 

Wichtig: 

Wenn die Daten einmal erfasst sind, ist die 

regelmäßige Pflege und Aktualisierung sehr zu 

empfehlen. 

So können Sie nach kurzer Prüfphase für alle 

neuen Maßnahmen diesen Punkt quasi über- 

springen. Weiterer Vorteil: Der laufende Austausch 

der verschiedenen Professionen bleibt 

aktiv, die Zeitschiene neuer Vorhaben verkürzt 

und entspannt sich spürbar.

D : Struktur der Angebote E : Zielgruppenstruktur F : bisherige Aktivitäten/Medien 

Stopp: 

Bitte alle Informationen prüfen und dabei 

sicherstellen, dass ausschließlich Informationen 

einfließen, die auch richtig und abgestimmt 

sind. Entsprechendes Datum einarbeiten. 

Unsicherheiten kennzeichnen. Zerbrechen Sie 

sich in dieser Phase nicht zu sehr den Kopf 

anderer Beteiligter durch Einschränkung der 

Aussagen und der Ehrlichkeit. Natürlich gehören 

streng geheime Informationen nicht in jederfraus/-manns 

Hände. Allerdings sind die am 

Prozess Beteiligten meist so unterschiedlich 

wie die Inhalte. Damit sollte auch jeder seine 

unterschiedliche Einschätzung machen können 

und den möglichst unbeschränkten Zugang 

haben. Dies bringt nachher in der Umsetzung 

die Würze und das bessere Ergebnis. 

Vorsicht: 

Lassen Sie sich nicht durch „ich glaube”, „ich 

denke”, „ich hoffe“ leiten. Wichtig sind in dieser 

Phase Fakten. Sollten Punkte offen bleiben, 

lässt es sich meist mit vereinzelten Lücken 

leben. 

Informationen, die Produkt, Angebot, Zielgruppe, 

Markt und Wettbewerb greifbarer machen. 

Sammeln Sie alle bestehenden und eingesetz- 

ten Medien. Insbesondere Broschüren, Informationen 

und Unterlagen, die derzeit im Ein- 

satz sind. Legen Sie in diesem Zusammenhang 

alle wichtigen Vorgaben wie Farben, Logos, 

vorgegebene Komponenten offen. Zum einen, 

weil es den kreativen Spielraum klarmacht, zum 

anderen verhindert, dass Zugehörigkeit, Ab- 

sender und Idee verloren gehen – und weil 

dadurch häufig Bestehendes zugunsten Ihrer 

Finanzen genutzt werden kann. 

„ Für ein Schiff, das seinen 

Hafen nicht kennt, 

weht kein Wind günstig. 

[Seneca] 

PraxisTipp 

Eventuell bietet es sich an, unterschiedliche 

Produkte/Angebote und Kunden/Zielgruppen 

auch unterschiedlich zu behandeln. 

Anregung: 

1. Gerade in diesem Stadium sollten Sie 

Kollegen der anderen Ressorts wie Finanzen, 

Personal, Controlling, Fachbereiche mit in den 

Prozess einbeziehen und so auch Verständnis 

für Ihre Aufgabe Marketing und Werbung 

gewinnen. 

2. Hier geht es um solide Grundlagenarbeit. 

Vergessen Sie dabei aber nicht die Ange- 

messenheit. Nicht vorliegende oder nur schwer 

aufzubereitende Informationen sind möglicherweise 

verzichtbar oder durch soft skills und 

kurze Rückfragen zu ersetzen. 

Expertenmeinung: 

Schon beim ersten Schritt trennt sich die Spreu 

vom Weizen. Gerade hier werden die Grundlagen 

für Messbarkeit, Verständnis der Situation 

und Sachlage für das Team geschaffen. Ist das 

nicht der Fall, geht es bereits gefühlsgesteuert 

und subjektiv ins Rennen. 

Formular PH01–01: Zahlen, Daten, Fakten 

// S. 156 – 159 

“ YES! 

12 

13 

12

01 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Mitten im Markt 

Wer ist noch wie dabei 

In dieser Phase geht es um die Beschreibung 

Ihres Marktes und der Wettbewerber. Gerade 

im Bereich sozialer Dienstleister ist es hier 

wichtig, Markt und Wettbewerb auch auf 

Teilmärkte, unterschiedliche Hilfearten und 

damit auch auf unterschiedliche Wettbewerber 

zu fokussieren. Gerade bei komplexen Angeboten, 

Verbänden mit unterschiedlichen 

Themen oder über Jahre gewachsenen 

Kompetenzfeldern wird gerne ein Teil des 

Wettbewerbs vergessen oder nur in anderen 

Arbeitsbereichen als Wettbewerb erkannt. 

_ _ 

Bestandteile: 

• Beschreibung der Märkte 

• Wettbewerber und deren Stärken und 

Schwächen 

• Aktuelle Kampagnen und Medien der 

Wettbewerber 

• Kompetenzfelder 

• Leistungsspektrum und Grenzen 

• Preise 

• Positionierung, Zielsetzung 

• Verhältnis / Beziehung / evtl. Absprachen 

Basiswissen: 

Wissen, was die anderen tun, ist ebenso wichtig, 

wie das Wissen über die eigene Einrichtung. 

Nutzen Sie von Zeit zu Zeit die Gelegenheit, Ihre 

Wettbewerber mit dem Blick des Konkurrenten, 

aber auch mit dem Blick eines potentiellen 

Kunden zu sehen. Insbesondere die Stärken, 

das Leistungsspektrum, aber auch das Image 

Ihrer Mitstreiter und deren Position beim Kunden 

bestimmen maßgeblich Ihre eigene Situation 

mit – also Augen, Ohren und Antennen auf – 

sensibilisieren Sie sich für alle Marktsituationen. 


Stopp: 

Lassen Sie sich nicht von persönlichen 

Gefühlen und Erfahrungen gegenüber einem 

Konkurrenten leiten, sondern bleiben Sie in 

der Einschätzung sachlich und nüchtern – 

oder besser objektiv. 

Vorsicht: 

Es geht nicht um strategische Unternehmensentwicklung 

sondern um Grundlagen rund um 

Markt und Wettbewerb. Es ist wichtig gründlich, 

zu sein – aber immer mit Blick auf das Thema 

Kommunikation. Die Entwicklung neuer Ideen, 

Produkte und Angebote erfordert mehr Facetten, 

als die hier geforderten. 

PraxisTipp: 

Wenn möglich, versuchen Sie einen persönlichen 

Eindruck zu bekommen, indem Sie selbst 

als Kunde auftreten oder mit „echten“ Kunden 

reden. Je bildhafter und emotionaler, je besser. 

Übrigens bietet es sich an, hier auch einen Blick 

auf das eigene Haus zu werfen und die gleichen 

Aktivitäten z. B. inkognito gegenüber dem 

eigenen Haus vorzunehmen. 

Anregung: 

Sehr oft entstehen aus der kritischen Betrachtung 

der Wettbewerbsaktivitäten Ideen und 

Ansätze für die eigenen Zukunftsstrategien. 

Zumindest jedoch wird klar erkennbar, wo Sie 

stehen und wohin die Reise geht. 


Regelmäßig mit den Augen Ihrer Kunden am 

Markt zu sein, ist die Basis, um wach zu sein 

und auf die Veränderungen reagieren zu können. 

NO!


Markt 2 

Wichtig: 

potenzieller 

Markt 

Ökumenischer Kirchentag Berlin // Plakatkampagne 

Ihre Einrichtung 

Markt 1 

Konkurrenz 

Betreiben Sie die Marktbeobachtung kon- 

tinuierlich. Versuchen Sie dabei den Blickwinkel 

der Kunden einzunehmen. 

Markt 4 

Markt 5 

Die eigene Stellung am Markt gegenüber Wettbewerb 


14 

15

01 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Der Kunde hat das Wort 

Kunden, Mitarbeiter und die Öffentlichkeit: 

Jeder, der Sie kennt, hat eine Meinung – über 

Ihre Einrichtung, zu Ihren Angeboten oder zu 

Erfahrungen mit Ihrem Haus. Das ist nahezu 

sicher. Kennen Sie die Meinung? Kennen Sie 

die Erfahrungen? Wissen Sie, wo Sie stehen – 

im Kopf und im Herzen der Kunden. Und der 

potentiellen Kunden. Und der Mitarbeiter, 

der ehemaligen Mitarbeiter, der Presse. 

_ _ 

Bestandteile: 

• Sichtung Pressespiegel 

• Befragungen 

• Kundenumfragen 

• Mitarbeiterbefragungen 

• Recherche in Diskussionsforen 

• Studien 

Mitarbeiter 

Öffentlichkeit 

Kunden 


ehemalige 

Mitarb. 

potentielle 

Kunden 

Presse 


Konkurrenz 

Basiswissen: 

Was Sie glauben, ist das Eine. Was Ihre Kunden 

und die Öffentlichkeit glauben oder wissen, ist 

das Entscheidende. Verschaffen Sie sich den 

Überblick. Über Meinungen, Image und Erfahrungen. 

Kunden und Öffentlichkeit sind mehr 

Ratgeber, Multiplikatoren und Meinungsbildner 

als man denkt. Gerade für Werbung und 

Kommunikation ist es besonders wichtig, die 

Kunden dort abzuholen, wo Sie sind und be- 

stehende Zweifel auszuräumen bzw. Barrieren 

abzubauen. Und auf der anderen Seite die 

Stärken und Vorteile, die auch außen als solche 

gesehen werden, in den Mittelpunkt zu rücken. 

Der Weg dahin führt direkt über die Menschen 

und ihre Einstellung zu Ihnen und Ihren An- 

geboten. Nehmen Sie sich die Zeit, Ihrem 

Gegenüber und den Wunschkunden so viel wie 

möglich und hilfreich zu entlocken. Lernen und 

akzeptieren Sie die herrschende Meinung über 

sich. Ohne Wenn und Aber. 

„ Wenn ich Hundefutter verkaufen will, 

muss ich erst einmal die Rolle des Hundes 

übernehmen; denn nur der 

“ 

Hund allein 

weiß ganz genau, was Hunde wollen. 

[Ernest Dichter] 

Die unterschiedlichen Blickwinkel auf 

Ihre Einrichtung. 


Zuhören und verstehen


NO! 

Wichtig: 

Auch wenn die eine oder andere Aussage 

schmerzhaft ist – sie ändert sich nicht dadurch, 

dass Sie es nicht wahrhaben wollen. Tatsächlich 

verschaffen Sie sich an dieser Stelle das Fundament, 

um entsprechend gegen zu wirken – und 

im positiven Sinne zu verstärken. Gleichzeitig 

erhalten Sie auf diesem Wege oft wichtige 

und hilfreiche Informationen für Ihre nächste 

Kampagne/Konzeption. Hier erfahren Sie, wo 

bestätigt oder entgegengewirkt werden muss. 

In Kommunikationsaufgaben wie in Ihren 

Leistungen. 

Stopp: 

Keine Emotionen nach außen. Tatsache ist, 

dass Sie alles hier Gesammelte ernst neh- 

men und – sofern richtig – auch akzeptieren. 

Rückwirkend ist es nicht mehr zu ändern. 

Um zukünftig das Bild in Ihre Wunschrichtung 

zu entwickeln, ist der wirtschaftlich und inhaltlich 

erfolgversprechende Weg: Richten Sie 

Ihre Kommunikationsziele und -maßnahmen 

darauf aus und ändern an den erforderlichen 

Stellen im eigenen Hause. 

Vorsicht: 

Grundsätzlich sind Medien aufgrund der Wahrnehmungsgewohnheiten 

von Menschen so 

geartet, dass Informationen und News immer 

negativ betrachtet werden. Im Vordergrund 

steht das Problem. Neben den genannten 

negativen Punkten wird sehr oft das Positive 

vergessen oder überlagert. Lassen Sie sich von 

den negativen Kritikpunkten nicht aus der Bahn 

werfen, vergessen Sie über alle Vorteile und Lob 

aber auch nicht, wach für die Schwächen und 

Nachteile zu bleiben und an der Verbesserung 

zu arbeiten. 

PraxisTipp: 

Erstellen Sie sich eine auf Ihre Kompetenzfelder 

angepasste Checkliste oder auch 

Ideensammlung, welche Informationen Sie 

wie sammeln und bewerten. Seien Sie 

kreativ und offen für die Antworten und 

Aussagen. 

Anregung: 

Konsequent einschätzen und auswerten. Gerade 

in der Kritik steckt der Ansatz für die Erfolge von 

morgen. Seien Sie bereit, die Ergebnisse offen 

zu werten. Stellen Sie sich die Frage, welche 

Chance darin steckt. 


Eingedeckt durch Tagesarbeit sind Kunde und 

öffentliche Meinung oft Nebensache. In sich 

verändernden Märkten liegt aber genau darin 

der Erfolg von morgen, Kunden immer wieder 

zu binden und zu bestätigen. Das ist die Basis 

aller erfolgreichen Marken. 

PraxisTipp: 

Im Bereich sozialer Einrichtungen werden oft die 

Einstellungen und Empfindungen der Mitarbeiter 

(nicht nur im eigenen Haus, sondern auch in 

anderen) nicht entsprechend wahrgenommen. 

Beim Beispiel Altenhilfe in Deutschland ist die 

Abwanderung der Mitarbeiter aus Frustrations- 

und Belastungsgründen immens hoch. Dieses 

Image ist auch in Folge in der Öffentlichkeit 

spürbar und wirkt sich entsprechend auf das 

Image der Altenhilfe an sich und die Gewinnung 

neuer Auszubildenden und Mitarbeiter aus. 

Hilfreich wäre hier Kommunikation nach innen 

und Abbau der Vorbehalte im Hinblick auf die 

Imagewirkung und Personalgewinnung. Wie ist 

das in Ihrem Bereich? 

YES! 

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01 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Was haben Sie zu bieten? 

Angebote, Leistungsspektrum, Kompetenzfelder und 

Schwerpunkte Ihrer Einrichtung 

Darstellung Ihrer Arbeitsfelder, der Angebote 

und Kompetenzen. Wichtig ist ein 

schneller umfassender Überblick über die 

Tätigkeitsfelder. Bei sehr unterschiedlich 

ausgerichteten Arbeitsfeldern/Produktbereichen 

empfiehlt es sich hier, grafisch 

Struktur und Schwerpunkte zu erklären. 

_ _ 

Wichtig: 

Achten Sie auf die plakative und klar strukturierte 

Darstellung. Vertiefung dort wo es Sinn 

macht. Alle weiteren Details auf Wunsch bei 

Bedarf – Aktion statt Reaktion. 

Stopp: 

„Fachidiot schlägt Kunde tot“, heißt eine alte 

Regel aus dem Verkauf inhaltlich komplexer oder 

schwieriger Produkte. Seien Sie gnädig mit 

Fachwissen und Fachausdrücken. Es geht um 

Verstehen, nicht um die Ausbildung Ihrer Kunden 

zu neuen Spezialisten oder gar Wissenschaftlern. 

PraxisTipp: 

Hier bietet es sich an, die Verantwortlichen der 

Kompetenzbereiche ins Boot zu nehmen. 


Vorsicht: 

Weniger ist mehr. Fassen Sie die wesentlichen 

Punkte zusammen, schaffen Sie 

den Überblick. Weiter geht´s bei Bedarf – 

aber natürlich nicht Ihrem Mitteilungsbedarf, 

sondern dem Informationswunsch des 

Empfängers. 

Anregung: 

Die Beschreibung des Leistungsspektrums hat 

zwei Seiten: 

1. die fachliche, inhaltliche 

2. die nicht fachliche, emotionale 

Entwickeln Sie aus beiden Seiten die richtige 

Mischung: Inhaltlich richtig, fachlich fundiert, 

ohne dabei in Details zu gehen, die nur noch 

Insider und Profis verstehen, kombiniert mit 

Nutzen und Vorteilen für den Kunden/Nutzer. 


Hier sind wir am Kern und Ursprung aller Einrichtungen 

und Unternehmen. Und bei der Ge- 

fahr, sich selbst zu rechtfertigen. Behalten Sie 

den klaren Blick und bewerten Sie sachlich, objektiv, 

anstatt Wunschdenken zu formulieren. 

Jahreskampagne 2005 von Caritas // Thema Arbeitslosigkeit


Der Kunde König 

oder: Was wissen Sie über Ihre Kunden 

Im Mittelpunkt aller Anstrengungen: der 

Kunde. Zumindest sollte es so sein. Gerade 

bei sozialen Themen (sozial=gemeinnützig, 

Gesellschaft betreffend, wohltätig) ist die 

Zielgruppe meist schwer zu greifen. Im Grunde 

geht es jeden an. Direkt. Indirekt. Früher 

oder später. Sehen Sie uns die Bemerkung 

nach: Vielen Medien ist das auch auf den 

ersten Blick anzusehen. Oft genug ist Ihr 

vermeintlicher Kunde in der Entscheidungsphase 

ein ganz anderer, wie zum Beispiel 

in den Bereichen Altenhilfe, Jugendhilfe, 

Behindertenhilfe und vielen anderen mehr. 

Wer betreut oder versorgt wird, ist oft nicht 

Entscheider über den passenden Anbieter 

und das passende Angebot. Bereits hier 

empfiehlt es sich, feinfühlig und sauber zu 

trennen. 

_ _ 

Bestandteile: 

Die wichtigsten Kriterien und Beschreibungsmerkmale 

Ihrer Zielgruppen: 

Beschreibung der Zielgruppen 

• Nach soziodemographischen Merkmalen 

• Nach Lebenssituation 

• Nach Vorlieben und Erwartungen 

• Nach Verhältnis zum Angebot 

Anzahl und Aufteilung anhand der Zuordnung 

von Angeboten/Leistungen und Zielgruppen 

zueinander. 

Basiswissen: 

Untergliedern Sie Ihre Zielgruppen anhand der 

Angebote und Kompetenzfelder und dort falls 

erforderlich nach Betroffenen, Multiplikatoren, 

Angehörigen, Spendern, ... Darüber hinaus sind 

es oft Behörden, Ärzte, Ämter, die entscheiden, 

empfehlen, abraten, informieren ... Kreativität 

und Offenheit empfiehlt sich gerade in der 

Beschreibung aller vorhandenen Zielgruppen. 

Wichtig: 

Auch eine Entwicklung und Mischung Ihrer 

Zielgruppe verglichen mit den Marktdaten 

Ihrer Region und Ihres Einzugsbereiches kann 

Aufschluss darüber geben, wo evtl. Potentiale 

liegen bzw. wo mögliche Schwächen im 

Angebot oder der Kommunikation liegen. 

Stopp: 

Vermeiden Sie es, bereits in dieser Phase 

Zielgruppen miteinander zu vermischen bzw. 

sie zusammenzufassen. 

Vorsicht: 

Zielgruppen sind Kunden und Menschen und 

somit auch sehr empfindlich. Bewertungen, 

subjektive Empfindungen und Zuordnungen 

sind an dieser Stelle tabu. 

PraxisTipp: 

Nutzen Sie an dieser Stelle die Gelegenheit, 

sich mit Ihren Kunden aktiv zu beschäftigen. 

Holen Sie Erfahrungen und Rückmeldungen aus 

operativen Bereichen Ihrer Einrichtung ein oder 

gehen Sie selbst vor Ort direkt auf Kunden zu. 

Je lebendiger und greifbarer Ihr Bild ist, um so 

besser. 


Auch Ihre Wettbewerber kennen die Kunden. 

Oft auch Ihre Kunden. Schon aus diesem 

Spannungsfeld heraus ist es besonders wichtig, 

soviel und so genau wie möglich am Nabel aller 

Kunden zu sein. Denn eine „alte Verkaufsregel“ 

besagt: Jeder unzufriedene verlorene Kunde 

beeinflusst und motiviert 10 weitere Kunden/ 

potentielle Kunden zur Unzufriedenheit. 

Formular PH02–02: Zielgruppen 

// S. 161 

NO! 

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01 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Aufstellung aller Maßnahmen im eigenen 

Haus, idealerweise auch eines möglichen 

Verbundes/Verbandes, dem Sie angehören, 

und Ihres Wettbewerbsumfeldes. 

_ _ 

Bestandteile: 

• Bisherige Kampagnen, Konzeptionen und 

Medien, die eingesetzt wurden 

• Was wurde in welchem Markt/Umfeld bisher 

getan, um welche Zielgruppe zu erreichen 

• Was waren/sind die Ziele 

• Aktuelle Kampagnen, Konzeption und 

Medien Ihres Verbandes 

• Wie waren/sind die Erfolge 

• Wie ist die Konkurrenz im vergleichbaren 

Zeitraum aufgetreten 

• Claim, Slogan und zentrale Aussagen, die 

verwendet werden 

• Logo und Vorgaben aus Ihrem Haus/Verband 

(CD/CI-Handbuch falls vorhanden) 

• Broschüren und Informationsmedien 

• Fotomaterial/Bildmaterial 

• Liste beteiligter und verantwortlicher 

Mitarbeiter 

• Erfolge/Misserfolge/Kritiken 

• Rechte an den Medien (inwieweit können 

Texte, Bilder, Logos etc. weiterverwendet 

werden bzw. sind diese geschützt, 

Ansprechpartner) 


Bestehende Kampagnen und Medien 

Überblick und Aufstellung über alle bisherigen Kommunikationsmaßnahmen, 

deren Konzeption und Erfolge 

Basiswissen: 

Neben dem wichtigen Überblick über die be- 

stehenden Medien ist die Aufstellung der bisherigen 

Maßnahmen, deren zentrale Aussagen 

sowie die dahinter stehende Konzeption und 

Leitidee besonders wichtig. Denn genau dies ist 

auch bei Ihren Empfängern bekannt, bewertet 

und verankert. Entsprechend sensibel und 

kritisch sollten diese Informationen bewertet 

werden. Darüber hinaus ist es sehr wichtig, zu 

beurteilen was Wettbewerber im Umfeld Ihrer 

Einrichtung und damit bei Ihren Zielgruppen tun. 

Genau hier werden die Unterschiede im Außen- 

auftritt erkennbar oder auch die Überschneidungen. 

Zum anderen ergeben sich dadurch Ansatzpunkte 

und Orientierungshilfe für die geplanten 

Maßnahmen. 

Nicht zuletzt ist auch von immenser Bedeutung, 

was innerhalb eines Verbandes/Verbundes 

bereits vorhanden und „on air“ ist. Denn es ist 

weder sinnvoll, Bestehendes mit finanziellem 

Aufwand nochmals zu erarbeiten oder gar dagegen 

zu wirken. Dies wäre alles andere als 

hilfreich für den gemeinsamen Auftritt. Über die 

finanzielle Seite hinaus ist der Imageaspekt und 

die Öffentlichkeitswirkung in diesem Zusammenhang 

besonders wichtig. Denn ein davon 

abweichender Außenauftritt führt eher zur Verwirrung 

oder beeinträchtigt die Glaubwürdigkeit. 

Keinesfalls ist beides hilfreich. Das ist in diesem 

Zusammenhang immer zu bedenken.


Wichtig: 

An dieser Stelle geht es nicht um Einschätzung 

und Bewertung, sondern um Vollständigkeit. 

Stopp: 

Aufgrund geschmacklicher Unterschiede oder 

subjektiver Einschätzung wird häufig davon 

Abstand genommen, Medien und Kampagnen 

einzubringen, die persönlich für nicht geschmack- 

voll oder ästhetisch oder anspruchsvoll genug 

erachtet werden. Meist ein kapitaler Fehler. 

Denn niemand ist für Geschmack, Wissen und 

Empfindung aller Kunden und Zielgruppen 

stellvertretend. Daher verschieben Sie bitte die 

Bewertung auf später. 

Vorsicht: 

Momentaufnahmen einzelner Medien ohne 

den entsprechenden Hintergrund auch so 

kennzeichnen, um daduch Irreführungen und 

Überbewertungen zu vermeiden. 

PraxisTipp: 

Klären Sie an dieser Stelle die Rechte und 

Einsatzmöglichkeiten, die mit diesen Medien 

verbunden sind. Im Falle von verbandsweiter 

Kommunikation informieren Sie sich über 

Nutzungs- und Individualisierungsmöglichkeiten, 

Einsatzzeitraum, Ansprechpartner und 

Masterplan sowie den finanziellen Aufwand. 

Nein sagen können Sie später immer noch. 

Anregung: 

Seien Sie selektiv, wenn Sie alles kennen, 

was es zu Ihrem Thema gibt. Im ersten 

Schritt heißt es: die Ideen sammeln. Erst im 

zweiten: professionell bewerten. Möglichst 

unter Zuhilfenahme vieler sachlicher Kriterien. 

Und im dritten Schritt geht es um die beliebte 

Geschmacks- und Kreationsfrage. 


Auch im Bereich sozialer Kommunikation geht 

es trotz knapper und oft fehlender Finanzmittel 

meistens um Selbstdarstellung. Ein in Kommuni-kationsthemen 

teurer und falscher Egoismus. 

Die Bandbreite an Themen und Zielen bietet 

genug Möglichkeiten, Ihre Werbe- und Marke- 

tinggelder loszuwerden. Am besten mit für Sie 

maximalem Erfolg. Und da ist die richtige Idee: 

Bestehendes und Bewährtes möglichst kostengünstig 

und effizient in die eigene Strategie 

einbeziehen. So wie Sie in der Vergangenheit 

nach außen aufgetreten sind, sind Sie bei Ihrer 

Zielgruppe und in der Öffentlichkeit auch bekannt. 

Packen Sie dort an, wo Nachholbedarf ist und 

pflegen Sie die Erfolge und positiven Ergebnisse 

der Vergangenheit. 

„ Wenn du tust, was du schon immer getan hast, 

wirst du bekommen, was du schon immer bekommen hast. 

Wenn du das, was du möchtest, nicht 

“ 

bekommst, 

dann tue etwas anderes. 

[Richard Bandler] 

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01 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Fazit Phase 1 

Zusammenfassung und Auswertung der 

Ergebnisse der Phase 1. 

_ _ 

Bestandteile: 

• Checklisten 

• Zahlen, Daten, Fakten 

• Kundensicht 

• Image 

• Wettbewerbssituation 

• Zielgruppen-/Kundenstruktur 

• Bisherige Aktivitäten 

Basiswissen: 

Nachdem alle Daten zusammengestellt sind, 

geht es um eine knappe Auswertung und Verdichtung 

der wichtigsten Fakten. Das Ergebnis 

sollte eine Aufstellung der wichtigsten Auffäl- 

ligkeiten, Vorteile und Erkenntnisse sein, die 

es allen Beteiligten ermöglicht, einen schnellen 

ersten und richtigen Eindruck zu erhalten. 

Gleichzeitig dienen die gesammelten Unterlagen 

zur Vertiefung bzw. genaueren Information 

an der jeweiligen Stelle bei Bedarf. Achten Sie 

auf objektive und präzise Aussagen und Formulierungen. 

Wichtig: 

Knapp und präzise die wichtigsten Punkte 

zusammenstellen. Der Telegrammstil ist hier oft 

hilfreich und verhindert ausufernde Texte und 

Beschreibungen. 

Vorsicht: 

Vermeiden Sie ein einseitiges Urteil aufgrund 

einzelner Stärken, Vorteile oder Nachteile – 

sehen Sie das Ganze und stellen Sie die 

einzelnen Fazits gegenüber. 


PraxisTipp: 

An dieser Stelle werden meist die wichtigsten 

Defizite erkennbar und damit auch die 

Anforderungen an die zukünftigen Kommuni- 

kationsaufgaben. Das bedeutet, die Ergeb- 

nisse der Phase 1 sind Basis und Ausgangspunkt 

für Ihre Planung und Zielfestlegungen. 

Anregung: 

Je klarer und konkreter die Ergebnisse hier sind, 

desto zielgerichteter und richtiger kann in den 

kommenden Phasen gearbeitet werden. Bei 

mehreren Entscheidern und Verantwortlichen in 

der Umsetzung bietet es sich an, die wichtigsten 

Punkte der Phase 1 abzustimmen und als 

gemeinsame Plattform zu akzeptieren. 


Je gründlicher die Phase 1 vorbereitet und 

abgestimmt ist, umso sicherer ist die spätere 

Umsetzung. Bei unterschiedlichen Meinungen 

in der Umsetzung sind die Fakten dann meist 

kein „Streitpunkt“ mehr. Hier legen Sie die 

Grundlagen für erfolgreiche Kreation und damit 

effiziente Medien und Kampagnen. 

YES!

Herausgegeben von: 

Bildbearbeitung: elektronische schoenheit Foto: Timm Brockfeld 

Bundesvereinigung 

Lebenshilfe für Menschen 

mit geistiger Behinderung e.V. 

Raiffeisenstraße 18, 35043 Marburg 

Tel. 0 64 21/4 91-0, Fax 0 64 21/4 91-167 

Bundesvereinigung@Lebenshilfe.de 

www.Lebenshilfe.de 


Wi>r üb>n To¬e>rå>n>z. 

Übung 3: 

Zu>r•ck 

Praktische Übungen für Anfänger und Fortgeschrittene 

lächel>n. 

Üb>n Sie mal To¬e>rå>n>z. 

für Menschen mit 

geistiger Behinderung 

www.lebenshilfe.de 

Bildbearbeitung: elektronische schoenheit Foto: Timm Brockfeld 

Lebenshilfe – für Menschen mit geistiger Behinderung // Plakate und Broschüre // gefördert von Aktion Mensch 

22 

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PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 

Orientierung und Planung 

02 

A ZIELE B ZIELGRUPPEN C TEAM

Ohne Ziel keine Ankunft. Das ist in der Kommunikation 

wie auf Reisen und bei den meisten anderen Aktivitäten. Mit 

einem großen Unterschied: In der Kommunikation sind fehlende 

oder falsche Ziele oft um ein Vielfaches teurer. In der zweiten Phase 

geht es um die Grundlagen der Zielsetzung und der Festlegung der 

Zielgruppen sowie die Zusammensetzung des „operativen“ und 

verantwortlichen Teams. Denn gerade in der Kommunikation für 

soziale Themen kommen viele Botschaften nicht an, weil Ziel oder 

Empfänger unklar sind – und damit oft auch, was das Ganze 

eigentlich soll. Um unserem Anspruch, Leitfaden für erfolgreiche 

Werbung zu sein, gerecht zu werden, wollen wir diesem wichtigen 

Thema eine eigene Phase geben.

02 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Festlegen und Abstimmen der Kommunikationsziele 

oder: Wohin die Reise gehen soll 

Gerade im Kommunikationsbereich geht es 

um klare Festlegung und Formulierung der 

Ziele. Und ganz besonders gilt hier die Regel: 

Weniger ist mehr. Ziel und Lösung verhalten 

sich hier wie Frage und Antwort. Je komplexer 

und vielschichtiger damit die Ziele sind, 

desto komplexer und umfangreicher werden 

die Antworten. Was das in Zeiten überforderter 

und „werbeübersättigter“ Empfänger 

zur Folge hat, ist leicht nachvollziehbar. Das 

bedeutet konkret: In der Klarheit liegt die 

Wahrheit, in der Kürze die Würze. Trennen Sie 

Ihre Ziele in vernünftige Teilziele, trennen Sie 

nach kurz-, mittel- und langfristig, definieren 

Sie einen entsprechenden Masterplan 

und ordnen Sie thematisch Ihre Ziele den 

passenden Medien zu. Gleichzeitig bietet es 

sich bereits in dieser Phase an, Prioritäten 

und Hierarchien zu bilden. Je zielgerichteter 

Sie hier vorgehen, desto disziplinierter und 

straffer kann das Team in der Umsetzung Ihre 

Ziele verfolgen und erreichen. Abgesehen 

davon: Ein Ziel/eine Maßnahme ist besser 

messbar und für jeden klarer erkennbar. 

_ _ 

Formular PH02–01: Werbeziele 

// S. 160 

Nehmen Sie sich nicht zu wichtig. 

A : Ziele B : Zielgruppen C : Team 

Bestandteile: 

Sinnvoll ist es bei Zielen verschiedene Kategorien 

zu unterscheiden: 

1. Ökonomische Werbeziele 

Beispiele sind Umsatzausweitung und Erhaltung 

von Marktanteilen. Diese Zielsetzung ist allein 

durch Werbung nicht erreichbar, sondern nur im 

abgestimmten Einsatz des gesamten Marketingmixes. 

2. Außerökonomische Werbeziele 

Im Gegensatz zu den ökonomischen Werbezielen 

sind diese durch Werbung direkt beeinflussbar, 

wie Erhöhung des Bekanntheitsgrades, 

Interesse wecken, Kaufbereitschaft fördern. 

Diese Kernfunktion der Werbung wird im Folgenden 

näher differenziert. 

Im Kern kann die Werbung drei Hauptaufgaben 

erfüllen: 

• Information 

• Einstellungsveränderung 

• Erinnerung 

Welche Werbeziele aus diesen Hauptfunktionen 

ableitbar sind, zeigt die nachfolgende Abbildung 

„Die Vielfalt möglicher Werbeziele“. 

„ In dir muss brennen, 

“ 

was du in anderen auslösen willst. 

[Augustinus]

„Die Vielfalt möglicher Werbeziele“: 

Informationsziel 

(über Ihre Einrichtung, ein Angebot, dessen Vorteile 

informieren) 

» Erhöhung des Bekanntheitsgrades Ihrer Angebote/ 

der Einrichtung/des Verbandes 

» Über Trends, Entwicklungen, soziale Kompetenzen 

informieren 

» Eine neues Angebot/Kompetenzfeld vorstellen 

» Über eine Preisänderung informieren 

» Das verfügbare Serviceangebot beschreiben 

» Über die (auch neue) Kompetenzfelder informieren 

» Falsche Eindrücke korrigieren 

» Verbraucherängste abbauen 

» Ein Einrichtungsimage aufbauen 

Einstellungsveränderung 

(Abgrenzung zum Wettbewerb, Spirit/Geschichte der 

Marke) 

» Hervorheben eines besonderen Grundes für ein 

sofortiges Zugreifen, zum Beispiel der Preis, Umfang des 

Angebotes 

» Zielgruppe zu Aktionen motivieren (in sozialer Hinsicht) 

» Zum „Marken“wechsel ermutigen 

» Die Wahrnehmung von Produkteigenschaften/Vorteilen 

beim Kunden verändern 

» Den Kunden zum sofortigen Kauf/Mitmachen animieren 

» Beim Kunden den Wunsch nach einem 

Informationsgespräch wecken 

» Änderung des Produkt- oder Firmenimages 

» Beeinflussung bestehender Verbrauchs- oder 

Verwendungsgewohnheiten 

» Rückgewinnung verlorener Kunden 

» Umlenkung der Nachfrage auf ein neues Angebot 

Erinnerung (Präsenz bei der Zielgruppe) 

» Zielgruppe daran erinnern, dass es Sie gibt 

» Die Bekanntheit erhalten 

Informierende Werbung 

Diese Art ist in der Markteinführungsphase einer neuen 

Produktkategorie wichtig, wenn die Primärnachfrage dafür erst 

noch zu schaffen und zu fördern ist. 

Einstellungsändernde Werbung 

Solche Werbung wird in der Phase des Markenwettbewerbs 

besonders wichtig, wenn die selektive Nachfrage für ein 

spezifisches Produkt gefördert werden soll. In gesättigten 

Märkten verfolgen die meisten Werbekampagnen 

dieses Ziel. Dabei steht die Demonstration der eigenen 

Produktüberlegenheit über die der Konkurrenz im Vordergrund. 

Erinnernde Werbung 

Diese ist sehr wichtig, damit sich Kunden und potentielle 

Kunden immer wieder gedanklich mit Ihrem Angebot 

beschäftigen. 

Eine verwandte Form der Werbung ist die Bestätigungswerbung 

zur Vermeidung von Nachentscheidungsdissonanzen, 

die dem Käufer stets erneut bestätigen soll, dass er die 

richtige Entscheidung getroffen hat. Die Auswahl des 

Werbeziels sollte nicht planlos, sondern wie vorher schon 

beschrieben, anhand einer gründlichen Analyse der eigenen 

Position vorgenommen werden. 

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02 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Basiswissen: 

Klar und nach Prioritäten geordnet die Ziele 

vereinbaren – unter allen Beteiligten und Entscheidern. 

Dabei insbesondere Zielkonflikte vermeiden 

und die Vorgaben mit Verbandszielen, 

bisherigen Aussagen und den daraus entstehenden 

möglichen Folgen bewerten. Wichtig ist vor 

allem, dass alle Verantwortlichen das Ergebnis 

mittragen. Bleiben Sie realistisch in der Formulierung: 

Kleinere Ziele, die später erreicht werden, 

sind mehr Erfolg und Motivation als riesige 

Vorgaben, die knapp verfehlt werden. Darüber 

hinaus ist zu bemerken, dass Sie selbst für 

unerreichbare Ziele Anbieter finden werden, die 

Ihnen zusichern, das zu meistern. Die Chancen 

sind wie mit der Geldanlage zu einer Festverzinsung 

von 45% p.a. 

Beachten Sie, dass alle relevanten Interessen 

der Einrichtung berücksichtigt sind und achten 

Sie auf eine saubere und klare Festlegung der 

Prioritäten in einem vernünftigen Rahmen. Wie 

schon mehrfach erwähnt: Weniger ist mehr. 

Wichtig: 

Legen Sie Ihre Ziele immer schriftlich fest. 

Folgende Grundsätze im Hinblick auf Zielformulierung 

sind besonders hilfreich: 

Ein Ziel soll einen Endzustand und nicht die 

Maßnahme oder den Weg beschreiben, positiv 

und konkret sein. 


Dabei geht es im wesentlichen immer um 

die Beantwortung von 3 Fragen: 

1. Wie viel wollen wir erreichen (abhängig von 

unternehmerischen Überlegungen) 

2. Wie viel müssen wir erreichen (abhängig von 

Liquidität und Rahmenbedingungen) 

3. Wie viel können wir erreichen (abhängig von 

Leistungsvermögen und Marktumfang und 

-struktur) 

Stopp: 

Überlassen Sie das Formulieren der Ziele nicht 

Dritten in der Form, dass Sie ohne klar formulierte 

Ziele Medien, Kampagnen oder Kreationen 

in Auftrag geben. Gerade im Bereich sozialer 

Kommunikation entstehen hier oft austauschbare 

oder nicht hilfreiche, dafür nicht minder 

teure Ergebnisse. Ein Flyer bzw. eine Broschüre 

wird gemacht, weil ein anderer Träger eine 

Broschüre hat. Inhalte und Botschaften werden 

aus anderen Medien übernommen und kopiert. 

Geben Sie Ihren Erfolg hier nicht aus der Hand. 

Dies heißt nicht, dass in dieser Phase fremde 

Unterstützung nicht hilfreich wäre – aber eben 

Hilfe in der Zielfestlegung, nicht schon in der 

Umsetzung noch gar nicht formulierter Ziele. 

PraxisTipp: 

Klingt alles komplizierter und aufwändiger, 

als es ist. Stellen Sie alle wichtigen Ziele 

zusammen. Strukturieren und gewichten 

Sie sie entsprechend und legen Sie dann 

Reihenfolge und Prioritäten mit allen 

Beteiligten fest. Lassen Sie von dritter Seite 

nochmals Formulierung und Klarheit prüfen.

Anregung: 

Überprüfen Sie in regelmäßigen Zyklen Gültigkeit 

und Aktualität der Ziele mit der Maßgabe, 

im Falle aktueller Änderungen die Ziele den 

Veränderungen anzupassen. 


Gerade im Bereich sozialer Themen empfiehlt 

es sich, die Ziele ständig zu überprüfen und 

anzupassen. Sei es aufgrund veränderter gesellschaftlicher 

und politischer Rahmenbedingungen 

und Entwicklungen. Sei es aufgrund neuer 

Anforderungen und daraus entstehender Angebote 

und Leistungen. Sei es aus Gründen der 

Aktualisierung, Modernisierung oder Anpassung 

der eigenen Angebote. 

YES! Unter einer Werbezielvorgabe versteht man: 

ein spezifisches kommunikatives Ziel mit 

einem vorgegebenen Aufgabenerfüllniveau 

bei einer bestimmten Zielgruppe innerhalb 

einer festgelegten Planperiode zu erreichen. 

Tipp: 

Beschreiben Sie Ihre Marketingziele bildhaft 

und immer so, dass Sie jederzeit konkret und 

nachvollziehbar sind – sowohl inhaltlich als auch 

in Bezug auf die Messbarkeit und Festlegung 

der Zeitkomponente. 

Folgende Fragen sollten Sie bei der 

Beschreibung Ihrer Marketingziele be- 

antworten: 

• An welchem genau definierten Punkt 

wollen Sie nach welcher Zeitspanne angekommen 

sein? 

• Möchten oder sollten Sie Teil- oder 

Zwischenziele festlegen? 

• Welche Ziele haben Priorität? 

• Sind Ihre Marketingziele realistisch angesetzt? 

• Sind Ihre Marketingziele klar, verständlich 

und nachvollziehbar formuliert? 

• Zeigen die Marketingziele auf, wo Sie 

kurz-, mittel-, und langfristig hinwollen? 

Folgende Kriterien sind zu beschreiben: 

• Zielfelder (Bereich) 

• Zielinhalte (Bestand) 

• Zieldimensionen (Höhe, Wert) 

• Zielfristigkeit (Zeitrahmen) 

Aus unserer Sicht ist es wichtig, an dieser 

Stelle genauer auf die unterschiedliche Art und 

Gewichtung von Zielen einzugehen. Zum einen 

steigen so die Chancen, Zielkonflikte zu vermeiden, 

zum anderen sind Umfang und Tragweite 

einzelner Ziele deutlicher – besser gesagt, es 

wird weniger in einzelne Maßnahmen gepackt. 

Und last but not least: Die Vermischung unterschiedlicher 

Ziele wird unwahrscheinlicher, die 

Prioritäten in der Abstimmung deutlicher. 

YES! 

YES! 

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02 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 



Sind allgemeine, übergeordnete und strategische Ziele, aus denen sich 

Ziele für untergeordnete Unternehmensbereiche wie Marketing und die 

wiederum darunter fallende Werbung ergeben. 

Jedes Unternehmen strebt das Erreichen bestimmter Ziele 

an. Diese können sich einerseits in Sachziele (Bereitstellung 

bestimmter Dienstleistungen, flächendeckende Präsenz, 

nur begrenzte oder umfassende Angebote) und andererseits 

in Formalziele (Gewinnmaximierung, Marktführer, Technologieführer, 

Sicherheit, hoher Marktanteil) gliedern. 

Wirtschaftliche Marketingziele: 

Marketingziele 

Beispiele für kurz-, mittel- bis langfristige Marketingziele 

– Erhaltung/Stabilisierung des erreichten Marktanteils 

– „Umsatz“steigerung durch Einführung/Aufnahme neuer 

Produkte/neuer Angebote 

Unternehmensziele 

Grundlage für Ihre Ziele ist Ihr Angebot und der Blick auf 

Ihren Markt und die entsprechenden Zielgruppen: 

• Wirtschaftliche Ziele wie Gewinn-, Deckungsbeitrags-, 

ROI-Ziele 

• Imageziele 

• Marktziele (Steigerungsraten, entwickeln und platzieren 

neuer Angebote und Dienstleistungen) 

• Soziale Ziele (Abbau der Fluktuation, Anhebung der 

Qualifikation der Mitarbeiter, Bindung vorhandener 

Mitarbeiter) 

Aus den Generalzielen leiten Sie nun nacheinander, Schritt für Schritt, 

Ihre Marketingziele ab – also die Ziele für Ihre Öffentlichkeitsarbeit 

Qualitative Marketingziele: 

– Erhöhung des derzeitigen Bekanntheitsgrades 

– Bekanntmachung von Einrichtung/Angeboten/ 

Dienstleistungen 

– Bedarf für neue Dienstleistungen wecken 

– Veränderung/Verstärkung des Images (modern, dynamisch, 

innovativ etc.) 

– Differenzierung zu Wettbewerbs-/Substitutions„produkten“ 

– Über die Dienstleistungen/Nutzen der Angebote 

informieren 

– Schaffung von Vertrauen/Goodwill 

– Schaffung eines Alleinstellungsmerkmals 

– Zusatznutzen bekannt machen 

– Belegen von Marktnischen

Verwaltung · Schulweg 3 · 71686 Remseck am Neckar · Telefon 07146 87303-0 · Telefax 07146 87303-30 · info@jugendhilfe-hochdorf.de 

Kreissparkasse Ludwigsburg · Konto-Nr. 108304 · BLZ 604 500 50 

Wohngruppen Verselbständigungsbetreuung Flexibler Dienst Betreutes Jugendwohnen Tagesgruppe Erziehungsbeistandschaft Soziale Gruppenarbeit 

“Hochdorf“ ist ein diakonisches Jugendhilfeunternehmen mit qualitätsbasierten Betreuungsangeboten. 

In differenzierten Betreuungsformen fördern, begleiten und betreuen wir derzeit ca. 130 

Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene im Landkreis Ludwigsburg. Für Betreuungsaufgaben in 

einer Sozialen Gruppenarbeit im Landkreis Ludwigsburg suchen wir baldmöglichst eine männliche 

Fachkraft mit Qualifikation als 

Dipl. Soz.päd. BA/FH 

bzw. eine Fachkraft mit vergleichbaren Qualifikationen. Der Stellenumfang beträgt 100%, die 

Stelle ist zunächst für zwei Jahre befristet. 

Wenn Sie eine mittelfristige berufliche Perspektive suchen, einer christl. Kirche angehören und den 

diakonischen Auftrag unserer Einrichtung aktiv mitgestalten wollen, wenn Kooperation im Arbeitsund 

Erziehungsprozess für Sie selbstverständlich ist und - last but not least: der berühmte Becher 

für Sie halbvoll ist, sollten wir uns unbedingt kennen lernen. 

Wir bieten u.a. die üblichen Sozialleistungen, eine angemessene Vergütung (Grundlage BAT komm.), 

Fort- und Weiterbildungen sowie weitere außertarifliche Leistungen. 

Nähere Infos zu dieser und weiteren Stellen unter www.jugendhilfe-hochdorf.de/sonstige/jobs 

Wir haben Ihr Interesse geweckt? Schön! Dann freuen wir uns, Sie bald kennen zu lernen. Ihre aussagefähigen 

Bewerbungsunterlagen senden Sie bitte baldmöglichst an nebenstehende Adresse. 

Frida Musternmann 

Bereichsleiterin 

Schulweg 3 

71686 Remseck 

Telefon 0 71 46/8 73 03-15 

Telefax 0 71 46/8 73 03-30 

Foehr.I@jugendhilfehochdorf.de 

Flexibler Dienst Hochdorf Wohngruppen Verselbständigungsbetreuung 

Hochdorf, Evangelische Jugendhilfe im Kreis Ludwigsburg e. V. // Auftritt der Einrichtung mit Flyern 

Übrigens: 

wir sind eine 

anerkannte 

Zivildienststelle. 

Schulweg 3 

71686 Remseck 

Für Fragen vorab: 

07146 87303-0 

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02 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Zielgruppen 

Kommunikation entsteht beim Empfänger 

nicht beim (Ab-)Sender 

Die Festlegung der Zielgruppe ist für jede 

Kommunikationsmaßnahme gemeinsam 

mit den Zielen die wichtigste Grundlage 

aller Vorgaben für Kampagnen, Konzept und 

Medien. Der Empfänger Ihrer Botschaften 

entscheidet darüber, was er wahrnimmt, 

annimmt und vor allen Dingen, wie er es 

versteht. Das bedeutet, je mehr Sie die Interessen, 

Vorbehalte, Wissenstand, Vorlieben 

und Abneigungen der Empfänger kennen – 

desto größer wird die Chance, erfolgreich 

in Kontakt zu treten. Von der richtigen Idee 

über die richtige Sprache, das richtige Me- 

dium bis hin zur passenden Optik und interessanten 

Inhalten. Die Leitlinie heißt: Kommunikation 

entsteht beim Empfänger, nicht 

beim Sender. 

_ _ 

YES! Ermittlung relevanter Zielgruppen: 

Zielgruppen festlegen: 

• Welche Zielgruppe haben Sie bisher bedient? 

Listen Sie alle auf! 

• Welche Zielgruppen haben gleiche/ähnliche Bedürfnisse und 

können mit gleichen/ähnlichen Problemlösungen bedient 

werden? 

• Welche Zielgruppen stehen bei Ihnen eher am Rande und 

führen, von den angebotenen Problemlösungen oder Produkten 

her, zu einer Verzettelung Ihrer Kräfte? 

• Welche Zielgruppe ist die interessanteste und vor allem 

lohnendste? Wer ist die 20%-Zielgruppe, mit der Sie 80% 

Ihres Umsatzes machen bzw. machen könnten? 

• Für wen ist Ihr Angebot, Ihre Leistung heute und in Zukunft 

interessant? 

Formular PH02–02: Zielgruppen 

// S. 161 


Bestandteile: 

Zielgruppe mit Blick auf Angebote 

und Leistungen: 

• Wie intensiv ist der Bedarf eines Bedarfsträgers? 

• Wie oft kauft er und welche Mengen? 

• Gibt es noch Möglichkeiten einer Steigerung? 

• Welches Erwartungsprofil hat er oder 

sie und wie entspricht diesem das Leis- 

tungsangebot des Anbieters? 

• Handelt es sich bei der Kaufentscheidung 

grundsätzlich um eine Einzelentscheidung 

oder eine Gremienentscheidung? 

• Wer braucht das Angebot/die Dienstleistung? Für wen? 

(z. B. Pflegebedürftige und Angehörige) 

• Wie wird es gebraucht/verwendet? 

• Wer „kauft“? (z. B. Angehörige) 

• Wo wird es benötigt? 

• Wer entscheidet? 

• Wer beeinflusst den Entscheider wodurch und warum? 

• Wer spielt im Entscheidungsprozess eine Rolle? 

„ Der Wurm muss dem 

Fisch schmecken, 

nicht dem Angler. 

Insbesondere im sozialen Bereich ein wichtiges Thema, da 

dort Zielgruppe und Kunde oft nicht übereinstimmen bzw. das 

Interesse anders ist. 

“

Zielgruppe Mensch im Mittelpunkt 

Psychografische und verhaltensorientierte Merkmale der Zielgruppe 

Wie denkt dieser Mensch, mit dem Sie kommunizieren möchten? 

Tipp: 

Diese Fragen sind insbesondere auch während 

der Entwicklung von Angeboten, Dienstleistungen 

und Kompetenzfeldern wichtig. 

Wichtig: 

Was 

hemmt 

ihn? 

Was 

will er? 

Woran ist 

er interessiert? 

Was weiß 

er bereits? 

Was ist er 

gewohnt? 

Für soziale Themen weicht die eigentlich entscheidende 

Zielgruppe (z. B. Angehörige) oft von 

den tatsächlichen „Kunden“ (Pflegebedürftige) 

ab. Wichtig ist für alle Medien zu entscheiden, 

wer angesprochen wird bzw. wie jede Zielgruppe 

richtig und passend erreicht wird. 

Ziel„rand“gruppen im Mittelpunkt 

Auch Zielpersonen, die keine Bedarfsträger 

sind, sollten dringend einbezogen werden 

(Journalisten, Mitarbeiter, Öffentlichkeit, 

Interessenverbände, Politiker, Meinungsführer, 

Multiplikatoren). 

Was fühlt, 

erwartet, hofft, 

fürchtet, befürwortet, 

lehnt er ab? 

Was reizt 

ihn? 

Basiswissen: 

Wie 

verhält er 

sich? 

Was bewegt ihn, 

veranlasst ihn zum 

Handeln? 

Was macht 

sein Wertesystem 

aus? 

Faszination Zielgruppe 

Welche 

Einstellungen 

hat er? 

Für all diese 

Fragen gilt auch: 

„Warum?“ 

„Ich glaube“, „ich finde“, „mir gefällt“ und „mir 

gefällt nicht“ sind in diesem Zusammenhang bei 

der Bewertung von Ergebnissen und Medien 

oft die Aussagen. Hinsichtlich Zielgruppen gibt 

es unzählige Definitionen und Aussagen. Aus 

unserer Sicht kann keine davon das tatsächliche 

Gefühl für die Wahrnehmung und das Verhalten 

ersetzen. Mit anderen Worten: Je bildhafter Sie 

die Zielgruppe beschreiben, je eher sind Sie in 

der Lage aus Ihrer Empfindung die der Zielgruppe 

zu machen – und das ist entscheidend. 

In der Regel ist es unerheblich, ob Sie von den 

Medien später angesprochen werden, außer Sie 

sind genau die Zielgruppe. Beschreiben Sie so 

bildhaft und exakt wie möglich – denken Sie dabei 

gleichzeitig an Multiplikatoren und Türöffner 

zu Ihrer Zielgruppe wie Ärzte, Politiker, Lehrer, 

Angehörige, Mitarbeiter ... 

32 

33

02 

NO! 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Zielgruppenbeschreibung am besten mit: 

Interessen, Vorlieben, Abneigungen, Einschränkungen, 

persönlichen Verhältnissen, 

Erfahrungen, Kaufverhalten, Bildung, Vermögen, 

Wissensstand, Geschlecht, Alter, 

Familienverhältnissen, Stärken, Schwächen, 

Defiziten, Konfession, Schulbildung. 

Stopp: 

„Ich denke“, „ich finde“, „ich glaube“ ist der erste 

Schritt, die eigentliche Zielgruppe aus den Augen 

zu verlieren. Besser ist: „meine Zielgruppe 

denkt“, „findet“, „glaubt“. Versuchen Sie mit den 

Augen und den Empfindungen der Menschen, 

die Sie ansprechen wollen, an das Thema heran 

zu gehen. Lassen Sie die eigenen Vorlieben und 

den eigenen guten Geschmack beiseite, außer er 

ist relevant und tut nachweislich etwas zur Sache. 

Vorsicht: 

Vermischen Sie in diesem Stadium zwei oder 

mehrere Zielgruppen nur, wenn diese wirklich 

Beispiel: Zielgruppen nach Lebenszyklen 

Das leere Nest* 

Hobbies, Reisen, Gesundheit, Erfüllung, 

sinnvolle Beschäftigung, aktives 

Altern ... 

* Familien, deren Kinder 

das Haus verlassen haben 

Senioren / Das einsame Alter 

Lebensbewältigung, Sinn, Servicemöglichkeiten, 

Gesundheitsprodukte, 

Versorgung, Anschluß und Nähe ... 

Familie mit größeren Kindern / 

Jugendlichen 

Vielfalt der unterschiedliche Interessen, 

Kinder reden bei allem mit ... 


Überschneidungen haben. Auch hier gilt: Weniger 

ist mehr. 

PraxisTipp 

Informative und sachliche Inhalte in einen 

passenden emotionalen Rahmen zu kleiden, 

wird immer wichtiger. Dabei wiedererkennbar 

und glaubwürdig aufzutreten. ist allein aus 

finanziellen Gründen wichtig. Schaffen Sie klare 

und messbare Grundlagen durch eine bildhafte 

Beschreibung und konsequente Struktur und 

Gewichtung Ihrer Zielgruppen. Sie werden es 

an den Ergebnissen positiv bemerken. 

Anregung: 

Familie mit Schulkindern 

Vorsorge, Tagesrhythmus, Freizeitgestaltung, 

Erziehung, Finanzen, 

Wohnen ... 

Gehen Sie bewusst von Zeit zu Zeit mit den 

Augen Ihrer Zielgruppen durch Ihre Angebote 

und durch das Leben. Fragen Sie selbst entsprechende 

Angebote an, lassen Sie sich beraten, 

werden sie „pro Forma“ Kunde im eigenen 

Haus und lernen Sie so selbst kennen, wie Sie 

empfunden und erlebt werden. 

Zielgruppen 

und ihre 

Themen 

Erster eigener Haushalt 

Anschaffungen, Möbel, Ernährung, 

Haushalt ... 

Single 

Kommunikation, Gemeinschaft, 

kennenlernen, Freizeit ... 

Junges, kinderloses Paar 

Zeit vor den Kindern genießen, 

High life, Reisen, Ausgehen ... 

Junge Familie mit kleinen Kindern 

Haushaltsmanagement, Einrichten, 

Kinderinteressen, Möbel, Wohnen, 

Auto, Reisen, Finanzen, Sicherheit ...

Informationsquellen 

Oft taucht in diesem Zusammenhang die Frage auf, wo Informationen dieser Art zu finden sind. 

TNS Emnid 

Stieghorster Straße 90 

D 33605 Bielefeld 

Tel. (0521) 9257 0, Fax (0521) 9257 333 

www.tns-emnid.com 

SIGMA Sozialwissenschaftliches Institut 

für Gegenwartsfragen 

D 68161 Mannheim 

Tel. (0621) 129 22-0 

www.sigma-online.de 

GfK AG 

Nordwestring 101 

D 90319 Nürnberg 

Tel. (0911) 395-0, Fax (0911) 395-2209 

www.gfk.de 

Sinus Sociovision GmbH 

Ezanvillestraße 59 

D 69118 Heidelberg 

Tel. (06221) 80 89 0, Fax (06221) 80 89 25 

www.sinus-milieus.de / www.sociovision.de 

Roland Berger Market Research / 

Institut für Jugendforschung 

Arabellastraße 33 

D 81925 München 

Tel. (089) 9230 8040, Fax (089) 9230 8520 

www.rolandberger.com 

Marktforschung SOFFI – Institut 

Anichstraße 42/2 

A 6020 Innsbruck 

Tel. +43 (512) 562061-0 

www.soffi-institut.com 

Consumer Panel Services (Marketing) 

A.C. Nielsen GmbH 

Ludwig-Landmann-Straße 405 

D 60486 Frankfurt / Main 

Tel. (069) 7938 229 

www.acnielsen.com 

Institut für Demoskopie Allensbach 

D 78472 Allensbach am Bodensee 

Tel. (07533) 805-272, Fax: (07533) 805-172 

www.awa-online.de 

Arbeitsgemeinschaft Media Analyse e.V. 

(ag.ma) 

Am Weingarten 25 

D 60487 Frankfurt am Main 

www.agma-mmc.de 

Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung 

(AGF) 

AGF-Geschäftsstelle 

Eschersheimer Landstraße 25-27 

D 60322 Frankfurt am Main 

Tel.: (069) 95 52 60 0, Fax.: (069) 95 52 60 60 

www.agf.de 

Burda Advertising Center GmbH 

Media-Auswertungen, 

Beratungen bei Zielgruppen 

Markt-/Media-Service 

Am Kestendamm 1 

D 77652 Offenburg 

Tel. (0781) 84-2109, Fax (0781) 84-3072 

www.bac.de 

34 

35

02 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Das Team – 

Alle in einem Boot 

Das Beste, was Sie haben, um gute Lösungen 

zu entwickeln, sind die Menschen in Ihrem 

Team. Entsprechend wichtig ist die Auswahl 

und die Motivation oder besser Pflege aller 

Beteiligten – von Anfang bis zu guter Letzt. 

_ _ 

Bestandteile: 

• Welche Personen sind im Unternehmen und 

von externer Seite beteiligt? 

• Wie sind die Verantwortungen? 

• Wer übernimmt welche Aufgaben? 

• Wer liefert bis wann wem was? 

• Welche Projektteams gibt es? Wer leitet sie? 

• Wo liegen die Entscheidungsebenen/ 

Befugnisse/Kompetenzen? 

• Terminplan 

• Kommunikationswege 

• Wie gut ist die Zusammenarbeit? Wo gibt es 

Reibungspunkte? 

Basiswissen: 

Basis und erster Erfolgsgarant ist ein motiviertes 

und leistungsfähiges Team. Bereits an dieser 

Stelle sollte geklärt sein, wer verantwortlich ist 

innerhalb des Hauses, wer welche Aufgaben 

und Bereiche abdeckt, wo Lücken sind, welche 

weiteren Erfahrungen nutzbar sind und wo 

Grenzen liegen. Gehen Sie an dieser Stelle offen 

und realistisch mit den Gegebenheiten um. 

Denn spätestens wenn es zur Sache geht, werden 

sich Fehler und fehlende Ausbildung nicht 

mehr kaschieren lassen. Und dann ist es meist 

teurer, als zu Beginn, Verstärkung zu holen. 

Stellen Sie höchste Anforderungen an alle Beteiligten. 

Wenn Sie in der Auswahl zweiter oder 

gar dritter Klasse fahren, riskieren Sie Ergebnisse 

dritter oder gar vierter Klasse – allerdings 

oft zum Preis erster Klasse. 


Wichtig ist ein Team, das durch Zusammensetzung 

und Einstellung leisten kann, was von ihm 

verlangt wird. 

Wichtig: 

Fragen Sie innerhalb des Teams und der Kollegen 

und Mitarbeiter auch nach Vorerfahrungen, 

Interessen und Verbindungen. Hier 

ergeben sich oft ungeahnte Chancen, Potentiale 

und Interessen. 

Vorsicht: 

Vermeiden Sie eine Aufgabenverteilung, die 

überfordert. Erfahrungsgemäß geht dieser 

Schuss nach hinten los. Kommunikation ist ein 

Bereich, der allen Beteiligten Spaß machen 

muss. Hier lassen sich Erfolge nicht erzwingen, 

sondern nur erarbeiten. 

PraxisTipp: 

Bieten Sie allen Beteiligten Vertrauen statt 

höhere Vergütung. Wertschätzung ist das 

ideale Zahlungsmittel. 

Legen Sie in einem entsprechenden Meeting 

alle Anforderungen fest, ordnen Sie diese den 

entsprechenden Personen zu und lassen Sie 

sich jeweils rückbestätigen, dass jeder einzelne 

sich dieser Herausforderung gewachsen fühlt. 

Entwickeln Sie ein entsprechendes Teamblatt, 

auf dem dies festgehalten wird. 

„ Erfolg finden Sie nicht in sich selbst, 

“ 

sondern außerhalb Ihrer selbst.

Keppler-Stiftung // Gesamtauftritt mit Logoentwicklung, Geschäftsausstattung, Imagbroschüre, Jahresbericht und Flyern. 

36 

37

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 

Instrumente und Möglichkeiten 

03 

A STRATEGIEENTWICKLUNG B MEDIEN UND 

IHRE MÖGLICHKEITEN C PRESSEARBEIT/MEDIENARBEIT

Instrumente/Medien/Ansätze um Kommunikationsziele zu erreichen – 

Mit jeder Phase wird es aus Ihrer Sicht vermutlich ein wenig konkreter. 

Das ist auch gut so. Sollten Sie parallel Ihre eigene Kampagne, Konzeption, 

Broschüre oder Ähnliches in Angriff nehmen, so wird es nun 

von Seite zu Seite mehr in Richtung Lösung und Idee gehen. Bevor wir 

jedoch an die endgültige Umsetzung gehen, wollen wir die Phase 3 

nutzen als Informationsbaustein: Was welche Medien und Ansätze 

können, wo die Grenzen liegen und wofür Sie gut einsetzbar sind. Kurz, 

knapp und plakativ. Wer sich im einzelnen und tiefer damit auseinander 

setzen will, soll bitte auf die entsprechende Fachliteratur zugreifen.

03 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Strategieentwicklung – wohin die Reise gehen soll 

oder: Die Kunst der Kriegsführung 

In vielen Briefinggesprächen und Beratungen 

ein wunder Punkt. Strategie ist zunehmend 

wichtiger Bestandteil in Einrichtungen, Verbänden 

und Unternehmen. Gleichzeitig aber 

oft nicht klar abgestimmt oder verabschiedet. 

Für die Kommunikation gilt es zu unterscheiden, 

welche Strategien richtig wären 

und welche umgesetzt werden oder vorgegeben 

sind. Kein einfaches Thema. Grundlage 

ist die große Linie, in die die Aufgabe eingebunden 

ist und zu der sie später passen soll. 

_ _ 

Bestandteile: 

Strategieentwicklung setzt voraus, dass die 

wichtigsten Eckdaten vorliegen und wesentliche 

Fragen beantwortet sind, um die Ziele und den 

Kern des Unternehmens mit Blick auf die Zukunft 

zu formulieren. Dazu gehören insbesondere 

folgende Punkte: 

Analyse der Ist-Situation 

• Eckdaten: Leistungen/Produkte, Finanzen, 

Abhängigkeiten, wichtigste Wettbewerber, 

interne/externe Engpässe 

• Die besonderen Stärken Ihres Unternehmens? 

(auch im Vgl. zu Mitbewerbern) 

• bestehende oder neue Geschäftsfelder 

• zusätzlicher Nutzen durch diese Stärken 

• Klare Zielgruppendefintion 

• Die größten Probleme Ihrer Zielgruppe 

• Möglichkeiten suchen, auf neue, andere oder 

veränderte Weise im Kopf Ihrer Zielgruppe 

ein neues Fenster öffnen zu können 

• Erfolgssteigerung durch eine ergänzende 

Kooperation 

• Spezialisierung erfordert sinnvolle, sich 

er-gänzende Kooperationspartner 

• Problemlösungsorientierung als Unternehmensziel 

A : Strategieentwicklung B : Medien und ihre Möglichkeiten 

Basiswissen: 

Entwickeln Sie aus den Rahmendaten, der 

Marktsituation und damit auch dem Wettbewerb 

eine klare und für alle Beteiligten verständliche 

Strategie. Idealerweise ist die Strategie gleichzusetzen 

mit Mission und Vision des Unternehmens, 

besser noch sie verinnerlicht sich bei 

allen Machern und Mit-Machern. 

Natürlich gibt es hier große Unterschiede je 

nach Betätigungsfeld und Ausrichtung; Kern 

und Bestandteile sind allerdings immer die 

gleichen. 

Zum einen ist es wichtig, aus vielen Gesichtspunkten 

und mit einem hohen Maß an Wissen 

und Erfahrung die wichtigsten Ziele und Aufgaben 

festzulegen. Zum anderen ist eine entsprechende 

Offenheit und spielerische Neugierde 

sehr hilfreich. 

Genau so wichtig, wie die Strategieentwicklung 

ist allerdings die konsequente Unterordnung in 

Entscheidungsphasen. Halten Sie sich gerade in 

diesem Fall immer den Achter mit Steuermann 

vor Augen. Nicht auszudenken, wenn jeder Ruderer 

hier eine eigene Strategie hat. Auch wenn 

jede für sich betrachet richtig sein mag. 

YES! 

Vision der Einrichtung: Je klarer, eindeutiger 

und faszinierender die Vision vorgelebt und 

formuliert wird, je besser finden sich die heraus- 

ragenden Ideen dafür.

C : Pressearbeit 

Eine überzeugende Strategie als Leitplanke. 

Wichtig: 

Strategie ist für alle Medien und Kommunika- 

tionsaufgaben inhaltliche Leitplanke und Orientierung. 

Ohne diese Leitplanke lassen sich zwar viele 

Dinge machen, aber neben der Machbarkeit leidet 

die Wiedererkennbarkeit und die klare Ausrichtung 

darunter. Sehr schnell entstehen so 

„ich finde“ und „ich glaube“ Lösungen. Sie sind 

selten wirklich so effektiv wie sie sein könnten. 

Stopp: 

Es gibt bisher keine Strategie und aber wird 

es aus dem Ärmel geschüttelt, um diesem 

Umstand Rechnung zu tragen. Überlegen Sie 

gründlich, ob das Sinn macht. Es ist immer besser 

die Zeit für die Entwicklung zu investieren, 

um ab da auf der sicheren gedeckelten Seite zu 

sein. Und meist ist es mit dem Ärmel schütteln 

sowieso nicht getan. 

Vorsicht: 

Eine Strategie positioniert Sie und legt somit 

Ihre Rolle auf einem Markt gegenüber Kunden 

und Wettbewerbern fest und beschreibt damit 

auch Ihre Entwicklung in die Zukunft. Entwickeln 

Sie also Ihre eigene Vision – statt Teile oder auch 

ein erfolgreiches Ganzes der Wettbewerber zu 

übernehmen. Denn dieser Weg führt Sie dorthin, 

wo sich viele Märkte befinden: Immer mehr 

vom Gleichen, das immer weniger haben wollen 

und das für immer weniger Geld – keine Vision, 

die anmacht. 

Nur noch 20 % der Produkte auf den Märkten 

sind 2010 im Mittelsegment. 1973 waren es 

49 % der Produkte. Dagegen wachsen hochwertige 

Spitzenprodukte und Billigprodukte auf 

jeweils 40 %. Man spricht auch von der toten 

Mitte. 

PraxisTipp: 

Beschreiben Sie bildlich und nachvollziehbar. 

Beziehen Sie alle wichtigen Blickwinkel und 

Wissen aus Ihrem Haus und dem Umfeld ein. 

Studieren Sie Markt und Umfeld, Trends und 

Entwicklungen gründlich. Diskutieren Sie offen 

und kontrovers. Motivieren und coachen Sie 

diesen Prozess entsprechend. Ergebnis ist die 

Entscheidungsgrundlage für allen wichtigen und 

verantwortlichen Entscheider. Seien Sie konsequent 

in der Umsetzung. 

Anregung: 

Beziehen Sie in der Phase der Strategieentwicklung 

möglichst alle relevanten und be- 

troffenen Abteilungen ein – bis hin zu exter- 

nen Beratern und der Werbeagentur. Gerade 

Kreative sind in dieser Situation als Coaching- 

Partner, nicht „betriebsblinde“ Insider, 

externe Querdenker und Kommunikations- 

Profis wahre Goldschätze. 

Nutzen Sie diese Potentiale offen und ent- 

wickeln Sie aus diesem Sparring eine zukunftsorientierte 

Strategie mit „Mehrwert“. 


Es gibt immer einen Grund, warum erst ein Medium 

umgesetzt werden soll und die Strategie 

hinterher gemacht werden kann. Aber bedenken 

Sie: Erstens: Alles was Sie nicht innerhalb von 3 

Tagen, nachdem Sie es sich vorgenommen haben, 

beginnen, beginnen Sie aller Wahrscheinlichkeit 

nach nicht mehr. Zweitens: Wer sich 

Kommunikation und Medien von Unternehmen 

im nachhinein anschaut, die ohne klare Strategie 

und Konzeption entstanden sind, weiß, dass 

dieser Weg der falsche ist. Ersparen Sie sich 

diese heiße Herdplatte zugunsten eines leckeren 

Menüs. 

YES! 

40 

41

03 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Konzeption/Kampagnenentwicklung 

Das Herz der Kommunikation 

Keine Kampagne, keine Umsetzung ohne 

Konzeption – oder doch? Klare Antwort: 

Nein. 

Alles was einzelne Medien oder Umsetzungen 

ausdrücken sollen, in den Köpfen der 

Empfänger erreichen sollen, muss sich entsprechend 

klar und knapp skizzieren lassen. 

Am Anfang ist die Idee – wenn diese Idee 

umgesetzt werden muss in Einzelbeispiele, 

um sie zu zeigen, ist die Idee falsch – oder 

nicht da – oder nicht klar oder ... 

_ _ 

Bestandteile: 

• Grundidee – kommunikativer Ansatz 

• Wahrnehmung der Zielgruppe 

• Nutzen 

• Tonalität 

• Bildwelten 

• Kreativer Ansatz 

• Botschaften 

• Eingesetzte Medien 

• Ergebnisse / was passiert 

• Ziele und Lösungen dazu 

• Abgrenzung zu Wettbewerbern 

• Nutzen 

• Erfolgsaussichten 

• Alleinstellungsmerkmale 

• Kosten/Nutzenaufstellung 

Seien Sie bereit für neue Perspektiven, überraschende 

Kombinationen, andere Zugänge 

zum Thema. 

Basiswissen: 

Konzeption/Kampagnenentwicklung ist einerseits 

das Salz in der Suppe und die Herausforderung 

für jeden Kreativen. Gleichzeitig sind 

dahinter viele Elemente der strategischen 

Umsetzung und damit auch analytischen Vorgehensweise 

enthalten. Meist nicht Kernthema 

Kreativer in den Agenturen. Ein Grund, warum 

viele große Agenturen strategische Planung und 

ähnliche Bereiche als eigenständige Disziplinen 

in ihre Arbeit einbeziehen. Achten Sie darauf, dass 

bei längerfristigen Konzeptionen und Kampagnen 

Ihre Unternehmensstrategie eingearbeitet 

und umgesetzt ist. Stimmt die Konzeption und 

die dazugehörige Strategie, kann es nachher in 

der Umsetzung gar nicht mehr so falsch sein – 

umgekehrt meist schon. Entwickeln Sie den 

Ehrgeiz und die Bereitschaft, sich auf die konzeptionelle 

Entwicklung Ihrer Themen festzulegen 

und diese Linie auch nicht zu verlassen – zugunsten 

der Ergebnisse und der Messbarkeit. 

„ 

Wichtig: 

Lassen Sie sich ein auf Neues. Herausragende 

Ideen sprengen oft auch Grenzen. 


Es gibt immer 

eine andere Möglichkeit. 

“ 

Geben Sie diesem Teil entsprechend Zeit und 

Geduld in der Ausarbeitung wie in der Betrachtung 

und Entscheidung. Hier ist das Herz der 

Sache. Anschließend kommt das Handwerk. 

Nicht umgekehrt. Seien Sie entsprechend ein 

offener und begeisterungsfähiger Partner oder 

auch Initiator.


NO! 

Stopp: 

Lassen Sie sich in dieser Stufe nicht von 

optischen Eindrücken leiten – das ist in der 

Regel subjektiv und wenig aussagekräftig. 

Klar ist, dass Konzeptionen gefallen und 

optisch und inhaltlich überzeugen müssen. 

Aber eben beides. Viel wichtiger: sie müssen 

zum Masterplan passen. 

Vorsicht: 

Bauch schlägt Kopf. Oder Kopf schlägt Bauch. 

Beides ist richtig. Passt beides nicht, ist es 

besser, nochmals von vorne anzufangen. Ohne 

faule Kompromisse. 

PraxisTipp 

Entwickeln Sie eine Konzeption, die mittelfristige 

Bestandteile beinhaltet. So reden Sie im 

Einzelfall nur noch über Teilkonzeptionen, die 

zum Ganzen passen. Das bedeutet weniger 

Risikopotential, kürzere Entscheidungswege, 

Kostenersparnisse und vor allen Dingen für viele 

Bereiche klare Vorgaben. Sozusagen: Konzentration 

aufs Wesentliche. 

Anregung: 

Schauen Sie sich möglichst Konzeptionen und 

Umsetzungen aus anderen Bereichen an. Erfolgreiche 

Konzeptionen und Umsetzungen. Welche 

Bestandteile und Ansätze lassen sich eventuell 

auf Ihren Bereich übertragen oder adaptieren? 

Lernen Sie von den Vorreitern und Siegermarken 

anderer Märkte für Ihre Aufgaben. 


Viele Entscheidergremien im Bereich Marketing 

und Kommunikation setzen sich aus Fachleuten 

anderer Bereiche – oft operativer Bereiche, 

Finanzabteilungen und ähnlichen – zusammen. 

Selten sind es Kommunikationsprofis. Gerade 

diese Gremien entscheiden nach persönlichem 

Geschmack, geringstem Widerstand und 

eigenen Vorlieben oder internen Freund-/Feindspielen. 

Vielfach auf Kosten von Konzeption und 

Hintergrund. Dies sollten Sie möglichst verhindern, 

indem Meinungen aufgenommen aber 

entsprechend bewertet werden und in die Entscheidung 

nur einfließen, solange Sie hilfreich 

sind. Bewerten Sie nach Sachkriterien, die im 

Vorfeld festgelegt werden. 

42 

43 

caritas Jahreskampagne 2004 // Thema: Soziale Berufe – Wir sehen uns.

03 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Wer bin ich – wo bin ich – was bin ich 

Wir haben unser Angebot – das ist Positionierung genug 

Als Abgrenzung zu Wettbewerbern, zur 

Alleinstellung bzw. für die Entwicklung 

einer messbaren Größe bedarf es einer 

klaren und eindeutigen Positionierung. Es 

ist also heute weit gefehlt, davon aus zu 

gehen, dass Produkte und Angebot genug 

Positionierung sind. 

_ _ 

Bestandteile: 

Klare und konkrete Formulierung der eigenen 

Mission und der Zielsetzung. 

Dazu gehören: 

• Unternehmensgrundsätze 

• Unternehmensphilosophie 

• Langfristige Unternehmensziele 

• Wettbewerbsphilosophie 

• Erfolgsfaktoren 

• Stärken- und Schwächenbetrachtung 

Basiswissen: 

Die Positionierung Ihrer Einrichtung ist das 

Ergebnis der strategischen Überlegungen und 

Ausrichtung. Die Positionierung gibt die Richtung 

vor, die Konzeption den Weg, das Branding 

die Strategie und die Maßnahmen. Und die 

einmal festgelegt Positionierung ist Verpflichtung 

und Vorgabe für jeden Mitarbeiter, jeden 

Geschäftspartner. Gerade an dieser Stelle darf 

es keine unterschiedlichen Meinungen oder Vor- 

gehensweisen nach außen geben – Verwirrung 

und teure Korrekturen sind in der Regel die 

Folge. 

Wichtig: 

Die Positionierung macht den Unterschied zu 

den Wettbewerbern und damit die eigene Ausrichtung 

am Markt deutlich – kurz: beschreibt 

die Position. Im wesentlichen ist darin festgelegt 

und erkennbar: 

• die Vorteile/Nutzen Ihres Angebotes gegenüber 

anderen Einrichtungen, 

• worin sich Ihr Angebot/Ihre Einrichtung von 

anderen unterscheidet, 

• was Sie als Einrichtung/Träger so einzigartig 

und vorteilhaft macht. 

Vorsicht: 

Die Positionierung ist für viele Einrichtungen 

nicht eindeutig formuliert. Oft gibt es Leitbilder, 

verbandsweite zentrale Aussagen und einen 

unausgesprochenen „gemeinsamen“ Spirit. 

Denken Sie daran: Hier geht es um die schriftliche 

und ungeschminkte Formulierung. Dessen 

was ist und evtl. dessen was sein sollte. 

Und einmal festgelegt, sollte hier nur noch mit 

spitzen Fingern angefasst werden. Denn alle 

wesentlichen Grundlagen für die Arbeit sind hier 

festgelegt. Übrigens: Gerade an dieser Stelle 

und im Branding/Markenaufbau macht sich die 

gründliche Arbeit in der Phase der Informationsbeschaffung 

mehr als bezahlt. 

// Zentrale Frage: Was macht Sie unverwechselbar 

und einzigartig für den Kunden – welchen 

Gesamteindruck erzielt die Einrichtung nach 

außen? 

„ Verbringe nicht die Zeit mit der Suche 

nach einem Hindernis, 

“ 

vielleicht ist keines da. 

[Franz Kafka] 

A : Strategieentwicklung B : Medien und ihre Möglichkeiten


// Beispiel 


B 

YES! PraxisTipp: 

Gerade der ureigentliche Grund, warum Ihre 

Einrichtung/Träger begonnen hat, ist meist 

das zentrale Element der Positionierung. Oft 

wurde diese Botschaft nur nicht entsprechend 

regelmäßig modernisiert, aktualisiert 

und den veränderten Gewohnheiten angepasst. 

Jetzt ist die richtige Gelegenheit. 


Bestmögliche 

Betreuung 

traditionell innovativ/modern 

günstige 

Versorgung 

Gerade das Team und die Entscheider über anstehende 

Kommunikationsmaßnahmen sollten 

Positionierung, Strategie, Markenkern wie die 

Mitternachtsformel in der Schule verinnerlichen. 

Besser noch im Herz aufnehmen. Denn Sie 

können nur erfolgreich und gut kreieren und entscheiden, 

wenn Sie mit Leib und Seele bei der 

Sache sind – oder besser in der Sache sind. Also 

achten Sie in diesem Zusammenhang neben 

der sauberen Formulierung Ihrer Positionierung 

auf die perfekte Positionierung und Information 

aller Mitstreiter. 

// Ihr Engpass an dieser Stelle sind die Entscheider 

und Macher – machen Sie so viel 

daraus wie möglich. 

A 

D 

C 

Psychologische Positionierung am Markt. 

Ihre Einrichtung/Unternehmen 

// Beispiele für Positionierungen aus der 

Wirtschaft/Werbung 

AUDI: Vorsprung durch Technik (ingenieurgetriebenes Unternehmen, 

das Produkt ist der Kern, technologisches Produkt mit 

hoher Faszination) 

ERCO: ERCO verkauft keine Leuchten, sondern Licht. Licht ist die 

4. Dimension der Architektur, wir entwickeln Lichtwerkzeuge 

Interlübke: Verbindung von Tradition und Zukunftsorientierung, 

Systemgedanke 

Mercedes Benz: Die Zukunft des Automobils 

BMW: Freude am Fahren (Kernbotschaften Dynamik, Technik- 

affinität, Innovationskraft, enges Verhältnis zu Form und Funktion) 

Ford: von „Die tun was“ zu „Besser ankommen“ 

Opel: Frische Ideen für bessere Autos 

VW: Aus Liebe zum Automobil 

PORSCHE: Mythos wird zum Erlebnis, Innovation und Emotion 

bedeuten Bewegung; konsequent Porsche – Claim für Cayman 

Rodenstock: Wie man sieht (Gesichter sind einmalig, wir geben 

volle Sehstärke wieder und schaffen dabei Lösungen für einmalige 

Gesichter) 

Roland Berger Strategieberater: Unsere Werte sind das 

kreative intellektuelle Potential unserer Mitarbeiter und damit 

das richtige Know-how im Unternehmen) 

Zumtobel AG: Das Unternehmen hat keinen Markenkern 

bzw. jedes Einzelunternehmen hat einen eigenen Markenkern 

Caritas Deutschland: Not sehen und handeln, wir sehen uns 

Diakonie Deutschland: Heimat ist, Nähe ist, Für schwierige und 

andere Umstände 

Ökumenischer Kirchentag, 2003 Berlin: Ihr sollt ein Segen sein 

Brot für die Welt 

Amnesty international: Für die Menschenrechte 

Volkshilfe Österreich: Wir leben Solidarität 

44 

45

03 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Exkurs 

Was erwarten Menschen von Marken? 

Diese Frage lässt sich zunehmend schwerer 

beantworten. Zum einen liegt das an den immer 

schwereren Geschützen, die eingesetzt werden, 

um Kunden zu gewinnen und sie der Konkurrenz 

abzu„jagen“. Zum zweiten an der sinkenden 

Bereitschaft der Verbraucher, sich mit den Botschaften 

der Anbieter und Unternehmen zu 

beschäftigen. 

Im Kern entscheidend sind heute Punkte wie: 

• Vertrauen 

• Emotion 

• Sicherheit 

• Zuverlässigkeit 

• Einzigartigkeit 

• Nutzen 

• Faszination 

• Glaubwürdigkeit/Ehrlichkeit 

• Aktualität/Modernität/zeitgemäßes Design 

Darüber hinaus gibt es noch viele Parameter, die 

erfolgreiche Marken auszeichnen. Fazit ist, dass 

die richtige Mischung und Stetigkeit im Vergleich 

zu den Wettbewerbern zum Erfolg führt 

und nicht die Fähnlein-im-Wind-Taktik. 

Die Empfehlung ist: 

Begeben Sie sich in die Welt Ihrer Zielgruppe 

und lernen Sie deren Ansprüche, Vorlieben, 

Wünsche und Erwartungen kennen und lieben. 

Reagieren Sie mit Ihrer Einrichtung und Ihren 

Angeboten darauf. Passen Sie Ihre Kommunikation 

in Art und Weise diesen an. Beginnen Sie 

regelmäßig von neuem damit. Und vergessen 

Sie dabei nicht Ihren Ursprung und den Kern 

Ihrer Tätigkeit. Darin steckt meist ein großer Teil 

des Erfolges. 


„ Wenn Du ein Schiff bauen willst, 

so trommle nicht Männer zusammen, 

die Holz beschaffen, Werkzeuge vorbereiten, 

Aufgaben vergeben und Arbeit einteilen, 

sondern lehre die Männer 

“ 

die Sehnsucht nach der großen weiten Welt. 

[Antoine de Saint-Exupéry] 

// Aktuell: 

Einige beeindruckende Beispiele wie Kommunikation 

und öffentlicher Umgang mit einem 

Thema von vielen Millionen Menschen angenommen 

und aufgenommen wurde: 

Der Tod von Papst Johannes Paul II. in einer 

Zeit, in der Kirchenaustritte zunehmen und 

religiöser Glaube von immer weniger Menschen 

in der westlichen Welt gelebt wird. Trotz konservativer 

Einstellung zu vielen Themen zeigen 

gerade junge Menschen Emotionen und Anteilnahme. 

Gerade die Klarheit und Ehrlichkeit in 

den Aussagen verschafft der Kirche so eine 

riesige und durchweg positive Öffentlichkeitswirkung. 

„Geiz ist Geil“ wird zum Synonym des Jahres 

2004 und schafft es als claim eines Warenhauses, 

die Gesellschaft mitten ins Herz zu treffen. 

Der Börsengang der Deutschen Telekom: Die 

Kampagne mit Manfred Krug als Testimonial erreichte, 

dass nahezu jeder Bundesbürger Aktien 

als Geldanlage für sich in Erwägung zog und 

Millionen von Haushalten, die bisher niemals in 

Aktien investiert hatten, Telekom-Aktien kauften.


Branding/Markenaufbau 

Unter Marke versteht man die Aufgabe, ein 

Produkt (eine Dienstleistung, ein Unternehmen) 

aus der Masse vergleichbarer Produkte 

herauszuheben. 

_ _ 

Bestandteile: 

• Markenpolitik 

• Produktpolitik 

• Unternehmens„master“plan 

• Unternehmensname 

• Produktnamen 

• Logo/key visual/signet 

• Markenwelten 

• Bilderwelten 

• Unternehmenssprache 

• Präsenz am Markt und ggf. in der Öffentlichkeit 

• Charme und Charisma 

• Glaubwürdigkeit 

• Besonderheit/Unverwechselbarkeit 

• Wiedererkennbarkeit 

• ... 

„ Eine strategische Vision 

ist ein klares Bild von 

“ 

dem, 

was man erreichen will. 

[John Naisbitt] 

Basiswissen: 

Es wären noch viele Punkte anzuführen im 

Zusammenhang mit den Bestandteilen von 

Branding und Markenaufbau. Branding ist die 

Summe aller Dinge, die ein Unternehmen/eine 

Einrichtung/ein Angebot erfolgreich machen. Für 

Sie bedeutet das: Marken und Unternehmen 

reflektieren heute individuelle und kollektive 

Sehnsüchte. Oft weit entfernt von tatsächlich 

messbaren Vorteilen. Wie Menschen mit Ihren 

Besonderheiten und Eigenheiten bis hin zum 

Namen eigenständig und auf Ihre spezielle Weise 

erfolgreich oder auch nicht sind. 

Unbestritten ist die Macht der Marken – und der 

Trend zeigt, dass Markenbewusstsein und Bedeutung 

von Marken jährlich ansteigen. Verbunden 

mit dem Vorteil, dass Markenidentifikation 

Menschen Entscheidungen erleichtern, Sicherheit 

geben und dafür auch höhere Preise erzielen 

können. Sollten Sie an dieser Stelle die 

Moral hinterfragen, so beachten Sie in diesem 

Zusammenhang bitte: So funktioniert es und 

unsere Aufgabe ist es, Ihnen die Grundlagen 

erfolgreicher Kommunikation näher zu bringen. 

Abgesehen davon kann die exakte Abkehr von 

diesen Vorgehensweisen auch ein Branding 

sein – ooops und da sind wir bereits genau in 

der gleichen Strategie, nur von der anderen 

Seite. Also wieder in der Bewertung. Kurz 

und knapp: Menschen, Kunden erwarten von 

Marken, dass Sie halten, was Sie versprechen 

– gerne mehr – aber auf keinen Fall weniger. 

46 

47

03 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Wichtig: 

Kriterien für ein erfolgreiches Branding: 

Wichtige Kriterien für erfolgreiches Branding 

Der Erfolg beim Branding kann signifikant 

gesteigert werden, wenn folgende Kriterien 

als „sehr wichtig“ und „erstrangig“ 

eingestuft werden: 

1. Einzigartigkeit dramatisieren und sich 

so unterscheiden 

Stopp: 

Beispiel Red Bull: belebt Geist und Körper/verleiht Flügel 

2. Konstante Werte schaffen und daran 

konsequent festhalten 

Beispiel Hennes & Mauritz: konsequent Trend-Mode zu 

günstigen Konditionen für junge, moderne Menschen 

3. Eindeutige Positionierung schaffen, die 

für den Konsumenten eindeutig und 

klar feststell- und wahrnehmbar ist 

Beispiel Ikea: kompromisslos einfache und unkomplizierte 

Design-Möbel für moderne, zeitgemäße Menschen, 

die ein Möbel suchen, das wenig kostet und über 

ein paar Jahre hält (aber nicht ein Leben lang) 

Klingt alles verlockend und einfach – ist es 

eigentlich auch. Betrachtet man allerdings die 

Märkte und das Verhalten von Unternehmen 

und Einrichtungen heute, so zeigt sich folgendes 

Bild: Viele Angebote gleichen sich, es ist nahezu 

unmöglich, als Kunde Vorteile und Unterschiede 

zu erkennen. Sei es im Service, in den Produkten, 

im Markenauftritt. Ergebnis ist die Preis- 


– Konzentrieren Sie sich auf Ihre Kernkompetenzen 

– Sie benötigen eine klar definierte Zielgruppe 

– Machen Sie Ihr Verhalten zu einer Marke 

(Service, Beschwerdemanagement, Empfehlungsmarketing) 

– Besetzen Sie eine Positionierungsnische 

(Lücken im Markt finden und besetzen) 

4. Vertrauen schaffen und bilden und als 

Top-Priorität beim Branding beachten 

und beherzigen 

Beispiel Aldi: ehrlicher, kompetenter und sympathischer 

Discounter 

5. Distribution als Top-Priorität und 

dadurch maximale Präsenz in den 

Ziel-Märkten schaffen 

Beispiel McDonald’s 

diskussion bzw. das dramatische Purzeln von 

Preisen. Damit heißt die Aufgabe nicht schauen, 

was die anderen tun bzw. die bisherigen Ansätze 

etwas zeitgemäßer zu verpacken; die Herausforderung 

heißt: Neu nachdenken, Kunden und 

Märkte dort abholen, wo Sie sich befinden oder 

gar neue Märkte schaffen.


// Chance: 

Bisher gibt es keine Beispiele für soziale 

Themen, die mit dieser Faszination und Klarheit 

Märkte bearbeiten. Eine große Chance für alle 

Gestalter, Vordenker, Einrichtungen und Träger, 

die Einrichtungen und Märkte aktiv entwickeln 

wollen. 

Vorsicht: 

Abhängigkeiten, die den Branding-Prozess 

verzögern: 

• Unmotivierte, schlechtgelaunte Mitarbeiter 

können jahrelange Bemühungen um Loyalitätsaufbau, 

Kundenbindung, Service und 

Kundenfreundlichkeit zunichte machen. 

• Probleme der internen Kommunikation 

• Schlechtes Beschwerdemanagement 

• Produktionsverlagerung, Produktmängel und 

Fehler in der Logistik können schon in der 

Einführungsphase dem Brandingprozess 

großen Schaden zufügen. 

• Fehlendes Beziehungsmanagement 

Die Markenbildung erfordert Kontinuität und 

Konsequenz: 

Viele Verantwortliche in Unternehmen haben 

keine Geduld und beachten nicht die Gesetze 

des Erfolgs. Jede Marke braucht ihre Zeit, bis 

sie Wirkung zeigt. Wer hinter die Kulissen der 

erfolgreichen Marken, Unternehmen oder Personen 

schaut, wird feststellen, dass sie alle 

Hochs und Tiefs durchgemacht haben. Nur wer 

konsequent durchgehalten und ständig an seinem 

Erfolg gefeilt hat, ist irgendwann aus dem 

Schattendasein herausgetreten. Von den vielen 

anderen, die aufgegeben haben, spricht kein 

Mensch mehr. 

PraxisTipp: 

Stellen Sie für Ihr Haus und Ihr Angebot den 

status quo auf und entwickeln Sie Ansätze 

und Ideen, wohin Sie sich entwickeln könnten. 

Anregung: 

Ihr wichtigstes Kapital sind zufriedene 

Kunden, die Sie weiterempfehlen, und neue 

Kunden, die gerne die Leistungen in Anspruch 

nehmen wollen. 

Die Servicewüste hat natürlich auch einen enormen 

Vorteil: Sie bietet Unternehmen, Freiberuflern 

und Non-Profit-Organisationen eine schier 

unerschöpfliche Menge an neuen Service- und 

Positionierungsnischen. 

Fast alles lässt sich zu einer wertsteigernden 

und kostbaren Marke machen – es kommt nur 

darauf an, dass man etwas richtig und glaubhaft 

positioniert. 

Markenbildung erfordert einen klar definierten 

Markenkern und eine Zielgruppe. Der Aufbau 

einer Marke ist ein höchst dynamischer und 

sensibler Prozess und orientiert sich an den 

Bedürfnissen einer Zielgruppe. 

Marken sind keine statischen Produkte, sondern 

haben eine emotionale Ausstrahlung, eine unverwechselbare 

Identität. 

YES! 

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49

03 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Aktueller Bezug und Visionen 

Bleibt die Marke bei der Schnäppchenjagd auf der Strecke? 

Der Markenartikler, der mit hohen Investitionen 

und aufwändiger Produktion dieses Treiben 

beobachtet, schreit natürlich bei dem Trend 

zur Schnäppchenjagd auf und verweist darauf, 

dass doch alles seinen Preis hat. Er wird auf die 

eingeschränkte Qualität und andere Nachteile 

der Aldi-Produkte und Handelsmarken verweisen 

und die Überlegenheit des Markenartikels 

herausstellen: die gesicherte, gleich bleibende 

Qualität. Die Konsumenten dagegen wissen es 

vielfach besser und haben eine radikale Neueinschätzung 

des Angebotes vorgenommen (Nur 

31 % (1996: 44 %) der Deutschen meinen der 

Einkauf von Markenartikeln lohnt sich; 35,9 % 

denken, es lohnt sich meistens nicht). 

Auch ist fast die Hälfte der Deutschen nicht der 

Meinung, dass ein Markenname einen höheren 

Preis rechtfertigt. 

Dies gilt in gleichem Maße für Österreich. 

Die Markenartikler waren und sind nicht mehr 

in der Lage, Ihr Angebot nachhaltig und glaubwürdig 

mit einem nachvollziehbaren Mehr-Wert 

auszustatten. Oder sie haben es verlernt oder 

versäumt, diesen Mehr-Wert richtig zu kommunizieren. 

Nahezu 90% aller deutschen Haushalte kaufen 

Güter des täglichen Bedarfs bei Aldi! 

Die Deutschen sind absolute Europameister im 

Discount. So wie hier wird in keinem anderen 

Land gefeilscht, gehandelt, rabattiert und gegeizt. 

Die zentralen Ursachen für die Ausbreitung des 

Smart-Shopping sind vor allem das momentane 

gesellschaftliche Angstklima, das insbesondere 

in Deutschland das Land in weiten Teilen lähmt, 

die inzwischen erworbene Stärke und Durchsetzungskraft 

der Smart Brands und dem gegenüber 

die Schwäche der eigentlichen Platzhirsche, 

nämlich die vielerorts mangelhafte Markenführung 

der Markenartikler. 


Nach einer kürzlich von Sinus durchgeführten 

Befragung glaubt jeder Dritte Deutsche, dass 

es ihm in fünf Jahren schlechter gehen wird 

als heute. Mit dieser apokalyptischen Einstellung 

sind die Deutschen mit Riesenabstand 

Marktführer für Kulturskepsis in Europa. Geld 

bekommt in solchen Situationen einen beschützenden 

Charakter: Wer Geld hat, hat größere 

Chancen, die ungewisse Zukunft halbwegs gut 

zu überstehen. Das führt dann zu der von unserer 

Regierung so oft beklagten Kaufzurückhaltung 

oder, wenn man einkauft, dann bitte schön 

so billig wie möglich. Nehmen gerne – geben 

ungerne. 

Zu Stärke der Smart Brands zählt auch etwas, 

was Markenartikler derzeit mühsam wieder zu 

lernen versuchen, Handelsmarken oder Smart 

Brands aber von Anfang brillant beherrscht 

haben: Sie haben sich immer auf einen Kernnutzen 

konzentriert und sich darin treu geblieben. 

Die Konzentration einer Marke auf den Kernnutzen 

bedeutet vor allem eines: sie sind einfach 

und klar in ihrer Wahrnehmung, sie schaffen Einfachheit 

und Orientierung, wo andere in ihrem 

Markenauftritt immer diffuser und umständlicher 

werden. 

In einer Welt, die sich der persönlichen Kontrolle 

immer mehr entzieht, wird der Wunsch nach 

klaren und einfachen, und damit auch steuerbaren 

Strukturen und Angeboten von Tag zu Tag 

größer. Der Convenience-Trend als einer der 

Mega-Trends unserer Zeit hat nicht nur etwas 

mit der zunehmenden Bequemlichkeit von 

Menschen zu tun, sondern ist auch deshalb so 

erfolgreich, weil er dem Bedürfnis nach Einfachheit 

entspricht. 

Den Herstellermarken stehen also inzwischen 

absolut professionelle Smart- und Billigbrands 

entgegen, die vor allem aufgrund ihrer einfachen 

Struktur dem Zeitgeist und den Verbraucherwünschen 

häufig besser entsprechen als viele 

traditionelle Markenartikel.


Mögliche Gründe. Warum ist aber die Markenartikelindustrie 

bislang in ihrem Abwehrkampf 

weitgehend erfolglos geblieben? 

• mangelhafte Markenführung 

• es wird auch an der (nicht umkehrbaren) Preis- 

schraube gedreht 

• Konsumenten vergessen so den Unterschied 

zwischen Kosten für ein Produkt und 

dessen Preis 

• Individuelle Markenkultur wird nicht gelebt 

• Marketing wird nicht als langfristige Investition 

in den Markenwertaufbau betrachtet 

• Alle Neue wird unter bestehende Markendächer 

gepackt; es wird auf den Aufbau und 

die Pflege neuer Marken verzichtet (Ergebnis: 

Verwirrung beim Konsumenten bzgl. 

Produktzuordnung) 

• Dachmarken gehen oft an den Bedürfnissen 

des Kunden vorbei 

• Qualität vieler Produkte ist hoffnungslos austauschbar 

Wie können Marken wieder in den Fokus von 

Verbrauchern gelangen? 

• Innovationen (Wie können wir den Markt mit 

einer „ersten“ Idee zu unseren Gunsten teilen? 

– gibt es keine „Spezialmarke“ in einem 

Bereich, entscheidet der Preis) 

• Identifikation der wahren Konkurrenz 

• Einfachheit (Eindeutige und produktbezogene 

Markenleistung statt virtueller Markenarchitektur; 

eindeutige Positionierung der Marke; 

eindeutige Markenkommunikation statt 

verschlüsselter Werbebotschaften; einfach 

und verständliche Sprache z. B. deutsche 

Claims) 

• Schaffung von Werten (Werte geben Menschen 

Halt und Orientierung, verbinden und 

etablieren Gemeinschaften) 

• Argumentation (Markeninszenierung mit 

ihren Werten und ihrer Kundenorientierung 

nimmt die Schlüsselrolle für den Marken- 

erfolg ein) 

• Investition in der Markenkommunikation 

(Antizyklische Werbung kann Wettbewerbsvorteile 

schaffen; Investition in Human Ressources 

und Know-how ist unumgänglich) 

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51

03 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


CI/CD-Entwicklung ist und bleibt eines der 

zentralen Elemente moderner Kommunikation 

und Basis aller nachfolgenden Kommu- 

nikationskonzepte. Und daran wird sich 

nichts ändern. Nur ist es vergleichsbar mit 

der Entwicklung technischer und elektronischer 

Geräte: Selbst das modernste Gerät/ 

Auto wird in immer kürzerer Zeitspanne alt 

und ist nicht mehr state of the art. 

_ _ 

Bestandteile: 

• Logoentwicklung/Signet 

• Vorgaben für die optische Gestaltung der 

Medien 

• Bildwelten 

• Farben 

• Typographie 

• Unternehmensphilosophie 

• Claim/Slogan 

• Unternehmenssprache 

Basiswissen: 

Der Entwurf eines CI-Konzeptes verlangt detaillierte 

Kenntnisse über die Einrichtung, deren 

Strategien und Ziele. Gleichzeitig verlangt die 

Festlegung eines CI die Unterordnung aller 

unter diese Vorgaben. Um es flapsig auszu- 

drücken: Zuwiderhandlungen sind wie Nachtreten 

im Fußball und führen zur roten Karte. 


CI/CD-Entwicklung (Corporate Identity/Corporate Design) 

Zeigen, wer man ist! 

Neben grundlegenden Designvorgaben beinhaltet 

ein CI auch die Unternehmenssprache, Medien 

und deren Einsatz- und Kombinationsmöglichkeiten. 

Auch im Zusammenspiel mit anderen 

Einrichtungen und Partnern. Gerade im sozialen 

Bereich ein heißes Thema, da jeder sein eigenes 

Gesicht durchsetzen will und hierzu oft die Konzepte 

und Vorgaben fehlen. Die Vorteile eines 

stimmigen CI sind neben der Übersetzung des 

Unternehmens und passender Bilder und Worte 

auch Freiheiten für Kreation bei der Entwicklung 

neuer Medien und Kampagnen. Gerade hier 

zeigt sich Professionalität – die Einschränkung, 

die Freiheiten und Möglichkeiten bei hoher 

Widererkennbarkeit schafft, zeichnet ein sehr 

gutes Konzept aus. 

Wichtig: 

Ein CI/CD ist kein in Granit gemeißeltes 

Dogma, sondern ein lebendiger Prozess mit 

stetiger Modernisierung. Idealerweise mit so 

viel Fingerspitzengefühl, dass Kunden und 

Öffentlichkeit immer einen „Zeitgemäßen“ 

und damit aktuell stimmigen Ein-Druck 

haben. 

Stopp: 

Sowohl CI als auch CD sind keine graphischen 

Standardvorgänge mit umfangreichen Handbücher 

sondern Entwicklungsprozesse – möglichst 

mit Profis –, die zahlreiche Faktoren berücksichtigen. 

Es geht nicht um die Zementierung, 

sondern um die sensible und stimmige Übersetzung 

in eine passende Optik und einen jederzeit 

stimmigen Außenauftritt, ohne die Weiterentwicklung 

zu verhindern. 

YES!


Vorsicht: 

Vergleichbar der Leitbildentwicklung gibt es 

zwischenzeitlich viele standardisierte Angebote 

und Beispiele – auch hier immer mehr 

vom selben – immer weniger Eigenständigkeit. 

PraxisTipp: 

Regeln Sie die wichtigsten Bestandteile in 

einem CI/CD-Manual und legen Sie viel Sorgfalt 

und Kreativität in den Prozess. Sie legen damit 

die Grundlagen für den optischen und inhaltlichen 

Auftritt nach außen für lange Zeit. Denn 

ständiger Zick-Zack-Kurs und schwerwiegende 

Änderungen bringen nur eines voran: Ihre 

Werbe- und Marketingausgaben. Kunden und 

Öffentlichkeit werden auf diesem Wege eher 

verwirrt und abgeschreckt. 

logo. Werbeagentur 

Quellenstr. 7 /Tor 19 

70376 Stuttgart 

Blindtext Projektbezeichnung 

Blindtext Betreff Reutlingen den 15.11.2005 

Sehr geehrte Damen und Herren, 

Achtung! Dieser Blindtext wird gerade durch 130 Millionen Rezeptoren Ihrer 

Netzhaut erfasst. Die Zellen werden dadurch in einen Erregungszustand versetzt, 

der sich über den Sehnerv in dem hinteren Teil Ihres Gehirns ausbreitet. 

Von dort aus überträgt sich die Erregung in Sekundenbruchteilen auch in andere 

Bereiche Ihres Grosshirns. 

Ihr Stirnlappen wird stimuliert. Von dort aus gehen jetzt Willensimpulse aus, die 

Ihr zentrales Nervensystem in konkrete Handlungen umsetzt. 

Kopf und Augen reagieren bereits. Sie folgen dem Text, nehmen die darin enthaltenen 

Informationen auf wie ein Schwamm. Nicht auszudenken, was mit Ihnen 

hätte passieren können, wenn dieser Blindtext durch einen echten Text ersetzt 

worden wäre ... 

Mit freundlichen Grüßen 

Linda Mustermann 

Geschäftsleitung 

Etelka Stoll 

Telefon 07121 27 82 25 

Telefax 07121 27 89 55 

etelka.stoll@ 

bruderhausdiakonie.de 

Altenhilfe 

Behindertenhilfe 

Jugendhilfe 

Sozialpsychiatrie 

Erziehungsbeistandschaft Soziale Gruppenarbeit 

Anregung: 

Begreifen Sie das CI/CD nicht als persönliches 

Spielfeld, sondern als zentrale Aufgabe der 

Kommunikation und als Auftreten einer eigenständigen 

Persönlichkeit. Und entsprechend zurückhaltend 

und doch offensiv gehen Sie damit 

um. Vergleichsweise ist es wie im Umgang mit 

Menschen. Auch hier sind Veränderungen nur 

sehr sanft und einfühlsam zu erreichen – und 

insbesondere mit dem Willen des einzelnen. 

Entsprechend stellt sich dies auch in Unternehmen 

und Einrichtungen dar – insbesondere im 

Bereich sozialer Einrichtungen und Verbände – in 

denen jahrzehntelang Strukturen und Gewohnheiten 

gewachsen sind. Die Empfehlung lautet 

hier: einmalig diesen Prozess sehr professionell 

und grundlegend anzugehen und auf breiter Front 

verankern und dann gefühlvoll und laufend zu mo- 

dernisieren bzw. mit der Zeit zu entwickeln. 

“Hochdorf“ ist ein diakonisches Jugendhilfeunternehmen mit qualitätsbasierten Betreuungsangeboten. 

In differenzierten Betreuungsformen fördern, begleiten und betreuen wir derzeit ca. 130 

Kinder, Jugendliche und junge Erwachsene im Landkreis Ludwigsburg. Für Betreuungsaufgaben in 

einer Sozialen Gruppenarbeit im Landkreis Ludwigsburg suchen wir baldmöglichst eine männliche 

Fachkraft mit Qualifikation als 

Dipl. Soz.päd. BA/FH 

bzw. eine Fachkraft mit vergleichbaren Qualifikationen. Der Stellenumfang beträgt 100%, die 

Stelle ist zunächst für zwei Jahre befristet. 

Wenn Sie eine mittelfristige berufliche Perspektive suchen, einer christl. Kirche angehören und den 

Übrigens: 

wir sind eine 

anerkannte 

Zivildienststelle. 

mit menschen für menschen 

Hilfen für psychisch kranke Menschen 

miteinander › wege finden 

Unsere Angebote für psychisch kranke Menschen 

Logos von unterschiedlichen Einrichtungen 


Hilfen für Menschen mit Behinderungen 

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PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Medien und Ihre Möglichkeiten 

Werbemittel/Medien – Was können diese Medien leisten? 

Basiswissen: 

Generell gibt es keine prinzipielle Überlegenheit 

eines bestimmten Mediums gegenüber allen 

anderen. Je nach Anforderung, Budget und 

Botschaft kann mal das eine, mal das andere 

Medium effizienter sein. Derselbe Grundsatz gilt 

auch für die Kombination verschiedener Werbeträgerkategorien. 

Leistungskriterium zur Mediabeurteilung kann 

im Sinne kommunikativer Wirkung nur das 

Ausmaß erzielter Einstellungsveränderung 

durch Beeinflussung der Zielgruppen sein. Dies 

bedeutet aber nicht nur, dass ein Medium die 

Zielgruppen möglichst vollständig abdecken und 

erreichen muss, sondern auch, ob und wie es 

von diesen angenommen und genutzt wird und 

welche Beeinflussung der Zielpersonen damit 

erzielt wird. 


















Etelka Stoll 

Telefon 07121 27 82 25 

Telefax 07121 27 89 55 

etelka.stoll@ 


Dr. Hartmut Kopf 

Pressesprecher 

Leiter Marketing und 


Gesamtauftritt der BruderhausDiakonie 

Altenhilfe 


Jugendhilfe 


Ringelbachstraße 211 

72762 Reutlingen 

Telefon 07121 27 82 21 

Telefax 07121 27 89 55 

hartmut.kopf@ 



Die Beurteilung von Leistungsfähigkeit eines 

einzigen Mediums ist sehr diffizil, gleichzeitig 

erhöht sich aber die Wirkung durch kreative 

und erfolgreiche Kombination von Medien, die 

sich gegenseitig ergänzen und in der Wirkung 

verstärken. So ergibt sich aus einer zielgerichteten 

Medienkombination eine synergetische 

Gesamtwirkung, die größer ist, als die Summe 

der Einzelwirkungen der verschiedenen Medien. 

Eine Abschätzung und Beurteilung der Wirkung 

alternativer Medienkombinationen ist optimal 

mit entsprechenden Mediaexperten möglich – 

soweit Sie möglich ist. Dabei werden Sie meist 

auf Erfahrungswerte und Annahmen angewiesen 

sein, die über entsprechende Begleituntersuchungen 

evaluiert und gegebenenfalls 

nachjustiert werden müssen. 







B E R AT U N G S ST E L L E F Ü R 

S E L B ST B E ST I M MT E S L E B E N 

Ein Angebot für Menschen mit Behinderungen, 

deren Angehörige und Freunde.


Printmedien 

Im Vergleich bekommt Printwerbung wiederholt 

einige wichtige Eigenschaften zugeschrieben: 

Printwerbung ist in Ihren Wirkungen nachhaltiger; 

Effekte dauern länger an; Sättigung wird 

verzögert. Deshalb eignet sich Printwerbung 

besonders für den Markenaufbau. Printwerbung 

erreicht Zielgruppen effektiver, mit weniger 

Streuverlusten. Printwerbung spricht Ihr Publikum 

stärker rational, weniger emotional an als 

z. B. Fernsehen und ist deshalb besonders gut 

für „high-involvement“-Produkte geeignet. 

Zeitschriften 

Unterhaltungs- und Informationsmedium für 

differenzierte Zielgruppen. Breitenmedium im 

General-Interest-Bereich mit vielfältiger Unterhaltung, 

Lebenshilfe und Beratung. Hohe Themenkompetenz 

im Special-Interest-Segment. 

Imageorientiert und kontaktintensiv. 

Mehrheitlich geografisch definierte und breite 

Bevölkerungsgruppen. Schwerpunkte bei der 

Bevölkerung ab 25 Jahren. Pendlerzeitungen 

ab 14 Jahren. Große Zeitungen eher agglomerations-gerichtet, 

sowie obere Berufs- und 

Bildungsschichten. 

Hohe Aufnahmebereitschaft, weil bewusste 

Nutzung in Freizeitsituationen. Lesemedium mit 

großer Konzentration und Mehrfachnutzung. 

Identifikation mit Titel und Inhalt. Ungebunden 

an zeitliche und räumliche Nutzung. 

Sehr hohe Reichweite und Kontaktdosis beim 

Einsatz von General-Interest-Titeln. Ausgeglichener 

Reichweiten-Teppich und schnell hohe 

Durchschnittskontakte. Von kleinen Anzeigenformaten 

bis zu dominanten, mehrseitigen Auftritten. 

Umfeldbezogene Platzierungen erlauben 

thematische Impulse. Coupon-Anzeigen oder 

Antwortkarten ermöglichen direkte Interaktionen. 

Vielfältige Sonderinsertions-Formen wie 

ausklappbare Seiten, Beihefter, Bemusterung, 

Teaser-Streifen, Themensponsoring usw. 

Geeignet für vertiefte und komplexe Botschaften. 

Erlebniswelt demonstrieren, Imagepflege 

und Markenverankerung. Reichweiten und/oder 

kontaktgerichtete Basiswerbung. 

Wirksames Basismedium mit hoher Reichweite 

Formular PH03–08: Realisierung Anzeigen 

// S. 172–173 

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03 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Zeitungen 

Aktuelles Alltagsmedium mit hohem Informationsgehalt. 

Bringt Chronik des Geschehens 

in der Erscheinungsperiode, Kommentar und 

Unterhaltung. Ausgeprägte Leser-Blatt-Bindung, 

verbunden mit großer Glaubwürdigkeit und 

meistens lokaler und regionaler Verankerung. 

Pendlerzeitungen mit Gratisverteilung. 

Mehrheitlich geografisch definierte und breite 

Bevölkerungsgruppen. Schwerpunkte bei der 

Bevölkerung ab 25 Jahren. Pendlerzeitungen ab 

14 Jahren. Große Zeitungen eher agglomer- 

ationsgerichtet, sowie obere Berufs- und Bildungsschichten. 

Vor allem Morgenkontakte. Erwartete Information 

bringt intensive und regelmäßige Medianutzung. 

Positive Einstellung der Werbung 

gegenüber. Grosse Identifikation mit bewusst 

gewähltem Titel. Meist abonniert. 

Sehr hohe Reichweiten und Durchschnittskontakte 

in den Hauptstreugebieten. Rascher 

Reichweitenaufbau mit breiter Titelliste. 

Von der Rubrikanzeige über das doppelseitige 

Panoramainserat bis zur mehrseitigen Anzeigenstrasse. 

Viele Formatvarianten und breite 

Farbmöglichkeiten für Aufmerksamkeit und 

Identifikation. Themen- und eventgerichtete 

Fixplatzierungen. Möglichkeit, Prospekten als 

Beilage vermehrte Beachtung zu verleihen. 

Print-Plus-Angebote für Werbung auf Internet. 

Geeignet für aktuelle Angebote, Aktionen, rasch 

zu vermittelnde Botschaften, regionale oder 

händlerorientierte Kampagnen, textintensive 

Werbung sowie Imagepflege und Marken-verankerung. 

Adressbeschaffung durch Coupon-Inserate. 

Basismedium im nationalen, regionalen 

und lokalen Bereich. 

Wichtigstes Basismedium im regionalen 

und lokalen Bereich 


Broschüre/Flyer 

• besonders für erklärungsbedürftige Produkte/ 

Dienstleistungen 

• ausführliche Darstellung des Angebots möglich 

• Informationen bleiben lange beim Verbraucher 

Schaffung von vertrauensbildendem Image 

Außenwerbung 

Allgegenwärtiges, unmittelbar und breit wirken- 

des Passantenmedium. Visuelle Überraschungseffekte 

durch kreative und prägnante Gestaltung. 

Sämtliche Bevölkerungsschichten. Höchste 

Kontakte im städtischen Straßen- und Bahnhofbereich 

und bei jüngeren Personen. Geografisch 

genau bestimmbarer Einsatz. Zielgruppen-Differenzierung 

möglich: Strasse, Bahnhöfe, Shopping-Center, 

Parking, Touristik, Sport usw. 

Rasche Passantenkontakte: Fußgänger, 2-Rad-, 

Bus/Bahn-Fahrer, Automobilisten. 7 oder 14 Tage 

dauernde Präsenz. Verstärkungseffekt durch 

Großflächen. 

Hohe Reichweiten, Durchschnittskontakte, GRP 

und Erinnerungswerte. Netzprodukte für verschiedene 

Streugebiete. Verschiedene Formate 

und Produktgruppen: Straße, Bahnhof, Shopping-Center, 

Parking, Touristik, öffentliche Ver- 

kehrsmittel, Sport, Leuchtplakat-Top-Produkte. 

Rasche Präsenz und Bekanntheit in der breiten 

Öffentlichkeit. Geeignet für Einführung und 

Aktualisierung von Produkten und Marken. Ansprache 

breiter Zielgruppen inkl. schwer erreichbarer, 

mobiler Segmente wie Jugendliche, 

Touristen usw. Werbeappelle auf Straße und 

nahe am POS (= Ort des Verkaufs). 

Ergänzungsmedium zur Erinnerung an die 

Basiskampagne (z. B. Zeitschriften/Motiv- 

Identität)


Radio 

Beliebtes Informations- und Unterhaltungsmedium 

mit zum Teil oberflächlicher Nutzung. 

Oft Begleitmedium. Privatradio-Nutzung nach 

Sendegebieten. 

Bei den Privatradios tendenziell jüngere Bevölkerung 

(15 – 49 Jahre) in den jeweiligen Empfangsgebieten. 

Nutzung vorwiegend tagsüber. 

Schwerpunkte Morgen, Mittag und Vorabend. 

Häufige Nutzung bei gleichzeitig anderer Tätigkeit 

(Arbeit im Büro, Haushalt, Autofahren). 

Akustische Ansprache (Sprache, Geräusch und 

Musik) und regelmäßige Nutzung. 

Lokal und regional gerichtete Reichweiten. 

Meist 20- bis 30-Sekunden-Spots nach individuellen 

Wünschen einsetzbar. Breite Kombinationsmöglichkeiten 

für die Belegung mehrerer 

Privatradiostationen. Sponsoring möglich. 

Geeignet für aktuelle Angebote, Aktionen, Bekanntmachungen 

und schnell wirkende Appelle. 

Oft Ergänzungsmedium im lokalen und 

regionalen Bereich zu Zeitschriften, Tageszeitungen 

oder TV (Visual Transfer) – Erin- 

nerungswerbung für Marken, Produkte, 

Produktnutzen 

Formular PH03–09: Plakate 

// S. 174–175 

Formular PH03–04: Fernsehspot/Film 

// S. 168 

Formular PH03–05: Radiospot 

// S. 169 

TV 

Breitenmedium für Unterhaltung und Information 

mit audiovisuellem Gesamterlebnis. 

Durch die Wahl von Ausstrahlzeiten und Sender 

Zielgruppenansprache möglich. Starkes Overlapping. 

Regional-TV für regionale und lokale 

Einsätze. 

Gesamtbevölkerung mit Schwerpunkten je nach 

Ausstrahlzeit, Sprachgebiet, Programm-Umfeld 

und Sender. Reichweitenüberhang bei älteren 

und ländlichen Bevölkerungsschichten. Multisensorische 

(Bild, Ton, Bewegung) Ansprache in 

gewohnter häuslicher Atmosphäre. Nutzungsschwerpunkte 

zwischen 19.00 und 22.30 Uhr. 

Unterschiedliche Aufnahmeinteressen und Akzeptanz 

in Erwartung von bestimmten Sendungen. 

Ablenkungs- und Zappinggefahr. 

Ratings je nach Sender, Sendezeit etc. sehr 

unterschiedlich. Rasch ansteigende Werte bei 

mehreren Einschaltungen (großer Kumulationseffekt). 

Unterbrecherwerbung, Sponsoring, PR-, 

Verkaufssendungen und Response-Werbung 

möglich. Spezialangebote in den Bereichen 

Sport und Kultur. Regionale und private TV-Sender 

meist mit mehrmals wiederholtem Programm 

pro Tag. 

Geeignet für raschen Bekanntheitsaufbau und 

Demonstration, emotionale und argumentierende 

Werbung. 

Nationales wie sprachregionales Basismedium, 

nur bei ausreichender Kontaktdichte, 

jedoch sehr teuer. Geeignet für raschen 

Aufbau des Bekanntheitsgrades für emotionale 

und argumentierende Werbung, für 

Imageaufbau. Kurzfristig aktualisierend und 

informierend. 

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03 

YES! 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Direktwerbung / Dialogmarketing 

Werbemedium mit persönlicher oder unpersönlicher 

Ansprache. Hohe Informationskapazität 

und breite Ausgestaltungsmöglichkeiten. Abdeckungsprobleme 

bei unadressierter Direktwerbung 

durch zunehmende Stopp-Kleber-Dichte 

an den Briefkästen der Haushalte. Umgehungsmöglichkeit 

durch Prospektbeilagen in Zeitungen 

und Zeitschriften. 

Unadressiert: Grundsätzlich breite Bevölkerungsschichten. 

Haushaltführende Personen 

haben meistens Erstkontakt. 

Adressiert: Breite Zielgruppen-Selektions- 

möglichkeiten. Datenschutz schafft Probleme 

bei Adressbewirtschaftung. Adressmaterial 

für unterschiedlichste Zielgruppen. Große 

Qualitäts- und Preisunterschiede nach Privat- 

resp. Geschäftsadressen. Textintensive Botschaften, 

Bemusterungen, Kataloge. Persönliche 

Ansprache. 

Nutzung zu Hause oder im Geschäft. Geringere 

Akzeptanz bei unadressierten Streuwurfsendungen. 

Bei der adressierten abhängig von Angebot 

und Qualität der Ansprache. Chance des 

direkten Kontaktes, geringe Streuverluste. Gute 

Respons-Möglichkeiten. 

Geografisch gut selektierbar. Hohe Prospektdichte 

an vereinzelten Wochentagen und am 

Monatsende. 

Geeignet für lokale/regionale Aktionsange- 

bote (unadressiert) und klar definierte Zielgruppen 

(adressiert). Häufiger Einsatz im 

Business-to-Business-Bereich. 

Formular PH03–10: Dialogmarketing 

// S. 176–177 


Internet 

Besonderheiten: 

Interaktives und individuell nutzbares Kommu- 

nikationsinstrument mit Zeitgeist-Image. Direkte 

Kontrollmöglichkeiten von Nutzung und Wirkung. 

Stark wachsend. Permanente Verfügbarkeit, 

mitunter längere Zugriffszeiten. Hohe Aktualität 

der Informationen. Zunehmende Akzeptanz als 

Einkaufsmedium. 

Zielgruppen: Schwerpunktmäßig 14- bis 49jährige 

Personen. Höhere Bildungs- und Einkommensschichten. 

Professionelle Nutzung 

während den Geschäftszeiten, Privatnutzung 

vermehrt am Abend und an Wochenenden. 

Steigende Anzahl älterer Nutzer. 

Hohes Involvement durch Interaktivität und Interesse, 

News-Aufbereitung in der vom Nutzer 

gewünschten Form. Permission-Marketing. 

Erlaubt exakte Erfassung von einzelnen aufgerufenen 

Werbeeinblendungen (Impressions), 

Seiten (Views), Anzahl Kontakten eines Dienstes 

und Verweildauer oder Anzahl aufgerufener 

Hyperlinks wie zum Beispiel Firmen- bzw. Markenlogos 

(Clicks). Fehlende Rating-Standards. 

Eigener Firmenauftritt (Homepage). Online- 

Sponsoring durch Platzierung von Marken- bzw. 

Firmenlogos auf stark frequentierten Internet-Sites. 

Teilweise Print-Plus-Angebote von Zeitungen 

und Zeitschriften. Sponsoring und Shopping 

lassen sich mittels Links (Querverweise) zur 

eigenen Internet-Seite verbinden. Möglichkeit 

der Werbeeinschaltung innerhalb einzelner thematischer 

Rubriken. 

Geeignet für erklärungsbedürftige Produkte, 

Business-to-Business-Bereiche und direktmarketingähnliche 

Angebotsformen (Kataloge) 

mit Direktverkauf. Aktuelle Ergänzung 

zum klassischen Mediaeinsatz wie Print (Print 

Plus) oder TV für vertiefte Informationen, 

Unterhaltung oder Zusatznutzen.





Event / Event-Marketing 

Events sind mittlerweile ein fester Bestandteil 

vieler Kommunikationspläne. Sie sind die erste 

Wahl, wenn der mediale Informationsüberfluss 

eine zielgenaue Ansprache Ihrer potenziellen 

Kunden erschwert und vor allem teuer werden 

lässt. Idealerweise verbindet ein Event Ihr Kommunikationsziel 

mit einem positiven Erlebnis 

Ihrer Zielgruppe. Etelka Stoll 

Telefon 07121 27 82 25 

Telefax 07121 27 89 55 

etelka.stoll@ 

Events steigern bruderhausdiakonie.de Verkaufsstätten- und Markenerlebnis 

gleichermaßen. 

Zusätzlich ergänzen heute viele Unternehmen 

ihre Messepräsentationen durch Altenhilfe Tagungen, Kick- 


Jugendhilfe 


Off Meetings oder ähnlichen Veranstaltungen. 

So nutzen sie Synergien zwischen den verschiedenen 

Bereichen der Unternehmenskommunikation. 

Mithilfe von Events können Sie die Marke vom 

TV-Bildschirm oder der Printanzeige direkt in 

die Lebenswelt der Konsumenten transportieren. 

Die Marke wird nicht nur wahrgenommen, 

sondern die zentralen Markenwerte werden 

unmittelbar erlebt. 


















Dr. Hartmut Kopf 

Pressesprecher 

Leiter Marketing und 


Ringelbachstraße 211 

72762 Reutlingen 

Telefon 07121 27 82 21 

Telefax 07121 27 89 55 

hartmut.kopf@ 


Events sind Teil eines umfassenden Erlebnismarketing-Konzepts, 

zu dem darüber hinaus 

auch Sponsoring und Kooperation zählen. 

Events können nicht isoliert geplant und durchgeführt 

werden, sondern immer in ein integriertes 

Kommunikationskonzept eingebettet sein 

(z. B. Public Relation, klassische Werbung und 


Promotion). 


Events machen die abstrakte Markenwelt für 

den Konsumenten unmittelbar erlebbar. Die 

Werbewirkung ist somit um ein Vielfaches stärker 

als bei der medienvermittelten Werbung. 



Kennzeichnend für diese Form des Marketing 

jenseits der massenmedialen Werbung ist der 

direkte Kontakt zur Zielgruppe. 



Die Zielsetzungen von Eventmarketing reichen 

von der unmittelbaren Umsatzsteigerung bis hin 

zum langfristigen Imagezuwachs. 

Für soziale Themen ein höchst interessanter 

Bereich, da zunehmend mehr Wirtschaftsunternehmen 

für Kooperationen, Sponsoring 

und soziales Engagement offen sind. 

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B E R AT U N G S ST E L L E F Ü R 

S E L B ST B E ST I M MT E S L E B E N 

Ein Angebot für Menschen mit Behinderungen, 

deren Angehörige und Freunde.

03 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Werbeträger/-mittelauswahl: 

// Ablauf Mediaplanung: 

1. Mediengattungsentscheidung 

2. Mediaselektion 

3. Platzierung/Umfeldbestimmung 

4. Leistungskontrolle 

5. Wirkungsmessung 

(Pkt. 4 und 5 beeinflussen Pkt. 1 – 3) 

In der Medienstrategie-Phase legen Sie die 

Kommunikationsfaktoren fest. Hier müssen Sie 

sich fragen, welche Anforderungen die auszuwählenden 

Medien unter Berücksichtigung der 

gestalterischen Darstellung erfüllen sollen. Die 

Beantwortung dieser Frage ist die wichtigste 

Arbeit in dieser Phase. Ermitteln Sie also zuerst 

die Kommunikationsfaktoren, die für die Auswahl 

der Werbeträger maßgebend sind und die 

für Sie in Frage kommen könnten, wie z. B.: 

• die Art und Weise der Demonstration 

• die Ausführlichkeit der Information 

• das schnelle, leichte Verständnis der 

Werbebotschaft 

Jetzt überlegen Sie sich, wie intensiv Ihre 

Werbeansprache in der Zielgruppe sein sollte. 

Hier kommt es entscheidend darauf an, einen 

guten Maßstab für die Anspracheintensität Ihrer 

anvisierte Zielgruppe zu fixieren. Mit welcher 

Reichweite, d.h. wie breit soll die ausgewählte 

Zielgruppe abgedeckt werden? Mit welcher Frequenz, 

d.h. wie intensiv, sollen Ihre Zielgruppen 

angesprochen werden? 

Legen Sie Mindestleistungen fest, die Ihre 

Mediastrategie erbringen muss, um erfolgreich 

zu sein: 

• die Reichweite (z. B. 60 % in der Zielgruppe) 

• die Werbedosis (Durchschnittskontakte, 

z. B. 6 Kontakte) 

• den Werbezeitraum (z. B. Juni bis Juli, 

19 bis 21 Uhr) 


Bedenken Sie bitte, dass jeder Werbeplan in 

der Praxis immer ein Kompromiss zwischen 

Reichweite und Frequenz ist. Hohe Reichweite 

bedeutet häufig niedrigere Kontakte, begrenzte 

Reichweite bedeutet sehr oft häufige Ansprache. 

Nachdem Sie die Kommunikationsfaktoren für 

die Auswahl der in Frage kommenden Medien 

eingehend analysiert und festgelegt haben, legen 

Sie nun die für Sie in Betracht kommenden 

Werbeträger fest. 

So z. B. nach: 

• Anzeigenformat/Spotlänge 

• Sendezeit/Belegungszeitraum/Schaltzeitraum 

• Platzierung bei Printmedien 

• Demonstrationsmöglichkeiten für das Produkt/Unternehmen 

• Informationswirkung 

• Behaltenswirkung etc. 

Damit haben Sie schon grundsätzliche Gedanken 

für Ihre Mediastrategie wie auch für die 

Gestaltung Ihrer Werbung zu Papier gebracht. 

Jetzt beginnt die Auswahl der Medien, sozusagen 

das „Transportmittel“ für Ihre Werbebotschaft. 

Ausschlaggebend für die Bewertung der 

Medien sollten sein: 

Die qualitativen Kriterien (Leistungen für das 

Werbemittel): 

• Darstellungsform (Optik, Farbe, Akustik, 

Druckqualität, Handlungsablauf, Image) 

• Nutzungsart (Familie/Gruppe, Freizeit, zur 

Unterhaltung, zur Information) 

• Wirkungsweise (schnell, allmählich, informativ, 

erinnernd, intensiv) 

• Umfeld (ergänzend, unterstützend, neutral, 

konträr usw.) 

• Die quantitativen Kriterien (Leistungen bei 

Ihrer Zielgruppe) 

• die Reichweite, die Kontakte, die Wirtschaftlichkeit.


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Printmedien (Flyer) und Internetauftritt der Diakoniestation Ulm. 

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PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Professionelle Medienarbeit 

oder: Wie Sie sich ins Gespräch bringen 

Medienarbeit umfasst die Berichterstattung 

in Printmedien (Zeitungen, Zeitschriften etc.), 

Fernsehen und Hörfunk. Ein Weg, der viele 

Menschen erreicht – oft deutlich mehr als 

klassische Werbung. Gute Kontakte zu den 

Medien helfen Ihnen daher bekannter zu 

werden bzw. ohne großes Budget Verständnis 

für Ihre Arbeit und Ihre Aufgaben zu 

bekommen. Medienarbeit unterscheidet sich 

dabei grundsätzlich von Werbung. Grund- 

lage der Medien ist die journalistische Sorgfaltspflicht 

– mit der Folge, dass redaktionelle 

Berichterstattung glaubwürdiger ist als 

Werbemedien. 

_ _ 

Bestandteile: 

• Zeitungen 

• Lokalradio 

• Regional-TV 

• TV 

• Anzeigen- und Werbemedien 

• Lokale Internetpräsenzen 

Basiswissen: 

Nicht Sie veröffentlichen die Informationen, 

sondern eine Redaktion; das bedeutet, es 

handelt sich nicht um „gekauften und frei 

beeinflussbaren Anzeigenraum“, sondern um 

journalistische Arbeit. 

Die redaktionelle Berichterstattung ist dadurch 

nur bedingt beeinflussbar und kann – je nach 

Sachlage – daher auch sehr kritisch ausfallen. 

Entscheidend für den Erfolg der Pressearbeit 

ist deshalb, dass Sie möglichst professionell 

betrieben wird und dass der Kontakt zu den 

Medien gepflegt wird. 

Medienarbeit bedeutet auch Investition – vor 

allem von Arbeitszeit und damit auch wieder 

Finanzmitteln – der Aufwand dafür sollte nicht 

unterschätzt oder verharmlost werden. 


Wichtig: 

Journalisten sind Partner mit dem Interesse, 

wichtige Informationen aus der Region in 

ihrem Medium zu verbreiten und mit ihrer 

Arbeit dabei zu sein. 

Journalisten leben von Informationen – 

und zwar in erster Linie von Daten, Fakten, 

Neuigkeiten, nicht von persönlichen 

Meinungen oder Betroffenheit. 

In der Zusammenarbeit erwarten Journalisten 

von Ihnen, dass 

• Sie sich serviceorientiert verhalten und sich 

bemühen, die angefragten Informationen 

schnell und ohne Zeitverlust zu besorgen, 

• Sie die Zusammenarbeit nicht instrumentalisieren, 

• Ihre Informationen immer und unter allen 

Umständen korrekt sind, 

• Ihre Informationen vollständig sind und 

professionell aufbereitet sind, 

• Sie fundiert und trotzdem schnell informieren, 

• Sie ehrlich und offen informieren, 

• Sie Quellen nennen und Tipps für weitere 

Informationen geben, 

• Sie bei Krisen offen kommunizieren, 

• wichtige Informationen an alle – und nicht 

etwa exklusiv an andere Journalisten – 

vergeben. 

//Ausnahme: Es bietet sich im Einzelfall an, 

eine Geschichte nur an ein Medium weiter 

zu geben – vor allem, wenn es sich um Geschichten 

von Menschen handelt. Wenn Sie 

aber eine Verlautbarung aus Ihrer Einrichtung 

herausgeben, dann müssen alle Medien in 

Ihrer Region gleichzeitig informiert werden. 

YES!


Tipp: 

Journalisten arbeiten für ein bestimmtes 

Medium und wollen Ihrer Leserschaft 

wichtige oder unterhaltende Informationen 

bieten. Für Sie ist oft wichtiger, über 

Betroffene zu schreiben, als immer nur die 

Meinung von Funktionären wiederzugeben. 

Sie erwarten, dass Sie das Medium und die 

Leserschaft „ihres“ Mediums kennen und 

wichtig finden. 

Medienarbeit lebt vom Geben und Nehmen: 

schnelle Reaktion auf Anfragen erhöht die 

Chance erheblich, mit Ihren Informationen in 

den Medien vorkommen. 

Basiswissen Medien: 

Die Medien sind an Informationen mit Nachrich- 

tenwerten interessiert. Als gängige Nachrichtenwerte 

gelten: 

• Aktualität 

• räumliche, zeitliche oder psychologische 

Nähe eines Ereignisses 

• Folgenschwere 

• Prominenz der beteiligten Personen 

• öffentliche Bedeutung 

• Fortschritt / wichtige Erfolge 

• Konflikt / Kampf 

• Liebe / Sex 

• Dramatik 

• Kuriosität 

• Geschichten von Menschen 

Die Nachrichtenwerte sollten möglichst 

konkret, anschaulich und präzise dargestellt 

werden. 

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03 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


PraxisTipp: 

Mittel, Instrumente und Arbeitshilfen guter Pressearbeit 

• Pressemeldung / Veranstaltungshinweis 

• Pressebericht 

• Interview 

• Pressebesuch – Pressegespräch (im kleinen Kreis) 

• Pressekonferenz (ggf. in einer Einrichtung) 

• Besuch Ihrer Einrichtung 

Journalistische Abläufe kennenlernen 

Im Regelfall hat man es nur mit einer oder 

zwei Lokalredaktionen zu tun. Informieren Sie 

sich über die journalistischen Abläufe in diesen 

Redaktionen und beachten Sie diese Abläufe. 

Dazu gehört: 

• Machen Sie einen Redaktionsbesuch 

• Erkundigen Sie sich über Redaktionsschluss, 

Sonntagsdienst, Zeiten der Redaktionssitzungen 

• Geben Sie Ihre Pressetexte in der Regel 

ein bis zwei Tage vor dem gewünschten 

Veröffentlichungstermin ab. Nennen Sie 

gegebenenfalls Ihren Terminwunsch – 

allerdings ohne Anspruch auf Abdruck! 

• Bringen Sie Ihre Texte ab und an persönlich 

vorbei – und Sie sich selbst damit in 

Erinnerung. 

• Geben Sie gelegentlich als Zeitungsleser, 

als Rundfunkhörer eine Reaktion auf das 

Gelesene/Gehörte. 

Bei größeren Zeitungsredaktionen ist es von 

Vorteil, intensiv mit einem Ansprechpartner zusammenzuarbeiten. 


• Redaktionsbesuch 

• Pressefahrt 

• Pressehintergrundgespräch 

• Pressemappe 

• Pressefoto 

• Presseverteiler 

Die wichtigsten Titel und Personen 

„Der Chef vom Dienst“ ist der Leiter der Redaktion. 

Er entscheidet, welche Themen in 

der Zeitung aufgenommen werden und plant 

langfristige Termine/Themen. 

„Der Redakteur vom Dienst“ ist an diesem Tag 

der diensthabende Redakteur und entscheidet 

über die Artikel der nächsten Ausgabe. Er hat 

auch im Regelfall Abenddienst und muss warten, 

bis der Andruck fertig ist. Er ist vor allem An- 

sprechpartner, wenn es um die aktuelle Berichterstattung 

über ein Ereignis des Tages geht.


YES! 

Aufbau einer Pressemeldung 

Presseinformation ist die niedrigste Schwelle 

der Pressearbeit und der Normalfall. Sie informieren 

auf einer Seite, was bei Ihnen aktuell 

ist, was neu ist, was berichtenswert ist. Dafür 

brauchen Sie natürlich einen Anlass. 

Eine Pressemeldung ist wie eine umgekehrte 

Pyramide aufgebaut. Zuerst wird das Wichtigste 

genannt, dann nähere Umstände des Ereignisses 

und zuletzt Einzelheiten, der Hintergrund 

und Zusammenhang. Das Wichtigste sind die 

sechs W: Wer? Wann? Was? Wo? Wie? Warum? 

Der erste Satz der Nachricht, der Leadsatz, ent- 

hält möglichst viele W’s, muss aber kurz und 

prägnant formuliert sein (12 – 16 Wörter). Er ist 

meist ein Hauptsatz ohne Nebensatz und Einschübe. 

Verfasst im Perfekt. 

Alles, was danach kommt, könnte auch wegfallen: 

Der am Ende angegebene Hintergrund 

des Geschehens soll die Einordnung eines Er- 

eignisses in eine Entwicklung oder Gesamtzu- 

sammenhang ermöglichen, durch das Schildern 

der Vorgeschichte, Erläutern der Organisation. 

Nachricht und Meinung unbedingt trennen! 

Die Fakten müssen wahr und vollständig sein. 

Zur Vollständigkeit gehören auch die Vornamen (!!) 

der erwähnten Personen. In der Zeitung gibt es 

weder „Herr Müller” noch „M. Müller”. Auch die 

Funktion, in der jemand spricht, ist zu nennen 

(„Markus Müller, Leiter des Sozialamts”). Wenn 

Sie Ihre Meinung wiedergeben, dann müssen 

Sie diese kennzeichnen. Wenn Sie zum Beispiel 

der Ansicht sind, dass das Arbeitsamt Sie zu 

wenig fördert, dann kennzeichnen Sie dies als 

Ihre Meinung, indem Sie dies als Zitat des Pro- 

jektleiters wiedergeben oder sagen „Nach 

Meinung von ...“ Also auch in der Pressemeldung 

klar zwischen Fakten und Meinungen trennen. 

Sprache 

Die Sprache muss einfach und leicht verständlich 

sein. Dafür gibt es einige wenige 

Regeln: 

• kurze Sätze, keine Verschachtelungen 

• Substantive durch Verben ersetzen (ist dynamischer) 

Nicht: „Das Theaterstück kommt zur Aufführung”, 

sondern „wird aufgeführt” 

• Wörter mit -ung und -keit sind zu vermeiden: 

„Nach erfolgter Ankunft und Besichtigung 

der Verhältnisse gelang mir die Erringung 

des Sieges” = „Ich kam, sah und siegte.” 

• aktiv statt passiv formulieren 

• keine Bürokraten- und Expertensprache: 

überprüfen Sie dies genau. Sie sind Fach- 

frau bzw. Fachmann und verwenden oft 

sozialpädagogische Fachworte, die der 

Normalbürger nicht versteht 

• Abkürzungen immer erklären: also einmal 

ausschreiben, in der Klammer die Abkürzung 

angeben, z. B.: „das Bundessozialhilfegesetz 

(BSHG) ...”. Danach kann BSHG alleine stehen 

• kurze statt lange Wörter 

Nicht: „zum gegenwärtigen Zeitpunkt”, sondern 

„jetzt, derzeit” 

• keine Tendenzen durch „leider” oder 

„glücklicherweise” (im Zitat jedoch erlaubt) 

• Umgangssprache höchstens im Zitat 

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PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Nachrichtenwert 

// Wichtig: Überlegen Sie vor dem Schreiben 

einer unaufgeforderten Meldung, ob das Thema 

allgemein interessant ist. 

Ein paar Auswahlkriterien der Journalisten 

(Nachrichtenwerte): Aktualität, Folgen, Prominenz, 

Überraschung, Erfolg, Emotion. 

Form: Der Pressetext ist auf einem DIN A4- 

Blatt einseitig zu schreiben. Die Pressemeldung 

sollte auf einen Briefkopf Ihrer Einrichtung 

herausgegeben werden mit der großen Überschrift 

„Presseinformation“. Logo, Name und 

Adresse (Telefon!) des Absenders und ein Ansprechpartner 

für Rückfragen sind anzugeben. 

Es muss der Absender der Pressemeldung 

deutlich sichtbar sein. 

Aktualität: Schicken Sie die Meldung per Fax 

oder E-Mail – nicht per Brief! Denn dann ist 

nicht gewährleistet, dass alle Redaktionen die 

„ Wer glaubwürdig sein will, 

“ 

muss den ständigen Dialog suchen. 

[Heinz M. Goldmann] 


Expertenmeinung Peter Ruf, Pressesprecher des Diakonischen Werks Württemberg: 

Meldung zur gleichen Zeit bekommen. Brüten 

Sie nicht tagelang über Ihrer Nachricht, denn 

nichts ist für die Zeitung so alt wie das gestern 

Aktuelle. Ein aktueller Aufhänger, neue Zahlen 

und der lokale Bezug sichern die Aufmerksam- 

keit des Redakteurs. Die beste Übermittlungszeit 

ist der Vormittag, spätestens bis 14 Uhr. 

Danach geht Ihre Meldung leicht im Redaktionsalltag 

unter. 

Bitte vergessen Sie nicht, am Schluss der Presse- 

meldung den bzw. die Ansprechpartner/in 

anzugeben. Die Presse muss wissen, wer bei 

Rückfragen kompetent Auskunft geben kann. 

Denn: Die Presse will bei Rückfragen sofort 

Antwort, das heißt: Sie müssen am Tag der He- 

rausgabe der Pressemeldung auch erreichbar 

sein. Nichts ist schlimmer als ein Anrufbeantworter, 

der auf irgendwann verweist. 

Medienarbeit ist Dialog.


Vorbereitung von Interviews 

Zur Vorbereitung eines Interviews mit einem 

Print-, Hörfunk- oder TV-Medium: Nutzen Sie 

alle Möglichkeiten, soviel wie möglich vorab in 

Erfahrung zu bringen: 

• In welchem Kontext wird das Interview 

gesendet oder gedruckt? 

• Welcher Journalist ist für das Interview 

verantwortlich? 

• Was ist der Hintergrund des Interviews? Auf 

welches aktuelle Ereignis bezieht es sich? 

• Welche Hintergrundinformationen, Fotos etc. 

sollten Sie gegebenenfalls bereitstellen? 

• Ist es möglich, die Interviewfragen oder 

zumindest die Themenbereiche vorweg zu 

erfahren? 

• Haben Sie, falls vorhanden, Visualisierungsmaterial 

vorbereitet? 

Entscheidend ist, sich vorab zu überlegen, was 

man selbst gern „rüberbringen“ möchte – also 

ein Informationsziel möglichst in einem Satz 

festgehalten. Dies und die Sachverhalte, um die 

es sonst noch gehen wird, kurz und präzise dar- 

stellen. Vor allem beim Hörfunk und Fernsehen 

haben Sie nur wenig Zeit. Wichtiger als theoretische 

Grundgedanken sind Beispiele aus der 

Arbeit. Dies macht ein Interview lebendiger. 

Sagen Sie nicht nur „ich“ oder „wir“, sondern 

auch „wir von der xxxxx“, „wir von der Einrichtung 

xy“. 

Presseeinladungen zu Festen – 

Feiern – Veranstaltungen 

Laden Sie den Redakteur, die Redakteurin zu 

wirklich bedeutenden Ereignissen in Ihrem 

Haus ein. Dazu gehören: Jahresfeste, Jubiläen 

von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern, Kunstausstellungen, 

Fachkongresse, hoher Gast im 

Haus (z. B. Bundespräsident, Minister, Bischof, 

Landrat, Bürgermeister, Dekan) oder sonstige 

Sonderveranstaltungen. 

Folgendes sollten Sie vorbereiten: 

• Benennen Sie in der Einladung zur Veranstaltung 

klar den Anlass und den Ort und bei 

längeren Veranstaltungen den zeitlichen Ablauf. 

• Eine kleine Pressemappe mit den folgenden 

Informationen: 

– Der Ablauf der geplanten Veranstaltung 

– Der Redner mit Titel, Vornamen und 

Funktion 

– Informationen zum Anlass der Veranstaltung 

und Hintergrund der Veranstaltung 

– Wichtigsten Daten und Fakten über Ihre 

Einrichtung 

– Bei Reden möglichst den Text beilegen 

– Bei Jubiläen legen Sie eine Liste der 

geehrten Mitarbeiterinnen und Mitarbei- 

ter bei und informieren über den Anlass 

der Ehrung. 

• Benennen Sie in der Einladung eine Person, 

die Ansprechpartner für die Medienvertreter 

ist. Diese Person kann dann eventuell zu- 

sätzliche Fragen zur Veranstaltung beantworten 

und Interviewpartner besorgen. 

Geben Sie am besten die Handy-Nummer 

an, unter der diese Person auch während der 

Veranstaltung erreichbar ist. Denn der Presse- 

vertreter kennt ja diese Person nicht unbedingt 

von Angesicht. 

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PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Pressebetreuung 

Zur Betreuung der Journalisten gehört: 

Geben Sie ihm Tipps, was heute besonders 

wichtig ist. Drängen Sie sich dabei allerdings 

nicht auf. Der Journalist möchte im Regelfall 

lieber selbst entscheiden, worüber er berichtet, 

ist aber für Tipps dankbar. 

Geben Sie ihm Hinweise auf Fotomotive. Vor 

allem, zu welchen Zeitpunkt er die Jubilare usw. 

am besten gemeinsam fotografieren kann. Denn 

der Fotograf kommt immer nur kurz vorbei. 

Machen Sie den Redakteur mit wichtigen Personen, 

wie z. B. dem Einrichtungsleiter oder 

dem Hauptredner bekannt. 

Achten Sie bei Veranstaltungen darauf, dass der 

Journalist nichts bezahlen muss. Er ist zum Ar- 

beiten, nicht zum Vergnügen da (auch wenn 

das Arbeiten Spaß machen kann). Sagen Sie den 

Leuten an der Kasse Bescheid, dass Journalisten 

freien Eintritt haben. Bei Essen und 

Getränken ist der Journalist selbstverständlich 

eingeladen, aber bitte machen Sie kein extra 

Essen für den Journalisten. Dies riecht leicht 

nach dem Versuch einer Beeinflussung oder – 

gröber gesagt – einer Bestechung des Journalisten. 


Machen Sie auch keine weiteren Zuwendungen 

mit Ausnahme von Informationsmaterial und 

Werbegeschenken von geringem Wert, wie 

etwa Block oder beschrifteter Kugelschreiber. 

Bei seriösen Journalisten sind Zuwendungen 

verpönt und schaffen nicht unbedingt ein 

vertrauensvolles Klima. Natürlich dürfen Sie 

keinerlei Geld anbieten, um den Redakteur 

praktisch für seine geopferte „Freizeit“ zu 

entschädigen. Er wird für seinen Job bezahlt! 

// Wichtig: Ein Journalist hat im Regelfall nie 

länger als eine Stunde Zeit. Schicken Sie also 

mit der Einladung auch ein Programm mit 

und weisen Sie auf die besonders wichtigen 

inhaltlichen Punkte hin. 

Bieten Sie in der Einladung an, dass Sie am 

Rande der Veranstaltung auch gerne mit interessanten 

Personen (dazu gehören auch am 

Projekt beteiligte Jugendliche) Interviews anbieten. 

Wenn Ihre Veranstaltung erst am späten Nach- 

mittag oder gar am Abend stattfindet, dann 

überlegen Sie sich, ob Sie nicht lieber am Vormittag 

zusätzlich ein Pressegespräch anbieten. 

Dann muss zur Veranstaltung nur noch kurz ein 

Fotograf kommen.


YES! 

Selbst Presseartikel schreiben 

Oft hat die Lokalredaktion nicht genügend 

Redakteure. Vor allem sind sie zu ganz bestimmten 

Zeiten ständig ausgebucht, wie z. B. 

an Wochenenden oder Abenden. 

Schreiben Sie deshalb sowohl Ankündigungsartikel 

wie auch Artikel über Ihre Veranstaltungen 

ruhig selbst. Sprechen Sie das vorher mit der 

Zeitungsredaktion ab. Die Zeitungsredaktion gibt 

Ihnen gern Hinweise, wie sie die Texte haben 

wollen und wie lang sie sein sollen. Halten Sie 

die Länge unbedingt ein, dann muss der Redak- 

teur nichts kürzen mit dem Vorteil: Es kommt 

auch das herüber, was Sie wollen. Jede Redaktion 

hat ein Blatt für die Manuskripte. Lassen 

Sie sich ein solches geben. Dies erleichtert dem 

Redakteur die Aufgabe – er kann sofort sehen, 

wieviel Platz Ihr Artikel in der Zeitung braucht. 

Aufgabe eines Redakteurs ist es aber trotzdem, 

Ihren Artikel zu redigieren. Beschweren Sie sich 

daher nicht, wenn der Journalist Ihren Artikel 

überarbeitet. Das ist seine Aufgabe. Wenn Sie 

mit Verbesserungen nicht einverstanden sind, 

sprechen Sie darüber mit dem Redakteur, wenn 

es unbedingt notwendig ist. Besser ist es meist, 

ein Auge zuzudrücken. 

Zeitungsleser schauen am liebsten Fotos an. 

Wenn Sie also ein gutes Foto von der Veranstaltung 

haben, liefern Sie gleich eins dazu. Bitte 

beachten Sie: Am besten sind heute digitale 

Bilder. 

Pressekonferenzen 

Prüfen Sie zuerst, ob eine Pressekonferenz wirk- 

lich notwendig ist. Wenn Sie das Gefühl haben, 

dass Sie das, was Sie in einer Pressekonferenz 

sagen wollen, auch schriftlich mitteilen können, 

dann tun Sie das. Es ist für einen Journalisten 

immer ein großer Aufwand, zu einer Pressekonferenz 

extra anzureisen und dann eventuell 

nichts-sagende Worte zu hören. Er kommt kein 

zweites Mal! 

Als erstes Gebot für Pressekonferenzen gilt: 

Weniger ist mehr. 

Anlässe für Pressekonferenzen können sein: 

• Wenn ein außerordentlicher Anlass vorliegt, 

wie z. B. ein hoher Gast ist im Hause und 

Sie möchten der Redaktion diesen Gast vorstellen. 

• Wenn viele Personen gefragt sind: z. B. zu 

einem umfangreichen Thema werden ihnen 

verschiedene Personen Antwort geben 

können. 

• Wenn verschiedene Ansichten und Meinun- 

gen darzustellen sind und durch die Pressekonferenz 

dem Journalisten Recherchearbeit 

erspart werden kann. Er kann gleich in der 

Pressekonferenz detailliert nachfragen. 

• Wenn Sie einen neuen Arbeitszweig einrichten 

oder ein neues Arbeitsgebiet eröffnen. 

Durch die Pressekonferenz können Sie gleich 

die Einrichtung vorstellen und über Hintergründe 

informieren. 

Bitte lassen Sie bei der Pressekonferenz 

nicht immer nur Funktionäre sprechen. Auch 

Betroffene können sich oft gut verkaufen. 

Bei einer Pressekonferenz über betreutes 

Jugendwohnen haben selbstverständlich 

auch ein, zwei Jugendliche dabei zu sein, die 

betreut werden. Dies macht mehr Eindruck 

bei den Journalisten. 

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03 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Einladung zur Pressekonferenz 

Die Einladungen sollten möglichst an Personen 

und nicht an Redaktionen gerichtet sein. 

Unverzichtbare Punkte für die Einladungen: 

Thema und Anlass: Hier sollte man gewissenhaft 

sein. Nennen Sie das Thema, ohne schon 

die Nachricht zu „verraten“, machen Sie Appetit, 

ohne das Essen zu servieren – sonst kommt 

keiner mehr! 

Gesprächspartner von Ihrer Seite mit 

Namen und Funktion 

Ort, Zeit, Datum, wenn nötig Anreisebe- 

schreibung. 

Ihre Telefonnummer für weitere Informationen. 

// Wichtig: 

Laden Sie rechtzeitig, also rund zehn Tage vorher, 

zur Pressekonferenz ein. Bitte nur per Fax 

oder per E-Mail einladen – nicht per Brief! 

Bedenken Sie bei der Einladung alle Redaktionen 

in Ihrem Bereich. Auch Wochenblätter 

und Werbeblätter müssen eingeladen werden. 

Machen Sie die Pressekonferenzen im Regelfall 

werktags also von Montag bis Freitag. Am 

besten in der Zeit von 10.00 bis 12.00 Uhr. 

Wenn es nicht anders geht, ist auch noch der 

frühe Nachmittag, so ab 14.00 Uhr möglich. 

Abendtermine oder Wochenendtermine für eine 

Pressekonferenz sind oft nicht zu besetzen. 

Meist ist gegen 17 oder 18 Uhr Redaktionsschluss 

– was bis dahin nicht geschrieben ist, 

kann am nächsten Tag nicht mehr erscheinen! 

Sie können schon bei der Einladung bitten, dass 

der Journalist sich bei der Pressekonferenz 

anmeldet. Dies passiert aber im Regelfall nicht. 


// Ein Tipp: Rufen Sie einen Tag vorher alle 

Redaktionen an, ob Sie noch an die Pressekonferenz 

denken und ob gegebenenfalls 

jemand kommt. Wenn niemand kommt, spre- 

chen Sie ab, wie die Informationen eventuell 

an die Redaktion gelangen können. Dieser 

Rundruf dient gleichzeitig zur normalen Kontaktaufnahme 

und zur Erinnerung. 

Warum auf ein schriftliches Statement aller 

Beteiligten bestehen? 

Es gibt im Wesentlichen drei Gründe: 

1. Für die Presse ist es gut, wenn alles Wichtige 

nachlesbar ist. Sie können sich dann im 

Pressegespräch mehr auf das Gespräch 

konzentrieren. 

2. Für Sie ist es wichtig zu wissen, was Ihre 

Partner sagen. Immerhin ist es Ihr Pressegespräch 

und da sollten Sie zumindest einen 

Tag vorher wissen, was die anderen über Ihr 

Projekt sagen. 

3. Für den Ablauf ist es wichtig: Denn man 

kann ziemlich genau sagen, dass 1,5 Seiten 

normal beschriebenes DIN A4-Blatt rund 5 

Minuten sind. Das Pressegespräch kann also 

auch zeitlich geplant werden. Wer frei spricht, 

vergisst die Zeit und spricht meist viel zu 

lang! 

Übrigens: Nur Betroffene, also Jugendliche, 

Bewohner von Pflegeheimen etc., müssen kein 

Statement abgeben. Diese können im Rahmen 

des Pressegesprächs einfach auf Fragen 

antworten.


YES! 

Durchführung eines Pressegesprächs 

Bestimmen Sie jemanden, der die Pressekonferenz 

moderiert. Die Aufgabe dieser 

Person: 

• Alle Redner der Pressekonferenz den Journalisten 

am Anfang vorstellen 

• Die einzelnen Redner für Ihr Statement aufrufen 

• Die Betroffenen kurz interviewen 

• Die Fragerunde mit den Journalisten moderieren 

• Dafür sorgen, dass jede Frage der Journalisten 

sofort beantwortet wird 

• Langredner stoppen! Kein Statement länger 

als 7 Minuten! 

• Ein Pressegespräch sollte insgesamt nie 

länger als eine Stunde dauern 

// Noch einige Tipps für Pressegespräche: 

Bitte sorgen Sie dafür, dass jeder Redner 

in der Pressekonferenz höchstens fünf bis 

sieben Minuten für ein Statement braucht. Die 

Journalisten wollen in der Presse-konferenz vor 

allem nachfragen, nicht lange Reden hören. 

Nicht mehr als drei bis vier Redner präsentieren. 

Alle Fragen der Journalisten müssen beantwortet 

werden und zwar sofort – also keine 

Fragen sammeln, sondern jede einzelne Frage 

direkt beantworten. 

Sorgen Sie dafür, dass nach der Pressekonferenz, 

also im Laufe des Nachmittags, eine Per- 

son telefonisch erreichbar ist, die bei Rückfragen 

der Journalisten zur Verfügung steht. 

Oft ergeben sich beim Schreiben eines Artikels 

Fragen, die dann sofort geklärt werden müssen. 

// Wichtig: Die Einführung in das Thema, also 

die oben aufgeführten Statements, sollten 

nach spätestens 30 Minuten abgeschlossen 

sein. Dies bedeutet: Ein Statement darf nicht 

mehr als 5 bis 10 Minuten dauern. Nach 

dem Vortragen aller Statements können die 

Journalisten ihre Fragen stellen. 

TV-Team als Gast auf der Presse- 

konferenz? 

Falls Sie ein oder mehrere TV-Teams einladen, 

beachten Sie Folgendes: Über die Pressekonferenz 

hinaus sollte ein Team die Möglichkeit 

haben, „Bilder einzufangen“. Dazu sollte es Dreh- 

möglichkeiten bekommen. Klären Sie mit dem 

Fernsehen möglichst rechtzeitig ab, circa eine 

Woche vorher, ob sie Interesse an dem Thema 

haben. Bieten Sie dann gleich einen Drehort an. 

Bitte beachten: Wenn ein Filmteam in Ihrer 

Einrichtung drehen will oder ein Fotograf Bilder 

schießt, müssen Sie immer die Erlaubnis der 

Personen haben, die gefilmt werden. Falls ein 

Betreuer für die Person eingesetzt ist, muss 

dieser zustimmen. 

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03 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Presseverteiler 

Für eine erfolgreiche Zusammenarbeit mit 

der regionalen Presse ist ein aktueller Presseverteiler 

unabdingbar. 

Ein guter Presseverteiler unterteilt die Art der 

Medien, für die man Daten sammelt. Für jedes 

Medium sollten Sie folgende Daten festhalten: 

• Name und Anschrift des Blattes 

• Name und Anschrift des Redakteurs und der 

Redaktion 

• Telefonnummer, Fax-Nummer, E-Mail- 

Adresse, Internetadresse 

• Themen, die den Redakteur am meisten 

interessieren 

• Erscheinungstermine, Redationsschlüsse 

• Auflagenhöhe 

Für Ihre Plausibilitätsprüfung hier nochmals 

eine Aufzählung der wichtigsten Adressaten: 

• Lokalpresse: sind Ihnen im Regelfall bekannt. 

• Anzeigenblätter: Werbeblätter (erscheinen 

wöchentlich) – können oft zu einem Pressegespräch 

nicht kommen, drucken aber gerne 

Pressemeldungen ab, da Sie nur wenig 

redaktionelle Mitarbeitende haben. 

• Regionalrundfunk: privat und öffentlich- 

rechtlich: Die Privatrundfunks in Ihrer Umgebung 

sind Ihnen meist bekannt. Denken 

Sie auch an diese. Sie gehören außerdem 

immer zu einer Region eines Öffentlichrechtlichen 

Rundfunksenders. Fragen Sie 

also nach der für Sie zuständigen Redaktion. 

• Nachrichtenagenturen: wie Deutsche Presse- 

agentur (dpa), Evangelische Presseagentur 

(epd); Katholische Presseagentur (kann). 

Auch da gibt es oft Personen, die vor Ort 

zuständig sind. Notfalls in den Zentralredaktionen 

auf Landesebene telefonisch nach- 

fragen, wer vor Ort für diese Agentur schreibt. 

• Lokales Fernsehen: auch dies gibt es von 

privaten Regionalfernsehsendern. Das 


öffentlich-rechtliche Fernsehen hat inzwi- 

schen viel Platz für landesweite Berichterstattung. 

Da ist auch manchmal Platz für 

regionale Projekte. Bitte beachten: Mit dem 

Fernsehen frühzeitig sprechen – 5 bis 8 

Tage vorher und unbedingt einen Drehort 

anbieten! 

• Informationsblätter/Amtsblätter der einzelnen 

Kommunen. 

• Eventuell reine Veranstaltungszeitschriften. 

• Stadtteilzeitungen etc., die von freien 

Initiativen herausgegeben werden. 

• Gemeindebriefe von Kirchen 

• Kirchliche Gebietspresse 

• Pressestellen von übergeordneten kirchlichen 

Werken 

• Stadtillustrierte 

// Wichtige Anmerkungen: Wo sind unsere 

Berichte am besten untergebracht? 

Jeder von uns ist eitel genug, dass er am liebsten 

gleich auf der ersten Seite einer Zeitung 

vorkommen will. Doch das wird im Regelfall 

nicht funktionieren. Kein Beinbruch, denn 

Leseranalysen haben ergeben: 

• dass 8 bis 15 Prozent der Zeitungsleser den 

Kulturteil lesen. 

• dass 10 bis 17 Prozent den Leitartikel lesen. 

• dass 35 Prozent die Leserbriefe lesen. 

• dass 80 Prozent bis 90 Prozent den Lokalteil 

lesen. 

Der Platz weiter hinten ist deshalb oft sinnvoll. 

Vor allem im Lokalbereich sollten Sie vorkommen. 

Beachten Sie doch Ihre eigenen Lese- 

gewohnheiten: Viele von Ihnen werden die 

Zeitung auch von hinten lesen. Also die beste 

Seite ist nicht immer die erste Seite.


Rolle des Journalisten 

Wir würden den Journalisten am liebsten immer 

als „Kopiermaschine“ haben, der unsere Meinung 

transportiert. Der Journalist ist aber Anwalt 

des Hörers, des Lesers, des Zuschauers, also 

des Bürgers. Er stellt daher manchmal sehr einfache 

Fragen – Fragen die ein Nicht-Fachmann 

zu Ihrem Thema eben stellen würde. 

Es ist seine Aufgabe: 

• Informationen zu vermitteln, die sonst nicht 

vermittelbar sind 

• Bestimmte Übersetzungsarbeit zu leisten, 

also das Verständnis zu erleichtern 

• Diesen Artikel oder dieses Vorkommnis in 

einen gesamtgesellschaftlichen Rahmen 

einordnen. 

• Kritisch nachzufragen, warum diese oder 

jene Arbeit gemacht wird. 

Achten Sie den Journalisten auch in dieser 

Funktion für eine erfolgreiche Zusammenarbeit. 

// Achtung: Fehler in der Berichterstattung 

Wenn etwas schief gegangen ist 

Überlegen Sie sich erst mal in Ruhe, ob es sinn- 

voll ist, sich brieflich oder telefonisch zu be- 

schweren, vor allem bei wem Sie sich beschweren 

wollen. Der Chefredakteur oder der Verleger 

ist im Regelfall erstmal der falsche. Der erste 

Schritt ist, das kollegiale Gespräch mit dem 

Schreiber. Machen Sie ihn einfach auf Fehler 

oder Irrtümer aufmerksam. Meist ist es ein 

Kommunikationsproblem und keine böse Absicht. 

Laden Sie den Journalisten zu einem 

weiteren Gespräch ein und erklären Sie ihm 

noch mal den ganzen Hintergrund als ideale 

Basis für zukünftige weitere Zusammenarbeit. 

Wer sich geärgert hat, schreibt am besten einen 

Leserbrief. Leserbriefe werden wahrgenommen 

und besser gelesen als Gegendarstellungen. Sie 

können auch mit dem Journalisten vereinbaren, 

Verschiedene journalistische Formen 

Es gibt verschiedene Stilformen im Journalismus, 

die auch verschiedene Arten von Informationen 

bedürfen. 

Informiert werden: Nachricht, als Interviewter 

gebe ich eine Sache weiter. 

Benachrichtigt werden: Statement, als Interviewter 

vertrete ich eine These. 

Nachvollziehen können: Bericht, als Interviewter 

schildere ich einen Fall. 

Miterleben können: Reportage, als Interviewter 

erzähle ich eine Geschichte. 

Sehen können: Feature, als Interviewter ermögliche 

ich dem Journalisten, mitzumachen oder 

einige Tage in der Gruppe zu leben. 

dass Sie sich im Leserbrief dazu äußern werden. 

Er ist im Regelfall dafür sehr aufgeschlossen. 

Denn es ist ein Ehrgeiz der Journalisten, für den 

eigenen Artikel möglichst viele Leserbriefe zu 

bekommen. 

Expertenmeinung Peter Ruf, Pressesprecher 

des Diakonischen Werks Württemberg: 

All dies ist nicht notwendig, wenn Sie regelmäßig 

Kontakt zu den Journalisten und 

Redakteuren haben. Deshalb gilt nochmals: 

Einmal ist keinmal – regelmäßiger Kontakt 

zu Journalisten ist Voraussetzung einer 

guten Pressearbeit. Und rufen Sie doch den 

Journalisten auch mal an, wenn er Ihrer 

Meinung nach etwas Gutes getan hat. Journalisten 

sind Menschen und brauchen ab und 

zu auch mal Streicheleinheiten. 

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PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 

Von der Partnerauswahl 

bis zur Umsetzung 

04 

A PARTNERAUSWAHL B RECHTLICHE GRUNDLAGEN 

C BUDGET D BRIEFING E KONZEPTION F KREATION 

G UMSETZUNG H ZEITMANAGEMENT

Von der Partnerauswahl bis zur Umsetzung. Jetzt geht es in 

die heiße Phase – oder anders betrachtet: Ab hier wird aus all den 

Grundlagen der Phasen 1 bis 3 nun Ihre persönliche Kampagne mit allem 

was dazu gehört. Für diese Phase wünschen wir Ihnen stets eine glückliche 

Hand und viel Erfolg. Eine der wichtigsten Vorbemerkungen: Für 

gute Werbung gibt es keinen Garantien – nur Chancen und Risiko. Für 

alle, die erfolgreich sein wollen, bedeutet dies: Mut zum Risiko.

04 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 

Von der Partnerauswahl bis zur Umsetzung 

Partnerauswahl – links und rechts nicht alleine 

oder: Wer macht was? 

Gute Werbung und gute Kommunikation ist 

gute Teamarbeit. Genau genommen liegt in 

der Auswahl des Teams ein wichtiger Schlüssel 

zum Erfolg. Damit wird die richtige Auswahl 

und Motivation der Partner mindestens 

ebenso wichtig wie die Sympathie und die 

vertraglichen Vereinbarungen. 

_ _ 

Bestandteile: 

• Den tatsächlichen Unterstützungs- und Partnerbedarf 

definieren 

• Welche Leistungen werden angeboten, welche 

können im eigenen Hause hervorragend 

geleistet werden? 

• Welche Arten Partner gibt es mit welchen 

Stärken und welchen Schwächen? 

• Suche und Prüfung der Eignung/Voraussetzungen 

potentieller Partner 

• Qualifikationen, Erfahrungen und regionale 

Nähe der Partner 

• Vorteile der einzelnen Partner 

• Was ist das gemeinsame Ziel? 

• Wie soll zusammengearbeitet werden? 

Basiswissen: 

Es kommt darauf an, wer es macht. Um ganz 

ehrlich zu sein: Machen Sie keine Kompromisse – 

insbesondere nicht in der Beratung und der 

Kreation. Und genau genommen auch nicht in 

der Umsetzung. Die Erfahrung lehrt: Sie bezah- 

len es teuer im Ergebnis. Somit heißt die Empfehlung: 

Legen Sie viel Sorgfalt in die Auswahl 

der Partner, in das Zusammenspiel und die 

Motivation und in die Harmonie der Partner 

untereinander. Das bedeutet, in der Festlegung 

der einzelnen Aufgaben und der Definition der 

Schnittstellen. 

A : Partnerauswahl B : Rechtliche Grundlagen C : Budget 

Und in der Zuordnung und Reihenfolge der 

Aufgaben. Denn wie im Baubereich der Maurer 

nicht vor dem Plan und Entwurf des Architekten 

loslegen kann, macht es in der Kommunikation 

keinen Sinn, den Text zu entwerfen oder zu 

fotografieren, bevor die Idee und das Konzept 

perfekt sind. 

Machen Sie aus der Partnerwahl einen professionellen 

Vorgang und entscheiden Sie nach 

einer Mischung aus Fakten und sachlichen 

Punkten und der Chemie. Denn hinterher muss 

es neben den Inhalten auch menschlich passen. 

Ein Partner, der zwar gut ist, aber Sie und Ihre 

Einrichtung nicht versteht, hat nur 50 % der 

Erfolgsgrundlagen an Bord. 

Nach der Partnerauswahl geht es um das Festlegen 

der gemeinsamen Grundlagen für die 

Zusammenarbeit – hier heißt die Empfehlung, 

gründlich zu sein und fair. Denn ohne Geben 

und Nehmen wird es in diesem Bereich immer 

zu eingeschränkten Leistungen führen. Wer 

möchte schon gerne mental immer unter Wert 

überdurchschnittliche Ergebnisse schaffen müssen. 

Also: Denken Sie fair und offen, pflegen Sie 

den Dialog, sehen Sie beide Seiten und orientieren 

Sie die Vereinbarung möglichst langfristig 

– sofern die Zusammenarbeit funktioniert. So 

lässt sich am besten sparen – da mühselige 

Abstimmungen und Einarbeitungen entfallen.

D : Briefing E : Konzeption F : Kreation G : Umsetzung H : Zeitmanagement 

Wichtig: 

// Welcher Dienstleister für welche Aufgabe? 

Nachfolgend eine grobe Kategorisierung der 

Dienstleister: 

• Werbeagenturen 

• Multimediaagenturen 

• Design- und Gestaltungsbüros 

• freie Grafiker und Art Direktoren 

• freie Texter 

• Netzwerke aus einzelnen freien Kreativen, 

die Sie entweder selbst zusammenbringen 

oder die sich von vornherein als Team bei 

Ihnen präsentieren 

• Druckereien 

Partner Werbeagentur: Pro und Contra 

Werbung von der Werbeagentur – 

oder die Werbung lieber selber machen? 

Nicht nur kleine oder mittelständische Betriebe, 

auch Institutionen und Gebietskörperschaften 

erörtern immer wieder, ob für die Lösung 

der Werbeaufgaben überhaupt eine Agentur 

hinzugezogen werden soll. 

• Je ausgeprägter der Bedarf an Beratung, 

konzeptioneller Unterstützung und kreativer 

Umsetzung der Werbung ist, umso 

notwendiger wird die Einbeziehung einer 

Werbeagentur. Werden eigene Mitarbeiter 

langfristig für diese Aufgaben herangezogen, 

so leiden erfahrungsgemäß die Ergebnisse 

ihrer Arbeit nach einer gewissen 

Zeit unter einem Rückgang der konzeptionellen 

und kreativen Qualität. Das hat gute 

Gründe: Denn durch die Kenntnis zu vieler 

Restriktionen im eigenen Unternehmen 

und durch unvermeidliche Anbietersicht 

(statt Kundensicht) bekommen die Mit- 

• DTP-Studios 

• PrePress-Services und Lithoanstalten 

• Programmierer 

• Organisatoren 

• Videoproduzenten 

• Tonstudios 

• Fotografen 

• aber auch Schaltungs- und Mediaagenturen, 

die Ihre Strategien und Entwürfe in geeignete 

Mediapläne umsetzen 

arbeiter Scheuklappen, die bei der Erarbeitung 

kundenorientierter und kreativer 

Lösungen hinderlich sind. 

• In der für Werbeagenturen üblichen Vielfalt 

können Fachleute in Werbeabteilungen gar 

nicht beschäftigt oder gar sinnvoll ausgelastet 

werden. 

• Mediaplanung, -einkauf und -kontrolle sind 

angesichts der immer vielfältiger werdenden 

Medienlandschaft eine zunehmend 

komplizierte Spezialdisziplin geworden, die 

Fachleuten überlassen werden sollte. 

• Es gibt keine feste Budgetgrenze, die eine 

Entscheidung pro oder contra Werbeagentur 

nahe legt. Sie muss individuell vom 

Unternehmen errechnet werden. 

• Der dauerhafte Verzicht auf Externe bedeutet 

auch dauerhaften Verzicht auf alternative 

oder ungewöhnliche Lösungen aus 

der Außenperspektive. Und das kann oft 

teurer werden als die fallweise Einschaltung 

externer Experten. 

YES! 

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04 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Auswahlverfahren 

Es gibt mehr als einen Weg, den geeigneten 

Dienstleister zu finden, der als konstruktiver, 

mitdenkender Partner zu Ihnen und zu der 

von Ihnen gestellten Aufgabe passt. 

Der üblichste Weg, um sich zunächst Adressen 

von Dienstleistern zu besorgen, sind Empfehlungen 

aus dem Kollegenkreis. 

Diese Art der Agenturauswahl geschieht in der 

Regel aus Unkenntnis des Agenturmarktes und 

gleichzeitig aus dem Streben nach Sicherheit, 

birgt aber ein hohes Maß an Risiken. Außerdem 

wird hierdurch die Chance vertan, den zu 

den individuellen Aufgaben des Unternehmens 

fachlich wirklich passenden Agenturpartner zu 

finden. 

Die Entscheidung über die Vergabe großer Etats 

wird meist nicht von der operierenden Ebene 

getroffen, sondern in den Konzernspitzen auf 

politischer Ebene. 

Die Wahl des Geschäftspartners Agentur bedarf 

sorgfältiger Prüfung – und das vor der Unterschrift 

unter einen Vertrag. Denn immerhin geht 

es um Geldbeträge, um Vertrauen – es muss 

offen über Firmeninterna gesprochen werden 

können – und nicht zuletzt geht es auch um den 

wirtschaftlichen Erfolg am Markt. 

Fehlentscheidungen bei der Agenturauswahl 

bewirken mehr als nur eine berechenbare 

Fehlinvestition in Honorare und Provisionen. Sie 

bedeuten Zeitverlust für laufende Aktivitäten 

und zusätzlichen neuen Zeitaufwand für die 

Suche nach einer Nachfolgeagentur und deren 

Einarbeitung. Gründe genug, bei der Agenturwahl 

sorgfältig vorzugehen. 


1. Schritt: Vorüberlegungen 

Vor der ersten Kontaktaufnahme mit den Wer- 

beagenturen sind gezielte Vorüberlegungen 

unerlässlich. Wichtig ist, den eigenen Bedarf 

an spezifischen Agenturleistungen klar zu umreißen. 

Damit kann der Kreis der Agenturen, die 

für die Auswahl in Frage kommen, gezielt und 

durch definierte Kriterien eingegrenzt werden. 

Überlegungen zum eigenen Bedarf an 

Agenturleistungen, die Feststellung der 

Potentiale mehrerer Agenturen und der 

Vergleich des eigenen Bedarfs mit den 

Möglichkeiten der Agenturen. 

Keine Agentur kann alle für die Werbekommunikation 

denkbaren Leistungen selbst erbringen, 

auch wenn es sich um eine „Full-Service-Agentur“ 

handelt. 

Die Bedarfsanalyse sollte nicht von einer einzi- 

gen Person im Unternehmen gemacht werden – 

aufgrund ihrer unterschiedlichen Funktionen und 

ihrer individuellen Tagesarbeit haben verschiedene 

Mitarbeiter meist auch unterschiedliche Auffassungen 

von Prioritäten und Schwerpunkten. 

Informationen über das Agenturpotential lässt 

sich nur annähernd ableiten aus Agenturbroschüren, 

Kundenlisten der Agentur, der Agentur- 

organisation aus Veröffentlichungen über Werbe- 

agenturen, Verflechtungen der Agentur, den 

Referenzen der Agentur. 

Grundsätzlich kommt es auf die Qualität der 

Agenturleistung und nicht auf den Entstehungsort 

an. Einiges spricht jedoch für eine lokale/regionale 

Agentur (Reisekosten, regionale Kenntnisse, 

„Schnellschüsse“, nur regional erlebbare 

Produkte, Präsenz der Agentur bei der Entstehung 

von Produkten). 

Überlegungen, ob und in welchem Maße 

Branchenkenntnisse der Agenturen für 

die eigenen Aufgaben relevant sind.


Problem: Konkurrenzausschluss vs. Branchenerfahrung. 

Eine branchenunerfahrene 

Agentur arbeitet evtl. innovativer, benötigt 

aber mehr Zeit als Know-how-Lieferanten. 

Diese Vorüberlegungen dienen auch in einer 

aktuellen, nicht reibungslos verlaufenden Agenturbeziehung 

zur Überprüfung, ob die Agentur 

wirklich geeignet ist. 

2. Schritt: Vorauswahl 

Die daran anschließende Vorauswahl dient dazu, 

die Agenturen, die in Frage kommen, genauer 

kennen zu lernen. Eine hierdurch mögliche erste 

Selektion begrenzt den personellen und finanziellen 

Aufwand bei der dann folgenden eingehenden 

und daher aufwendigen Endauswahl. 

Aus insgesamt 4 bis 6 Agenturpräsentationen 

(bei sehr großen Etats kann der Aufwand auch 

größer sein) können dann schließlich zwei bis 

drei Agenturen für eine Endauswahl herausge- 

filtert werden. Beim ersten Kontakt empfiehlt 

es sich, nicht die Agentur in das Unternehmen 

zu bitten, sondern die Agentur zu besuchen. So 

erhalten Sie einen Eindruck von der Atmosphäre 

im Haus der potentiellen Geschäftspartner. Der 

Erstkontakt braucht einen Zeitrahmen von 2 bis 

3 Stunden nicht zu überschreiten. 

3. Schritt: Endauswahl 

Die Endauswahl aus einer kleinen Gruppe von 

Werbeagenturen schließt die Agentursuche 

ab. In dieser Phase wird die Zusammenarbeit 

erprobt. Das Prinzip der Verhältnismäßigkeit, das 

für die Kontaktaufnahme wichtig ist, gilt in noch 

größerem Maße für die Endauswahl! 

Die Verhältnismäßigkeit betrifft sowohl die Zahl 

der in die Endauswahl einbezogenen Agenturen, 

als auch die gewählte Vorgehensweise. 

Kleingartacher e. V. // Flyer und Geschäftsausstattung. 

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04 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Exkurs 

Methoden für eine Endauswahl 

Wettbewerbspräsentation 

Die Wettbewerbspräsentation war und ist die 

häufigste Methode vor der Vergabe von mittelgroßen 

und großen Etats und bietet oft Anregungen 

durch konzeptionelle Vorüberlegungen 

der Agenturen. Folgende Voraussetzungen sollten 

völlig oder weitgehend zutreffen: Höhe des 

zu vergebenden Etats ist mind. sechsstellig, die 

Betreuung des Etats erfordert in hohem Maße 

konzeptionelle und kreative Agenturleistungen. 

Gegen eine Überstrapazierung dieser Auswahlform 

spricht der immense Zeit- und Geldaufwand 

bei der Vorbereitung für diese Präsentationen 

für beide Seiten. 

Teamdiskussion 

Diese Methode gibt Unternehmen, denen die 

Chemie in der Zusammenarbeit sehr wichtig ist, 

die beste Möglichkeit, eine Agentur zu prüfen. 

Für die Teamdiskussion wird den konkurrierenden 

Agenturen eine Aufgaben- oder Fragestellung 

des Unternehmens zur gedanklichen 

Auseinandersetzung zugespielt. In jeweils 

einer ausführlichen Diskussion präsentieren 

die Agenturen Ihre Antworten, Analysen oder 

Lösungen. Wichtig ist, dass tatsächlich das 

zukünftige Team, das für den Kunden vorgesehen 

ist (höchstens ein Mitglied der Geschäftsleitung), 

an der Teamdiskussion teilnimmt. Auf 

Kundenseite sollten die Mitarbeiter dabei sein, 

die zukünftig mit dem Agenturteam zusammenarbeiten 

würden. 


Probeauftrag 

Bei einem Probeauftrag wird konkurrierenden 

Agenturen gleichzeitig jeweils eine konkrete 

Teilaufgabe übertragen. Dieses Verfahren eignet 

sich besonders gut für Etats ohne oder mit nur 

geringem Einsatz von Streuwerbung in klassischen 

Medien sowie für Aufgaben, die keine 

konzeptionellen Vorarbeiten erfordern. 

Beispiel: regional oder zeitlich limitierte Kampagnen, 

die Entwicklung eines Prospektes oder die 

Erarbeitung einer Verkaufsförderungsaktion mit 

einem oder zwei Medien. 

Projektbeauftragung 

Diese Methode wird oft dann gewählt, wenn 

die Werbungtreibenden sowohl die Arbeitsqualität 

als auch die Arbeitsweise eines Agenturpartners 

sehr genau kennen lernen möchten. 

Es geht über den Umfang des Probeauftrags 

erheblich hinaus. Hier wird die Werbeagentur 

mit der Lösung einer Gesamtaufgabe betraut. 

// Achtung: 

Präsentiert eine Agentur, ohne dass es anschließend 

zu einer Zusammenarbeit kommt, dann 

verbleiben die Nutzungsrechte, vorbehaltlich 

einer vorab getroffenen anders lautenden Vereinbarung, 

bei der präsentierenden Agentur. 

Mehr dazu unter B : Rechtliche Grundlagen.


Tipp: 

• Gehen Sie mit dem Auswahlinstrument 

Wettbewerbspräsentation sparsam um. 

• Investieren Sie die so gewonnene Zeit und 

Energie in ein ausführliches Gespräch mit 

den in Frage kommenden Dienstleistern. 

Und in die eigentliche Arbeit am Ergebnis. 

• Lassen Sie sich Arbeiten für andere Auftraggeber 

zeigen und Ihren Werdegang beschreiben. 

• Lassen Sie sich Abläufe und Arbeitsschritte 

des Dienstleisters erläutern. 

• Begleiten Sie den Dienstleister bei seiner 

Arbeit, machen Sie sich ein eigenes Bild von 

seiner Arbeitsweise (Agenturscreening). 

• Schauen Sie sich bei Besuchen nicht nur das 

Besprechungszimmer an, sondern auch die 

ausführenden Bereiche. 

• Sprechen Sie, wenn möglich, mit Mitarbeitern 

oder Netzwerkpartnern Ihres Dienstleisters. 

• Bitten Sie den Dienstleister darum, Ihnen 

Gespräche mit anderen Kunden zu ermöglichen, 

bei dem Sie Fragen über deren 

Erfahrungen bei der Zusammenarbeit stellen 

können. 

• Preisvergleiche können Sie am zuverlässigsten 

durch einen möglichst konkreten 

Teilauftrag anstellen, den Sie sich von den 

in Frage kommenden Dienstleistern kalkulieren 

lassen. Achten Sie dabei aber darauf, 

dass Sie nicht Äpfel mit Birnen vergleichen, 

sondern prüfen Sie genau: Sind die angebotenen 

Leistungen auch wirklich inhaltlich 

deckungsgleich. 

// Achtung: 

Präsentationen liefern keine oder wenig Erkenntnis 

über Abwicklungsqualitäten. Im Vordergrund 

der Bewertung stehen kreative Produkte, 

nicht so sehr die Herangehens- und Arbeitsweise. 

Definieren Sie, um die Arbeitskultur zu 

bewerten, eine Standardaufgabe – etwa einen 

Internetauftritt für ein neues Produkt – und 

fragen Sie: 

• Wen setzt der Auftragnehmer an die Aufgabe 

und in welcher Reihenfolge? 

• Welche Arbeitsschritte fallen intern oder 

durch weitere Dienstleister (Programmierer, 

Druckereien etc.) an? 

• Welche Abstimmungsschritte hält der 

Dienstleister für angemessen? 

• Welche Zeitbudgets veranschlagt der Dienstleister 

für die einzelnen Schritte? 

• Wie wird die Kommunikation mit Ihnen als 

Auftraggeber organisiert? Ein Ansprechpartner 

oder Teamsitzungen? Wenn Kundenberater: 

Verlangen Sie, diesen kennen zu lernen. 

• Hinterfragen Sie dabei vor allem missverständliche 

oder schilllernde Rollenbezeichnungen: 

Was heißt „unsere Kreation“, „der 

Art-Director“? Welche Arbeitsteile und 

Aufgaben verbergen sich dahinter? 

• Wie sieht der Auftragnehmer seine Rolle: 

als kreativer Partner mit eigenem Vorschlagsrecht 

oder als ausführender Dienstleister, 

der die gestellten Aufgaben abarbeitet? 

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PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Spezialthema: 

Grundlagen für Zusammenarbeit 

Notwendiges Know-how der Agentur 

Die Werbeagentur der Zukunft sollte sich vor 

allem – und nicht nur, wenn sie für kleine und 

mittelständische Unternehmen arbeitet – 

• sehr intensiv mit der Entwicklung von Strategien 

auseinander setzen, 

• wissen, wie professionelle Vertriebsplanung 

und Vertriebscontrolling funktionieren, 

• wissen, welche internen Voraussetzungen 

den Erfolg verhindern können, 

• wissen, wie man gezielt mit den Unternehmen 

nach neuen Marktnischen forscht. 

Wenn die Veränderungen im Zukunftsmarkt 

berücksichtigt werden, kommt hinzu: 

• wissen, wie man ein Produkt, eine Dienstleistung 

oder ein Unternehmen professionell 

positioniert, als Marke aufbaut und im Kopf 

der Zielgruppe die Nr. 1 wird; 

• vor allem aber wissen, was von den geplanten 

Maßnahmen Sinn macht oder nicht und 

was und wie man Erfolg haben kann. 

Eine erfolgreiche Werbeagentur sollte nicht versuchen, 

die Menge der Jobs durch zusätzliche 

Ideen zu erweitern, wenn dies nur dazu dient, 

den eigenen Umsatz zu erhöhen. 

Was muss man von der Arbeitswelt der Gegenseite 

verstehen? 

Jedes Briefing ist ein Knotenpunkt zwischen 

zwei Prozesswelten. Wer diesen Knoten gut 

strukturieren und die damit ausgelösten Prozesse 

optimieren will, muss wissen, wie diese 

Abläufe aussehen. Sie sollten: 

• die Berufsbilder in den beteiligten Gewerken 

kennen, um zu wissen, wer was macht, wie 

die einzelnen Aufgaben ineinander greifen 

und aufeinander folgen. 

• grundlegendes Handwerkswissen aus 

Gestaltung und Kommunikation parat haben, 


um einschätzen zu können, welche Zeitbudgets 

für die Erledigung der Einzelschritte 

nötig sind, und um die Qualität der gelieferten 

Arbeit zu beurteilen. 

• Die Branchenüblichkeiten und -gewohnheiten 

kennen, um für sich selbst zu entscheiden, 

welche davon sinnvolle Praxislösungen 

und welche willkürliche Manierismen sind. 

Stopp: 

Sind die Rollen nicht klar und sauber auf- 

geteilt, kommt es schnell zu Konkurrenzsituationen 

zwischen Partnern, die eventuell 

gleiche Fähigkeiten und Leistungen haben – 

möglicherweise auch mit Mitarbeitern im 

eigenen Hause. 

// Zur Erklärung: 

Kommunikationsarbeit ist Kreativ- und Denkarbeit, 

erst dann kommt das Handwerk. Verschiedene 

Anbieter versuchen immer mehr die 

Grenzen zum vor- oder nachrangigen Kollegen 

abzubauen. Im Klartext: Druckereien bieten 

Gestaltung, Layout und manchmal gar Konzeption 

an, um sich auf diesem Wege Druckaufträge 

zu sichern. Fotografen gestalten und programmieren 

gleichzeitig Webauftritte oder Anzeigen, 

um den Fotoauftrag zu erhalten. Grafiker texten 

oder konzipieren nebenbei mit. Somit wird 

kopiert und übernommen an allen Nahtstellen 

und immer mehr Kreative fühlen sich hier ausgenutzt 

bzw. halten mit Ideen hinter dem Berg. 

Denn ist die Idee erst einmal publik, gibt es oft 

kein Halten mehr. Achten Sie als Auftraggeber, 

Manager des Prozesses und Motivator darauf, 

dass die Vereinbarungen entsprechend klar und 

von allen Seiten unterschrieben sind. So verhindern 

Sie Unzufriedenheit und damit verminderte 

Energie für die Entwicklung Ihrer Kampagne / 

Ihres Mediums. 

NO!


PraxisTipp: 

Einsatzbereiche der verschiedenen Anbieter 

Strategieentwicklung/Strategiebegleiter 

Werbeagenturen, PR-, Event, CI-Agenturen 

Kommunikationsberater. 

Kreativaufgaben 

Werbeagentur, Multimediaagenturen, Designagenturen 

für Designaufgaben, Grafiker, Texter, 

Konzeptioner. 

Ausführungen (je nach Aufgabe) 

Druckereien, Fotografen, Programmierer, Repro- 

und Lithounternehmen, Tonstudios, Regisseure, 

Schnittstudios, Video- und Filmproduzenten, 

Schalt- und Mediaagenturen. 

Anregung: 

Prüfen Sie genau, wohin die Anforderungen 

gehen und wählen Sie die Partner gut und 

passend aus. Auch hier gilt: weniger ist mehr. 

Je mehr Partner, desto höher der Abstimmungsaufwand 

und -verlust und desto mehr verschiedenen 

Meinungen/Künstlerherzen, die agieren. 


Nehmen Sie die Besten, die Sie kriegen 

können. Der Kompromiss bei der Auswahl 

wird in jeder Disziplin spürbar. Das lässt sich 

nur dadurch verhindern, dass Sie mit den 

Besten arbeiten. Im Zweifel teilen Sie die 

Aufgaben auf eine längere Zeit auf, um die 

finanzielle Basis zu schaffen. 

YES! 

82 

83 

Bethel // unterschiedliche Anzeigen

04 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Rechtliche Grundlagen 

oder: „Rechts und Links“ 

Das zentrale Thema zu diesem Punkt heißt: 

Urheberrecht und Copyright. Von der Handhabung 

ähnlich gehandelt wie kleine Unehrlichkeiten 

bei der Steuererklärung. Von der 

Auswirkung beim „Erwischtwerden“ mindestens 

so empfindlich und unangenehm. 

_ _ 

Bestandteile: 

• Urheberrechte 

• Nutzungsrechte 

• Einsatzgebiete 

• Lizenzrechte 

• für Konzeptionen, Strategien, Logos, Namen, 

Gestaltungsideen, Schriften, Programme, 

Fotografien, Daten … 

Basiswissen: 

Im wesentlichen lässt sich dies mit den Regelungen 

bei Softwarelizenzen und Programmen 

vergleichen. Alles was erfunden wurde – und 

nach deutschem Recht schützenswert und 

einzigartig ist – unterliegt dem Urheberrecht. 

Dieses Recht ist nicht übertragbar. 

Allerdings übertragbar ist das Nutzungsrecht – 

mit und ohne Einschränkungen. Das bedeutet 

konkret begrenzt auf bestimmte Nutzer, Regionen, 

Auflagen und so weiter und so weiter. 


Dieses Thema ist so umfangreich und individuell, 

dass es unmöglich ist, im Rahmen dieses 

Leitfadens ausführlich darauf einzugehen. Die 

Empfehlung heißt: Gehen Sie mit Ihrem Partner 

offen um. Wenn Sie wollen, dass Entwürfe und 

Ideen frei nutzbar sind, so treffen Sie zu Beginn 

der Zusammenarbeit eine entsprechende 

Absprache. Genau genommen müssen Sie in jedem 

Fall im Vorfeld eine Absprache über Rechte 

und Pflichten treffen und möglichst vertraglich 

vereinbaren. Zum Schutz beider Seiten und als 

Grundlage für die Kalkulationen. Denn es ist 

anders, ob ich einen Partner für die Ideen suche, 

die Umsetzung jedoch anderweitig vergeben 

möchte oder einen Full-Service-Vereinbarung 

eingehe. 

Wichtig: 

Legen Sie fest, wie Sie mit diesem Thema 

umgehen wollen und sprechen Sie offen 

und ergebnisorientiert mit Ihren Partnern 

darüber. 

Stopp: 

Auf Umwegen Daten zu kopieren, Inhalte abzuschreiben, 

Ideen zu übernehmen ist einerseits 

unmoralisch, andererseits ein riesiges finanzielles 

Risiko, da der Urheber neben Entschädigung 

auch Unterlassung verlangen kann. Insbesondere 

gilt dies für Bilder und Fotografien (auch 

im Hinblick auf abgebildete Personen), Logos, 

Slogans, Texte, Broschüren, Schriften und Programme. 

Die Empfehlung ist: Offen und klar 

regeln, wo die Rechte liegen. 

Vorsicht: 

Viele Günstigangebote basieren darauf, dass 

Bestehendes integriert und verwendet werden 

kann. Also sichern Sie sich hier ab, mit wem Sie 

es zu tun haben und was geliefert wird.


Achtung: 

Präsentationen und Entwürfe die nicht zu einer 

Zusammenarbeit oder Umsetzung führen, sind 

definitiv Eigentum des „Erfinders“. Bei Interesse 

oder dem Wunsch, die Ideen einsetzen zu 

dürfen, verlangt neben der rechtlichen Situation 

das Gebot der Fairness eine entsprechende 

Absprache und Vereinbarung. 

PraxisTipp: 

Unterschriebene Vereinbarungen und Verträge in 

diesem Zusammenhang werden meistens nie 

mehr benötigt, da alles klar geregelt ist. Verträge 

werden immer dann notwendig, wenn die Vereinbarungen 

nicht klar und eindeutig sind. 

�� 

SEAH_Imagebroschüre.indd 2 07.10.2004 10:00:21 Uhr 

Anregung: 

Benutzen Sie entsprechende Vorlagen, die 

Agenturen in der Regel haben und die die wesentlichen 

Punkte regeln. 


Grundlage einer guten Zusammenarbeit ist eine 

faire und klare Vereinbarung. Von Anfang an. 

Regeln Sie diesen wichtigen Punkt nach innen 

wie nach Außen – denn hier kann es zu empfindlichen 

Missverständnissen und Auseinandersetzungen 

kommen – insbesondere dann, wenn 

es in der Zusammenarbeit Spannungen gibt. 

84 

85 

Stiftung Evangelische Altenheimat // Imagebroschüre

04 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Das Budget 

Die wichtige Kommunikation zum Thema Geld 

Der richtige Zeitpunkt über Geld zu reden, 

ist nach Klarheit über Zielgruppe, Zeitplanung, 

Ziele, Maßnahmen und Medien. 

Fakt ist in diesem Zusammenhang, dass die 

Budgetierung immer im Spannungsfeld 

„was will“, „was kann“ und „was sollte man 

ausgeben“ stattfindet. Insbesondere ist es 

besser, vorher über Geld zu reden als während 

der Umsetzung oder danach. 

_ _ 

Bestandteile: 

Realistische Bestimmung des Gesamtbudgets, 

das erforderlich ist um die geplanten Ziele und 

Medien zu realisieren (siehe Grafik). 

Basiswissen: 

Budgetplanung ist immer ein heißes Eisen – 

und es ist immer zu wenig. Zumindest aus Sicht 

von Marketingleitern, Agenturen, Mitarbeitern – 

Controller und Finanzverantwortliche sind meist 

anderer Meinung. Um dieses Spannungsfeld 

möglichst zu umgehen, ist eine frühzeitige und 

konsequente Planung aller Bestandteile erforderlich. 

Dabei ist es in der Regel ein Seiltanz, 

zwischen Idealvorstellung und Etatgrenzen eine 

perfekte Kombination zu entwickeln. Gerade in 

diesem Stadium bietet es sich an, verschiedene 

Alternativen und Größenordnungen zu entwickeln 

und durchzuspielen. Als zusätzliche Anregung 

könnten Kooperationen, Sponsoring oder 

die Gesamtbetrachtung mehrer Jahresetats in 

anderer Aufsplittung Lösungen zur Entspannung 

der Finanzmittel sein. Gerade auch die Kombination 

mehrerer Einrichtungen, der Zusammenschluss 

mit einem Verband oder die Einbindung 

bestehender Medien oder einzelner Teile davon 

sind weitere Entspannungschancen. 

Darüber hinaus bieten Verhandlungen, gerade 

bei Schaltkosten (Rabatte bei Mehrfachschaltung, 

Kombinationsrabatte, soziale oder 

kirchliche Nachlässe), Nutzungsrechten von 


Fotografen/Bildagenturen (nicht exklusiv) oder 

die Optimierung der Herstellungskosten durch 

Vergabe kompletter Aufträge beträchtliche Einsparpotentiale. 

Grundsätzlich zeigt die Erfahrung, dass gerade 

durch das Einbinden der Partner und das gemeinsame 

Entwickeln von Alternativen, Spar- 

möglichkeiten und effizienterem Ablauf die Optimierung 

so sein kann, dass ohne Verzicht auf 

Kreation und Qualität umgesetzt werden kann. 

Die Botschaft: Planen und optimieren Sie mit 

Ihren Partnern, neue, günstigere Wege. 

Sicherheitspuffer 

Schaltkosten, 

Versandkosten 

Aufteilung des Budgets 

Budget Ihrer Einrichtung 

Wichtig: 

Kosten 

Herstellung 

Kosten im 

eigenen Haus 

Kosten 

Beratung und 

Kreation 

Kosten für Bildmotive, 

Models ... 

Planen Sie Ihre Möglichkeiten, verhandeln Sie 

und denken Sie in Alternativen. Es gibt immer 

eine Lösung. Und immer noch eine bessere. 

Vor allen Dingen gibt es immer Chancen, aus 

weniger mehr zu machen. 

Formular PH04–07: Budget 

// S. 190 – 191


NO! 

Stopp: 

Dumping führt im Bereich Kommunikation nicht 

zum besseren oder günstigeren Ergebnis – 

in der Regel wird das Gegenteil der Fall sein. 

Vorsicht: 

Billig- oder Sparsamstrategien sind derzeit im 

Trend. Gerade im Bereich Kreation, Beratung, 

Strategie und guter Kommunikation versuchen 

zunehmend Einzelkämpfer und Quereinsteiger 

über Pauschalangebote Aufträge zu erhalten. 

Und in eben diesem Bereich sind Leistungen in 

der Angebotsphase kaum zu vergleichen. Worüber 

Sie reden wissen Sie erst hinterher – und 

dann ist es oft zu spät. Kommunikation ist kein 

Einmaljob sondern ein dauerhafter Dialog der 

effizient und mit möglichst hoher Sicherheit 

klappen muss. Prüfen Sie entsprechend genau 

die Seriosität der Angebote, Leistungsfähigkeit 

und Risiken. 

PraxisTipp: 

Bei knappen Etats und dem Ziel, möglichst viele 

Ziele und Medien zu realisieren, sollten Sie 

erwägen, mit einem professionell aufgestellten 

Partner nach dem best practice-Modell das für 

Sie bestmögliche Ergebnis zu erzielen. Reden 

Sie offen über Geld, aber respektieren Sie auch, 

dass gute Leistung – gerade im kreativen Be- 

reich – wertvoll ist und Geld kostet. Dem gegenüber 

steht die Möglichkeit, mit vielen Anbietern 

zu verhandeln, für Einzeldisziplinen Preise zu 

verhandeln, die erfahrungsgemäß in der Umsetzung 

überschritten werden. Ergebnis wird sein: 

Der Zeitaufwand vervielfacht sich, die Ergebnisse 

verschlechtern sich spürbar. 

Gleiche Leistung für sehr unterschiedliche Kosten 

wird es nur in seltenen Glücksfällen geben. 

Sollten Sie es dennoch versuchen, bereits an 

dieser Stelle ein wohl gemeintes „viel Glück“. 

Eventuell empfiehlt sich der Verzicht auf kostenintensive 

Präsentationen und Beschauung vieler 

Anbieter zu verzichten und anstatt dessen die 

Mittel für das tatsächliche Machen zu bündeln. 

Anregung: 

„ Ich habe ihm ein unbe- 

schränktes Budget gegeben, 

und er hat es überschritten. 

[Edward Bennett Williams] 

Partnerschaftliches Verhalten und Offenheit in 

der Zusammenarbeit zur wichtigsten Basis machen. 

Um knappe Etats effizienter zu gestalten 

oder Leistungen kostengünstiger zu erhalten 

bietet sich daher auch die gemeinsame Planung 

und Optimierung der Kosten an. Über straffere 

Zusammenarbeit, bessere Vorarbeit, vereinbaren 

von Gesamtpaketen, Fixierung einer dauerhaften 

Zusammenarbeit lassen sich meist gute 

Wege finden. Zumal dadurch nicht die Qualität, 

sondern lediglich die finanziellen Rahmenbedingungen 

zur Diskussion stehen. Reden Sie 

offen über Möglichkeiten und Alternativen bevor 

erfolgreiche Partnerschaften aus Kostengründen 

enden. 


Geld ist in der Kommunikation für soziale Ein- 

richtungen fast immer der Engpass. In der 

Praxis ist es oft so, dass möglichst alles umgesetzt 

werden soll, auch wenn klar ist, dass das 

Budget dafür nicht reichen wird. Gerade in der 

Umsetzungsphase geht es dann um Kompromisse 

und Zugeständnisse auf Kosten der 

Qualität. Sei es, dass zusätzliche Aufgaben wie 

Bildmotive, Nutzungsrechte, Schaltkosten nicht 

berücksichtigt waren. Dies bedeutet: Im Vorfeld 

alle Positionen berücksichtigen, mit entsprechenden 

Puffern vorzugsweise etwas groß- 

zügiger planen. 

86 

87 

“

04 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Das Briefing 

Bringen Sie’s auf den Punkt 

Das Briefing ist die Grundlage jeder Zusammenarbeit. 

Der Begriff kommt aus dem 

militärischen Bereich und basiert auf dem 

englischen Wort „to brief“: kurz fassen, zusammenfassen. 

Aufgabe des Briefings ist es, 

knapp und umfassend Aufgabe, Ziel, Inhalte 

und Grenzen zu formulieren. Idealerweise 

ohne dabei kreativ einzuschränken – in der 

Kommunikation. Gleichzeitig sollen dadurch 

aber die Leitplanken klar festgelegt sein. 

_ _ 

Bestandteile: 

Ein gutes Briefing ist 

• kurz • knapp 

• klar • konkret 

• komplett • konstruktiv 

• konsequent • kooperativ 

Das Briefing muss 

• schriftlich erfolgen 

• vollständig sein 

• kurz und präzise sein 

• motivieren 

• kooperativverhältnismäßig sein 

• mündlich besprochen werden 

• bei Bedarf durch ein Re-Briefing 

ergänzt werden 

• vom Auftraggeber und Auftragnehmer als 

hinreichend erachtet werden 

• bei Kampagnen in Form eines Basisbriefings 

erfolgen, das durch Detail- oder Zusatzbriefings 

ergänzt wird, da vieles nicht vorhersehbar 

und a priori festschreibbar ist. 

Stellen Sie klar, welche Art von Ideen Sie 

fordern – oft ist die Erwartung nicht erkennbar 

oder klar formuliert. 


Grundsätzlich sollte ein Briefing drei Grundpunkte 

haben 

• Hintergrundinformationen 

– Grundinformationen 

(Basisinformationen über das Unternehmen, 

historische Abrisse, die Marketingstrategie, 

Erfahrungen, die mit der Dienstleistung/dem 

Angebot bereits gemacht wurden, Informationen 

über den Markt, die Konkurrenz, die 

Vertriebskanäle) 

– Produktinformationen 

(„Ein überzeugter Verkäufer ist auch ein guter 

Verkäufer.“ – Dieser Satz gilt analog auch 

für Werbeagenturen. Ein Zuviel ist besser 

als ein Informationsdefizit – allerdings immer 

unter der Überschrift, kurz und präzise. 

Einblicke in die Entstehung der beworbenen 

Dienstleistung gewähren) 

– Ziele und Zielgruppen 

(Bei welcher Zielgruppe sollen welche kommunikativen 

Ziele erreicht werden?) 

• Aufgabenstellung 

(Welche Ergebnisteile werden im einzelnen 

erwartet und bei welchen Ergebnisteilen 

wird gar kein, ein begrenzter oder totaler 

kreativer Freiraum gegeben oder gewünscht?) 

– Geschlossene Ergebnisteile (Muss-Bestandteile) 

– Offene Ergebnisteile (Kann-Bestandteile); je 

mehr offene Ergebnisteile in einem Briefing 

enthalten sind, desto mehr Kreativität wird 

gekauft 

• Rahmenbedingungen 

(die Höhe/Zusammensetzung des Etats/Kostenrahmens, 

Zwischen-/Endtermine für das 

Projekt, relevante Zeitangaben für projektunabhängige 

weitere Maßnahmen, begleitende 

Maßnahmen, die nicht mit der Agentur gemeinsam, 

sondern vom Werbungtreibenden/ 

anderen Dienstleistern durchgeführt werden)


Vermitteln Sie allen Beteiligten Ihre Begeisterung 

an der Aufgabe, der Einrichtung, dem 

Angebot, dem Produkt und legen Sie so ein entsprechendes 

Feuer. Ermutigen Sie zu neuen, 

ungewöhnlichen und faszinierenden Wegen. 

Jedes Briefing, auch wenn es nur ein „Minimal-Briefing“ 

ist, sollte auf jeden Fall die 

folgenden Punkte bzw. Vereinbarungen in 

unmissverständlicher Form enthalten: 

1. Um welche Aufgabe geht des dem Auftraggeber, 

worin besteht der Job der Agentur 

bzw. des Dienstleisters? 

2. Welche unverrückbaren Rahmenbedingungen 

gibt es für das Projekt (zum Bsp. Corporate 

Design, Produktnamen usw.)? 

3. Alle notwendigen Informationen zum Angebot 

und zur Kommunikations-Plattform. 

4. Die Kommunikations-Zielgruppen in hinreichender, 

möglichst kurzer aber plastischer 

Beschreibung (Typisierung). 

5. Welche psychologische Positionierung ist bei 

welcher Zielgruppe zu verankern? 

6. Welches Kommunikationsziel soll bei welcher 

Zielgruppe mit welcher Kernbotschaft in 

welchem Zeitraum erreicht werden? 

7. Zwei bis drei gute Argumente für jede Kernbotschaft. 

8. Geplantes bzw. vorgeschlagenes Kommunikations-Mix. 

9. Welche Zielsetzung gibt es hinsichtlich der 

kreativen Umsetzungsqualitäten? 

10. Sollten Pretests durchgeführt werden? 

11. Welche projektbezogenen Vereinbarungen 

bzw. Absprachen gibt es mit der Agentur 

oder dem Dienstleister (Termine, Kreativteam, 

Abstimmungs- und Präsentationsschritte)? 

12. Welches Budget steht wofür zur Verfügung? 

13. Wer koordiniert, wer ist Ansprechpartner? 

Wer muss was bis wann an Input liefern? 

Basiswissen: 

Freud und Leid in der Zusammenarbeit zwischen 

Kunden und Kreativen und Kommunikationsmenschen 

haben meistens einen identischen 

Ursprung: das Briefing. Das Briefing 

bildet die Schnittstelle zwischen möglichen 

Zielsetzungen und der Ausführung. Grundsätzlich 

gibt es neben dem klassischen Briefing das 

Ausführungsbriefing (im wesentlichen die Handlungsanweisungen 

an ausführende Dienstleister 

wie Druckerei, Fotografen, Programmierern...) 

und das Creative Briefing, das sich an die Kreativen 

in den Agenturen richtet. Für Auftragsgeber 

wichtig sind insofern alle drei, dass die ersten 

beiden direkt formuliert werden, das Creative 

Briefing von den Inhalten in der Regel nochmals 

abgestimmt wird. Besonders hilfreich in 

der Zusammenarbeit ist auch das Rückbriefing, 

dessen Sinn es ist, zu beurteilen, ob alles richtig 

verstanden wurde. 

Jedes Briefing ist der Ursprung allen Erfolges 

– oder im Negativen: die Wurzel allen Übels. 

Sinn des Briefings ist es, Strategie, Aufgabe, 

Ziele und deren Ableitungen für die Agentur 

klarzumachen und so den Grundstein für Konzeption 

und Kreation legen. Gleichzeitig werden 

die Grenzen und die Anforderungen festgelegt. 

Die Kunst eines guten Briefings ist es, neben 

den Vorgaben und Anforderungen die Agentur 

für die Aufgabe, für das Problem zu motivieren. 

Konkret bedeutet dies, dass der Auftraggeber 

im Rahmen des Briefings Lust und Motivation 

auf die Aufgabe macht – sozusagen das Problem 

verkauft. 

In der Regel sollte dies nicht damit getan sein, 

dass der Auftraggeber die richtigen Worte für 

alle Beteiligten finden muss, sondern die Agentur 

aus dem Kundenbriefing ein Kreativbriefing 

macht, das so lange formuliert und optimiert 

88 

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PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


wird, bis es Lust macht, sich sofort an die 

Aufgabe zu machen. Top-Kreative sagen, dass 

sie erst dann mit der Kreation beginnen, wenn 

das Briefing so verlockend ist, dass sie auf der 

Stelle beginnen wollen. Solange das nicht so ist, 

ist das Briefing nicht gut genug. 

Manche gehen so weit zu behaupten, dass 

in guten Briefings die Lösung bereits enthalten 

ist. 


Wichtig: 

Nehmen Sie die Briefingphase ernst und lassen 

Sie erst mit der Umsetzung beginnen, wenn 

beide Seiten – Sie und Agentur – einverstanden 

sind und Sie sicher sein können, dass alles richtig 

verstanden wurde. 

Aktion Mensch // Anzeigen- und Plakatmotive.


Stopp: 

Häufige Briefingfehler 

1. Lückenhafte Informationen 

(Einem selbst ist ja alles klar ...) 

2. Inkonsistente Inhalte 

3. Überschüssige Information, Länge/Informationsflut 

4. Abstrakte Formulierungen, schwammige 

Aussagen, Phrasen 

5. Weicht von mündlichen Absprachen ab 

6. Existiert überhaupt nicht schriftlich 

7. Setzt keine klaren Termine und even- 

tuelle Zwischenschritte 

Fehler im Briefing führen mit hoher Wahrscheinlichkeit 

zu unerwünschten Ergebnissen. Doch 

warum sind Briefings eigentlich selten so gut, 

wie Sie sein sollten? Die häufigsten Gründe: 

• Der Kunde hat keine Zeit, ein Briefing ausführlich 

vorzubereiten 

• Der Kunde weiß nicht so genau, was er 

eigentlich will 

• Der Kunde ist nicht geschult, ein Briefing zu 

schreiben 

• Und: „Die Agentur muss doch wissen, was 

zu tun ist!“ 

Um gute Ergebnisse zu erzielen, Zeit zu sparen 

und Konflikte zu vermeiden oder wenigstens 

einzuschränken, müssen diejenigen, die 

Dritte mit Gestaltungsaufgaben betrauen, in 

der Lage sein, gut zu briefen. 

Vorsicht: 

Lassen Sie sich nicht darauf ein, ohne Briefing 

mit der Umsetzung zu beginnen. Oder gar 

zuerst umzusetzen, um dann von Agenturseite 

das passende Briefing zu formulieren. Oder aus 

Zeitgründen einfach loszulegen. Die Erfahrung 

heißt: Garbage in – garbage out – schwache 

Vorgaben führen zu schwachen Er-gebnissen. 

PraxisTipp: 

Briefing ist Dialog. Lassen Sie sich auf die 

Auseinandersetzung mit der Agentur und der 

Umsetzung Ihrer Vorgaben in ein Creative- 

briefing ein. Es lohnt sich. In vielen Fällen 

werden Grenzen, die oft unabsichtlich gesetzt 

werden, aufgeweicht und überschritten. Die 

Erfahrung sagt: Die meisten erfolgreichen Kreationen 

sind außerhalb des Geforderten bzw. des 

Zulässigen. Also: Mut zum Prozess. 

Anregung: 

Reduzieren Sie Ihr Briefing so weit, bis wirklich 

nur noch die wesentlichen Punkte enthalten 

sind. Dann machen Sie daraus eine Geschichte, 

die Lust auf mehr macht. Wenn bereits im 

Briefinggespräch Bilder im Kopf der Agentur 

entstehen, Ideen sich selbstständig machen, 

stimmt aller Voraussicht nach die Grundlage. 


Jedes Briefing ist Einzelanforderung und 

schlussendlich Chefsache. Ohne Abstimmung 

und Einverständnis aller darf nichts daraus 

folgen. Übrigens: Jedes gute Briefing startet 

als Instruktion und endet als Dialog. 

YES! 

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Die Konzeption – 

die Idee der Reise 

Gute Ideen gibt es viele – aber wie wird die 

Idee zum Erfolg? Die Antwort ist: Mit einem 

guten Konzept. Oder besser mit dem richtigen 

„schöpferischen“ Einfall. Die richtige Konzeption 

und Strategie ist Basis, Orientierung und 

Richtschnur für Ihre geplante Maßnahme. 

Nicht nur für Sie sondern insbesondere auch 

für die Empfänger ihrer Botschaften. 

_ _ 

Bestandteile: 

Konzeption ist die Auseinandersetzung mit 

dem Thema in Breite und Tiefe, theoretisch und 

praktisch, umfassend und detailliert. Mehr als 

ein Konzept und immer schriftlich fixiert. 

Bestandteile einer erfolgreichen Konzeption: 

• Briefing und Informationsbeschaffung 

• Festlegung der Kommunikationsziele 

• Bestimmung der Zielgruppen 

• Entwicklung einer Leitidee 

• Gewichtung der Botschaften und Inhalte 

• Festlegung der Tonalität 

• Entwicklung der grafischen Idee und Leitlinie 

• Auswahl der Medien 

• Adaption der Leitidee für die unterschiedlichen 

Medien 

• Überprüfung der Konzeption anhand der 

Anforderungen 

Basiswissen: 

Die Konzeptionsphase ist im eigentlichen Sinne 

das Herzstück in der Entwicklung von Kom- 

munikationsmaßnahmen. Zentrale Aufgabe der 

Konzeption ist die Erarbeitung der kreativen 

Leitidee und die Festlegung der Inhalte und 

deren Anpassung an die Ziele und Zielgruppen. 

Hier geht es darum, die gute Idee kommunikationsfähig 

zu machen oder sie fallen zu lassen, 

wenn deutlich wird, dass die Idee die Aufgabe 

nicht trägt. 


„ Originell muss eine Idee 

immer nur in der 

Anwendung auf das Problem sein, 

an dem Sie gerade arbeiten. 

[Thomas Edison] 

Das bedeutet für ein gutes Konzept, dass Auf- 

gabenstellung und Briefing erkannt und berücksichtigt 

sind, formulierte Ziele und geplante 

Zielgruppen mit ihren Vorgaben übereinstimmen 

und entsprechend stimmige Überlegungen und 

eine logisch nachvollziehbare Strategie dahinter 

stehen. Von hoher Bedeutung ist die richtige 

Ansprache und die zeitgemäße Umsetzung der 

Inhalte. 

Konkret sollte die Konzeption vor Entscheidung 

und Realisierung auf diese Anforderungen 

geprüft und für größere Kampagnen getestet 

werden. 

Zentraler Inhalt der Konzeption ist die Struktur 

und Darstellung der Botschaften, ihre visuelle 

und verbale Umsetzung und die Medien, die 

eingesetzt werden. Mittelpunkt ist die kreative 

Leitidee und deren Eigenständigkeit und Stärke. 

Insbesondere was die Wiedererkennung, Klar- 

heit und Variationsmöglichkeiten – gerade für 

unterschiedliche Botschaften und Medien – 

angeht. Denn neben aller Kontinuität ist Werbung 

und Kommunikation auch Unterhaltung, 

Überraschung und Abwechslung. 

Hinsichtlich der Bewertung und Einschätzung 

der Kreation sei hier auf die folgenden Punkte 

verwiesen. 

“


Wichtig: 

Prüfen Sie, inwieweit Markt und Ihre Einrichtung 

für die Konzeption/Strategie passen. In diesem 

Zusammenhang bedenken Sie bitte, dass viele 

erfolgreiche Kampagnen im ersten Moment auf 

Überraschung und Widerstand stoßen. Zum 

einen, weil Sie neue Wege gehen, Gewohntes 

verlassen, zum anderen weil sie dadurch ein 

Risiko bergen. Es gilt also sensibel abzuwägen, 

was der richtige und stimmige Weg ist und wie 

weit Sie gehen können. Die Erfahrung sagt: 

Stimmt die Grundlinie, ist immer mehr möglich 

und zulässig, als der erste Eindruck vermittelt. 

Stopp: 

Einzellösungen, die auf den ersten Blick kreativ 

und sympathisch erscheinen, aber nicht in ein 

stimmiges Konzept eingebunden sind, sollten 

Sie möglichst vermeiden – außer Sie suchen 

genau so eine Lösung. Dies ist oft der Fall, wenn 

ein einzelnes Medium entwickelt wird und später 

sollen daraus weitere Medien mit anderen An- 

forderungen entstehen. 

Dies hat oft zur Folge, dass die verschiedenen 

Medien (Internet, Imagebroschüre, Informations- 

broschüren, Erscheinungsbild und Bildkonzeption, 

graphische Grundlinie im Ergebnis nicht 

zusammenpassen. Das ist dann leider nicht nur 

für Sie so, sondern insbesondere für alle, die sie 

damit ansprechen. Und so verschenken Sie viel 

teuer bezahlte Wirkung. 

Entscheiden und orientieren Sie sich an der 

Strategie und Konzeption dahinter. Besteht sie 

nicht oder fehlt sie gar, gilt es nachzubessern. 

Vorsicht: 

Business as usual. Gerade bei knappen Etats 

bietet es sich an, bereits bestehende – und 

vielleicht bewährte – Ansätze zu übernehmen 

oder zu adaptieren. 

Gute Konzeptionen zeichnen sich durch ein 

hohes Maß an Eigenständigkeit aus, eine neue 

Idee, einen bisher nicht gekannten Ansatz. Kon- 

zentrieren sie sich auf das Bekannte kommunizieren 

Sie für alle und nicht für sich. 

PraxisTipp: 

Entscheiden Sie nicht anhand einzelner Bilder 

oder gestalteter Musterseiten. Prüfen Sie die 

Basis und die Leitidee. Einzelne Motive lassen 

sich bei stimmiger Leitidee jederzeit anpassen. 

Eine fehlende Leitidee und Strategie ist hinterher 

nicht mehr möglich. 

Anregung: 

Lassen Sie sich in der Bewertung der Konzeption 

weniger von Kostengesichtspunkten 

oder dem Wiederfinden bekannter Elemente 

lenken; versuchen Sie die Stärke des Konzeptes 

zu bewerten. Details und Randpunkte 

lassen sich – wenn alles andere stimmt– 

hinterher klären. 


In den meisten Fällen werden Sie Konzeptionen 

auf Ihre Stärke und Ihre Stimmigkeit zu prüfen 

haben. Lassen Sie sich dabei nicht von einzelnen 

Eye-Catchern lenken. Versuchen Sie Inhalte und 

Strategie mit den Augen des Entscheiders oder 

besser Senders zu betrachten, die Wirkung und 

Überzeugung mit den Augen Ihrer Kunden bzw. 

Wunschkunden oder besser Empfänger. Den 

Komunikation entsteht nicht beim Absender, 

sondern beim Empfänger. 

YES! 

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Die Kreation 

überrraschend – faszinierend 

Kreativität ist ein viel gebrauchtes und oft 

missverstandenes Wort. Wörtlich übersetzt 

bedeutet es: schöpferische Kraft. Und Kreation 

folgerichtig Schöpfung. Es geht um die 

Inszenierung, um die „kreative“ Umsetzung 

und Lösung der Aufgabe. 

_ _ 

Bestandteile: 

• Entwicklung der Leitidee 

• Gestalterische, grafische und inhaltliche 

Umsetzung 

• Tonalität 

• Bildwelt 

• Wirkung 

• Faszination 

• Motivation 

• Einzigartigkeit/Neuheit 

Basiswissen: 

Kreativität ist das Mittel, um Botschaften und 

Informationen so zu übersetzen, dass sie andere 

Menschen faszinieren. Grundlage für kreative 

Überlegungen ist die Reduktion der Aufgabenstellung 

auf das Wesentliche. Je weniger, je 

klarer umso besser. Daraus gilt es eine kreative 

Linie zu entwickeln, die sowohl zum Absender – 

also Ihnen und Ihrem Image – wie auch zum 

Inhalt passt – und am allerwichtigsten zur Zielgruppe. 

Nimmt man diese Punkte zusammen, 

ist auf einem Blick zu erkennen, wie schwierig 

es ist, all diese Anforderungen faszinierend und 

motivierend für Ihre Zielgruppen zu verpacken, 

ohne dabei Inhalt und Information auf der Strecke 

zu lassen. 

Gleichzeitig ist diese kreative Grundlinie auch 

persönlicher Ausdruck und Stil Ihrer Einrichtung 

gegenüber der Außenwelt. Für die Kreativität 

bedeutet dies, im Rahmen der festgelegten Li- 

nie und Grenzen (Thema des Konzeptes) kreative 

Umsetzungen zu finden, die zur Erreichung Ihrer 

Kommunikationsziele dienen. 


Ziel einer guten Kreation ist es, neben dieser 

Anforderung Themen gut und neu zu inszenieren 

und zu übersetzen. Eine neue außergewöhnliche 

Darstellung zu finden, die zu Ihrem bisherigen 

Auftritt passt bzw. beeindruckend und 

überzeugend eine neue Richtung einschlägt, 

ohne kommunikativ bei null anzufangen. 

Bitte bedenken Sie bei jeder Entscheidung für 

eine neue Linie, das Kommunikation nicht beim 

Absender sondern beim Empfänger entsteht. 

Im Mittelpunkt steht damit Ihre Zielgruppe. 

Dazu gehören Sie mit ihrer Meinung nur dann 

dazu, wenn Sie ebenfalls potentieller Kunde 

ihrer Angebote und Dienstleistungen sind. 

Wichtig: 

Überraschend, einfach, überzeugend bleibend – 

Gedrucktes ist noch nicht gelesen. Gelesenes 

ist noch nicht Verstanden. Verstanden ist noch 

nicht einverstanden und gelernt. 

Stopp: 

Hüten Sie sich vor Kreativität um der Kreativität 

willen. Entscheidend für gute Kreativität und 

erfolgreiche Kommunikation ist für Ihre Zielgruppe, 

dass Sie als Absender sofort oder sehr 

schnell erkannt werden und dass die Umsetzung 

Inhalte und Botschaft überzeugend auf den 

Punkt bringt.


Vorsicht: 

Bewährte Bildwelten, optische und inhaltliche 

Umsetzungen von Wettbewerbern bzw. Einrichtungen 

zu übernehmen, die im selben Bereich 

tätig sind wie Sie, kann sinnvoll sein, wenn 

Sie gemeinsam auftreten, einem gemeinsamen 

Verband oder einer gleichen Interessensgruppe 

mit einheitlichem Außenauftritt angehören. 

Ansonsten müssen Sie davon ausgehen, dass 

Sie für den Anbieter werben, der schon so auf- 

tritt (schlechtester Fall) oder aber bei den Empfängern 

für ein unklares, nicht zuordenbares Bild 

sorgen (bester Fall). Was so viel bedeutet wie: 

Für Ihre Kommunikation und Ihren Außenauftritt 

ist dies nicht hilfreich. Außer es geht um die 

bewusste Strategie, so aufzutreten, um einem 

Wettbewerber das Feld streitig zu machen. 

PraxisTipp 

Gute Kreation braucht gute Motivation. Kreative 

Menschen benötigen einen guten, leichten und 

motivierenden Einstieg in das Thema. Das be- 

deutet für Sie: Reduktion der Aufgabe auf das 

Wesentliche. Werben Sie gegenüber der Agentur, 

gegenüber den Kreativen für ihr Thema. 

Es ist Ihre Chance, die Kreativen für Ihr Thema 

mit Herz und Verstand zu begeistern und so die 

Qualität der Ergebnisse spürbar und deutlich zu 

erhöhen. 

Anregung: 

Vereinfachen Sie ihren Aufgabenteil auf die Moti- 

vation und die Werbung für Ihre Aufgabe. Überlassen 

Sie die kreativen und schöpferischen 

Einfälle den kreativen Köpfen. Seien Sie bereit 

neue Wege zuzulassen und beschneiden sie 

nicht durch Skepsis und Vorbehalte den kreativen 

Freiraum schon zu Beginn. Schaffen Sie fruchtbaren 

Boden für neue, überzeugende und 

faszinierende Ansätze. 


Die wirklich überzeugenden Kreationen sind die 

Geschichten, die Kino im Kopf der Zielgruppe 

erzeugen. Die technischen Rahmenbedingungen 

sind heute so, dass Kreativen kaum Grenzen 

gesetzt sind. Das bedeutet, die Geschichte, die 

Umsetzung muss so gut sein, dass sie es in die 

Köpfe und Herzen der Zielgruppe schafft. Dazu 

gehört eine überzeugende Idee in einer guten 

und zeitgemäßen Umsetzung. Machen Sie aus 

ihrer Geschichte eine magnetisch anziehende 

Geschichte für Ihre Zielgruppen. 

„ Das Design sollte das Produkt 

“ 

sozusagen zum Sprechen bringen. 

[Dieter Rams] 

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Exkurs 

Kreation und Module 

a) Allgemein 

b) Bilder 

c) Farben 

d) Typografie 

e) Texte 

f) Logos 

g) Key-Visual 

h) Claim 

i) Testimonial 

a) Allgemein 

Das Sprichwort „Kleider machen Leute“ gilt etwas 

umformuliert „Corporate Designs machen 

Unternehmen“ auch für Unternehmen. Corporate 

Design stärkt den Auftritt. 

Corporate Design umfasst die Gesamtheit der 

visuellen Gestaltungselemente eines Unternehmens 

vom Logo und typografischen Stil bis hin 

zu Beschriftung und räumlichem Design. 

Eine Einrichtung sollte ein unverwechselbares 

Erscheinungsbild und einen stimmigen Auftritt 

haben. Dieses Erscheinungsbild gilt für alle, die 

mit Ihnen zu tun haben, der Belegschaft, den 

Kunden, potentiellen Kunden und der Medien. 

Dieser optische Auftritt steht immer in Beziehung 

zu der Frage: „Was ist das für ein Unternehmen/Einrichtung?“ 

Das Design kann ein Unternehmen groß oder 

klein, professionell oder unseriös erscheinen 

lassen. Durch einen professionellen Auftritt ist 

schon so manche Zwei-Mann-Initiative als große 

Firma erkannt worden und so manche mittelständische 

Firma musste ihre Glaubwürdigkeit 

erst beweisen. 


Wie beurteilen Sie ein Unternehmen, dass Ihnen 

in einem Mailing glaubhaft machen will, es 

könne Ihre Probleme als erfolgreicher Experte 

lösen, obwohl das Logo aus einer ganz normalen 

Schrift schwarzweiß gesetzt ist und sich 

von der Kopie nur darin unterscheidet, dass es 

etwas größer ist? In welcher geistigen Schublade 

landet dieses Anschreiben? 

Eine wichtige und tragende Säule in der Positionierung 

und Kommunikation ist Ihr Erscheinungsbild 

oder besser der optische Auftritt. 

Die Sorgfalt, die Sie Ihren Geschäftspapieren 

widmen, spiegelt die Sorgfalt wider, die Sie 

Ihrem Geschäft widmen. 

Um Gestaltung wird gerungen und diskutiert. 

Viele fühlen sich berufen, Sie zu beurteilen, zu 

kritisieren und/oder zu verändern – zum Leidwesen 

von Designern und Grafikern. Der Wunsch 

nach objektiven Regeln des Designs ist groß. 

Aber nie darf man vergessen: Zu jeder Regel 

gibt es auch die Ausnahme.


10 Regeln mit denen sich die Grundlagen 

eines mutigen und innovativen Designs am 

treffendsten zusammenfassen lassen 

1. Aktualität 

Kommunikation muss in einem gesellschaftspolitisch 

aktuellen Rahmen stehen. 

2. Einfachheit 

Kommunikation muss verständlich und 

einfach formuliert sein. 

3. Seriosität 

Kommunikation muss auf fundierten 

Informationen aufbauen. 

4. Glaubwürdigkeit 

Kommunikation muss glaubwürdig gestaltet 

sein. 

5. Beweisbarkeit 

Kommunikation muss faktisch untermauert 

werden. 

6. Transparenz 

Kommunikation muss in einem nachvollziehbaren 

Sinnzusammenhang stehen 

7. Eindeutigkeit 

Kommunikation muss konsequent formuliert 

sein 

8. Kontinuität 

Kommunikation muss auf die Unternehmenspolitik 

abgestimmt werden. 

9. Identifizierbarkeit 

Kommunikation muss unverwechselbar 

sein. 

10. Positivismus 

Kommunikation muss vorteilhaft und 

positiv gestaltet werden. 

Soll ein Medium Kontinuität, Zuverlässigkeit und 

Beständigkeit unterstreichen, so verändert man 

sein optisches Erscheinungsbild nur langsam. 

Man wählt bewusst eine klassische Schrift, ein 

sachliches Layout und ein seriöses Farbklima. 

Soll ein Medium mehr Flexibilität, Offenheit und 

Modernität demonstrieren, so wird der visuelle 

Auftritt gezielt und radikal auf den Kopf gestellt. 

Man entscheidet sich z. B. bewusst für neue 

Schriften, ungewohnte Gestaltung, kleine Irritationen 

und mutige Farben. 

Gestalterischer Aufbau mit Differenzierung 

nach Zielgrupppen 

Breite Zielgruppe 

• Scheinbar unstrukturierte Layouts 

• Simultane Ansprache 

• Unterhaltende, bildbetonte Seitengestaltung 

• Kurze Texte 

• Helle Farben 

Konservative Zielgruppe 

• Traditionelle, vertikale Strukturen 

• Klar unterteilte, lineare Layouts 

• Textbetonte Seitengestaltung mit illustrierenden 

Bildern 

• Längere Texte, Tabellen und Kästen 

• Dunkle Farben 

Enge Zielgruppe 

• Komprimierte, horizontale Informationsfenster 

• Simultane Layoutstrukturen 

• Viele Grafiken und Tabellen 

• Kurze Texte 

• Informative Bilder 

• Klares Design von Schaubildern und Übersichten 

• Differenzierte Farben 

Wenn wir über Gestaltung reden, meinen wir 

nicht eine speziell ausgewählte Schrift, sondern 

auch Ihre Anwendung auf einer Seite, in einer 

Broschüre oder Anzeige. 

Layout und Typografie sind ein emotionales und 

ästhetisches Spiegelbild der jeweiligen Gesellschaft. 

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b) Bilder 

Bilder sind emotionaler als Texte. Und Emotionen 

sind bestens geeignet, Menschen zu aktivieren. 

Somit kann durch ein emotionales Bild 

wenigstens eine Minimalaktivierung gegenüber 

der Werbebotschaft sichergestellt werden. 

Bilder sind im Bruchteil der Zeit wahrnehmbar, 

die für die Annahme eines Textes notwendig ist. 

Niedrig involvierte Konsumenten sind nicht gewillt 

viel Zeit für eine Werbebotschaft zu opfern. 

Eine bildliche Kommunikation kann aber auch in 

kürzester Zeit aufgenommen werden. 

Bilder sind leichter verständlich. Konsumenten 

mit wenig Involvement sind nicht bereit, viele 

kognitive Anstrengungen für die Entschlüsselung 

einer Botschaft aufzuwenden. Was nicht 

leicht verständlich ist, wird nicht verstanden. 

Es ist dem Konsumenten egal, ob er Werbung 

versteht oder nicht. 

Bilder können Dinge vermitteln, die Texte so 

nicht vermitteln können. Bilder können komplizierte, 

emotionale oder räumliche Inhalte 

einfach darstellen, die Texte nur sehr schwierig 

und langwierig darstellen können. 

Und was besonders wichtig ist, aber viel zu 

häufig trotz aller Offensichtlichkeit vergessen 

wird: Bilder prägen leichter Images. Denn Bilder 

hinterlassen nun einmal leichter Bilder im Kopf 

des Konsumenten als Texte. 

Bilder werden anders und besser abgespeichert 

als Texte. Menschen haben einen riesigen 

Bildspeicher. 

Warum also Bilder? 

• Bilder sind emotionaler. 

• Bilder sind im Bruchteil der Zeit verständlich, 

die für die Aufnahme eines Textes notwendig 

ist. 

• Bilder sind leichter verständlich. 

• Bilder können Dinge vermitteln, die Texte so 

nicht vermitteln. 

• Bilder prägen leichter Images. 

• Bilder werden besser behalten. 


Was muss nun ein gutes Bild leisten, damit es 

zum Angelpunkt im Datenstrom wird? Sicher 

muss es mehr transportieren als einfach nur 

eine Werbebotschaft. Fotografie ist nicht nur 

Dokumentation der Wirklichkeit. Sie ist Inszenierung 

und/oder Interpretation unserer Welt, 

unserer Gefühle, unseres Lebensstils. Die 

Handlungsebene hinter der Kamera, die Wahl 

von Motiv, Ausschnitt, Perspektive, Filmmaterial 

ist immer selektiv und deshalb subjektiv. 

c) Farben 

Die Kontinuität der Farbgebung unterstützt in 

einer nicht zu unterschätzenden Weise den Markenprozess. 

Die Farbe hilft nicht nur, ein Produkt 

schneller von anderen zu unterscheiden, sondern 

kann langfristig ebenfalls dazu beitragen, 

dass sich eine Marke unauslöschlich in unseren 

Köpfen verankert. Vor allem bei Produkten wie 

Strom oder Gas oder bei Dienstleistungen, die 

man nicht anfassen kann, gehen Unternehmen 

noch einen Schritt weiter: sie identifizieren ihr 

Produkt mit einer Farbe, so wie „Yellow-Strom“ 

Elektrizität mit der Farbe Gelb verknüpft wird. 

Der Mensch reagiert nicht nur rational, sondern 

in sehr starkem Maße auch emotional auf Farben. 

Die Wirkung von Farben auf den Menschen 

ist dabei evolutions- und naturbestimmt. Über 

Jahrtausende hat der Mensch in natürlicher 

Umgebung farbige Sinnzusammenhänge ge- 

lernt, neu interpretiert und durch kulturelle Einflüsse 

verändert. Wir verfügen dadurch über ein 

farbiges Vokabular, das uns als schnelle Orientierungshilfe 

im täglichen Leben dient. Farben 

lösen in uns Stimmungen und Gefühle aus. 

Welche gewichtigen Rolle Farben als Signal, 

Gestaltungselement, Verhaltenssteuerung und 

Manipulationsinstrument spielen, wird daran 

deutlich, dass etwa 80% aller Informationen 

optischer Natur sind.


In der modernen Kommunikation spielen neben 

der Idee und der inhaltlichen Aussage die psychologische 

Anmutungsqualität und die erreichbaren 

Wirkungen von Farb- und Gestaltungsprozessen 

eine wichtige Rolle beim Aufbau einer 

Marke. 

Farben sind Sinnbilder für bestimmte menschliche 

Attribute, Ereignisse und politische Bewegungen. 

Eine Marke sollte sich grundsätzlich von ihrem 

größten Konkurrenten farblich abheben. 

Wenn Sie ein Pionierprodukt auf den Markt bringen, 

haben Sie freie Auswahl und können sich 

für eine Farbe mit dem größten Symbolgehalt 

entscheiden. 

Die Zweiten in einer Branche folgen der zwingenden 

Logik, sich farblich vom Produkt ihres 

größten Konkurrenten abzuheben. 

Eine einzige Farbe ist immer eine sehr gute 

Voraussetzung, um eine Marke nachhaltig im 

Kopf der Zielgruppe zu platzieren. Die begrenzte 

Auswahl an Farben lässt aber durchaus stichhaltige 

Gründe für ein mehrfarbiges Design zu. 

In unserer Welt ist die Kontinuität der Farbgebung 

eine wichtige Orientierungshilfe und kann 

langfristig dazu beitragen, den Weg einer Marke 

in die Köpfe der Käufer zu festigen. 

d) Typografie 

Der Begriff Typographie geht zurück auf die 

Worte „typos“ (Abdruck, Abbild, Form) und 

„graphein“ (schreiben, einritzen). Man versteht 

darunter die Lehre von der Form und Gestaltung 

der Schriftzeichen, im weiteren Sinne auch der 

Gestaltung von Druckwerken durch Texte (und 

Abbildungen), wodurch eine Überschneidung 

mit Aufgaben des Layouts erfolgt. 

Die Typographie beschäftigt sich also – im Gegensatz 

zum Layout – mit den Grundelementen 

der Textgestaltung, man könnte auch sagen: mit 

den Mikroelementen (einzelne Buchstaben, das 

Zusammenfügung einzelner Buchstaben, das 

Zusammenfügung von Buchstaben zu Wörtern 

etc.). Die Lesbarkeit eines Mengentextes ist 

von verschiedenen Komponenten abhängig. Voraussetzung 

ist die Wahl der richtigen Schriftfamilie. 

Sie muss in der Lage sein, eindeutig und 

schnell erfassbare Wortbilder zu erzeugen und 

das Auge in der Zeile zu halten. 

Ebenso ist die Satzqualität entscheidend. Diese 

wiederum ist u.a. abhängig von der richtigen 

Laufweite der Schrift und vom Wortabstand. 

Für eine gute Typographie sind die Verhältnisse 

von Schriftgrad, Zeilenabstand und Zeilenlänge 

entscheidend. 

Je größer die Textmenge ist, die im Zusammenhang 

gelesen werden soll, desto höher sind die 

Anforderungen an den Lesekomfort. 

Was ist nun schlecht lesbar? Ist der Abstand 

zwischen zwei Wörtern zu groß, will das Auge 

unwillkürlich in die nächste Zeile abrutschen und 

muss vom Gehirn zurückgehalten werden, weil 

das Weiterlesen scheinbar keinen Sinn ergibt. 

Ist der Buchstabenabstand so, dass zwei Buchstaben 

zu weit voneinander entfernt sind, muss 

entschieden werden, ob das ein Wort ist oder 

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zwei. Stehen die Buchstaben zu eng beieinander, 

so können Sie miteinander verschmelzen – „r“ 

und „n“ scheinen ein „m“ zu sein. Das alles 

geschieht für den Leser unbewusst, aber er ist 

in Wahrheit ein wenig abgelenkt. Fesselt ihn der 

Inhalt wenig, kann das ein Anhaltspunkt für ihn 

sein, das Lesen abzubrechen. 

Wurde bei den bisher genannten Komponenten 

alles richtig gemacht, so ist gute Lesbarkeit noch 

immer nicht garantiert. Ebenso kommt es auf 

das gesamte Layout an. Dieses sollte spannungsreich, 

aber doch harmonisch sein. Zu 

spannungsreich wird das Layout in jedem Fall, 

wenn man den typischen Anfängerfehler macht, 

möglichst alle verfügbaren Schriften in einem 

Text zu benutzen – hier gilt: weniger ist oft mehr. 

Auch die Papieroberfläche und Papierfärbung 

spielen für die Lesbarkeit eine Rolle. Glänzende 

Papiere erschweren die Lesbarkeit, die Färbung 

des Papiers muss mit der Schrift abgestimmt 

werden. Sehr feine Schriften oder Schriften mit 

ausgeprägtem Strichstärkekontrast sind auf 

hochweißem Papier schwer lesbar. 

Um Fehler zu vermeiden, sollte man Regeln für 

Typographie und Layout beachten. 

Beim Versuch, Regeln für gute Typografie und 

gutes Layout aufzustellen, könnte man etwa 

formulieren: 

• Gestaltung bedeutet auch das Erstellen und 

Anerkennen von „Regeln“, die jedoch keine 

Tabus formulieren, sondern nur Fingerzeige 

darstellen können – gute Gestaltung verstößt 

eben meistens auch gegen eine oder 

mehrere dieser Regeln. 

• Inhaltliche und ästhetische Strukturen sollen 

zusammenpassen und einander ergänzen, 

kommentieren, bespiegeln. 

– Grundsätzlich müssen gestaltete Form und 

Inhalt zueinander passen, was besonders 


für die Wahl der Schriftart gilt. 

– Das Druckmedium (vom wissenschaftlichen 

Buch über die Webseite bis zum 

Werbeflyer) ist in Betracht zu ziehen. 

– Es ist zu bedenken, dass das gleiche 

Medium auch für unterschiedliche Anlässe 

eingesetzt werden kann (ein Flyer für eine 

Dichterlesung wird sich von einem solchen 

für ein Bierfest unterscheiden). 

• Weniger ist oft mehr ... - strenge Typografie 

erzeugt oft bessere Wirkungen als überbordendes 

Layout. Dies gilt besonders bei der 

Schriftenwahl und der Auswahl und Platzierung 

grafischer Elemente. 

• Entweder völlig gleich oder deutlich 

verschieden – gestaltungsbestimmende Ele- 

mente nicht nach Belieben verändern, gleiche 

oder deutlich unterschiedliche Schriften 

verwenden. 

• Bei der Komposition müssen Wertigkeiten 

wie Volles-Leeres, Geteiltes-Ungeteiltes, 

Helles-Dunkles in ihrer Größe, in ihrer Lage 

und in ihrer Beziehung zueinander (ihrer 

Nachbarschaft) so bemessen werden, dass 

sich Spannungsverhältnisse entwickeln, 

die in ihrer Gesamtheit den Eindruck einer 

Harmonie ergeben. 

Typologien von Typografien: 

Die Uralte 

Die Romantische 

Die Klassische 

Die Bekannte 

Die Erfolgreiche 

Die Hippe und die Schöne 

Schriften haben eine emotionalisierende 

Wirkung auf den Betrachter. Wer sich zu einer 

Schrift bekennt, bekennt sich auch zu einer 

Haltung.


e) Texte 

Wir beziehen uns bei Texten in erster Linie auf 

Headlines, da diese zusammen mit dem Bild 

die Hauptbotschaft vermitteln müssen. Vor 

allem für Leser, die z. B. einer Anzeige nur kurze 

Aufmerksamkeit schenken. Aber wie muss eine 

Headline gestaltet werden, damit sie einfach 

entschlüsselt wird? 

Auch wenn das Textverständnis für Anzeigen 

von untergeordnetem Interesse ist, ist sie für 

Broschüren, Bedienungsanleitungen, Salesfolder 

und Prospekte von grund legendem Interesse. 

Den hochinvolvierten Informationssuchern sollte 

man es nicht unnötig schwer machen. Faktoren 

die Textverständnis beeinflussen: 

• umgebende Kultur 

• soziale Schicht 

• Gruppenzugehörigkeit 

• Situative Momente 

• Intelligenz 

• Lese- und Sprachfähigkeit 

• Bildungsniveau 

• Motivation, Interesse, Involvement 

und textseitige Faktoren. 

Der Schwierigkeitsgrad der Lesbarkeit von 

Texten wird in erster Linie durch typografische 

Faktoren bestimmt. 

Die Textstruktur bestimmt die Verstehbarkeit 

durch 

• die Gliederung des Textes 

• den Aufbau des Textes 

• Zwischenüberschriften 

• Zusammenfassungen 

Die Grammatik hingegen beeinflusst die Verständlichkeit 

eines Textes bspw. durch die 

• Länge der Sätze 

• Tiefe der Sätze 

• Art der Sätze (aktiv, positiv) 

Die Anforderungen an Texte hängen von dem 

ihnen entgegengebrachten Interesse ab. 

Beispiel für Anzeigen: 

Texte mit niedrig involvierten Konsumenten 

sollten möglichst kurz und prägnant sein. Im 

Grunde kann man auf Fließtexte und erklärende 

Inhalte verzichten. Das wesentliche muss in der 

Headline gesagt sein. Vielleicht noch ein Claim. 

Etwas anderes wird bei niedrigem Involvement 

sowieso nicht gelesen. 

Texte mit hoch involvierten Konsumenten 

können abhängig vom Produkt u. U. auch länger 

sein. Wenn sie gut strukturiert und interessant 

geschrieben sind, haben sie eine gute Chance, 

zumindest teilweise gelesen zu werden. 

Das Wichtigste auf einen Blick: 

• Werbung muss und will kein Mensch lesen, 

deshalb muss der Text an den Kopf des 

Lesers angepasst werden. 

• Ist die Schrift gut lesbar? Ist der Text klar 

gegliedert? Wurden sperrige Wortmonster 

vermieden? 

• Kurze Wörter, kurze Sätze, persönliche Formulierungen, 

keine abstrakten Substantive, 

dafür viele Verben und bildhafte Begriffe: so 

wird der Text eingängig. 

• Lesbarkeitsformeln beachten (Wortwahl, 

Wortlänge, Satzlänge ...) 

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• Verständlichkeit ist der wichtige Türöffner 

zum Leser. Aber der Text muss auch Interesse 

wecken, Faszination auslösen, zum Kauf 

motivieren, alle Sinne ansprechen, Empfindungen 

auslösen. 

• Klare Gedanken, keine abgedroschenen 

Phrasen, kein Geschwafel, keine abstrakten 

Begriffe 

• Der Text muss der Sprache der Marke 

entsprechen (in Bezug auf ihre Identität, 

Verhaltensweisen, visuellen Stil und Sprache/Stimme) 

• Um Beständigkeit, Kontinuität und Zuverlässigkeit 

der Marke zu signalisieren muss permanent 

eine durchgängige Sprache benutzt 

werden 

• Eine klare Sprachregelung ist Ausdruck eines 

klaren unternehmerischen Geistes 

• Voraussetzung für eine guten Text ist ein 

gutes Briefing und eine klare Strategie und 

Zielsetzung 

• Aufgabe des Textes ist es, die Botschaft zu 

formulieren, die kommuniziert werden soll 

• Der Text muss sich auf das Wesentliche 

konzentrieren 


f) Logos 

Das Logo ist Erkennungs- und Wiedererkennungszeichen, 

erzählt keine Geschichten – die 

Guten versuchen es erst gar nicht – oder finden 

eine unverwechselbare Geschichte mit hohem 

Impact. 

Das Logo oder Signet als Teil der Corporate 

Identity hat einen hohen Wiedererkennungs- 

und Erinnerungswert. Es steht ebenso für die 

Unternehmensleistung bzw. das Produkt wie für 

die Unternehmenspersönlichkeit als solche. Um 

das „richtige“ Logo zu entwickeln, müssen im 

Vorfeld die wichtigsten Kriterien bekannt sein. 

Kenntnisse über die Firmenphilosophie sind 

dabei ebenso bedeutsam wie Kenntnisse über 

die angebotenen Produkte, Dienstleistungen 

und Zielgruppen des Unternehmens. 

Eingefügt in das Gesamtkonzept der Corporate 

Identity bzw. des Corporate Designs ist das 

Logo auch ein Instrument, um die gegebenen 

sowie beabsichtigten Imagefaktoren des Unternehmens 

transparenter zu machen. 

Das Logo 

• soll eine einfache Struktur aufweisen und 

keine Rätsel aufgeben 

• soll eindeutig in seiner Aussage und somit 

leicht erkennbar sein 

• muss sich gegen Konkurrenzbilder abgrenzen 

können 

• soll leicht zu realisieren sein (z. B. über 

Druck- oder Computer-Technik), um Produktionskosten 

im Rahmen zu halten und 

um Wirksamkeit auch bei Abwandlungen 

(Verkleinerungen/Vergrößerungen, farbigen/ 

schwarzweißen Reproduktionen) noch erhalten 

zu können 

• soll eine gute Übertragbarkeit auf Geschäftspapier 

bieten


Reine Wortmarken bieten die Möglichkeit der 

grafisch-typografischen Originalität und beschränken 

sich im Wesentlichen auf das Gelesenwerden. 

Bildmarken erreichen ihre Akzeptanz über symbolische 

Vorstellungsvorgaben. 

Bei der Verknüpfung von Wort- und Bildmarken 

können beide Wirkungsfaktoren genutzt 

werden. 

g) Key-Visual 

Ein Key-Visual (Schlüsselbild) kann eine grafische, 

bildliche, farbliche oder dreidimensional 

visualisierte Idee bzw. Figur sein, die eng mit 

einer Marke verknüpft wird. 

Ein Key-Visual hat den Vorteil, dass es in jeder 

Form der Kommunikation als Symbol für eine 

Marke eingesetzt werden kann und dann zum 

Markenzeichen wird. Es wird zum Schlüsselbild 

einer Botschaft, das auch stellvertretend für ein 

Produkt stehen kann und auf Dauer eine einmal 

gelernte Botschaft automatisch transportiert 

bzw. das Original der Marke bestätigt. Auch 

Kleidung (UPS), Verpackungen, Werbemelodien 

oder ein Slogan können zu einem Markenzeichen 

werden. Markenzeichen werden in der rechten 

Gehirnhälfte abgespeichert, Markennamen in 

der linken. 

Ein erfolgreiches Key-Visual steht für Kontinuität 

und ist ein sichtbares Zeichen für Einzigartigkeit, 

Identität und Qualität. 

Beispiele: 

• adidas: 3 Streifen auf Turnschuhen 

• Nivea: blaue Dose 

• Mercedes: der Stern 

Oder auch: Pelikan, das Michelin-Männchen, 

Meister Propper, Bärenmarke, Ferrari (Pferd), 

die Milka-Kuh, Steiff-Knopf, Ado Goldkante, 

Lufthansa-Kranich, Esso-Tiger. 

Key-Visuals sind in unserer überreizten Welt, in 

der wir nur durch radikale Selektion bei Verstand 

bleiben können, eine der tragenden Speerspitzen, 

um im Kopf unserer Zielgruppen wahrgenommen 

zu werden. Verbunden mit einer neuen 

Kategorie, die einen realen oder virtuellen 

Mehrnutzen verspricht, können wir uns mit Key- 

Visuals um ein Vielfaches leichter im Gedächtnis 

unserer Zielgruppe dauerhaft verankern. 

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Vorteile von Key-Visuals: 

• Key-Visuals eignen sich, in immer wieder 

veränderten Form und Ausführung als 

besonderes Präsent für Kunden. Achten Sie 

daraus, dass beim Einsatz von Key-Visuals 

Ihre Eigenwerbung bzw. Ihr Logo nicht zu 

dominant im Vordergrund steht. Denn dann 

haben Sie eine größere Chance, dass Ihr 

Markenzeichen auch einen sichtbaren Platz 

im Umfeld Ihrer Kunden erhält. 

• Verknüpft mit einer Werbebotschaft, ist es 

um ein Vielfaches leichter und kostengünstiger, 

einen Anker im Gedächtnis seiner 

Zielgruppe zu setzen. 

• Idealerweise besteht das Key-Visual aus 

einem Motiv, das den direkten Bezug zum 

Angebot herstellt. 

• Je nach Ausführung und Farbe kann ein 

Key-Visual die Wertigkeit einer Positionierung 

steigern. 

• Ein Key-Visual lässt sich auf allen Kommunikationsmitteln 

einsetzen, wie Geschäftspapieren, 

Preisschildern und Verpackungen, 

Angeboten, Anzeigen etc. 

• Mit einer sympathischen Figur finden Sie 

besonders leichten Zugang zu der Zielgruppe 

Kinder. 

Der Fantasie für den weiteren Einsatz sind hier 

keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist, dass das 

Key-Visual immer wieder mit ihrer besonderen 

Leistung und Positionierung in Verbindung 

gebracht wird. 


h ) Claim 

Wenn Sie das Potential einer Marke voll entwickeln 

wollen, müssen Sie Ihre Aktivitäten darauf 

konzentrieren, im Gedächtnis des Käufers einen 

Claim bzw. ein Schlagwort zu verankern – einen 

Claim, der auf Anhieb und unauslöschlich mit Ihrer 

Marke assoziiert wird und den Ihnen keiner 

mehr nehmen kann. 

Ein Claim kann eine Zusammenfassung und Beschreibung 

des Nutzens, der Positionierung, der 

besonderen Anstrengung und des Service, der 

Zielsetzung, der Zielgruppe oder des Produktes 

sein. Ein Schlagwort ist die kürzeste Form der 

Positionierung bzw. des Claims. 

Die wirkungsvollsten Worte sind einfach und 

nutzenorientiert. 

Beispiele 

Miele steht für Langlebigkeit (Schlagwort): 

„Die Entscheidung fürs Leben“ (Claim) 

Alka Selzer steht für Feiern ohne Reue: „Hilft 

Feste feiern“ 

Apollinaris steht für Hochwertig: „The Queen 

of Table Waters“ 

IKEA steht für preiswerte Möbel: „Entdecke die 

Möglichkeiten“ 

Sobald eine Marke ein Schlagwort besitzt, hat 

die Konkurrenz das Nachsehen, denn es gelingt 

fast niemanden, ihr diesen Besitz streitig zu 

machen. 

Selbst ein kleiner Betrieb kann in seinem 

Umfeld sein Revier mit einem Schlagwort bzw. 

Claim abstecken und für etwas stehen. Wichtig 

ist, dass man eine Nische entdeckt und sie konsequent 

und kontinuierlich kommuniziert.


i) Testimonial 

Das Wahrig Fremdwörterlexikon bestimmt das 

Testimonial als ein „Empfehlungsschreiben 

eines zufriedenen Kunden oder eines Prominenten, 

das die Wertschätzung eines Produktes 

oder eines Unternehmens zum Ausdruck bringt.“ 

Noch klarer vermittelt sich die Bedeutung beim 

Blick auf den lateinischen Ursprung: testimonium 

ist die Zeugenaussage und der Beweis. 

Es lassen sich verschiedene Formen unterscheiden. 

Es kann sich bei einem Testmonial 

um eine konkrete berühmte Persönlichkeit, eine 

nicht näher bestimmte Person, oder um eine 

künstlich geschaffene Person handeln. Unbekannte 

Testimonials werden gerne als zufriedene 

Kunden in Werbespots, Anzeigen oder auf 

Unternehmens-Websites eingesetzt, wo Sie 

sich positiv über Serviceleistungen, das Produkt 

oder das Unternehmen an sich äußern. Auch 

Werbefiguren sind ursprünglich nicht bekannt. 

Sie erhalten erst durch den Werbeauftritt Persönlichkeit, 

stehen mit der Zeit für das Produkt 

und können damit zum Key-Visual werden. Der 

Phantasie sind keine Grenzen gesetzt, insofern 

das Budget ausreicht, um einen entsprechenden 

Werbedruck zu erzielen und die Figuren in 

den Köpfen der Zielgruppe zu verankern. Bsp.: 

Klementine von Ariel, der Aral-Kanistermann, 

der Melitta-Mann. 

Prominente Testimonials stammen heute vor 

allem aus den Bereichen Sport, Musik und 

Unterhaltung. 

Referenzen werden im verstärkten Wettbewerb 

für den Absatz immer wichtiger. Testimonial- 

Werbung soll das Produkt zu einer Erfahrung 

machen und die notwendige psychologische 

Produktdifferenzierung schaffen. Es soll der 

Effekt erzielt werden, dass die Werbung dem 

Markennamen eine emotionale Bedeutung gibt 

und kaufwirksame Einstellungen für die Marke 

schafft. 

Der medienüberlastete Verbraucher benötigt 

Schlüsselreize, damit die gewünschte Aufmerksamkeit 

erreicht werden kann. Das Testimonial 

wird in der Produktbeurteilung zur Schlüsselinformation. 

Problematik: Testimonial-„Flut“, Fehlende Affinität 

zur Marke, Formtiefs/Lebenskrisen, Multi- 

Testimonials, Professionalisierungsbedarf 

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VH-Fischer_Inserat_215x148 12.11.2004 10:17 Uhr Seite 1 

Margit Fischer: 

ich spende. spenden ist solidarität. 

Armut geht uns alle an. 

PSK 90.175.000 

Diese Initiative wird 

unterstützt von: 

In Österreich leben mehr als 300.000 Menschen in Armut, darunter 90.000 Kinder. 

Die Volkshilfe unterstützt Kinder und Familien in Not, alte, kranke und behinderte Menschen, 

Flüchtlinge und Katastrophenopfer. Dafür brauchen wir Ihre Spende. 

wir leben solidarität 

Zahlscheine in jeder Filiale von Post, P.S.K. und BAWAG 

www.volkshilfe.at 

BKB Werbeagentur Foto: Petra Spiola 


Volkshilfe Österreich // Intenetauftritt, Plakatkampagne und Magazin


Umsetzung 

Oder: Die Stunde der Wahrheit. 

Wie in vielen anderen Aufgabenbereichen 

auch beginnt für die Kommunikation in 

der Umsetzung die wirkliche Reise. Neben 

Terminplänen, technischen Anforderungen 

und Teamwork gibt es noch zahllose 

unbekannte Fehler- und Risikoquellen, auf 

die es aktiv und schnell zu reagieren gilt. 

_ _ 

Basiswissen: 

Gerade in der Umsetzungsphase zeigt sich ein 

funktionierendes und erfolgreiches Team. Wie 

in allen anderen Bereichen auch ist dabei Grund- 

lage ein aktives, Lösung orientiertes und entscheidungsfähiges 

Management. 

Neben den zur Verfügung gestellten Checklisten 

und Vorlagen gehört ein riesiges Maß an Fachwissen, 

technischen Hintergründen und Entscheidungsorientierung 

in diese Phase, Und viel 

Vertrauen in Team und Partner, Fachleute und 

Berater. 

Grundlage der Umsetzungsphase sollten de- 

taillierte Terminpläne, Protokolle und Check- 

listen, am Besten je Projekt bzw. je Aufgaben- 

bereich sein. Idealerweise in den Händen des 

Projektsteuerers, ausgestattet mit allen erfor- 

derlichen Kompetenzen für anstehende Entscheidungen, 

Absprachen und Abstimmungen. 

Wichtig: 

Die Umsetzung ist die letzte Phase, die maßgeblich 

über Qualität und Ergebnis entscheidet. 

Das heißt, dass es gerade während der Umsetzung 

um viel Fingerspitzengefühl, Profes- 

sionalität und situative Kreativität geht. Oder 

besser um die erfolgreiche Lösung entstehender 

Probleme und Schwierigkeiten. 

Stopp: 

Es ist verlockend, nach der strategischen und 

inhaltlichen Begleitung und Umsetzung durch 

Partner die Medienproduktion und in Teilen 

möglicherweise die Umsetzung selbst zu leiten 

und die entsprechenden Kosten zu sparen. 

Vergessen Sie nicht, dass diese Kosten oder 

zumindest der dadurch entstehende Zeitaufwand 

dennoch erforderlich wird. Das Risiko für 

Produktionsfehler liegt dann in der Regel bei 

Ihnen. Die Fachleute der Agenturen sind weder 

in den Prozess involviert noch in der Lage ein- 

zugreifen. Dieser Entschluss sollte wohl über- 

legt sein, Risiken und Chance gegeneinander 

abgewägt werden. Beachten Sie in diesem 

Zusammenhang, dass jeder Beteiligte Verantwortung 

und Haftung für seinen Teilbereich 

übernimmt und Folgeschäden in der Regel ausgeschlossen 

sind. Zumal wenn Steuerung und 

Umsetzung von Ihnen übernommen wurde. 

PraxisTipp: 

Das höchste Risiko liegt in Produktions- und 

Umsetzungsfehler. Das höchste Risiko deswegen, 

weil die ganze bis dahin erfolgte Arbeit, 

Strategie, Kreation durch eine schlechte Um- 

setzung z. T. oder vollständig an Wirkung einbüßt. 

Widmen Sie diesem Part daher genau so viel 

Sorgfalt und Energie wie der Entscheidung für 

Strategien und Kreationen. 


Die Umsetzung ist der Teil in dem am Ergebnis 

gewonnen und Geld gespart oder zusätzlich 

ausgegeben werden kann. Zeit und Alternativen 

sind oft knapp oder nicht vorhanden. Der Tipp: 

Blick nach vorne und Chancen nutzen, statt 

Probleme sehen. Hier gilt besonders: Das Ganze 

ist mehr als die Summe seiner Teile. 

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Zeitmanagement 

Gestern wäre gut 

Viele Kommunikationsprozesse zeichnen 

sich heute dadurch aus, dass sie im Wunschdenken 

der Auftraggeber fertig sein sollten, 

bevor Sie anfangen. In Zeiten der SMS-, Chatroom- 

und Handykommunikation absolut im 

Trend. Für den Bereich Marketing allerdings 

wenig wirtschaftlich und Erfolg versprechend. 

Zeitplanung und Zeitmanagement ist eine 

wichtige Managementaufgabe und vor allen 

Dingen Arbeitsgrundlage und Motivation 

oder De-Motivation für die eigentlichen 

Macher. Somit muss die Zeitplanung auch 

realistisch für alle sein. 

_ _ 

Bestandteile: 

Faktoren die für Verzögerungen oder Beschleunigung 

der Projektzeit verantwortlich 

sind 

• Verzögernde Faktoren: 

– hausinterne Abstimmung auf Auftraggeberseite/Korrektur 

– agentur- bzw. netzwerkinterne Abstimmung 

auf Auftragnehmerseite 

– verzögerte Zuarbeiten auf Auftraggeberseite 

(im Briefing noch nicht enthaltene Informationen/Materialien 

nachliefern) 

– Vorproduktion von Bausteinen 

(z. B. Fotoshootings können recht zeitraubend 

sein – z. B. bei Wetter- oder Personenabhängigkeit) 

– Umsetzung/Produktionsprozesse 

(Zeitaufwändiger bei komplexen inhaltlichen 

und gestalterischen Entwürfen und Sonderanfertigungen. 

Der simple Wunsch nach 

einer Prägung auf der Broschüre kann, z. B. 

die Projektzeit durch den zusätzlichen Verarbeitungsschritt 

und die Notwendigkeit einen 

entsprechenden Prägestempel zu produzieren 

um eine Woche und mehr verlängern. 

Weitere Zeitprobleme können die Materi- 


albeschaffung (z. B. ausgefallenes Papier) 

und produktionstechnische Schwierigkeiten 

verursachen.) 

– Dokumentation 

(Wenn z. B. eine Corporate Design-Entwicklung 

noch vor der ersten Anwendung in 

einem ausführlichen Handbuch den einzelnen 

Abteilungen zur Verfügung gestellt werden 

soll oder eine Kampagnenplanung nicht nur 

in groben Zügen, sondern als ausführliche 

Dokumentation (Projekthandbuch mit Analysen 

und Herleitungen) erstellt werden muss.) 

– Sonderwünsche/Zusatzleistungen 

(Darunter fallen z. B. bei der Websiteerstellung 

Services wie Verlinkung, Domainrecherche 

und technisches Hosting bei Printprodukten 

die Auslieferung fester Kontingente 

an mehrere, weit auseinander liegende 

Verteilstellen, bei der Einladungskarte die 

Adressierung nach Datenbank, Kuvertierung 

und Versand u. ä. m.) 

• Beschleunigende Faktoren: 

– Optimierte Abstimmung (Wissensmanagement) 

im Projektteam (vermeidet Doppelarbeiten) 

– Parallelarbeiten 

(Wenn einzelne Arbeitsschritte für das Endprodukt 

unabhängiger voneinander bearbeitet 

werden können, lassen sich Abläufe 

straffen) 

Basiswissen: 

Wie das Budget muss auch die Zeitplanung 

bereits im Briefing festgelegt werden. Welche 

Schritte werden in welchen Zeitspannen erwartet? 

Arbeiten auf Zuruf nach dem Motto „Machen 

Sie mal schnell ...“ sind höchstens als Ausnahme 

und im Rahmen einer funktionierenden 

Partnerschaft denkbar.


Achten Sie darauf, dass Ihre Zeitplanung realistisch 

bleibt. Und realistisch heißt: Machbar für 

beide Seiten. 

Ihre Zeitplanung wird bindend für beide Partner 

sein. Das heißt auch für Sie selbst. Wer den 

Dienstleister lange hängen lässt, um ihn dann 

umso heftiger unter Druck zu setzen, hat am 

Ende selbst den Schaden davon. Sie programmieren 

Schludrigkeit und Gleichgültigkeit vor, 

wenn doppelte Standards an Aufgabenerfüllung 

und Termintreue sichtbar werden. 

Setzen Sie eine gesunde Deadline. Das strukturiert 

jede Arbeit – die Ihres Partners und 

Ihre eigene. Achten Sie aber darauf, dass die 

Zeitvorstellungen auch ohne Qualitätsabstriche 

erfüllbar sind. 

Um einschätzen zu können, was machbar ist 

und was nicht, brauchen Sie eine fundierte 

Kenntnis der nötigen Abläufe, um möglichst 

realitätsnahe Prognosen treffen zu können. 

Es gibt also wenig Möglichkeiten, die Abläufe zu 

beschleunigen, aber viele Faktoren, die Sie verzögern. 

Ganz sicher kontraproduktiv ist es, eine 

schnelle Erledigung zu erwarten, dabei aber 

möglichst viele Abstimmungstermine einzuschieben. 

Um sich den ultimativen Zeitkick vom 

Halse zu halten, müssen Sie gerade in dieser 

Hinsicht vorarbeiten – und Ihre eigene Position 

und die Abstimmungsabläufe im eigenen Hause 

klären. Und zwar bevor Sie mit dem Projekt 

durchstarten. 

Wichtig: 

Es ist gut, die zeitliche Planung in einem 

Übersichtsplan für alle grafisch darzustellen. 

Häufig in Form eines Balkendiagramms: auf 

der y-Achse werden alle Aufgaben notiert, 

die den einzelnen Arbeitsbereichen zugeordnet 

sind. In der x-Achse sind die für die 

verschiedenen Aufgaben geplanten Zeiträume 

anhand der Balken abzulesen. Dadurch 

ist gut zu erkennen, welche Aufgaben auf- 

einander aufbauen bzw. voneinander 

abhängig sind. 

Allerdings sollte die Wirkung solcher Grafiken 

nicht überschätzt werden. Der Prozess der Planung 

ist dynamisch. Auch in den Anfangs- und 

Endpunkten sowie in den Längen der einzelnen 

Arbeitsabschnitte werden sich laufende Änderungen 

ergeben. Wenn Sie Ihr Balkendiagramm 

laufend aktualisieren, werden Sie voraussichtlich 

viel Zeit damit verbringen und gegebenenfalls 

mit den Ausdrucken von immer neuen Balkendiagrammen 

die Teammitglieder eher verwirren. 

Der Respekt vor dem Wert eines einzelnen 

Planes sinkt sehr schnell, und irgendwann beachtet 

niemand mehr Ihr stetiges Bemühen um 

Aktualisierung. Ein solcher zeitlicher Übersichtsplan 

hat sich erfahrungsgemäß zu Beginn der 

eigentlichen Projektarbeit bewährt. Um später 

die Teammitglieder über wichtige terminliche 

Änderungen zu informieren, sollten Sie lieber 

ein schnelles Informationsmedium wie email 

verwenden. Zur laufenden Statusbestimmung 

dient dann am besten das Review. Denn der 

beste und aufwendig erstellte Zeitplan ist nichts 

wert, wenn niemand nach ihm arbeitet. 

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Stopp: 

Wenn das Projekt nicht zum gewünschten 

Einsatztermin verfügbar sein wird? 

Wird es zeitlich richtig eng, gilt es kühl abzuwägen 

zwischen dem Risiko einer mangelhaften 

Ausführung und dem Schaden eines Komplettverzichts 

auf das gewünschte Instrument. Die 

Erfahrung lehrt: Mit etwas Nachdenken lassen 

sich meist gangbare Auswege finden. Wenn 

etwa die Zeit bis zum Messetermin für die 

Produktion einer Broschüre nach menschlichem 

Ermessen (und den Angaben Ihres Zeitplans) 

nicht ausreicht, überlegen Sie doch, ob man 

während der Veranstaltung nicht mit anderen im 

Rahmen des Zeitbudgets realisierbaren Instrumenten 

agieren kann. Sie können den Umfang 

der Broschüre kürzen, auf digitale Infomedien 

umsteigen, um Druck- und Produktionszeit zu 

sparen usw. Vielleicht ist es die letztlich bessere 

Alternative, zu der betreffenden Messe „nur“ 

ein Einzelblatt oder eine Befragung der Besucher 

vorzubereiten. Die Broschüre können Sie 

dann auf der Basis des vor Ort gewonnenen 

Adressmaterials nachreichen – und so ganz en 

passant eine Chance zum vertiefenden Zweitkontakt 

schaffen. 


PraxisTipp: 

Zeitbudgets kalkulieren: 

• Trennen Sie in der Zeitplanung zwischen 

Arbeitszeit und Projektzeit 

(Die Arbeitszeit liefert Ihnen der Dienstleister. 

Er muss Sie prognostizieren, um das 

Projekt überhaupt kalkulieren zu können.) 

• Fragen Sie den Dienstleister nach seinen 

Prognosen für die Projektzeit – schon vor der 

Beauftragung. 

• Eine detaillierte Nachbereitung abgelaufener 

Projekte macht Ihnen die Planung neuer 

Projekte erheblich leichter. Dokumentieren 

Sie Ihre Projekte schriftlich. Legen Sie einen 

Fundus an, aus dem Sie Projektzeiten für 

bestimmte Arbeitsschritte immer wieder 

abrufen können. 

• Funktionierende Zeitpläne erstellt man, 

indem man vom fixen Endtermin zurückrechnet. 

• In aller Regel arbeiten Sie auf ein bestimmtes 

Datum hin. Das sind zum Beispiel anstehende 

Messetermine, langfristig laufende 

Anzeigenbuchungen oder auch Zeitpunkte, 

zu denen Sie Ihre Zielgruppe mit Sicherheit 

antreffen. Wenn etwa die Schulferien 

begonnen haben, trifft Ihre Tageszeitung bei 

gleichem Kostenaufwand auf ein wesentlich 

kleineres Publikum. 

Solche Endtermine sind der Ausgangspunkt 

Ihrer Zeitrechnung. 

• Definieren Sie als nächstes Perioden und 

Abläufe, an deren Dauer nichts zu drehen 

ist. Produktionszeiten etwa sind nur bis zu 

einem gewissen Punkt zu verkürzen. Das 

Papier Ihrer Broschüre braucht bestimmte 

Zeit, um zu trockenen, und auch Ihnen 

zuliebe wird ein Drucker keinen Turbomotor 

an die Rotationsmaschine montieren, um 

den Durchlauf der Bögen zu beschleunigen. 

Fragen Sie deshalb die fixen Produktionszeiten 

beim Dienstleister an.


• Damit steht das Gerüst für die Zeitplanung. 

Setzen Sie jetzt die aus Ihrer eigenen Erfahrung 

oder aus der Anfrage beim Dienstleister 

gewonnenen Projektzeiten für die weiteren 

Einzelschritte ein. Ihre Zeitplan gewinnt Konturen. 

• Aus diesen Konturen heraus können (und 

sollten) Sie zeitliche Zwischenziele formulieren. 

Bei einem Kreativbriefing ergeben diese 

sich zum Beispiel aus den Fragen: Bis wann 

erwarten Sie das Kostenangebot? Bis wann 

die ersten Entwürfe? Wie lange brauchen 

Sie, um im eigenen Haus eine Entscheidung 

für die gewünschte Linie zu fällen? Bis 

wann muss diese ausgearbeitet und 

detailliert sein? 

• Ein weiterer Punkt, den Sie in Ihrem Zeitplan 

nicht vergessen dürfen: Welche Zuarbeiten 

sind nötig? Bis wann können diese 

realistisch erbracht werden? Dazu gehören 

Bausteine wie ein etwaiges Vorwort Ihres 

Geschäftsführers (interne Zulieferung), 

nötige Fotoshootings (externe Zulieferung), 

aber auch Fristen in der Anzeigenbuchung. 

Bei Fachzeitschriften, die nur monatlich oder 

gar nur einmal im Quartal erscheinen, liegt 

der Anzeigenschluss oft unerwartet weit vor 

dem Erscheinungstermin. Und die schönste 

Anzeige nutzt Ihnen nichts, wenn die nächste 

verfügbare Ausgabe des geeignetsten 

Schaltmediums erst erscheint, nachdem die 

Roadshow, zu deren Besuch Sie Ihre Kunden 

motivieren soll, schon übers Land gerollt ist. 

Mit dieser Vorarbeit sollten Sie in der Lage 

sein, einen relativ zuverlässigen Projektplan zu 

erstellen. 

Anregung: 

Projektplan mit Spalte für Datum versehen, 

an dem jeder Schritt abgeschlossen sein soll. 

So wissen Sie immer, wo Sie stehen, lernen 

schnell die Engpässe und können früh agieren 

anstatt spät zu reagieren. 


Es ist in der Praxis tatsächlich so, dass Abstimmungsprozesse 

einfach größere Wartephasen 

bedingen als Kreationsprozesse. Das sollten Sie 

nicht als Ineffektivität anrechnen. Sie müssen 

dieses Faktum aber bei Ihrer Zeitplanung angemessen 

berücksichtigen. 

YES! 

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PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 

Erfolgskontrolle 

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Erfolg ist, was folgt. Das ist so – ob wir wollen oder nicht. 

Gerade in der Kommunikation gibt es hierfür Regeln aber keine 

Garantien. Dennoch ist gerade die Erfolgskontrolle in der Werbung ein 

Stiefkind. Mag es zum einen an der schwierigen Messbarkeit liegen, 

oder daran, dass im Vorfeld keine Ziele festgelegt wurden, oder dass alle 

mit dem zufrieden sind, was da kommt, oder …

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PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Die Erfolgskontrolle 

oder: nachher ist vorher 

Nach der Um- und Durchsetzung der Maßnahmen 

ist der nächste logische Schritt der 

Soll-Ist-Vergleich. Genauer gesagt: Was haben 

wir erreicht, was nicht warum und was 

hätten wir anders machen müssen. 

_ _ 

Bestandteile: 

Die kritische Auswertung Ihres Projekts gehört 

zu den wesentlichen Bestandteilen einer erfolgreichen 

Kommunikations-Maßnahme. Denn 

nur wer weiß, was warum schlecht gelaufen 

ist, macht denselben Fehler nicht zum 2. Mal. 

Prüfen Sie mit Hilfe der folgenden 6 Fragen, wie 

erfolgreich Ihr Projekt war. 

1. Haben Sie Ihre Ziele erreicht? 

Wenn Sie durch Ihre Kampagne nur 3 neue 

Mitglieder statt wie geplant 50 gewonnen 

haben, ist die Antwort klar. Wenn Sie 49 

neue Förderer in Ihren Reihen begrüßen, 

können Sie zufrieden sein. Sollten Sie allerdings 

keine klare Antwort auf die Zielfrage 

geben können, haben Sie schon ganz zu 

Anfang Ihrer Maßnahmenplanung einen 

Fehler gemacht: Statt ein messbares Ziel zu 

formulieren, haben Sie Ihre Aktion nur mit 

vagen Plänen und Vorstellungen in Angriff 

genommen. Aber nur wer sich klare Ziele 

setzt, kann diese auch erreichen. 

2. Wie war der Zeitpunkt der Aktion, der 

Kampagne etc. gewählt? 

Wie lief Ihr Mailing in diesem Jahr zur Weihnachtszeit 

im Vergleich zum letzten Jahr, als 

Sie Ihren Spendenaufruf im Frühjahr gestartet 

haben? War der Sonntagvormittag ein 

guter Zeitpunkt für Ihre Tombola, oder wäre 

Samstagabend besser gewesen? Diese Beispiele 

zeigen, dass es keine Patentrezepte 

gibt. Probieren Sie Alternativen wie einen anderen 

Tag, eine andere Uhrzeit, eine andere 

Jahreszeit aus, wenn Sie mit dem Ergebnis 

Ihrer Aktion nicht zufrieden sind. 

3. Wie waren die Reaktionen auf die Inhalte 

Ihrer Aktion? 

Wie hat Ihre Zielgruppe auf die Texte und 

Bildmotive Ihrer Spendenbriefe reagiert? Wie 

war das Echo auf den Auftritt der Musikband 

bei Ihrer Tombola, und wie fanden Ihre 

Gäste den Veranstaltungssaal? Wenn Sie zu 

wenig Rückmeldungen und „Live-Eindrücke” 

haben, um diese Frage beantworten zu können, 

starten Sie eine telefonische Umfrage 

unter Ihren Spendern und Gästen, um ein 

Meinungsbild zu erhalten. 

4. Wie motiviert war Ihr Team? 

Hat Ihr Team an eine erfolgreiche Aktion geglaubt 

und konnte dies nach innen und nach 

außen vermittelt werden? Nur wer an den 

Erfolg der eigenen Arbeit glaubt, kann die 

selbst gesteckten Ziele auch erreichen. Eine 

motivierende Teamleitung mit hoher sozialer 

Kompetenz spielt dabei eine wichtige Rolle. 

5. Sind die Kosten im kalkulierten Rahmen 

geblieben? 

Jede Kommunikations-Maßnahme erfordert 

Investitionen. Haben Sie die Kosten richtig 

kalkuliert, oder wurden Sie von unvorhergesehenen 

Ausgaben unangenehm überrascht? 

Ziehen Sie daraus Lehren für Ihr 

nächstes Projekt. 

6. Welche Schwächen und Stärken haben 

Sie entdeckt? 

Klären Sie in einer Teambesprechung, was 

Sie anders machen würden, wenn Sie das 

gleiche Projekt noch einmal durchführen 

sollten. Denken Sie aber auch darüber nach, 

welche ungeahnten Stärken und Potenziale 

Sie möglicherweise entdeckt haben, die Sie 

in Zukunft stärker nutzen können. 

Gesamtbewertung der Aktion 

Erkenntnisse für Folgeaktionen

Basiswissen: 

Wer in die Werbung für seine Produkte investiert, 

ist natürlich davon überzeugt, dass 

Werbung wirkt. Die Frage ist nur, wie viel die 

Investitionen bewirken. 

Die Möglichkeiten einer quantifizierenden 

Ergebniskontrolle in der Kommunikation sind 

begrenzt und fallen von Bereich zu Bereich 

recht unterschiedlich aus. 

Beim Direktmarketing sind Sie noch in der 

besten Situation. Weil Sie genau wissen, wer 

angesprochen wurde, können Sie die Rücklaufkontrolle 

– etwa auf Mailings – relativ genau 

erfassen und quantifizieren. 

In eCommerce und eBusiness erlauben die 

Nutzerstatistiken (z. B. Anzahl der Hits) Ihrer 

Website, die Aufmerksamkeit zu beschreiben, 

die Ihr Auftritt erreicht. Welche direkten Wirkungen 

sich aus dem Kontakt ergeben – etwa im 

Hinblick auf Absatzziele – ist dagegen schon 

deutlich schwieriger quantifizierbar. 

Kniffliger ist die Situation bei der klassischen 

Werbung. Ein kausaler Zusammenhang zwischen 

Werbeanstrengungen und Rückläufen ist 

nur durch Untersuchungen über die direkten Reaktionen 

der Angesprochenen messbar. Solche 

Erhebungen kosten aber Geld. Geld, das Sie aus 

Ihrem Gesamtbudget abzweigen müssen. 

Eine Ableitung aus mittelbaren Auswirkungen 

(etwa eine höhere Publikumsfrequenz am Point 

of Sale nach einer Anzeigenkampagne) gerät 

leicht in Gefahr, wichtige Faktoren zu übersehen 

und Ursachen zu vermuten, wo gar keine sind. 

Um die Wirksamkeit von Werbemaßnahmen zu 

kontrollieren, müssen Sie unmittelbare Reaktionen 

auswerten, also so nahe an der Maßnahme 

ansetzen, dass andere Wirkfaktoren ausgeschlossen 

werden können. Das funktioniert in 

der Regel nur dann, wenn Sie entsprechende 

Hilfsmittel bereits in der Maßnahme selbst 

berücksichtigen. Was heißt das? Ihre Kommunikation 

muss Ihr eigenes Feedback in Kanäle 

lenken, die die Messung ermöglichen. Das kann 

z. B. eine spezifisch eingerichtete Hotline sein, 

die nur über die Anzeigenserie bekannt gegeben 

wird. 

Am schwierigsten und besonders kostenaufwändig 

wird die Ergebnismessung bei Imagearbeit 

und Public Relations. 

Wenn Sie sich für die Ergebniskontrollen 

entscheiden, schaffen Sie damit einen nicht zu 

unterschätzenden Kostenfaktor in der Planung 

Ihrer Kommunikationsaktivitäten. 

PraxisTipp 

Ist es am Ende also doch besser, ganz auf 

eine Ergebniskontrolle zu verzichten? 

Mitnichten. Messen Sie den Erfolg so gut 

Sie irgend können. Seien Sie sich dabei aber 

immer bewusst, dass die Isolation einzelner 

Faktoren in der Kommunikation ein schwie- 

riges Unterfangen ist. Prüfen Sie alle möglichen 

Schwachstellen – auch die eigenen. 

Vor allem wo große Budgets auf dem Spiel 

stehen, sollten Sie sich nicht scheuen, auch 

entsprechend umfangreiche Finanzmittel in die 

Evaluation zu investieren. Nur so können Sie 

Fehlentwicklungen rasch erkennen und entsprechend 

gegensteuern. 

Formulieren Sie deshalb Ihre Ansprüche an die 

Ergebniskontrolle und nehmen Sie die unbedingt 

in Ihr Briefing auf. Ein erstzunehmender 

Dienstleister wird Wege aufzeigen können, mit 

denen seine Arbeit in einem sinnvollen Rahmen 

belegbar zu machen ist. 

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PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Wichtig: 

Den Erfolg kommunikativer Aktivitäten 

können Sie nur über Kommunikationsforschung 

feststellen. 

Dabei kann zunächst einmal die kommunikative 

Wirkung einer Kampagne festgestellt werden. 

Dies erfolgt über Kampagnennachgelagerte 

Kommunikationsforschung, so genannte Expost-Studien. 

Unterscheiden Sie dabei zwischen 

dem statistischen Ergebnis (momentanes Ausmaß 

eines Wirkkriteriums: Höhe des Bekanntheitsgrades) 

und dem dynamischen Ergebnis 

(Entwicklung von Wirkkriterien im Kampagnenverlauf: 

Bekanntheitsgrad ist in den ersten 3 

Monaten von 5 % auf 9 % gestiegen). 

Voraussetzung dafür ist eine Nullmessung, das 

heißt eine Messung der Wirkungsgrößen vor 

dem Kampagnenstart. Nur so können Sie Verbesserungen, 

Verschlechterungen oder Verschiebungen 

feststellen. 

Die Ergebnisse dieser beider Wirkungskontrollen 

sagen aber normalerweise noch nichts aus 

über Erfolg oder Misserfolg der durchgeführten 

Kommunikationsmaßnahmen. 

Dazu ist ein Abgleich mit den ursprünglich 

definierten Zielsetzungen erforderlich. Vorausgesetzt, 

in der Konzeption wurden eindeutige 

Zielsetzungen formuliert: quantifiziert und terminiert, 

messbar und realistisch. 

Wurden sie definiert, lassen sich die Resultate 

der Ex-post-Studien mit den vorgegebenen Zielwerten 

vergleichen. 

Bei Forschungsmaßnahmen kommen Primär- 

und Sekundärforschungsstudien zur Anwendung. 

Erste Frage sollte sein: können gewünschte 

Erkenntnisse auch aus Sekundärerhebungen 

gewonnen werden? (preiswerter, jedermann 

zugängliches Datenmaterial, schneller) 

Primärforschung: 

Exklusivität, höhere Aktualität, Spezifität der 

gewonnenen Erkenntnisse. 

Erhebung: meist schriftliche oder mündliche 

Befragung/Interview oder experimentelle Beobachtung. 

Auch Online-Untersuchungen liefern 

mittlerweile brauchbare Ergebnisse. 

Evtl. ist die Kombination verschiedener Methoden 

sinnvoll. Welches Verfahren für Sie am besten 

geeignet ist, hängt vom jeweiligen Untersuchungsgegenstand 

(z. B. Anzeigenlayout) und 

dem Untersuchungsziel (z. B. Akzeptanz) ab.

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Haus und Landschwestern // Flyer, Anzeigen und Internetauftritt zum Ausbildungsberuf Familienhelferin

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


06 

A A – Z LEXIKON B TECHNISCHE HILFEN 

C TRENDS UND ENTWICKLUNGEN D CHECKLISTEN 

E TIPPS ZUM GELDSPAREN

Theoretisch wird es jetzt praktisch. Phase 6 beinhaltet ein 

Nachschlage- und Hilfeinstrumentarium rund um Fachbegriffe, 

Terminologien und Formate rund um Werbung und Kommunikation. 

Für alle Bereiche finden Sie hier hilfreiche Arbeitsblätter, die Sie als 

Grundlage für Ihre Kampagnen und Vorhaben adaptieren und einsetzen 

können. Für alle Gestalter und Visionäre haben wir als Anregung und 

Ergänzung Trends und Entwicklungen zusammengestellt. Viel Freude 

damit.

06 

ABC – 

Ann 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


GLOSSAR VON A – Z 

A a 

ABC-Analyse 

Bewährtes Verfahren zur Prioritätensetzung bei Maßnahmen oder 

Kunden 

Above-the-line Promotion 

Verkaufsförderung durch klassische Werbemittel: Anzeigen, Kino-, 

TV- und Rundfunkwerbung, Plakatwerbung 

Abliegen/Abfärben 

Druckfarbe färbt sich auf den anliegenden Bogen ab 

Absatz 

inhaltlich relativ abgeschlossene Einheit innerhalb eines Textes 

Abschöpfungsstrategie Skimming Pricing 

Hochpreisstrategie bei Einführung eines neuen Produktes mit 

anschließender Sukzessiver Preissenkung 

Abstand 

Leerraum ober- bzw. unterhalb eines Absatzes. 

Account 

Werbeetat, Agenturkunde, Rechung, Zugang zu einem Netzwerk- 

System 

Acrobat Reader 

Programm zur Darstellung und/oder Erstellung von PDF-Dateien 

Ad Copy 

Anzeigen-/Werbetext 

ADC Art Director´s Club 

Vereinigung zur Verbesserung und Bewertung kreativer Leistungen/ 

Werbung 

AdClick 

Anzahl der Weiterleitungen bei Anklicken von Werbung im Internet 

Add-a-card Anzeige 

Anzeige mit angeklebter Bestellkarte 

Additives Farbmischen 

Mischen der Lichtfarben Rot, Grün und Blau auf Farbmonitoren 

(= RGB-Modus) 

Violett 

Rot 

Weiß 

Blau Grün 

Blau- 

Grün 

Gelb 

AdGame 

Werbespiele im Internet oft mit Gewinnchancen 

AdImpression 

Messung der Sichtkontakte mit einem Werbebanner 

Adressenverlag 

Anbieter von zielgruppenorientierten Adressen für Direktwerbung 

Advertisement 

Bezeichnung für Anzeige 

Prinzip der Additiven 

Farbmischung 

A : A –Z Lexikon/Glossar B : Technische Hilfen 

AdViews 

Kontakte mit werbeführender Seite im Internet 

AE 

Annoncenexpedition (Mittlungsvergütung, Provision) 

Affiche 

Anschlagplakate, mit Mindestgröße DIN A3 

Affinität 

Beziehung zwischen Werbemedium und Ziel-gruppe, je höher die 

Affinität je stärker die Wirkung 

After Sales Marketing 

Bemühen, den Kunden nach dem Kauf zum Wiederholungskauf 

anzuregen. 

Agenturvertrag 

Dienstleistungsvertrag zwischen Agentur und Kunde 

AIDA Formel 

für die 4 Stufen des Verkaufsvorgangs.: Attention (Aufmerksamkeit), 

Interest (Interesse), Desire (Wunsch) und Action (Kauf). 

Akkumulation 

Steigerung der Werbewirkung durch Wiederholung und/oder 

parallelen Einsatz mehrerer Werbeträger 

Akquisition 

Bemühungen zur Erzielung von Geschäftsabschlüssen 

Aktivierung 

durch emotionale, kognitive oder psychische Reize psychische 

Wachheit bei Zielpersonen auslösen 

Altarfalz 

Einfalzen eines Blattes von links und rechts 

Ambivalenz 

widersprüchliches Verbraucherverhalten gegenüber dem gleichen 

Produkt z. B. bei wider-sprüchlicher Werbung 

Andruck 

Probedruck zur Kontrolle der Farb- und Wiedergabequalität 

Angeschnittenes Format 

Zugabe an ein Format (größere Abmessung) zur Vermeidung 

von Blitzrändern, z. B. bei Bildern, die eine gesamte Seite füllen, 

Anzeigen 

Anilindruck 

Flexodruck, Druckverfahren 

Animated Banner 

Bannergestaltung im Internet bei der grafisch ein bewegter 

Ablauf dargestellt wird 

Animation 

grafische Gestaltung mit Einsatz bewegter Elemente 

Anmutung 

erste Phase der Wahrnehmung, in der sich positive und negative 

Stimmungen herausbilden 

Announcement 

Werbeeinblendungen im Hörfunk und TV

C : Trends und Entwicklungen D : Checklisten E : Tipps zum Geldsparen 

Anti-Aliasing 

Glätten und Soften von Kanten z. B. bei der Bildbearbeitung 

Antiqua 

lateinische Schriftfamilie mit Serifen 

antizyklische Werbung 

Werbung entgegen den Saison- oder Konjunkturzyklen 

Attachment 

an eine Email angehängte Datei 

Anzeige 

Bezahlte Bild- und/oder Textinformation in einer Druckschrift 

Anzeigenblatt 

meist wöchentlich erscheinende Werbeträger, Oft lokal 

ausgerichtet oder themenspezisalisiert 

Anzeigenformat 

Größe der Anzeige Spaltenbreite und Höhe 

Anzeigengestaltung 

Aufmachung einer Anzeige hinsichtlich Text, Grafik, Größe und 

Farben. Orientiert an den Werbezielen. Wirkung steigt mit 

der Größe und guten Platzierung und der zielgruppenaffinen 

Darstellung 

Anzeigenkennzeichnung 

Kennzeichung einer als redaktioneller Beitrag gestalteten Anzeige 

in Deutschland mit dem Wort „Anzeige“ 

Anzeigenkombi 

gleichzeitige Belegung verschiedener Zeitschriften/Zeitungen 

(meist) eines Verlages mit einer Anzeige 

Anzeigenplatzierung 

Positionierung einer Anzeige innerhalb eines Werbeträger 

Anzeigen-Spaltenbreite 

Spaltenbreite abhängig vom Satzspiegel der Anzeigenseite, 

bestimmt den Millimeterpreis 

Anzeigentarif 

Preisgestaltung für Anzeigenschaltung, üblicherweise werden auf 

die Preise Mengen- und Wiederholungsrabatte angeboten 

Appeal 

Anziehungskraft, auch copy appeal, Werbeappeal 

Art 

Kunst, Begriff für grafische Gestaltung in der Werbung 

Art Buying 

Bewerten und Aussuchen externer Mitarbeiter wie Fotografen 

oder Illustratoren 

Art Design 

künstlerische Gestaltung 

Art Director (AD) 

Der AD ist als oberste r Grafiker/in in einer Agentur der 

Geschäftsleitung unterstellt 

Art Work 

Gebrauchs- Werbegrafik 

Assoziation 

kombinieren und verknüpfen verschiedener Erfahrungen oder 

Eindrücke 

Assoziationsverfahren 

Test zur Prüfung der unterbewussten Erwartungshaltung zum 

späteren Werbemittel 

Attention Value 

Aufmerksamkeitswert eines Werbemittels 

Audiovisuelle Medien 

TV und Film, Video, Diashow 

Aufhänger 

textlicher oder grafischer Anreiz 

Auflage 

Anzahl der zu druckenden Exemplare 

Auflösung 

Bildauflösung in Anzahl der Pixel (dpi) 

Aufmerksamkeit 

Bereitschaft Reize (wie Anweisungen oder Informationen aus der 

Umwelt aufzunehmen 

Ausfallhonorar 

finanzieller Ausgleich für nicht realisierte Entwürfe, Konzeptionen 

Ausgleichen 

verändern von Abständen zwischen Buchstaben nach optischen 

Gesichtspunkten 

Ausgabeauflösung 

Auflösung bei der Ausgabe (Drucker, Belichter), angegeben in dpi 

Ausschießen 

richtiges Anordnen von für Druck und anschließende Weiterverabreitung 

Außenwerbung 

Werbung auf Trägern, die im Freien aufgestellt sind wie 

Bogenanschlag, Plakate, Leuchttransparente 

Auszeichnen 

Hervorheben (durch fetteren Schriftschnitt, durch Farbe etc.) 

Autorenkorrektur 

Korrektur des Verfassers, die vom ursprünglichen Manuskript 

abweicht und gesondert in Rechnung gestellt wird 

AVI 

Audio video interlace Datenformat für Video 

AV-Medien 

audiovisuelle Medien 

AWA Allensbacher Werbeträger-Analyse 

untersucht die verschiedenen Werbeträger auf ihre jeweilige 

Reichweite, sowie Einstellungen und Verhaltensformen der jeweiligen 

Konsumenten. 

Azureelinien 

feine Linienanordnungen als Kopiersicherheit, z. B. auf Wertpapieren, 

Schecks 

Ant – 

Azu 

120 

121

06 

BtB – 

Bla 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


B b 

B-to-B 

auch B2B, Business-to-Business Kommunikation, Geschäftskunden 

und Investionsgüter-Marketing 

Back over 

letzte Umschlagseite 

Background 

Hintergrund z. B. bei Fotos, Filmotiven 

Backlight 

Poster die von hinten beleuchtet werden 

Backup 

Datensicherung 

Badge 

an der Kleidung getragenes Abzeichen, z. B. Logo 

Ballyhoo 

reißerische Werbung 

Bandenwerbung 

Werbetafeln oder –bänder in Sportstadien 

Banner 

Werbeeinblendungen auf einer Web Site.. 

Basismedium 

Hauptwerbeträger 

Beihefter 

Einhefter/Mitteleinhefter; Prospekte und Drucksachen, die in 

Zeitschriften eingeheftet bzw. am Bund eingeklebt werden 

Beikleber 

in Printmedien beigeklebte Werbemittel und Warenproben 

Beilagen 

in Printmedien lose beigefügte Drucksachen 

Bekanntheitsgrad 

Kenntnis einer Marke bei Befragten: ohne eine Gedächtnishilfe 

spricht man vom aktiven bzw. ungestützten, mit Gedächtnishilfe 

(z. B. Vorlegen einer Namensliste) vom passiven bzw. gestützten 

Bekanntheitsgrad. 

Belichten 

Technik, mit ein fertigse Layout zur Druckvorbereitung auf eine 

lichtempfindliche Schicht (Film, Druckplatte,...) übertragen wird 

Below the Line 

Alle nicht-klassischen, nicht im Streuetat enthaltene Werbung 

zum Absatz eines Produktes wie z. B. Broschüren, Rabattaktionen, 

etc. 

Bench-Marking 

Systematische Suche nach der besten Praxis zur Erledigung von 

Arbeitsprozessen in einer Branche mit dem Ziel der Verbesserung 

der eigenen Arbeitsprozesse und -ergebnisse. 

Benefit 

Der Nutzen des Produkts für den Kunden/Verbraucher. 


Beschnitt 

a) Teil des Druckbogens, der beim Schneiden wegfällt 

b) Abbildungsteile, die über den Seitenrand hinausragen und 

beim fertigen Erzeugnis weg geschnitten werden 

Beschnittmarken 

Markierungen, die den Beschnitt kennzeichnen (wichtig für 

Drucker/Buchbinder) 

Betriebssystem 

Die Software, die zur Inbetriebnahme der Grundfunktionen eines 

Rechners benötigt wird (Windows, Macintosh OS, Linux) 

Beschwerdemanagement 

Maßnahmen, die ein Unternehmen im Hinblick auf Kundenbeschwerden 

ergreift. Mit dem Ziel, Kundenzufriedenheit wieder 

herzustellen, Imageschäden durch unzufriedene Kunden zu vermeiden 

und Schwachstellen an Produkten oder innerbetrieblichen 

Abläufen aufzudecken. 

betriebsexterne Quellen 

statistische Jahrbücher, Veröffentlichungen von IHK und Verbänden 

oder in Zeitungen und Zeitschriften, Kataloge, Prospekte, 

Preislisten anderer Unternehmen 

betriebsinterne Quellen 

Statistiken über Umsätze, Absatz, Anfragen, Reklamationen, 

Werbungskosten, Reparaturen, Lagerbestände, Rohstoffpreise... 

Bildarchiv 

Fotoarchiv, Sammlung themenorientierte Sammlung von Bildern 

Bildauflösung 

Die Qualität eines Bildes wird in Pixeln angegeben. Mehr Pixel, 

höhere Auflösung, bessere Qualität 

Bildbearbeitung 

Retuschieren, verändern und optimieren von digitalen Bildern in 

Inhalt, Farbe oder Umfang durch manuellen Veränderung mittels 

entsprechender Software 

Bilderdruckpapier 

Spezielle Papiersorte; hochglänzend, maschinengestrichen. Gibt 

Tondruckwerte und somit Farben und Bilder besonders kontrastreich 

wieder 

Bildschirmauflösung 

Anzahl der darstellbaren Bildpunkte auf dem Bildschirm, errechnet 

aus Zeilenanzahl und Punkten je Zeile 

Billings 

Etatgesamtsumme die zur Verfügung steht 

Binden 

Zusammenfügen von mehreren (geschnittenen) Druckseiten 

mit Hilfe von Klebungen oder Klammerheftungen oder Fadenheftungen 

Bitmap 

Computergrafik, dargestellt in Form von Pxel, nicht unbegrenzt 

zu vergrößern 

Black 

Die Farbe Schwarz im CMYK-Farbmodus 

Blaupause 

Letzter Kontrollausdruck/-proof vor dem Druck


Blickfang 

auch Eye Catcher, grafische und textliche Elemente um die 

Aufmerksamkeit zu erlangen 

Blindmuster 

auch Dummy, Muster mit unbedruckten Seiten, Material und 

Machart entspricht den Broschüren/Bücher/Prospekten 

Blindprägung 

Prägung ohne Farbe, vertiefend oder erhaben 

Blindtest 

Produkttest, bei dem weder Name noch Hersteller bekannt sind 

Blindtext 

Text ohne Sinn und Zusammenhang. Wird während der 

Layoutephase zur Darstellung der optischen Wirkung eingesetzt 

Blitzer/Blitzkanten 

a) weiße Stellen, wenn die einzelnen Farben nicht passgenau 

übereinander gedruckt wurden 

b) weiße Ränder, die bei zu geringem Beschnitt und Schneide- 

Ungenauigkeit stehen geblieben sind 

Blocksatz 

rechts und links bündig abschließender Satz 

Blooming 

Überstrahlung, bei digitalen Fotos/Filmen oft durch große Hellbereiche 

schnelle Kamerabewegung hervorgerufen 

Body Copy 

laufender Text in einer Drucksache, Anzeige 

Body line 

Typograhie, Schriftlinie 

Body Text 

Textteil einer Drucksache, Anzeige 

Bogen 

Handelsübliches Maß für Papiergrößen. Basis der A-Reihe ist das 

Format 420 x 594 mm. 10 Bogen werden als Lage bezeichnet, 

10 Lagen als Buch, 10 Bücher als ein Ries, und 10 Ries als ein 

Ballen (entspricht somit 10.000 Bogen). Ein Druckbogen umfasst 

16 Seiten. Grundformat eines Bogens in der Außenwerbung ist 

üblicherweise DIN A 1 (=594 x 841 mm). 

Bogendruck 

Gegenstück zum Rollen- oder Rotationsdruck-verfahren. Beim 

Bogendruck werden die zu bedruckenden Bögen einzeln zum 

Druck angelegt. 

Bogenformate 

Die Bogenformate in der Aussenwerbung basieren auf dem 

Format DIN A1 = 59 cm x 84 cm, dieses Format wird als 1/1- 

Bogen bezeichnet. Alle anderen Formate sind Teile bzw. ein 

Vielfaches des 1/1-Bogens. Der 1/4-Bogen mit 42 cm x 30 cm 

(DIN A3) ist das kleinste Bogenformat, der 40/1-Bogen mit 

526 cm x 372 cm das größte Bogenformat. Je nach Medium 

der Aussenwerbung unterscheidet sich das Bogenformat, bei 

Medien mit Klebeanbringung auch die Bogenteilung. Diese 

Faktoren müssen bei der Gestaltung unbedingt aufgrund der 

Teilnähungsnähte berücksichtigt werden und nehmen auf die 

Produktion erheblichen Einfluss. 

Bogenoffset 

Offsetdruck, bei dem auf einzelne Druckbögen gedruckt wir (vgl. 

auch Rollenoffset) 

Booklet 

zur Präsentation gebunden Unterlage einer Werbe-/Marketingkonzeption 

Boom 

Aufschwungphase 

Boulevardblatt 

sensationell aufgemachte Publikation, Kaufzeitung 

Brainstorming 

Gehirnsturm, Methode zur Ideenfindung in lockerer Atmosphäre. 

Sammeln aller Ideen die dann zu einem anderen Zeitpunkt 

bewertet werden. 

Branding 

Konzept/Vorgehensweise/Methode eine Marke nachhaltig zu 

präsentieren und in den Köpfen der Verbraucher einzigartig und 

unverwechselbar zu platzieren. 

Briefing 

engl. Brief = kurz, Kurze Zusammenfassung von Kundenseite 

aller wesentlichen Punkte des Auftrages. Beinhaltet: probleme, 

Ziele, Vorgaben, Markt-/Konkurrenzsituation, Ziel-gruppen, Etat, 

Timing. Außerdem werden die konkreten Anforderungen an die 

Agentur/ festgelegt 

Broschur 

dünnes, einfach gebundenes Buch oder Heft mit einem Einband 

aus Papier oder dünnem Karton 

Browser 

Software zum Darstellen von Inhalten aus dem Internet 

Brutto-Kontakt 

Kennziffer der Häufigkeit, in der dein Medium von Personen 

kontaktiert wird 

Brutto-Reichweite 

Kenngröße innerhalb der Kampagnenplanung und –kontrolle, 

die Summe aller erzielten Kontakte bzw. Kontaktchancen von 

Personen mit einem Medium. 

Buchbinderei 

Betrieb zur Weiterverarbeitung der bedruckten Bögen zu ge- 

bundenen Werken, etwa durch Falzen, Heften, Kleben, Beschneiden 

und Einbinden. 

Buchblock 

gefalzte und gebundene Bogen vor der Weiterverarbeitung zum 

fertigen Buch 

Buchdecke 

Einband 

Buchdruck 

Hochdruckverfahren. Die druckenden Teile von Schrift und Bild 

sind erhaben. Nur noch geringe Bedeutung für kleine Auflagen 

und Schöndruck 

Budget 

Betrag, der zur Erreichung von Zielen werden soll 

Budgetierung 

Verfahren zur Bestimmung der Etathöhe Budget wird entweder 

hierarchischin Masterbudgets für die Unternehmensleitung und 

in Bereichs- und Abteilungsbudgets gegliedert oder horizontal 

nach Sachgebieten wie Einkauf, Verkauf, Personal, Werbung, PR, 

Sponsoring,. 

Bli – 

Bud 

122 

123

06 

Bun – 

Cop 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Bund 

innen gefalzte Stelle einer Drucksache 

Bundfalz 

letzter, parallel zum Bund verlaufender Falz einer Drucksache 

Buntdruck 

Vierfarbdruck 

Business to Business 

von Unternehmen zu Unternehmen 

Business to Consumer 

von Unternehmen zu Endverbrauchern 

Button 

a) Plakette mit Aufdruck zum befestigen an Kleidungsstücken 

b) Markierung auf einer Homepage zum Weiterklicken (in Form 

eines Knopfes) 

Byte 

Zusammenfassung von 8 Bits zur Verschlüsselung von 

Information 

C c 

C2C Consumer-to-Consumer 

Handel zwischen Privatleuten, z. B. bei Online-Auktionen 

Carry over-Effekt 

Verlagerung von Wirkungen (Marketing-)Maßnahmen in spätere 

Perioden 

Cash an carry 

Handelssystem, bar zahlen und Ware mitnehmen 

Cellophanieren 

Kartonagen, Einbände mit Kunststofffolie überziehen 

Chancen-/Risiken-Analyse 

Verfahren der strategischen Situationsanalyse, das darauf abzielt, 

die Befunde der Markt-, Umwelt- und Stärken-/Schwächen- 

Analyse zu verknüpfen, um mögliche Chancen und Risiken für ein 

Unternehmen frühzeitig zu erkennen 

Chart 

Liste, Tabelle, Schaubild 

Checkbox 

Kästchen zum Ankreuzen in Werbemitteln Coupon, Antwortkarte, 

Formular im Internet 

CI Corporate Identity 

CI Manual 

Aufzeichnung aller wesentlichen Merkmale des Corporate 

Identity (CI) in einem Handbuch, Broschüre 

Cicero 

12 Punkt Schrift im typographischen System 

City Light Poster 

Plakat in beleuchtetem Schaufenster oder Vitrine. 

Claim 

zentrale Werbeaussage einer Marke, eines Unternehmens, eines 

Produktes 


Clip Art 

gebrauchsfertige Illustrationen, grafische Elemente 

CMYK 

genormte Farben für das subjektive Mischen im Vierfarbdruck 

Cyan (blau), Magenta (rot), Yellow (gelb) black (schwarz) 

Co-Branding 

Doppelmarke, Markengemeinschaft, Markenver-bund. Produkt 

mit zweiter Marke und (oder mehreren Marken ausstatten (häufig 

bei Sport- und Sportlersponsoring 

Cocooning 

Einkapseln, Trend das Zuhause als Lebens-, Einkaufs- und 

Arbeitswelt zu nutzen. 

Collage 

Klebebild aus verschiedenen Bild- und Einzelteilen 

zusammengesetzt 

Color key 

Farbfolien zur Anfertigung von Layouts 

Color Separation 

optische oder elektronische Farbtrennung zur Herstellung 

separater Filme/Druckplatten 

Commercial 

Werbespot 

Commercial Art 

Werbegrafik 

Commercial Research 

Wirtschaftsforschung 

Community 

Gemeinschaft von Internetusern, die ein gleiches Interesse haben 

Composing 

elektronisches Kombinieren von Bildern 

Computer Advertising 

Werbung mittels CD oder Internet wie Compu-terspiel mit 

Werbung 

Computer to plate 

Herstellen der Druckform aus den Computer-daten 

Computer to print 

Digitaler Druck 

Condensed 

schmal 

Consumer 

Verbraucher 

Consumer Panel 

bestimmte, definierte Verbrauchergruppe, die regelmäßig 

getestet wird 

Copy Platform 

Grundkonzept einer Werbekampagne 

Copy 

Werbetext, Anzeigentext


Copyright 

Recht zur Nutzung urheberrechtlich geschützter Werke 

Copy-Strategie 

langfristig gültiges Dokument, das festlegt, was kommuniziert 

werden soll. Dient dazu, die kreativen Überlegungen in eine 

Richtung zu lenken, ohne dabei den kreativen Spielraum einzuengen. 

Copytest 

Test zur Wirksamkeit von Anzeigen 

Corporate Communication (CC) 

Sämtliche kommunikationspolitischen Grund-sätze und Kommunikationskanäle 

nach innen und außen. 

Corporate Design (CD) 

Festlegung und Regeln für das visuelle Erschei-nungsbild des 

Unternehmens. Betrifft alle Medien 

Corporate Identity (CI) 

Einheitliches geschlossenes Erscheinungsbild eines Unternehmens. 

Vom Firmenlogo über die Produktausstattung bis zur 

Gestaltung aller Medien nach außen und nach innen. Berücksichtigt 

Philosophie, Struktur, Positionierung, Strategien und 

Stärken des Unternehmens 

Corporate Image 

Ruf, Ansehen und Vorstellungsbild eines Unternehmens in der 

Öffentlichkeit 

Corporate Mind 

geistige Übereinstimmung von Führung und Mitarbeitern eines 

Unternehmens in den Aspekten: Wer sind und was wollen wir? 

Was gibt uns Stärke, und wodurch unterscheiden wir uns von 

anderen? Was verbindet uns? 

Corporate Spirit 

der positive Geist im Unternehmen 

Corporate Tonality 

Tonalität in dem nach außen aufgetreten wird 

Cost per Contac 

Kosten pro Kontakt 

Cost per Interest 

Kosten pro Interessent 

Cost per Order 

Kosten pro Bestellung, Auftrag 

Couponanzeige 

Anzeige mit abtrennbarem Gutschein bzw. Adressenabschnitt 

zum Einsenden. 

Creative Brief 

Briefing für Kreative, Briefing so übersetzt und umformuliert, 

dass kreative Mitarbeiter wissen was und wie sie arbeiten sollen. 

Creative Director (CD) 

Chef der kreativen Linie, Manager du Verant-wortlicher für diesen 

Bereich 

CRM Customer Relationship Management 

Englische Bezeichnung für die Organisation von Kundenbeziehungen. 

Cross-Media 

gleiche Basisdaten (Text und Bild) werden in unterschiedlichen 

Medien (Zeitschriftenanzeige, Prospekt, Internet-Site, ...) verwendet 

Cyan 

Farbton Blau aus dem CMYK-Farbsystem 

D d 

Databse Marketing 

Marketingaktivitäten, die mittels Datenbanken durchgeführt 

werden. Selektionen, Auswertungen 

Datenbank 

Aufbauelement eines Informationssystems, in dem in strukturierter 

Form die für Entscheidungen notwendigen inner- und 

außerbetrieblichen Informationen gesammelt und abrufbereit 

gehalten werden 

Datenformate 

Art und Weise, wie Daten elektronisch vorliegen 

Dauerwerbung 

Werbemaßnahmen die über einen längeren Zeitraum oder permanent 

laufen. 

Dead list 

„Tote Liste“, Kundenadressen ohne Reaktionsmerkmale 

Decoder 

Gerät zur Entschlüsselung von informationen 

Degenerationsphase 

Abschnitt des Produkt-Lebenszyklus, der durch Rückgang von 

Absatz und Deckungsbeitrag gekennzeichnet ist 

Dehnrichtung 

Bei Papier rechtwinkelig zur Laufrichtung, Papier dehnt sich in 

dieser Richtung aus 

Dekade 

Zeitmaß für Plakatwerbung (1 Dekade i.d.R. 10 oder 11 Tage) 

Delphi-Methode 

Expertenbefragung zu Absatzchancen neuer Produkte 

Demografie 

Untersuchung und statistische Erfassung von Bevölkerungsstrukturen 

Demografische Merkmale 

soziale, persönliche und wirtschaftliche Eigenschaften von Personen. 

Wichtig für Zielgruppenselektion 

Design 

Muster, Design, Entwurf 

Desktop Publishing (DTP) 

Grafische Gestaltung am Computer mit Grafik- und Layoutprogrammen 

Dialogmarketing 

Maßnahmen, bei denen die Zielpersonen unmittelbar zur Reak- 

tion animiert und eingeladen werden (GewinnSpiele, Wettbewerbe 

...) 

Cop – 

Dia 

124 

125

06 

Diff – 

Dur 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Differenzierung 

die eigenen Produkte oder Dienstleistungen von denen der 

Konkurrenten abzuheben um damit ein einzigartiges Angebot zu 

schaffen 

Diffusion 

Verbreitung neuer Produkte in unterschiedlichen Teilmärkten 

Digital 

Darstellung von Informationen durch die Ziffern 0 und 1 

Digitaldruck 

elektronisches Druckverfahren, elektronische Datenübermittlung 

direkt in die Druckmaschine 

Digitaler Proof 

Kontrollmöglichkeit der Farb- und Bildqualität zu druckender 

Dateien vor dem Druck. Durch einen hochwertigen Digital-Drucker 

im Tintenstrahl-, Thermotransfer- oder Farbsublimationsdruck. 

Digitalisierung 

Umwandeln von analogen Daten in die digitale Form 

DIN 

Abkürzung für deutsche Industrie Norm 

DIN-Formate 

genormte Formate im Geschäfts- und Behörden-bereich 

Direct Mailing 

Zustellung adressierter Werbemittel per post oder Verteiler (Brief, 

Kataloge, Prospekte ...) 

Direct Marketing 

Werbeformen mit direkter, adressierter oder unadressierter 

Ansprache von Zielgruppen. 

Direct Response Marketing 

Teilbereich des Direktmarketing, der zusätzlich einen integrierten 

Antwortmechanismus beinhaltet. 

Display 

Aufstell-Plakat, Blickfang. 

Distribution 

Verbreitung Verteilung 

Diversifikation 

Ausweitung von Produkten, Dienstleistungen und Angeboten auf 

neue Gebiete 

Domain 

Domain bezeichnet die eindeutig durch eine Internet-Adresse (URL) 

identifizierte Web Site. 

Druckabnahme 

Kontrolle und Farbabstimmung an der Druckmaschine 

Druckanpassung 

Anpassung und Optimierung von Bildern und Daten an Druckanforderungen 

Druckbogen 

Papierbogen, auf den gedruckt wird 

Druckeigenschaften 

Maß für die Drucktauglichkeit von Papier 


Druckertreiber 

Steuerprogramm für den Drucker 

Druckfehler 

Setz- bzw. Satzfehler gehen in der Regel auf Kosten des Auftraggebers, 

wenn beim Korrekturabzug Fehler übersehen oder nicht 

gekenn-zeichnet werden und dieser freigegeben wird. 

Druckfreigabe 

Imprimatur (vom Kunden), ohne Druckfreigabe darf kein Drucker 

den Fortdruck beginnen (Haftungsrisiko) 

Drucklackieren 

das Druckerzeugnis wird nach dem Auftragen der einzelnen 

Farben mit einem Drucklack – zum Schutz vor Farbabrieb – 

überzogen. 

Drucksachen 

vervielfältige Schriftstücke, Formulare, Prospekte usw., seit 1994 

postamtlich „Infopost“ 

Druckverfahren 

> Hochdruck (Buchdruck) die druckenden Elemente liegen hoch 

> Flachdruck (Buchdruck) die druckenden und nicht druckenden 

Elemente liegen in einer Ebene 

> Tiefdruck die druckenden Elemente liegen tief 

> Durchdruck (Siebdruck) Farbe wird durch ein feines Sieb direkt 

auf das Material gepresst 

Drucksachen 

vervielfältige Schriftstücke, Formulare, Prospekte usw., seit 1994 

postamtlich „Infopost“ 

Druckvorlage 

Vorlage, die zum Drucken verwendet werden kann 

Druckvorstufe 

Sammelbegriff aller Arbeitsschritte vom Manuskript bis zum 

druckbereiten Film oder Platte. 

DSL 

Digital Subscriber Line: schnelle Übertragungsleitung 

DTP 

Desktop Publishing. Grafische Gestaltung am Computer mit 

Grafik- und Layoutprogrammen 

Dummy 

wirklichkeitsgetreues Muster, Blindband für Broschüren, Bücher 

Duplex 

Bezeichnung eines Farbsystems, das nur aus zwei Farben besteht 

Durchdringung 

Grad der Bekanntheit einer Marke nach erfolgter Kampagne 

Durchscheinen 

Bild/Druck der Vorderseite scheint auf der Rückseite durch 

Durchschlagen 

Druckfarbe wird auf der Rückseite sichtbar (durch Druckfarben 

schlechter Qualität oder ungeeignete Papiere) 

Durchschnittskontakt 

durchschnittliche Anzahl an Kontakten mit einem Werbemittel 

Durchschuss 

Raum zwischen zwei Zeilen (Zeilenabstand)


Dyopol 

zwei Unternehmen beherrschen den Markt 

E e 

EBV 

Elektronische Bildverarbeitung (Druckvorstufe) 

E-Commerce 

Electronic Commerce elektronischer Geschäftsverkehr 

zwischen Unternehmen (business to business) sowie zwischen 

Unternehmen und Kunden (business to customer), in der Regel 

über das Internet, wie. Online-Shopping Online-Banking 

Economic Status Lebensstandard 

Editierbar abänderbar 

Edition Ausgabe 

Editor Herausgeber, Leitartikler 

Editorial Leitartikel 

Editorial Ad redaktionell gestaltete Anzeige 

Editorial copy redaktioneller Text 

Editorial Mention Erwähnung einer Marke im redaktionellen Teil 

Einführungsphase 

Abschnitt des Produkt-Lebenszyklus, in dem ein neues Produkt 

auf den Markt gebracht wird 

Einführungswerbung 

werbliche Maßnahmen für ein neues Produkt/Angebot oder einen 

neuen Markt 

Einschaltquoten 

Anzahl der TV/Rundfunkgeräte die zu einer bestimmten Sendung 

eingeschalten sind 

Einzug 

Einrücken des Textes am Absatzbeginn 

Elektronische Bildverarbeitung 

digitales Erfassen und Bearbeiten von Bildern, Fotos 

Elektronische Medien 

Fernsehen, Funk, BTX, Video, CD, DVD 

Email 

Elektronische Nachricht über Computernetze 

Emotionale Werbung 

Werbung, die nicht rational greifbare Produktmerkmale (Funktion, 

Preis ...) herausstellt, sondern irrationale, gefühlsmäßige 

Empirische Studie 

systematische Unter-suchung mit Wiederholungen unter gleichen 

Bedingungen 

Endlosdruck 

Offsetdruck für Endlos-Formulare 

Endverbraucher 

Konsument, letztendlicher Nutzer 

Entwurf 

sichtbarer Ausdruck einer künstlerischen Idee, dem 

beabsichtigten Ergebnis sehr nahe 

EPS-Format 

Encapsulated PostScript Format Druckfähiges, nicht 

veränderbares Format für grafische Elemente 


Prüfung der Wirksamkeit von Werbeaktionen mit Hilfe von Befragungen, 

Coupons, Interviews 

Erhebung 

Gewinnung von Informationen bei einer definierten Gruppe 

Erlebnismarketing 

Das Produkt selbst soll für den Verwender zum Erlebnis werden. 

Ein ansprechendes Design sorgt für einen ersten guten Eindruck, 

die Werbung suggeriert viel Spass und Freude am Benutzen. 

Beispiel: 

Ermäßigter Grundpreis 

Begriff aus der Anzeigen-Preisgestaltung für Preisermäßigungen 

wie durch Kombinationen, Rabatte oder für bestimmte Arten 

Eröffnungspreis 

auf Eröffnungstage begrenzter Preis 

Erscheinungsintervall 

Zeitabstand zwischen Erscheinung vonm Anzeigen, Publikationen 

Etat 

Geldmittel, die für das Marketing bzw. die Werbung in einem 

festgelegten Zeitraum zur Verfügung stehen 

Etat-Kalkulator 

Instrument zur überschlägigen Ermittlung von Marketing- und 

Werbekosten 

Euro-Skala 

Norm für die Druckfarben des Vierfarbdruckes 

Evaluierung 

Optimierung von Kosten und Wirkung während der Media- 

Selektion 

Event 

Veranstaltung innerhalb einer Kampagne 

Event Sponsoring 

Sponsoring von sportlichen oder musikalischen Fanveranstaltungen, 

Festivals und sonstigen Fun-Ereignissen durch die 

Hersteller des dafür erforderlichen Zubehörs. 

Event-Marketing 

inszenierte Erlebnisangebote, die nicht unbedingt unmittelbar 

verkaufen sollen, sondern vielmehr Sensibilität, Bekanntheit, 

Motivation für Produkte und Dienstleistungen bei Meinungsführern 

und Entscheidern fördern soll 

Expansionswerbung 

Ziel der Expansionswerbung ist, den Umsatz bestimmter, am 

Markt bereits etablierter Produkte, zu erhöhen. Dies kann entweder 

durch die Gewinnung neuer Kunden oder durch Mehrkäufe 

alter Kunden erreicht werden. 

Exlibris 

künstlerisch gestaltetes Signet des Buchbesitzers auf den 

Schmutztiteln 

Dyo – 

Exl 

126 

127

06 

Exp – 

Fre 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Expose 

Entwurf, Bericht, Denkschrift, gekürzte Inhaltsdarstellung 

Extra Bold 

besonders fetter Druck/Schrift-schnitt 

Extra Condensed 

besonders schmal laufender Schriftschnitt 

Extra Copy Sonderexemplar 

Eye Catcher Blickfang 

F f 

Face Schriftbild 

Fachanzeige 

Business-to-Business-Anzeige, Anzeige mit hohem Informationswert 

Fachwerbung 

Werbung an Fachleute 

Factsheet 

Infoblatt, Produktinformations- oder Argumentationsblatt 

Fade In/-Out 

Ein- oder Ausblendung (Film, Fernsehen, Funk) 

Fadenheftung 

Bindung, bei der die Seiten mit einem Faden zusammengenäht 

werden 

Fadenzähler 

Lupe für das grafische Gewerbe zur Prüfung von Raster, Passer 

und Schärfe der Vorlagen 

Faksimile 

originalgetreue Nachbildung einer Vorlage 

Fallstudie 

Erläuterung z. B. einer Strategie anhand eines exemplarischen Falls 

False claim 

falsche Angaben in der Marktforschung 

Falz 

Unterschiedliche Arten des Faltens von Papiergrößen, z. B. 

Flugblätter oder Broschüren. Gängigste Formen sind Einbruchfalz, 

Leporellofalz, Wickelfalz, Kreuzfalz, Parallelfalz und Fensterfalz. 

Falzen Papier in Bogen legen, falten 

Falzmarken 

Markierungender Stellen, an denen gefalzt(/gefaltet) werden soll 

Farbfächer 

Fächer mit verbindlicher Farbskala zur Farbauswahl z. B. Druckfarben 

(HKS, Pantone) Folien und Anstrichfarben (RAL-Farben), 

auch hilfreich für Vergleich 

Farbmodus 

Beschreibung auf welcher Farbinformation das Bild beruht (RGB, 

CMYK, Graustufen) 


Farbseparation 

Zerlegung farbiger Vorlagen in die zum Druck benötigten Grundfarben 

Farbstich 

Balancestörung zwischen den Farben (ein Bild wird zu blau/rot/... 

wahrgenommen) 

Farbsystem » Farbmodus 

Farbwirkung 

Auswirkung der Farben auf das Empfinden und daraus resultierende 

Handlungen. Farbassoziation: rot = erregend, orange = 

vitalisierend, gelb = anregend, grün = erfrischend, braun = 

beruhigend, blau = seriös/kompetent, violett = unruhig, gold = 

machtvoll, silber = technisch, schwarz = schwer/kompakt und 

weiß = rein 

FFF 

Film, Funk, Fernsehen 

Finishing 

Veredlung von Drucksachen 

Firewall 

Sicherheitssystem zum Schutz vor nicht autorisierten Nutzern 

und Eindringlingen (Hackern). 

Flash 

Datenformat von Macromedia zur Darstellung komplexer zweidimensionaler 

Animationen 

Flattersatz 

Satzart mit auf einer Seite bündigen Zeilen und auf der anderen 

Seite unterschiedlich lang laufenden Zeilen 

Fließtext 

Lesetext einer Drucksache 

Flyer 

Handzettel, kleiner Werbeprospekt 

Folder 

einmal gefalteter Prospekt, kleine Broschüre 

Folienkaschierung 

Das Druckerzeugnis zum Schutz mit einer Folie überziehen. 

Font 

Schriftart, -typen, -sortiment 

Format 

1. Breite und Höhe eines Dokumentes/Mediums 

2. Codierung elektronischer Daten (Dateiformat) 

Formatanzeige 

Anzeige, die an zwei Seiten von Text umgeben ist 

Frame 

Unterteilung von Internetseiten in verschiedene Bereiche, 

die unabhängig voneinander geladen werden. 

FreeHand 

Grafikprogramm 

Freelancer 

Freiberuflicher Mitarbeiter, z. B. Texter, Designer, Fotografen etc.


Freistellen 

Aus einer Abbildung, den Hintergrund bzw. unwichtige Bildteile 

löschen oder verdecken. 

Full-Service-Agentur 

Werbeagentur, die das komplette Marketing-Dienstleistungsangebot 

anbietet 

G g 

Gadget 

Kleines Werbegeschenk/Zugabe 

Gemeinschaftsmailing 

Mehrere Anbieter mit derselben Zielgruppe, fassen ihr Angebot 

in einem Mailing zusammen 

Gemeinschaftswerbung 

Gemeinsame Werbung von Unternehmen einer oder unterschiedlicher 

Branchen 

General Interest 

Publikumszeitschrift 

Geschlossene Fragen 

Fragen mit vorformulierter Antwortmöglichkeit 

Gestrichenes Papier 

Papier mit glatter Oberfläche, für Bilderdruck geeignet 

GIF 

(Graphics Interchange Format) Format zur Abspeicherung von 

Bildern als kleine Dateien mit geringem Qualitätsverlust 

Gimmick 

Witziges Werbegeschenk 

Give-away 

Preiswertes Werbegeschenk, Streuartikel 

Global Marketing 

International gleich angelegtes Marketing 

Goldener Schnitt 

Ästhetische Proportionen von Medien 

Goodwill 

Vertrauen das der Kunde der Dienstleistung/dem Unternehmen 

entgegenbringt ohne Erfahrung damit gemacht zu haben. 

Grafik 

Schreib- und Zeichenkunst 

Grafik-Designer 

Moderne Bezeichnung für den Gebrauchs-/Werbegrafiker. 

Grafikprogramme 

Programme, die zur Erstellung von Grafiken/Illustrationen 

geeignet sind 

Graustufe 

Differenz zwischen zwei Grautönen 

Graustufenbild 

Bild, das nur aus Schwarz-Weiß-Werten besteht 

Green Marketing 

Das Einbringen ökologischer Aspekte in die Kommunikation 

Großflächen 

Plakatanschlagstellen für Großplakate 354 x 252 cm 

Grundfarben 

Ungemischte Farben. Im Druck: Cyan, Magenta, Gelb 

H h 

Halo-Effekt 

Einfluss, den die allgemeinen Einstellung zu einem Objekt auf die 

Wahrnehmung der einzelner Objektattribute hat. 

Handelsmarke 

Marke eines Produkts, das im eigenen Betrieb verkauft wird, 

jedoch nicht dort hergestellt wurde. 

Haptik 

Anmutung bei Berührung von Oberflächen 

Hard Copy 

Ausdruck von Text auf Papier, Druckvorlage, … 

Hardcover 

Fester Umschlag eines Buches 

Hausfarbe 

Die Farbe/n des Unternehmens, festgelegt im Corporate Design 

Headline 

Überschrift, Hauptschlagzeile 

Heftverfahren 

Mechanisches oder chemisches Zusammenfassen mehrerer 

Seiten bzw. Bögen (Fadenheftung, Drahtheftung, Klebebindung) 

High Involvement Product 

Produkt, dessen Kauf eine extensive Kaufentscheidung vorausgeht 

High-Price Strategy 

Strategie bei der die Preise hoch gehalten werden (Schaffung von 

Prestigestatus) 

Hit 

Gesamtzahl aller Dateizugriffe auf eine Website innerhalb eines 

bestimmten Zeitraums. Dazu zählen auch alle Zugriffe auf 

Grafiken, Applets und Stylesheetdateien. Für die Bewertung der 

Attraktivität einer Site ohne große Bedeutung. 

HKS-Farben 

Farbabstimmungssystem. Die Schmuckfarben können zusätzlich 

zu den Grundfarben eingesetzt werden. Entsprechende Farbskalen/-fächern 

sorgen für Farbtreue vom Entwurf bis zum Druck. 

Hoch aufgelöstes Bild 

Ein Bild mit einer hohen Anzahl an Pixeln, d.h. mit einer sehr 

guten Qualität/Bildschärfe. 

Hochdruck 

Ein Druckverfahren, bei dem die druckenden Teile der Druckform 

erhöht liegen (gemäß Stempeldruck) 

Holzfreies Papier 

Nahezu holzstofffreies Papier/Feinpapier für gehobene Ansprüche 

Fre – 

Hol 

128 

129

06 

Hos – 

Key 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Hosting 

Bereitstellen von Webspace auf einem Server, zur Veröffentlichung 

von Webseiten/Programme/Anwendungen im Internet 

HTML 

(Hyper Text Markup Language) Seitenbeschreibungssprache 

für das WWW. 

Hyperlink 

Verweise auf andere Textstellen, Dokumente oder Internet- 

Seiten. Der Klick auf den Hyperlink (z. B. hervorgehobener Text 

oder Firmenlogo) führt zu einer Textstelle, einer Tabelle, einem 

Bild, einer neuen Textseite oder auf andere Internetseiten. 

I i 

Illustration 

Gestaltungselement (Abbildung, Foto, Grafik, Cartoon, Collage, ...) 

Illustrator 

1. Grafikprogramm 2. Person, die illustriert/zeichnet 

Image 

Widerspiegelung der Ansichten/Vorstellungen eines 

Außenstehenden über ein Unternehmen/eine Dienstleistung/ ... 

Image-Kampagne 

Kommunikationsmaßnahmen zur Verbesserung/Pflege der Einstellung 

zum Unternehmen/zur Dienstleistung/ ... 

Imagetransfer 

Übertragung des Images eines Produktes auf ein anderes oder 

auch eines positiven Ansehens einer Persönlichkeit (Testimonial) 

auf ein Produkt oder das Unternehmen. 

Incentive 

Anreiz/Prämie zur Leistungsmotivation Verkäufer, Mitarbeiter, 

Händler 

Indexfarben 

Ein Bild kann in Indexfarben komprimiert werden. Die Indexfarben 

sind auf max. 256 Farben begrenzt. 

Informative Werbung 

Werbung, die mit rein rationalen Argumenten überzeugen will 

Ink Jet Drucker 

Tintenstrahldrucker 

Innovation 

Kreative Neugestaltung eines Produkts/einer Idee 

Insertionsmedien 

Printmedien, in denen Anzeigen veröffentlicht werden 

Institutionelle Werbung 

Werbung von Non-Profit-Organisationen (Schulen, Ämter, ...), 

das heißt nicht gewinnorientierten Einrichtungen. 

Integriertes Marketing 

Marketing wird als marktorientierte Unternehmensführung in ein 

oder mehreren Unternehmensprozesse integriert 

Inter-Media-Vergleich 

Werbewirkungsvergleich unterschiedlicher Mediengattungen 


Interaktive Kommunikation 

Kommunikation, mit der Möglichkeit, sich gegenseitig zu be- 

einflussen - den Dialog zwischen Anbieter und Kunde zu ermöglichen 

(Dialog-Marketing). 

Interaktive Medien 

Empfänger/Nutzer haben die Möglichkeit zur unmittelbaren (Re-) 

Aktion 

Intranet 

Netzwerk zwischen den Rechner einer Firma 

Involvement 

Zustand der inneren Aktivierung eines potentiellen Käufers 

Irreführende Werbung 

Bewusste oder unbewusste Irreführung des Konsumenten durch 

falsche oder irreführende Informationen – verboten nach § 3 

UWG (Unlauterer Wettbewerb Gesetz) 

ISDN 

(Integrated Services Digital Network) Digitales Telekommunikationsnetz 

zur raschen Übertragung von Daten 

IVW 

(Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von 

Werbeträgern e.V.) Prüfung von Auflagen und der Verbreitung von 

Publikationen 

J j 

JAVA 

Programmiersprache z. B. zur Gestaltung animierter Web Sites, 

Banner, ... 

JPEG 

(Joint Photographic Expert Group) Dateiformat zur 

Komprimierung von Bildern/Grafiken 

K k 

Kalibrieren 

1. Einstellen von einem Prozess 2. hier: Einstellen von Farben am 

Monitor/Ausgabegerät/Druckvorstufe 

Kampagne 

Alle Werbe- und KOmmunikationsmaßnahmen in einem be- 

stimmten Zeitraum mit einem definierten Ziel mit allen zugehörigen 

Kommunikationsmaßnahmen 

Kaschierung 

1. Drucksache mit einer (Schutz-)Folie überziehen 

2. Zwei Materialien gegeneinander kleben 

Kernbotschaft 

Wichtigste Aussage (kurz und prägnant) in der Unternehmens/ 

kommunikation 

Key Account 

Großkunde(n), für den/die ein eigenes Management zuständig ist 

Key Visual 

Schlüsselreiz, z. B. Marke, Farbe, Geruch etc.


Klassische Werbung 

Werbung die mit klassischen Mitteln (Anzeigen, Funk und 

Fernsehen, Print) klassische Zielgruppen erreicht 

Klebebindung 

Zusammenfassen mehrer Seiten mit Hilfe von Klebstoff 

Kollektivwerbung 

Gemeinschaftswerbung 


Austausch von Meinungen, Informationen, Nachrichten, Gefühle 

Kommunikationspolitik 

Eines der 4 Marketinginstrumente. Umfasst alle Maßnahmen 

im kommunikativen Bereich, z. B. Werbung, Messen, Dialog 

Marketing, Verkaufsförderung, Public Relations, ... 

Kommunikationsstrategie 

Langfristige Ausrichtung der Absatzwerbung zur Erreichung der 

Kommunikations-Ziele 

Komplementärfarben 

Sich im Farbkreis gegenüberliegende Farben mit besonders 

hohe Aktivierungs- und Aufmerksamkeitswirkung 

Komprimierung 

Verkleinerung der Dateigröße 

Konfektionieren 

Weitere Verarbeitung, z. B. Falzen, von Drucksachen/Werbemitteln 

Kontakt 

Kontakt zwischen einer Person und einem Werbeträger. 

Kontaktchance 

Möglichkeit, dass eine Zielperson mit einem Werbemittel/Werbeträger 

in Kontakt kommt 

Kontakter 

Berufsbezeichnung für Personen die das Bindeglied zwischen 

Werbeagentur und Werbetreibendem bilden 

Kontrollstreifen 

Streifen am Rande des Druckbogens mit Farbwerten und Passkreuzen 

zur Kontrolle des Druckergebnisses 

Konvertieren 

Umwandeln von Dateien in ein anderes Format 

Konzeption 

Das textliche und visuelle Festhalten der Strategie/des Werbekonzeptes 

Korrekturzeichen 

Genormte Zeichen zur Anmerkung von Fehlern in Texten 

Kreative 

Berufsstand der Texter und Grafiker 

Kreuzbruchfalz 

Falzmethode – beiden Falzungen stehen im rechten Winkel 

zueinander 

Kuvertieren 

Das Verpacken in einen Umschlag 

L l 

Lackieren 

Überziehen des Druckerzeugnisses zum Schutz mit Lack 

Laminieren 

Überziehen des Druckerzeugnisses zum Schutz mit Folie 

Laufeigenschaft 

Papierverhalten beim Durchlaufen der Druckmaschine 

Laufrichtung 

Faserrichtung im Papier (Ausschlaggebend bei Falzungen) 

Laserdrucker 

Drucker, der die Informationen mittels Laserstrahl auf die Trommel 

und damit in Pixeln auf das Papier bringt 

Lanch 

Produkteinführung in einen Markt 

Layout 

Grafische Umsetzung einer Konzeptionsidee. Entwurf in dem alle 

Gestaltungselemente in etwa so angeordnet sind, wie für das 

Endergebnis geplant 

Layoutprogramm 

Programm zur Erstellung von Layout-Dokumenten (z. B. InDesign) 

Lektor 

a) Angestellter eines Verlages – Prüfung von Manuskripten, Autorenbetreuung, 

Textüberarbeitung 

b) Freiberufler – Prüfung und, Korrektur, Verbesserung orthographische, 

stilistische, sachliche 

Leonardo 

Daten-Übertragungssystem per ISDN 

Leporellofalz 

Zickzack-Falz. Die Blätter werden akkordeonartig gefaltet. 

Leseranalyse 

Publikationen werden nach soziodemografischen und 

quantitativen Merkmalen der Leser untersucht 

Leserstamm 

Dauerleser (z. B. Abonnenten) 

Lettershop 

Dienstleister für das Konfektionieren von Direct Mails 

Link 

Verknüpfung von einem Web-Dokument zu einem anderen 

Lithoanstalt 

Unternehmen, das die für den Druck notwendigen Filme herstellt. 

Logo 

Signet, Markenzeichen, Firmenzeichen, Slogan 

Low Interest Product 

Erzeugnis, dem ein Verbraucher nur geringes Interesse entgegenbringt 

(aufgrund des Preises, Eigenschaften, ...) 

Low Involvement Product 

Massenprodukt des täglichen Bedarfs (niedrigpreisig), das ohne 

intensive Kaufentscheidung erworben wird 

Kla – 

Low 

130 

131

06 

Lpa – 

Mul 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


LpA-Wert 

(Leser pro Ausgabe) Die Zahl der Personen, die im Durchschnitt 

eine Zeitung oder Zeitschrift lesen 

LpE-Wert 

(Leser pro Exemplar) Die Zahl ergibt sich aus der Division des 

LpA-Wertes durch die verbreitete Auflage einer Zeitschrift oder 

Zeitung 

Mm 

Magenta 

Rot im Vierfarbsystem (Euroskala) 

Mailing 

Jegliche per Post versendete Werbesendung 

Makulatur 

Fehlerhaftes oder beschädigtes Exemplar im Druck 

Malstaffel 

Preisnachlass für Anzeigen, der steigt, je mehr Schaltungen pro 

Zeitraum (1 Jahr) getätigt werden 

Marke 

Firmen-, Produktname, Zeichen oder Logo sollen ein Produkt aus 

der Masse vergleichbarer Produkten abheben 

Markenbildung 

Instrument der Produkt- und Kommunikationspolitik, um eine 

„Produktpersönlichkeit“ aufzubauen 

Markenfamilie 

Verschiedene Produktgruppen, die unter einer Marke 

(Dachmarke) vertrieben werden. 

Markenpolitik 

Beinhaltet Instrumente zum Aufbau, Pflege und Erfolgs einer 

Marke 

Marketing 

„Das Denken vom Markt her.“ Beinhaltet alle Instrumente zur 

erfolgreichen Vermarktung eines Produkt. 

Marketinginstrumente 

Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik. 

Marketing-Mix 

Der (aufeinander abgestimmte) Einsatz der absatzpolitischen 

Instrumente (Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und 

Kommunikationspolitik.) 

Marketingstrategie 

Langfristig orientierte Strategie, die sich aus der Produkt-, Preis-, 

Distributions- und Kommunikationsstrategie zusammensetzt 

Marketingziel 

Ein durch die absatzpolitischen Instrumente zur erreichender, 

angestrebter Zustand 

Markt 

Realer oder fiktiver Ort, wo Angebot und Nachfrage aufeinander 

treffen 

Markt-Media-Analyse 

Untersuchung sowohl des Kaufverhaltens der Zielgruppe als auch 

der Leistung der Werbeträger 


Marktanteil 

In Prozent angegebener Anteil eines Produkts oder einer Firma 

am betreffenden Gesamtmarkt 

Marktdurchdringung 

Grad der bereits gewonnenen Akzeptanz eines Produktes im 

Markt 

Marktentwicklung 

Ziel ist die Erschließung bisher nicht bearbeiteter Märkte 

Marktforschung 

Die Bedürfnisse des Marktes mit verschiedenen Methoden 

untersuchen 

Marktpotential 

Aufnahmefähigkeit (Sättigungsgrenze) eines Marktes 

Marktsegmentierung 

Aufteilung eines Marktes in homogene Teile nach verschiedenen 

Kriterien (soziodemografisch, ...) 

Marktvolumen 

Umfang und Leistungsfähigkeit eines Marktes 

Massenmedien 

Medien, die dauerhaft die Masse erreichen (Zeitung, Zeitschrift, 

Hörfunk, Fernsehen, ...) 

Media Agentur 

Agentur, die auf Anzeigen- und Mediaplanung/-schaltung spezialisiert 

ist 

Media-Mix 

Kombination unterschiedlicher Medien/Werbemittel 

Media-Daten 

Planungsunterlagen für die Medienstreuung 

Mediaplanung 

Planung der zielgruppenspezifischen Belegung von Werbeträgern 

Mee-too-Werbung 

Kopierte Werbung 

Mehrfachnutzen 

Mehrere Druckexemplare werden auf einem Druckbogen/einer 

Druckplatte gesammelt. Ein Exemplar wird dabei als ein Nutzen 

bezeichnet. 

Meinungsbildner 

Leit- bzw. Vorbildperson 

Mengenstaffel 

Preisnachlass für Anzeigen, der steigt, je mehr Anzeigenraum pro 

Zeitraum (1 Jahr) geschalten wird 

Merchandising 

Form der Verkaufsförderung. Der Handel wird durch Werbemittel 

und Beratung unterstützt. 

Millimeter-Preis 

Anzeigenpreis je Millimeter Anzeigenhöhe (einspaltig) 

Moiré 

Störendes Muster im Druckbild. Es entsteht wenn zwei Raster, 

die sich gegenseitig stören, übereinander liegen 

Multimedia 

Die parallele Verwendung von Text, Bild, Ton und Film


Multiplikator 

Person, Medium, Institution, die eine Botschaft ohne Entgelt 

(zusätzlich) verbreitet 

N n 

Nachdruck 

Der Druck weiterer Auflagen von Werbeträgern 

Naturpapier 

Ungestrichenes Papier 

Nettoreichweite 

Die von Doppelkontakten bereinigte Summe der Einzelreichweiten 

Neue Medien 

a) Audiovisuell: Video, CD 

b) Kabelmedien: Kabel-Fernsehen, Telefax, Internet 

c) Funkmedien: Videotext, Satelliten-TV 

Nielsen Gebiete 

Aufteilung Deutschlands in regionale Werbe- und Medienplanungsgebiete 

Nuten 

Das Papier wird mit einer Rille versehen, um an dieser Stelle die 

Falzung zu erleichtern 

Nutzen » Mehrfachnutzen 

O o 

Öffentlichkeitsarbeit » Public Relations 

Ösenklammer 

Klammern, die ein leichtes Abheften in Ordnern ermöglichen 

Offsetdruck 

Flachdruck. Druckende und nicht druckende Teile der Druckform 

befinden sich auf derselben Ebene. Das meist eingesetzte 

Druckverfahren. 

Opazität 

Maß für die Lichtdurchlässigkeit von Papieren 

Outsourcing 

Leistungen werden nach außen, an Fremdfirmen, vergeben 

P p 

Page Impression 

Anzahl der Sichtkontakte mit einer potentiell werbungtragenden 

HTML-Seite einer Website (die jeweilige Seite zählt als eine Einheit) 

Panel 

Repräsentativer Kreis von Befragten, der in verschiedenen Zeitabständen 

befragt wird 

Pantone 

Farbsystem mit Schmuckfarben (können zusätzlich zu den Grundfarben 

eingesetzt werden) 

Parallelfalz 

Falzmethode, die dem die beiden Falzungen parallel zueinander 

stehen 

Passerkreuz 

Markierung, die zum Ausrichten der einzelnen Druckplatten dient 

Passgenauigkeit 

Das korrekte/genaue Ausrichten der einzelnen Druckfarben 

PDF (Portable Document Format) 

Plattform- und rechnerunabhängiges Dateiformat 

Perforierung 

Vorgestanzte Abtrennlinie 

Personalisieren 

Eindruck von individuellen Daten, z. B. Namen, in Direct Mailings 

Personalmarketing 

Alle Maßnahmen zur optimierten Personalauswahl, -motivation 

und Weiterbildung. 

Photoshop 

Programm zur Bearbeitung von Bildern 

PICT (Picture) 

Dateiformat (wird für Bilder/Grafiken verwendet) 

Pitch 

Agentur-Wettbewerbspräsentation um den Etat eines Werbekunden 

Pixel (picture element) 

Elektronischer bzw. digitaler Rasterpunkt für Bild und Schrift 

Pixelgrafik 

Grafik, die aus Pixeln, also einzelnen Bildpunkten, besteht 

Planobogen 

Ungefalzter Papierbogen 

Platte » Druckplatte 

Platzierung 

Der Platz von Werbemitteln in oder an Werbeträgern (z. B. Anzeige 

in Zeitung) 

Plug-in 

Zusatzprogramm zur Erweiterung der Funktionen eines Programms 

Point of Purchase (POP) 

Ort der Kaufentscheidung 

Point of Sale (POS) 

Ort des Verkaufs 


Positionierung eines Produkts oder des Unternehmens in der 

vom Unternehmen festgelegten Rangstufe 

Positionierungsstrategie 

Ausgangspunkt und Leitlinie für die Werbung. Sorgt für die 

Verankerung der Botschaft bei der Zielperson 

Powerpoint 

Programm zur Erstellung von Präsentationen (am Bildschirm) 

Mul – 

Pow 

132 

133

06 

Ppi – 

RGB 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Ppi (Pixel per inch/Pixel pro Zoll) 

Gibt die Auflösung von Bildern, Bildschirmen und Druckern an 

Preisdifferenzierung 

Unterschiedliche Preise eines Anbieters für dieselbe Leistung. 

Preispolitik 

Der Preis wird hier als Instrument des Marketings genutzt (z. B. 

Niedrigpreispolitik bei Massenware) 

Pretest 

Test vor dem Einsatz einer Werbekampagne 

Primärforschung 

Informationsgewinnung, die keine bereits bestehenden Untersuchungen 

zur Grundlage habt 

Probeauflage 

Kleine Auflage, die im Voraus gedruckt wird 

Product Placement 

Indirekte Werbung, wird offiziell in Auftrag gegeben und bezahlt. 

Produkte und Markenzeichen werden in Filmen oder Zeitungsberichten 

gezeigt. 

Produkt-Lebenszyklus 

Marktreaktionsmodell. Unterteilung des Zyklus in die Phasen 

Markteinführung, Wachstum, Reife, Sättigung und Degeneration. 

Produktpolitik 

Beinhaltet die Gestaltung und Eigenschaften des Produkts, die 

Verpackung, die Markenbildung, die Wahl des Produktionsprogramms 

(Industrie) bzw. Sortimentes (Handel), die Gewährung 

von Garantie und Service 

Prominentenwerbung (Testimonialwerbung) 

Werbung mit Einsatz von bekannten Personen (z. B. zur Bekanntheitssteigerung) 

Promotion Verkaufsförderung 

Proof 

Verfahren zur Kontrolle der Wiedergabequalität (z. B. Farbe oder 

Satz) 

Prospekt 

Ein aus mehreren Seiten bestehendes Werbefaltblatt 

Prozessfarben 

Die Grundfarben Cyan, Magenta, Gelb und Schwarz 

Public Relations (PR) 

Teilbereich der Kommunikationspolitik der das Ansehen und die 

Bekanntheit des Unternehmens stärken oder formen soll, z. B. 

durch Kontaktpflege zu Verbänden, Redaktionsleitern,... 

Publikumszeitschrift (General Interest) 

Hauptsächlich überregionale Zeitschrift ohne abgrenzbare Fachleserschaft 

Q q 

QuarkXPress 

Programm zur Layouterstellung 


R r 

Rabattpolitik 

Alle Entscheidungen für dem zielorientierten Einsatz von Preisnachlässen 

Rakeltiefdruck 

Qualitativ hochwertiges Tiefdruckverfahren für Massenauflagen. 

Die druckenden Teile liegen tiefer als die nicht druckenden Teile. 

Raster 

Reprotechnische Auflösung einer Halbtonvorlage(z. B. 

Fotografie)in einzelne Rasterpunkte zur Druckwiedergabe 

Rasterweite 

Anzahl der Rasterlinien oder -punkte 

Rasterpunkt 

Kleinste Einheit eines Rasters 

Reason Why 

Beweis(e) für das Nutzenversprechen, der dem Kunden erklärt, 

warum ihm das Produkt einen ganz bestimmten Nutzen bietet. 

Re-Briefing 

Wird von der Agentur nach dem eigentlichen Strategie- und/oder 

Kreativbriefing verfasst und dient der Definition der Problemstellung 

und Abstimmung. 

Recognition Test 

Methode zur Messung der Gedächtniswirkung von Werbemitteln, 

z. B. von Anzeigen 

Recyclingpapier 

Papiere, die vorwiegend aus Altpapier hergestellt werden 

Reichweite 

Einwohneranteil eines bestimmten Gebiets, die eine bestimmte 

Anzahl an durchschnittlichen Kontakten mit einem Medium hatten. 

Reifephase 

Abschnitt im Produkt-Lebenszyklus der die höchsten Deckungsbeiträge 

bring, bei steigendem Absatz aber degressivem Zuwachs 

Reinzeichner 

Bereitet den Entwurf des Designers für den Druck auf 

Relationshipmarketing 

Im Kundenpflegemarketing steht das kundenfreundliche 

Verhalten im Zentrum der Entscheidungen/Handlungen 

Relaunch 

Wiedereinführung eines überarbeiteten/verbesserten Produktes 

Remittenden 

Die vom Handel an den Verlag zurückgegangenen, nicht 

verkauften Zeitungen/Zeitschriften 

Response 

Reaktion auf eine Werbemaßnahme/Direct Mail 

Retusche 

Korrektur (manuell oder elektronisch) an einer Vorlage 

RGB 

Bezeichnung des Farbsystems, das auf den Farben Rot, Grün, 

Blau basiert


RIP Das RIP „übersetzt“ die Informationen einer Datei vom 

Rechner zum Ausgabegerät (z. B. Drucker) 

Rollenoffset Offsetdruckverfahren bei dem von der Papier-Rolle 

und nicht auf Einzelbögen gedruckt wird (für hohe Auflagen) 

S s 

Sampling 

Mustern/Warenproben an Privathaushalte verteilen 

Satzspiegel 

Volle Satzfläche einer gedruckten Seite abzüglich der unbedruckt 

bleibenden Bogenränder. 

Schlüsselreiz 

Reiz, der eine angeborene instinktive Reaktionen/Reflexe auslöst 

Schmuckfarben 

Farben, die zusätzlich zum gängigen Farbsystem (CMYK) eingesetzt 

werden können 

Schriftgrad 

Schriftgröße(Höhe) mit der Maßeinheit 1 Punkt = 0,375 mm. 

Schriftfamilie 

Die einzelnen Schriftschnitte werden in einer „Familie“ zusammengefasst 

Schriftschnitt 

Die unterschiedlichen Varianten einer Schrift (fett, kursiv, extended,...) 

werden als Schriftschnitt bezeichnet 

Scribble 

Erster, agenturinterner Entwurf 

Sekundärforschung 

Gewinnung von Informationen durch bereits Vorhandene Daten/ 

Studien 

Selektive Wahrnehmung 

Unbewusstes Herausfiltern der individuell wichtigen Botschaften 

durch den Empfänger 

Serifen 

Die kleinen An- und Abstriche an einem Buchstaben 

Server 

Ein Rechner als zentrales Speichermedium 

Siebdruck 

Durchdruckverfahren mit einem Sieb als Druckform. Die nichtdruckende 

Teile werden undurchlässig gemacht werden. 

Skalieren 

Vergrößern oder verkleinern 

Slogan 

Werbespruch 

Social Marketing 

Marketing für öffentliche Einrichtungen ohne Gewinnabsicht 

Sortimentspolitik 

Entscheidungen und Maßnahmen bzgl. des Angebotssortimentes 

Special Interest Zeitschrift 

Regelmäßig erscheinende Medien die sich auf einen Themenkreis 

festgelegt haben (z. B. Schöner Wohnen) 

Sponsoring 

Kommunikationsmaßnahme zur Stärkung der Bekanntheit und 

des Images 

Stanzen 

Das Ausstechen von Formen (Löchern) aus Papier oder aus 

anderem Material 

Stärken-/Schwächen-Analyse 

Verfahren der strategischen Situationsanalyse. Vergleich der 

Stärken und Schwächen eines Produkt/eines Unternehmens mit 

denen der Konkurrenz 

Strategie 

Mittel- bis langfristig wirkende Grundsatzentscheidung für alle 

zukünftigen Entscheidungen und Maßnahmen 

Streuverluste 

Kontakte mit Empfängern, die nicht zur anvisierten Zielgruppe 

gehören 

Subline Unterüberschrift 

Suffix 

Die Dateiendung, die dem Rechner sagt, in welchem Programm 

die Datei erstellt wurde (und wie sie wieder zu öffnen ist). Zum 

Bsp. .tif, .eps, .jpg 

Sättigungsphase 

Abschnitt im Produkt-Lebenszyklus mit zurückgehendem 

Deckungsbeitrag bei nicht mehr steigerbarem Absatz in der der 

Absatz nicht mehr zu steigern ist und die Deckungsbeiträge 

zurückgehen. 

s/w 

Abkürzung für Schwarz-Weiß-Darstellungen 

T t 

Tausend-Kontakt-Preis (TKP) 

Preis für 1000 tatsächliche Kontakte des Empfängers mit dem 

Werbeträger 

Tausenderpreis (TP) 

Einschaltkosten je 1.000 Lesern/Zuschauern/Hörern 

Teaser 

Blickfang, der besondere Aufmerksamkeit auf das Werbemittel 

lenken soll 

Telefonmarketing 

Werbeaktivitäten bzw. Akquisitionen mittels Telefonanrufen 

Testimonial 

Zeugenaussage. Zufriedenheitsbekundung über ein Produkt 

durch einen (fiktiven) Verbraucher 

Testimonialwerbung 

Einsatz wirklicher oder angeblicher Verwender von Produkten 

im Rahmen der Werbung, um die Umworbenen zu veranlassen, 

deren Verhalten nachzuahmen oder deren Empfehlungen zu 

folgen. 

Rip – 

Tes 

134 

135

06 

Tex – 

Vol 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Textteilanzeige 

Werbeanzeige im redaktionellen Umfeld einer Zeitung oder 

Zeitschrift 

Textverarbeitungsprogramm 

Programm, in dem Texte verfasst und bearbeitet werden (z. B. 

Word) 

Thumbnails 

Kleine Voransichten von Bildern, die ein schnelles Durchsehen 

von großen Bildmengen ermöglichen 

Tiefe 

dunkle Partien in einem Bild 

Tiefschwarz 

Schwarz, das mit noch einer oder mehreren zusätzlichen 

Druckfarbe angelegt wird, um mehr Tiefe zu erreichen 

Tiff 

Dateiformat zum Abspeichern von Bildern (ohne Qualitätsverlust) 

Tonality 

Der Grundton der Werbebotschaft, Atmosphäre des gesamten 

Erscheinungsbilds 

Tonskala 

Alle Töne von 0 bis 100 % einer Farbe 

Tonwert 

Die prozentuale Menge einer Grundfarbe 

Traffic 

Abteilung in einer Werbeagentur, deren Aufgabe das Timing, die 

Organisation und die Arbeitsvorbereitung ist. 

Trailer 

Vorschau, die für Sendung/Film wirbt 

Treiber 

Programm, das ein zusätzliches Gerät (Drucker, Modem,...), das 

an den Rechner angeschlossen wird, steuert 

Triplex 

Eine Bilddatei, die auf drei Farben aufbaut 

Typografie 

Schriftgestaltung (Schriftart, Schriftgröße, Schriftgrad, Laufweite ...) 

U u 

U 4 Vierte Umschlagseite 

Umfang 

Anzahl der Seiten eines Dokumentes/einer Drucksache 

Unechte Doppelseite 

Eine Doppelseite, die nicht aus einem Papierbogen besteht, 

sondern aus zwei, die beim Binden aneinander gesetzt werden ( 

Ungestrichenes Papier 

Naturpapier ohne Oberflächenbehandlung. Es ist rauer/offener als 

gestrichene Papiere und wird häufig für Geschäftsausstattungen 

verwendet 

Unique Selling Proposition (USP) 

Der einzigartige Vorteil und Merkmal eines Produkts, das es vom 

Wettbewerb abgrenzt 


Unsepariert 

Alle Farben werden zusammen gedruckt/ausgegeben/angezeigt 

Unternehmenskultur 

Die charakteristischen Ausdrucksformen, Verhaltensweisen und 

Visionen eines Unternehmens 

Unternehmensphilosophie 

Unternehmensdenke, -politik 

Unterschwellige Werbung 

Unbewusst aufgenommene Werbung bzw. die auf das Unterbewusste 

abzielt 

URL (Unique Resource Locator) 

Adress für eine Information im Internet 

UWG 

Gesetz gegen den Unlauteren Wettbewerb 

V v 

Vakat 

freigelassene, leere Seite 

Vektorbilder 

Digitale Bilder, die durch eine Serie mathematischer Vektoren 

definiert werden (nicht durch Punkte/Pixel) 

Verbreitete Auflage 

Verkaufte sowie kostenlos verteilte Exemplare einer Zeitung/ 

Zeitschrift 

Verbreitungsgebiet 

Geografischer Raum, in dem ein Printmedium vertrieben wird 

Verdrängungswettbewerb 

Vorgang des Wettbewerbs, bei dem der schwächere durch den 

stärkeren Marktteilnehmer verdrängt wird 

Veredelung 

Als Veredelung bezeichnet man bestimmte Verfahren nach dem 

Druck wie z. B. Prägen, Lackieren, Stanzen 

Verkaufsförderung (Vkf/VKF) 

Sämtliche Maßnahmen zur Steigerung des Verkaufs die sich vor 

allem an eigene Außendienstmitarbeiter, den Handel und den 

Kunden richtet. (Schulungen, Displays, Warenproben) 

Verkehrsmittelwerbung 

Werbung an und bei öffentlichen Verkehrsmitteln (Bahnen, 

Bussen, Bahnhöfen, Haltestellen, Flughäfen). 

Versalien 

Großbuchstaben 

Vierfarbendruck 

Ermöglicht das Reproduzieren farbiger Vorlagen in allen 

Druckverfahren (mit den Farben Cyan, Magenta, Yellow, Black) 

Visits 

Werbeträgerkontakt im Internet. Zahl der monatlichen Besuche 

auf einer Site.(Ein Besuch gilt dabei ein durchgängiger Nutzungsvorgang) 

Volltonfläche 

Eine Farbfläche mit einem Tonwert von 100 %


Volumen 

Die Dicke eines Papiers 

Vordruck 

Vorgedruckte Bögen, in die dann bestimmte (unterschiedliche) 

Informationen eingedruckt werden können (z. B. bei Briefbögen 

unterschiedliche Kontaktpersonen) 

Vorsatz 

Seiten, die den Buchumschlag mit den Innenseiten verbinden 

Voucher 

Gutschein 

W w 

Wachstumsphase 

Abschnitt im Produkt-Lebenszyklus mit positivem Deckungsbeitrage 

bei stark wachsendem Absatz 

Wahrnehmung 

Aufnahme und Verarbeitung von Reizen 

Warenproben 

Kostenlos abgegebene Warenproben geben dem Kunden die 

Möglichkeit ein neues Produkt auszuprobieren 

Weiterverarbeitung 

Alle Arbeitsschritte, die nach dem Druck ablaufen (schneiden, 

verpacken, falzen, veredeln,...) 

Weitester Leserkreis 

Summe aller Personen, die mindestens eine von zwölf Ausgaben 

lesen 

Werbeartikel 

Werbegeschenk 

Werbebotschaft 

Kern-Information des Werbungtreibenden an den Empfänger 

Werbebrief 

Direktwerbung mit verschiedenen Briefarten 

Werbebudget 

Finanzvolumen für Kommunikationsmaßnahmen in einem bestimmten 

Zeitraum 

Werbeerfolg 

Der Umfang der erreichten Werbeziele 

Werbeerfolgskontrolle 

Überprüfung durchgeführter Werbemaßnahmen in welchem 

Maße welche Werbeziele erreicht wurden 

Werbekaufmann 

Berufsbezeichnung für eine Person, die im kaufmännischen und 

organisatorischen Bereich einer Werbeagentur tätig ist 

Werbemittel 

Werbematerial, das die Kommunikation einer Werbebotschaft 

ermöglicht 

Werbetext 

Schriftliche Argumentation in der Werbung (kurz, einprägsam) 

Werbeträger 

Alle Medien in/an denen Werbemittel wirken können 

Werbung 

Teil der Kommunikationspolitik, durch den Werbebotschaften über 

bestimmte Medien an den Empfänger vermittelt werden 

Wickelfalz 

Eine Art von Parallelfalz (bei mehr als vier Seiten) 

Wire-O-Bindung 

Ringbindung mit einer Drahtspirale 

Word 

Programm zur Textverarbeitung 

Y y 

Yellow 

Druckfarbe (Yellow =Gelb) aus dem Vierfarbsystem 

Z z 

ZAW 

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft 

Zeichensatz 

Zeichenumfang durch den eine Schrift definiert wird 

Zeilenfall 

Verhältnis der einzelnen Zeilenlängen zueinander 

Ziel 

Meist im Rahmen Situationsanalyse festgelegter angestrebter 

Zustand 

Zielgruppe 

Kreis der effektiven oder potentiellen Kunden auf den alle 

Marketingtechnischen Maßnahmen ausgerichtet werden 

Zielgruppenanalyse 

Untersuchung der Zielgruppe durch die Marktforschung 

Zip 

1. Programm zur Dateikomprimierung 

2. mobiler Datenträger zur Datensicherung 

Zippen 

Das Komprimieren bzw. Verpacken einer oder mehrerer Dateien 

bezeichnet z. B. mit den Programmen PKZIP oder WinZip 

Zugabe 

unentgeltliche Beigabe von Ware oder Dienstleistungen zum/r 

gekauften Produkt/Dienstleistung 

Zulaufen 

Ein Rasterton, der eigentlich eine Abstufung haben sollte, läuft 

zu, wenn er zu einem Vollton wird 

Zusatznutzen 

Der Nebennutzen zum Grundnutzen (z. B. Prestige) 

Zweiseitiges Papier 

Ein Papier mit unterschiedliche Oberflächeneigenschaften auf 

Vorder- und Rückseite (z. B. Postkarten) 

Vol – 

Zwe 

136 

137

06 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Typografie 

Grundwissen 

Was ist Typografi e? 

Typografie bedeutet das Gestalten von und mit 

Schrift. Dabei fällt im weitesten Sinne auch das 

Gestalten von Schrift in Verbindung mit Farbflächen, 

Grafiken oder Bildern darunter. 

Anwendung von Typografi e 

Typografie verdeutlicht und unterstützt durch die 

Form Inhalt und Zweck eines Werkes. 

Ziel der Typografie ist es, dem Leser die „Seele“ 

eines Textes nahezubringen. In den meisten 

Fällen soll eine optimale Lesbarkeit der dargestellten 

Informationen erreicht werden. 

Möglichkeiten typografischer Gestaltung sind 

der Einsatz unterschiedlicher Schriftarten, 

Schriftgrößen und Auszeichnungsarten, die Wahl 

der Satzbreite (Zeilenlänge), des Zeilenfalls, 

des Satzspiegels innerhalb des Papierformates 

u. v. m. 

Serifen 

Als Serife bezeichnet man die (mehr 

oder weniger) feinen Linien, die einen 

Buchstabenstrich am Ende, quer zu 

seiner Grundrichtung abschließen. 

Es wird allgemein angenommen, dass Serifen 

die Lesbarkeit eines (gedruckten) Textes verbessern, 

daher werden längere Texte üblicherweise 

in einer Serifenschrift gedruckt. Die bessere 

Lesbarkeit soll dabei vor allem durch die Betonung 

der Grundlinie und Mittellinie einer Schrift 

durch die Serifen zustandekommen. Serifenlose 

Schriften werden dagegen eher für kurze Texte 

und Überschriften eingesetzt. 


Maßeinheiten 

In der Typografie sind viele verschiedene Maßeinheiten 

gebräuchlich. Einige von ihnen, z. B. 

Pica und Didot-Punkt gehen auf die historische 

Entwicklung der Typografie zurück. Buchstaben 

und andere typografische Elemente werden mit 

dem Typometer vermessen. 

Wir verwenden hauptsächlich die Maßeinheit 

Point (pt). 

Schriftenklassifi zierungen 

Eine DIN-Norm aus dem Jahr 1964 legt das in 

Deutschland gebräuchliche Klassifizierungssystem 

für Schriftarten fest. 

Unter Schriftexperten ist sie sehr umstritten, 

jedoch noch immer Ausbildungsgrundlage in 

Berufen der grafischen Industrie. Ihr wird vor 

allem vorgeworfen,dass ihr Schema zu altmodisch 

sei und der Schriftentwicklung der letzten 

Jahre nicht mehr genügt. Eine Überarbeitung 

der Norm ist in Arbeit, eine Einigung der Experten 

über eine Neufassung jedoch noch nicht 

absehbar. 

Die Norm legt folgende elf Schriftgruppen fest:


Gruppe Benennung Beschreibung Beispiel 

I-IV Klassische und 

klassizistische Antiqua 

V Serifenbetonte 

Linearantiqua 

VI Serifenlose 

Linearantiqua / Grotesk 

Serifenschrift, die nach den Grundformen der Gestaltung 

(Viereck/Rechteck, Kreis, Dreieck) geschnitten ist. Sie 

zeichnet sich durch eine gute Lesbarkeit aus, da die 

Buchstaben offen, breit und mit Rundungen versehen 

sind. An den Enden der Hauptstriche finden sich Serifen. 

Die Serifen sind – mehr oder weniger – betont. 

Diese Schriften (auch als „Egyptienne“ bezeichnet) 

kamen zu Beginn des Industriezeitalters um 1815 auf. 

Bei ihnen sind alle Striche nahezu gleich stark. Sie haben 

einen markanten, geradlinigen Stil mit einer kraftvollen 

und plakativen Anmutungsqualität. Für Fließtexte sollten 

serifenbetonte Schriften nicht verwendet werden. 

Optisch ist ein Teil der Schriften dieser Gruppe in der 

Strichstärke einheitlich, bei anderen kann sie sich jedoch 

auch stark unterscheiden. Die Buchstaben haben keine 

Serifen. 

Heute umfasst diese Gruppe sehr viele verschiedene 

Schriften, die eigentlich eine Unterklassifizierung erfordern 

würde. 

VII Antiqua-Varianten Hier werden alle Antiqua-Varianten einsortiert, die 

nicht in die Gruppen I bis III, VIII und IX passen, weil 

ihre Strichführung nicht deren Charakter entspricht. 

Hauptsächlich finden sich hier Schriften für dekorative 

Zwecke. 

VIII Schreibschriften Schreibschriften simulieren Handschrift und werden 

für „besondere Angelegenheiten“, wie Urkunden oder 

Hochzeitseinladungen benutzt. Die Buchstaben stehen 

eng zusammen und es kann zu Berührungen kommen. 

Außerdem gibt es keine Serifen oder starke Kontraste 

zwischen den dicken und dünnen Buchstabenstrichen. 

IX Handschriftliche 

Antiqua 

Schriften, die auf der Antiqua basieren, die Buchstaben 

jedoch handschriftlich abwandeln und so ein „persönliches“ 

Erscheinungsbild vermitteln. 

X Gebrochene Schriften Nach 1940 kaum noch in Gebrauch, vorher jedoch als 

parallele Schriftkultur zu den Antiqua-Schriften gebräuchlich. 

XI Fremde Schriften Schriftzeichen, die nicht auf unsere lateinischen/deutschen 

Schriftzeichen zurückgehen 

Garamond, 

Bodoni, 

Bembo, 

Walbaum 

Courier, 

Rockwell 

Helvetica, 

Akzidenz 

Grotesk, 

Univers, 

Futura, 

Eurostile 

Optima, 

Largo, 

Souvenir 

Lucida, 

Mistral, 

Pepita 

Post Antiqua 

Fraktur 

Chinesisch, 

Kyrillisch, 

Arabisch 

138 

139

06 

Unterschiedliche 

Schriftschnitte am 

Beispiel der Univers 

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Schriftfamilien und Schriftschnitte 

Innerhalb dieser Klassifizierungen gibt es 

die Schriftfamilien. Das sind verwandte bzw. 

zusammengehörige Schriften (z. B. leichte, 

magere, halbfette, fette, kursive Ausführungen), 

die unter einem gemeinsamen Namen (z. B. 

Univers) zusammengefasst werden. 

Diese Ausführungen, die sog. Schriftschnitte, 

können jedoch von Familie zu Familie unterschiedlich 

bezeichnet sein: 

leicht light 

roman regular 

kursiv oblique italic 

fett bold 

black 

extended 

codensed 

KAPITÄLCHEN CAPS 

hoch gestellt tief gestellt 

unterstrichen 

duchgestrichen 


Weitere Gestaltungsmöglichkeiten 

Zusätzlich zu den Schriftschnitten gibt es noch 

weitere typografische Gestaltungsmöglichkeiten: 

Schrift kann zum beispiel ausgespart, hinterlegt 

oder mit einem Schatten versehen werden. 

Dabei sollte jedoch nicht die Lesbarkeit außer 

Acht gelassen werden. 

Typografie 

Typografie 

Typografie 

Schrift und Lesbarkeit 

Entscheidend für die Funktionalität von Schriften 

ist natürlich die Lesbarkeit. 

Der Mensch liest nicht Buchstabe nach Buch- 

stabe, sondern das Auge springt auf einer 

„Leselinie“ von Fixationspunkt zu Fixations- 

punkt. Das Auge bleibt nur einen Sekundenbruchteil 

auf einer Stelle ruhen und sieht 

lediglich etwa 3 cm scharf. 

Da das gewohnte Schriftbild besser und schnel- 

ler erkannt wird, sind weitverbreitete Schriftarten 

besser lesbar als ausgefallene Schriften 

oder etwa Schreibschriften. 

Auch bei den Auszeichnungs-Schriften gibt es 

Unterschiede in der Lesbarkeit. Kursive und 

fette Schriften sind schlechter lesbar. Gut zu 

lesen sind dagegen halbfette Schriften. Bei 

Texten mit geringem Umfang kann man 

natürlich auch extravagante Schriften einsetzen.


Die typografische Raumaufteilung spielt 

ebenfalls eine große Rolle für die Lesbarkeit: 

• Spationierung (Laufweite): Die Spationierung 

bestimmt den Abstand zwischen den 

Buchstaben. Gesperrte Schrift (mit Abstand 

zwischen den Buchstaben) ist generell 

schlechter lesbar. 

• Wort-Abstand (Ausschluss): Der Wort-Abstand 

sollte kleiner als der Zeilen-Abstand sein. 

• Zeilen-Abstand (Durchschuss): Geringer 

Durchschuss vermindert die Lesbarkeit. 

• Zeilenbreite: Schmale Zeilen sind im 

Flattersatz besser lesbar, da Gedanken so 

leichter zusammengefasst werden können. 

Breite Spalten sind dagegen im Blocksatz 

besser zu lesen, weil das Schriftbild für das 

Auge ruhiger ist. 

Weitere Faktoren für die Lesbarkeit sind Farbe 

von Schrift und Schrifthintergrund. Entscheidend 

ist hierbei der Kontrast der Schrift zum 

Hintergrund. 

Auch stark glänzendes Papier vermindert 

die Lesbarkeit. Dagegen wirken Bilder auf 

glänzendem Kunstdruck-Papier brillanter. 

Ferner sind positive Schriften (schwarz auf weiß) 

weitaus besser lesbar als helle Schriften auf 

dunklem Grund. 

Lizensierungen 

Die meisten Schriften müssen gekauft, also 

lizensiert werden – und zwar von jedem Anwender. 

Erst dann dürfen sie uneingeschränkt genutzt 

werden. 

Es gibt auch lizenzfreie Schriften, zum Beispiel 

Systemschriften wie Arial, Helvetica usw. Diese 

sind aber oft nur bedingt einsetzbar und haben 

relativ wenig Schriftschnitte und eine schlechte 

Qualität. 

Spationierung -50 

Spationierung 0 

Spationierung 100 

140 

141

06 

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Bilder und Dokumente 

Die gängisten Dateiformate 

Dateiformat Erläuterung Format Kürzel 

Textdateien Können im RTF-/ASCII-Format (das sind offene 

Formate, mit denen es die wenigsten Probleme gibt), 

oder als Word-Dokumente (Kürzel: Dateiname.doc) 

gespeichert werden. 

Bilddateien Bilddateien: Bilddateien können in zwei Haupttypen 

unterteilt werden: Pixelgrafiken und Objektgrafiken: 

Objektgrafiken bestehen aus Pfaden/Vektoren. Sie 

lassen sich relativ problemlos in der Größe skalieren. 

Pixelgrafiken bauen sich aus einzelnen Pixeln auf und 

können nur bedingt skaliert werden. 

Sie werden durch die Ausgabegröße definiert (Breite 

x Höhe) und durch ihre Auflösung. Die optimale 

Auflösung ist bei druckfähigen Bildern 300 dpi, bei 

Bildern, die nur für Bildschirmansichten (Powerpoint- 

Präsentationen, Internet,…) eingesetzt werden, 72 

dpi. 

Layoutdateien In Layoutprogrammen (InDesign, QuarkXPress, 

Pagemaker,..) werden die Layouts (bestehend aus 

Bildern/Grafiken, Text, Farbflächen,…) zusammengesetzt. 

Zusammenfassung // 

Für die Erstellung und Bearbeitung von 

Dateien werden folgende Programme benötigt: 


Werden in dem Format des Textver 

arbeitungsprogramm abgespeichert 

oder als reine Textdatei. 

Werden im eps Format abgespeichert. 

Es ist auch ein Export im z. B. tif- 

Format möglich, jedoch gehen dann 

die Pfadangaben verloren. 

Werden normalerweise als tif, eps 

oder im Photoshop-Format abgespeichert. 

Ausser wenn die Bilder im 

Multimedia/Online-Bereich eingesetz 

werden, werden sie im jpg- oder gif- 

Format komprimiert. 

Die Dateien werden in den jeweiligen 

Programm-Formaten abgespeichert 

(und lassen sich zumeist auch 

nur mit diesen Programmen wieder 

öffnen). Die darin verwendeten 

Bilder/Grafiken müssen separat 

abgespeichert werden und werden 

zum Wiederöffnen der Layoutdatei 

benötigt. 

.doc 

.txt 

.eps 

.pdf 

.tif 

.eps 

.pdf 

.jpg 

.gif 

.indd 

.qxd 

.ai 

.fh 

• Textverarbeitungsprogramme (Word) 

• Layoutprogramme (QuarkXPress, 

Indesign) 

• Bildbearbeitungsprogramme (Photoshop) 

• Grafikprogramme (Ilustrator, FreeHand)


Dateiformat Erläuterung Programm Vor- und Nachteile 

für Bilddateien 

.tif Tagged Image File Format 

Das Tiff-Format ist ein offenes Format für Pixelbilder. Tiff kann mit 

Strich-, Graustufen-, RGB- und CMZK-Modus arbeiten 

.eps Encapsulated Postcript 

Für Objekt/ und Pixelgrafiken. Ein Eps kann deshalb aus Layoutprogrammen 

und aus Bildbearbeitungsprogrammen geschrieben 

werden 

.pict Picture File 

Ein reines Macintosh/Fomat, dass für interen und für Vorschau/Bilder 

verwendet wird. Pict wird vor allem für Strich/ Graustufen und RGB/ 

Bilder verwendet 

.jpg Joint Photographic Experts Group 

Dateiformat, das einerseits Bilder komprimiert, aber auch als eigenständiges 

Bildformat fungiert. Eignet sich für Graustufen, RGB und CMYK 

.gif Graphic Interchange Format 

Dateiformat für Bilder, die hauptsächlich fürs Internet eingesetzt werden. 

Ein gif kann nur aus Indexfarben bestehen (also maximal 256) 

.psd Photoshop-Format, das auch fast ausschliesslich für die Bildbearbeitung 

in Photoshop verwendet wird 

.pdf Portable Document Format 

Ein Plattformunabhängiges Format ist das PDF-Fomat. Es können 

jedoch hier nur kleine Änderungen vorgenommen werden. Auch 

PDF-Formate gibt es in unterschiedlichen Auflösungen (optimiert für 

Bildschirm oder für den Druck) 

Das PDF/Format vereint die Vory[ge von eps und tif/Format> Es lassen 

sich Pixelgrafiken. 

für sonstige Dateien 

.doc Eine Textdatei (evt. auch mit Bildern oder Grafiken), die in Microsoft 

Word erstellt wurde 

Photoshop oder ein anderes 

Bildbearbeitungsprogramm 


Bildbearbeitungsprogramm, 

Layoutprogramme (Indesign, 

Illustrator, FreeHand) 







keine Qualitätseinbußen 

keine Qualitätseinbußen 

ein reines Macintosh-Format 

Vorteil: sehr kleine Dateigröße 

Nachteil: Qualitätseinbußen 

Vorteil: sehr kleine Dateigröße 

Nachteil: Qualitätseinbußen 

Photoshop Vorteil: Einzelne Ebenen oder 

Farbkanäle sind abspeicherbar 

Nachteil: nicht druck-geeignet 

Acrobat 

(/Acrobat Reader zum Öffnen 

der Datei) 

Vorteil: plattformunabhängig 

Nachteil: Nur bedingt bearbeitbar 

Microsoft Word ausschliesslich für Word 

.ppt Eine Powerpoint-Datei Microsoft Powerpoint ausschliesslich für Powerpoint 

.xls Eine in Microsoft-Excel erstellte Datei. Excel ist ein Programm, das zur 

Tabellenkalkulation dient 

.html Im html-Format abgespeicherte Dateien lassen sich über einen 

Internetbrowser anzeigen 

Microsoft Excel ausschliesslich für Excel 

Textverarbeitungsprogramm 

oder ein HTML-Editor. 

(Dreamweaver, GoLive) 

Dies ist nur eine Auswahl der am häufigsten auftretenden Dateiformate. Es gibt eine Vielzahl weiterer 

Dateiformate, die abhängig sind von dem jeweiligen Programm, in dem sie erstellt wurden. 

Die unterschiedlichen Dateien werden in unterschiedlichsten Formaten abgespeichert. Diese sind natürlich 

abhängig vom Programm in dem sie erstellt wurden, können jedoch zum Teil auch in anderen Programmen 

weiter bearbeitet werden. 

142 

143

06 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Farbmodi 

Bilder und auch Dateien lassen sich in verschiedenen Farbmodi aufbauen. 

Der Farbmodus ist abhängig vom Einsatz bzw. von der Weiterverarbeitung. 

Farbsystem/ 

Farbmodus 

Erläuterung Vor- und Nachteile 

Strichmodus Strichbilder bestehen ausschließlich aus einer Volltonfläche. Die Pixel 

(1) 

sind Schwarz oder Weiß. (Beispiel zeigen) 

Graustufen Ein Graustufenbild besteht aus Pixeln, die die Tonwerte von 0 bis 

(2) 

100 % einer Farbe (z. B. von Schwarz) annehmen können. 

kleine Dateigröße 


Duplex/Triplex Das Bild wird in zwei Druckfarben eingefärbt (Triplex: drei Druckfarben) für Druck mit Sonderfarben 

geeignet 

RGB Rot-Grün-Blau, wird beim Einlesen eines Farbbildes verwendet und auch 

der Computerbildschirm gibt die Bildansicht im RGB-Modus wieder. 

CMYK Wird auch als Vierfarbmodus bzw. -system bezeichnet. 

Zum Drucken von Fotos und Farbbildern wählt man meistens CMYK 

(Cyan, Magenta, Yellow, Black). 

Indexfarben Indexfarben sind eine festgelegte Anzahl von Farbtönen (insgesamt 

können es 256) sein. Indexfarben werden eingesetzt, wenn ein Bild 

möglichst wenig Speicherplatz einnehmen soll (Zum Beispiel bei Bildern, 

die für einen Internetauftritt optimiert werden) 

Schmuckfarben/ 

Sonderfarben 

(3) 

(1) (2) (3) 


Farben, die zusätzlich zum Vierfarbsystem eingesetzt werden können, 

z. B. Gold, Silber, Neonfarben oder Farben mit erhöhter Leuchtkraft. 

Schmuckfarben werden nur im Druck eingesetzt. 

Es gibt unterschiedliche Anbieter, z. B. von Pantone oder HKS. 

nicht druckbar 


- Farben ausserhalb des Vierfarbsystems 

sind einsetzbar 

- gegebenenfalls Reduzierung auf 

weniger Farben möglich (anstatt 

Druck im Vierfarbsystem, Druck 

mit z. B. nur 2 Sonderfarben) 

- nur im Druck, keine Bildschirmdarstellung 

Zusammenfassung // 

Die zwei gängigsten Farbsysteme sind CMYK und RGB: 

Das CMYK-Farbsystem kommt beim Druck zum Einsatz. Wobei es zu dem Vierfarbdruck auch noch 

eine breite Palette an Sonderfarben gibt. RGB wird immer bei Bildschirmansichten eingesetzt.



Kontrolle und Korrektur 


Die meisten Bilder müssen für den Druck/Wiedergabe 

aufbereitet/überarbeitet werden. Dazu 

gehört zum Beispiel das Anpassen im richtigen 

Farbsystem und die Anpassung von der Ausgabegröße 

und der Auflösung. Aber auch Farbsättigung, 

Kontrast… muss angepasst werden, 

damit die Bilder nicht zu dunkel oder zu hell 

herauskommen. 

In dem Zusammenhang ist es auch sinnvoll vor 

dem Druck einen Farbproof zu machen, um die 

Qualität der Bilder verbindlich überprüfen zu 

können. 

Korrektur und Kontrolle 

1. Korrekturen am Layout (Korrekturzeichen) 

Am Text werden durch den Autor Korrekturen 

vorgenommen. Um Mißverständnisse zu 

vermeiden, gibt es festgelegte Zeichen für die 

gängisten Korrekturen (siehe folgende Seite). 

Die kompletten Regeln sind im Duden zu finden. 

2. Formproof/Farbproof/Andruck 

Um das Druckergebnis vor dem Druck möglichst 

genau zu simulieren und zu überprüfen gibt es 

unterschiedliche Möglichkeiten: 

• Formproof: Zur Kontrolle des Layouts vor 

dem Druck. Es wird überprüft, ob alle Bilder, 

Grafiken, vorhanden/richtig angeordnet… 

sind. 

Die Druckerei erstellt nach Erhalt der Daten 

einen Formproof und liefert ihn gewöhnlich in 

die Grafik zur Kontrolle und Freigabe. 

• Farbproof: Zur Kontrolle der Farbwiedergabe 

und zur Überprüfung der Farbqualität der 

Bilder vor dem Druck. Oft werden nur die 

Bilder aus dem Dokument für den Farbproof 

geprooft (ohne Text). 

Die Erstellung von Farbproofs ist relativ kostengünstig 

und auf alle Fälle empfehlenswert. 

• Andruck: Probedruck zur Kontrolle der Bildqualität 

und der Farbwiedergabe. Am besten 

ist es, den Andruck auf dem später verwendeten 

Papier zu machen. 

Der Andruck ist kostenintensiver als ein 

Farbproof, bei höheren Auflagen oder teuren 

Druckprojekten überlegenswert, da man 

vorab einen genauen Eindruck des Druckergebnisses 

bekommt. 

144 

145

06 

Hier finden Sie 

einen Auszug der 

wichtigsten 

Korrekturzeichen 

und wie sie an- 

gewendet werden. 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


A : A –Z Lexikon/Glossar B : Technische Hilfen


Druckverfahren 

Druckart Verfahren Vorteile Nachteile Materialien/Einsatz Farbe 

Offset-Druck Indirektes 

Druckverfahren mit 

Hilfe von Druckplatten/ 

Druckformen 

Siebdruck Direktes Druckerfahren, 

bei dem die Farbe 

mittels eines Siebes 

aufgetragen wird. 

Tiefdruck Direktes Druckverfahren 

bei dem die druckenden 

Teile vertieft liegen. 

Hochdruck Bei diesem Verfahren 

liegen die zu druckenden 

Teile erhaben. Dabei 

wird die Farbe direkt auf 

das Papier gedruckt. 

Flexodruck 

(Hochdruckverfahren) 

Druckerfahren, mit flexiblen 

Druckformen aus 

Gummi oder PVC. Dabei 

liegen die druckende 

Teile erhaben. 

Digitaldruck Druck, der ohne 

das Belichten von 

Druckplatten läuft 

(Übertragung vom 

Rechner direkt auf die 

Druckmaschine). 

Es können alle 

Papierarten bedruckt 

werden. 

Kleinst- und Großformate 

sind in sehr guter 

Qualität mehrfarbig 

bedruckbar. 

Es kann fast jedes 

Material bedruckt werden. 

Wird bei hohen 

Auflagen eingesetzt. 

Es kann fast jedes 

Material bedruckt werden. 

Dieses Verfahren 

wird beim Bedrucken 

von Verpackungen 

eingesetzt. 

Kostengünstige 

Alternative zum 

Offsetdruck. 

Eignet sich bei 200 bis 

5000 Exemplare. 

Wegen Erstellung von 

Druckplatten bei kleineren 

Auflagen nicht 

kostengünstig. 

Durch die grobe 

Rasterweite ist kein 

Druck von filigranen 

Objekten möglich. 

Materialien: 

Papier, Karton, Folie 

Einsatz: 

Prospekte, Zeitungen, 

Zeitschriften, Bücher, 

Endlosformulare, 

Plakate, Werbesendungen,Geschäftsdrucksachen 

und 

Verpackungen 

Materialien: 

Porzellan, Stoff, Metall, 

Karton, Papier, Kunstoff, 

Holz usw. 

Einsatz: 

Tassen, Bekleidung, 

Blechdosen, Schilder, 

CD-Roms 

Relativ teuer Materialien: 

Papier und Karton, 

Aluminium, 

Kunststofffolien, Stoff 

Einsatz: 

Textilien, Zeitschriften, 

Kataloge, Tapeten 

Wird in der industriellen 

Anwendung weniger 

verwendet. 

Bei mehrfarbigen 

Drucken sind nicht die 

gleichen Ergebnisse 

wie im Offsetdruck zu 

erzielen. 

Kein Einsatz bei normalen 

Print-Projekten 

möglich. 

Bei vollflächig bedruckten 

Flächen treten hier 

qualitative Mängel auf. 

Es können nicht alle 

Papierarten verwendet 

werden. 

Einsatz: 

Ursprünglich für den 

Buchdruck, wird heute 

nur noch selten verwendet. 

Inzwischen für 

Präge- und Stanzarbeiten 

und Nummerierungen 

eingesetzt. 

Materialien: 

Porzellan, Stoff, Metall, 

Karton, Kunststoff usw. 

Materialien: 

Prospekte, Plakate, 

Werbesendungen, 

Geschäftsdrucksachen. 

146 

147 

Vierfarbdruck (CMYK) 

und alle Sonderfarben 









Vierfarbdruck 

(CMYK). Sonder- 

farben nur bedingt 

druckbar, Gold und 

Silber können nicht 

gedruckt werden.

06 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Weiterverarbeitung 

Vom Falzen bis zum Versand 

Technik Verfahren Bemerkungen 

Scheiden 

Falzen 

Wickelfalz 

Altarfalz 

Altarwickelfalz 

Klapper 

Nuten 

Durch spezielle Messer und Maschinen können die fertigen Druckbogen auf jedes Format 

beschnitten werden. Die meisten Druckobjekte werden vor ihrer Weiterverarbeitung 

beschnitten. 

Als Falzen bezeichnet man das Falten des Papiers. 

Beim Wickelfalz werden die gefalzten Seiten ineinander gewickelt, dies ist erst ab 8 Seiten 

möglich. Dabei fängt man meistens von der rechten Seiten an, so dass sich die erste 

Seite wie ein Deckel über die anderen legt. 

Beim Altarfalz werden an einer Doppelseite links und rechts eine Seite angehängt. Diese 

können dann im Druckobjekt wie bei einem alten Altar/Tafel auseinandergeklappt werden. 

Bei einem Altarfwickelfalz kann man vom Grundaufbau wie bei einem Altarfalz ausgehen. 

Nur das hier eine weitere Seite (links oder rechts) an den Altarfalz gehängt wird. 

Wenn ein Druckobjekt einen Klappseite besitzt, bedeutet dies, das an die normale Seite 

eine weitere Seite rechts oder links angehängt wird und diese dann in die Broschüre eingeschlagen 

wird. 

Wird im Druckergebnis Papier verwendet das mehr als 200 g/m² wiegt, kann man es nicht 

mehr gut falzen da durch den Bruch des Papiers Risse entstehen. Mit Hilfe einer Nut wird 

die Biegefähigkeit eines Papiers erhöht, dies geschieht zumeist mit Hilfe einer Prägung in 

Form einer Nut. 

Binden Beim Binden werden die einzelnen Bögen zu einem fertigen Druckobjekt 

zusammengefügt. 

Klammerheftung Bei der Klammerheftung werden die Bögen auf der Rückseite der Falzung mit zwei 

Klammern geheftet, dies bezeichnet man dann auch als Rückstichheftung. 

Wenn das Druckobjekt später in einem Ordner abgelegt werden soll, empfehlen sich 

Ösenklammern. 

Klebebindung Ab einer bestimmten Seitenanzahl sind es zu viele Seiten um das Druckobjekt zu 

Klammern. Dann werden die Seiten mit Hilfe von Kleber in den Umschlag befestigt. Auch 

ist es möglich die Seiten mit Hilfe eines speziellen Klebebandes zusammenzuhalten. 

Fadenheftung Die Fadenheftung wird häufig in der Verarbeitung von Büchern oder hochwertigen mehrseitigen 

Druckobjekten verwendet. Dabei werden die gefalzten Bogen zusammengenäht 

und dann meistens am Rücken verklebt. 

Spiralbindung Bei der Spiralbindung werden die einzelnen Druckbogen geschnitten und dann mit einer 

speziellen Maschine gelocht. Danach wird dann die Spirale in die Löcher eingesetzt und 

zusammen gebogen. Die Spiralen gibt es in vielen verschiedenen Farben und Größen. 

Sie eignet sich vor allem für Druckobjekte die aufgeschlagen liegen sollen. 

Veredelung/Schutz 


Laminieren Zum Schutz vor Umwelteinflüssen können Druckobjekte laminiert werden, dabei wird mit 

einer speziellen Maschine eine schützende Kunststofffolie über das Objekt gezogen. 

Es entsteht der Eindruck als ob das Objekt eingeschweißt wäre. 

Lackieren Um ein Druckobjekt optisch aufzuwerten, bietet sich die Möglichkeit dieses mit einem UV- 

Drucklack zu überziehen, dieser Lack kann so zum Schutz vor Verschmutzungen eingesetzt 

werden, aber auch um optische Highlights zu setzten. 

Kaschierung Bei der Kaschierung von Druckobjekten werden diese mit einer Folie beklebt. Diese kann 

sowohl matt auch als glänzend sein. Die Folienkaschierung kann zum Schutz vor Nässe 

und Schmutz dienen. 

Klapper sind in 

der Produktion 

teuer. 

Kann zu Probleme 

beim Blättern der 

Seiten führen. 

Sehr preisgünstig 

Eher teure 

Bindeart 

Sehr preisgünstig


Lochen Meistens werden Druckobjekte gelocht, wenn sie irgendwo abgeheftet werden sollen 

(Ordner, Ringbücher). In Deutschland gibt es hierfür eine vorgeschriebene DIN-Lochung, 

die aber in anderen Ländern nicht vorgeschrieben ist. 

Stanzen Soll das Druckobjekt eine von der Norm (viereckig) abweichende Form haben, so muss 

dieses gestanzt werden. Diese Stanzformen werden immer individuell angefertigt. Sie 

drücken die gewünschte Form einfach aus dem Papier heraus. Ist eine Stanzform einmal 

angefertigt kann sie immer wieder verwendet werden. 

Perforierung Eine Perforierung ist die Vereinfachung beim abreißen eines Papiers. Hierbei wird mit 

Hilfe einer Stanzform eine Reihe von kleiner Löcher in das Papier gepresst, die so das 

abreißen vereinfachen. 

Banderole Als Banderole bezeichnet man einen schmalen Papierstreifen der um ein Druckobjekt 

gewickelt ist und am Rücken mit einem Klebepunkt verschlossen oder in die Innenseite 

eingeklappt wird. 

Versand 

Kuvertieren Das einfüllen von Briefe in Briefumschläge bezeichnet man als Kuvertieren. Bei größeren 

Mengen ab ca. 2000 wird dies heute maschinell erledigt. 

Versiegeln Bei Banderolen oder anderen Druckobjekte die nur leicht verschlossen werden sollen, 

wird häufig ein Klebepunkt zum verschließen verwendet. 

Standardformate 

Plakate Broschüren, Flyer Postkarten, Flyer, Karten Hinweis 

Einsatz: Bei 

Coupons, 

Gewinnspiele, 

Teilnahmekarten, 

Gutscheine 

A0 (841 x 1189 mm) A4 (210 x 297 mm) A7 (74 x 105 mm) Alle Formate können auch angeschnitten 

und beschnitten verwendet 

A1 (594 x 841 mm) A5 (148 x 210 mm) A8 (52 x 74 mm) 

werden. 

A2 (420 x 594 mm) A6 (105 x 148 mm) A9 (37 x 52 mm) 

A3 (297 x 420 mm) A10 (26 x 37 mm) 

A4 (210 x 297 mm) 

Sonderformat: 

DIN lang (105 x 210 mm) 

148 

149 

Die hier aufgelisteten Formate sind 

nur die DIN Normen. Natürlich lassen 

sich auch ganz individuelle Formate 

bestimmen.

06 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Trends und Entwicklungen 

Der Blick nach vorn 

Trend 1 

Kunden als Produkt-/Angebotsentwickler 

Über spezielle Webseiten Kunden und Experten 

in die Entwicklung von Produkten und Angeboten 

einbinden. Der Weg: Communitys zu affinen 

Themen aufspüren, Zugang finden und aktiv 

über Erwartungen, Vorschläge, Ängste und Vorbehalte 

diskutieren. Es empfiehlt sich in diesen 

Bereichen die Top-Experten auszumachen und 

mit diesen direkt Kontakt aufzunehmen. Solche 

communitys finden sich über Suchmaschinen 

wie google unter dem Suchbereich groups. Klar 

ist, dass Personen die ein hohes Interesse an 

bestimmten Leistungen haben – und davon ist 

bei Gründung oder hohem Engagement in so 

einer community auszugehen – sehr wertvoll 

für Produktentwicklung, Fehlerbeseitigung und 

Optimierung sind. 

_ _ 

Trend 2 

Kunden in das Marketing einbeziehen 

Statt Models oder werbewirksamer Gesichter 

vorzugsweise Kunden in Kampagnen und Medien 

einbeziehen – somit das Produkt/die Dienstleistung 

authentischer präsentieren, gleichzeitig 

die Verbindung zwischen Produkt und Kunden 

intensivieren und dadurch Kunden zu Co-Kreativen 

machen. 

_ _ 

Trend 3 

Günstig schlichten statt teuer streiten 

Konflikte zum Sparpreis bereinigen durch Mediation. 

Das Prinzip: der Mediator als neutraler 

Profi hat die Aufgabe, aufkeimende Konflikte 

wie zwischen Kunde und Lieferant, Arbeitgeber 

und Betriebsrat, Gesellschafterkreis o.ä. zu 

schlichten. 

Schritt 1: Spielregeln erklären. 


Schritt 2: Parteien stellen jeweils ihre Sichtweisen 

dar, die der Mediator reflektiert und zusammenfasst. 

3. Schritt: Gemeinsam die hinter dem Konflikt 

liegenden Interessen erarbeiten. 

4. Schritt: Daraus Lösungsalternativen entwickeln. 

5. Schritt: Parteien unterzeichnen Vereinbarung. 

Die Kosten sind meist weit unter den Kosten 

von Anwälten und Richtern, das Ergebnis in der 

Regel eine Basis, auf der es im Anschluss ohne 

Wunden weitergehen kann. 

_ _ 

Trend 4 

Altenpflege als Berufschance für junge 

Mütter 

Jeder 10. der über 64-jährigen in Baden-Württemberg 

ist im Alltag auf Hilfe angewiesen. 

Tendenz steigend. Das bedeutet, dass der Pflegebereich 

einer der wenigen Arbeitsmärkte mit 

steigenden Zahlen ist. Ideal für Quereinsteiger, 

berufliche Weidereinsteiger und junge Mütter. 

_ _ 

Trend 5 

Spezialangebote für Schwergewichtige 

Die Deutschen werden immer schwerer, jeder 

Fünfte wird sogar als fettleibig eingestuft. 

Entsprechend wächst der Markt mit speziellen 

Produkten, Angeboten und Dienstleistungen. 

Der Kampf gegen das Fett wird einer der großen 

Zukunftsmärkte. 

_ _ 

Trend 6 

Innovative Geschäftsideen 

• Umzüge für Senioren. Spezialservice für 

ältere Menschen, die umziehen. Neben dem 

eigentlichen Umzug werden Behördengänge,


Einrichtungsberatung und Reparaturen an- 

geboten. Was übrig bleibt, wird über ebay 

verkauft. 

• Lernen lehren. In Seminaren wird angeboten 

die Fähigkeit zum Lernen zu lernen. 

• Wellness_Mobil. Ein mobiles Wellness-Studio 

mit Ayurveda-Angeboten. 

• Ebay umgekehrt. Webportal mit einer Auk- 

tionsplattform, auf dem der günstigste Bieter 

eingestellte Aufträge ersteigern kann. Der 

günstigste erhält den Auftrag. 

• Vermieten statt verkaufen. Aufgrund sinkender 

Liquidität werden hochpreisige Produkte 

nicht mehr nur verkauft, sondern langfristig 

vermietet. 

• Produkte zugeschnitten auf ganz bestimmte 

Zielgruppen. Aktuelles Beispiel: barrierefreie 

Badgestaltung für Senioren. Zielgruppe: 

Seniorenwohnungen, Altenheime, Krankenhäuser. 

• Regionale Einkaufsportale per Internet. 

Firmen und Anbieter aus verschiedenen Bereichen 

schließen sich zu einem Internetverkaufsportal 

zusammen. Streuverlust nahezu 

ausgeschlossen. 

_ _ 

„ 

Wer, zum Teufel, 

will den Schauspieler 

sprechen hören? 

[Harry Warner, Warner Brothers] 

Trend 7 

Wettstreit um Silver Surfer 

“ 

Immer mehr Online-Händler und Anbieter haben 

die über 50-jährigen Internet-User, die sogenannten 

Silver Surfer, im Blickwinkel und bieten 

speziell auf diese Zielgruppe zugeschnittene 

Angebote im Netz an. 

Trend 8 

Coaching und Beratung 

Der Wandel der Arbeitswelt bedeutet für viele 

Menschen mehr Stress, höheres Tempo, lange 

Arbeitszeiten. Nicht nur für Führungskräfte. Daraus 

entsteht ein immenser Bedarf an Coaching, 

Beratung und Therapie. 

_ _ 

Trend 9 

Neue Sinn-Geber für Industrie und Gewerbe 

Zunehmend werden Themen Ethik und spiri- 

tuelles Gleichgewicht gegenüber Raubtier- 

kapitalismus wieder wachsen. Trend: Ethik und 

wirtschaftlicher Erfolg im Einklang. Etwa 1/3 des 

wirtschaftlichen Erfolges ist einer Untersuchung 

nach der im Unternehmen vorherrschenden 

Wertekultur zuzurechnen. Somit besteht ein 

messbarer Zusammenhang zwischen Wertesystem 

und betriebswirtschaftlichem Ergebnis. 

_ _ 

Trend 10 

Methusalem-Effekt zwingt zur Eigenvorsorge 

Lebensversicherer bieten Absicherungen, die im 

Alter das Pflegefallrisiko absichern – mit Wahlmöglichkeit 

nach 12 Jahren das Guthaben in bar 

abzuheben. Dieses Produkt ist entstanden in 

Zusammenarbeit mit dem Deutschen Senioren- 

Dachverband. Weitere Produkte und Ansätze: 

Unfallversicherung speziell für Senioren, private 

Krankenversicherung mit Beitragsreduzierung im 

Alter jeweils angeboten von der Allianz Versicherungs 

AG. 

_ _ 

Trend 11 

Absicherung von Krankheitsrisiko und Rente 

im Alter wird zunehmend mehr zum Thema 

_ _ 

150 

151

06 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Trend 12 

Virale Kampagnen – Werbung als Epidemie 

Der Tausch von obskuren, bösen oder witzigen 

Inhalten (Filme etc.), in USA z. B.Toyota, McDonald’s. 

Ähnlich der Mundpropaganda. Medium 

ist meist das Internet, da hier die Weitergabe 

einfach ist (Email, Weblog). Vorteile sind die 

fehlenden Mediakosten; die hohe Aufmerksamkeit 

beim Betrachter erreicht, dass sie meist von 

Freunden/Bekannten/Kollegen empfohlen wird. 

Nachteile sind die hohen kreativen Anforderungen, 

mangelnde Kontrollierbarkeit. Der Nerv der 

Zielgruppe muss genau getroffen werden, sonst 

funktioniert die virale Wirkung nicht/wenn die 

Epidemie ausgebrochen ist, gibt es kein zurück 

(länderübergreifend). In Großbritannien und USA 

ist virales Marketing bereits weit verbreitet; 

Deutschland dagegen scheint immun gegen das 

neue Kommunikationsinstrument 

_ _ 

Trend 13 

Flash-Filme im Kino 

Neue Kino-Perspektiven für kleine und mittlere 

Werbungtreibende. Flash-Filme lassen sich 

schnell und günstig produzieren. Auch Kinofilme 

sollen in Flash-Technik vorproduziert werden, 

um dann auf den klassischen 35-mm-Kinofilm 

übertragen zu werden. Heute kann nahezu 

jeder Web-Grafiker Flash programmieren, so 

können teure Trickfilmproduktionen umgangen 

werden. Ein 30-Sekünder lässt sich in einem 

Tag programmieren (ca. 5.000 bis 10.000 Euro). 

Inzwischen bieten alle großen Kinovermarkter 

eine Umwandlung von Flash-Spots an (was mit 

der überfälligen Digitalisierung der Filmrolle 

wegfallen würde). Das Flash-Verfahren könnte 

dem Kino neue Kundensegmente und Planungsoptionen 

(auch kürzere Kampagnen-Flights werden 

rentabel) eröffnen. Tagesaktuelle oder lokale 


Motivwechsel wären leicht möglich. Natürlich 

können sie nicht mit Edel-Spots mithalten, müssen 

aber keinesfalls billig aussehen. 

_ _ 

Trend 14 

Neues Servicebewusstsein 

Gerade wenn das Markenbewusstsein fehlt (weil 

Produkte austauschbar sind), zählt der Service 

(= Mehrwert). Eine Lösung sind Paket-/Gesamt- 

lösungen. 

Beispiele: 

a) Reifenhersteller Michelin: Mobilitätsservice 

„On way“ (kostenlose Produktbeigabe) = 2 

Jahre Garantie gegen jegliche Art von Reifenschäden; 

europaweiter Reifenpannen-Service, 

SOS-Routeninformation (Ergebnis: Umsatzziel 

wurde um fast das Doppelte übertroffen.) 

b) Bauknecht (Anbieter von Haushaltsgeräten): 

TÜV-zertifizierter Kundendienst, Option auf zusätzliche 

kostenpflichtige Garantieleistungen, 

Waschkurs für Männer. 

c) Fielmann: Nach Kauf einer Brille erhält jeder 

Kunde eine Mail. In der er nach seiner Zufriedenheit 

befragt und anschließend gebeten 

wird, mögliche neue Services vorzuschlagen. 

Aus einem solchen Kundendialog lassen sich 

Produkt ergänzende Services entwickeln. (es 

stellt sich heraus, welche Dienstleistungen 

Kunden noch vermissen.) Kunden können 

langfristig gebunden werden.


Trend 15 

Soziales Engagement als neue Strategie 

Cause-Marketing ist eine ausgefeilte Strategie 

für Konzerne (Vorteil: Imageverbesserung) wie 

auch für Non-Profit-Organisationen (Vorteil: 

Aufrechterhaltung des Budgets mgl.), um 

gewinnbringend zusammen zu arbeiten. 2004 

wurde in den USA 57% mehr als vor 5 Jahren 

für Cause-Marketing ausgegeben. Beispiele: 

a) Coca-Cola & Organisation „Mothers against 

Drunk Driving“: sechswöchige Benefiz-Aktion: 

jeweils 15cents pro verkauften Kastens gingen 

an die Organisation b) Visa & Leseprojekt für 

Kinder c) Nike & Lance Armstrong Foundation 

(Aufklärung über Hodenkrebs) 

Problematisch ist nur, wenn ein Unternehmen 

sich nicht beständig für eine Sache engagiert, 

sondern plötzlich damit anfängt, wenn es in 

einer (Image-)Krise steckt. 

_ _ 

Trend 16 

Medien predigen christliche Werte 

Sender und Verlage in den USA erzielen mit 

modernisierten Bibelinhalten steigende Umsätze. 

Auch im TV gewinnt Religion an Bedeutung, 

z. B.: Talkshow „Faith under fire“ mit kontroverser 

Diskussion religiöser und moralischer Standpunkte 

oder Joan of Arcadia – eine Sendung 

des CBS, in der ein Teenager Lebenstipps von 

Gott bekommt. 

_ _ 

Trend 17 

Der Markt für Superluxus boomt 

Während die Mehrheit der Menschen mit 

immer weniger auskommen muss, wachsen die 

Bäume im Superluxussegment in den Himmel. 

Die Parameter für einen Einstieg in diese Märkte: 

Niemals die Kaufkraft der Kunden unterschätzen. 

Auf Quantensprünge setzen – nicht kleine Qualitäts- 

oder Preissprünge sind anziehend sondern 

echte Innovationen und große Preisunterschiede. 

Konzentration auf Marketing und personalisierten 

Service. 

Meinungsmacher, Promis und Medienmenschen 

unterstützen die Marke. 

_ _ 

Trend 18 

Nutzungsrechte statt Eigentum 

Immer mehr Märkte und Bereiche bieten ihren 

Kunden die Alternative, Produkte für einen 

Zeitraum zu nutzen/mieten, statt zu kaufen. Neuestes 

Beispiel: Medizintechnik. Statt zu kaufen 

werden die Maschinen über click fee bei Betätigung 

des Einschaltknopfes bezahlt. In den USA 

können bereits ganze Operationssäle geleast 

werden. Auch bei Privatpersonen geht der Trend 

zu all-inclusive Leasinglösungen. Beispiele: 

Autos mit umfassenden Mobilitätspaketen, die 

Reifen, Wartung, Reparaturen beinhalten. Diese 

Entwicklung ist insbesondere bei 18 – 29-jährigen 

und da vorwiegend bei Frauen im Kommen. 

_ _ 

Trend 19 

Die Manager der Zukunft 

... sind zunehmend weiblich, jünger und haben 

ihren Weg in verschiedenen Unternehmen 

gemacht. 

_ _ 

Trend 20 

Zukunfts-Fitness für Unternehmen 

Immer mehr Unternehmen wollen sich besser 

auf die Zukunft vorbereiten. Das bedeutet den 

Horizont zeitlich zu erweitern, von morgen auf 

übermorgen bzw. über 10 Jahre hinaus. Im 

152 

153

06 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


wesentlichen geht es um die Beobachtung 

des Umfeldes, das Denken in alternativen und 

sogenanntes mehrgleisiges Denken mit Erstellung 

verschiedener Szenarien – von positiv bis 

Krisenfall – mit zugeordneten Wahrscheinlichkeiten. 

Große Konzerne unterhalten bereits eigene 

Abteilungen mit der Aufgabe Corporate Foresight, 

die sich ausschließlich mit Entwicklungen 

und Vordenken beschäftigen. 

_ _ 

Trend 21 

50-plus-Club 

Unternehmen sponsern den Club in dem stel- 

lungslose Fach- und Führungskräfte über 50 organisiert 

werden. 30% der Zeit wird für Weiter- 

bildung, 30% für die Entwicklung guter Bewerbungen 

und der Rest als Arbeitszeit für den Club 

aufgewendet. In den USA ein guter Erfolg – die 

Absolventen sind begehrte Mitarbeiter für viele 

Unternehmen. 

_ _ 

Trend 22 

Fluktuation senken 

Konkret bedeutet dies, Mitarbeiter im Unternehmen 

zu halten, um dadurch die Qualität der 

Leistungen zu sichern und die Kosten stabil zu 

halten. Der Wettbewerbsfaktor stabile Wissensbasis 

wird in Zukunft zunehmend an Bedeutung 

gewinnen. 

_ _ 

Trend 23 

Die Zukunft gehört nicht neuen Varianten, 

sondern neuen Märkten 

Philip Kotler, Marketing-Guru, behauptet bisherige 

Innovationsstrategien führen zu nur noch 

mehr Produkten und Varianten dessen, was es 

schon gibt. Die Zukunft gehört Innovationen, die 


nicht aus dem Markt heraus entstehen, sondern 

selbst einen neuen Markt schaffen. 

Denktechniken dazu: 

• Produkt oder Dienstleistung ins Gegenteil 

verkehren 

• Funktion weglassen oder übertreiben 

• Bestandteile neu zusammenfügen 

• neues Ausgangsmaterial verwenden 

Beispiele: Walkman in den 70er Jahren, Müsliriegel 

um in den Markt der Frühstücksflocken 

einzudringen. 

_ _ 

Trend 24 

Mindness – die Fitnesswelle für den Geist 

Zusammengefasst geht es um Wellness für den 

Kopf – als Ergänzung zu fit im Körper. Internetdienst 

MyBraintrainer.com versendet Anleitungen 

für Hirn-Fitness im Abo, der Besser-Denken- 

Experte Edwar de Bono hat ein Buch auf den 

Markt gebracht, wie Geist faszinierend, spannend 

und kreativ trainiert werden kann. Titel: 

How to have a beautiful Mind. Weiteres Beispiel: 

Lachclubs, Lachyoga, Firmen-Lachseminare. 

_ _ 

Trend 25 

Verpacken Sie Ihr Angebot neu 

Die Hotelbranche klagt über sinkende Renditen. 

Bei Metronaps in Manhattan mieten sich Kunden 

einen Schlafsessel für einen entspannten 

Mittagsschlaf (13,95 $ pro Stunde). 

_ _ 

Trend 26 

Zielgruppe young old ist auf dem Vormarsch 

Bisherige Zielgruppen werden neu definiert. 

Das Marketing verfolgt die Baby-Boomer auf 

ihrem Weg in der Alterspyramide nach oben. 

Die „Young Old“ werden in den kommenden


Jahren die Unternehmen bestimmen – die 

Unternehmen werden mit ihnen altern. Um 

diese Mitarbeitergruppe fit zu halten, werden 

entsprechende Märkte entstehen, wie E-Learning, 

Remote Learning, Hörbücher, Fernkurse. 

Generell wird sich im Bereich Marketing eine 

neue Orientierung ergeben – Zielgruppe 1955 

bis 1974 Geborene. 

_ _ 

Trend 27 

Märkte mit reifer Kundschaft wachsen 

• Nahversorgungsansatz im Lebensmittelbereich/Einzelhandel 

mit lebensmittelbetontem 

Sortiment 

• Seniorenuniversitäten 

• Musikmarkt richtet Tonträgerangebot auf 

Zielgruppe 45plus aus. Schon heute ist ein 

Drittel der CD-Käufer über 40. 

_ _ 

Trend 28 

Grenze zwischen Apotheke und Supermarkt 

verschwindet 

Der Markt für Gesundheits- und Wellness-Produkte 

wächst – außerhalb der Apotheken. 

_ _ 

Trend 29 

Der Markt für Gerontechnologie wird nach 

2010 an Bedeutung gewinnen. 

„ Das Reitpferd wird es immer geben, 

doch das Automobil ist lediglich 

“ 

eine vorrübergehende Modeerscheinung. 

[Der Präsident der Michigan Savings Bank, als er dem Anwalt 

Henry Fords riet, nicht in die Ford Motor Company zu investieren] 

Trend 30 

Innovationsbeschleunigung als Wettbewerbsfaktor 

Deutliche Verkürzung der Produktentwicklung 

mit dem Ziel schneller zur Marktreife zu gelangen. 

Weniger zeitintensive Produkt-Tests 

zugunsten von Intuition, zeitintensive Produktionsprozesse 

beschleunigen. 

_ _ 

Trend 31 

Geschäfte mit der Sicherheit 

Die allseits gefühlte Unsicherheit führt zu Wachstum 

auf dem Markt der Sicherheit. Themen wie 

Absicherung, Identifikation und Überwachung. 

Ideen: Identifikation per Fingerabdruck, Lokalisationsüberwachung 

per Handy/Uhr, Gefühlsübermittlung 

per Computer. 

_ _ 

Weitere Trends und Entwicklungen in der 

Gesellschaft: 

• Sehnsucht nach dem Echten, Guten, Wahren 

• Retro-Konsum (Alte Marken, Alte Stile, Nostalgie) 

• Life-Assistance – Professionalisierung der 

Alltagshilfen 

• Downshifting – von der Überflussgesellschaft 

zum High-End-Purismus 

• Entschleunigungsbewegungen: SlowTech, 

SlowLife (Aussteigen und Teilzeitarbeit) 

154 

155

PH01-01 Grundlagen schaffen zu S 12 / 13 

CHECKLISTEN 

Zahlen, Daten, Fakten //1 

A: Ihre Einrichtung 

Beschreiben Sie die aktuelle Situation ihrer Einrichtung. Arbeiten Sie dabei folgende Kriterien heraus: 

1. Die Größe Ihrer Einrichtung 

Finanzzahlen (wie Jahresumsatz ...) 

Mitarbeiterzahlen 

Niederlassungen (Gibt es Tochterunternehmen? Wie sehen die „Verwandtschaftsverflechtungen“ aus?) 

2. Der strukturelle Aufbau Ihrer Einrichtung 

Anzahl und Bezeichnung der Abteilungen 

Anzahl und Namen/Titel der Führungskräfte 

Beschreiben Sie die Kommunikationswege in Ihrer Einrichtung 

Wie ist die Marketingabteilung aufgebaut? 

3. Beschreiben Sie die Entwicklung und Historie Ihrer Einrichtung 

Entstehungsgeschichte 

Wichtige Eckdaten/Entwicklungen 

Historie der Dienstleistungen 

4. Wie sieht die Philosophie Ihrer Einrichtung aus? 

Wie sieht Ihre Einrichtungs„kultur“ in Bezug auf den Umgang mit Ihren Mitarbeitern/Kunden aus? 

Gibt es eine „Einrichtungs“identität? 

Wird diese auch außerhalb der Einrichtung gelebt? 

Wie wird die Philosophie, Kultur, Identität Ihrer Einrichtung von außen wahrgenommen? 

5. Wie positioniert sich die Einrichtung? (als Trendsetter, Anpasser, Me-Too-Produzent, Marktführer, Qualitätsorientiert, ...) 

6. Mit welchen Partnern arbeitet Ihre Einrichtung zusammen? 

Wo liegen die Vorteile/Nachteile der Partnerschaften? 

Beschreiben Sie Ihre Beziehung zu den einzelnen Partnern: 

Lieferanten 

Kunden 

Kooperationspartner 

7. Beschreiben Sie Ihre aktuelle Strategie 

Gibt es eine fixierte ausformulierte Unternehmens- und Marketingstrategie? 

Welche Zielsetzungen liegen der Strategie zugrunde? 

Ist diese Strategie bekannt und verinnerlicht? 

8. Wo sehen Sie die Stärken, wo die Schwächen Ihrer Einrichtung?

PH01-01 Grundlagen schaffen 


B: Ihr Dienstleistungsangebot 

CHECKLISTEN 

1. Wo liegen Ihre Kernkompetenzen? Was war die ursprüngliche Aufgabe Ihrer Einrichtung? 

Beschreiben Sie das aktuelle Dienstleistungsangebot Ihrer Einrichtung. Erarbeiten Sie die einzelnen Punkte 

für jede Ihrer Dienstleistungen: 

2. Beschreiben Sie Ihre Dienstleistung? 

Bezeichnung 

Leistungen 

Voraussetzungen der Nutzung 

Eigenschaften 

Welche Rolle spielt die Dienstleistung in Ihrem gesamten Leistungsangebot? 

Gibt es ergänzende Dienstleistungen? 

3. Wie wird die Dienstleistung dem Kunden angeboten? 

An welcher Stelle kommt der Kunden mit der Dienstleistung in Kontakt? 

4. Warum wird die Dienstleistung in Anspruch genommen (aus Sicht des Kunden!)? 

Haupt- und Nebennutzen für den Kunden 

Welches Bedürfnis wird befriedigt? 

5. Wie sieht der Kunde die Stärken der Dienstleistung? 

Weicht dessen Ansicht von Ihren Vorstellungen ab? 

6. Warum sollte die Dienstleistung in Anspruch genommen werden (aus Ihrer Sicht)? 

Ist der Nutzen dem Kunden bewusst? 

Welches Versprechen bzgl. der Dienstleistung wird kommuniziert? 

Gründe, warum der Kunde dem Versprechen Glauben schenken kann? 

7. Wo sehen Sie die Schwächen der Dienstleistung? 

Wie wird damit in der Kommunikation umgegangen? 

zu S 12 / 13 

8. Warum ist Ihre Dienstleistung besser als die der Konkurrenz? 

Gibt es eine klare Abgrenzung/deutliche Unterschiede zu den Dienstleistungen der Konkurrenz? 

Wodurch? 

9. Gibt es irgendeine Form von Zusatzleistungen in Verbindung mit der Dienstleistung? 

Wenn ja, sind diese kostenpflichtig? 

Werden Sie von Ihnen oder durch Dritte angeboten? 

Wären weitere Zusatzleistungen sinnvoll? 

Warum werden Sie nicht angeboten? 

10. Wird der Kunde nach und während der Inanspruchnahme der Dienstleistung weiter betreut? 

Wird Kontakt gehalten? 

156 

157



11. Wie sehen die Kosten der Dienstleistung aus? 

Im Vergleich zum Wettbewerb? 

Preis-Leistungs-Verhältnis? 

Woran orientieren sich die Kosten/Preise? (Wettbewerb, Nachfrage ...) 

12. Wo und in welcher Form kann die Dienstleistung genutzt werden? 

Gibt es räumliche, regionale, zeitliche Beschränkungen? 

13. Aus welcher Idee heraus wurde die Dienstleistung entwickelt? 

Ist diese Idee heute noch spürbar/erkennbar? 

14. Ist die Dienstleistung eine Lösung für eine aktuelle Problematik? 

Oder ist Dienstleistung kurz davor überholt zu sein? 

C: Der Markt Ihrer Einrichtung 

Beschreiben Sie nun den Markt auf dem sich Ihre Einrichtung bewegt und Sie Ihre Dienstleistung anbieten? 

Wie lässt er sich abgrenzen? 

1. Wie groß ist der Gesamtmarkt? 

Kapazität 

Potential 

Volumen 

2. Stellen Sie die Teilmärkte dar 

Dienstleistungsarten/Regionen/... 

Welcher Teil ist davon für Sie relevant? 

3. Beschreiben Sie die Marktposition Ihrer Einrichtung? 

Marktanteil 

Vergleichen Sie dazu die Marktposition Ihrer Konkurrenz 

5. Wie stellt sich die Entwicklung des Marktes dar? 

(Prognosen, Trends, Zukunftsmarkt oder Markt ohne Zukunft) 

6. Wie stellen sich die Bedürfnisse (Probleme, Anregungen) der Kunden an den Markt dar? 

Gibt es Analysen? 

Wird sich die Kundenstruktur am Markt ändern? (Gibt es neue Zielgruppen?) 

7. Gibt es Veränderungen/Trends /Signale von anderen Marktteilnehmern? 

8. Welche externen Größen beeinflussen Ihren Markt? 

(Entwicklung von Gesellschaft, Trends, Wirtschaft, Ressourcen, Gesetze, Umwelt) 

zu S 12 / 13 

CHECKLISTEN



9. Lässt der Markt eine eigenständige Preisgestaltung zu? 

Inwiefern? 

10. Beschreiben Sie Ihre Konkurrenz! 

(Anzahl, Art, Bedeutung am Markt, Leistungsumfang, Stärken/Schwächen, Strategien, Zukunftsorientierung) 

Vergleichen Sie Ihre Konkurrenz mit dem eigenen Unternehmen 

Wodurch unterscheiden Sie sich von ihnen? 

Welche Kommunikationsmaßnahmen führt die Konkurrenz in welchem Umfang durch? 

Wie sieht deren Marketingstrategie aus? 

11. Welchen Vorsprung haben Sie vor der Konkurrenz? 

Auf welchem Gebiet? 

Warum (Besonderheiten, die nur Sie leisten können)? 

Lässt sich der Vorsprung ausbauen oder muss er erst aufgebaut werden? 

Anmerkungen dazu: 

zu S 12 / 13 

CHECKLISTEN 

158 

159

PH02-01 Orientierung und Planung 

Werbeziele (kurz- bis langfristig) 

TIPP: Es kann aus mehreren Gründen sinnvoll sein, Ihre Ziele in kleinere Etappenziele einzuteilen: 

• Budgetbeschränkungen 

• Aus Gründen des Handlings 

• Überlastung des Empfängers 

• Gründe, die die eigene Leistungsfähigkeit betreffen 

1. Ökonomische Ziele 

Umsatzsteigerung durch Gewinnung von neuen Kunden 

Verlagerung des Umsatzes von einer Dienstleistung auf eine andere derselben Einrichtung 

Ausweitung des erreichten Marktanteils 

2. Werbewirkungsziele (nicht ökonomische Ziele) 

Bekanntmachung einer neuartigen Dienstleistung, einer neuen Einrichtung 

Erhöhung des Bekanntheitsgrades einer bereits existierenden Dienstleistung 

Weckung/Steigerung der Aufmerksamkeit für die Einrichtung, die Dienstleistung 

Vermittlung des Nutzens/Zusatznutzens der Dienstleistung 

Beeinflussung des Images 

Abgrenzung zu Dienstleistungen anderer Einrichtungen 

Nutzung unbesetzter Positionierungsnischen 

Schaffung von Vertrauen/Good Will 

Informations- und Wissensvermittlung bzgl. der Einrichtung/der Dienstleistungen 

Schaffung von Kundenpräferenzen 

Den einzigartigen Vorteil der Dienstleistung bekannt machen 

Die Präsenz der Dienstleistung im Gedächtnis der Kunden erhöhen 

Gewinnung von neuen Nutzern/Kunden 

Erhaltung der Nutzer/Kunden der Dienstleistungen 

3. Sonstige Ziele 

Informieren der Kunden über neue Standorte, Preisänderungen 

Austesten einer möglichen Werbekonzeption 

Erschließung neuer Standorte 

Verstärkung der Kooperationsbereitschaft anderer Einrichtungen/Verbände 

zu S 26 

Die Besinnung auf ursprüngliche Werte (Die Ursprungsidee der Einrichtung soll neu belebt und modernisiert werden/ 

die eigentliche Profession soll in die Köpfe der Menschen transportiert werden) 

CHECKLISTEN

PH02-02 Orientierung und Planung 

Zielgruppen 

TIPP: Achten Sie darauf, nicht zu viele Zielgruppen zu bilden – weniger ist mehr. 

Wichtig ist vor allem eine klare Abgrenzung! 

1. Wie ist die Zielgruppe Ihrer Einrichtung strukturiert? 

Wie viele/welche Zielgruppen sollen erreicht werden? (z. B. für verschiedene Dienstleistungsangebote) 

Sind es zu viele Zielgruppen? ja nein 

Wie bedeutsam sind die einzelnen Zielgruppen? 

Sind die einzelnen Zielgruppensegmente in sich ähnlich, aber gegeneinander klar abgegrenzt? 

2. Wen beinhaltet das einzelne Zielgruppensegment? 

Den tatsächlichen Nutzer des Angebots 

Den, der die Entscheidung für die Nutzung des Angebots trifft 

Dritte, die die Entscheidung pro/contra beeinflussen (Verbände, Medien, Hochschulen) 

Mitarbeiter 

.... 

3. Beschreiben Sie Ihre Zielgruppe (jedes Segment einzeln) anhand folgender Kriterien: 

Sozioökonomisch (Alter, Geschlecht, Familienstand, sozialer Stand, Bildung, Beruf, Haushaltsgröße, Einkommen, Kaufkraft) 

Soziografisch (Arbeit-, Freizeit-, Wohnorte, gibt es regionale Schwerpunkte?) 

Soziopsychologisch (Erfahrungen, Einstellungen, Meinungen, Selbstbilder, Wertesysteme, Wünsche, Träume, Lebensgewohnheiten) 

4. Beschreiben Sie die Einstellung/das Verhalten Ihrer einzelnen Zielgruppen zu Ihrem Angebot: 

Wie dringend ist der Bedarf? 

Welches Image wird mit Ihrem Angebot verbunden? 

zu S 32 

Wird Ihr Angebot so wahrgenommen, wie Sie es positioniert haben? ja nein 

Welche Werte Ihres Angebots hat Ihre Zielgruppe noch nicht entdeckt? 

CHECKLISTEN 

160 

161

PH03-01 Instrumente und Möglichkeiten 

StrategieBriefing//1 

Mit diesem Briefing liefern Sie der Agentur/dem Berater die aus Ihrer Marketingstrategie abgeleitete 

Zielbeschreibung des geplanten Projekts. Die Agentur/der Berater wird hieraus die Kommunikationsstrategie und 

Kampagnen-/Maßnahmenplanung entwickeln. Diese sind Voraussetzung für die Entwicklung der weitergehenden 

Schritte, wie Entwurf und Gestaltung (siehe Kreativbriefing). 

TIPP: Nutzen Sie die Checkliste „Zahlen, Daten, Fakten“ zur Ergänzung falls notwendig! 

1. Ihre Einrichtung 

Zahlen, Daten, Fakten rund um Ihre Einrichtung: 

Bezeichnung, Adresse, Telefon, Fax 

Verantwortlicher für Marketing und Werbung 

Ihre Tochterunternehmen 

Entwicklung und Geschichte Ihrer Einrichtung 

Ihre Dienstleistungs- bzw. Angebotsbereiche (Ausführliche Angaben je Bereich) 

Für welchen dieser Bereiche benötigen Sie Marketing-, Kommunikations- bzw. Werbeberatung/-umsetzung 

Das Versprechen/der besondere Nutzen Ihrer Einrichtung 

Ihre Ziele: 

Unternehmensziel – die Mission 

Marketing-Ziel 

Werbe-Ziel 

Ihre Corporate Identity: 

Die Philosophie Ihrer Einrichtung 

Das Auftreten nach außen und gegenüber Ihren Mitarbeitern (Corporate Behaviour) 

Den Kommunikationsstil nach außen und nach innen (Corporate Communication) 

2. Ihre Angebote/Dienstleistungen 

Das Spektrum Ihrer Dienstleistungen/Angebote: 

Name 

Entwicklung und Geschichte 

Nutzen/Wirkung (Einzigartige Vorteile und Zusatznutzen) 

Stärken/Schwächen 

Wie wurde bisher über Ihre Dienstleistung berichtet? 

Was sind die Ziele Ihrer Dienstleistung? 

Wodurch unterscheidet Sie sich von den Dienstleistungen anderer Einrichtungen? 

3. Ihr Markt 

zu S 40/41 

Ihr Markt bzw. Ihre Teilmärkte: 

Grenzen Sie den für Ihre Einrichtung relevanten Markt nach folgenden Kriterien ab: 

CHECKLISTEN



Räumlich (Ort/Gebiet) 

Zeitlich (Saison, Tag/Nacht) 

Personell (Personenkreis der am Markt agiert) 

Sachlich (nach Dienstleistungen) 

Daten und Fakten über Ihren Markt: 

Marktpotential (max. erreichbares Volumen) 

Marktvolumen (insgesamt verkaufte Leistungen aller Anbieter) 

Eigener Marktanteil 

Markttrends (technische, gesellschaftliche, rechtliche Entwicklungen) 

Ihre aktuelle Wettbewerbssituation – die Konkurrenz: 

Philosophie 

Image 

Marktanteile 

Stärken und Schwächen (der Einrichtung, der Dienstleistungen, des Marketings) 

Werbestrategie 

Aktuelle Aktivitäten/Maßnahmen 

Gibt es weitere potentielle Wettbewerber? 

4. Beschreiben Sie Ihre Kunden/Anwender: 

Machen Sie die folgenden Angaben für alle relevanten Zielgruppen (z. B. Unterscheidung nach einzelnen 

Dienstleistungen)! 

Soziodemografische Fakten (Alter, Geschlecht, Wohnort, ...) 

Der Blick auf Ihre Kunden: 

Die Besonderheiten 

Die Bedürfnisse 

Die Einstellungen 

Die Trends 

Das Nutzungsverhalten 

Der Bekanntheitsgrad Ihrer Einrichtung und Ihrer Dienstleistungen 

5. Das Projekt 

zu S 40/41 

Die Aufgabenstellung? 

präzise Aussage | Ausmaß (Beratung, ...) | Angebotserstellung? 

Die Ursache für den Auftrag? 

Akutes Problem? | Zukünftiges Problem? | Langfristige Strategie? 

Das Ziel des Auftrags? 

Bekanntheitsgrad einer Dienstleistung erhöhen? | Neue Zielgruppe erschließen? 

CHECKLISTEN 

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163

PH03-01 Instrumente und Möglichkeiten zu S 40/41 

CHECKLISTEN 


6. Das Projektteam – die Ansprechpartner und Macher 

Ansprechpartner und Entscheider in Ihrem Unternehmen für Rückfragen und Freigaben 

(Zur Sicherheit bitte auch einen Vertreter angeben) 

Weitere in das Projekt eingebundene Dienstleister 

Ansprechpartner in der Druckerei 

Ansprechpartner in der Lithoanstalt 

8. Vorgaben für die Strategieentwicklung 

Media- und Kreationswünsche sollten generell nur begrenzt abgegeben werden, beim Strategie-Briefing sind Sie 

jedoch nicht angebracht. 

Beibehaltung von Teilen der bisherigen Kommunikationsstrategie? 

Branchenspezifische Werbeeinschränkungen? 

9. Terminplanung 

Präsentationstermine 

Fertigstellungstermine 

Sonstige Zeitvorgaben 

10. Etat/Budget? 

11. Die Erfolgskontrolle 

12. Wichtige Anlagen: 

Unternehmensdarstellungen, Organigramme, Geschäftsberichte, bestehendes Corporate-Identity-Handbuch, 

Pressespiegel, sonstige Informationen zur Unternehmenskultur/Arbeitsweise, Broschüren über die 

Dienstleistungsangebote, Marktuntersuchungen, Zielgruppentypologien, Beispiele der Wettbewerber


KreativBriefing//1 

Bei komplexen Projekten sollte zuerst ein strategisches Briefing stattfinden, bei dem es um die Kommunikations- 

und Maßnahmenplanung geht. Erst im zweiten Schritt wird dann ein Kreativbriefing erfolgen, in dem Gestaltung 

und Entwurf im Vordergrund stehen. 

Im folgenden finden Sie die notwendigen Informationen, die ein Kreativbriefing enthalten sollte. Einzelne 

Informationen aus dem Strategie-Briefing müssen natürlich auch hier enthalten sein. 

1. Ihre Einrichtung 

Das Auftreten nach außen und gegenüber Ihren Mitarbeitern (Corporate Behaviour) 

Das Erscheinungsbild Ihrer Einrichtung (Corporate Design): 

Logo 

Hausfarben 

Hausschrift 

Den Kommunikationsstil nach außen und nach innen (Corporate Communication) 

Ihr Werbe-Ziel 

Wie sahen bisherige Medien aus? 

2. Die Ursache für den Auftrag? 

Akutes Problem? 

Zukünftiges Problem? 

Langfristige Strategie? 

3. Das Ziel des Auftrags? 

Bekanntheitsgrad einer Dienstleistung erhöhen? 

Neue Zielgruppe erschließen? 

... 

zu S 40/41 

CHECKLISTEN 

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KreativBriefing//2 

4. Ihre Kunden/Anwender: 

Soziodemografische Fakten (Alter, Geschlecht, Wohnort, ...) 

Der Blick auf die Kunden: (Die Besonderheiten, Bedürfnisse, Einstellungen, Trends, Nutzungsverhalten) 

5. Das Projekt 

Die Aufgabenstellung: (präzise Aussage, Ausmaß [Beratung, ...], Angebotserstellung?) 

6. Das Projektteam 

Die Ansprechpartner und Entscheider in Ihrem Unternehmen für Rückfragen und Freigaben 

(Zur Sicherheit bitte auch einen Vertreter angeben) 

Weitere in das Projekt eingebundene Dienstleister 

Ansprechpartner in der Druckerei 

Ansprechpartner in der Lithoanstalt 

8. Vorgaben und Informationsmaterial für Kreation und Umsetzung 

Logo, Unternehmens- und Produktbroschüren, Richtlinien (CD-Handbuch, Mustervorlagen, spezifische Schreibweisen/Formulierungen, Farbangaben, ...) 

9. Terminplanung 

Präsentationstermine 

Fertigstellungstermine 

Sonstige Zeitvorgaben 

10. Etat/Budget? 

12. Wenn notwendig: Media- und Gestaltungswünsche 

zu S 40/41 

CHECKLISTEN


Mediaplanung/-auswahl 

TIPP: 

Im Briefing sollten im Grunde keine Medien vorgegeben werden! 

Die Phase der Strategieentwicklung bringt meist die wirkungsvolleren und kostengünstigeren Medien zutage! 

Da Mediaplanung ein unüberschaubarer, sich schnell entwickelnder Bereich ist, sollten Sie in jeden Fall Fachleute 

in Ihre Entscheidung einbeziehen. (Verlage, Werbeagenturen, Mediaagenturen) 

Nutzen Sie die Informationen über Zielgruppen und Mediennutzung in den Mediadaten der Verlage etc. 

Alle Medien sollten zuerst auf Ihre Zielgruppengenauigkeit geprüft werden! 

Bilden Sie Zentralmedien und Gewichten Sie die einzusetzenden Medien. 

Beurteilen Sie die Ergebnisse der Medienauswahl nach folgenden Punkten: 

Grundgedanke: Ist es sinnvoll, die grafische und textliche Umsetzung der Mediaplanung anzupassen oder 

umgekehrt? 

Welche Kontakte sollen die Medien schaffen? 

Welche Probleme sollen diese Kontakte wie lösen? (z. B. Aussagen tatsächlicher Kunden sollen potentielle Kunden aktivieren) 

Stehen die Zielsetzungen der ausgewählten Medien in Konkurrenz zu denen anderer Einrichtungen oder sind 

Sie unabhängig? 

Wie Sieht die Zielgruppenfestlegung für die einzelnen Medien aus? Wurden die Zielgruppen detailliert 

beschrieben? (Geschlecht, Alter, Ausbildung/Beruf, Einkommen, Wohnort, Einstellungen) 

Über welche Wege könnte Ihre Zielgruppe noch erreicht werden? 

Überprüfen Sie die ausgewählten Medien nach Reichweite, Kontakthäufigkeit und Kontaktqualität (gemäß der in 

Ihrer Strategie/Zielsetzung festgelegten Priorität). 

Stimmen die ausgewählten Medien mit Ihren Vorgaben aus der Marketingstrategie und anderen 

Kommunikationsmaßnahmen überein? 

Wurde bei den einzelnen Medien die richtige (medienabhängige) Ansprache beachtet? 

Ist die Konzeption (Grafik/Text) jeweils mediengerecht umsetzbar? 

Wenn Sie die Medien nun miteinander koppeln und auf einer Zeitachse einplanen (z. B. auch PR-Arbeit nicht vergessen) 

– lassen sich Medien streichen oder fehlen welche? 

Vergleichen Sie die Kosten der Zielgruppenansprache. 

Berücksichtigen Sie die technischen Vorlaufkosten. 

zu S 54 u. S 60 

CHECKLISTEN 

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Fernsehspot/Film 

1. Strategische Überlegungen 

Passt der Spot zu Ihrer Einrichtung, den Dienstleistungen, Ihrem Konzept? (Prüfen Sie das Storyboard, Drehbuch) 

Welche Dauer soll der Spot haben? (Reicht ein 30-Sekünder oder wird ein 2-Minuten-Spot benötigt?) 

Wird Ihre Zielgruppe die Darsteller und den Sprecher akzeptieren? Ist eine Identifikation möglich? 

(Lassen Sie sich die Models vorher auf Video zeigen bzw. Aufnahmen vom Sprecher) 

Sind die Stimmen zu unterscheiden und den einzelnen Sprechern zuordenbar? 

Ist das Sprechtempo, der Sprachgebrauch, die „Bilderwelt“ zielgruppengerecht? 

Wurden häufige, schnelle Bildwechsel sowie zu laute Hintergrundmusik vermieden? 

Empfinden Sie (aus Sicht Ihrer Zielgruppe) Bild und Ton als harmonisch? 

Wie viel Information kann und darf innerhalb der zur Verfügung stehenden Zeit vermittelt werden? 

(Was kann die Zielgruppe aufnehmen und verarbeiten?) 

Wurde darauf geachtet, nicht zu viele statische Elemente einzubauen (Schriften, ...)? 

Generiert der Spot Aufmerksamkeit? Lässt sich der Zuschauer von der Handlung „gefangen nehmen“? 

Wird die Botschaft klar transportiert? 

Ist Ihre Einrichtung eindeutig als Absender erkennbar? (Namen in den ersten 10 Sekunden nennen) 

Soll der Spot national oder regional gesendet werden? (Einzelne Sender oder Kombinationen?) 

Welcher Sender eignet sich zur Erreichung Ihrer Zielgruppe? 

Zu welcher Tages-/Sendezeit soll der Spot geschalten werden? 

Wie wird das Sendeumfeld des Spots aussehen? 

Sind alle rechtlichen Aspekte geklärt? (Musik, Inhalte, Branchenspezifische Bestimmungen...) 

2. Anmerkungen zur Abwicklung/Produktion 

Fragen Sie frühzeitig nach der Deadline für die Buchung! 

Liegt Ihnen eine verbindliche Kalkulation der Produktionsfirma vor aus der alle produktionstechnischen Daten 

des Spots hervorgehen? (Art, Länge, Anzahl der Darsteller, notwendige Dekoration, Drehorte, -tage, Probeaufnahmen, Aufnahmetechnik) 

Wie viele und welche Art von Kopien benötigen Sie? 

Wurde an die Erstellung eines Briefings für die Produktionsfirma gedacht? 

Nach Fertigstellung des Spots: Stimmen die Bild- (Farbe, Helligkeit, Aufbau) und Tonqualität (Sprache, Lautstärke, Geräusche)? 

Welche Punkte weichen vom Storyboard ab? 

Liegen Ihnen die Buchungsbestätigungen der Sender vor? 

zu S 57 

CHECKLISTEN


Radiospot 


Passt der Spot zu Ihrer Einrichtung (Tonalität, Sprache, ...)? 

Wird Ihre Zielgruppe die Sprecher akzeptieren? 

Sind die Stimmen zu unterscheiden und den einzelnen Sprechern zuordenbar? 

Ist das Sprechtempo und der Sprachgebrauch zielgruppengerecht? 

Sind alle rechtlichen Aspekte geklärt? (Musik, Inhalte, Branchenspezifische Bestimmungen...) 

Ist die Hintergrundmusik zu dominant? 

Welche Informationen sollen transportiert werden? Muss evtl. gekürzt werden, 

damit die Inhalte auch verstanden und verarbeitet werden können? 

Wurden kurze, leicht zu verstehende Sätze verwendet? 

Fordern die Sätze zur Aktion auf? 

Wird genügend Aufmerksamkeit generiert? (Sticht der Spot aus der Masse heraus? Wird „hin gehört“?) 

Wird der Bezug zur Einrichtung/der Dienstleistung klar? (auch bei späterem Einschalten?) 

Soll der Spot national oder regional gesendet werden? (Einzelne Sender oder Kombinationen?) 

Welcher Sender eignet sich zur Erreichung Ihrer Zielgruppe? 

Zu welcher Tageszeit soll der Spot geschalten werden? 

Wie wird das Sendeumfeld des Spots aussehen? 

2. Anmerkungen zur Abwicklung/Produktion 

zu S 57 

Fragen Sie frühzeitig nach der Deadline für die Buchung! 

Achten Sie darauf, dem Sender die genaue Abfolge der verschiedenen Spots einer Spot-Serie in Ihrer Buchung 

mitzuteilen! 

Liegt Ihnen eine verbindliche Kalkulation der Produktionsfirma vor aus der alle 

produktionstechnischen Daten des Spots hervorgehen? 

(Art, Länge, Anzahl der Sprecher, Musikauswahl, Aufnahmetage, Probeaufnahmen, Aufnahmetechnik) 

Bis wann müssen die Texte bei der Produktionsfirma eingehen? 

Wurde an die Erstellung eines Briefings für die Produktionsfirma gedacht? 

Wurde festgelegt, wie viele Text- und Tonbandkopien sie benötigen? 

Nach Fertigstellung des Spots: Stimmen die Tonqualität, Lautstärke, Klare Trennungen? 

Liegen Ihnen die Buchungsbestätigungen der Sender vor? 

CHECKLISTEN 

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Strategie und Konzeption 

Website 

1. Strategische Überlegungen „Website“ 

Wer soll mit der Website erreicht werden? 

Beispiele: Marketing (Umsatzsteigerung, Einführung einer neuen Dienstleistung, ...); Kommunikation (mit tatsächlichen und potentiellen Kunden, intern,...); 

Organisation (firmen- und verbandsintern, ...) 

Bestimmen Sie den Aktualisierungsgrad der Website: 

Stündlich/täglich Wöchentlich/14-tägig Monatlich 

Halbjährlich ..... 

Wie werden die Inhalte vielfältig, verständlich, klar/einfach und interessant dargestellt? 

Welchen inhaltlichen Umfang soll die Website haben: 

Soll es eine Untergliederung der Site für verschiedene Zielgruppen geben? 

(ein allgemeiner Bereich, ein Bereich für Fachleute, ein paßwortgeschützer Bereich für Mitarbeiter, ...)? 

Denken Sie an flankierende Werbemaßnahmen, um Ihre Website bekannt zu machen! 

2. Mögliche Inhalte/Konzeption 

Beschreibung des Dienstleistungsangebots 

Darstellung der Einrichtung 

Allgemeine Information 

Spezielle Dienstleistungsangebote 

Unterhaltung 

Kommunikationsmöglichkeiten 

Sonstige: 

zu S 58 

CHECKLISTEN


Technische Umsetzung 

Website 

1. Wer ist am Projekt beteiligt? 

Ansprechpartner/Verantwortlicher in Ihrer Einrichtung: 

– für die Projektabwicklung während der Konzeptions- und Programmierphase 

– für die wichtige und teils aufwendige Pflege und Aktualisierung nach der Fertigstellung 

Agentur (Verantwortliche für Grafik und Abwicklung): 

Progammierer 

Weitere Dienstleister (z. B. Provider)? 

2. Stellen Sie alle für die technische Umsetzung der Website notwendigen Informationen zusammen: 

Wie sieht das Design aus: (Layout/Raster, Typografie, Farben, Navigation) 

Soll es eine ein- oder mehrsprachige Website werden? 

Sind die Inhalte und Bilder bereits für den Web-Einsatz aufbereitet?: (Größe und Auflösung) 

Welche Elemente soll die Seite enthalten: (Texte, Bilder, Videos, Animationen, Downloads) 

An welchen Stellen sollen speziell zu programmierende Elemente auftauchen? 

(Flash-Animationen, animated GIFs, Quicktime-Filme, Hyperlinks, Bannerschaltungen, Suchfunktionen, Email-Anwort-Formulare, ...) 

Beschreiben Sie die Funktionen, die die einzelnen Formulare/Suchfunktionen haben sollen: 

Auf welchem Server soll die Website eingerichtet werden? (Zugangscodes für das Hochladen der Site angeben) 

Soll ein Redaktionssystem (mit Eingabemasken) eingerichtet werden, damit Sie selbst aktualisieren können? 

(Welche Teile sollen durch Ihre Mitarbeiter aktualisiert werden?) 

Soll eine Domainregistrierung vorgenommen werden oder haben Sie bereits eine reserviert? 

Möchten Sie einen Serverplatz bei einem Provider anmieten oder einen „echten“ Server aufstellen? 

Soll ein Beta-Testing durchgeführt werden? 

(Funktionsprüfung der Website unter den gängigen Browsern, Betriebssystemen, Email-Anwendungen, Monitoren, Grafikkarten) 

Soll Ihre Website bei den gängigen Suchmaschinen angemeldet werden? 

Möchten Sie die Nutzerstatistik direkt nach Bedarf abfragen können oder eine regelmäßige Auswertung 

erhalten? 

3. Timing 

zu S 58 

CHECKLISTEN 

Bis wann benötigen Sie das Angebot für die Programmierung der Website (+ ggf. für weitere Dienstleistungen)? 

Bis wann wird dem Programmierer die Struktur der Seite (Sitemap) geliefert? 

Bis wann steht das Design der einzelnen Seiten? 

Wann soll die Site freigeschalten werden? 

Achtung: Teilen Sie das Projekt „Website“ in Etappen ein und legen Sie eine Plan fest, der festlegt, wann die 

einzelnen Etappen fertig gestellt werden müssen! 

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Realisierung Anzeige//1 

TIPP: Bei der Planung von Anzeigenschaltungen ist es generell empfehlenswert eine Agentur einzuschalten – 

diese übernimmt für Sie die Erstellung von Mediaplänen, Konzeption der Anzeigen, Abwicklung der Schaltungen, 

Datenversand, Überwachung, ... 

Haben Sie sich in der Phase der Mediaauswahl für Anzeigen entschieden, finden Sie hier die wichtigsten Facts, 

die es zu beachten gilt: 

1. Allgemeine Facts 

Zeitungsanzeigen sind ein schnelles und einfach zu handhabendes Medium. 

Anzeigen können im Anzeigen- oder/und Textteil geschalten werden. Anzeigen im Textteil haben allerdings einen 

höheren Grundpreis. 

Berechnung der Preise: Der Grundpreis (für 1mm Höhe) ist die Ausgangsbasis. 

Die Breite wird in Spalten angegeben, z. B. 1 Spalte 44mm, 2 Spalten 90mm, 3 Spalten 136mm. 

Gesamtpreis = Grundpreis x Spaltenanzahl x Höhe in Millimetern (Bsp. für Anzeige B 136mm x H 93mm: € 7,50 x 3 x 93mm = €2.092,50) 

Die Spaltenbreiten sind von den Verlagen vorgegeben und den jeweiligen Mediadaten zu entnehmen. Die Höhe 

kann selbst bestimmt werden (Begrenzt durch Satzspiegel). Sonderformate sind den Mediadaten zu entnehmen. 

Für Farben wird ein Zuschlag auf den Grundpreis berechnet. 

(Publikumszeitschriften haben dagegen meist feste Preise für ganze, halbe, viertel Seiten, Sonderformate u.a) 

Der Anzeigenteil der Zeitungen untergliedert sich in verschiedene Rubriken (z. B. Stellenmarkt, Unterricht, ...). 

Diesen liegen oft, ebenso wie den verschiedenen regionalen Ausgaben, unterschiedliche Grundpreise zugrunde. 

Bei den meisten Zeitungsverlagen sind Rabatte möglich (Mengen- oder Malstaffel, d.h. Rabattstaffelungen 

abhängig von der Anzeigengröße oder der Häufigkeit der Schaltungen). 

Mögliche Medien für Anzeigenschaltungen: 

Anzeigenblätter, Regional- und Lokalzeitungen, konfessionelle Blätter, Zeitschriften, Publikumszeitschriften, 

Fachzeitschriften, IHK-Zeitschriften, Kataloge, Kundenzeitschriften, Stadtmagazine, ... 

2. Abwicklung 

Erfragen Sie beim Verlag: 

Wie die notwendigen Druckdaten/Druckunterlagen aussehen müssen (Dateiformat etc.) und wohin Sie geschickt 

werden müssen: 

Anzeigen- und Druckunterlagenschluss: 

zu S 55/56 

Wickeln Sie Ihre Aufträge schriftlich ab (vergessen Sie ggf. Rabatte/Zuschläge nicht)! 

Fordern Sie einen Korrekturabzug an. 

Prüfen Sie die erschienene Anzeige im Belegexemplar sofort und reklamieren Sie rechtzeitig. 

CHECKLISTEN


Realisierung Anzeige//2 

3. Kreation 

Format/Farbe: 

Vergleichen Sie das geplante Format (die Farbigkeit) mit dem Umfang der Informationen, die Sie transportieren 

möchten. 

Überprüfen Sie das Anzeigen-Umfeld im gewünschten Werbeträger – ist es mit dem geplanten Format (der 

Farbigkeit) möglich, die notwendige Aufmerksamkeit zu generieren? 

Vergleichen Sie Ihr geplantes Format (die Farbigkeit) mit denen anderer Einrichtungen. 

Text/Bilder: 

Vergleichen Sie das Verhältnis von Text zu Bild – ist es ausgewogen? 

Welche Funktion soll das Bild erfüllen? (Erläuterung der Dienstleistung, Assoziationen/Aufmerksamkeit 

wecken, aktivieren) 

Unterstützt der Text diese Funktion? 

Vergleichen Sie die Wirkung von Headline/Text – entstehen hier interessante Spannungen? 

Sind die Grundsätze des Anzeigenaufbaus berücksichtigt worden (Blickverlauf etc.)? 

Zielgruppe: 

Gibt es eine klare und spezifische Ansprache der Zielgruppen? 

Ist die Anmutung der Anzeige an die Zielgruppe und die Dienstleistung angepasst? 

Anmerkungen dazu: 

zu S 55/56 

CHECKLISTEN 

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Plakate//1 

zu S 56 

TIPP: Informieren Sie sich vorab über die verschiedenen Möglichkeiten des Plakatanschlags in Ihrer Umgebung. 

Druckereien benötigen eine Versandliste mit den Anschriften der Klebeinstitute, Hängetermine und Stückzahl der 

Plakate geordnet nach PLZ-Gebieten oder Terminabfolge. 

Bei der Entwicklung von Plakaten sind folgende Kriterien zu beachten: 

Der Text sollte auf die wichtigsten Mindestinformationen begrenzt sein. 

Der Bildteil und Buntfarbe sollten die wesentlichen und auffälligen Elemente der Gestaltung sein. 

Die Schriften müssen gut lesbar, d.h. auch groß genug sein (Beachten Sie dabei den Standort des Betrachters/ 

Empfängers). 

Ihre Einrichtung muss klar als Absender erkennbar sein (Logo darf nicht zu klein sein). 

Die Inhalte müssen erinnerungsfähig aufgebaut und leicht lesbar sein. 

(Kurze, klare Headlines/Textteil im oberen Bereich des Plakats) 

Die Gestaltung muss auch aus der Ferne und ihm Vorbeigehen wahrgenommen werden können – Sie muss 

mit einem Blick aufgenommen werden können. 

Die Gestaltung muss den konzeptionellen Richtlinien entsprechen und trotzdem originell und eigenständig sein. 

Falls das Plakat zu einer Plakatserie gehört, müssen genügend konstant-serielle Kampagnenmerkmale 

vorhanden sein. 

Möglichkeiten des Plakatanschlags: 

Art der Plakatierung: 

Innenaushang Außenanschlag Verkehrsmittel 

Aufstellplakat Vitrinenplakat Einkaufszentrum 

Messe 

Arten der Plakatträger: 

Allgemeinstelle Ganzstelle Großfläche 

City-Light-Poster City-Light-Board Superposter 

Litfasssäulen Stellschilder Blow Up 

CHECKLISTEN 

Nutzen Sie auch „inoffizielle“ Anschlagmöglichkeiten! 

An welchen Plätzen ist Ihre Zielgruppe häufig anzutreffen? (Arztpraxen, Bäcker, ...) 

Hier sind Sie natürlich auf die Bereitschaft Dritter angewiesen – darf überhaupt plakatiert werden/wenn ja, wo genau/welches Format (meist A4/A3) wird 

gestattet ... 

Nutzen Sie diese durchaus personalintensive Chance, direkte Kontaktmöglichkeiten mit Ihrer Zielgruppe zu 

schaffen! 

Ziele des Plakatanschlags: 

Plakatwerbung ist ein klassisches Instrument der Imagewerbung und ein bewährtes Mittel zur Ankündigung von 

Ausstellungen, Veranstaltungen, Tage der offenen Tür, Messen, sonstigen Aktionen. 

Was soll bei der Zielgruppe ausgelöst werden?


Plakate//2 

Fragen der Abwicklung (Timing) 

In welchem Zeitraum soll plakatiert werden? (eine Dekade = zehn bis elf Tage) 

Soll der Anschlag wiederholt werden? 

Wie ist die Gebietsverbreitung? 

Wie hoch ist die Auflage? (belegte Stellen + Plakatierungszuschuss 15%) 

Besonderheiten bei der Produktion: 

zu S 56 

• Das Plakat kann einteilig oder mehrteilig produziert werden. 

• Die Plakate müssen ca. 5 bis 10 Tage vor Hängetermin angeliefert werden. 

• Wird das Plakat wird im Nassklebeverfahren geklebt, muss das ausgewählte Papier natürlich extrem reißfest 

sein. 

• Das Papier muss eine hohe Opazität besitzen, damit das vorher geklebte Plakat nicht durchscheint und es muss 

holzfrei sein, damit es nicht vergilbt. 

• Bei City-Light-Poster und -Boards wird das vorderseitige Motiv gekontert auf die Rückseite gedruckt (so geht 

die Farbintensität bei Beleutung nicht verloren). 

• Die Druckfarben (Sonderfarben) müssen licht- und alkaliecht sein. 

• Bronzefarben besitzen Metallteilchen, die zu Oxidationsflecken führen können. 

• Leim kann auf vollflächigen, dunklen Plakaten einen Schleier erzeugen. 

Achtung: Leuchtfarben sind bei Großflächen nicht erlaubt, da ihre Signalwirkung Verkehrsteilnehmer irritieren 

könnte. Auch lackierte Plakate dürfen nicht verwendet werden, da Sie schwer zu überkleben sind. 

Allgemeine Informationen zum Druck bietet Ihnen die Checkliste „Druckabwicklung“ 

CHECKLISTEN 

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Dialogmarketing//1 

1. Strategische Vorüberlegungen 

Wie lautet das Übergeordnete Ziel für die Entscheidung zum Dialogmarketing? 

(z. B. Ihre Einrichtung möchte ein Mal im Monat Kontakt zu Ihren Kunden aufnehmen; Ihre Einrichtung möchte ständigen Kontakt zu Ihren Kunden; es 

sollen Spendengelder gesammelt werden, ...) 

Welcher Kommunikationsanlass ist Grund für die Aussendung? 

Gibt es eine neue Dienstleistung/Einrichtung? 

Wird eine Einrichtung wiedereröffnet oder eine Dienstleistung wieder aufgenommen? 

Müssen die Angebote mehr ausgelastet werden? 

Gibt es Preisveränderungen, die kommuniziert werden müssen? 

Ist eine Einzelaktion geplant oder soll die Maßnahme als Teil einer umfassenden Strategie durchgeführt werden? 

Welche Ziele sollen mit der Aktion erreicht werden? 

Steigerung des Bekanntheitsgrades 

Verbesserung des Images von Dienstleistungen 

Es sollen neue Kunden für bestimmte Dienstleistungen gewonnen werden 

Die Einstellung von potentiellen/tatsächlichen Kunden soll beeinflusst werden 

Unsicherheit und Ängste sollen beseitigt werden 

Geht es um die Abgrenzung zu anderen Einrichtungen? 

.... 

Soll die Aktion Anfragen auslösen nach: 

Informationsmaterial (Prospekte, Broschüren, Besuch der Website) 

Beratung 

.... 

Wer übernimmt die Erfolgskontrolle? 

2. Zielgruppenansprache/Adressen 

Wurde die Zielgruppe detailliert und logisch definiert? 

Haben Sie Ihre Kundenadressen entsprechend analysiert und vollständig? 

Müssen weitere Adressen gekauft werden? 

zu S 58 

CHECKLISTEN


Dialogmarketing//2 

3. Kreation 

//Wichtig: 

Wenn die Aktion Teil einer Kampagne ist, muss sie auch als ein solcher erkennbar sein. 

Prüfen Sie, ob die Gesamterscheinung zur Einrichtung/zu den anderen Medien/zum Image/zur Zielsetzung passt! 

Kriterien, die der Umschlag erfüllen sollte: 

Sticht der Umschlag optisch hervor (auch aus einer Menge an Werbebriefen) 

und motiviert er zum Lesen? 

Ist ein „optischer/verbaler Öffner“ angebracht? 

Sind Einrichtung, Dienstleistung, Anschrift und Botschaft auf dem Umschlag untergebracht? 

Werden fertige Umschläge bedruckt oder ist eine andere Art von Umschlag/ 

Verpackung angedacht? 

//Achtung: 

Achten Sie auf die Produktionszeit bei aufwendigen Verarbeitungen (Stanzen, Prägen, Perforieren). 

Ist der Umschlag „bruchsicher“? 

Beachten Sie die Postbestimmungen (Format, Gewicht, Frankierung)! 

Kriterien, die der Inhalt (Brief, Flyer, Prospekt) erfüllen sollte: 

zu S 58 

Ist der wichtigste Vorteil für den Kunden direkt beim Öffnen erkennbar (auch für Schnellleser)? 

Ist die Ansprache persönlich? 

Wird zur Aktion aufgefordert? 

Gehen die Texte auf die Zielgruppe und Ihr spezifisches „Problem“ ein? 

Ist der Text einfach – ohne Schachtelsätze – geschrieben? 

Ist für genügend Spannung gesorgt? 

Wird der Rücklauf verbal angetrieben? 

Wird die Möglichkeit zum Antworten angeboten (Karte)? 

Gibt es einen roten Faden zwischen allen Elementen der Aktion? 

CHECKLISTEN 

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Druckabwicklung 


Ansprechpartner in Ihrer Einrichtung 

Agentur 

(Verantwortlicher für Grafik und Druckabwicklung) 

Druckerei 

(Verantwortlicher Ansprechpartner) 

Adresse der Druckvorstufe 

(falls diese nicht in der Druckerei stattfindet) 

2. Stellen Sie alle für den Druck notwendigen Informationen bzgl. des Werbeträgers zusammen: 

Umfang: (Seitenanzahl, nicht Blattzahl!) Format (Höhe x Breite in mm) 

offen: geschlossen: 

Versionen: Auflage je Version: 

(evtl. Mehrsprachigkeit, verschiedene Empfänger/Preise, ...) Wird die Vorder- und Rückseite bedruckt, oder nur einseitig? 

Papier: 

(Folgende Angaben sind notwendig: Herstellername; Papierbezeichnung; Grammatur/Gewicht in g/qm; kostengünstig oder hochwertig; Unterscheidet sich 

das Papier des Umschlags evtl. in Grammatur, Qualität, ...) 

Druckfarben: Veredelung: 

(Unterscheidung nach: schwarzweiß, Vierfarbdruck (Euroskala) oder Sonder- (Lacke, Prägungen, Stanzungen, Cellophanierung, ...) 

farben (Beachten Sie evtl. Unterschiede bei Umschlag und Innenseiten) 

Wie sieht die Verarbeitung aus: (Rückstichheftung, Klebebindung, Wickelfalz, Altarfalz, eingeklebte Karten, ...) 

3. Timing 

Bis wann muss das Angebot der Druckerei vorliegen? 

Legen Sie einen realistischen Auslieferungstermin fest. 

(Planen Sie genügend Puffer ein, wenn z. B. eine fixe Veranstaltung stattfindet) 

Wann müssen der Druckerei die Druckdaten/Druckvorlagen vorliegen, um termingerecht ausliefern zu können? 

Wann erhalten Sie den Korrekturabzug für die Druckfreigabe? 

CHECKLISTEN


Pressekonferenz 

Checkliste zur Vorbereitung der Pressekonferenz 

Ist bei dem Einladungsschreiben die genaue Themenangabe genannt? 

Journalisten, die erst das Thema suchen müssen, kommen meist nicht zu einer Pressekonferenz. 

Sind die Mitwirkenden mit Namen und Funktion genannt? 

Ist der Konferenzort leicht zu finden? 

Wenn nicht, beschreiben Sie die Anfahrt. Haben Sie überlegt, ob Parkplätze für die Journalisten da sind? 

Ist es gewährleistet, dass Sie während der Pressekonferenz nicht gestört werden? Menschen, die reinplatzen, 

oder Bauarbeiten dürfen nicht sein. Dies ist vor allem für Radiojournalisten schwierig 

Haben Sie für Getränke und Imbiss gesorgt? Großes Essen ist nicht sinnvoll. Aber bitte Kaffee und Getränk 

und etwas Süßigkeiten oder Brezeln hinstellen 

Welches Fotomotiv können Sie den Journalisten anbieten? Haben Sie mit den Projektteilnehmern bzw. 

Angehörigen abgeklärt, ob fotografiert oder gar gefilmt werden darf? 

Haben Sie ans Fernsehen gedacht? Rufen Sie das Fernsehen unbedingt 4 bis 5 Tage vor dem Pressegespräch 

an und überlegen Sie mit den Redakteuren, welchen Drehort Sie anbieten können. Das Fernsehen 

kommt fast nie nur zu einem Pressegespräch. Es will eine extra Geschichte haben, also zum Beispiel eine 

Altenpflegerin einen halben Tag bei der Arbeit begleiten. Deshalb in der Einladung schon mitteilen: „Ein 

Drehort fürs Fernsehen kann angeboten werden“. 

Haben Sie eine Pressemappe vorbereitet? In der Mappe ist enthalten: 

– Pressemappe 

– Eine Liste der Personen, die in der Pressekonferenz sprechen mit genauen Vor- und Nachnamen und 

Angaben über Funktionen und Titel. 

– Die Statements der am Pressegespräch Beteiligten. 

– Legen Sie Material zum Hintergrund Ihrer Einrichtung bei. 

– Zahlen und Statistiken sind oft schwer mitzuschreiben. Legen Sie entsprechende Hintergrundsinformationen 

bei. 

– Welches Fotomotiv können Sie den Journalisten anbieten? 

Sind Sie auf unangenehme Fragen vorbereitet? 

zu S 62–73 

CHECKLISTEN 

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Fotoshooting//1 


Ansprechpartner in Ihrer Einrichtung 

Agentur (Verantwortliche für Grafik/ 

Motiventwicklung und Abwicklung) 

Evtl. Projektleiter für Koordination 

(bei komplexen Motiven) 

Fotograf (+ evtl. Assistent) 

Sonstige (Modells, Stylist, Visagist...) 

2. Stellen Sie alle für das Fotoshooting notwendigen Informationen zusammen: 

Nutzungsrechte 

Welche Nutzungsrechte werden in welchem Umfang benötigt? 

(wofür sollen die Bilder verwendet werden? Werden Sie an Dritte weitergegeben? Darf der Fotograf die Motive weiterverwerten...) 

Wo werden die Originale aufbewahrt? 

Das Motiv 

Geben Sie dem Fotograf an, was fotografiert werden muss und welche Aussage das Bild haben soll: 

Menschen (Szenen, Portraits, Gruppen, Körperteile,...) Stills (Food, Lifestyle-Arrangement, ...) 

Industrie/Maschinen Szenerie (Architektur, Natur, ...) 

Wird ein Studio benötigt, gibt es Außenaufnahmen, muss vor Ort in der Einrichtung fotografiert werden? 

Die Vorgaben der Gestaltung/Konzeption 

Muss eine Farbstimmung einhalten werden? 

Welche Bildsprache sieht das Konzept vor? (sachlich, dynamisch, emotional,...) 

Wie muss der Bildaufbau aussehen? 

CHECKLISTEN


Fotoshooting//2 

Wie muss der Hintergrund aussehen? (bei Studioaufnahmen) 

Welche Tages-/Jahreszeit/Lichtstimmung muss bei Außenaufnahmen berücksichtigt werden? 

Soll in Farbe oder Schwarzweiß fotografiert werden? 

Format: Hoch- oder Querformat 

Wie soll das Bild verwendet bzw. in ein Dokument eingebaut werden? 

Bildbearbeitung? 

Gewünschte Vorlagen 

Kleinbild-Dias (24 x 36 mm) Mittelformat-Dias (60 x 45, 60 x 60, 60 x 70, 60 x 90 mm) 

Großformat-Dias (9 x 12, 13 x 18, 18 x 24, ... cm) Kontaktbogen zur weiteren Auswahl 

Farb-/Schwarzweiß-Abzüge Dateien/Scans 

3. Timing/To Do 

Bis wann muss Ihnen das Angebot des Fotografen vorliegen? 

Bis wann möchten Sie die Bilder zur Auswahl haben? 

Wann müssen die Bilder spätestens eingebaut sein? 

Geben Sie evtl. ein bestimmtes Budget vor. 

Setzen Sie für alle „To Dos“ die entsprechenden Fristen und legen Sie fest, wer diese Aufgabe übernimmt! 

Besorgung notwendiger Requisiten 

Beauftragung weiterer Zulieferer (für evtl. Kulissen) 

Klärung der Rechte 

Buchung/Casting der Models 

Buchung von Stylist/Visagist 

Location-Suche (evtl. Zugangsberechtigungen und Zugänglichkeiten klären) 

Buchung von Hotels, Catering 

CHECKLISTEN 

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PH04-01 Partnerauswahl bis Umsetzung 

Make or Buy//1 

Grundüberlegung 

Welche Aufgaben und Funktionen übernimmt Werbung heute und in Zukunft in Ihrer Einrichtung? 

Achtung! 

Sie müssen für die grundlegende Entscheidung „Make or Buy“ in Zeiträumen von mindestens 10 Jahren denken. 

Kann Ihre Einrichtung für die Bereiche Konzeption, Gestaltung oder Text 

entsprechende Fachkräfte fest einstellen? 

Sie besitzen bereits eine Werbeabteilung?: 

Über welches Kreativitätspotential verfügt Ihre Werbeabteilung? 

Haben die Mitarbeiter ein entsprechend breites Wissen über Markt-, 

Werbe-, gesellschaftliche Trends? 

Welches Wissen besteht in Bezug auf Werbeforschung, -methoden, 

-psychologie, Kommunikationstheorien, neue Medien, Produktionstechniken,...? 

Haben diese Mitarbeiter auch die Fähigkeit Neues oder Ungewöhnliches 

zu entwickeln und umzusetzen? 

Gibt es für die Mitarbeiter Weiterbildungsmöglichkeiten? 

Achtung! 

Langjährige Mitarbeiter neigen zur Betriebsblindheit. 

Sind Sie sicher, dass auch andersartige Werbeansätze möglich sind? 

Lässt sich ein zeitgemäßes Werbe- und Kommunikations-Mix durchführen und 

aufrechterhalten? 

Die werbende Einrichtung muss damit auch Ihre Werbezielsetzung und -planung 

selbst ausarbeiten und umsetzen. 

Die eigene Werbeabteilung hat bzgl. des Produktwissens die Nase vorn. Bei ausgelagerter Werbeumsetzung ist 

also das Briefing immens wichtig. 

Vorteile, die Ihnen hier die Zusammenarbeit mit einer Agentur bietet: 

Agenturen fällt es einfacher neu zu denken: Traditionen über Bord werfen, neue Gedanken/Ideen entwickeln, der 

Mut um Konventionen aufzubrechen ist da 

Welche Stufen können durch Ihre Werbeabteilung abgedeckt werden? 

Konzeption/Idee Strategie/Positionierung/Markenaufbau Text 

Layout/Gestaltung Satz/Reinzeichnung Lithographie 

Achtung! 

Prüfen Sie an dieser Stelle, ob es sinnvoll ist, eine externe Agentur einzuschalten? 

zu S 77 

CHECKLISTEN


Make or Buy//2 

Vergleichen Sie Ihre Kosten mit den Kosten der Umsetzung durch eine Agentur! 

Achtung! 

Es gibt heute eindeutige Aussagen darüber, dass die interne Werbeabteilung bei der 

Umsetzung klassischer Aufgaben mehr Kosten erzeugt, als Externe. 

Können Sie generell auf den Einsatz von Spezialisten verzichten? 

Beachten Sie zusätzliche Kosten, wenn Ihre Werbeabteilung in der Lage sein soll, auch neue technische 

Entwicklungen einzubeziehen. 

Wie sieht das Verhältnis der Fixkosten zu den Leistungen in Ihrer Werbeabteilung aus? 

Bietet Ihre Werbeabteilung Ihnen genügend Flexibilität? 

zu S 77 

Haben Sie mit Ihrer Werbeabteilung die Möglichkeit auch kurzfristig etwas zu verändern? 

Ist dies auch möglich, wenn es um ein Umdenken auf konzeptioneller Ebene geht? 

Welches Sicherheitsbedürfnis haben Ihre Mitarbeiter? 


Sie können die Agentur vertragsmäßig jederzeit wechseln. 

Sie können Synergien nutzen und ausbauen: Beziehungen der Agentur zu freien Mitarbeitern, zu Zulieferern etc. 

Das Sicherheitsdenken der Agenturmitarbeiter ist aufgrund der heutigen Anforderungen gering. Daraus resultiert 

eine erfolgsorientierte Umsetzung. 

Ist es innerhalb Ihrer Werbeabteilung möglich, in kleinen flexiblen Teams zu arbeiten? 

Wie sieht die Zusammenarbeit innerhalb Ihrer Einrichtung aus? (Werbeabteilung – Einrichtungsleiter – Marketingleiter ...) 

Wird der Wert der Werbeabteilung auch von allen anderen Mitarbeitern erkannt und 

akzeptiert? 


Die Auslagerung baut die Konfrontationen zwischen verschiedenen Abteilungen ab. 

Es entsteht ein reibungsloserer Ablauf von Planung, Umsetzung und Durchführung der Werbung. 

CHECKLISTEN 

182 

183


Partnerauswahl 

Agentur/Berater//1 

TIPP: Achten Sie besonders bei der Auswahl von befristet beauftragten Grafikern auf deren Möglichkeiten und 

Grenzen! 

Sollen die Bereiche Ihrer Aufgabenstellung, die über die grafische Leistung hinausgehen, ebenfalls an Externe 

vergeben werden oder ist es effektiver das Projekt einem Dienstleister zu übertragen, der alle wichtigen Bereiche 

abdecken kann. 

Allgemeine Informationen: 

Sitz der Agentur (regionale Vorteile/Internationale Präsenz) 

Anzahl der Mitarbeiter: 

Berater Kontakter Creative Director 

Art Director Grafiker Sonstige 

Gibt es feste oder wechselnde Kreativteams? 

Ruf der Agentur/erzielte Awards? 

Finanzen: Angebots-, Honorar-, Rechnungsstruktur (Prüfen auf Übersichtlichkeit, Aufsplittung, Nachvollziehbarkeit) 

Referenzen: 

Hauptkunden 

Schwerpunkt des Tätigkeitsfelds (Handelt es sich um eine Kreativ-, PR-Agentur oder Agentur zur Markenführung?) 

Tätigkeit für Konkurrenzunternehmen? 

Branchen-/Geschäfts-/Mediakenntnisse 

Organisation/Struktur: 

Personalstruktur/Hierarchien 

Personalfluktuation 

Technische Ausstattung 

Ist die Agentur eher geeignet für Einzelaufgaben/-projekte oder für ganze Kampagnen (Leistungsportfolio)? 

Welche Leistungen bietet die Agentur selbst? Was wird zugekauft? 

zu S 76–79 

CHECKLISTEN



Agentur/Berater//2 

Rechtliche Aspekte: 

Abschluss eines Agenturvertrags ja nein 

Übertragung von Nutzungsrechten ja nein 

Möglichkeiten des Konkurrenzausschlusses ja nein 

Soft Skills: 

Stimmt die „Chemie“ zwischen Agentur- und Kundenteam? 

Fühlen Sie sich von der Agentur „verstanden“? ja nein 

Wie geht die Agentur auf die Persönlichkeitsstruktur des Kundenteams ein? Wie wird mit deren 

Charaktereigenschaften und Handlungsweisen umgegangen? 

Wie schätzen Sie folgende Eigenschaften des Agenturteams ein [1 (sehr gut) – 6 (schlecht)]: 

Persönlichkeit (Charisma) Vertrauenswürdigkeit Urteilsvermögen 

Menschenkenntnis Kreativität Kampfgeist 

Teamfähigkeit Neugier Umgangsstil 

Rhetorik Motivation/Ehrgeiz Verhandlungsführung 

Kritikfähigkeit Koordinationsgabe Stressresistenz 

Selbstbeherrschung Eigenverantwortung Zeitmanagement 

Qualität: 

der Beratung [1 (sehr gut) – 6 (schlecht)]: 

Beratungsstrategie (Vorgehensweise) Beratungsphilosophie (Charisma, Visionen) 

Fachliches Wissen (Wissensvorsprung) Vorhandene Standards (Richtlinien, Projektmanagement) 

Qualitätssicherung (Zertifizierung, TQM) 

der Kreation: (Kundenspezifisch, individuell, innovativ, mutig, angepasst) 

zu S 76–79 

der Abwicklung [1 (sehr gut) – 6 (schlecht)]: 

Zeitmanagement Kundenfreundlichkeit 

Beschwerdemanagement Termintreue und Flexibilität bei eiligen Aufträgen 

Sicherstellung von Vertraulichkeit 

Grenzen und Lösungen: 

An welchen Punkten erreichen das Können/die Möglichkeiten der Agentur Ihre Grenzen und wie werden diese 

Anforderungen abgedeckt? 

Gesamtbeurteilung [1 (sehr gut) – 6 (schlecht)]: 

Fachliche Kompetenz Seriosität und Effektivität 

Objektivität und Neutralität Eigenverantwortlichkeit 

Vertraulichkeit Kooperationsfähigkeit 

Engagement Kreativität 

CHECKLISTEN 

184 

185



Druckerei 

TIPP: 

Lieferzeiten, Versandkosten, Reaktionsdauer auf Ihre Anfrage und Aufbau der Angebote sollten verglichen werden! 

Fordern Sie Druckmuster verschiedener Werbeträger an – so können Sie Qualität der Farben, Bilder und 

Verarbeitung prüfen. 

Überprüfen Sie nach Möglichkeit den Kundenservice. Wie wird mit Reklamationen umgegangen? 

Die günstigste Druckerei ist nicht immer die beste! (Achtung bei Wunsch nach hoher Qualität bei kurzer Lieferfrist) 

Achten Sie darauf, dass Satzarbeiten, Filme/Druckplatten, Papier, Druck und Lieferung frei Haus sind! 

Planen Sie längerfristig! 


Welche Druckverfahren werden angeboten? (evtl. Offset- und Digitaldruck in einem Haus) 

Sitz der Druckerei (Einsparung von Transportkosten) 

Anzahl der Mitarbeiter Dauer der Marktpräsenz 

Lieferzeiten 

Referenzen: Erfahrung bzgl. des jeweiligen Werbeträgers 

Anforderung von Druckmustern verschiedener Werbeträger mgl.? ja nein 


Maschinenpark (kann eine 5-farbige Broschüre gedruckt werden, d.h. 4 Farben + eine Sonderfarbe z. B. Gold) 

Personalstruktur (Reine Druckerei oder mit Weiterverarbeitung) 

Angebotserstellung (Wurde auf Ihre Anfrage detailliert eingegangen? Dauer der Reaktionszeit? Telefonische Kotaktaufnahme?) 

Welche zusätzlichen Leistungen bietet die Druckerei? 

Druckvorstufe/Repro (Proofs, Scans /Satzarbeiten/Filme, Druckplatten), Weiterverarbeitung (Falzung, Veredelung,...) 

CHECKLISTEN



Fotograf 


Gibt es Motiv-/Stil-Schwerpunkte? 

Sitz des Fotografen 

Anzahl der Mitarbeiter 

Kapazitäten 

Referenzen: 

In welchem Bereich kann Erfahrung nachgewiesen werden? (Menschen, Kinder, Natur, Food, ...) 

Können Arbeitsbeispiele angeschaut werden? (Mappe oder Internet) 


Technische Ausstattung/Möglichkeiten 

Personalstruktur 

Angebotserstellung (Wurde auf Ihre Anfrage detailliert eingegangen? Dauer der Reaktionszeit? Telefonische Kotaktaufnahme?) 

Welche zusätzlichen Leistungen bietet der Fotograf? (Bildbearbeitung, Konzeptionelle Fähigkeiten...) 

CHECKLISTEN 

186 

187


Agenturauswahl 

bei Präsentation 

1. Wurden die Unternehmensziele erkannt, verstanden, 

angenommen und einbezogen? 

2. Kann die Agentur aufgrund Ihres 

Leistungsspektrums ein langfristiger Partner für Sie 

sein? 

3. Wurden Ihre Anforderungen an die Betreuung 

erfüllt? 

4. Passt die Agentur in Bezug auf Größe, Etat und 

Hierarchie zu Ihnen? 

5. Hat die Agentur langfristiges Denken bewiesen? Ist 

sowohl Weitblick als auch Realitätssinn erkennbar? 

6. Wurde die Aufgabe mit Spaß, Liebe und 

Leidenschaft erfüllt? 

7. Besticht die Lösung der Aufgabe durch Originalität? 

Ist Sie neu oder orientiert Sie sich an Normen? 

8. Wurde eine klare, leicht erfassbare Lösung 

gefunden? 

9. Wie überzeugend werden die Argumente für die 

Dienstleistung/die Einrichtung dargestellt? 

10. Überzeugt Sie das Konzept als Ganzes – stimmen 

die Einzelheiten? 

11. Macht es Spaß, die Arbeit zu sehen, zu hören oder 

anzufassen? 

12. .... 

Anmerkung: Vergeben Sie hier am besten Noten von 1 (sehr gut) – 6 (schlecht). 

zu S 80/81 

CHECKLISTEN 

Agentur 1: Agentur 2: Agentur 3:


zu S 80/81 

Strategie- und Konzeptbeurteilung 

TIPP: 

Bunte Bilder und intelligente Formulierungen sollten Ihre Entscheidung nicht beeinflussen. 

Prüfen Sie, ob sich die Agentur an alle Vorgaben, Regelungen gehalten hat und sich mit den Eigenarten des 

Marktes beschäftigt hat. 

Sind diese Vorgaben dennoch kreativ in eine effektive und überragende Strategie/Konzept umgesetzt worden? 

Auch im weiteren Verlauf muss gewährleistet werden, dass die verabschiedete Strategie konsequent verfolgt wird! 

Beurteilen Sie die Strategie/Konzeption Ihrer aktuellen oder zukünftigen Agentur anhand folgender Kriterien: 

Grundlage Briefing 

Diente Ihr Briefing als Grundlage für das vorgestellte Konzept? Das heißt, wurden 

alle Vorgaben berücksichtigt bzw. begründet, warum dies nicht geschehen ist? ja nein 

Wird auf die aktuelle Marktsituation Rücksicht genommen? ja nein 

Inwiefern wurden die verschiedenen Zielgruppen (intern und extern) einbezogen? 

Inwiefern wurden die Einstellungen/psychologisches Verhalten der Kunden berücksichtigt? 

CHECKLISTEN 

Stimmigkeit der Strategie 

Werden die Maßnahmen innerhalb des Konzepts rational begründet? ja nein 

Sind Kommunikations- und Marketingstrategie aufeinander abgestimmt in Bezug auf: 

Zeit/Inhalt/Budget/Zielsetzung/Medien ja nein 

Ist die Begründung stimmig und belegbar? ja nein 

Wird mehr als eine Kommunikationsrichtung vorgeschlagen? Begründung? ja nein 

Medienauswahl/Kreation 

Wird die Medienauswahl anhand stichhaltiger Kriterien begründet? ja nein 

Wurde der Einsatz in den verschiedenen Medien bei der textlichen und grafischen 

Umsetzung berücksichtigt? ja nein 

Gibt es einen Bruch innerhalb der Text- und Gestaltungsregeln? Begründung? ja nein 

Budget 

Ist die vorgestellte Strategie und Umsetzung realisierbar? ja nein 

Liegt eine verbindliche Zusicherung über die Realisierbarkeit vor? ja nein 

Sonstiges 

Gibt es rechtliche Beschränkungen, die nicht berücksichtigt wurden? ja nein 

188 

189


Budget//1 

1. Kosten innerhalb Ihrer Einrichtung: 

(eigene Ressourcen, Mitarbeiter, Material, ...) 

2. Fremdkosten: 

Präsentationshonorar 

Konzeption 

Ideenentwicklung 

Strategieentwicklung 


Entwicklung Bildideen 

Realisierung 

Texterstellung 

Satzarbeiten 

Layout/Gestaltung 

Korrekturen 

Reinzeichnung 

Organisation 

Abwicklungs-, Verwaltungskosten 

Recherchekosten 

Fotografie 

Nutzungsrechte/Honorare für Bildnutzung 

Kosten Shooting 

Modellhonorar 

Requisiten 

zu S 86–87 

netto brutto 

CHECKLISTEN


Budget//2 

Technische Kosten 

Farbausdrucke 


Scans 

Proofs 

Datenhandling 

Produktion 

Andruck 

Druckkosten 

Herstellungskosten 

Mediaschaltkosten 

Sonstiges 

Lektorat 

Versandkosten 

Reisekosten 

Kosten des laufenden Betriebs (z. B. Internet) 

Volumenkosten (z. B. Einschalten eines Callcenters) 

Marktforschung 


.... 

.... 

Gesamtkosten 

zu S 86–87 

netto brutto 

CHECKLISTEN 

190 

191


Factsheet zum Medium 

Katalog/Prospekt/Broschüre 

TIPP: Die „neuen“ Kunden sind kritischer geworden. Achten Sie darauf, dass Ihr Prospekt/Ihre Broschüre nicht nur 

Selbstlob enthält, sondern vornehmlich informative Fakten (durchaus in schönen Worten verpackt), Erfahrungen 

und Details über Ihre Dienstleistungen vermittelt werden. 

Haben Sie sich in der Phase der Mediaauswahl für z. B. eine Broschüre entschieden, finden Sie hier die 

wichtigsten Facts, die es zu beachten gilt: 


Welche Ziele sollen mit einer Broschüre erreicht werden? 

Analysieren Sie die Broschüren anderer Einrichtungen (Bilder, Texte, Headlines, Schriften, Auflagen, Streuweite). 

Folgende Punkte müssen vorab hinterfragt und festgelegt werden: 

Welche Zielgruppe soll angesprochen werden, welches Niveau sollen die Inhalte haben, soll das Medium 

mehrsprachig angelegt werden, wie wann und in welchem Umfang soll das Medium gestreut werden, Kosten 

(abhängig von vielerlei Faktoren, wie Auflage, Seitenanzahl, Farbigkeit, Papier, Verarbeitung, Versand...) 

2. Allgemeine Facts 

Welche Prospekt-, Broschürenarten gibt es: 

Imagebroschüren, Informationen über die Dienstleistungen (Gesamtbroschüre und für einzelne Dienstleistungen), 

aktuelle Infos über die Einrichtung, ... 

Zu beachten bei der Produktion: 

Fotografie: 

Müssen Modells gebucht werden oder werden tatsächliche Kunden und eigene Mitarbeiter fotografiert? 

(Achtung: Nutzungsrechte klären!) 

Fotoshootings sind mit Zeitaufwand verbunden und müssen entsprechend in die Zeitplanung der Broschürenerstellung 

eingeplant werden. 

Weitere Infos zum Thema Fotografie finden Sie unter der gesonderten Checkliste „Fotoshooting“. 

Druck: 

Alle wichtigen Infos zur Druckabwicklung finden Sie unter der gesonderten Checkliste „Druckabwicklung“. 

3. Kreation 

Die Gestaltung muss zur Einrichtung (zur Positionierung, Tonalität) passen. 

Farben, Bilder, Texte, Headlines, Schriften müssen zueinander passen. 

Wie kann die Gestaltung die gewünschte Reaktion beim potentiellen/tatsächlichen Kunden auslösen? 

Die einzelnen Dienstleistungen müssen übersichtlich dargestellt und Ihrer Stellung entsprechend positioniert 

werden? 

Die Broschüre sollte die restlichen Kommunikationsmaßnahmen unterstützen. 

Menschen auf Bildmotiven müssen die gewünschten Empfindungen beim Kunden wecken. 

CHECKLISTEN


Wertvolle TIPPS fürs Zeitmanagment: 

• Verzögerungen durch Urlaub, Feiertage, Krankheiten, technische Probleme, Korrekturphasen einplanen! 

• Alle relevanten Positionen mit konkreten Terminen versehen und ggf. aktualisieren! 

• Produktionszeiten für Werbemittel (Displays, Prägungen, Filme,...) und Buchungsfristen der Medien (Fernseh-/ 

Radiospots, große Publikumszeitschriften, Messen, ...) einplanen! 

• Die Soll- und Ist-Zeiten der einzelnen Phasen des Projekts im Blick behalten! 

• Die Gründe für Verschiebungen im Zeitplan sollten für zukünftige Projekte analysiert werden! 

• Die Terminvorgaben sollten für alle Projektbeteiligten klar und realistisch sein! 

• Halten Sie Ihre eigenen Termine ein bzw. wenn dies nicht möglich ist, informieren Sie alle Beteiligten und 

planen Sie entsprechend mehr Zeit bis zur Fertigstellung ein! 

• Sprechen Sie Ihre Plandaten immer frühzeitig mit Ihren Dienstleistern ab (Anlieferungs- und Auslieferungstermine)! 

Diese Checkliste enthält alle für Sie relevanten Arbeitsschritte bis zur Fertigstellung eines Projekt unter der 

Voraussetzung, dass Sie keine Agentur beauftragen werden und entsprechend die Konzeption, Texterstellung, 

Auswahl zusätzlicher Dienstleister, Produktionsabwicklung etc. eigenverantwortlich übernehmen. 

To Do Verantwortlicher bzw. 

ausführender Mitarbeiter 

A) Vorbereitungsphase 

Zusammenstellung und Aufbereitung der wichtigen 

Marktdaten 

Zusammenstellung aller Informationen rund um das 

Projekt 

Budget festlegen 

Das Projektteam/die beteiligten Mitarbeiter festlegen/ 

informieren/briefen 

B) Konzeptionsphase 

Erstellung des (Kommunikations-)Konzeptes und der 

(Kommunikations-)Strategie 

Besprechung der Konzept-Vorschläge 

Korrektur der Konzept-Vorschläge 

Verabschiedung des gewünschten Konzeptvorschlags 

Ausarbeitung des Konzepts 

C) Zusammenstellung und Auswahl möglicher Medien 

D) Erstellung eines Media-Schalt- und Streuplanes 

E) Notwendigkeit/Einbeziehung weiterer 

Dienstleister 

Grafiker: 

zu S 108-111 

Zeitplanung 

ohne Zusammenarbeit mit einer Agentur//1 

Ab wann? Bis wann? 

Deadline 

CHECKLISTEN 

Erledigt? 

192 

193

PH04-09 Partnerauswahl bis Umsetzung zu S 108-111 

CHECKLISTEN 

Zeitplanung 


Auswahl des geeigneten Grafikers 

Briefing erstellen 

Kalkulation der Kosten 

Auftragserteilung 

Lieferung der Inhalte 

Klärung der Nutzungsrechte 

Umsetzung 

Reinzeichnung/Datenaufbereitung für Druckerei 

Fotograf: 

Klärung der Motive/Location 

Auswahl des geeigneten Fotografen 



Buchung von Models 

Besorgung notwendiger Utensilien 


Shooting 

Bildauswahl 


Illustrator: 

Klärung der Motive/Illustrationen 

Auswahl des geeigneten Illustrators 



Besorgung notwendiger Utensilien 


Umsetzung 

Programmierer: 

Klärung der Inhalte und techn. Möglichkeiten 

Auswahl des geeigneten Programmierers 



Programmierung (evtl. in Etappen) 

Druckvorstufe: 

Klärung der Notwendigkeit von Scans/Proofs 

Auswahl der geeigneten Litho-/Reproanstalt 

Kalkulation der Kosten


CHECKLISTEN 

Zeitplanung 



Erstellung von Scans 

Erstellung von Proofs 

Druckerei: H) siehe Produktion 

F) Realisation 

Erstellung erster Texte 

Erstellung erster Layouts/Entwürfe 

1. Korrekturphase 

Überarbeitung der Texte 

Überarbeitung der Layouts/Gestaltung 


Ausarbeitung der Texte 

Ausarbeitung der Gestaltung 

G) Freigabe 

Freigabe der Texte 

Freigabe der Gestaltung 

H) Produktion 

Druck: 

Auswahl der Druckerei/des Herstellers 


Prüfung des Korrekturabzugs 

Kontrolle und Abstimmung der Lieferzeiten 

Media-Schaltung: 

Buchung der Medien 

Prüfung des Korrekturabzugs 

Kontrolle und Abstimmung der Erscheinungstermine und 

Stornofristen 

I) Erfolgskontrolle 

Durchführung einer Analyse nach Projektende 

Durchführung einer Befragung 

Überprüfung der Kalkulation (SOLL/IST) 

194 

195


CHECKLISTEN 

Zeitplanung 

unter Einbeziehung einer Agentur 

Diese Checkliste enthält alle für Sie relevanten Arbeitsschritte bis zur Fertigstellung eines Projekts unter der 

Voraussetzung, dass Sie einer Agentur alle strategischen Aufgaben und die Projektabwicklung übertragen. 

To Do Verantwortlicher bzw. 

ausführender Mitarbeiter 

A) Vorbereitungsphase 

Zusammenstellung und Aufbereitung der Marktdaten 

Zusammenstellung aller Informationen rund um das Projekt 

Budget festlegen 

Das Projektteam/die beteiligten Mitarbeiter festlegen/ 

informieren/briefen 

Briefing für die Agentur/den Dienstleister erstellen/ 

notwendige Unterlagen zusammenstellen 

B) Agenturauswahl 

Festlegung Anfrage welcher Agenturen/Dienstleister 

Termine der Präsentationen festlegen 

Festlegung der Deadline für die Endauswahl 

Briefing der ausgewählten Agentur/des Dienstleisters 

C) Konzeptionsphase 

Erstellung des )Konzeptes und der Strategie 

D) Kalkulations-/Angebotsphase der Agentur 

Angebotserstellung 

Freigabe der kalkulierten Kosten 

H) Realisation 

Erstellung erster Texte 

Erstellung erster Layouts/Entwürfe 


Überarbeitung der Texte 

Überarbeitung der Layouts/Gestaltung 


Ausarbeitung der Texte 

Ausarbeitung der Gestaltung 

I) Freigabe 

Freigabe der Texte 

Freigabe der Gestaltung 

J) Produktion 

Abwicklung mit Druckerei/Hersteller 

Media-Schaltung/Buchung der Medien 

K) Erfolgskontrolle 

Durchführung einer Analyse nach Projektende 

Durchführung einer Befragung 

Überprüfung der Kalkulation (SOLL/IST) 

Ab wann? Bis wann? 

Deadline 

Erledigt?

PH05-01 Erfolgskontrolle 

Werbeerfolgskontrolle 

Unterscheiden Sie bei der Überprüfung des Werbeerfolgs immer nach ökonomischen (Umsatz, Markt- 

anteile, ...) und außerökonomischen (Einstellungen, Emotionen) Werbezielen. 

Der außerökonomische Werbeerfolg wird als Vorstufe für den ökonomischen Erfolg gesehen, da beim ökonomischen 

Erfolg bereits eine „Kauf-“/Nutzungsentscheidung gefallen ist. 

Halten Sie sich vorab nochmals Ihre Erfolgskriterien vor Augen: 

(z. B. Werbeziele) 

Wie soll der Erfolg gemessen werden? 

Kundenbefragung Neue Marktstudien Interne Rücklaufkontrolle Interne Befragungen 

Soll die Erreichung 

ökonomischer und/oder 

außerökonomischer Ziele überprüft werden? 

a) Gab es eine direkte Auswirkung der Werbung auf: 

Umsatz Marktanteile Gewinn Auslastung 

b) 

Gab es Kontakt zwischen dem Medium und dem potentiellen Kunden (Zielperson)? 

Konnte dadurch Aufmerksamkeit für die Einrichtung/die Dienstleistung generiert werden? 

Kann die Werbebotschaft auch nach längerer Zeit noch erinnert werden? 

Hat sich die Werbung auf die Gefühle der Zielperson ausgewirkt? Inwiefern? 

Hat die Werbung beim Kunden das Gefühl ausgelöst, dass ihm Ihre Einrichtung/ 

Dienstleistung Nutzen bringt? 

Gab es bereits Anfragen/wurde Interesse bekundet? 

Hat sich die Zielperson zur tatsächlichen Nutzung der Dienstleistung entschlossen? 

Welche Konsequenzen ziehen Sie aus der Erfolgskontrolle? 

zu S 114/115 

CHECKLISTEN 

196 

197

06 

PHASE 1 / 2 / 3 / 4 / 5 / 6 


Tipps zum Geldsparen 

Es geht nicht darum, gute Lösungen nicht zu 

bezahlen. Vielmehr geht es auf diesen Seiten 

darum, Ihnen einige Anregungen zu geben, 

wo unnötige Kostenpositionen verborgen 

sind oder wo für dringend benötigte Schritte 

Gelder freiwerden könnten. 

_ _ 

Auflagen sammeln 

Bei der Produktion von Drucksachen bietet es 

sich an, mehrere Versionen bzw. Medien zu 

sammeln und gemeinsam zu produzieren – 

sofern Papier, Format, Ausführung und Auflage 

das zulassen. In den meisten Fällen lassen sich 

so spürbare Einsparungen erzielen. 

Auflage optimieren 

Gerade bei kleineren Auflagen entstehen die 

Hauptkosten für das Erstellen der Druckvorlagen 

und das Vorbereiten und Einrichten der Ma- 

schine. Sinnvoll und entsprechend wirtschaftlicher 

ist es, kleine Auflagen zu optimieren, eher 

ein wenig mehr zu drucken, als benötigt und 

Nachdrucke so zu organisieren, dass mehrere 

zusammenkommen und Auflagen angeglichen 

werden. Über diese Wege lassen sich Kosteneinsparungen 

in Größenordnungen von 50% 

und mehr gegenüber Einzelaufträgen erzielen. 


Budgetoptimierung 

Kosten für Herstellung von Geschäftsdrucksachen 

und Visitenkarten, laufenden Insertionen 

in regionalen Veröffentlichungen und Telefon- 

büchern und vielen ähnlichen ständig wiederkehrenden 

Ausgaben schmälern zunehmend 

den Spielraum für Kommunikation und Öffentlichkeitsarbeit. 

Tipp: Addieren Sie alle Kosten für 

Druck und Öffentlichkeitsarbeit und bewerten 

und optimieren Sie dann die Prioritäten. Neue 

Ansätze und Ideen, erfolgreiche Kommunikation 

sollte nicht aufgrund zu druckender Briefbogenseiten 

oder Visitenkarten in den Hintergrund 

treten. Gerade wenn neue Konzepte und Ideen 

gefragt sind, sollten diese Kostenfresser soweit 

als vertretbar in den Hintergrund treten. 

Partnerschaften pflegen 

Gerade im Bereich Kommunikation für soziale 

Themen gilt: Für jeden Macher und Denker in 

diesem Bereich ist die Einarbeitung hoch – 

die Etats und Honorarsätze sind meist geringer 

als bei „klassischen Werbetreibenden“. Unter 

diesem Blickwinkel sollten Sie eher auf bewährte 

Partner setzen und im Zweifel über 

einen Nachlassen oder ein Gesamtpaket verhandeln. 

Das vorhandene Wissen über ihre 

besonderen Anforderungen kostet entweder 

erneut Geld oder geht verloren und ist an der 

Qualität der Arbeit erkennbar. Zudem ist es kaum 

denkbar, dass sich stetig wechselnde Partner 

positiv auf die Medien auswirken und im Zweifel 

über Entgegenkommen verhandeln. Dies bedeutet 

natürlich nicht, dass Kampagnen und 

Konzeptionen nicht unter mehreren Anbietern 

ausgeschrieben werden können.


Zeiträume betrachten 

In Phasen der Neuentwicklung von Konzeptionen, 

Strategien und Kampagnen stehen meist 

hohe Beträge für die ersten Schritte an. Ein 

Hilfsmittel hierzu kann es sein, mehrere Jahre in 

Gesamtheit zu betrachten und einen größeren 

Teil dieses Gesamtbudgets auf das Startjahr zu 

verteilen und in den Folgejahren durch knappere 

Etats das Gleichgewicht wieder herzustellen. 

Pitchkosten einsparen 

Wettbewerbspräsentationen mehrer Anbieter 

sind eine hilfreiche und übliche Vorgehensweise, 

um sich bei Kampagnen, Strategien für den 

passenden Partner zu entscheiden. Wichtig ist 

in diesem Zusammenhang, ob ausreichend Geld 

zur Finanzierung des Wettbewerbes zur Verfü- 

gung steht und der dahinter stehende Etat 

attraktiv genug ist, um die Vorinvestition später 

auszugleichen. Bei kleineren Aufgaben, Entwicklungen 

im Rahmen bestehender Konzepte und 

oft auch in der Entwicklung neuer Konzepte 

fehlt dieses Geld später fürs eigentliche doing. 

Eventuell ist das bessere Briefing und mehr 

Potential für Sie und Ihre Partner der erfolgreichere 

Weg. 

Win-win-Kooperationen 

Soziale Themen haben einen guten Nebeneffekt – 

Sie sind oft für eine breite Zielgruppe wichtig 

und interessant. Für jede Art der Öffentlichkeitsarbeit 

gibt es einen passenden „strategischen“ 

Partner, der aus eigenem Interesse gerne ihre 

Aktion mitfinanzieren würde. Denken Sie also 

aktiv und stetig darüber nach, wer regional, 

thematisch oder aus Gründen der Zielgruppe 

dafür in Frage kommen würde und führen Sie 

frühzeitig solche Gespräche um im Bedarfsfall 

schnell agieren zu können. 

Rabattchancen nutzen 

Gerade im Produktions- und Anzeigenbereich 

bietet es sich an, Rabattmöglichkeiten konse- 

quent zu prüfen und zu nutzen. Die Grundregel 

für viel Finanzeffizienz heißt da Konzentration 

auf wenige und dort mehr. 

Personalanzeigen nutzen 

Die Schaltung von Personalanzeigen ist eine 

meist größere Position in sozialen Einrichtungen. 

Einerseits lohnt es sich hier, die Anzeigen auch 

als Imagefördernde Medien für Ihr Haus zu be- 

trachten und entsprechende Konzepte zu entwickeln. 

Andererseits sind die Kostenfresser 

Breite und Höhe der Anzeige. Die wiederum 

werden durch die Menge des Inhaltes bestimmt. 

Genau das sieht man vielen Anzeigen an und 

hier wäre Handlungsbedarf. In der Konzentration 

aufs Wesentliche und in der Anpassung an den 

sonstigen „Stil des Hauses“. Mit dem Doppel- 

Erfolg: Mehr Wirkung, weniger Kosten. 

198 

199

Kommunikation aus der Sozialwirtschaft - Equal Altenhilfe

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