Bestimmungsfaktoren der Mediaselektion - Institut für ...

Lengauer/Sarstedt Bestimmungsfaktoren der Mediaselektion Seite I
Zusammenfassung
Thema dieses Papers sind die Bestimmungsfaktoren der Mediaselektion und ihr Bezug
zu theoretischen Konzepten. Die Bestimmungsfaktoren der Mediaselektion lassen sich
in qualitative und quantitative Kriterien untergliedern. Als wichtigstes Kriterium konnte
in zahlreichen Umfragen die (zielgruppenspezifische) Reichweite ermittelt werden,
meist gefolgt vom gewichteten Tausenderkontaktpreis. Obwohl quantitative Kriterien
die Mediaselektion bis jetzt weitgehend dominieren, wird immer deutlicher, dass
Reichweite und Kosten alleine nicht ausreichen. Die Bedeutung der qualitativen Kriterien
(wie Darstellungsmöglichkeiten oder Image des Mediums) ist in den letzten Jahren
folglich gestiegen, sie liegt aber immer noch hinter der Bedeutung der quantitativen
Kriterien. Ein Grund dafür ist, dass sich diese Faktoren nicht eindeutig messen lassen
bzw. die theoretischen Konzepte, die sich hinter ihnen verbergen, nicht immer eindeutig
durch empirische Studien belegt werden konnten. Daraus darf jedoch nicht vorschnell
gefolgert werden, dass kein Einfluss besteht. Die unsicheren oder fehlenden Ergebnisse
sind meist Resultat der großen Erhebungsproblematik bzw. nicht repräsentativer Studien.