HEALTH Report 2004 - burda-advertising-center.com
HEALTH Report 2004 - burda-advertising-center.com HEALTH Report 2004 - burda-advertising-center.com
HEALTH Report 2004 Basisdaten für Kommunikationsstrategien
- Seite 2 und 3: Inhaltsverzeichnis HEALTH Report 20
- Seite 4 und 5: Marktentwicklung Selbstverantwortun
- Seite 6 und 7: Marktentwicklung gefolgt von den ve
- Seite 8 und 9: Marktentwicklung Vertrauen ist nach
- Seite 10 und 11: Verbraucherperspektive Prophylaxe i
- Seite 12 und 13: Verbraucherperspektive Entscheidung
- Seite 14 und 15: Verbraucherperspektive mit 62 Proze
- Seite 16 und 17: Verbraucherperspektive Der Health-E
- Seite 18 und 19: Kommunikation Kompetente Informatio
- Seite 20 und 21: Kommunikation Anforderungen an Info
- Seite 22 und 23: Kommunikation Kommunikation im Gesu
- Seite 24: GESPRÄCHSPARTNER Geschäftsführun
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Basisdaten für Kommunikationsstrategien
Inhaltsverzeichnis<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Editorial Seite 3<br />
Mehr Selbstverantwortung – mehr Kommunikation<br />
Marktentwicklung Seite 4<br />
Selbstverantwortung auch bei der eigenen Gesundheit<br />
Aktive Vorsorge<br />
Der Markt für Wellness wächst weiter<br />
Steigende Ausgaben für die Gesundheit<br />
Selbstmedikation bei Krankheiten<br />
Prävention durch Nahrungsergänzung<br />
Vertrauen ist nach wie vor wichtig<br />
Verbraucherperspektive Seite 9<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong>: Aktuelle Studie zum Gesundheitsmarkt<br />
Entwicklung hin zum „aktiven Patienten“<br />
Prophylaxe im Mittelpunkt<br />
Allopathie vs. Homöopathie<br />
Der mündige Patient<br />
Verhalten im Krankheitsfall<br />
Neue Informationswege<br />
Gesundheit im Internet<br />
Der Health-Experte<br />
Die wichtigsten Daten zum Health-Experten<br />
Der Health-Experte: Gesundheitsprobleme und Freizeit<br />
Der Health-Experte: Konsumverhalten<br />
Kommunikation Seite 18<br />
Kompetente Informationen zu Gesundheitsthemen<br />
Hohes Markenbewusstsein im Gesundheitsmarkt<br />
Anforderungen an Informationen<br />
Der Kommunikations-Trichter<br />
2
Mehr Selbstverantwortung – mehr Kommunikation<br />
Die Sensibilität gegenüber dem Thema Gesundheit<br />
wächst in weiten Bevölkerungskreisen. Ursachen<br />
hierfür sind unter anderem steigende Kosten im<br />
Gesundheitswesen, Reformen bei der Krankenversicherung<br />
und die damit verbundene Forderung<br />
nach einer höheren Selbstverantwortung der Verbraucher.<br />
Mit dem Wegfall der Rundum-Versorgung<br />
zum Nulltarif wächst das Bewusstsein für die eigene<br />
Gesundheit, für Prävention und Selbstmedikation.<br />
Der Patient wird „mündiger“. Voraussetzung hierfür<br />
ist eine breite Informationsbasis, die eigenständiges<br />
Handeln für die eigene Gesundheit ermöglicht.<br />
„Patient empowerment“ ist in diesem Zusammenhang<br />
einer der wichtigen Schlüsselbegriffe. Die<br />
direkte und gezielte Kommunikation mit dem Patienten<br />
(Direct to Consumer) gewinnt an Bedeutung.<br />
Sie macht ihn unabhängiger von der alleinigen Entscheidungsgewalt<br />
des Arztes, der zwar nach wie<br />
vor eine zentrale Bezugsquelle in Gesundheitsfragen<br />
ist, aber eben nicht mehr die ausschließliche.<br />
Es entsteht ein neues Kommunikationsnetzwerk, in<br />
dem Informationen aus den Medien und der Erfahrungsaustausch<br />
mit Freunden und Bekannten<br />
von besonderem Belang sind. Insbesondere bei<br />
jüngeren Zielgruppen spielt dazu das Internet eine<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
zunehmend wichtige Rolle. Wie kommuniziert der<br />
mündige Patient von heute? Wer sind die „Health-<br />
Experten“ unserer Gesellschaft? Und wie spricht<br />
man dieses Top-Potenzial im Gesundheitsmarkt<br />
zielgenau an?<br />
Mit dem vorliegenden <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> beantwortet<br />
das Burda Advertising Center diese und andere<br />
Fragen. Er basiert auf den Ergebnissen einer Nachbefragung<br />
zur TdWI 2003/04 Trend (3.064 Fälle)<br />
und nimmt den Markt erstmals konsequent aus<br />
der Sicht der Verbraucher unter die Lupe. Der <strong>Report</strong><br />
zeigt Kommunikationslösungen auf, die den<br />
neuen Ansprüchen eines veränderten Verbraucherbewusstseins<br />
gerecht werden. Damit bietet er<br />
Werbungtreibenden wichtige Basisdaten für ihre<br />
Kommunikationsstrategien im Gesundheitsmarkt.<br />
Für weitere Fragen zu diesem Thema steht Ihnen<br />
das Team des Burda Advertising Centers jederzeit<br />
zur Verfügung. Unter www.<strong>burda</strong>-<strong>advertising</strong><strong>center</strong>.<strong>com</strong><br />
finden Sie laufend aktuelle Daten und<br />
Fakten zum Gesundheitsmarkt sowie zu anderen<br />
wichtigen Branchen.<br />
Ihr Burda Advertising Center<br />
Juni <strong>2004</strong><br />
3
Marktentwicklung<br />
Selbstverantwortung auch bei<br />
der eigenen Gesundheit<br />
Jeder Mensch möchte sein Leben bei möglichst<br />
guter Gesundheit möglichst lange genießen. Das<br />
eigene Wohlbefinden ist ein wertvolles Gut. In der Informationsgesellschaft<br />
stehen den Bürgern neue<br />
Möglichkeiten zur Verfügung, sich auch selbst über<br />
medizinische und Wellness-Themen zu informieren.<br />
Jeder kann sich jedes Wissen aneignen, dessen er<br />
bedarf. So stehen die Ärzte und Pharmafirmen einem<br />
zunehmend besser informierten Patienten gegenüber,<br />
der sein Wohlergehen selbst in die Hand nimmt<br />
und sich aus vielen Quellen seine Informationen<br />
beschafft. Damit steigt auch die Verantwortung, die<br />
die Patienten für sich zu übernehmen bereit sind.<br />
Diese wachsende Selbstverantwortung, die auch gesamtgesellschaftlich<br />
in allen Bereichen festzustellen<br />
ist, fand Ausdruck in den großen Reformen dieses<br />
Jahres. So schrieb die Gesundheitsreform <strong>2004</strong><br />
eine ideelle und finanzielle Beteiligung der Bürger<br />
auch für den Bereich der Gesundheit fest. Jeder<br />
Bürger hat selbstständig auf den Erhalt seiner Arbeitskraft<br />
und der Lebensqualität zu achten, die für<br />
ein immer längeres Leben wichtig sind.<br />
Aktive Vorsorge<br />
Tatsächlich geben 63 Prozent der Deutschen an,<br />
heute mehr auf ihre Gesundheit zu achten als noch<br />
vor fünf Jahren. In den neuen Bundesländern ist der<br />
Anteil dabei höher als in den alten Bundesländern.<br />
Auffällig ist die hohe Zahl bei jüngeren beziehungsweise<br />
älteren Bürgern. Während in jungen Jahren<br />
die Wellness- und Gesundheitsangebote interessant<br />
sind, um schöner und jünger auszusehen und<br />
Lebensqualität zu gewinnen, wird die Vorsorge für<br />
die eigene Gesundheit mit steigendem Alter zu<br />
einer medizinischen Notwendigkeit. Zwei Bestandteile<br />
eines gesunden Lebens sind Bewegung und<br />
gute Ernährung, zwischen denen allerdings ein<br />
Ungleichgewicht besteht. Während die Menschen<br />
zunehmend bereit sind, aktiv selbst etwas für die<br />
Fitness zu tun, lässt die Aufmerksamkeit in Bezug auf<br />
die Ernährung eher nach. Sportliche Betätigung und<br />
körperliche Fitness sind ein wichtiger Trend, für den<br />
sich immer mehr Menschen interessieren und an<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Gesamt<br />
Gesundheitsbewusstsein<br />
(in %)<br />
„Achten Sie heutzutage mehr auf Ihre Gesundheit als vor 5 Jahren?“<br />
West<br />
Ost<br />
Männer<br />
Frauen<br />
14 - 29 Jahre<br />
30 - 49 Jahre<br />
50 Jahre und älter<br />
63<br />
61<br />
ja nein<br />
Quelle: EMNID-Befragung im Auftrag des Gong-Verlags<br />
„Selbstmedikation 2000“ (April 2003)<br />
Es ist mir wichtig, etwas<br />
fürs körperliche/seelische<br />
Wohlbefinden zu tun<br />
Mein Ziel ist es, Körper<br />
und Seele in Einklang<br />
zu bringen<br />
Ich versuche, mich durch<br />
regelmäßige körperliche<br />
Betätigung fit zu halten<br />
58<br />
62<br />
64<br />
65<br />
66<br />
69<br />
Körperliche Fitness<br />
(in %)<br />
TdWI 2000/01 Trend<br />
Beim Einkauf von Nahrungsmitteln<br />
achte ich mehr auf<br />
Qualität als auf den Preis.<br />
Ich achte ganz bewusst<br />
auf gesunde, ausgewogene<br />
Ernährung<br />
Statements: Ausprägung 5+6<br />
Quelle: TdW Intermedia (Gesamtbevölkerung)<br />
TdWI 2000/01<br />
Ernährung<br />
(in %)<br />
23<br />
25<br />
TdWI 2003/04 Trend<br />
TdWI 2003/04<br />
Statements: Ausprägung 5+6<br />
Quelle: TdW Intermedia (Gesamtbevölkerung)<br />
40<br />
42<br />
26<br />
37<br />
38<br />
31<br />
38<br />
36<br />
35<br />
42<br />
34<br />
47<br />
31<br />
49<br />
32<br />
30<br />
4
Marktentwicklung<br />
dem sie aktiv teilnehmen. Demgegenüber achten<br />
weniger der Befragten auf gesunde, ausgewogene<br />
und qualitativ gute Ernährung. Gründe für dieses nachlassende<br />
Interesse können das gestiegene Preisbewusstsein<br />
und eine stärkere Betonung der aktiven<br />
Fitness sein, die den Körper eher mechanistisch<br />
betrachtet und den Trainingseffekten den Vorzug gibt.<br />
Der Markt für Wellness<br />
wächst weiter<br />
Mit den gestiegenen Bedürfnissen eines immer<br />
größer werdenden Bevölkerungspotenzials vervielfältigt<br />
sich auch das Angebot. Der Markt für Wellness<br />
differenziert sich weiter und wächst beständig.<br />
Trendforscher diagnostizieren für 2006 ein Marktvolumen<br />
von 47,7 Milliarden Euro. 2002 betrug dieses<br />
Volumen noch 36,7 Milliarden Euro. Ein Wachstum<br />
findet dabei in fast allen Sparten statt. Neue Angebote<br />
und verschiedene Techniken und Wellness-Philosophien<br />
stehen in allen Bereichen zur Wahl. Von Tai<br />
Chi, Qi Gong über Ayurveda bis hin zu alternativen<br />
Heilmethoden wie zum Beispiel Akupunktur reichen<br />
die Paletten der Anbieter. Auch im Bereich der Pharmaprodukte<br />
sehen die Forscher noch Potenzial.<br />
Steigende Ausgaben für<br />
die Gesundheit<br />
Der Gesundheitsmarkt ist ein stabiler Markt, der auch<br />
in wirtschaftlich schwachen Zeiten noch ein hohes<br />
Wachstum generiert. Immer mehr Geld wird in die Gesundheitspflege<br />
investiert. Lag der Anteil der Ausgaben<br />
für Gesundheitspflege 1991 noch bei etwa drei<br />
Prozent von allen privaten Konsumausgaben, so<br />
prognostizieren Forscher für 2010 schon einen Anteil<br />
von 4,6 Prozent, für 2020 sogar von 5,6 Prozent.<br />
Dieses Wachstum lässt sich auch an den gestiegenen<br />
Pro-Kopf-Ausgaben für Medikamente ablesen.<br />
Pro Person wurden 2003 mehr als 400 Euro für Medikamente<br />
ausgegeben, das sind knapp 15 Euro<br />
mehr als im Vorjahr. Nach Einzelposten stiegen die<br />
Ausgaben pro Person für die rezeptpflichtigen Arzneimittel<br />
und für rezeptfreie Mittel aus der Apotheke.<br />
Diese stellen auch die größten Posten der Ausgaben,<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Wachstumsmarkt Wellness<br />
Geschätztes Marktvolumen (in Mrd. EUR)<br />
Fitness/Sport<br />
Urlaub/Kuren<br />
Massage/Physiotherapie<br />
Ernährung<br />
Pharmaprodukte<br />
Kosmetik/Pflege<br />
Sanitär/Saunen<br />
Bücher/Presse<br />
1,1<br />
1,3<br />
0,2<br />
0,3<br />
0,1<br />
0,1<br />
2,4<br />
3,1<br />
11,7<br />
10,2<br />
12,4<br />
2002 (Gesamt: 36,7 Mrd. EUR) 2006 (Gesamt: 47,7 Mrd. EUR)<br />
Quelle: Dri-Wefa / Trendbüro<br />
Gesundheit in Deutschland wird teuer<br />
(in %)<br />
3,1<br />
1991<br />
* Prognose<br />
Quelle: Prognos<br />
5,8<br />
5,2<br />
7,4<br />
7,9<br />
Anteil der Ausgaben für Gesundheitspflege<br />
an privaten Konsumausgaben<br />
4,0<br />
4,6<br />
5,6<br />
2001 2010* 2020*<br />
Entwicklung der Pro-Kopf-Ausgaben<br />
nach Medikamentengruppen (in EUR)<br />
Rezeptpflichtige Arzneimittel<br />
Verordnete rezeptfreie<br />
Arzneimittel<br />
Selbstmedikation: Rezeptfreie<br />
Mittel aus der Apotheke<br />
Freiverkäufliche Arzneimittel:<br />
Drogerie- u. Verbrauchermärkte<br />
3,99<br />
3,73<br />
35,46<br />
34,07<br />
46,93<br />
47,86<br />
15,2<br />
311,75<br />
327,66<br />
2002 (Gesamt pro Kopf: 398,13 EUR) 2003 (Gesamt pro Kopf: 413,32 EUR)<br />
Quelle: IMS Health / Bundesverband der Arzneimittelhersteller (BAH)<br />
5
Marktentwicklung<br />
gefolgt von den verordneten rezeptfreien Mitteln. Der<br />
Anteil dieser Mittel ging jedoch 2003 leicht zurück.<br />
Experten sehen hier die Folgen der Gesundheitsreform.<br />
Dahinter steht die Annahme, dass viele Patienten<br />
versuchen, die Praxisgebühr zu sparen,<br />
indem sie zu Mitteln der Selbstmedikation greifen.<br />
Tatsächlich haben 2003 die Verkäufe von rezeptfreien<br />
Arzneimitteln und Gesundheitsmitteln angezogen.<br />
Allerdings wurden diese Mittel seltener vom<br />
Arzt verordnet, auch dies hatte seine Gründe in der<br />
Gesundheitsreform. Insbesondere beim Selbstkauf<br />
von Gesundheitsmitteln steigerte sich der Umsatz<br />
um rund 20 Prozent, die verkaufte Menge jedoch<br />
nur um etwa fünf Prozent. Ein ähnliches Verhältnis<br />
ergibt sich auch für andere Over-the-Counter (OTC)<br />
Produkte, zu denen Mittel zur Prävention und zum<br />
Erhalt der eigenen Gesundheit ebenso gehören wie<br />
verschiedene rezeptfreie Arzneimittel gegen Krankheiten.<br />
Ein Indiz für die steigenden Preise und andererseits<br />
die steigende Qualität der so genannten<br />
OTC-Produkte. Auch bei den Verbrauchern setzt sich<br />
eine preisorientierte Sichtweise auf Medikamente<br />
durch. So achtet ein wachsender Anteil der Bevölkerung<br />
bei Medikamenten auf den Preis. Im Jahr<br />
2000 kauften noch 37 Prozent nach dem Preis,<br />
heute ist es mit 45 Prozent fast schon jeder Zweite.<br />
Die Akzeptanz günstigerer Arzneien ist gestiegen:<br />
Fast 70 Prozent halten preiswerte Medikamente für<br />
qualitativ ebenso gut wie teurere. Auch hier sind die<br />
Folgen der Reform zu beobachten.<br />
Selbstmedikation bei<br />
Krankheiten<br />
Bei den Mitteln zur Selbstmedikation konnten einige<br />
Medikamentengruppen ein Wachstum verzeichnen.<br />
Der Bereich der Husten- und Erkältungsmittel erreichte<br />
mit einer Steigerung von 5,9 Prozent die<br />
höchsten Zuwachsraten. Daneben sind positive Ausschläge<br />
für den Bereich „Sonstige“ erkennbar, wobei<br />
Augenpräparate, Mittel zur Mund- und Zahnbehandlung<br />
sowie zur Entwöhnung mit einem überproportionalen<br />
Wachstum hier den größten Anteil<br />
haben. Die Schmerzmittel, inklusive Mittel für Muskeln<br />
und Gelenke, verloren dagegen einen halben<br />
Prozentpunkt. Beide Indikationsbereiche haben die<br />
größten Anteile am Markt. Zusammen mit Präparaten<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Verordnungen / Verkäufe rezeptfreier<br />
Arznei- u. Gesundheitsmittel 2003 (in %)<br />
Verordnete rezeptfreie<br />
Arzneimittel<br />
Selbstmedikation/<br />
rezeptfreie Mittel<br />
Verordnete<br />
Gesundheitsmittel<br />
Selbstkauf/<br />
Gesundheitsmittel<br />
Rezeptfreie<br />
Arzneimittel<br />
Gesundheitsmittel<br />
Steigerung: Wert (Umsatz)<br />
Steigerung: Menge (Absatz)<br />
Basis: Umsatz in Euro zu Apothekenverkaufspreisen im Vergleich zum Vorjahr<br />
Quelle: IMS OTC-<strong>Report</strong> GesundheitsMittelStudie<br />
Apotheke<br />
Drogerie<br />
-10 -5 0 5 10 15 20 25<br />
Gestiegenes Preisbewusstsein<br />
(in %)<br />
Beim Kauf von<br />
Medikamenten achte ich<br />
besonders auf den Preis.<br />
Preiswertere<br />
Medikamente sind oft<br />
genauso gut wie teure<br />
TdWI 2000/01<br />
37<br />
TdWI 2003/04<br />
Statements: Trifft auf mich eher zu<br />
Quelle: TdW Intermedia (Gesamtbevölkerung)<br />
Selbstmedikation 2003<br />
(Umsatzanteil in %)<br />
45<br />
Zahlen in Klammern: Veränderung zum Vorjahr in %<br />
Quelle: IMS OTC report off-take<br />
68<br />
70<br />
Selbstmedikation in Apotheken, Drogerie- und Verbrauchermärkten / EVP 2003<br />
Blase, Fortpflanzungsorgane<br />
(-2,6)<br />
Sonstige (+7,0) Husten-, Erkältungsmittel,<br />
Atemwege<br />
5<br />
3<br />
7<br />
22<br />
(+5,9)<br />
5<br />
Beruhigung und Schlaf,<br />
Stimmungsaufheller (-2,8)<br />
Tonika, Geriatrika,<br />
Melisse, Immunpr. (-6,1)<br />
Hautmittel (+2,0)<br />
Vitamine, Mineralstoffe,<br />
Nahrungsergänzung (-3,3)<br />
8<br />
8<br />
Herz-, Kreislaufmittel (+4,1)<br />
8<br />
13<br />
21<br />
Schmerzmittel, Muskeln,<br />
Gelenke (-0,5)<br />
Präparate für den Verdauungstrakt (-0,2)<br />
6
Marktentwicklung<br />
für den Verdauungstrakt machen sie mehr als die<br />
Hälfte des Umsatzes aus. Die Akzeptanz der Selbstmedikation<br />
zeigt sich auch im Verhalten der Verbraucher.<br />
Bei bestimmten Krankheiten oder Symptomen<br />
nehmen viele der Befragten Medikamente.<br />
Vor allem gegen im Alltag häufig auftretende Beschwerden<br />
werden Gegenmaßnahmen ergriffen.<br />
Insbesondere Kopfschmerzen sind ein häufiges Leiden,<br />
das in eigener Regie behandelt wird: Über 40<br />
Prozent nehmen gelegentlich Medikamente dagegen.<br />
Auch andere leichtere und bekannte Krankheiten<br />
werden selbst therapiert. 80 Prozent der Befragten<br />
verwenden zumindest ab und an Medikamente gegen<br />
Kopfschmerzen, Husten, Schnupfen oder Halsschmerzen.<br />
Nur knapp jeder Fünfte hat noch nie<br />
ein Mittel gegen diese Krankheiten genommen.<br />
Prävention durch<br />
Nahrungsergänzung<br />
Um die Erhaltung der Gesundheit machen sich die<br />
Bürger auch dann Gedanken, wenn sie gerade<br />
nicht krank sind. Mittel zur Prävention oder zur Optimierung<br />
des allgemeinen Gesundheitsstandes gibt<br />
es viele. Zu den meistgenommenen Präparaten<br />
gehören allgemein verwendbare Nahrungsergänzungen.<br />
Insbesondere Vitamintabletten oder Mineralverbindungen<br />
wie Calcium und Magnesium werden<br />
häufig als vorbeugende Mittel eingenommen. Jeweils<br />
mindestens zehn Prozent der Befragten nehmen sie<br />
sogar sehr häufig. Fast jeder Dritte greift zumindest<br />
gelegentlich zu Vitamintabletten. Bei gleichzeitigem<br />
Sinken der Anforderungen an die Qualität der Ernährung<br />
sollen durch die Ergänzungen die fehlenden<br />
Vitamine und Mineralien ersetzt werden. Zudem soll<br />
damit die Leistungskraft des Körpers gestärkt werden.<br />
Deutlich seltener werden spezifische Immunstimulanzien,<br />
Mittel zur Stärkung oder Knoblauchpräparate<br />
verwendet. Um die vier Prozent nehmen sie regelmäßig,<br />
mehr als 70 Prozent der Befragten gaben an,<br />
diese Mittel nie zu nehmen.<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Selbstmedikation:<br />
Einnahme von Mitteln gegen... (in %)<br />
Husten<br />
Prävention: Einnahme von<br />
Mitteln zur Gesundheitsvorbeugung (in %)<br />
Vitamintabletten<br />
Calcium<br />
Magnesium<br />
Traubenzucker<br />
Andere Mineralstoffe<br />
Immunstimulanzien<br />
Stärkungsmittel<br />
Knoblauchpräparate<br />
3 28<br />
54<br />
Kopfschmerzen 9 33<br />
40<br />
Schnupfen 3 28<br />
50<br />
Halsschmerzen 3 24<br />
53<br />
Zahnschmerzen 1 11<br />
47<br />
Rückenschmerzen 5 16 25<br />
Magenbeschwerden 2 11<br />
31<br />
Rheumaschmerzen 5 13 19<br />
Erschöpfung 1 9 23<br />
Darmträgheit 1 6 20<br />
Sehr häufig/häufig Gelegentlich Selten<br />
Quelle: TdW Intermedia 2003/04 Trend (Gesamtbevölkerung)<br />
Neben Mittel zur Behandlung von Krankheiten und<br />
zur Prävention treten immer mehr Lifestyle-Medikamente.<br />
Es handelt sich dabei vornehmlich um<br />
Präparate zur Steigerung des persönlichen Wohlbefindens<br />
und für das Aussehen. Mittel zur Stimmungsaufhellung,<br />
zum Abnehmen und zum Aktivieren<br />
des Haarwuchses werden immer interessanter.<br />
4<br />
4<br />
4<br />
3<br />
4<br />
11<br />
10<br />
10<br />
7<br />
Sehr häufig/häufig Gelegentlich Selten<br />
Quelle: TdW Intermedia 2003/04 Trend (Gesamtbevölkerung)<br />
9<br />
11<br />
11<br />
10<br />
11<br />
17<br />
16<br />
13<br />
20<br />
15<br />
15<br />
21<br />
18<br />
19<br />
20<br />
7
Marktentwicklung<br />
Vertrauen ist nach<br />
wie vor wichtig<br />
Die Gesetze zum Handel mit Medikamenten wurden<br />
liberalisiert. Es ist Apotheken erlaubt, sich in<br />
Einkaufsgemeinschaften zu organisieren, Ketten zu<br />
bilden, Rabatte zu geben. Zugleich ist der Handel<br />
mit Medikamenten über das Internet freigegeben.<br />
In diesem noch jungen Vertriebskanal bestellen bereits<br />
14 Prozent Medikamente. Dagegen teilen sich<br />
Apotheken und Drogerien die Mehrzahl der Kunden<br />
für Gesundheitsmittel. Jeweils mindestens 25 Prozent<br />
gehen ein- oder mehrmals im Monat dorthin,<br />
um Medikamente zu kaufen. Der Versandhandel<br />
hat ebenso wie die Supermärkte oder Discounter<br />
ein Imageproblem bei den Kunden. Beim Handel<br />
mit der Gesundheit ist immer noch das Vertrauen<br />
wichtig, das der Patient in die Qualität der Produkte<br />
und die Beratung setzt. Hier liegen die Apotheken<br />
deutlich vorne, auch im Vergleich zu den in der Mitte<br />
platzierten Drogerien: Während nur 41 Prozent der<br />
Drogerieeinkäufer glauben, dort das richtige Medikament<br />
zu finden, sind es in der Apotheke 96 Prozent.<br />
Bei der Qualität der Produkte fallen alle anderen<br />
Vertriebswege ähnlich klar ab. Aber auch in den Bereichen,<br />
in denen traditionell die Vorteile des Internethandels<br />
liegen, punkten noch die Apotheken.<br />
Sowohl bei der Auswahl und dem Preis als auch<br />
bei der Schnelligkeit und Bequemlichkeit führen Apotheken<br />
das Feld an.<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Einkaufsorte<br />
für Gesundheitsmittel (in %)<br />
Gesamt<br />
Apotheke 75<br />
Drogerie/Drogeriemarkt 63<br />
Fachabteilung im Supermarkt 49<br />
Reformhaus 27<br />
Versandhandel 14<br />
6 20<br />
49<br />
7 19<br />
37<br />
4 13<br />
32<br />
1 4 22<br />
2 12<br />
Mehrmals pro Monat Einmal pro Monat Seltener<br />
Quelle: TdW Intermedia 2003/04 (Gesamtbevölkerung)<br />
Einschätzung von Kauforten<br />
bei freiverkäuflichen Präparaten (in %)<br />
Bietet freiverk. Arzneimittel<br />
von ausgezeichneter Qualität<br />
Bietet eine große Auswahl an<br />
freiverk. Arzneimitteln<br />
Vertrauen, das richtige<br />
Medikament zu finden<br />
Schnell und bequem erhältlich<br />
Bietet preisgünstige<br />
freiverkäufliche Arzneimittel<br />
Apotheke<br />
92<br />
89<br />
96<br />
92<br />
58<br />
Drogerie/<br />
Drogeriemarkt<br />
47<br />
53<br />
41<br />
56<br />
51<br />
Super-/<br />
Verbr.<br />
Markt<br />
Aldi<br />
46<br />
12<br />
7<br />
29<br />
46<br />
Internet<br />
Quelle: EMNID-Befragung im Auftrag des Gong-Verlags „Selbstmedikation 2003“ (April 2003)<br />
12<br />
15<br />
6<br />
35<br />
42<br />
26<br />
44<br />
17<br />
29<br />
34<br />
8
Verbraucherperspektive<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong>:<br />
Aktuelle Studie<br />
zum Gesundheitsmarkt<br />
In der TdWI-Nachbefragung „<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong>“<br />
liefert Hubert Burda Media den Medienpartnern bevölkerungsrepräsentative<br />
Daten über das Gesundheitsempfinden<br />
in Deutschland, über Gesundheitsprobleme,<br />
Vertrauen zu Ärzten und Apotheken, über<br />
die Akzeptanz der Ansprache „Direct to Consumer“<br />
(DTC) und Mediennutzung aus einer Erhebung.<br />
Ausgangsfrage dieser aktuellen Marktbefragung zu<br />
Gesundheitsthemen ist die Bereitschaft, Gesundheitsprodukte<br />
unmittelbar vom Hersteller direkt beziehen<br />
zu wollen – aus Anbietersicht die Möglichkeit,<br />
direkt den Konsumenten bedienen zu können;<br />
eben „Direct to Consumer“ (DTC). Hierzu wurden<br />
Ende 2003 (Befragungszeitraum November/Dezember)<br />
über 3.000 Personen zu den verschiedensten<br />
Indikationen, dem Umgang mit Krankheit sowie zu<br />
Prophylaxe und Mediennutzung befragt. Weil das<br />
Gesundheitsverhalten sowie die Betroffenheit von<br />
einer Vielzahl von Krankheiten bei den einzelnen<br />
Altersgruppen unterschiedlich ist, wird im Folgenden<br />
zwischen den Altersgruppen von 14 bis 49 Jahren<br />
und 50 Jahren und älter differenziert.<br />
Entwicklung hin zum<br />
„aktiven Patienten“<br />
Mit Ansteigen der Lebenserwartung bei gleichzeitiger<br />
Zunahme so genannter „Zivilisationserkrankungen“<br />
bereits bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen<br />
steigen die Kosten im Gesundheitswesen.<br />
Die jüngsten Gesetzesinitiativen belasten zugleich<br />
die Versicherten. Parallel dazu, aber auch dadurch<br />
hervorgerufen, entwickeln Versicherte eine zunehmende<br />
Sensibilität gegenüber dem Thema Gesundheit.<br />
Im Zeitverlauf ist eine deutliche Entwicklung<br />
hin zur aktiven Eigenverantwortung für Gesundheit<br />
zu beobachten. Der Anteil derjenigen, die<br />
nur vom Arzt empfohlene Medikamente nehmen,<br />
nimmt sichtbar ab. Gerade die Altersgruppen unter<br />
50 Jahren stechen als aktive Patienten hervor. Im<br />
Vergleich zu 2001/02 ist allerdings eine leicht rückläufige<br />
Tendenz zu beobachten.<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Der <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> liefert zum ersten Mal bevölkerungsrepräsentative<br />
Daten über das Gesundheitsempfinden<br />
in Deutschland, über Gesundheitsprobleme,<br />
Vertrauen zu Ärzten und Apotheken, die<br />
Akzeptanz der DTC-Ansprache und Mediennutzung<br />
in einer Erhebung.<br />
Key Points<br />
• Aktuellste Kommunikationsstudie zu Gesundheitsthemen<br />
• 18 Indikationen (von Rückenschmerzen bis<br />
Potenzproblemen)<br />
• „Health-Experte“ auf breiter Datenbasis definierbar<br />
Methode<br />
Grundgesamtheit: Deutsche Wohnbevölkerung<br />
ab 14 Jahren<br />
Stichprobe: 3.064 Fälle<br />
Feldzeit: 14.11.– 14.12.2003<br />
Institute: IFAK, MMA, NFO Infratest<br />
Nachbefragung zur Hubert Burda Media-Studie<br />
„Typologie der Wünsche Intermedia 2003/04 Trend“<br />
Konzeption und Durchführung:<br />
Burda Publishing Center GmbH, Mediaforschung<br />
Herausgeber: Burda Advertising Center GmbH<br />
80<br />
70<br />
60<br />
50<br />
40<br />
Nehme nur vom Arzt<br />
empfohlene Medikamente (in %)<br />
67,5<br />
60,1<br />
62,0<br />
64,9 54,7<br />
55,8<br />
55,6<br />
61,1<br />
49,7<br />
48,6<br />
TdW 94<br />
TdWI 98/99<br />
TdWI 01/02<br />
TdWI 03/04<br />
Gesamt Männer 14 - 49 J. Männer 50 J. + Frauen 14 - 49 J. Frauen 50 J. +<br />
9
Verbraucherperspektive<br />
Prophylaxe im Mittelpunkt<br />
Der Körper wird in zunehmendem Maße als Eigenkapital<br />
verstanden. Weil der Sozialstaat schrittweise<br />
abgebaut wird, möchte der Einzelne umso leistungsfähiger<br />
bleiben und für sich selbst sorgen können.<br />
Damit steigt die Bedeutung der Prophylaxe, also der<br />
dauernden Pflege und regelmäßigen „Wartung" des<br />
Körpers im Sinn einer Langfristinvestition. Prophylaxe<br />
steht nicht als passives Verhindern von Krankheiten,<br />
sondern als aktive (Vor-)Sorge um den Erhalt<br />
der Gesundheit im Mittelpunkt. Seit 1994 setzen<br />
immer mehr Deutsche ab 14 Jahren auf rezeptfreie<br />
Medikamente, bevor sie zum Arzt gehen. Auch hier<br />
handelt es sich vor allem um die Altersgruppe<br />
unter 50 Jahren.<br />
Allopathie vs. Homöopathie<br />
Prophylaxe zu betreiben heißt auch, auf die Wahl<br />
der Medikation Einfluss zu nehmen. Für viele ist mittlerweile<br />
die Frage „Homöopathie oder Allopathie“<br />
zu einer wichtigen Entscheidung geworden. Dies<br />
zeigt sich anhand des stark gestiegenen Anteils an<br />
Naturheilmittelverwendern. Klar zur Homöopathie bekennt<br />
sich etwa ein Fünftel der Bevölkerung, Personen<br />
unter 50 Jahren tendenziell stärker als über 50-<br />
Jährige. Ein Drittel der Deutschen legt mehr Wert<br />
darauf, dass ein Medikament natürliche Bestandteile<br />
hat, als dass es schnell wirkt. Hier überrunden<br />
Personen über 50 Jahren mit fast 36 Prozent Anteil<br />
unter 50-Jährige (30,9 Prozent). Nach einer Studie<br />
des Instituts Allensbach waren 2002 bereits 73<br />
Prozent der Bevölkerung regelmäßige oder gelegentliche<br />
Verwender von Naturheilmitteln, gegenüber<br />
52 Prozent 1970 in den alten Bundesländern. Natürliche<br />
Heilmittel haben heute ihren festen Platz in<br />
der Prävention und Selbstmedikation, allerdings<br />
überwiegend als Begleitmedikation. Im Krankheitsfall<br />
oder bei gesundheitlichen Beschwerden verlassen<br />
sich nur zwischen vier und sechs Prozent der<br />
Naturheilmittelverwender ausschließlich auf Naturheilmittel.<br />
Als Begleitmedikation bei Krankheiten setzen<br />
sie dagegen 62 Prozent ein; wenn es um leichtere<br />
Beschwerden geht, sind es 67 Prozent. Dieselbe<br />
Studie weist aus, dass sie präventiv 38 Prozent aller<br />
Erwachsenen ausschließlich und 41 Prozent zu-<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
60<br />
50<br />
40<br />
Versuche mit rezeptfreien<br />
Medikamenten was zu tun (in %)<br />
45,9<br />
45,7<br />
44,2<br />
42,8<br />
41,0<br />
TdW 94<br />
Präferenzen bei der<br />
Medikamentenwahl (in %)<br />
Verwende bevorzugt<br />
homöopathische Präparate<br />
Mir ist wichtig, ...<br />
... dass ein Medikament<br />
schnell wirkt<br />
... dass ein Medikament<br />
natürliche Bestandteile hat<br />
1989<br />
19,1<br />
20,3<br />
17,7<br />
Gesamt 14 - 49 J. 50 J. +<br />
33,1<br />
30,9<br />
35,9<br />
Quelle: <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> (Nachbefragung TdWI)<br />
1997<br />
2002<br />
1989<br />
1997<br />
2002<br />
65,9<br />
68,0<br />
63,3<br />
Naturheilmittelverwender würden nehmen ...<br />
(in %)<br />
4<br />
59<br />
3<br />
34<br />
3<br />
64<br />
2<br />
31<br />
... im Krankheitsfall<br />
TdWI 98/99<br />
4<br />
62<br />
2<br />
32<br />
TdWI 01/02<br />
Gesamt Männer 14 - 49 J. Männer 50 J. + Frauen 14 - 49 J. Frauen 50 J. +<br />
6<br />
64<br />
2<br />
28<br />
4<br />
72<br />
2<br />
22<br />
TdWI 03/04<br />
5<br />
67<br />
3<br />
25<br />
... bei gesundheitlichen<br />
Beschwerden<br />
Unentschieden Keine Naturheilm. U.a. auch Naturheilm. Nur Naturheilm.<br />
Quelle: Studie Naturheilmittel 2002, Institut für Demoskopie Allensbach<br />
57,4<br />
54,9<br />
53,7<br />
51,2<br />
50,2<br />
10
Verbraucherperspektive<br />
sammen mit anderen Mitteln einsetzen. Für diese<br />
Entwicklung hin zu Naturheilmitteln sorgt auch die<br />
ihnen zugeschriebene geringe Gefahr von Nebenwirkungen<br />
bei gleichzeitiger hoher Wirksamkeit.<br />
Während nur 12 Prozent der Befragten die Gefahren<br />
bei chemischen Arzneimitteln als gering einschätzen,<br />
halten über 80 Prozent Naturheilmittel für<br />
ungefährlich. Anders herum denken 38 Prozent,<br />
dass herkömmliche Medikamente potenziell eine<br />
hohe Gefahr von Nebenwirkungen haben. Nur<br />
sechs Prozent halten Naturheilmittel für in dieser<br />
Hinsicht bedenklich. Im Falle der Naturheilmittel<br />
wird also der kurzfristige Erfolg zugunsten einer<br />
langfristigen und schonenderen Wirkung etwas in<br />
den Hintergrund gestellt.<br />
Der mündige Patient<br />
Die europäische Studie „The Future Patient“ identifizierte<br />
wichtige Trends in dem Verhältnis zwischen<br />
Arzt und Patient (veröffentlicht zum Beispiel in der<br />
Schweizerischen Ärztezeitung). Wichtigstes Ergebnis<br />
der Studie war, dass es den mündigen Verbraucher<br />
zunehmend auch in Gesundheitsfragen gibt.<br />
In der medizinischen Fach- und Laienpresse werden<br />
diese Neuerungen mit „patient empowerment“ oder<br />
„shared decision making“ umschrieben. Patient empowerment<br />
bedeutet eine größere Teilnahme des<br />
Patienten, er hat mehr Möglichkeiten, bei Gesundheitsfragen<br />
zu handeln. Er ist beteiligt und informiert<br />
sich selbstständig oder wird informiert. Er wünscht<br />
sich den Arzt vor allen Dingen als vertrauenswürdigen<br />
Ansprechpartner. Shared decision making bezeichnet<br />
dabei die gemeinsame, gleichberechtigte Entscheidung<br />
für eine Therapie. Arzt und Patient arbeiten hier<br />
zusammen, die Bürger erhalten eine größere Verantwortung.<br />
Dies verbessert auch die „Compliance“,<br />
das heißt das konsequente Befolgen der Therapieempfehlung<br />
durch die Patienten. Allerdings handeln<br />
auch hier die Patienten heute häufig selbstbestimmt.<br />
Fragen der TdWI-Nachbefragung ergaben,<br />
dass sich eigenen Angaben zufolge etwa 38<br />
Prozent der Gesamtbevölkerung immer an die Vorgabe<br />
der Ärzte zur Medikamenten-Einnahme halten,<br />
43 Prozent tun dies meistens. Sieben Prozent<br />
erklären, ihren eigenen Körper am besten zu kennen<br />
und wollen daher auch ihre eigenen<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Gefahr von Nebenwirkungen bei ...<br />
(in %)<br />
13<br />
47<br />
37<br />
12<br />
47<br />
38<br />
3 3<br />
1997 2002<br />
... chemischen Arzneimitteln<br />
80<br />
10<br />
1<br />
9<br />
1997<br />
82<br />
11<br />
1<br />
6<br />
2002<br />
... Naturheilmitteln<br />
Unentschieden Hoch Mittel Gering<br />
Quelle: Studie Naturheilmittel 2002, Institut für Demoskopie Allensbach<br />
Das Bild der Ärzte ändert sich<br />
Die Patienten werden selbstständiger, gleichzeitig<br />
verändern sich die Einstellungen zu Medizinern. In<br />
der Mediendarstellung leidet das Bild der Ärzte: Das<br />
deutsche Ärzteblatt stellte beispielsweise am 7.11.03<br />
fest, dass das Schema vom hilfreichen, allwissenden<br />
und sympathischen Arzt in den TV-Arztserien früherer<br />
Jahre seit längerem durch ein sehr viel kritischeres,<br />
differenzierteres Bild in heutigen TV-Produktionen<br />
abgelöst wurde. TV-Berichte, aber auch Boulevardzeitungen,<br />
stellen Ärzte zunehmend als mehr geschäftsals<br />
patientenorientiert dar. Die Verbraucher erkennen<br />
ebenfalls, dass der Arzt auch ein Dienstleister ist, der<br />
ein Geschäft betreibt. Die Einschätzung der Ärzte<br />
durch ihre Patienten bezieht zunehmend die geschäftliche<br />
Dimension mit ein. Der Arzt wird nicht<br />
mehr nur als am Patienten interessiert dargestellt.<br />
Eine Lifeline-Online-Studie aus dem Sommer 2003<br />
hat ergeben, dass ein Drittel der Befragten der Meinung<br />
ist, für ihren Arzt würde eher das Geschäftliche<br />
zählen. Ein kleiner „Trost“: Immerhin denken nur fünf<br />
Prozent, dass ihr Arzt rein geschäftliche Ziele verfolgt.<br />
Demgegenüber ist für zwei Drittel der Arzt eher<br />
an den Patienten interessiert. Fast 15 Prozent meinen,<br />
für den Mediziner stünde nur der Patient im<br />
Vordergrund. Bei Frauen über 56 Jahren haben<br />
Mediziner derzeit noch den besten Stand.<br />
11
Verbraucherperspektive<br />
Entscheidungen treffen. Nur drei Prozent nehmen<br />
keine Medikamente ein. Erwartungsgemäß befolgen<br />
ältere Patienten die vom Arzt verordnete Medikation<br />
konsequenter als Patienten zwischen 14 und 49<br />
Jahren. Ebenso auffällig ist die höhere Zahl junger<br />
Patienten, die selbstbewusst ihre eigene Urteilskraft<br />
in Gesundheitsfragen als maßgeblich betrachten.<br />
Verhalten im Krankheitsfall<br />
Bei ernsthaftem Krankheitsempfinden probiert jeder<br />
Dritte zunächst „alles andere“ aus, bevor er oder<br />
sie zum Arzt geht. Gerade Jüngere versuchen, gesundheitliche<br />
Beeinträchtigungen häufiger zu<br />
„überspielen“ und „die Kontrolle“ zu behalten. Sie<br />
schätzen ihre Gesundheit insgesamt besser ein<br />
und halten sich überdurchschnittlich häufig nicht an<br />
die verordnete Medikation. Fast 40 Prozent wollen<br />
ihre Gesundheitsstörung erst selbst behandeln,<br />
bevor sie wegen der Probleme einen Arzt aufsuchen.<br />
Die über 50-Jährigen sind hier vorsichtiger.<br />
Mehr als 70 Prozent gehen lieber direkt zum Arzt.<br />
In diesem Alter sind Gesundheitsstörungen häufig<br />
schwerwiegender als in jungen Jahren, so dass eine<br />
direkte Behandlung durch den Arzt häufig sinnvoller<br />
ist. Weniger als 30 Prozent wollen erstmal<br />
selbst versuchen etwas zu tun.<br />
Mittel, sich bei Gesundheitsproblemen selbst zu<br />
helfen oder Informationen über Krankheiten zu finden,<br />
gibt es viele. Neben „Hausmitteln“ und nicht<br />
aufgebrauchten Medikamentenvorräten werden<br />
Informationsangebote von Bekannten, Apotheken,<br />
Printmedien und dem Internet angenommen. An<br />
erster Stelle steht die Selbstbehandlung mit erprobten<br />
Hausmitteln oder schon genutzten und bekannten<br />
Medikamenten, die im Haus vorhanden<br />
sind. Insgesamt nutzen die unter 50-Jährigen zusätzliche<br />
Möglichkeiten sowohl häufiger als auch in<br />
einer größeren Bandbreite. Ihnen stehen auch Bücher<br />
und das Internet zur Verfügung. Apotheken<br />
spielen in dieser Altersgruppe ebenfalls eine wichtigere<br />
Berater-Rolle als für andere Altersgruppen.<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Halte mich bei Medikamenten<br />
an die Vorgaben (in %)<br />
Ja, immer<br />
Ja, meistens<br />
Nein, nicht immer, ich kenne<br />
meinen Körper am besten<br />
Nehme keine<br />
Medikamente ein<br />
7,4<br />
9,0<br />
5,3<br />
3,3<br />
4,1<br />
2,3<br />
27,9<br />
Gesamt 14 - 49 J. 50 J. +<br />
37,6<br />
Quelle: <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> (Nachbefragung TdWI)<br />
42,5<br />
45,0<br />
39,4<br />
Verhalten bei Gesundheitsstörungen<br />
(in %)<br />
Probiere zunächst<br />
alles andere aus<br />
Gehe direkt zum Arzt<br />
Verhalten/Informationen bei<br />
Gesundheitsproblemen (in %)<br />
Hausmittel<br />
Medikamentenvorräte<br />
Gespräche mit Bekannten,<br />
Verwandten, Freunden<br />
Apothekenberatung<br />
Zeitschriftenartikel<br />
Bücher<br />
Internet<br />
Gespräche mit and. Betroffenen,<br />
Selbsthilfegruppen<br />
Informationen meiner<br />
Krankenkasse<br />
5,8<br />
5,3<br />
6,5<br />
3,5<br />
4,1<br />
2,8<br />
2,9<br />
4,1<br />
1,5<br />
3,1<br />
2,4<br />
3,9<br />
1,6<br />
1,6<br />
1,5<br />
34,7<br />
39,5<br />
28,8<br />
Gesamt 14 - 49 J. 50 J. +<br />
Quelle: <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> (Nachbefragung TdWI)<br />
18,0<br />
20,3<br />
15,1<br />
17,4<br />
20,0<br />
14,3<br />
11,7<br />
12,3<br />
11,0<br />
Gesamt 14 - 49 J. 50 J. +<br />
Quelle: <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> (Nachbefragung TdWI)<br />
23,5<br />
60,2<br />
65,1<br />
49,5<br />
71,1<br />
27,4 30,6<br />
12
Verbraucherperspektive<br />
Neue Informationswege<br />
In Zeiten, in denen die Mediziner nicht mehr unbedingt<br />
die erste und einzige Informationsquelle bei<br />
Gesundheitsfragen sind, werden andere Arten der<br />
Informationsbeschaffung interessant. Viele Verbraucher<br />
sammeln aktiv Informationen. Der Arzt ist<br />
dabei allerdings nach wie vor die zentrale Bezugsquelle<br />
zu Gesundheitsfragen, 67 Prozent wenden<br />
sich auch an ihren Arzt. Allerdings haben andere<br />
Quellen ebenso an Bedeutung gewonnen. So ist der<br />
Rat von Freunden und Bekannten – und damit Erfahrungswerte<br />
– für 41 Prozent der Befragten von<br />
hoher Relevanz und das sowohl bei den jüngeren<br />
als auch bei den älteren Befragten. Informationen<br />
aus Zeitschriften sind sogar für fast 45 Prozent interessant,<br />
weniger wichtig sind TV oder Hörfunk und<br />
Zeitungen für die Informationsbeschaffung. Insgesamt<br />
werden die traditionellen Wege, wie Arztbesuche<br />
und Printmedien, eher von den über 50-Jährigen beschritten.<br />
Das Internet hat sich für Gesundheitsinformationen<br />
bisher immerhin bei knapp neun Prozent<br />
der Deutschen durchgesetzt. Insbesondere bei den<br />
jüngeren, überdurchschnittlich gebildeten Altersgruppen<br />
spielt es eine immer wichtigere Rolle.<br />
Gesundheit im Internet<br />
Die zunehmende Kompetenz von Patienten in Gesundheitsfragen<br />
wird durch das junge, interaktive<br />
Medium gefördert. Allein im Vergleich von 2002 zu<br />
2003 hat die Zahl derjenigen, die Informationen zu<br />
Medikamenten online abrufen, von 5 auf 7,2 Millionen<br />
zugenommen. Auch die Zahlungsbereitschaft für die<br />
medizinische Online-Beratung ist gestiegen: von<br />
etwa drei Millionen in 2002 auf 4,25 Millionen in<br />
2003. Gesundheitstipps im Internet nutzten 2003<br />
bereits 11,68 Millionen User. Die spürbare Zunahme<br />
von Arzneimittelkäufen online spiegelt sowohl die<br />
zunehmende Autonomie als auch Preissensibilität<br />
der Patienten wider. Die Gründe für die Beschaffung<br />
von Informationen oder Medikamenten über das<br />
Internet sind vielfältig, wie eine Studie von FG Wahlen<br />
Online ergab. Für die Internet-Nutzer liegt in Sachen<br />
Selbstmedikation die Motivation, sich ohne ärztlichen<br />
Rat selbst behandeln zu wollen, mit 82 Prozent Zustimmung<br />
sogar noch vor dem Motiv Vorbeugung<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Bezugsquellen zu<br />
Gesundheitsfragen (in %)<br />
Beim Arzt<br />
In Zeitschriften<br />
Gespräche mit<br />
Bekannten/Verwandten<br />
Fernsehen/Hörfunk etc.<br />
In der Zeitung<br />
Im Internet<br />
Thema interessiert<br />
mich nicht<br />
8,7<br />
12,5<br />
4,1<br />
7,8<br />
11,8<br />
2,9<br />
44,7<br />
40,0<br />
50,4<br />
41,1<br />
39,4<br />
43,1<br />
39,8<br />
34,2<br />
46,7<br />
26,2<br />
20,2<br />
33,6<br />
Gesamt 14 - 49 J. 50 J. +<br />
Quelle: <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> (Nachbefragung TdWI)<br />
67,1<br />
59,7<br />
Bedeutung des Internets zum Thema<br />
Gesundheit (in Mio.)<br />
8,61<br />
5,00<br />
2002<br />
3,06<br />
0,62<br />
11,68<br />
7,20<br />
Nutzer von Gesundheitstipps aus dem Netz<br />
2003<br />
4,25<br />
Basis: Bevölkerung 14 - 64 Jahre<br />
Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach / ACTA<br />
1,00<br />
Abrufe von Informationen aus dem Netz zu Medikamenten<br />
Zahlungsbereitschaft für medizinische Beratung online<br />
Im Internet Medikamente gekauft<br />
Seit Anfang <strong>2004</strong> dürfen in Deutschland Apotheken<br />
Versandhandel mit Medikamenten betreiben,<br />
allerdings noch unter engen Rahmenbedingungen.<br />
Bisher sind jedoch erst zehn der rund 21.000 Apotheken<br />
in Deutschland in den neuen Vertriebsweg<br />
eingestiegen (April <strong>2004</strong>). Die Marktforscher der<br />
Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) erwarten in<br />
Zukunft gute Wachstumsraten für den Online-Handel<br />
mit Medikamenten.<br />
76,2<br />
13
Verbraucherperspektive<br />
mit 62 Prozent. Daneben nennen 50 Prozent den<br />
Grund, dass rezeptfreie Medikamente von gesetzlichen<br />
Krankenkassen mit wenigen Ausnahmen<br />
nicht mehr bezahlt werden. Immerhin 39 Prozent<br />
geben an, dass sie keine Zeit haben, zum Arzt zu<br />
gehen. Tatsächlich empfinden 23 Prozent der<br />
Befragten Arztgespräche als lästig und wählen<br />
deshalb ihre Medikation selbst aus. Ebenfalls 23<br />
Prozent erklären, dass sie in Krankheitsfragen auf<br />
ihre eigene Meinung vertrauen, da sie sich selbst am<br />
besten kennen. Es gibt also durchaus unterschiedliche<br />
Gründe für die Bestellung über das Internet,<br />
die auch unterschiedliche Ansprüche an diesen<br />
Vertriebsweg voraussetzen.<br />
Der Health-Experte<br />
Unter den Gesundheitsinteressierten in der Bevölkerung<br />
(22,9 Mio.) kann eine „Gesundheits-Elite“<br />
identifiziert werden: die 6,8 Millionen Health-Experten.<br />
Die Health-Experten sind Personen, die in der<br />
Befragung ihre Zustimmung zu den Statements<br />
„bin an Gesundheitsfragen interessiert“, dazu „werde<br />
oft von anderen um Rat gefragt“ und „finde Informationen<br />
zu Gesundheitsfragen direkt von Medikamenten-Herstellern<br />
gut bzw. sehr gut“ geben.<br />
Bezeichnend ist ihre positive Meinung über den<br />
direkten Kontakt zum Medikamenten-Hersteller.<br />
Sie nehmen Informationen zu Gesundheitsfragen<br />
von dort gerne an. Da sie gut informiert sind, sind<br />
sie mündige Patienten im Umgang mit dem Arzt.<br />
Sie diskutieren kompetent mit ihm und nehmen<br />
nicht einfach nur Anweisungen entgegen. Ihr Verhältnis<br />
zu Ärzten ist daher positiver als bei der Mehrheit.<br />
Für die Health-Experten ist das Thema Gesundheit<br />
auch eine Investition in ihre eigene Zukunft<br />
– im Alter fit und agil zu sein wird unterstützt durch<br />
aktive Vorsorge. Gesundheit steht für sie im Mittelpunkt.<br />
Wenn es um ihr körperliches und seelisches<br />
Wohlbefinden geht, handeln sie selbstbewusst und<br />
souverän. Da sie sich in Gesundheitsfragen auskennen,<br />
und dies zudem auch leben, werden sie für<br />
andere zu wichtigen Ansprechpartnern. Sie übernehmen<br />
die Meinungsführerschaft in Gesundheitsfragen.<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Gründe für Selbstmedikation / Online-User<br />
(Mehrfachnennungen in %)<br />
Selbst heilen ohne Arzt<br />
Vorbeugung<br />
Werden nicht mehr verordnet<br />
Keine Zeit für Arzt<br />
Kenne mich selbst am besten<br />
Lästige Arztgespräche<br />
Selbst Medikament auswählen<br />
Vertrauensmangel Ärzte<br />
Mehr Transparenz<br />
Will anonym bleiben<br />
Neues probieren<br />
Ratgeber<br />
An Gesundheitsfragen<br />
Interessierte, die oft von<br />
anderen um Rat gefragt<br />
werden<br />
23<br />
23<br />
15<br />
13<br />
10<br />
3<br />
3<br />
39<br />
Quelle: FG Wahlen Online / OTC-Markt <strong>2004</strong><br />
Die Health-Experten<br />
• sind „an Gesundheitsfragen Interessierte“.<br />
• werden „oft von anderen um Rat gefragt“.<br />
• finden „Informationen zu Gesundheitsfragen<br />
direkt von Medikamenten-Herstellern gut bzw.<br />
sehr gut“.<br />
• haben einen guten Überblick über den Markt.<br />
• interessieren sich für Vorsorge und Prävention.<br />
• kommunizieren selbstbewusst mit dem Arzt.<br />
• sind Meinungsführer im Bereich Gesundheit.<br />
9,8<br />
Mio.<br />
6,8<br />
Mio.<br />
Health-<br />
Experten<br />
22,9 Mio.<br />
Gesundheitsinteressierte<br />
50<br />
Quelle: <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> (Nachbefragung TdWI)<br />
62<br />
82<br />
Health-Experten<br />
Ratgeber, die Informationen<br />
zu Gesundheitsfragen direkt<br />
von Medikamenten-Herstellern<br />
gut bzw. sehr gut finden<br />
14
Verbraucherperspektive<br />
Die wichtigsten Daten<br />
zum Health-Experten<br />
Zur kaufkräftigen Zielgruppe der über 50-Jährigen<br />
zählen 58 Prozent der Health-Experten. Frauen<br />
gehören mit 63 Prozent häufiger zu dieser Gruppe<br />
als Männer. Dies ist ein bekanntes Phänomen, da<br />
Frauen ein höheres Körperbewusstsein haben und<br />
tendenziell immer noch für die Gesundheit der<br />
ganzen Familie verantwortlich sind. Health-Experten<br />
verfügen über eine gute Ausbildung: 13,5 Prozent<br />
haben studiert, 34 Prozent eine weiterführende Schule<br />
besucht und 37 Prozent eine Lehre absolviert. Entsprechend<br />
positiv sieht ihre Einkommenssituation<br />
aus. Mit 54,2 Prozent verfügt über die Hälfte der<br />
Health-Experten über ein Haushalts-Nettoeinkommen<br />
von über 2.000 Euro. Bei den niedrigeren Einkommensgruppen<br />
sind sie nur unterproportional<br />
vertreten.<br />
Wichtigstes Merkmal für den Health-Experten ist<br />
sein großes Interesse an Gesundheitsfragen gepaart<br />
mit der überproportional hohen Bereitschaft, dafür<br />
auch etwas zu tun. Die Health-Experten beugen Krankheiten<br />
aktiv durch das Ausüben körperlicher Aktivitäten<br />
und durch die Einnahme von vorbeugenden<br />
Mitteln vor. Zugleich haben sie einen guten Überblick<br />
über das Angebot im Gesundheitsmarkt und sind interessiert<br />
an Informationen von Anbietern. Sie lassen<br />
sich daher auch beim Arzt bekannte Medikamente<br />
verschreiben und kennen sich mit unterschiedlichen<br />
Behandlungsmethoden aus. Überdurchschnittlich<br />
viele von ihnen wenden zum Beispiel gerne homöopathische<br />
Präparate an oder wechseln zwischen<br />
verschiedenen Therapien und Medikamenten. Auch<br />
in der Selbstmedikation kennen sie sich aus. Da sie<br />
sich die nötigen Informationen besorgen können, fällt<br />
es ihnen leicht, sich mit rezeptfreien Mitteln selbst zu<br />
behandeln. Die Health-Experten haben eine positivere<br />
Einstellung zu Ärzten als der Durchschnitt der<br />
Bevölkerung. Für sie ist der Mediziner auch ein<br />
wichtiger Partner in Gesundheitsfragen.<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Geschlecht:<br />
Alter:<br />
Ausbildung:<br />
Der Health-Experte:<br />
Aktiv in Gesundheitsfragen (Index)<br />
Ich versuche, durch vorbeugende<br />
Präparate meine Gesundheit<br />
zu erhalten<br />
Ich betreibe aktive Gesundheitsvorsorge,<br />
um meine Leistungsfähigkeit<br />
zu erhalten<br />
Bei Beschwerden wechsle ich<br />
zwischen unterschiedlichen<br />
Präparaten<br />
Ich verwende bevorzugt<br />
homöopathische Präparate<br />
Wenn ich zum Arzt gehe, bitte ich<br />
ihn, mir bekannte Medikamente<br />
zu verschreiben<br />
Ich versuche, mit rezeptfreien<br />
Medikamenten etwas<br />
gegen Unwohlsein zu tun<br />
Bewährte Medikamente verwende<br />
ich bei Bedarf weiter<br />
Der Health-Experte<br />
Prozent Index<br />
Frauen 62,5 120<br />
Männer 37,5 78<br />
14 - 49 J. 42,3 77<br />
50 J. + 57,7 129<br />
Allgemeinbildende Schule 1,3 23<br />
Hauptschule ohne Lehre 8,9 86<br />
Hauptschule mit Lehre 37,0 103<br />
Weiterführ. Schule o. Abi 34,0 105<br />
HHNE:<br />
Abitur 5,2 77<br />
Studium 13,5 159<br />
bis 1.500 EUR 26,3 85<br />
1.500 - 2.000 EUR 19,6 87<br />
2.000 - 2.500 EUR 26,2 125<br />
2.500 EUR + 28,0 108<br />
Basis: Health-Experten (6,84 Mio.)<br />
Index: Gesamtbevölkerung = 100<br />
Quelle: <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> (Nachbefragung TdWI)<br />
Basis: Health-Experten (6,84 Mio.)<br />
Index: Gesamtbevölkerung = 100<br />
Quelle: <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> (Nachbefragung TdWI)<br />
Fragen zur Abhängigkeit von Ärzten in der Nachbefragung<br />
zur TdWI ergaben, dass die Health-Experten<br />
ein gutes Verhältnis zu ihren Ärzten haben. Sie<br />
sind überproportional zufrieden mit der Beratung<br />
(Index 115). Ihr Verhalten im Krankheitsfall unterscheidet<br />
sich nicht von dem der Gesamtbevölkerung:<br />
Über 65 Prozent gehen lieber sofort zum Arzt.<br />
137<br />
150<br />
149<br />
146<br />
161<br />
189<br />
188<br />
15
Verbraucherperspektive<br />
Der Health-Experte: Gesundheitsprobleme<br />
und Freizeit<br />
Woraus resultiert das große Interesse an Gesundheitsthemen?<br />
Der Health-Experte ist häufiger als<br />
der Durchschnitt der Bevölkerung unmittelbar von<br />
gesundheitlichen Problemen selbst betroffen. Bluthochdruck,<br />
Verdauungs- und Fettstoffwechselstörungen<br />
sowie Diabetes beispielsweise kommen bei<br />
den Health-Experten überproportional häufig vor. Auch<br />
eine Aufschlüsselung nach den Altersstufen ändert<br />
nur wenig an diesem Befund. Sowohl die unter 50jährigen<br />
als auch die über 50-jährigen Health-<br />
Experten sind im Vergleich zur Gesamtbevölkerung<br />
überdurchschnittlich oft von einigen dieser Krankheiten<br />
betroffen. Verdauungsprobleme, Diabetes und<br />
chronische Atemwegserkrankungen kommen bei<br />
allen Health-Experten häufiger vor als beim Durchschnitt<br />
der Bevölkerung aus allen Altersstufen.<br />
Dass die Älteren unter diesen Beschwerden leiden,<br />
überrascht dabei nicht, da im Alter die Anfälligkeit<br />
für bestimmte Krankheiten wächst, beispielsweise<br />
auch für einige Diabetes-Arten.<br />
Die Health-Experten haben ein gesteigertes Interesse<br />
daran, fit und gesund zu bleiben. Dies spiegelt sich<br />
auch in ihren Freizeitbeschäftigungen wider: Sportliche<br />
Aktivitäten stehen insbesondere bei den<br />
Jüngeren hoch im Kurs. Die älteren Health-Experten<br />
sind bei den Fitness-Hobbies teilweise nur unterdurchschnittlich<br />
vertreten. Im Alter sinken die Möglichkeiten,<br />
Sport aus Leidenschaft zu betreiben, und<br />
es wird eher zu einer notwendigen Maßnahme.<br />
Schwimmen und insbesondere das regelmäßige<br />
Fitnesstraining zu Hause sind jedoch auch bei den<br />
über 50-jährigen Health-Experten beliebter als bei<br />
dem Durchschnitt der Bevölkerung. Daneben bilden<br />
sich die Health-Experten gerne über Bücher und<br />
Printmedien fort. Sowohl bei den Älteren als auch<br />
bei den Jüngeren zählt das Lesen zu den wichtigsten<br />
Freizeitbeschäftigungen. Überproportional gelesen<br />
werden vor allem Bücher. Jedoch werden auch<br />
Zeitschriften und Zeitungen von Health-Experten<br />
überdurchschnittlich häufig studiert.<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Joggen, laufen, walken<br />
Ins Fitnessstudio gehen<br />
Fitnesstraining zu Hause<br />
Gesundheitliche Probleme<br />
(in %)<br />
Bluthochdruck<br />
Magen-Darm-Probleme,<br />
Verdauungsstörungen<br />
Fettstoffwechselstörungen<br />
Schwimmen<br />
Bücher lesen<br />
Zeitung lesen<br />
Zeitschriften lesen<br />
Diabetes<br />
Chronische<br />
Atemwegserkrankungen<br />
Freizeitbeschäftigung<br />
(Index)<br />
Health-Experte<br />
68<br />
13,1<br />
20,1<br />
11,9<br />
18,2<br />
17,1<br />
19,1<br />
9,8<br />
15,2<br />
5,0<br />
22,7<br />
5,9<br />
11,3<br />
7,1<br />
14,5<br />
4,0<br />
5,3<br />
4,5<br />
5,9<br />
Gesamt Health-Experte HE 14 - 49 J. HE 50 J. +<br />
Quelle: <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> (Nachbefragung TdWI)<br />
123<br />
28,9<br />
Aufschluss über viele Indikationen<br />
Der <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> bietet spezielle Befragungen<br />
zu 18 verschiedenen Indikationen. Insbesondere Präparate<br />
gegen Bluthochdruck, Verdauungs- und Fettstoffwechselstörungen,<br />
Diabetes und chronische Atemwegserkrankungen<br />
gehören laut IMS Health 2002 zu<br />
den zehn umsatzstärksten Indikationsbereichen.<br />
151<br />
88<br />
173<br />
136<br />
127<br />
156<br />
105<br />
134<br />
137<br />
133<br />
113<br />
108<br />
117<br />
113<br />
111<br />
114<br />
HE 14 - 49 J. HE 50 J. +<br />
Basis: Health-Experten (6,84 Mio.)<br />
Index: Gesamtbevölkerung = 100<br />
Quelle: <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> (Nachbefragung TdWI)<br />
40,4<br />
199<br />
223<br />
236<br />
16
Verbraucherperspektive<br />
Der Health-Experte:<br />
Konsumverhalten<br />
Zeitungen und Zeitschriften werden von Health-<br />
Experten überdurchschnittlich oft zu Rate gezogen.<br />
Dabei ist der Health-Experte aufgeschlossen gegenüber<br />
Werbung. Mit einem Index von 156 akzeptieren<br />
sie Werbung deutlich häufiger als die Gesamtbevölkerung.<br />
Sie schauen sich Werbung gezielt an<br />
und nutzen sie zum Beispiel als Informationsquelle<br />
in Gesundheitsfragen. Auch bei der Konsumfreude<br />
liegt diese exklusive Zielgruppe vorne. Sie ist im<br />
Durchschnitt eher bereit, für Konsumgüter und<br />
Mittel zur Gesundheitspflege Geld auszugeben. Vor<br />
allem die unter 50-Jährigen konsumieren gerne und<br />
viel. Dabei achten die Health-Experten verstärkt auf<br />
Marken. Sie haben einen Überblick über die Marktsituation<br />
und vertrauen auf die Orientierung, die ihnen<br />
bekannte und etablierte Markenprodukte bieten. Insbesondere<br />
die jüngeren Health-Experten haben ein<br />
gesteigertes Bewusstsein für Marken.<br />
Diese konsumfreudige Zielgruppe interessiert sich<br />
für vielfältige Warenangebote rund um das Thema<br />
Gesundheit. Wellnessprodukte sind deutlich überproportional<br />
beliebt bei den Health-Experten. Vor<br />
allem die Jüngeren gehen bei diesem Trend mit.<br />
Sportartikel und Sportgeräte sind ebenso interessant.<br />
Fitnesstraining in eigener Regie zu Hause beispielsweise<br />
wird von vielen betrieben. Auch an Artikeln<br />
zur Körperpflege und Hygiene haben sie überdurchschnittliches<br />
Interesse. Mit speziellen Angeboten<br />
zur bewussten Ernährung, zu Diäten und<br />
Schlankkost treffen sie auch durch die Ernährung<br />
Vorsorge für ihre Gesundheit.<br />
Die Health-Experten sind damit eine Premium-Zielgruppe<br />
im Markt der Gesundheit, die durch ihren<br />
guten Informationsstand und ihre vielfältigen Erfahrungen<br />
auf diesem Gebiet Meinungsführer in Gesundheitsfragen<br />
sind.<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Werbeaufgeschlossenheit<br />
Konsummerkmale<br />
(Index)<br />
156 159 154 150<br />
Health-Experte<br />
171<br />
134<br />
Konsumfreude<br />
120<br />
137<br />
Markenbewusstsein<br />
HE 14 - 49 J. HE 50 J. +<br />
Basis: Health-Experten (6,84 Mio.)<br />
Index: Gesamtbevölkerung = 100<br />
Quelle: <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> (Nachbefragung TdWI)<br />
Sportartikel/Sportgeräte<br />
Wellnessprodukte<br />
Körperpflege<br />
Zahn-/Mundpflege<br />
Ernährungsfragen<br />
Kalorienreduzierte<br />
Lebensmittel<br />
Reformkost<br />
Schlankkost<br />
Produktinteresse<br />
(Index)<br />
Health-Experte<br />
HE 14 - 49 J. HE 50 J. +<br />
Basis: Health-Experten (6,84 Mio.)<br />
Index: Gesamtbevölkerung = 100<br />
Quelle: <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> (Nachbefragung TdWI)<br />
107<br />
157<br />
163<br />
152<br />
279<br />
335<br />
238<br />
208<br />
227<br />
194<br />
188<br />
213<br />
169<br />
231<br />
226<br />
234<br />
218<br />
241<br />
202<br />
242<br />
234<br />
249<br />
236<br />
299<br />
190<br />
17
Kommunikation<br />
Kompetente Informationen<br />
zu Gesundheitsthemen<br />
Gesundheitsfragen erreichen im täglichen Medienecho<br />
eine wachsende Präsenz und damit in der<br />
Bevölkerung mittlerweile einen entsprechenden<br />
Diskussionsbedarf. Konsumenten weisen in hohem<br />
Maße ein „aktives Suchverhalten“ auf, suchen auch<br />
gezielt nach Informationen zu Gesundheitsthemen.<br />
Diese spielen zunehmend auch eine wichtige Rolle<br />
im redaktionellen Themenkanon von Publikumszeitschriften.<br />
Die fundiert recherchierten Berichte<br />
zu dem Themenkomplex Gesundheit in FOCUS,<br />
BUNTE, freundin und anderen Zeitschriften bieten<br />
ein ideales Umfeld für die werbliche Ansprache von<br />
gesundheitsinteressierten Zielgruppen. Diese stellen<br />
hohe Qualitätsanforderungen an sachliche,<br />
kompetente Informationen.<br />
Guter Rat<br />
Nr. 4 / 2003<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
FOCUS<br />
Nr. 18 / <strong>2004</strong><br />
freundin<br />
Nr. 11/ <strong>2004</strong><br />
SUPERillu<br />
Nr. 26 / <strong>2004</strong><br />
Lisa<br />
Nr. 15 / <strong>2004</strong><br />
BUNTE<br />
Nr. 21/ <strong>2004</strong><br />
Freizeit Revue<br />
Nr. 23/ <strong>2004</strong><br />
wellfit<br />
Nr. 1/ <strong>2004</strong><br />
18
Kommunikation<br />
Hohes Markenbewusstsein<br />
im Gesundheitsmarkt<br />
Die Bekanntheit der Produktmarken im Pharma-Markt<br />
ist bei den Produktverwendern sehr hoch. Die<br />
Verwender halten oft an den ihnen schon bekannten<br />
Präparaten fest. Insbesondere, wenn sich das Medikament<br />
schon als zuverlässig bewährt hat. Auch<br />
bei Indikationen, deren Medikamente eine hohe Präsenz<br />
haben, sind die Markennamen den Verwendern<br />
bekannt. Um die 80 Prozent kennen zum Beispiel<br />
den Namen ihres Mittels gegen Kopfschmerzen. Am<br />
bekanntesten bei den Verwendern sind Diabetes-<br />
Medikamente. Neun von zehn Verwendern kennen<br />
den Namen des von ihnen angewendeten Diabetes-Produktes.<br />
Erfolgreiche „Marken“-Kommunikation muss berücksichtigen,<br />
dass der Anteil der Patienten, die sich<br />
nur bekannte Medikamente verschreiben lassen,<br />
stetig steigt. Anteilig legen Frauen auf die Bekanntheit<br />
stärker Wert als Männer, ebenso ältere Patienten<br />
stärker als jüngere, Health-Experten in sehr viel<br />
höherem Maße als der Durchschnitt der Bevölkerung.<br />
Marken bieten den Verbrauchern Fixpunkte<br />
in der sich ständig verändernden Marktlandschaft<br />
der Pharmaprodukte. Hier sind sie sich sicher, wirksame<br />
und verträgliche Medikamente zu erhalten. Die<br />
Notwendigkeit, durch konsequente Markenführung<br />
in das „relevant set“ der Patienten zu gelangen, nimmt<br />
somit zu.<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Markenbekanntheit bei Verwendern<br />
(in %)<br />
Medikamente gegen …<br />
Markenbewusstsein bei Medikamenten<br />
(in %)<br />
36,1<br />
53,6<br />
Diabetes<br />
Arthrose<br />
Bluthochdruck<br />
Migräne<br />
Magen-Darm-Probleme,<br />
Verdauungsstörungen<br />
Vergrößerung der Schilddrüse, Struma<br />
Hautprobleme, Neurodermitis<br />
Chronischer Kopfschmerz<br />
Fettstoffwechselstörung (Cholesterin)<br />
Rückenschmerzen<br />
Osteoporose<br />
Chronische Atemwegserkrankungen,<br />
(Asthma, etc.)<br />
Haarausfall<br />
Arthritis<br />
Wechseljahre der Frau / des Mannes<br />
Allergien<br />
Depressionen<br />
Potenzprobleme<br />
Übergewicht, Fettleibigkeit<br />
Statement: Den Namen des verwendeten Medikaments kennen Patienten bei …<br />
Basis: Regelmäßige Einnahme von Medikamenten bei den jeweiligen Gesundheitsproblemen<br />
Quelle: <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> (Nachbefragung TdWI)<br />
29,9<br />
Gesamtbevölkerung<br />
46,1<br />
Health-Experte<br />
43,7<br />
59,1<br />
Gesamt 14 - 49 Jahre 50 Jahre +<br />
Statement: Bitte den Arzt, mir bekannte Medikamente zu verschreiben<br />
Quelle: <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> (Nachbefragung TdWI)<br />
58<br />
63<br />
71<br />
70<br />
67<br />
78<br />
78<br />
76<br />
75<br />
87<br />
86<br />
85<br />
91<br />
88<br />
87<br />
85<br />
84<br />
82<br />
82<br />
19
Kommunikation<br />
Anforderungen an<br />
Informationen<br />
Aber nicht nur die Bekanntheit der Produkte ist hoch,<br />
auch der Anteil der Personen, die mehr über die<br />
verwendeten Produkte erfahren möchten, ist gestiegen.<br />
Heute agieren auch die Patienten selbstbestimmt.<br />
Sie möchten wissen, welche Medikamente<br />
sie nehmen, was diese bewirken sollen und<br />
wo die Risiken liegen. Im Rahmen des patient empowerment<br />
möchten die Verbraucher ebenfalls<br />
qualifizierte Informationen zu Arznei- und Gesundheitsmitteln<br />
erhalten, um ihre Therapie verstehen<br />
und beurteilen zu können. Hier liegen Möglichkeiten<br />
für die zielgenaue Ansprache der Zielgruppe.<br />
Im Fall von Bluthochdruck zum Beispiel äußern<br />
fast sieben Prozent der Gesamtbevölkerung den<br />
Wunsch nach Zusatzinformationen. Bei den Health-<br />
Experten sind es sogar etwa zwölf Prozent. Bei anderen<br />
Indikationen ergibt sich ein ähnliches Bild. Für<br />
Fettstoffwechselstörungen interessieren sich etwa<br />
drei Prozent der Gesamtbevölkerung, aber mehr als<br />
acht Prozent der Health-Experten. Die jungen Experten<br />
sind dabei engagierter. Sie sind meist<br />
selbstbewusster im Umgang mit den Ärzten. Dabei<br />
interessieren sie sich noch mehr für Zusatzinformationen.<br />
Der Anteil der Patienten, die sich tatsächlich schon<br />
aktiv informiert haben, nimmt ebenfalls zu. Neun<br />
Prozent der Gesamtbevölkerung und 14,3 Prozent<br />
der Health-Experten haben aktiv Informationen<br />
zum Thema Bluthochdruck eingeholt. Bei Fettstoffwechselstörungen,<br />
Diabetes und chronischen Atemwegserkrankungen<br />
ist der Anteil der Health-Experten,<br />
die sich zusätzliche Informationen selbst besorgen,<br />
sogar fast doppelt so hoch wie der Anteil der Gesamtbevölkerung.<br />
Diesen Informationsbedarf können<br />
auch Herstellerinformationen und themenbezogene<br />
Werbung erfüllen, die insbesondere von den<br />
Health-Experten angenommen werden.<br />
Unter den Health-Experten herrscht ein großes Interesse<br />
an Herstellerinformationen. In der Kommunikation<br />
dieser Informationen stehen nun verschiedene<br />
Wege zur Verfügung. Neben persönlichen Gesprächen<br />
mit dem Arzt mit 72 Prozent, oder mit Freunden,<br />
Bekannten oder Betroffenen (53 Prozent) kommt<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Wunsch nach Zusatzinformationen<br />
(in %)<br />
Bluthochdruck<br />
Magen-Darm-Probleme,<br />
Verdauungsstörungen<br />
Fettstoffwechselstörungen<br />
Diabetes<br />
Chronische<br />
Atemwegserkrankungen<br />
2,9<br />
1,8<br />
2,4<br />
0,8<br />
3,5<br />
2,8<br />
2,2<br />
2,6<br />
2,2<br />
1,2<br />
1,5<br />
0,2<br />
2,4<br />
5,9<br />
6,9<br />
8,2<br />
8,5<br />
11,9<br />
12,6<br />
Gesamt Health-Experte HE 14 - 49 J. HE 50 J. +<br />
Quelle: <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> (Nachbefragung TdWI)<br />
Selbst Informationen eingeholt<br />
(in %)<br />
Bluthochdruck<br />
Magen-Darm-Probleme,<br />
Verdauungsstörungen<br />
Fettstoffwechselstörungen<br />
Diabetes<br />
Chronische<br />
Atemwegserkrankungen<br />
4,3<br />
2,4<br />
4,5<br />
4,0<br />
4,9<br />
2,4<br />
3,5<br />
3,2<br />
3,5<br />
7,6<br />
7,0<br />
1,6<br />
4,5<br />
2,9<br />
5,6<br />
9,0<br />
9,6<br />
11,4<br />
14,3<br />
Gesamt Health-Experte HE 14 - 49 J. HE 50 J. +<br />
Quelle: <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> (Nachbefragung TdWI)<br />
Informationen zu Gesundheitsthemen direkt vom<br />
Hersteller, d.h. Direct-to-Consumer, finden<br />
• 14 Prozent der Gesamtbevölkerung sehr gut,<br />
• 54 Prozent gut,<br />
• 23 Prozent weniger gut und<br />
• 8 Prozent schlecht.<br />
Dies ergab eine Nachbefragung der TdWI 2003/04<br />
im Rahmen des <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong>.<br />
21,6<br />
18,5<br />
20
Kommunikation<br />
den Medien eine große Bedeutung zu. Insbesondere<br />
Zeitschriften sind von hoher Relevanz, hier informieren<br />
sich 63 Prozent der Health-Experten. Hörfunk, Fernsehen<br />
und Zeitungen sind zwar ebenfalls beliebte<br />
Anlaufstellen, dies allerdings überproportional bei<br />
den über 50-Jährigen. Unter den jüngeren Altersgruppen<br />
(14 bis 49 Jahre) gewinnt vor allem das<br />
Internet an Bedeutung.<br />
Das Informationsbedürfnis über Gesundheitsfragen<br />
ist also vorhanden. Ansatzpunkte für die Ansprache<br />
liegen in verschiedenen Medien, für die Verbraucher<br />
gibt es vielfältige Wege der Informationsgewinnung.<br />
Die werbliche Argumentation im Pharma-Markt muss<br />
jedoch bestimmte Richtlinien einhalten; ausreichende<br />
Information und Transparenz für den Verbraucher<br />
sind oberstes Gebot.<br />
Der Kommunikations-Trichter<br />
Der „Kommunikations-Trichter“ stellt ein Modell dar,<br />
wie die relevanten Zielgruppen angemessen erreicht<br />
werden können. Zudem sollen die Health-<br />
Experten umfassend angesprochen und in einen<br />
Dialog mit den Anbietern eingebunden werden.<br />
Grundlage des Modells sind verschiedene Medienfunktionen<br />
im Kommunikationsmix. „Mediale Communities“<br />
integrieren Medienangebote, indem sie<br />
jeweils eigene Nutzergruppen unter einem „Markendach“<br />
zusammenführen, und dabei neben Print auch<br />
Online, Dialogmedien im below-the-line, Events<br />
oder Mobile Media berücksichtigen. Da die unterschiedlichen<br />
Medien jeweils eigene Kommunikationsfunktionen<br />
aufweisen und ebenso über spezifische<br />
– sich einander ergänzende – Werbeträgerleistungen<br />
verfügen, führt die Kombination der<br />
Angebote zu einem Mehrwert in der Verbraucheransprache.<br />
Grundlage hierfür ist die Erkenntnis, dass<br />
Medien- und Markenbotschaften in abwechselnden<br />
Medien-Kontexten deren Attraktivität und somit die<br />
„Lernleistung“ spürbar erhöhen.<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Wie informieren sich Health-Experten im<br />
Allgemeinen über Gesundheitsfragen<br />
Beim Arzt<br />
In Zeitschriften<br />
Durch Gespräche mit<br />
Bekannten/Verwandten<br />
Im Fernsehen, Hörfunk, etc.<br />
In der Zeitung<br />
Im Internet<br />
in % Index<br />
72<br />
63<br />
53<br />
51<br />
41<br />
9<br />
72<br />
14 - 49 Jahre 50 Jahre und älter<br />
99<br />
115<br />
115<br />
142<br />
140<br />
114<br />
138<br />
Basis: Health-Experten (6,84 Mio.)<br />
Index: Gesamtbevölkerung = 100<br />
Quelle: <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong> (Nachbefragung TdWI)<br />
128<br />
140<br />
153<br />
Kommunikations-Trichter<br />
Mit Medien „Mediale Communities“ schaffen<br />
Aufmerksamkeit über<br />
reichweitenstarke Medien<br />
Interesse über<br />
integrierte<br />
Themenumfelder<br />
Interaktion über Dialogmedien<br />
Mediale Communities sind<br />
integrierte mediale Umfelder,<br />
die massenmediale Aufmerksamkeit<br />
mit Dialog-Kommunikation<br />
verbinden.<br />
BURDA ADVERTISING CENTER GmbH<br />
177<br />
Funneling<br />
Die Umsetzung des<br />
„Trichters“ variiert je<br />
nach Marktumfeld und<br />
Aufgabenstellung.<br />
21
Kommunikation<br />
Kommunikation im Gesundheitsmarkt setzt daher<br />
bereits früh an – bei den klassischen Medien der<br />
Massenkommunikation. Dabei können Medien dem<br />
mündigen Verbraucher bzw. Patienten in vielen Fragen<br />
sowie in weiten Strecken seiner Informationsphase<br />
angemessen unterstützen – der Arzt bleibt<br />
letztlich nur beim akuten Einzelfall unersetzbar. Bis<br />
dahin bieten die unterschiedlichen Medien, angefangen<br />
bei den Publikumszeitschriften bis hin zu<br />
interaktiven oder Dialogmedien, geeignete Umfelder,<br />
um interessierte Verbraucher zielgenau zu erreichen.<br />
Dabei erfüllen die einzelnen Medien jeweils<br />
eigene kommunikative Aufgaben; elektronische<br />
Medien fördern kurzfristig den Abverkauf, während<br />
Print stärker zu längerfristigen Effekten wie einer<br />
Veränderung des Markenimages oder dem Loyalitätsaufbau<br />
zu einer Marke beiträgt.<br />
Das Modell des „Kommunikations-Trichters“ beschreibt<br />
die jeweils individuellen, sich ergänzenden<br />
Funktionen der unterschiedlichen Medienkanäle.<br />
Zeitschriften schaffen eine hohe Aufmerksamkeit.<br />
Im Internet kann der Dialog organisiert werden.<br />
Kundenzeitschriften (KM) und Internet-Foren als<br />
Dialogmedien führen zu langfristigen Beziehungen.<br />
Hinzu kommen mobile Telefonie, Verkaufsförderung<br />
(VKF) oder aber Events. All diese Medien sichern die<br />
Nachhaltigkeit in der Verbraucher-/Patienten-Ansprache.<br />
Schließlich steht der Arzt als kompetenter<br />
Berater im Einzelfall am Ende der Kommunikationskette.<br />
Print ist als eher rationales Medium für informierende<br />
Pharmawerbung besonders gut geeignet.<br />
Insbesondere Publikumszeitschriften von hoher<br />
journalistischer Qualität bieten dem gesundheitsinteressierten<br />
Leser einen kompetenten Überblick.<br />
Gleichzeitig liefern sie ein ideales Umfeld für involvierende<br />
Anzeigenwerbung. So erfährt der Verbraucher<br />
aus Publikumsmedien Neues über Anbieter und Angebote.<br />
Im Falle nicht verschreibungspflichtiger Präparate,<br />
aber auch von Präparaten zu „Alltagsleiden“<br />
oder der Prophylaxe, zielt die Argumentation dabei<br />
auch auf Vertriebskanäle wie Drogerien bzw. Apotheken.<br />
Spezifischere Fragestellungen oder aber etwas komplexere<br />
Gesundheitsprobleme werden durch den<br />
Online-Austausch unter Betroffenen ermöglicht,<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Zentrale Kommunikations-Matrix<br />
Zeitl. Kommunikationsziele Zeitl.<br />
Ablauf<br />
Horizont<br />
Absatz-/Verkaufssteigerung<br />
(POS)<br />
Bekanntheit / relevant set<br />
Veränderungen<br />
des Markenimages /<br />
Produktwahrnehmung<br />
Wiederkauf /<br />
Empfehlungsbereitschaft /<br />
Loyality<br />
PZ, Online, TV<br />
(Reichweite, Kontakte)<br />
klassische Werbung<br />
Online, Kunden-Zeitschriften<br />
Themenforen<br />
Expertenchats<br />
Chatforen (Blogs)<br />
Newsletter, Kunden-Zeitschriften<br />
Patientengruppen<br />
Kommunikationsmittel<br />
Print TV Online Mobile KM VKF Events<br />
( )<br />
kurzfristig<br />
mittelfristig<br />
langfristig<br />
( )<br />
( )<br />
BURDA ADVERTISING CENTER GmbH<br />
Der Kommunikations-Trichter<br />
im Gesundheitsmarkt<br />
Mediale Kompetenz – den Verbraucher über mediale Communities<br />
erreichen und überzeugen:<br />
Medienangebot Kommunikationsaufgabe<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Reichweiten-Medien<br />
„Dialog“-Medien<br />
Individualisierung<br />
und<br />
Interaktion<br />
BURDA ADVERTISING CENTER GmbH<br />
Bekanntheit, Image<br />
➔ Drogerie, Apotheke<br />
Alltagsleiden<br />
Kaufimpuls<br />
➔ Apotheke<br />
selbst behandelbares<br />
Leiden<br />
Loyality<br />
➔ Arzt<br />
spezielles Leiden<br />
erfordert Experten<br />
Gerne beantworten wir Ihnen weitere Fragen zum<br />
Thema Gesundheit anhand des <strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong>.<br />
Hier erhalten Sie auch die genauen Befragungsergebnisse<br />
zu verschiedenen Indikationen und zu<br />
aktuellen Entwicklungen im Gesundheitsmarkt.<br />
BURDA ADVERTISING CENTER GmbH<br />
Arabellastraße 23 · 81925 München<br />
Telefon 0 89 · 92 50 · 26 52 · Telefax 0 89 · 92 50 · 27 69<br />
www.<strong>burda</strong>-<strong>advertising</strong>-<strong>center</strong>.<strong>com</strong><br />
22
Kommunikation<br />
weshalb das Internet – zunächst nur als Informationskanal<br />
– aber auch als interaktive Plattform des Erfahrungsaustauschs<br />
(Online-Foren) wichtig wird. Dabei<br />
bieten Ad-Banner und „sponsored links“ Möglichkeiten<br />
der medialen Unterstützung in der Verbraucheransprache<br />
bei hoch-involvierten Zielgruppen.<br />
Je nach kommunikativer Zielsetzung können Paketangebote<br />
entwickelt werden, die verschiedene<br />
Medien miteinander verbinden, wie z.B.<br />
• Printanzeigen (Imageanzeige/Advertorial/<br />
Cobranding-Anzeige etc.)<br />
• Online (Special/Banner etc.) + Event<br />
(B2B/Verbraucher etc.)<br />
• Direktmarketing (Aussendung etc.)<br />
In der Kombination seiner Medienangebote bietet<br />
Hubert Burda Media eine hervorragende Abdeckung<br />
der gesamten „kommunikativen Wertschöpfung“. Von<br />
den Werbeträgern, die kurzfristig den Verkauf stimulieren,<br />
bis hin zu Angeboten, die eher auf langfristig<br />
ausgerichtete Größen – insbesondere die Loyalität<br />
zum werbungtreibenden Unternehmen – abzielen:<br />
Hubert Burda Media bietet die optimalen Voraussetzungen<br />
für die effiziente und zielgenaue Ansprache<br />
der Top-Zielgruppen.<br />
<strong>HEALTH</strong> <strong>Report</strong> <strong>2004</strong><br />
Teaser auf der FOCUS Online-<br />
Homepage und MSN Online<br />
Teaser im FOCUS-Newsletter<br />
Co-branded Onlinewerbemittel im<br />
TOMORROW FOCUS Netzwerk<br />
Mediale Communities: Der direkte Weg<br />
zu den Health-Experten<br />
Die Cholesterin-Community von FOCUS in Kooperation<br />
mit dem Generikahersteller Hexal AG kann als Beispiel<br />
für eine Mediale Community betrachtet werden.<br />
Die Zielgruppe wird über verschiedene Medien angesprochen.<br />
Im Printmedium FOCUS weisen ganzseitige<br />
Anzeigen und Teaser auf den Cholesterin-<br />
Channel auf FOCUS Online hin. Durch weitere Teaser<br />
im Internet auf der FOCUS Homepage und im<br />
TOMORROW FOCUS Netzwerk sowie Ankündigungen<br />
im Newsletter werden auch internetaffine Health-<br />
Experten erreicht. Da das Internet gerade für die<br />
Informationssuche bei Gesundheitsfragen in zunehmendem<br />
Maße genutzt wird, bietet sich dieser Weg<br />
besonders an. Der Cholesterin-Channel auf FOCUS<br />
Online bietet Produkt- und Sachinformationen, Diskussionsforen<br />
und Expertenmeinungen rund um das Thema<br />
Cholesterin. Innerhalb des Kompetenzrahmens<br />
der Medienmarke FOCUS/FOCUS Online wurde im<br />
Bereich persönliche Gesundheit ein redaktionelles und<br />
werbliches Umfeld geschaffen, das über Cholesterin<br />
informiert und interaktive Ratgeberinhalte enthält.<br />
Cholesterin-Channel auf FOCUS Online<br />
Co-branded Printanzeige in FOCUS<br />
Teaser im FOCUS<br />
23
GESPRÄCHSPARTNER<br />
Geschäftsführung<br />
Andreas Schilling<br />
Helge-Jörg Volkenand<br />
Arabellastraße 23<br />
81925 München<br />
Tel.: +49 (0) 89 · 92 50 · 27 71<br />
Fax: +49 (0) 89 · 92 50 · 27 69<br />
Am Kestendamm 1<br />
77652 Offenburg<br />
Tel.: +49 (0) 781 · 84 21 · 04<br />
Fax: +49 (0) 781 · 84 29 · 79<br />
andreas.schilling@<strong>burda</strong>.<strong>com</strong><br />
helge.volkenand@<strong>burda</strong>.<strong>com</strong><br />
BURDA ADVERTISING CENTER GmbH<br />
Verkaufsregion Nord<br />
Walter Bollen<br />
Philipp Spaeth<br />
Dorotheenstraße 48<br />
22301 Hamburg<br />
Tel.: +49 (0) 40 · 27 85 65 · 0<br />
Fax: +49 (0) 40 · 27 85 65 · 23<br />
walter.bollen@bac.de<br />
philipp.spaeth@bac.de<br />
Verkaufsregion West<br />
Ingo van Holt<br />
Hildebrandtstraße 4 D<br />
40215 Düsseldorf<br />
Tel.: +49 (0) 211 · 9 34 15 · 0<br />
Fax: +49 (0) 211 · 9 34 15 · 22<br />
ingo.vanholt@bac.de<br />
Verkaufsregion Mitte<br />
Oliver Ehle<br />
Myliusstraße 24<br />
60323 Frankfurt/Main<br />
Tel.: +49 (0) 69 · 17 00 80 · 0<br />
Fax: +49 (0) 69 · 17 24 89<br />
oliver.ehle@bac.de<br />
Verkaufsregion Süd-West<br />
Edith Gieche<br />
Albstraße 14<br />
70597 Stuttgart<br />
Tel.: +49 (0) 711 · 24 89 85 · 0<br />
Fax: +49 (0) 711 · 24 89 85 · 25<br />
edith.gieche@bac.de<br />
Verkaufsregion Süd<br />
Bodo Schlimpen<br />
Arabellastraße 23<br />
81925 München<br />
Tel.: +49 (0) 89 · 92 00 94 · 0<br />
Fax: +49 (0) 89 · 92 00 94 · 99<br />
bodo.schlimpen@bac.de<br />
Arabellastraße 23 · 81925 München · Telefon +49 (0) 89 · 92 50 · 27 71 · Telefax +49 (0) 89 · 92 50 · 27 69<br />
Am Kestendamm 1 · 77652 Offenburg · Telefon +49 (0) 781 · 84 · 21 04 · Telefax +49 (0) 781 · 84 · 29 79<br />
www.<strong>burda</strong>-<strong>advertising</strong>-<strong>center</strong>.<strong>com</strong> · www.hubert-<strong>burda</strong>-media.<strong>com</strong>