HEALTH Report 2004 - burda-advertising-center.com

HEALTH Report 2004
Basisdaten für Kommunikationsstrategien

Inhaltsverzeichnis
HEALTH Report 2004
Editorial Seite 3
Mehr Selbstverantwortung – mehr Kommunikation
Marktentwicklung Seite 4
Selbstverantwortung auch bei der eigenen Gesundheit
Aktive Vorsorge
Der Markt für Wellness wächst weiter
Steigende Ausgaben für die Gesundheit
Selbstmedikation bei Krankheiten
Prävention durch Nahrungsergänzung
Vertrauen ist nach wie vor wichtig
Verbraucherperspektive Seite 9
HEALTH Report 2004: Aktuelle Studie zum Gesundheitsmarkt
Entwicklung hin zum „aktiven Patienten“
Prophylaxe im Mittelpunkt
Allopathie vs. Homöopathie
Der mündige Patient
Verhalten im Krankheitsfall
Neue Informationswege
Gesundheit im Internet
Der Health-Experte
Die wichtigsten Daten zum Health-Experten
Der Health-Experte: Gesundheitsprobleme und Freizeit
Der Health-Experte: Konsumverhalten
Kommunikation Seite 18
Kompetente Informationen zu Gesundheitsthemen
Hohes Markenbewusstsein im Gesundheitsmarkt
Anforderungen an Informationen
Der Kommunikations-Trichter
2

Mehr Selbstverantwortung – mehr Kommunikation
Die Sensibilität gegenüber dem Thema Gesundheit
wächst in weiten Bevölkerungskreisen. Ursachen
hierfür sind unter anderem steigende Kosten im
Gesundheitswesen, Reformen bei der Krankenversicherung
und die damit verbundene Forderung
nach einer höheren Selbstverantwortung der Verbraucher.
Mit dem Wegfall der Rundum-Versorgung
zum Nulltarif wächst das Bewusstsein für die eigene
Gesundheit, für Prävention und Selbstmedikation.
Der Patient wird „mündiger“. Voraussetzung hierfür
ist eine breite Informationsbasis, die eigenständiges
Handeln für die eigene Gesundheit ermöglicht.
„Patient empowerment“ ist in diesem Zusammenhang
einer der wichtigen Schlüsselbegriffe. Die
direkte und gezielte Kommunikation mit dem Patienten
(Direct to Consumer) gewinnt an Bedeutung.
Sie macht ihn unabhängiger von der alleinigen Entscheidungsgewalt
des Arztes, der zwar nach wie
vor eine zentrale Bezugsquelle in Gesundheitsfragen
ist, aber eben nicht mehr die ausschließliche.
Es entsteht ein neues Kommunikationsnetzwerk, in
dem Informationen aus den Medien und der Erfahrungsaustausch
mit Freunden und Bekannten
von besonderem Belang sind. Insbesondere bei
jüngeren Zielgruppen spielt dazu das Internet eine
HEALTH Report 2004
zunehmend wichtige Rolle. Wie kommuniziert der
mündige Patient von heute? Wer sind die „Health-
Experten“ unserer Gesellschaft? Und wie spricht
man dieses Top-Potenzial im Gesundheitsmarkt
zielgenau an?
Mit dem vorliegenden HEALTH Report beantwortet
das Burda Advertising Center diese und andere
Fragen. Er basiert auf den Ergebnissen einer Nachbefragung
zur TdWI 2003/04 Trend (3.064 Fälle)
und nimmt den Markt erstmals konsequent aus
der Sicht der Verbraucher unter die Lupe. Der Report
zeigt Kommunikationslösungen auf, die den
neuen Ansprüchen eines veränderten Verbraucherbewusstseins
gerecht werden. Damit bietet er
Werbungtreibenden wichtige Basisdaten für ihre
Kommunikationsstrategien im Gesundheitsmarkt.
Für weitere Fragen zu diesem Thema steht Ihnen
das Team des Burda Advertising Centers jederzeit
zur Verfügung. Unter www.burda-advertisingcenter.com
finden Sie laufend aktuelle Daten und
Fakten zum Gesundheitsmarkt sowie zu anderen
wichtigen Branchen.
Ihr Burda Advertising Center
Juni 2004
3

Marktentwicklung
Selbstverantwortung auch bei
der eigenen Gesundheit
Jeder Mensch möchte sein Leben bei möglichst
guter Gesundheit möglichst lange genießen. Das
eigene Wohlbefinden ist ein wertvolles Gut. In der Informationsgesellschaft
stehen den Bürgern neue
Möglichkeiten zur Verfügung, sich auch selbst über
medizinische und Wellness-Themen zu informieren.
Jeder kann sich jedes Wissen aneignen, dessen er
bedarf. So stehen die Ärzte und Pharmafirmen einem
zunehmend besser informierten Patienten gegenüber,
der sein Wohlergehen selbst in die Hand nimmt
und sich aus vielen Quellen seine Informationen
beschafft. Damit steigt auch die Verantwortung, die
die Patienten für sich zu übernehmen bereit sind.
Diese wachsende Selbstverantwortung, die auch gesamtgesellschaftlich
in allen Bereichen festzustellen
ist, fand Ausdruck in den großen Reformen dieses
Jahres. So schrieb die Gesundheitsreform 2004
eine ideelle und finanzielle Beteiligung der Bürger
auch für den Bereich der Gesundheit fest. Jeder
Bürger hat selbstständig auf den Erhalt seiner Arbeitskraft
und der Lebensqualität zu achten, die für
ein immer längeres Leben wichtig sind.
Aktive Vorsorge
Tatsächlich geben 63 Prozent der Deutschen an,
heute mehr auf ihre Gesundheit zu achten als noch
vor fünf Jahren. In den neuen Bundesländern ist der
Anteil dabei höher als in den alten Bundesländern.
Auffällig ist die hohe Zahl bei jüngeren beziehungsweise
älteren Bürgern. Während in jungen Jahren
die Wellness- und Gesundheitsangebote interessant
sind, um schöner und jünger auszusehen und
Lebensqualität zu gewinnen, wird die Vorsorge für
die eigene Gesundheit mit steigendem Alter zu
einer medizinischen Notwendigkeit. Zwei Bestandteile
eines gesunden Lebens sind Bewegung und
gute Ernährung, zwischen denen allerdings ein
Ungleichgewicht besteht. Während die Menschen
zunehmend bereit sind, aktiv selbst etwas für die
Fitness zu tun, lässt die Aufmerksamkeit in Bezug auf
die Ernährung eher nach. Sportliche Betätigung und
körperliche Fitness sind ein wichtiger Trend, für den
sich immer mehr Menschen interessieren und an
HEALTH Report 2004
Gesamt
Gesundheitsbewusstsein
(in %)
„Achten Sie heutzutage mehr auf Ihre Gesundheit als vor 5 Jahren?“
West
Ost
Männer
Frauen
14 - 29 Jahre
30 - 49 Jahre
50 Jahre und älter
63
61
ja nein
Quelle: EMNID-Befragung im Auftrag des Gong-Verlags
„Selbstmedikation 2000“ (April 2003)
Es ist mir wichtig, etwas
fürs körperliche/seelische
Wohlbefinden zu tun
Mein Ziel ist es, Körper
und Seele in Einklang
zu bringen
Ich versuche, mich durch
regelmäßige körperliche
Betätigung fit zu halten
58
62
64
65
66
69
Körperliche Fitness
(in %)
TdWI 2000/01 Trend
Beim Einkauf von Nahrungsmitteln
achte ich mehr auf
Qualität als auf den Preis.
Ich achte ganz bewusst
auf gesunde, ausgewogene
Ernährung
Statements: Ausprägung 5+6
Quelle: TdW Intermedia (Gesamtbevölkerung)
TdWI 2000/01
Ernährung
(in %)
23
25
TdWI 2003/04 Trend
TdWI 2003/04
Statements: Ausprägung 5+6
Quelle: TdW Intermedia (Gesamtbevölkerung)
40
42
26
37
38
31
38
36
35
42
34
47
31
49
32
30
4

Marktentwicklung
dem sie aktiv teilnehmen. Demgegenüber achten
weniger der Befragten auf gesunde, ausgewogene
und qualitativ gute Ernährung. Gründe für dieses nachlassende
Interesse können das gestiegene Preisbewusstsein
und eine stärkere Betonung der aktiven
Fitness sein, die den Körper eher mechanistisch
betrachtet und den Trainingseffekten den Vorzug gibt.
Der Markt für Wellness
wächst weiter
Mit den gestiegenen Bedürfnissen eines immer
größer werdenden Bevölkerungspotenzials vervielfältigt
sich auch das Angebot. Der Markt für Wellness
differenziert sich weiter und wächst beständig.
Trendforscher diagnostizieren für 2006 ein Marktvolumen
von 47,7 Milliarden Euro. 2002 betrug dieses
Volumen noch 36,7 Milliarden Euro. Ein Wachstum
findet dabei in fast allen Sparten statt. Neue Angebote
und verschiedene Techniken und Wellness-Philosophien
stehen in allen Bereichen zur Wahl. Von Tai
Chi, Qi Gong über Ayurveda bis hin zu alternativen
Heilmethoden wie zum Beispiel Akupunktur reichen
die Paletten der Anbieter. Auch im Bereich der Pharmaprodukte
sehen die Forscher noch Potenzial.
Steigende Ausgaben für
die Gesundheit
Der Gesundheitsmarkt ist ein stabiler Markt, der auch
in wirtschaftlich schwachen Zeiten noch ein hohes
Wachstum generiert. Immer mehr Geld wird in die Gesundheitspflege
investiert. Lag der Anteil der Ausgaben
für Gesundheitspflege 1991 noch bei etwa drei
Prozent von allen privaten Konsumausgaben, so
prognostizieren Forscher für 2010 schon einen Anteil
von 4,6 Prozent, für 2020 sogar von 5,6 Prozent.
Dieses Wachstum lässt sich auch an den gestiegenen
Pro-Kopf-Ausgaben für Medikamente ablesen.
Pro Person wurden 2003 mehr als 400 Euro für Medikamente
ausgegeben, das sind knapp 15 Euro
mehr als im Vorjahr. Nach Einzelposten stiegen die
Ausgaben pro Person für die rezeptpflichtigen Arzneimittel
und für rezeptfreie Mittel aus der Apotheke.
Diese stellen auch die größten Posten der Ausgaben,
HEALTH Report 2004
Wachstumsmarkt Wellness
Geschätztes Marktvolumen (in Mrd. EUR)
Fitness/Sport
Urlaub/Kuren
Massage/Physiotherapie
Ernährung
Pharmaprodukte
Kosmetik/Pflege
Sanitär/Saunen
Bücher/Presse
1,1
1,3
0,2
0,3
0,1
0,1
2,4
3,1
11,7
10,2
12,4
2002 (Gesamt: 36,7 Mrd. EUR) 2006 (Gesamt: 47,7 Mrd. EUR)
Quelle: Dri-Wefa / Trendbüro
Gesundheit in Deutschland wird teuer
(in %)
3,1
1991
* Prognose
Quelle: Prognos
5,8
5,2
7,4
7,9
Anteil der Ausgaben für Gesundheitspflege
an privaten Konsumausgaben
4,0
4,6
5,6
2001 2010* 2020*
Entwicklung der Pro-Kopf-Ausgaben
nach Medikamentengruppen (in EUR)
Rezeptpflichtige Arzneimittel
Verordnete rezeptfreie
Arzneimittel
Selbstmedikation: Rezeptfreie
Mittel aus der Apotheke
Freiverkäufliche Arzneimittel:
Drogerie- u. Verbrauchermärkte
3,99
3,73
35,46
34,07
46,93
47,86
15,2
311,75
327,66
2002 (Gesamt pro Kopf: 398,13 EUR) 2003 (Gesamt pro Kopf: 413,32 EUR)
Quelle: IMS Health / Bundesverband der Arzneimittelhersteller (BAH)
5

Marktentwicklung
gefolgt von den verordneten rezeptfreien Mitteln. Der
Anteil dieser Mittel ging jedoch 2003 leicht zurück.
Experten sehen hier die Folgen der Gesundheitsreform.
Dahinter steht die Annahme, dass viele Patienten
versuchen, die Praxisgebühr zu sparen,
indem sie zu Mitteln der Selbstmedikation greifen.
Tatsächlich haben 2003 die Verkäufe von rezeptfreien
Arzneimitteln und Gesundheitsmitteln angezogen.
Allerdings wurden diese Mittel seltener vom
Arzt verordnet, auch dies hatte seine Gründe in der
Gesundheitsreform. Insbesondere beim Selbstkauf
von Gesundheitsmitteln steigerte sich der Umsatz
um rund 20 Prozent, die verkaufte Menge jedoch
nur um etwa fünf Prozent. Ein ähnliches Verhältnis
ergibt sich auch für andere Over-the-Counter (OTC)
Produkte, zu denen Mittel zur Prävention und zum
Erhalt der eigenen Gesundheit ebenso gehören wie
verschiedene rezeptfreie Arzneimittel gegen Krankheiten.
Ein Indiz für die steigenden Preise und andererseits
die steigende Qualität der so genannten
OTC-Produkte. Auch bei den Verbrauchern setzt sich
eine preisorientierte Sichtweise auf Medikamente
durch. So achtet ein wachsender Anteil der Bevölkerung
bei Medikamenten auf den Preis. Im Jahr
2000 kauften noch 37 Prozent nach dem Preis,
heute ist es mit 45 Prozent fast schon jeder Zweite.
Die Akzeptanz günstigerer Arzneien ist gestiegen:
Fast 70 Prozent halten preiswerte Medikamente für
qualitativ ebenso gut wie teurere. Auch hier sind die
Folgen der Reform zu beobachten.
Selbstmedikation bei
Krankheiten
Bei den Mitteln zur Selbstmedikation konnten einige
Medikamentengruppen ein Wachstum verzeichnen.
Der Bereich der Husten- und Erkältungsmittel erreichte
mit einer Steigerung von 5,9 Prozent die
höchsten Zuwachsraten. Daneben sind positive Ausschläge
für den Bereich „Sonstige“ erkennbar, wobei
Augenpräparate, Mittel zur Mund- und Zahnbehandlung
sowie zur Entwöhnung mit einem überproportionalen
Wachstum hier den größten Anteil
haben. Die Schmerzmittel, inklusive Mittel für Muskeln
und Gelenke, verloren dagegen einen halben
Prozentpunkt. Beide Indikationsbereiche haben die
größten Anteile am Markt. Zusammen mit Präparaten
HEALTH Report 2004
Verordnungen / Verkäufe rezeptfreier
Arznei- u. Gesundheitsmittel 2003 (in %)
Verordnete rezeptfreie
Arzneimittel
Selbstmedikation/
rezeptfreie Mittel
Verordnete
Gesundheitsmittel
Selbstkauf/
Gesundheitsmittel
Rezeptfreie
Arzneimittel
Gesundheitsmittel
Steigerung: Wert (Umsatz)
Steigerung: Menge (Absatz)
Basis: Umsatz in Euro zu Apothekenverkaufspreisen im Vergleich zum Vorjahr
Quelle: IMS OTC-Report GesundheitsMittelStudie
Apotheke
Drogerie
-10 -5 0 5 10 15 20 25
Gestiegenes Preisbewusstsein
(in %)
Beim Kauf von
Medikamenten achte ich
besonders auf den Preis.
Preiswertere
Medikamente sind oft
genauso gut wie teure
TdWI 2000/01
37
TdWI 2003/04
Statements: Trifft auf mich eher zu
Quelle: TdW Intermedia (Gesamtbevölkerung)
Selbstmedikation 2003
(Umsatzanteil in %)
45
Zahlen in Klammern: Veränderung zum Vorjahr in %
Quelle: IMS OTC report off-take
68
70
Selbstmedikation in Apotheken, Drogerie- und Verbrauchermärkten / EVP 2003
Blase, Fortpflanzungsorgane
(-2,6)
Sonstige (+7,0) Husten-, Erkältungsmittel,
Atemwege
5
3
7
22
(+5,9)
5
Beruhigung und Schlaf,
Stimmungsaufheller (-2,8)
Tonika, Geriatrika,
Melisse, Immunpr. (-6,1)
Hautmittel (+2,0)
Vitamine, Mineralstoffe,
Nahrungsergänzung (-3,3)
8
8
Herz-, Kreislaufmittel (+4,1)
8
13
21
Schmerzmittel, Muskeln,
Gelenke (-0,5)
Präparate für den Verdauungstrakt (-0,2)
6

Marktentwicklung
für den Verdauungstrakt machen sie mehr als die
Hälfte des Umsatzes aus. Die Akzeptanz der Selbstmedikation
zeigt sich auch im Verhalten der Verbraucher.
Bei bestimmten Krankheiten oder Symptomen
nehmen viele der Befragten Medikamente.
Vor allem gegen im Alltag häufig auftretende Beschwerden
werden Gegenmaßnahmen ergriffen.
Insbesondere Kopfschmerzen sind ein häufiges Leiden,
das in eigener Regie behandelt wird: Über 40
Prozent nehmen gelegentlich Medikamente dagegen.
Auch andere leichtere und bekannte Krankheiten
werden selbst therapiert. 80 Prozent der Befragten
verwenden zumindest ab und an Medikamente gegen
Kopfschmerzen, Husten, Schnupfen oder Halsschmerzen.
Nur knapp jeder Fünfte hat noch nie
ein Mittel gegen diese Krankheiten genommen.
Prävention durch
Nahrungsergänzung
Um die Erhaltung der Gesundheit machen sich die
Bürger auch dann Gedanken, wenn sie gerade
nicht krank sind. Mittel zur Prävention oder zur Optimierung
des allgemeinen Gesundheitsstandes gibt
es viele. Zu den meistgenommenen Präparaten
gehören allgemein verwendbare Nahrungsergänzungen.
Insbesondere Vitamintabletten oder Mineralverbindungen
wie Calcium und Magnesium werden
häufig als vorbeugende Mittel eingenommen. Jeweils
mindestens zehn Prozent der Befragten nehmen sie
sogar sehr häufig. Fast jeder Dritte greift zumindest
gelegentlich zu Vitamintabletten. Bei gleichzeitigem
Sinken der Anforderungen an die Qualität der Ernährung
sollen durch die Ergänzungen die fehlenden
Vitamine und Mineralien ersetzt werden. Zudem soll
damit die Leistungskraft des Körpers gestärkt werden.
Deutlich seltener werden spezifische Immunstimulanzien,
Mittel zur Stärkung oder Knoblauchpräparate
verwendet. Um die vier Prozent nehmen sie regelmäßig,
mehr als 70 Prozent der Befragten gaben an,
diese Mittel nie zu nehmen.
HEALTH Report 2004
Selbstmedikation:
Einnahme von Mitteln gegen... (in %)
Husten
Prävention: Einnahme von
Mitteln zur Gesundheitsvorbeugung (in %)
Vitamintabletten
Calcium
Magnesium
Traubenzucker
Andere Mineralstoffe
Immunstimulanzien
Stärkungsmittel
Knoblauchpräparate
3 28
54
Kopfschmerzen 9 33
40
Schnupfen 3 28
50
Halsschmerzen 3 24
53
Zahnschmerzen 1 11
47
Rückenschmerzen 5 16 25
Magenbeschwerden 2 11
31
Rheumaschmerzen 5 13 19
Erschöpfung 1 9 23
Darmträgheit 1 6 20
Sehr häufig/häufig Gelegentlich Selten
Quelle: TdW Intermedia 2003/04 Trend (Gesamtbevölkerung)
Neben Mittel zur Behandlung von Krankheiten und
zur Prävention treten immer mehr Lifestyle-Medikamente.
Es handelt sich dabei vornehmlich um
Präparate zur Steigerung des persönlichen Wohlbefindens
und für das Aussehen. Mittel zur Stimmungsaufhellung,
zum Abnehmen und zum Aktivieren
des Haarwuchses werden immer interessanter.
4
4
4
3
4
11
10
10
7
Sehr häufig/häufig Gelegentlich Selten
Quelle: TdW Intermedia 2003/04 Trend (Gesamtbevölkerung)
9
11
11
10
11
17
16
13
20
15
15
21
18
19
20
7

Marktentwicklung
Vertrauen ist nach
wie vor wichtig
Die Gesetze zum Handel mit Medikamenten wurden
liberalisiert. Es ist Apotheken erlaubt, sich in
Einkaufsgemeinschaften zu organisieren, Ketten zu
bilden, Rabatte zu geben. Zugleich ist der Handel
mit Medikamenten über das Internet freigegeben.
In diesem noch jungen Vertriebskanal bestellen bereits
14 Prozent Medikamente. Dagegen teilen sich
Apotheken und Drogerien die Mehrzahl der Kunden
für Gesundheitsmittel. Jeweils mindestens 25 Prozent
gehen ein- oder mehrmals im Monat dorthin,
um Medikamente zu kaufen. Der Versandhandel
hat ebenso wie die Supermärkte oder Discounter
ein Imageproblem bei den Kunden. Beim Handel
mit der Gesundheit ist immer noch das Vertrauen
wichtig, das der Patient in die Qualität der Produkte
und die Beratung setzt. Hier liegen die Apotheken
deutlich vorne, auch im Vergleich zu den in der Mitte
platzierten Drogerien: Während nur 41 Prozent der
Drogerieeinkäufer glauben, dort das richtige Medikament
zu finden, sind es in der Apotheke 96 Prozent.
Bei der Qualität der Produkte fallen alle anderen
Vertriebswege ähnlich klar ab. Aber auch in den Bereichen,
in denen traditionell die Vorteile des Internethandels
liegen, punkten noch die Apotheken.
Sowohl bei der Auswahl und dem Preis als auch
bei der Schnelligkeit und Bequemlichkeit führen Apotheken
das Feld an.
HEALTH Report 2004
Einkaufsorte
für Gesundheitsmittel (in %)
Gesamt
Apotheke 75
Drogerie/Drogeriemarkt 63
Fachabteilung im Supermarkt 49
Reformhaus 27
Versandhandel 14
6 20
49
7 19
37
4 13
32
1 4 22
2 12
Mehrmals pro Monat Einmal pro Monat Seltener
Quelle: TdW Intermedia 2003/04 (Gesamtbevölkerung)
Einschätzung von Kauforten
bei freiverkäuflichen Präparaten (in %)
Bietet freiverk. Arzneimittel
von ausgezeichneter Qualität
Bietet eine große Auswahl an
freiverk. Arzneimitteln
Vertrauen, das richtige
Medikament zu finden
Schnell und bequem erhältlich
Bietet preisgünstige
freiverkäufliche Arzneimittel
Apotheke
92
89
96
92
58
Drogerie/
Drogeriemarkt
47
53
41
56
51
Super-/
Verbr.
Markt
Aldi
46
12
7
29
46
Internet
Quelle: EMNID-Befragung im Auftrag des Gong-Verlags „Selbstmedikation 2003“ (April 2003)
12
15
6
35
42
26
44
17
29
34
8

Verbraucherperspektive
HEALTH Report 2004:
Aktuelle Studie
zum Gesundheitsmarkt
In der TdWI-Nachbefragung „HEALTH Report 2004“
liefert Hubert Burda Media den Medienpartnern bevölkerungsrepräsentative
Daten über das Gesundheitsempfinden
in Deutschland, über Gesundheitsprobleme,
Vertrauen zu Ärzten und Apotheken, über
die Akzeptanz der Ansprache „Direct to Consumer“
(DTC) und Mediennutzung aus einer Erhebung.
Ausgangsfrage dieser aktuellen Marktbefragung zu
Gesundheitsthemen ist die Bereitschaft, Gesundheitsprodukte
unmittelbar vom Hersteller direkt beziehen
zu wollen – aus Anbietersicht die Möglichkeit,
direkt den Konsumenten bedienen zu können;
eben „Direct to Consumer“ (DTC). Hierzu wurden
Ende 2003 (Befragungszeitraum November/Dezember)
über 3.000 Personen zu den verschiedensten
Indikationen, dem Umgang mit Krankheit sowie zu
Prophylaxe und Mediennutzung befragt. Weil das
Gesundheitsverhalten sowie die Betroffenheit von
einer Vielzahl von Krankheiten bei den einzelnen
Altersgruppen unterschiedlich ist, wird im Folgenden
zwischen den Altersgruppen von 14 bis 49 Jahren
und 50 Jahren und älter differenziert.
Entwicklung hin zum
„aktiven Patienten“
Mit Ansteigen der Lebenserwartung bei gleichzeitiger
Zunahme so genannter „Zivilisationserkrankungen“
bereits bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen
steigen die Kosten im Gesundheitswesen.
Die jüngsten Gesetzesinitiativen belasten zugleich
die Versicherten. Parallel dazu, aber auch dadurch
hervorgerufen, entwickeln Versicherte eine zunehmende
Sensibilität gegenüber dem Thema Gesundheit.
Im Zeitverlauf ist eine deutliche Entwicklung
hin zur aktiven Eigenverantwortung für Gesundheit
zu beobachten. Der Anteil derjenigen, die
nur vom Arzt empfohlene Medikamente nehmen,
nimmt sichtbar ab. Gerade die Altersgruppen unter
50 Jahren stechen als aktive Patienten hervor. Im
Vergleich zu 2001/02 ist allerdings eine leicht rückläufige
Tendenz zu beobachten.
HEALTH Report 2004
HEALTH Report 2004
Der HEALTH Report 2004 liefert zum ersten Mal bevölkerungsrepräsentative
Daten über das Gesundheitsempfinden
in Deutschland, über Gesundheitsprobleme,
Vertrauen zu Ärzten und Apotheken, die
Akzeptanz der DTC-Ansprache und Mediennutzung
in einer Erhebung.
Key Points
• Aktuellste Kommunikationsstudie zu Gesundheitsthemen
• 18 Indikationen (von Rückenschmerzen bis
Potenzproblemen)
• „Health-Experte“ auf breiter Datenbasis definierbar
Methode
Grundgesamtheit: Deutsche Wohnbevölkerung
ab 14 Jahren
Stichprobe: 3.064 Fälle
Feldzeit: 14.11.– 14.12.2003
Institute: IFAK, MMA, NFO Infratest
Nachbefragung zur Hubert Burda Media-Studie
„Typologie der Wünsche Intermedia 2003/04 Trend“
Konzeption und Durchführung:
Burda Publishing Center GmbH, Mediaforschung
Herausgeber: Burda Advertising Center GmbH
80
70
60
50
40
Nehme nur vom Arzt
empfohlene Medikamente (in %)
67,5
60,1
62,0
64,9 54,7
55,8
55,6
61,1
49,7
48,6
TdW 94
TdWI 98/99
TdWI 01/02
TdWI 03/04
Gesamt Männer 14 - 49 J. Männer 50 J. + Frauen 14 - 49 J. Frauen 50 J. +
9

Verbraucherperspektive
Prophylaxe im Mittelpunkt
Der Körper wird in zunehmendem Maße als Eigenkapital
verstanden. Weil der Sozialstaat schrittweise
abgebaut wird, möchte der Einzelne umso leistungsfähiger
bleiben und für sich selbst sorgen können.
Damit steigt die Bedeutung der Prophylaxe, also der
dauernden Pflege und regelmäßigen „Wartung" des
Körpers im Sinn einer Langfristinvestition. Prophylaxe
steht nicht als passives Verhindern von Krankheiten,
sondern als aktive (Vor-)Sorge um den Erhalt
der Gesundheit im Mittelpunkt. Seit 1994 setzen
immer mehr Deutsche ab 14 Jahren auf rezeptfreie
Medikamente, bevor sie zum Arzt gehen. Auch hier
handelt es sich vor allem um die Altersgruppe
unter 50 Jahren.
Allopathie vs. Homöopathie
Prophylaxe zu betreiben heißt auch, auf die Wahl
der Medikation Einfluss zu nehmen. Für viele ist mittlerweile
die Frage „Homöopathie oder Allopathie“
zu einer wichtigen Entscheidung geworden. Dies
zeigt sich anhand des stark gestiegenen Anteils an
Naturheilmittelverwendern. Klar zur Homöopathie bekennt
sich etwa ein Fünftel der Bevölkerung, Personen
unter 50 Jahren tendenziell stärker als über 50-
Jährige. Ein Drittel der Deutschen legt mehr Wert
darauf, dass ein Medikament natürliche Bestandteile
hat, als dass es schnell wirkt. Hier überrunden
Personen über 50 Jahren mit fast 36 Prozent Anteil
unter 50-Jährige (30,9 Prozent). Nach einer Studie
des Instituts Allensbach waren 2002 bereits 73
Prozent der Bevölkerung regelmäßige oder gelegentliche
Verwender von Naturheilmitteln, gegenüber
52 Prozent 1970 in den alten Bundesländern. Natürliche
Heilmittel haben heute ihren festen Platz in
der Prävention und Selbstmedikation, allerdings
überwiegend als Begleitmedikation. Im Krankheitsfall
oder bei gesundheitlichen Beschwerden verlassen
sich nur zwischen vier und sechs Prozent der
Naturheilmittelverwender ausschließlich auf Naturheilmittel.
Als Begleitmedikation bei Krankheiten setzen
sie dagegen 62 Prozent ein; wenn es um leichtere
Beschwerden geht, sind es 67 Prozent. Dieselbe
Studie weist aus, dass sie präventiv 38 Prozent aller
Erwachsenen ausschließlich und 41 Prozent zu-
HEALTH Report 2004
60
50
40
Versuche mit rezeptfreien
Medikamenten was zu tun (in %)
45,9
45,7
44,2
42,8
41,0
TdW 94
Präferenzen bei der
Medikamentenwahl (in %)
Verwende bevorzugt
homöopathische Präparate
Mir ist wichtig, ...
... dass ein Medikament
schnell wirkt
... dass ein Medikament
natürliche Bestandteile hat
1989
19,1
20,3
17,7
Gesamt 14 - 49 J. 50 J. +
33,1
30,9
35,9
Quelle: HEALTH Report 2004 (Nachbefragung TdWI)
1997
2002
1989
1997
2002
65,9
68,0
63,3
Naturheilmittelverwender würden nehmen ...
(in %)
4
59
3
34
3
64
2
31
... im Krankheitsfall
TdWI 98/99
4
62
2
32
TdWI 01/02
Gesamt Männer 14 - 49 J. Männer 50 J. + Frauen 14 - 49 J. Frauen 50 J. +
6
64
2
28
4
72
2
22
TdWI 03/04
5
67
3
25
... bei gesundheitlichen
Beschwerden
Unentschieden Keine Naturheilm. U.a. auch Naturheilm. Nur Naturheilm.
Quelle: Studie Naturheilmittel 2002, Institut für Demoskopie Allensbach
57,4
54,9
53,7
51,2
50,2
10

Verbraucherperspektive
sammen mit anderen Mitteln einsetzen. Für diese
Entwicklung hin zu Naturheilmitteln sorgt auch die
ihnen zugeschriebene geringe Gefahr von Nebenwirkungen
bei gleichzeitiger hoher Wirksamkeit.
Während nur 12 Prozent der Befragten die Gefahren
bei chemischen Arzneimitteln als gering einschätzen,
halten über 80 Prozent Naturheilmittel für
ungefährlich. Anders herum denken 38 Prozent,
dass herkömmliche Medikamente potenziell eine
hohe Gefahr von Nebenwirkungen haben. Nur
sechs Prozent halten Naturheilmittel für in dieser
Hinsicht bedenklich. Im Falle der Naturheilmittel
wird also der kurzfristige Erfolg zugunsten einer
langfristigen und schonenderen Wirkung etwas in
den Hintergrund gestellt.
Der mündige Patient
Die europäische Studie „The Future Patient“ identifizierte
wichtige Trends in dem Verhältnis zwischen
Arzt und Patient (veröffentlicht zum Beispiel in der
Schweizerischen Ärztezeitung). Wichtigstes Ergebnis
der Studie war, dass es den mündigen Verbraucher
zunehmend auch in Gesundheitsfragen gibt.
In der medizinischen Fach- und Laienpresse werden
diese Neuerungen mit „patient empowerment“ oder
„shared decision making“ umschrieben. Patient empowerment
bedeutet eine größere Teilnahme des
Patienten, er hat mehr Möglichkeiten, bei Gesundheitsfragen
zu handeln. Er ist beteiligt und informiert
sich selbstständig oder wird informiert. Er wünscht
sich den Arzt vor allen Dingen als vertrauenswürdigen
Ansprechpartner. Shared decision making bezeichnet
dabei die gemeinsame, gleichberechtigte Entscheidung
für eine Therapie. Arzt und Patient arbeiten hier
zusammen, die Bürger erhalten eine größere Verantwortung.
Dies verbessert auch die „Compliance“,
das heißt das konsequente Befolgen der Therapieempfehlung
durch die Patienten. Allerdings handeln
auch hier die Patienten heute häufig selbstbestimmt.
Fragen der TdWI-Nachbefragung ergaben,
dass sich eigenen Angaben zufolge etwa 38
Prozent der Gesamtbevölkerung immer an die Vorgabe
der Ärzte zur Medikamenten-Einnahme halten,
43 Prozent tun dies meistens. Sieben Prozent
erklären, ihren eigenen Körper am besten zu kennen
und wollen daher auch ihre eigenen
HEALTH Report 2004
Gefahr von Nebenwirkungen bei ...
(in %)
13
47
37
12
47
38
3 3
1997 2002
... chemischen Arzneimitteln
80
10
1
9
1997
82
11
1
6
2002
... Naturheilmitteln
Unentschieden Hoch Mittel Gering
Quelle: Studie Naturheilmittel 2002, Institut für Demoskopie Allensbach
Das Bild der Ärzte ändert sich
Die Patienten werden selbstständiger, gleichzeitig
verändern sich die Einstellungen zu Medizinern. In
der Mediendarstellung leidet das Bild der Ärzte: Das
deutsche Ärzteblatt stellte beispielsweise am 7.11.03
fest, dass das Schema vom hilfreichen, allwissenden
und sympathischen Arzt in den TV-Arztserien früherer
Jahre seit längerem durch ein sehr viel kritischeres,
differenzierteres Bild in heutigen TV-Produktionen
abgelöst wurde. TV-Berichte, aber auch Boulevardzeitungen,
stellen Ärzte zunehmend als mehr geschäftsals
patientenorientiert dar. Die Verbraucher erkennen
ebenfalls, dass der Arzt auch ein Dienstleister ist, der
ein Geschäft betreibt. Die Einschätzung der Ärzte
durch ihre Patienten bezieht zunehmend die geschäftliche
Dimension mit ein. Der Arzt wird nicht
mehr nur als am Patienten interessiert dargestellt.
Eine Lifeline-Online-Studie aus dem Sommer 2003
hat ergeben, dass ein Drittel der Befragten der Meinung
ist, für ihren Arzt würde eher das Geschäftliche
zählen. Ein kleiner „Trost“: Immerhin denken nur fünf
Prozent, dass ihr Arzt rein geschäftliche Ziele verfolgt.
Demgegenüber ist für zwei Drittel der Arzt eher
an den Patienten interessiert. Fast 15 Prozent meinen,
für den Mediziner stünde nur der Patient im
Vordergrund. Bei Frauen über 56 Jahren haben
Mediziner derzeit noch den besten Stand.
11

Verbraucherperspektive
Entscheidungen treffen. Nur drei Prozent nehmen
keine Medikamente ein. Erwartungsgemäß befolgen
ältere Patienten die vom Arzt verordnete Medikation
konsequenter als Patienten zwischen 14 und 49
Jahren. Ebenso auffällig ist die höhere Zahl junger
Patienten, die selbstbewusst ihre eigene Urteilskraft
in Gesundheitsfragen als maßgeblich betrachten.
Verhalten im Krankheitsfall
Bei ernsthaftem Krankheitsempfinden probiert jeder
Dritte zunächst „alles andere“ aus, bevor er oder
sie zum Arzt geht. Gerade Jüngere versuchen, gesundheitliche
Beeinträchtigungen häufiger zu
„überspielen“ und „die Kontrolle“ zu behalten. Sie
schätzen ihre Gesundheit insgesamt besser ein
und halten sich überdurchschnittlich häufig nicht an
die verordnete Medikation. Fast 40 Prozent wollen
ihre Gesundheitsstörung erst selbst behandeln,
bevor sie wegen der Probleme einen Arzt aufsuchen.
Die über 50-Jährigen sind hier vorsichtiger.
Mehr als 70 Prozent gehen lieber direkt zum Arzt.
In diesem Alter sind Gesundheitsstörungen häufig
schwerwiegender als in jungen Jahren, so dass eine
direkte Behandlung durch den Arzt häufig sinnvoller
ist. Weniger als 30 Prozent wollen erstmal
selbst versuchen etwas zu tun.
Mittel, sich bei Gesundheitsproblemen selbst zu
helfen oder Informationen über Krankheiten zu finden,
gibt es viele. Neben „Hausmitteln“ und nicht
aufgebrauchten Medikamentenvorräten werden
Informationsangebote von Bekannten, Apotheken,
Printmedien und dem Internet angenommen. An
erster Stelle steht die Selbstbehandlung mit erprobten
Hausmitteln oder schon genutzten und bekannten
Medikamenten, die im Haus vorhanden
sind. Insgesamt nutzen die unter 50-Jährigen zusätzliche
Möglichkeiten sowohl häufiger als auch in
einer größeren Bandbreite. Ihnen stehen auch Bücher
und das Internet zur Verfügung. Apotheken
spielen in dieser Altersgruppe ebenfalls eine wichtigere
Berater-Rolle als für andere Altersgruppen.
HEALTH Report 2004
Halte mich bei Medikamenten
an die Vorgaben (in %)
Ja, immer
Ja, meistens
Nein, nicht immer, ich kenne
meinen Körper am besten
Nehme keine
Medikamente ein
7,4
9,0
5,3
3,3
4,1
2,3
27,9
Gesamt 14 - 49 J. 50 J. +
37,6
Quelle: HEALTH Report 2004 (Nachbefragung TdWI)
42,5
45,0
39,4
Verhalten bei Gesundheitsstörungen
(in %)
Probiere zunächst
alles andere aus
Gehe direkt zum Arzt
Verhalten/Informationen bei
Gesundheitsproblemen (in %)
Hausmittel
Medikamentenvorräte
Gespräche mit Bekannten,
Verwandten, Freunden
Apothekenberatung
Zeitschriftenartikel
Bücher
Internet
Gespräche mit and. Betroffenen,
Selbsthilfegruppen
Informationen meiner
Krankenkasse
5,8
5,3
6,5
3,5
4,1
2,8
2,9
4,1
1,5
3,1
2,4
3,9
1,6
1,6
1,5
34,7
39,5
28,8
Gesamt 14 - 49 J. 50 J. +
Quelle: HEALTH Report 2004 (Nachbefragung TdWI)
18,0
20,3
15,1
17,4
20,0
14,3
11,7
12,3
11,0
Gesamt 14 - 49 J. 50 J. +
Quelle: HEALTH Report 2004 (Nachbefragung TdWI)
23,5
60,2
65,1
49,5
71,1
27,4 30,6
12

Verbraucherperspektive
Neue Informationswege
In Zeiten, in denen die Mediziner nicht mehr unbedingt
die erste und einzige Informationsquelle bei
Gesundheitsfragen sind, werden andere Arten der
Informationsbeschaffung interessant. Viele Verbraucher
sammeln aktiv Informationen. Der Arzt ist
dabei allerdings nach wie vor die zentrale Bezugsquelle
zu Gesundheitsfragen, 67 Prozent wenden
sich auch an ihren Arzt. Allerdings haben andere
Quellen ebenso an Bedeutung gewonnen. So ist der
Rat von Freunden und Bekannten – und damit Erfahrungswerte
– für 41 Prozent der Befragten von
hoher Relevanz und das sowohl bei den jüngeren
als auch bei den älteren Befragten. Informationen
aus Zeitschriften sind sogar für fast 45 Prozent interessant,
weniger wichtig sind TV oder Hörfunk und
Zeitungen für die Informationsbeschaffung. Insgesamt
werden die traditionellen Wege, wie Arztbesuche
und Printmedien, eher von den über 50-Jährigen beschritten.
Das Internet hat sich für Gesundheitsinformationen
bisher immerhin bei knapp neun Prozent
der Deutschen durchgesetzt. Insbesondere bei den
jüngeren, überdurchschnittlich gebildeten Altersgruppen
spielt es eine immer wichtigere Rolle.
Gesundheit im Internet
Die zunehmende Kompetenz von Patienten in Gesundheitsfragen
wird durch das junge, interaktive
Medium gefördert. Allein im Vergleich von 2002 zu
2003 hat die Zahl derjenigen, die Informationen zu
Medikamenten online abrufen, von 5 auf 7,2 Millionen
zugenommen. Auch die Zahlungsbereitschaft für die
medizinische Online-Beratung ist gestiegen: von
etwa drei Millionen in 2002 auf 4,25 Millionen in
2003. Gesundheitstipps im Internet nutzten 2003
bereits 11,68 Millionen User. Die spürbare Zunahme
von Arzneimittelkäufen online spiegelt sowohl die
zunehmende Autonomie als auch Preissensibilität
der Patienten wider. Die Gründe für die Beschaffung
von Informationen oder Medikamenten über das
Internet sind vielfältig, wie eine Studie von FG Wahlen
Online ergab. Für die Internet-Nutzer liegt in Sachen
Selbstmedikation die Motivation, sich ohne ärztlichen
Rat selbst behandeln zu wollen, mit 82 Prozent Zustimmung
sogar noch vor dem Motiv Vorbeugung
HEALTH Report 2004
Bezugsquellen zu
Gesundheitsfragen (in %)
Beim Arzt
In Zeitschriften
Gespräche mit
Bekannten/Verwandten
Fernsehen/Hörfunk etc.
In der Zeitung
Im Internet
Thema interessiert
mich nicht
8,7
12,5
4,1
7,8
11,8
2,9
44,7
40,0
50,4
41,1
39,4
43,1
39,8
34,2
46,7
26,2
20,2
33,6
Gesamt 14 - 49 J. 50 J. +
Quelle: HEALTH Report 2004 (Nachbefragung TdWI)
67,1
59,7
Bedeutung des Internets zum Thema
Gesundheit (in Mio.)
8,61
5,00
2002
3,06
0,62
11,68
7,20
Nutzer von Gesundheitstipps aus dem Netz
2003
4,25
Basis: Bevölkerung 14 - 64 Jahre
Quelle: Institut für Demoskopie Allensbach / ACTA
1,00
Abrufe von Informationen aus dem Netz zu Medikamenten
Zahlungsbereitschaft für medizinische Beratung online
Im Internet Medikamente gekauft
Seit Anfang 2004 dürfen in Deutschland Apotheken
Versandhandel mit Medikamenten betreiben,
allerdings noch unter engen Rahmenbedingungen.
Bisher sind jedoch erst zehn der rund 21.000 Apotheken
in Deutschland in den neuen Vertriebsweg
eingestiegen (April 2004). Die Marktforscher der
Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) erwarten in
Zukunft gute Wachstumsraten für den Online-Handel
mit Medikamenten.
76,2
13

Verbraucherperspektive
mit 62 Prozent. Daneben nennen 50 Prozent den
Grund, dass rezeptfreie Medikamente von gesetzlichen
Krankenkassen mit wenigen Ausnahmen
nicht mehr bezahlt werden. Immerhin 39 Prozent
geben an, dass sie keine Zeit haben, zum Arzt zu
gehen. Tatsächlich empfinden 23 Prozent der
Befragten Arztgespräche als lästig und wählen
deshalb ihre Medikation selbst aus. Ebenfalls 23
Prozent erklären, dass sie in Krankheitsfragen auf
ihre eigene Meinung vertrauen, da sie sich selbst am
besten kennen. Es gibt also durchaus unterschiedliche
Gründe für die Bestellung über das Internet,
die auch unterschiedliche Ansprüche an diesen
Vertriebsweg voraussetzen.
Der Health-Experte
Unter den Gesundheitsinteressierten in der Bevölkerung
(22,9 Mio.) kann eine „Gesundheits-Elite“
identifiziert werden: die 6,8 Millionen Health-Experten.
Die Health-Experten sind Personen, die in der
Befragung ihre Zustimmung zu den Statements
„bin an Gesundheitsfragen interessiert“, dazu „werde
oft von anderen um Rat gefragt“ und „finde Informationen
zu Gesundheitsfragen direkt von Medikamenten-Herstellern
gut bzw. sehr gut“ geben.
Bezeichnend ist ihre positive Meinung über den
direkten Kontakt zum Medikamenten-Hersteller.
Sie nehmen Informationen zu Gesundheitsfragen
von dort gerne an. Da sie gut informiert sind, sind
sie mündige Patienten im Umgang mit dem Arzt.
Sie diskutieren kompetent mit ihm und nehmen
nicht einfach nur Anweisungen entgegen. Ihr Verhältnis
zu Ärzten ist daher positiver als bei der Mehrheit.
Für die Health-Experten ist das Thema Gesundheit
auch eine Investition in ihre eigene Zukunft
– im Alter fit und agil zu sein wird unterstützt durch
aktive Vorsorge. Gesundheit steht für sie im Mittelpunkt.
Wenn es um ihr körperliches und seelisches
Wohlbefinden geht, handeln sie selbstbewusst und
souverän. Da sie sich in Gesundheitsfragen auskennen,
und dies zudem auch leben, werden sie für
andere zu wichtigen Ansprechpartnern. Sie übernehmen
die Meinungsführerschaft in Gesundheitsfragen.
HEALTH Report 2004
Gründe für Selbstmedikation / Online-User
(Mehrfachnennungen in %)
Selbst heilen ohne Arzt
Vorbeugung
Werden nicht mehr verordnet
Keine Zeit für Arzt
Kenne mich selbst am besten
Lästige Arztgespräche
Selbst Medikament auswählen
Vertrauensmangel Ärzte
Mehr Transparenz
Will anonym bleiben
Neues probieren
Ratgeber
An Gesundheitsfragen
Interessierte, die oft von
anderen um Rat gefragt
werden
23
23
15
13
10
3
3
39
Quelle: FG Wahlen Online / OTC-Markt 2004
Die Health-Experten
• sind „an Gesundheitsfragen Interessierte“.
• werden „oft von anderen um Rat gefragt“.
• finden „Informationen zu Gesundheitsfragen
direkt von Medikamenten-Herstellern gut bzw.
sehr gut“.
• haben einen guten Überblick über den Markt.
• interessieren sich für Vorsorge und Prävention.
• kommunizieren selbstbewusst mit dem Arzt.
• sind Meinungsführer im Bereich Gesundheit.
9,8
Mio.
6,8
Mio.
Health-
Experten
22,9 Mio.
Gesundheitsinteressierte
50
Quelle: HEALTH Report 2004 (Nachbefragung TdWI)
62
82
Health-Experten
Ratgeber, die Informationen
zu Gesundheitsfragen direkt
von Medikamenten-Herstellern
gut bzw. sehr gut finden
14

Verbraucherperspektive
Die wichtigsten Daten
zum Health-Experten
Zur kaufkräftigen Zielgruppe der über 50-Jährigen
zählen 58 Prozent der Health-Experten. Frauen
gehören mit 63 Prozent häufiger zu dieser Gruppe
als Männer. Dies ist ein bekanntes Phänomen, da
Frauen ein höheres Körperbewusstsein haben und
tendenziell immer noch für die Gesundheit der
ganzen Familie verantwortlich sind. Health-Experten
verfügen über eine gute Ausbildung: 13,5 Prozent
haben studiert, 34 Prozent eine weiterführende Schule
besucht und 37 Prozent eine Lehre absolviert. Entsprechend
positiv sieht ihre Einkommenssituation
aus. Mit 54,2 Prozent verfügt über die Hälfte der
Health-Experten über ein Haushalts-Nettoeinkommen
von über 2.000 Euro. Bei den niedrigeren Einkommensgruppen
sind sie nur unterproportional
vertreten.
Wichtigstes Merkmal für den Health-Experten ist
sein großes Interesse an Gesundheitsfragen gepaart
mit der überproportional hohen Bereitschaft, dafür
auch etwas zu tun. Die Health-Experten beugen Krankheiten
aktiv durch das Ausüben körperlicher Aktivitäten
und durch die Einnahme von vorbeugenden
Mitteln vor. Zugleich haben sie einen guten Überblick
über das Angebot im Gesundheitsmarkt und sind interessiert
an Informationen von Anbietern. Sie lassen
sich daher auch beim Arzt bekannte Medikamente
verschreiben und kennen sich mit unterschiedlichen
Behandlungsmethoden aus. Überdurchschnittlich
viele von ihnen wenden zum Beispiel gerne homöopathische
Präparate an oder wechseln zwischen
verschiedenen Therapien und Medikamenten. Auch
in der Selbstmedikation kennen sie sich aus. Da sie
sich die nötigen Informationen besorgen können, fällt
es ihnen leicht, sich mit rezeptfreien Mitteln selbst zu
behandeln. Die Health-Experten haben eine positivere
Einstellung zu Ärzten als der Durchschnitt der
Bevölkerung. Für sie ist der Mediziner auch ein
wichtiger Partner in Gesundheitsfragen.
HEALTH Report 2004
Geschlecht:
Alter:
Ausbildung:
Der Health-Experte:
Aktiv in Gesundheitsfragen (Index)
Ich versuche, durch vorbeugende
Präparate meine Gesundheit
zu erhalten
Ich betreibe aktive Gesundheitsvorsorge,
um meine Leistungsfähigkeit
zu erhalten
Bei Beschwerden wechsle ich
zwischen unterschiedlichen
Präparaten
Ich verwende bevorzugt
homöopathische Präparate
Wenn ich zum Arzt gehe, bitte ich
ihn, mir bekannte Medikamente
zu verschreiben
Ich versuche, mit rezeptfreien
Medikamenten etwas
gegen Unwohlsein zu tun
Bewährte Medikamente verwende
ich bei Bedarf weiter
Der Health-Experte
Prozent Index
Frauen 62,5 120
Männer 37,5 78
14 - 49 J. 42,3 77
50 J. + 57,7 129
Allgemeinbildende Schule 1,3 23
Hauptschule ohne Lehre 8,9 86
Hauptschule mit Lehre 37,0 103
Weiterführ. Schule o. Abi 34,0 105
HHNE:
Abitur 5,2 77
Studium 13,5 159
bis 1.500 EUR 26,3 85
1.500 - 2.000 EUR 19,6 87
2.000 - 2.500 EUR 26,2 125
2.500 EUR + 28,0 108
Basis: Health-Experten (6,84 Mio.)
Index: Gesamtbevölkerung = 100
Quelle: HEALTH Report 2004 (Nachbefragung TdWI)
Basis: Health-Experten (6,84 Mio.)
Index: Gesamtbevölkerung = 100
Quelle: HEALTH Report 2004 (Nachbefragung TdWI)
Fragen zur Abhängigkeit von Ärzten in der Nachbefragung
zur TdWI ergaben, dass die Health-Experten
ein gutes Verhältnis zu ihren Ärzten haben. Sie
sind überproportional zufrieden mit der Beratung
(Index 115). Ihr Verhalten im Krankheitsfall unterscheidet
sich nicht von dem der Gesamtbevölkerung:
Über 65 Prozent gehen lieber sofort zum Arzt.
137
150
149
146
161
189
188
15

Verbraucherperspektive
Der Health-Experte: Gesundheitsprobleme
und Freizeit
Woraus resultiert das große Interesse an Gesundheitsthemen?
Der Health-Experte ist häufiger als
der Durchschnitt der Bevölkerung unmittelbar von
gesundheitlichen Problemen selbst betroffen. Bluthochdruck,
Verdauungs- und Fettstoffwechselstörungen
sowie Diabetes beispielsweise kommen bei
den Health-Experten überproportional häufig vor. Auch
eine Aufschlüsselung nach den Altersstufen ändert
nur wenig an diesem Befund. Sowohl die unter 50jährigen
als auch die über 50-jährigen Health-
Experten sind im Vergleich zur Gesamtbevölkerung
überdurchschnittlich oft von einigen dieser Krankheiten
betroffen. Verdauungsprobleme, Diabetes und
chronische Atemwegserkrankungen kommen bei
allen Health-Experten häufiger vor als beim Durchschnitt
der Bevölkerung aus allen Altersstufen.
Dass die Älteren unter diesen Beschwerden leiden,
überrascht dabei nicht, da im Alter die Anfälligkeit
für bestimmte Krankheiten wächst, beispielsweise
auch für einige Diabetes-Arten.
Die Health-Experten haben ein gesteigertes Interesse
daran, fit und gesund zu bleiben. Dies spiegelt sich
auch in ihren Freizeitbeschäftigungen wider: Sportliche
Aktivitäten stehen insbesondere bei den
Jüngeren hoch im Kurs. Die älteren Health-Experten
sind bei den Fitness-Hobbies teilweise nur unterdurchschnittlich
vertreten. Im Alter sinken die Möglichkeiten,
Sport aus Leidenschaft zu betreiben, und
es wird eher zu einer notwendigen Maßnahme.
Schwimmen und insbesondere das regelmäßige
Fitnesstraining zu Hause sind jedoch auch bei den
über 50-jährigen Health-Experten beliebter als bei
dem Durchschnitt der Bevölkerung. Daneben bilden
sich die Health-Experten gerne über Bücher und
Printmedien fort. Sowohl bei den Älteren als auch
bei den Jüngeren zählt das Lesen zu den wichtigsten
Freizeitbeschäftigungen. Überproportional gelesen
werden vor allem Bücher. Jedoch werden auch
Zeitschriften und Zeitungen von Health-Experten
überdurchschnittlich häufig studiert.
HEALTH Report 2004
Joggen, laufen, walken
Ins Fitnessstudio gehen
Fitnesstraining zu Hause
Gesundheitliche Probleme
(in %)
Bluthochdruck
Magen-Darm-Probleme,
Verdauungsstörungen
Fettstoffwechselstörungen
Schwimmen
Bücher lesen
Zeitung lesen
Zeitschriften lesen
Diabetes
Chronische
Atemwegserkrankungen
Freizeitbeschäftigung
(Index)
Health-Experte
68
13,1
20,1
11,9
18,2
17,1
19,1
9,8
15,2
5,0
22,7
5,9
11,3
7,1
14,5
4,0
5,3
4,5
5,9
Gesamt Health-Experte HE 14 - 49 J. HE 50 J. +
Quelle: HEALTH Report 2004 (Nachbefragung TdWI)
123
28,9
Aufschluss über viele Indikationen
Der HEALTH Report 2004 bietet spezielle Befragungen
zu 18 verschiedenen Indikationen. Insbesondere Präparate
gegen Bluthochdruck, Verdauungs- und Fettstoffwechselstörungen,
Diabetes und chronische Atemwegserkrankungen
gehören laut IMS Health 2002 zu
den zehn umsatzstärksten Indikationsbereichen.
151
88
173
136
127
156
105
134
137
133
113
108
117
113
111
114
HE 14 - 49 J. HE 50 J. +
Basis: Health-Experten (6,84 Mio.)
Index: Gesamtbevölkerung = 100
Quelle: HEALTH Report 2004 (Nachbefragung TdWI)
40,4
199
223
236
16

Verbraucherperspektive
Der Health-Experte:
Konsumverhalten
Zeitungen und Zeitschriften werden von Health-
Experten überdurchschnittlich oft zu Rate gezogen.
Dabei ist der Health-Experte aufgeschlossen gegenüber
Werbung. Mit einem Index von 156 akzeptieren
sie Werbung deutlich häufiger als die Gesamtbevölkerung.
Sie schauen sich Werbung gezielt an
und nutzen sie zum Beispiel als Informationsquelle
in Gesundheitsfragen. Auch bei der Konsumfreude
liegt diese exklusive Zielgruppe vorne. Sie ist im
Durchschnitt eher bereit, für Konsumgüter und
Mittel zur Gesundheitspflege Geld auszugeben. Vor
allem die unter 50-Jährigen konsumieren gerne und
viel. Dabei achten die Health-Experten verstärkt auf
Marken. Sie haben einen Überblick über die Marktsituation
und vertrauen auf die Orientierung, die ihnen
bekannte und etablierte Markenprodukte bieten. Insbesondere
die jüngeren Health-Experten haben ein
gesteigertes Bewusstsein für Marken.
Diese konsumfreudige Zielgruppe interessiert sich
für vielfältige Warenangebote rund um das Thema
Gesundheit. Wellnessprodukte sind deutlich überproportional
beliebt bei den Health-Experten. Vor
allem die Jüngeren gehen bei diesem Trend mit.
Sportartikel und Sportgeräte sind ebenso interessant.
Fitnesstraining in eigener Regie zu Hause beispielsweise
wird von vielen betrieben. Auch an Artikeln
zur Körperpflege und Hygiene haben sie überdurchschnittliches
Interesse. Mit speziellen Angeboten
zur bewussten Ernährung, zu Diäten und
Schlankkost treffen sie auch durch die Ernährung
Vorsorge für ihre Gesundheit.
Die Health-Experten sind damit eine Premium-Zielgruppe
im Markt der Gesundheit, die durch ihren
guten Informationsstand und ihre vielfältigen Erfahrungen
auf diesem Gebiet Meinungsführer in Gesundheitsfragen
sind.
HEALTH Report 2004
Werbeaufgeschlossenheit
Konsummerkmale
(Index)
156 159 154 150
Health-Experte
171
134
Konsumfreude
120
137
Markenbewusstsein
HE 14 - 49 J. HE 50 J. +
Basis: Health-Experten (6,84 Mio.)
Index: Gesamtbevölkerung = 100
Quelle: HEALTH Report 2004 (Nachbefragung TdWI)
Sportartikel/Sportgeräte
Wellnessprodukte
Körperpflege
Zahn-/Mundpflege
Ernährungsfragen
Kalorienreduzierte
Lebensmittel
Reformkost
Schlankkost
Produktinteresse
(Index)
Health-Experte
HE 14 - 49 J. HE 50 J. +
Basis: Health-Experten (6,84 Mio.)
Index: Gesamtbevölkerung = 100
Quelle: HEALTH Report 2004 (Nachbefragung TdWI)
107
157
163
152
279
335
238
208
227
194
188
213
169
231
226
234
218
241
202
242
234
249
236
299
190
17

Kommunikation
Kompetente Informationen
zu Gesundheitsthemen
Gesundheitsfragen erreichen im täglichen Medienecho
eine wachsende Präsenz und damit in der
Bevölkerung mittlerweile einen entsprechenden
Diskussionsbedarf. Konsumenten weisen in hohem
Maße ein „aktives Suchverhalten“ auf, suchen auch
gezielt nach Informationen zu Gesundheitsthemen.
Diese spielen zunehmend auch eine wichtige Rolle
im redaktionellen Themenkanon von Publikumszeitschriften.
Die fundiert recherchierten Berichte
zu dem Themenkomplex Gesundheit in FOCUS,
BUNTE, freundin und anderen Zeitschriften bieten
ein ideales Umfeld für die werbliche Ansprache von
gesundheitsinteressierten Zielgruppen. Diese stellen
hohe Qualitätsanforderungen an sachliche,
kompetente Informationen.
Guter Rat
Nr. 4 / 2003
HEALTH Report 2004
FOCUS
Nr. 18 / 2004
freundin
Nr. 11/ 2004
SUPERillu
Nr. 26 / 2004
Lisa
Nr. 15 / 2004
BUNTE
Nr. 21/ 2004
Freizeit Revue
Nr. 23/ 2004
wellfit
Nr. 1/ 2004
18

Kommunikation
Hohes Markenbewusstsein
im Gesundheitsmarkt
Die Bekanntheit der Produktmarken im Pharma-Markt
ist bei den Produktverwendern sehr hoch. Die
Verwender halten oft an den ihnen schon bekannten
Präparaten fest. Insbesondere, wenn sich das Medikament
schon als zuverlässig bewährt hat. Auch
bei Indikationen, deren Medikamente eine hohe Präsenz
haben, sind die Markennamen den Verwendern
bekannt. Um die 80 Prozent kennen zum Beispiel
den Namen ihres Mittels gegen Kopfschmerzen. Am
bekanntesten bei den Verwendern sind Diabetes-
Medikamente. Neun von zehn Verwendern kennen
den Namen des von ihnen angewendeten Diabetes-Produktes.
Erfolgreiche „Marken“-Kommunikation muss berücksichtigen,
dass der Anteil der Patienten, die sich
nur bekannte Medikamente verschreiben lassen,
stetig steigt. Anteilig legen Frauen auf die Bekanntheit
stärker Wert als Männer, ebenso ältere Patienten
stärker als jüngere, Health-Experten in sehr viel
höherem Maße als der Durchschnitt der Bevölkerung.
Marken bieten den Verbrauchern Fixpunkte
in der sich ständig verändernden Marktlandschaft
der Pharmaprodukte. Hier sind sie sich sicher, wirksame
und verträgliche Medikamente zu erhalten. Die
Notwendigkeit, durch konsequente Markenführung
in das „relevant set“ der Patienten zu gelangen, nimmt
somit zu.
HEALTH Report 2004
Markenbekanntheit bei Verwendern
(in %)
Medikamente gegen …
Markenbewusstsein bei Medikamenten
(in %)
36,1
53,6
Diabetes
Arthrose
Bluthochdruck
Migräne
Magen-Darm-Probleme,
Verdauungsstörungen
Vergrößerung der Schilddrüse, Struma
Hautprobleme, Neurodermitis
Chronischer Kopfschmerz
Fettstoffwechselstörung (Cholesterin)
Rückenschmerzen
Osteoporose
Chronische Atemwegserkrankungen,
(Asthma, etc.)
Haarausfall
Arthritis
Wechseljahre der Frau / des Mannes
Allergien
Depressionen
Potenzprobleme
Übergewicht, Fettleibigkeit
Statement: Den Namen des verwendeten Medikaments kennen Patienten bei …
Basis: Regelmäßige Einnahme von Medikamenten bei den jeweiligen Gesundheitsproblemen
Quelle: HEALTH Report 2004 (Nachbefragung TdWI)
29,9
Gesamtbevölkerung
46,1
Health-Experte
43,7
59,1
Gesamt 14 - 49 Jahre 50 Jahre +
Statement: Bitte den Arzt, mir bekannte Medikamente zu verschreiben
Quelle: HEALTH Report 2004 (Nachbefragung TdWI)
58
63
71
70
67
78
78
76
75
87
86
85
91
88
87
85
84
82
82
19

Kommunikation
Anforderungen an
Informationen
Aber nicht nur die Bekanntheit der Produkte ist hoch,
auch der Anteil der Personen, die mehr über die
verwendeten Produkte erfahren möchten, ist gestiegen.
Heute agieren auch die Patienten selbstbestimmt.
Sie möchten wissen, welche Medikamente
sie nehmen, was diese bewirken sollen und
wo die Risiken liegen. Im Rahmen des patient empowerment
möchten die Verbraucher ebenfalls
qualifizierte Informationen zu Arznei- und Gesundheitsmitteln
erhalten, um ihre Therapie verstehen
und beurteilen zu können. Hier liegen Möglichkeiten
für die zielgenaue Ansprache der Zielgruppe.
Im Fall von Bluthochdruck zum Beispiel äußern
fast sieben Prozent der Gesamtbevölkerung den
Wunsch nach Zusatzinformationen. Bei den Health-
Experten sind es sogar etwa zwölf Prozent. Bei anderen
Indikationen ergibt sich ein ähnliches Bild. Für
Fettstoffwechselstörungen interessieren sich etwa
drei Prozent der Gesamtbevölkerung, aber mehr als
acht Prozent der Health-Experten. Die jungen Experten
sind dabei engagierter. Sie sind meist
selbstbewusster im Umgang mit den Ärzten. Dabei
interessieren sie sich noch mehr für Zusatzinformationen.
Der Anteil der Patienten, die sich tatsächlich schon
aktiv informiert haben, nimmt ebenfalls zu. Neun
Prozent der Gesamtbevölkerung und 14,3 Prozent
der Health-Experten haben aktiv Informationen
zum Thema Bluthochdruck eingeholt. Bei Fettstoffwechselstörungen,
Diabetes und chronischen Atemwegserkrankungen
ist der Anteil der Health-Experten,
die sich zusätzliche Informationen selbst besorgen,
sogar fast doppelt so hoch wie der Anteil der Gesamtbevölkerung.
Diesen Informationsbedarf können
auch Herstellerinformationen und themenbezogene
Werbung erfüllen, die insbesondere von den
Health-Experten angenommen werden.
Unter den Health-Experten herrscht ein großes Interesse
an Herstellerinformationen. In der Kommunikation
dieser Informationen stehen nun verschiedene
Wege zur Verfügung. Neben persönlichen Gesprächen
mit dem Arzt mit 72 Prozent, oder mit Freunden,
Bekannten oder Betroffenen (53 Prozent) kommt
HEALTH Report 2004
Wunsch nach Zusatzinformationen
(in %)
Bluthochdruck
Magen-Darm-Probleme,
Verdauungsstörungen
Fettstoffwechselstörungen
Diabetes
Chronische
Atemwegserkrankungen
2,9
1,8
2,4
0,8
3,5
2,8
2,2
2,6
2,2
1,2
1,5
0,2
2,4
5,9
6,9
8,2
8,5
11,9
12,6
Gesamt Health-Experte HE 14 - 49 J. HE 50 J. +
Quelle: HEALTH Report 2004 (Nachbefragung TdWI)
Selbst Informationen eingeholt
(in %)
Bluthochdruck
Magen-Darm-Probleme,
Verdauungsstörungen
Fettstoffwechselstörungen
Diabetes
Chronische
Atemwegserkrankungen
4,3
2,4
4,5
4,0
4,9
2,4
3,5
3,2
3,5
7,6
7,0
1,6
4,5
2,9
5,6
9,0
9,6
11,4
14,3
Gesamt Health-Experte HE 14 - 49 J. HE 50 J. +
Quelle: HEALTH Report 2004 (Nachbefragung TdWI)
Informationen zu Gesundheitsthemen direkt vom
Hersteller, d.h. Direct-to-Consumer, finden
• 14 Prozent der Gesamtbevölkerung sehr gut,
• 54 Prozent gut,
• 23 Prozent weniger gut und
• 8 Prozent schlecht.
Dies ergab eine Nachbefragung der TdWI 2003/04
im Rahmen des HEALTH Report 2004.
21,6
18,5
20

Kommunikation
den Medien eine große Bedeutung zu. Insbesondere
Zeitschriften sind von hoher Relevanz, hier informieren
sich 63 Prozent der Health-Experten. Hörfunk, Fernsehen
und Zeitungen sind zwar ebenfalls beliebte
Anlaufstellen, dies allerdings überproportional bei
den über 50-Jährigen. Unter den jüngeren Altersgruppen
(14 bis 49 Jahre) gewinnt vor allem das
Internet an Bedeutung.
Das Informationsbedürfnis über Gesundheitsfragen
ist also vorhanden. Ansatzpunkte für die Ansprache
liegen in verschiedenen Medien, für die Verbraucher
gibt es vielfältige Wege der Informationsgewinnung.
Die werbliche Argumentation im Pharma-Markt muss
jedoch bestimmte Richtlinien einhalten; ausreichende
Information und Transparenz für den Verbraucher
sind oberstes Gebot.
Der Kommunikations-Trichter
Der „Kommunikations-Trichter“ stellt ein Modell dar,
wie die relevanten Zielgruppen angemessen erreicht
werden können. Zudem sollen die Health-
Experten umfassend angesprochen und in einen
Dialog mit den Anbietern eingebunden werden.
Grundlage des Modells sind verschiedene Medienfunktionen
im Kommunikationsmix. „Mediale Communities“
integrieren Medienangebote, indem sie
jeweils eigene Nutzergruppen unter einem „Markendach“
zusammenführen, und dabei neben Print auch
Online, Dialogmedien im below-the-line, Events
oder Mobile Media berücksichtigen. Da die unterschiedlichen
Medien jeweils eigene Kommunikationsfunktionen
aufweisen und ebenso über spezifische
– sich einander ergänzende – Werbeträgerleistungen
verfügen, führt die Kombination der
Angebote zu einem Mehrwert in der Verbraucheransprache.
Grundlage hierfür ist die Erkenntnis, dass
Medien- und Markenbotschaften in abwechselnden
Medien-Kontexten deren Attraktivität und somit die
„Lernleistung“ spürbar erhöhen.
HEALTH Report 2004
Wie informieren sich Health-Experten im
Allgemeinen über Gesundheitsfragen
Beim Arzt
In Zeitschriften
Durch Gespräche mit
Bekannten/Verwandten
Im Fernsehen, Hörfunk, etc.
In der Zeitung
Im Internet
in % Index
72
63
53
51
41
9
72
14 - 49 Jahre 50 Jahre und älter
99
115
115
142
140
114
138
Basis: Health-Experten (6,84 Mio.)
Index: Gesamtbevölkerung = 100
Quelle: HEALTH Report 2004 (Nachbefragung TdWI)
128
140
153
Kommunikations-Trichter
Mit Medien „Mediale Communities“ schaffen
Aufmerksamkeit über
reichweitenstarke Medien
Interesse über
integrierte
Themenumfelder
Interaktion über Dialogmedien
Mediale Communities sind
integrierte mediale Umfelder,
die massenmediale Aufmerksamkeit
mit Dialog-Kommunikation
verbinden.
BURDA ADVERTISING CENTER GmbH
177
Funneling
Die Umsetzung des
„Trichters“ variiert je
nach Marktumfeld und
Aufgabenstellung.
21

Kommunikation
Kommunikation im Gesundheitsmarkt setzt daher
bereits früh an – bei den klassischen Medien der
Massenkommunikation. Dabei können Medien dem
mündigen Verbraucher bzw. Patienten in vielen Fragen
sowie in weiten Strecken seiner Informationsphase
angemessen unterstützen – der Arzt bleibt
letztlich nur beim akuten Einzelfall unersetzbar. Bis
dahin bieten die unterschiedlichen Medien, angefangen
bei den Publikumszeitschriften bis hin zu
interaktiven oder Dialogmedien, geeignete Umfelder,
um interessierte Verbraucher zielgenau zu erreichen.
Dabei erfüllen die einzelnen Medien jeweils
eigene kommunikative Aufgaben; elektronische
Medien fördern kurzfristig den Abverkauf, während
Print stärker zu längerfristigen Effekten wie einer
Veränderung des Markenimages oder dem Loyalitätsaufbau
zu einer Marke beiträgt.
Das Modell des „Kommunikations-Trichters“ beschreibt
die jeweils individuellen, sich ergänzenden
Funktionen der unterschiedlichen Medienkanäle.
Zeitschriften schaffen eine hohe Aufmerksamkeit.
Im Internet kann der Dialog organisiert werden.
Kundenzeitschriften (KM) und Internet-Foren als
Dialogmedien führen zu langfristigen Beziehungen.
Hinzu kommen mobile Telefonie, Verkaufsförderung
(VKF) oder aber Events. All diese Medien sichern die
Nachhaltigkeit in der Verbraucher-/Patienten-Ansprache.
Schließlich steht der Arzt als kompetenter
Berater im Einzelfall am Ende der Kommunikationskette.
Print ist als eher rationales Medium für informierende
Pharmawerbung besonders gut geeignet.
Insbesondere Publikumszeitschriften von hoher
journalistischer Qualität bieten dem gesundheitsinteressierten
Leser einen kompetenten Überblick.
Gleichzeitig liefern sie ein ideales Umfeld für involvierende
Anzeigenwerbung. So erfährt der Verbraucher
aus Publikumsmedien Neues über Anbieter und Angebote.
Im Falle nicht verschreibungspflichtiger Präparate,
aber auch von Präparaten zu „Alltagsleiden“
oder der Prophylaxe, zielt die Argumentation dabei
auch auf Vertriebskanäle wie Drogerien bzw. Apotheken.
Spezifischere Fragestellungen oder aber etwas komplexere
Gesundheitsprobleme werden durch den
Online-Austausch unter Betroffenen ermöglicht,
HEALTH Report 2004
Zentrale Kommunikations-Matrix
Zeitl. Kommunikationsziele Zeitl.
Ablauf
Horizont
Absatz-/Verkaufssteigerung
(POS)
Bekanntheit / relevant set
Veränderungen
des Markenimages /
Produktwahrnehmung
Wiederkauf /
Empfehlungsbereitschaft /
Loyality
PZ, Online, TV
(Reichweite, Kontakte)
klassische Werbung
Online, Kunden-Zeitschriften
Themenforen
Expertenchats
Chatforen (Blogs)
Newsletter, Kunden-Zeitschriften
Patientengruppen
Kommunikationsmittel
Print TV Online Mobile KM VKF Events
( )
kurzfristig
mittelfristig
langfristig
( )
( )
BURDA ADVERTISING CENTER GmbH
Der Kommunikations-Trichter
im Gesundheitsmarkt
Mediale Kompetenz – den Verbraucher über mediale Communities
erreichen und überzeugen:
Medienangebot Kommunikationsaufgabe
HEALTH Report 2004
Reichweiten-Medien
„Dialog“-Medien
Individualisierung
und
Interaktion
BURDA ADVERTISING CENTER GmbH
Bekanntheit, Image
➔ Drogerie, Apotheke
Alltagsleiden
Kaufimpuls
➔ Apotheke
selbst behandelbares
Leiden
Loyality
➔ Arzt
spezielles Leiden
erfordert Experten
Gerne beantworten wir Ihnen weitere Fragen zum
Thema Gesundheit anhand des HEALTH Report 2004.
Hier erhalten Sie auch die genauen Befragungsergebnisse
zu verschiedenen Indikationen und zu
aktuellen Entwicklungen im Gesundheitsmarkt.
BURDA ADVERTISING CENTER GmbH
Arabellastraße 23 · 81925 München
Telefon 0 89 · 92 50 · 26 52 · Telefax 0 89 · 92 50 · 27 69
www.burda-advertising-center.com
22

Kommunikation
weshalb das Internet – zunächst nur als Informationskanal
– aber auch als interaktive Plattform des Erfahrungsaustauschs
(Online-Foren) wichtig wird. Dabei
bieten Ad-Banner und „sponsored links“ Möglichkeiten
der medialen Unterstützung in der Verbraucheransprache
bei hoch-involvierten Zielgruppen.
Je nach kommunikativer Zielsetzung können Paketangebote
entwickelt werden, die verschiedene
Medien miteinander verbinden, wie z.B.
• Printanzeigen (Imageanzeige/Advertorial/
Cobranding-Anzeige etc.)
• Online (Special/Banner etc.) + Event
(B2B/Verbraucher etc.)
• Direktmarketing (Aussendung etc.)
In der Kombination seiner Medienangebote bietet
Hubert Burda Media eine hervorragende Abdeckung
der gesamten „kommunikativen Wertschöpfung“. Von
den Werbeträgern, die kurzfristig den Verkauf stimulieren,
bis hin zu Angeboten, die eher auf langfristig
ausgerichtete Größen – insbesondere die Loyalität
zum werbungtreibenden Unternehmen – abzielen:
Hubert Burda Media bietet die optimalen Voraussetzungen
für die effiziente und zielgenaue Ansprache
der Top-Zielgruppen.
HEALTH Report 2004
Teaser auf der FOCUS Online-
Homepage und MSN Online
Teaser im FOCUS-Newsletter
Co-branded Onlinewerbemittel im
TOMORROW FOCUS Netzwerk
Mediale Communities: Der direkte Weg
zu den Health-Experten
Die Cholesterin-Community von FOCUS in Kooperation
mit dem Generikahersteller Hexal AG kann als Beispiel
für eine Mediale Community betrachtet werden.
Die Zielgruppe wird über verschiedene Medien angesprochen.
Im Printmedium FOCUS weisen ganzseitige
Anzeigen und Teaser auf den Cholesterin-
Channel auf FOCUS Online hin. Durch weitere Teaser
im Internet auf der FOCUS Homepage und im
TOMORROW FOCUS Netzwerk sowie Ankündigungen
im Newsletter werden auch internetaffine Health-
Experten erreicht. Da das Internet gerade für die
Informationssuche bei Gesundheitsfragen in zunehmendem
Maße genutzt wird, bietet sich dieser Weg
besonders an. Der Cholesterin-Channel auf FOCUS
Online bietet Produkt- und Sachinformationen, Diskussionsforen
und Expertenmeinungen rund um das Thema
Cholesterin. Innerhalb des Kompetenzrahmens
der Medienmarke FOCUS/FOCUS Online wurde im
Bereich persönliche Gesundheit ein redaktionelles und
werbliches Umfeld geschaffen, das über Cholesterin
informiert und interaktive Ratgeberinhalte enthält.
Cholesterin-Channel auf FOCUS Online
Co-branded Printanzeige in FOCUS
Teaser im FOCUS
23

GESPRÄCHSPARTNER
Geschäftsführung
Andreas Schilling
Helge-Jörg Volkenand
Arabellastraße 23
81925 München
Tel.: +49 (0) 89 · 92 50 · 27 71
Fax: +49 (0) 89 · 92 50 · 27 69
Am Kestendamm 1
77652 Offenburg
Tel.: +49 (0) 781 · 84 21 · 04
Fax: +49 (0) 781 · 84 29 · 79
andreas.schilling@burda.com
helge.volkenand@burda.com
BURDA ADVERTISING CENTER GmbH
Verkaufsregion Nord
Walter Bollen
Philipp Spaeth
Dorotheenstraße 48
22301 Hamburg
Tel.: +49 (0) 40 · 27 85 65 · 0
Fax: +49 (0) 40 · 27 85 65 · 23
walter.bollen@bac.de
philipp.spaeth@bac.de
Verkaufsregion West
Ingo van Holt
Hildebrandtstraße 4 D
40215 Düsseldorf
Tel.: +49 (0) 211 · 9 34 15 · 0
Fax: +49 (0) 211 · 9 34 15 · 22
ingo.vanholt@bac.de
Verkaufsregion Mitte
Oliver Ehle
Myliusstraße 24
60323 Frankfurt/Main
Tel.: +49 (0) 69 · 17 00 80 · 0
Fax: +49 (0) 69 · 17 24 89
oliver.ehle@bac.de
Verkaufsregion Süd-West
Edith Gieche
Albstraße 14
70597 Stuttgart
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Fax: +49 (0) 711 · 24 89 85 · 25
edith.gieche@bac.de
Verkaufsregion Süd
Bodo Schlimpen
Arabellastraße 23
81925 München
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bodo.schlimpen@bac.de
Arabellastraße 23 · 81925 München · Telefon +49 (0) 89 · 92 50 · 27 71 · Telefax +49 (0) 89 · 92 50 · 27 69
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