HEALTH Report 2004 - burda-advertising-center.com
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Kommunikation<br />
Kommunikation im Gesundheitsmarkt setzt daher<br />
bereits früh an – bei den klassischen Medien der<br />
Massenkommunikation. Dabei können Medien dem<br />
mündigen Verbraucher bzw. Patienten in vielen Fragen<br />
sowie in weiten Strecken seiner Informationsphase<br />
angemessen unterstützen – der Arzt bleibt<br />
letztlich nur beim akuten Einzelfall unersetzbar. Bis<br />
dahin bieten die unterschiedlichen Medien, angefangen<br />
bei den Publikumszeitschriften bis hin zu<br />
interaktiven oder Dialogmedien, geeignete Umfelder,<br />
um interessierte Verbraucher zielgenau zu erreichen.<br />
Dabei erfüllen die einzelnen Medien jeweils<br />
eigene kommunikative Aufgaben; elektronische<br />
Medien fördern kurzfristig den Abverkauf, während<br />
Print stärker zu längerfristigen Effekten wie einer<br />
Veränderung des Markenimages oder dem Loyalitätsaufbau<br />
zu einer Marke beiträgt.<br />
Das Modell des „Kommunikations-Trichters“ beschreibt<br />
die jeweils individuellen, sich ergänzenden<br />
Funktionen der unterschiedlichen Medienkanäle.<br />
Zeitschriften schaffen eine hohe Aufmerksamkeit.<br />
Im Internet kann der Dialog organisiert werden.<br />
Kundenzeitschriften (KM) und Internet-Foren als<br />
Dialogmedien führen zu langfristigen Beziehungen.<br />
Hinzu kommen mobile Telefonie, Verkaufsförderung<br />
(VKF) oder aber Events. All diese Medien sichern die<br />
Nachhaltigkeit in der Verbraucher-/Patienten-Ansprache.<br />
Schließlich steht der Arzt als kompetenter<br />
Berater im Einzelfall am Ende der Kommunikationskette.<br />
Print ist als eher rationales Medium für informierende<br />
Pharmawerbung besonders gut geeignet.<br />
Insbesondere Publikumszeitschriften von hoher<br />
journalistischer Qualität bieten dem gesundheitsinteressierten<br />
Leser einen kompetenten Überblick.<br />
Gleichzeitig liefern sie ein ideales Umfeld für involvierende<br />
Anzeigenwerbung. So erfährt der Verbraucher<br />
aus Publikumsmedien Neues über Anbieter und Angebote.<br />
Im Falle nicht verschreibungspflichtiger Präparate,<br />
aber auch von Präparaten zu „Alltagsleiden“<br />
oder der Prophylaxe, zielt die Argumentation dabei<br />
auch auf Vertriebskanäle wie Drogerien bzw. Apotheken.<br />
Spezifischere Fragestellungen oder aber etwas komplexere<br />
Gesundheitsprobleme werden durch den<br />
Online-Austausch unter Betroffenen ermöglicht,<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Zentrale Kommunikations-Matrix<br />
Zeitl. Kommunikationsziele Zeitl.<br />
Ablauf<br />
Horizont<br />
Absatz-/Verkaufssteigerung<br />
(POS)<br />
Bekanntheit / relevant set<br />
Veränderungen<br />
des Markenimages /<br />
Produktwahrnehmung<br />
Wiederkauf /<br />
Empfehlungsbereitschaft /<br />
Loyality<br />
PZ, Online, TV<br />
(Reichweite, Kontakte)<br />
klassische Werbung<br />
Online, Kunden-Zeitschriften<br />
Themenforen<br />
Expertenchats<br />
Chatforen (Blogs)<br />
Newsletter, Kunden-Zeitschriften<br />
Patientengruppen<br />
Kommunikationsmittel<br />
Print TV Online Mobile KM VKF Events<br />
( )<br />
kurzfristig<br />
mittelfristig<br />
langfristig<br />
( )<br />
( )<br />
BURDA ADVERTISING CENTER GmbH<br />
Der Kommunikations-Trichter<br />
im Gesundheitsmarkt<br />
Mediale Kompetenz – den Verbraucher über mediale Communities<br />
erreichen und überzeugen:<br />
Medienangebot Kommunikationsaufgabe<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Reichweiten-Medien<br />
„Dialog“-Medien<br />
Individualisierung<br />
und<br />
Interaktion<br />
BURDA ADVERTISING CENTER GmbH<br />
Bekanntheit, Image<br />
➔ Drogerie, Apotheke<br />
Alltagsleiden<br />
Kaufimpuls<br />
➔ Apotheke<br />
selbst behandelbares<br />
Leiden<br />
Loyality<br />
➔ Arzt<br />
spezielles Leiden<br />
erfordert Experten<br />
Gerne beantworten wir Ihnen weitere Fragen zum<br />
Thema Gesundheit anhand des <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong>.<br />
Hier erhalten Sie auch die genauen Befragungsergebnisse<br />
zu verschiedenen Indikationen und zu<br />
aktuellen Entwicklungen im Gesundheitsmarkt.<br />
BURDA ADVERTISING CENTER GmbH<br />
Arabellastraße 23 · 81925 München<br />
Telefon 0 89 · 92 50 · 26 52 · Telefax 0 89 · 92 50 · 27 69<br />
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