HEALTH Report 2004 - burda-advertising-center.com

Kommunikation
den Medien eine große Bedeutung zu. Insbesondere
Zeitschriften sind von hoher Relevanz, hier informieren
sich 63 Prozent der Health-Experten. Hörfunk, Fernsehen
und Zeitungen sind zwar ebenfalls beliebte
Anlaufstellen, dies allerdings überproportional bei
den über 50-Jährigen. Unter den jüngeren Altersgruppen
(14 bis 49 Jahre) gewinnt vor allem das
Internet an Bedeutung.
Das Informationsbedürfnis über Gesundheitsfragen
ist also vorhanden. Ansatzpunkte für die Ansprache
liegen in verschiedenen Medien, für die Verbraucher
gibt es vielfältige Wege der Informationsgewinnung.
Die werbliche Argumentation im Pharma-Markt muss
jedoch bestimmte Richtlinien einhalten; ausreichende
Information und Transparenz für den Verbraucher
sind oberstes Gebot.
Der Kommunikations-Trichter
Der „Kommunikations-Trichter“ stellt ein Modell dar,
wie die relevanten Zielgruppen angemessen erreicht
werden können. Zudem sollen die Health-
Experten umfassend angesprochen und in einen
Dialog mit den Anbietern eingebunden werden.
Grundlage des Modells sind verschiedene Medienfunktionen
im Kommunikationsmix. „Mediale Communities“
integrieren Medienangebote, indem sie
jeweils eigene Nutzergruppen unter einem „Markendach“
zusammenführen, und dabei neben Print auch
Online, Dialogmedien im below-the-line, Events
oder Mobile Media berücksichtigen. Da die unterschiedlichen
Medien jeweils eigene Kommunikationsfunktionen
aufweisen und ebenso über spezifische
– sich einander ergänzende – Werbeträgerleistungen
verfügen, führt die Kombination der
Angebote zu einem Mehrwert in der Verbraucheransprache.
Grundlage hierfür ist die Erkenntnis, dass
Medien- und Markenbotschaften in abwechselnden
Medien-Kontexten deren Attraktivität und somit die
„Lernleistung“ spürbar erhöhen.
HEALTH Report 2004
Wie informieren sich Health-Experten im
Allgemeinen über Gesundheitsfragen
Beim Arzt
In Zeitschriften
Durch Gespräche mit
Bekannten/Verwandten
Im Fernsehen, Hörfunk, etc.
In der Zeitung
Im Internet
in % Index
72
63
53
51
41
9
72
14 - 49 Jahre 50 Jahre und älter
99
115
115
142
140
114
138
Basis: Health-Experten (6,84 Mio.)
Index: Gesamtbevölkerung = 100
Quelle: HEALTH Report 2004 (Nachbefragung TdWI)
128
140
153
Kommunikations-Trichter
Mit Medien „Mediale Communities“ schaffen
Aufmerksamkeit über
reichweitenstarke Medien
Interesse über
integrierte
Themenumfelder
Interaktion über Dialogmedien
Mediale Communities sind
integrierte mediale Umfelder,
die massenmediale Aufmerksamkeit
mit Dialog-Kommunikation
verbinden.
BURDA ADVERTISING CENTER GmbH
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Funneling
Die Umsetzung des
„Trichters“ variiert je
nach Marktumfeld und
Aufgabenstellung.
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