Bestimmungsfaktoren der Mediaselektion - Institut für ...

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Lengauer/Sarstedt Bestimmungsfaktoren der Mediaselektion Seite 6 wird durch tatsächlichen, mehrmaligen Kontakt mit einem Werbemittel ein stärkerer Eindruck hinterlassen und damit die Werbewirkung im Sinne einer besseren Erinnerung an die Werbebotschaft verstärkt (vgl. SCHWEIGER/SCHRATTENECKER 2005, S. 301). Grundsätzlich kommt den Wiederholungen der Werbebotschaft aufgrund der bereits angesprochenen Informationsüberlastung eine immer größere Bedeutung zu (vgl. KROEBER-RIEL/ESCH 2004, S. 184). So müssen die immer häufiger werdenden gering involvierten Personen öfter kontaktiert werden, als höher involvierte, um dieselbe Erinnerungsleistung zu generieren (KROEBER-RIEL/ESCH 2004, S. 160). Eine Daumenregel besagt, dass die effektive Frequenz drei Kontakte beträgt. Das heißt, dass drei Kontakte notwendig sind, um überhaupt eine Werbewirkung zu erzielen. Dies ist jedoch sehr umstritten und kann pauschal nicht festgelegt werden (vgl. AAKER ET AL. 1992, S. 491). Dass durch die Wiederholung der Werbebotschaft die Erinnerung verbessert wird, konnte in einer klassischen, laut KROEBER-RIEL und WEINBERG heute immer noch aktuellen Studie von ZIELSKE nachgewiesen werden (vgl. KROEBER-RIEL/WEINBERG 2003, S. 366). In dieser wurde der Zusammenhang zwischen Wiederholungen von Werbebotschaften in verschiedenen Zeitabständen und der Erinnerung bzw. dem Vergessen des Konsumenten untersucht. Zu diesem Zweck wurden zufällig ausgewählte Hausfrauen in zwei Versuchsgruppen eingeteilt. Die eine Gruppe erhielt eine Anzeige 13 Wochen lang jede Woche. Die zweite Gruppe bekam dieselbe Anzeige monatlich 13 Monate lang. Mittels Telefonbefragungen wurde regelmäßig die Präsenz der Werbebotschaft im Gedächtnis über gestützte Erinnerung überprüft. Das Ergebnis dieser Untersuchung zeigte, dass bei wöchentlich wiederholtem Werbeeinsatz die Erinnerungsleistung zwar sehr schnell sehr hoch anstieg, aber nach dem Ende der Anzeigenschaltung auch sehr schnell wieder abfiel. Dagegen nahm der Lernerfolg bei der über das Jahr verteilten Kontaktierung langsam aber kontinuierlich zu und fiel nach Beendigung der Kampagne nicht so abrupt wieder ab (vgl. ZIELSKE 1959, S. 239ff.). Folglich führt eine periodische Darbietung der Werbebotschaft dauerhaft zu einer besseren Werbewirkung als ungleichmäßiger massiver Einsatz, auch wenn die Abstände zwischen den Schaltungen größer sind (vgl. SCHWEIGER/SCHRATTENECKER 2005, S. 262). Zu demselben Ergebnis kam eine Studie im Jahre 1980 über die Auswirkungen unterschiedlich massivem zeitlichen Einsatzes von Werbespots im Fernsehen (vgl. ZIELSKE/HENRY 1980, S. 7ff.). Zusammenfassend betrachtet ist es also wichtig, einen Werbeträger auszuwählen, in dem Schaltungen in der benötigten Häufigkeit und den benötigten Abständen möglich sind. Es hängt
Lengauer/Sarstedt Bestimmungsfaktoren der Mediaselektion Seite 7 in erster Linie vom Kommunikationsziel ab, wie oft bzw. in welchen zeitlichen Abständen geworben werden muss. Geht es darum, das Markenbewusstsein aufrecht zu erhalten, ist es sinnvoll, die Schaltungen der Werbebotschaft kontinuierlich über die Planungsperiode zu verteilen. Soll dagegen nur für eine bestimmte Saison geworben werden (z.B. Werbung für Weihnachtsartikel), erscheint es sinnvoll, intensive Werbeanstrengungen auf eine kürzere Zeitperiode zu konzentrieren (vgl. KROEBER- RIEL/WEINBERG 2003, S. 366). So eignen sich z.B. einmal im Quartal erscheinende Zeitschriften nicht, wenn kurzfristig auf eine Sonderaktion aufmerksam gemacht werden soll. Es muss jedoch beachtet werden, dass die Erinnerungsleistung und damit auch die Zahl der Kontakte, die mindestens hergestellt werden müssen um eine Wirkung zu erzielen, von zahlreichen weiteren Faktoren beeinflusst wird, wie z. B. dem beworbenen Produkt, den Interessen der Zielperson und vor allem der Gestaltung der Werbebotschaft, auf die in Kapitel 2.2.1 näher eingegangen wird (vgl. SCHWEIGER/ SCHRATTENECKER 2005, S. 190). Daneben kommt der Flexibilität der Anzeigenplatzierung in einem Medium große Bedeutung zu. So gibt es Studien, die besagen, dass Anzeigen auf der rechten Zeitschriftenseite signifikant häufiger und länger betrachtet werden, als diejenigen auf der linken Seite. Dies ist allerdings sehr umstritten (vgl. KROEBER-RIEL/ESCH 2004, S. 205). In anderen Experimenten konnte ermittelt werden, dass es vorteilhaft ist, stark bildhafte Werbeanzeigen links von redaktionellem Text, stark textlastige Anzeigen links von überwiegend bildhaftem redaktionellem Inhalt zu platzieren. Dies kann mit dem so genannten Matching Activation Effekt erklärt werden, einer Art Ausgleichsmechanismus des Gehirns. Dieser Effekt bewirkt, dass, wenn im linken Gesichtsfeld ein Reiz wahrgenommen und zur rechten Gehirnhälfte weitergeleitet wird, die linke Gehirnhälfte auf verbales Material im rechten Gesichtsfeld wartet und umgekehrt (vgl. SCHWEIGER/SCHRATTENECKER 2005, S. 239). Dass das unmittelbare Umfeld der Anzeige bzw. des Werbespots einen Einfluss auf die Werbewirkung hat, wurde in zahlreichen Studien belegt und wird in Kapitel 2.2.2 genauer erläutert. Dadurch wird noch deutlicher, wie wichtig es ist, ein Medium auszuwählen, bei dem die genaue Position der Werbebotschaft festgelegt werden kann.
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Seite 3 und 4: Lengauer/Sarstedt Bestimmungsfaktor
Seite 9: Lengauer/Sarstedt Bestimmungsfaktor
Seite 37 und 38: Schriften zur Marktorientierten Unt

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