Management in der Multioptionsgesellschaft - Universität St.Gallen

ManagementinderMultioptionsgesellschaft 

 

 

 

DISSERTATION 

derUniversitätSt.Gallen, 

HochschulefürWirtschafts, 

RechtsundSozialwissenschaften(HSG) 

zurErlangungderWürdeeines 

DoktorsderWirtschaftswissenschaften 

 

 

 

vorgelegtvon 

 

 

JoëlLucCachelin 

 

von 

 

Villiers(Neuchâtel) 

 

 

 

 

 

GenehmigtaufAntragderHerren 

 

 

Prof.Dr.DieterEuler 

 

und 

 

Prof.Dr.PeterGross 

 

 

 

 

 

DissertationNr.3585 

 

 

Wiesbaden,Gabler2009

Die Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts, Rechts und Sozialwissenschaften (HSG), 

gestattet hiermit die Drucklegung der vorliegenden Dissertation, ohne damit zu den darin 

ausgesprochenenAnschauungenStellungzunehmen. 

 

St.Gallen,den20.März2009 

 

DerRektor: 

 

Prof.ErnstMohr,PhD

Joël Luc Cachelin 

Management in der Multioptionsgesellschaft

GABLER RESEARCH

Joël Luc Cachelin 

Management in der 

Multioptionsgesellschaft 

Neue Manager für neue Zeiten 

Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dieter Euler 

RESEARCH

Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek 

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der 

Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über 

abrufbar. 

Dissertation Universität St. Gallen, 2009 

1. Auflage 2009 

Alle Rechte vorbehalten 

© Gabler | GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2009 

Lektorat: Claudia Jeske | Sabine Schöller 

Gabler ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media. 

www.gabler.de 

Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede 

Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist 

ohne Zustimmung des Verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere 

für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung 

und Verarbeitung in elektronischen Systemen. 

Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem 

Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche 

Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten 

wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. 

Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg 

Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier 

Printed in Germany 

ISBN 978-3-8349-1887-1

LangsamergingderDenkendedahinundfragtesichselbst: 

Wasnunistesaber,dasduausLehrenundvonLehrernhat 

testlernenwollen,undwassie,diedichvielgelehrthaben, 

dichdochnichtlehrenkonnten?Underfand:DasIchwares, 

dessenSinnundWesenichlernenwollte.DasIchwares, 

vondemichloskommen,dasichüberwindenwollte. 

 

 

HermannHesse,Siddhartha 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

MeinentreuenBegleitern. 

Hierunddort. 

OhneEuchwäreichnichts. 

 

DemkleinenBuebisteseinAnliegen,demliebenSimonfür 

seineGeduld,fürseineGrosszügigkeit,fürseineIntuition, 

fürseinpolitischesWesenundWissen,fürseineFragen,für 

seinVorangehen,fürseineAktivierungen,fürseineMusik 

undfürseineTreuezudanken. 

LepetitgarçonremercieJeffdeluimontrerdesaspectsdela 

viequ’ilneconnaîtpas,desapatienceetdetousles 

momentsdanslesquelsilaséchéseslarmes.

Geleitwort 

 

Als derAutor die nunmehr vorliegende Untersuchung begann, konnte erkaum ah 

nen,wieaktuellseinThemazumZeitpunktderFertigstellungwerdenwürde.Inmit 

teneinerWirtschaftsundFinanzkrise,dieweithinalsdieschwerstenachdemZwei 

ten Weltkrieg gilt, rückt die Frage nach der angemessenen Ausbildung zukünftiger 

ManagerundWirtschaftsführerganznachobenaufderAgendaungeklärterProble 

me.DamitsollnichtdenvorschnellenVerkürzungengefolgtwerden,diezumeistder 

Kausalkette folgt: Unmoralisch und raffgierig handelnde WirtschaftsführerAusbil 

dunganWirtschaftshochschulenmiteinerneoliberalenDoktrinökonomistischver 

engtes Curriculum. Dennoch: Die betriebswirtschaftliche Ausbildung steht in einem 

neuenKontextundmusssichfragen,welcheMöglichkeitenundGrenzensieinder 

VorbereitungdesManagementNachwuchsesbesitzt. 

HerrCACHELINnimmtdiesenKontextbreiterundgrundsätzlicheraufundfragt,welche 

Implikationen das durch den Terminus ‚Multioptionsgesellschaft‘ konturierte Ver 

ständnisvonGesellschaftundWirtschaftaufdieAusbildungvonzukünftigenMana 

gernhabensoll.WiejedewissenschaftlicheArbeitwidmetsichauchdiesezunächst 

nichtunmittelbarderBildungvonMenschen,sondernderBildungvonBegriffen.Ent 

sprechendwerdendasvertreteneManagementverständnisausgewiesenundaufder 

Basis einer fundierten Literaturstudiums zentrale Merkmale der Funktion und des 

Handlungsfeldes Management herausgearbeitet. Es folgen grundlegende bildungs 

undlerntheoretischeÜberlegungen. 

Die skizzierten „TheorieBausteine“ bilden die Ausgangspunkte (man könnte auch 

sagen: Stichwortgeber) für den normativen Entwurf eines erstrebenswerten Be 

triebswirtschaftslehrestudiums.DasErgebnisfindetsichinFormeines„Manifestzum 

Betriebswirtschaftsstudium in der Multioptionsgesellschaft“. HierverbindetderAu 

torzunehmendwissenschaftlicheErkenntnisseundpersönlicheBekenntnisse:„Esist 

einManifest,dasWerteundVorstellungenderZukunftenthält.EsisteinManifest, 

das zu Diskussionen anregen soll.“ Viele Ausführungen sind entsprechend nicht als 

Beweise,sondernalsVerweiseaufnotwendigeAnschlussdiskursezuinterpretieren. 

Als roter Faden ist ein bildungstheoretisches Grundverständnis erkennbar, das auf 

 

 

vii

viii 

 

Persönlichkeitsbildung, der Entwicklung von überfachlichen Kompetenzen sowie ei 

nerAuseinandersetzungmitfachlichenundüberfachlichenProblemenabhebt.Diein 

dem„Manifest“dokumentiertenÜberlegungenwerdenschließlichinFormeinerFall 

studie über die Universität illustriert, deren Curriculum der Autor als Studierender 

selbsterlebenunderfahrenkonnte. 

DievorliegendeArbeitbieteteinenSteinbruchaninteressantenIdeenundAnregun 

gen.Nichtdasabgeschlossene,fertigeKonzept,sondernderAufrissvonneuenPers 

pektivenstehtimVordergrund.InunsererZeitdergescheitertenProbatlösungenviel 

leichteinedemütige,daherabergeradeangemesseneHaltungimUmgangmitneuen 

Unsicherheiten. 

 

 

 

 

DieterEuler

Vorwort 

 

Esistfürden,derunsbegleitet, 

derunsereSchrittelenktundleitet, 

derwieeinGeistnebenunsschreitet, 

dersichanunsanschmiegtundunshält 

alswär'seinSchattenunsererselbst. 

 

Tocotronic,2005 

 

Zu behaupten, dass die Lektüre der Multioptionsgesellschaft mein Leben verändert 

habe,würdeetwaszuweitgehen.UndtrotzdembildetdievonPeterGrosspräsen 

tierteGesellschaftdiagnoseseitJahrenimmerwiederdenAusgangspunktmeinerGe 

dankengänge.Eswardeshalbnurlogisch,sieauchzumUrsprungderReflexionenin 

meinerDissertationzumachen.DieReisesollüberdieFragenführen,wasdieichja 

gendenIndividueninderMultioptionsgesellschaftfürBedürfnissehaben,wasMana 

gement in der Multioptionsgesellschaft ist und wie die Studierenden der Manage 

mentwissenschafteninderMultioptionsgesellschaftunterrichtetwerdensollen. 

IndiesenReflexionenwirddieSuchenachIdentitätimmerwiedereineRollespielen. 

MenschenundOrganisationen,diesichheutekeineGedankendarübermachen,wer 

sie sind, wer sie sein wollen und sein könnten, werden vom Strudel der Optionen 

mitgerissenundinBedrängnisgebracht.DieseErfahrungprägteauchdieArbeitan 

der Dissertation. Sie fertigzustellen, war ein Prozess mit mehreren Schlaufen. Sie 

dientendazu,dasWesentlicheherauszuschälen,denTextvonallzupersönlichenRe 

flexionenzubefreienundihndenAnforderungeneineswissenschaftlichenPublikums 

anzupassen. Dieser Prozess kostete Kraft, führte mich in dunkle Kammern meines 

InnernundindieendloseWeitedermöglichenQuellen.Unterwegslernteichvieles 

überdieWissenschaft,diegewählteFragestellungundmichselberkennen.Zudokto 

rieren bedeutete für mich deshalb vor allem auch einen inneren Reifeprozess zu 

durchlaufen. 

DankbarseheichaufzudenzahlreichenBegleitern,diemichandiesenPunktgeführt 

haben und die gleichzeitig verhindert haben, dass ich mich völlig dem Sog derEin 

 

 

ix

x 

 

samkeitausgelieferthabe.IchdankemeinenEltern,ohnederenLiebeichnichtTeil 

derErdengemeinschaftwäre,ohnederenUnterstützungichdiebisherendloseAus 

bildungnichthättedurchlaufenkönnen.IchdankeihnenfürdieliebevolleFürsorge 

undBegleitunginalldiesenJahren.IchdankemeinenmichbegleitendenProfessoren 

DieterEulerundPeterGross,diemirdieGelegenheitschenkten,einWerkzuschaf 

fen, das meinen Wünschen entspricht, das auf meinen Stärken beruht und meine 

SchwächenoffenzurSchaustellt.IchdankeihnenfürdasVertraueninmeineFähig 

keiten.Ichdankeihnen,dassichsofreidenkendurfte.Ichdankeihnenfürdiekriti 

schenFragen,durchdiedaswildeReflektierengeordnetwurde.Ichwerdesieimmer 

alsPersönlichkeiteninErinnerungbehalten,diemeinWesenundmeinDenkenstark 

geprägt haben. Ich danke Franziska Zellweger Moser und Karl Wilbers, die mir das 

Forschennähergebrachthaben.IchdankeTimonBeyesfürdieSicherheit,dieermir 

inunsicherenZeitenspendierthat.IchdankeSaschaSpoun,dertrotzzeitlicherVer 

zögerung und räumlicher Distanz immer ein heimlicher Begleiter war. Ich danke 

Ingrid Kunz, die diesen Text sorgfältig und in kurzer Zeit lektoriert hat. Ich danke 

MarioSianofürdieHilfebeiderErarbeitungdesModells.IchdankeHannyundHans 

Oswald,diemirnebendemStudiumEinblickeindasBerufslebenermöglichthaben, 

diedieseDissertationletztlichfinanzierthabenundmirinderFerneeinzweitesZu 

hause schufen. Ich danke Thomas Weilenmann, der mich aus der tränentraurigen 

DunkelheitzurückansLichtunddamitzumirselbergeführthat.Ichdankemeinen 

Mitbewohnern,dieaufengstemRaummeinepositivenundnegativenSeitenerlebt 

unddurchihreNäheundihreFreundemeinLebenbereicherthaben. 

IchdankemeinenvielenFreunden,diemirhalfenundauchinZukunfthelfenwerden, 

das Leben ausserhalb des Studierzimmers zu entdecken. Ich danke meinen vielen 

Freunden,diemirhelfen,dieabsurdenSeitendesLebenskennenzulernen,dieimmer 

auchdieSubstanzunddenStoffmeinerErzählungenbilden,diemeinLebenzudem 

machen,wasesist.IchdankemeinenvielenFreunden,diemichlehren,zufriedenzu 

sein,mitdemvielen,wasichhabe.Diemichimmersoakzeptierthaben,wieichbin. 

DiemeineTextelesenundkommentieren,diemitmirübermeineTextelachenund 

meine Lesungen besuchen. Die treu neben mir gingen, in den guten und in den 

schlechtenZeiten.IhrseidderGrund,warumichlebe.OhneEuchwürdealleskeinen 

Sinnergeben.Ihrhabtmichzudemgemacht,wasichheutebin.IchdankeEuchfür 

diesevielenMomentederGleichzeitigkeit,diewirzusammenerlebthabenunddie 

denLeimunsererFreundschaftbilden.ZumeinenFreundenseimeinBrudergezählt,

dessen Leben gleichzeitig so viele Parallelen und so viele Unterschiedlichkeiten zu 

meinem aufweist. Ich freue mich auf die Zukunft, die wir gemeinsam miteinander 

verbringenwerden. 

 

St.Gallen,imMärz2009 JoëlLucCachelin 

 

 

 

xi

xiii 

 

Inhaltsverzeichnis 

 

1. Einführungen...........................................................................................................................1 

 

 

1.1. EinführungderAusgangssituation..............................................................................1 

1.2. EinführungderTheorieBausteine..............................................................................2 

1.3. EinführungdesWissenschaftsverständnisses...........................................................18 

1.4. EinführungderMethoden.........................................................................................21 

2. IdentitätsarbeitdesIndividuums............................................................................................29 

2.1. VeränderteAusgangslage..........................................................................................29 

2.2. IdentitätsarbeitalsFolgevonEntwicklungsaufgaben...............................................37 

2.3. IdentitätsarbeitineinerambivalentenModerne......................................................40 

2.4. IdentitätsarbeitalsKundinundMitarbeiterin..........................................................45 

3. IdentitätsarbeitderOrganisation...........................................................................................54 

3.1. DerOrganisationszweck............................................................................................54 

3.2. MärkteundPositionierung........................................................................................58 

3.3. OrganisationaleEntwicklungsaufgaben....................................................................62 

3.4. OrganisationaleIdentität...........................................................................................66 

4. DerMomentderWahrheit.....................................................................................................73 

4.1. ArbeitendeKunden....................................................................................................73 

4.2. Arbeitskraftunternehmer..........................................................................................78 

4.3. DieBedeutungderMarke.........................................................................................84 

4.4. WechselwirkungenderIdentitäten...........................................................................90 

5. ManagementinderMultioptionsgesellschaft........................................................................94 

 

5.1. Managementverständnis...........................................................................................94 

5.2. DieÖffnungderOrganisation..................................................................................100 

5.3. AufbauvonStakeholderKapital..............................................................................106 

5.4. Managementmodell 21 .............................................................................................109

xiv 

 

6. BildunginderMultioptionsgesellschaft...............................................................................117 

6.1. GrundlagenderCurriculumentwicklung.................................................................117 

6.2. Bildungsideale.......................................................................................................... 123 

6.3. LebenssituationenundStrukturgitter.....................................................................128 

6.4. AusweisdesBildungsverständnisses.......................................................................134 

7. ProblemorientiertesLernen.................................................................................................140 

7.1. UrsprüngedesproblemorientiertenLernens..........................................................140 

7.2. DasproblemorientierteLernen...............................................................................147 

7.3. HinweiseausderBildungsgangdidaktik..................................................................151 

7.4. RollederLehrenden................................................................................................160 

8. ManifestzumBetriebswirtschaftsstudiuminderMultioptionsgesellschaft.........................166 

8.1. AufdemWegwohin?..............................................................................................166 

8.2. KonfigurationderProbleme....................................................................................173 

8.3. UmfassendeProblemorientierung..........................................................................182 

8.4. ManifestzumStudiumderBetriebswirtschaftslehreinder 

Multioptionsgesellschaft..........................................................................................187 

9. DasBeispielUniversitätSt.Gallen:Zustandsbeschreibung....................................................193 

9.1. DieNeukonzeptionderLehreimJahre2001..........................................................193 

9.2. Strukturelles............................................................................................................. 206 

9.3. FörderungderfachlichenundüberfachlichenKompetenzen.................................215 

9.4. DieStudierendenderUniversitätSt.Gallen............................................................233 

10. DasBeispielUniversitätSt.Gallen:DerkonkreteWegindieZukunft...................................244 

10.1. DieReformderReform...........................................................................................244 

10.2. Konfiguration........................................................................................................... 250 

10.3. Kommunikation.......................................................................................................276 

10.4. ZusammenfassendeHandlungsempfehlungen.......................................................289 

Interviewverzeichnis...................................................................................................................336

Abbildungsverzeichnis 

 

Abb.1: Managementmodell 21 (EigeneDarstellung) 

Abb.2: DidaktischesStrukturgitter(EigeneDarstellung) 

Abb.3: PositionierungsdimensionenderUniversitätSt.Gallen 

(vgl.Spoun&Mohr,2000) 

Abb.4: CurriculumderBetriebswirtschaftslehre(EigeneDarstellung) 

Abb.5: StudienstrukturderUniversitätSt.Gallen(vgl.UniversitätSt.Gallen,2007i) 

Abb.6: CurriculumMasterStrategyandInternationalManagement 

Abb.7: CurriculumderLeuphanaMaster(vgl.Leupahana,2008a) 

Abb.8: ModifiziertesCurriculum(EigeneDarstellung) 

Abb.9: Curriculum(EigeneDarstellung) 

Abb.10: IdentitätderUniversität(EigeneDarstellung) 

Abb.11:WahrnehmungsWichtigkeitsmatrixalsGestaltungsgrundlage 

(vgl.BekmeierFeuerhahn&Eichenlaub,2004) 

Abb.12: LogoderLeuphanaUniversitätLüneburg(vgl.Leuphana,2008c) 

Abb.13: BildmarkederUniversitätSt.Gallen(vgl.Interbrand,2002) 

 

 

 

xv

xvii 

 

Zusammenfassung 

 

DieMultioptionsgesellschaft,verstandenalsZusammenspielderdreisozialenTrans 

formationskräfteEntobligationierung,OptionierungundIndividualisierungverändert 

die menschlichen Bedürfnisse. Das Individuum sieht sich mit der Aufgabe konfron 

tiert,seinLebenvollständigselbständigorganisierenzumüssen.ImRahmenderDis 

sertation wird diese Selbstorganisation als Identitätsarbeit aufgefasst. Zu diesem 

Zweck begibt sich das Individuum in die Arme der Organisationen, die Relieve und 

EnableLeistungenzurVerfügungstellen.ImZugederverändertenBedürfnissebilden 

sichneueFormenderZusammenarbeitzwischendenOrganisationenundihrenAn 

spruchsgruppenheraus.DieKundenwerdenalsRessourcederOrganisationbewirt 

schaftet.DieMitarbeitendenwerdeningesättigtenMärktenzurzentralenRessource 

derOrganisation.SiewollenundmüssensichdurchihreArbeitselberverwirklichen. 

DieMitarbeitendensindMarkenbotschafternundsetzendieMarkenversprechender 

Organisation im Moment der Wahrheit in konkrete Problemlösungen um. Im Mo 

mentderWahrheitentstehtdieSituation,dassMitarbeitendenundKundengleich 

zeitiganihrerIdentitätarbeiten.GemeinsambildensiedieIdentitäteinerOrganisati 

onheraus,dieauchalsBeitragzurLösungeinesgesellschaftlichenProblemsverstan 

denwerdenkann. 

Die Arbeit präsentiert ein Managementmodell, welches auf dem St.Galler Manage 

mentmodellbasiert.DasentwickelteModellbildetdieGrundlagefürdieEntwicklung 

einesCurriculumsdesBetriebswirtschaftsstudiumsimpädagogischenTeilderArbeit. 

DasCurriculumforciertdieIdentitätsarbeitderStudierendenundverlangtdassdie 

Studierenden mit gesellschaftlichen Problemen auseinandersetzen. Management 

beschäftigtsichdemnachnichtnurmitdemWohldereinzelnenOrganisation,son 

dernauchmitdemWohlderGesellschaftunddeseinzelnenIndividuums. 

DieArbeitschliesstmiteinerFallstudiederUniversitätSt.Gallenundzeigt,wiediese 

nochbesseraufdieHerausforderungenderMultioptionsgesellschafteingehenkönn 

te.

1. Einführungen 

1.1. EinführungderAusgangssituation 

NichtnurdersystemtheoretischsensibilisierteWissenschaftlererkennt,dassdiege 

stiegeneKomplexitätdieSelbstverständlichkeitderSystemeinfragestellt.Esistdie 

Komplexität, die das Individuum bedroht, weil es in der stetig steigenden Unüber 

sichtlichkeitderMultioptionsgesellschaftProblemehat,sichzuorientieren.Esistdie 

Komplexität,welchedieOrganisationbedroht,weildieManagerbemerken,dasssich 

dieAnspruchsgruppennichtsmehrvorschreibenlassenunddieLeistungenderOrga 

nisationenaustauschbargewordensind.IndiesemSzenariogewinntdieFrage,wer 

man ist und sein könnte, an Bedeutung. Es ist die Komplexität, welche die Gesell 

schaft bedroht, weil die gesellschaftlichen Systeme voneinander abhängig sind und 

dadurchfürKrisenanfälligwerden,dieNebenwirkungenderKomplexitätssteigerung 

nichtunterKontrollescheinenundderFortgangderModernisierunginderArtund 

Weisedes20.Jahrhundertsinfragegestelltwird. 

InmittenderKomplexität,dieindiesemTextalsFolgederVermehrungderOptionen 

desmenschlichenDenkensundHandelnsverstandenwird,sindIndividuum,Organi 

sationundGesellschaftdazuaufgefordert,anihrerIdentitätzuarbeiten.DieReflexi 

onderFrage,wermanist,stiftetSicherheit,weilsieindenzahlreichenverfügbaren 

OptionenfürOrdnungsorgt.DieFrageistdurchdieIdentitätnichteinmaligzube 

antworten.SiemündetinlebenslangeIdentitätsarbeit.SieistderWegweiser,derin 

der unübersichtlichen Komplexität die Selbstorganisation unter Kontrolle hält. Sie 

deutetdieVergangenheit.SiehilftdieGegenwartzubewältigen.SieschafftOrientie 

rungfürdenWegindieZukunft.SieschafftdamitKontinuitätaufdemWeg,dervom 

GesternindasMorgenführt. 

Nach dem Abschied von Managementvorstellungen, die glaubten, durch Manager 

undManagementsystemeallesunterKontrollezuhalten,gewinnenweicheKoordi 

nationsmechanismenanBedeutung.SieverzichtenmehrheitlichaufdirekteInterven 

tionen und schaffen Raum für die Selbstorganisation der Systeme. Zu koordinieren 

gilt es in offenen Systemen nicht nur die Wertschöpfungsbeiträge derMitarbeiten 

den,sonderndieWertschöpfungsbeiträgeallerAnspruchsgruppen.EineoffeneOrga 

nisationwirdvonallenAnspruchsgruppengestaltet,gelenktundentwickelt.Fürdas 

ManagementinreifenMultioptionsgesellschaftenscheinenbisanhinpassendeMa 

1

2 

nagementmodellezufehlen.DenerweitertenModellenmussesaufgrunddesgegen 

seitigenVerwachsensderSystemegelingen,dasWohlderOrganisationgleichzeitig 

mitdemWohlderGesellschaftunddemWohlderIndividuenzuberücksichtigen. 

Für die Entwicklung, Anwendung und Verbreitung von Managementmodellen sind 

insbesondere diejenigen Universitäten von Bedeutung, die betriebswirtschaftliche 

Studiengänge anbieten. Sie tragen die Verantwortung, solche Manager und Mana 

gementwissenschaftler auszubilden, die mit der zunehmenden Komplexität der Le 

bensbedingungenvonMensch,OrganisationundGesellschaftumgehenkönnen.Die 

seManagersind,ausgehendvonihrereigenenIdentitätsarbeit,fähig,dieIdentitäts 

arbeitdesIndividuums,dasihnenalsKunde,MitarbeiteroderAktionärbegegnet,zu 

verstehenunddurchdieGestaltung,LenkungundEntwicklungderOrganisationauf 

derenAnsprüchezureagieren.DieseManagersindfähig,durchorganisationaleIden 

titätsarbeit dieOrganisationen an komplexe Umwelten anzupassen unddie für das 

ÜberstehenderTurbulenzennotwendigeinnereEinigkeitzuschaffen.DieseManager 

erkennendieZusammenhängezwischendenvielfältigenIdentitätenvonMenschen, 

OrganisationenundGesellschaften.Siesindwillig,dasWohldieserdreiSystemebe 

nennichtunabhängigvoneinanderzubetrachten. 

AmEndedieserkurzenEinführungkanndieForschungsfrageformuliertwerden,wel 

chedieReflexionenindiesemTextleitenwird.ErstelltsichdieFrage:WieisteinCur 

riculum der Betriebswirtschaftslehre zu konstruieren, das auf die organisationalen 

Herausforderungen in der Multioptionsgesellschaft Rücksicht nimmt? Diese einfüh 

rendeFragestellungwirdamEndedesnächstenTeilkapitelsdurchTeilfragenkonkre 

tisiertunduntersuchbargemacht. 

 

1.2. EinführungderTheorieBausteine 

WiejedewissenschaftlicheUntersuchungbautauchdieserTextaufderEinführung 

derzentralenVariablenauf.DaessichhiernichtumeinquantitativesVorgehenhan 

delt,müssendieVariablenwederhaarscharfdefiniertnochzahlenmässigumschrie 

ben werden. Stattdessen soll eine kurze Einführung in die verwendeten Theorie 

Bausteine dem Leser und der Leserin helfen, sich mit der Denk und Argumentati 

onsweisedesAutorsvertrautzumachen.DieTheorieBausteinewerdenindenfol

gendenKapitelnvertieftundmiteinanderverknüpft.SiegebenAufschluss,inwelchen 

QuellendiehierpräsentiertenGedankenverankertwerden. 

 

A. Multioptionsgesellschaft 

Stellt man sich die Frage, in welcher Gesellschaft wir eigentlich leben (vgl. Pongs, 

2004), so kann der interessierte Forscher Statistiken auswerten, empirische Daten 

generieren oder auf Gesellschaftsdiagnosen zurückgreifen (vgl. Schallberger, 2002; 

Papcke,1991).EsistdieserletzteWeg,derhierbegangenwird.Gesellschaftsdiagno 

sensindProtokolledergesellschaftlichenDiskurse.SiesindInterpretationen,dieden 

MenschenzurDeutungihrerWirklichkeitdienen(vgl.Bock,1980).Siesindsubjektive 

BeschreibungenderGesellschaft,dieaufbestimmteMusterachtenundausblenden, 

wasnichtinsMusterpasst.DieMusterwerdenaufdieEntwicklungderGegenwart 

und die Antizipation der Zukunft angewandt. Es sind „Aussagen über im Entstehen 

befindliche beziehungsweise in der Entwicklung begriffene Veränderungen gegen 

überdemgegenwärtigen‚StandderDinge‘“(Hitzler,2003,S.114). 

DasStudierenvonGesellschaftsdiagnosengleichteinemFiebermessenmitderHand 

beigleichzeitigerAbwesenheitvonexaktmessendenInstrumenten.„Solcheausaller 

leierdenklichenZusammenhängen‚zusammengetragenen‘beziehungsweise‚zusam 

mengedachten‘FundstückebeweisenimstrengwissenschaftlichenSinnselbstredend 

nochgarnichts.Aberimmerhinverweisensie–imVereinmitvielerleianderen,mehr 

oder weniger ‚schwachen‘ Signalen – auf etwas hin: auf einen vermutlich über alle 

erdenklichen sozialen Praktiken hinweg generalisierbaren Wandel der Weltdeutung 

undSelbstwahrnehmung“(ebd.,S.114).AufgrunddesVerzichtsaufdieErhebungvon 

empirischen Daten, aufgrund ihrer essayistischen Sprache, ihrer selektiven Wahr 

nehmungundihrerSubjektivitätgeniessendieGesellschaftsdiagnoseninnerhalbder 

WissenschafteinenschlechtenRuf.„SolcheArbeitenwerdenals‚Popularsynthesen‘ 

abgetan,als‚Quasiwissenschaft‘,alspartyorientiertesKulturgeschwätz,alsSpielmate 

rialfürintelligenteFreizeitgestaltung“geschimpft(Prisching,2003,S.22).Derschlech 

teRufwirddadurchkompensiert,dassGesellschaftsdiagnoseneinenÜberblickund 

damit Ordnung schaffen. Sie offerieren verständliche Begrifflichkeiten, die sich für 

eineanschaulicheundvereinfachendeArgumentationeignen. 

3

4 

Wennmandavonausgeht,dassdieGesellschaftaufzigMöglichkeitendiagnostiziert 

werdenkann(vgl.Schimank&Volkmann,2002;Pongs,2004),hatesoffenkundigkei 

nenSinn,allemöglichenDiagnosenzusammenzufassen,geschweigedennmiteinan 

derzuvergleichen.VielmehrmusseindogmatischerEntscheidgetroffenwerden.Ich 

persönlichhabemichfürdieTrilogievonPeterGrossentschieden,innerhalbderdie 

Multioptionsgesellschaft eine hervorgehobene Rolle einnimmt. Im ersten Werk ist 

alles angelegt, was in den zwei folgenden Bänden ausgearbeitet wird. Gross be 

schreibtinderMultioptionsgesellschaftnichtnurdieAusdifferenzierungderDeutung 

unsererGesellschaft,sonderndiegenerelleVerwandlungvonObligationeninOptio 

nen.„DieSteigerungderErlebens,HandlungsundLebensmöglichkeiten,dieOptio 

nensteigerung,istderaugenscheinlichsteVorgangderModernisierung“(Gross,1994, 

S.14f.).HinterderOptionssteigerungstehendieTransformationskräfteEntobligatio 

nierung, Optionierung und Individualisierung, welche die Moderne hervorbringen 

undextensivieren(vgl.Gross,2003). 

FürdasVerständnisderMultioptionsgesellschafterscheintesmirvonzentralerBe 

deutung, darauf hinzuweisen, dass sie kein Produkt weniger Jahre ist. Vielmehr 

nimmt die Multioptionsgesellschaft in der theologischen Interpretation von Gross 

(2007) mit der Geburt und insbesondere der Loslösung des Menschen von einem 

fremdbestimmtenErlöserihrenAnfang.DerTermderMultioptionsgesellschaftpasst 

deshalbsogutzudenletztenJahrzehnten,weilsichindiesenJahrendieOptionenin 

horrendem Tempo vermehrt haben und dem Menschen in allen Lebensbereichen 

Entscheidungenabringen.DieEntstehungsprozesseindesbeginnenvielfrüher.Inso 

fernstehtdieaktuelleGesellschaftfüreinereifeMultioptionsgesellschaft,diedann 

eintritt,wennsichdieOptionenexponentiellzuvermehrenbeginnen.DieEntstehung 

derOptionenwirdvonanderenAutorenauchandersbeschrieben,beispielsweiseals 

AusdifferenzierungderGesellschaft(vgl.Schimank,2007).DieselässtsichnachSchi 

mank auf die Rollendifferenzierung und die teilsystemische Ausdifferenzierung der 

Gesellschaft zurückführen. Die Optionierung lässt in beiden Beschreibungsweisen 

SelbstverständlichkeitenverschwindenundzwingtMensch,OrganisationundGesell 

schaftzuumfassendenWahlentscheidungen(vgl.Schimank,2005).Insofernkönnen 

dieTransformationskräftenichtunabhängigvoneinanderanalysiertwerden. 

In der Aufforderung zur Entscheidung liegt die Ambivalenz der Multioptionsgesell 

schaft verborgen. Wählen impliziert Abwählen, und in der Fülle der Möglichkeiten

überragtdasMöglichestetsdasWirkliche(vgl.Gross,1994;1999;2007).DasÜber 

angebot an Möglichkeiten bildet die Ausgangslage zur Entstehung einer reflexiven 

Moderne.„ReflexiveModernisierungheisstalso:einezunächstunreflektierte,gleich 

sam mechanischeigendynamische Grundlagenveränderung der entfalteten Indust 

riegesellschaft,diesichimZugenormalerModernisierungungeplantundschleichend 

vollziehtunddiebeikonstanter,möglicherweiseintakterpolitischerundwirtschaftli 

cherOrdnungaufdreierleizielt:eineRadikalisierungderModerne,welchediePrä 

missenundKonturenderIndustriegesellschaftauflöstundWegeinandereModer 

nen–oderGegenmodernen–eröffnet“(Beck,1996a,S.29).Dieserauchunterdem 

Begriff der Postmoderne behandelte Zustand (vgl. Zima, 2001; Welsch, 2002) tritt 

dannein,wenndieTransformationskräfte,welchedieModernehervorgebrachtha 

ben, aufgrund der Überforderung der Menschen mit Optionen oder aufgrund der 

SteigerungderRisikenderModernisierung(vgl.Beck,2007;1996),nichtmehrunhin 

terfragtakzeptiertwerden.ReflexivwirddannnichtnurdieModernisierung,sondern 

mit ihr das Individuum und seine Vorstellungen von Fortschritt, Management und 

Bildung. In der Sprache der Multioptionsgesellschaft tritt dieser Zustand dann ein, 

wenndieMultioptionsgesellschafteinereifeMultioptionsgesellschaftgewordenist, 

dasheisst,sichdieOptionenimmerschnellervermehrenundmanüberallvonPlurali 

tätspricht. 

DieMultioptionsgesellschaftwurdealsDeutungsmusterausgewählt,weilsiegegen 

überanderenGesellschaftsdiagnoseneinenMetastatuseinnehmenkann.Durchdie 

BeschreibungderVervielfältigungderVariantenvereintsiealleDiagnosevariantenin 

sich.DerMetastatuswirddadurchzementiert,dasssichdieMultioptionsgesellschaft 

aufdieProzessekonzentriert,diedenaktuellenZustandderGesellschafthervorbrin 

gen.DadurchlöstsiesichvonderBeschreibungderGegenwart.Sieberücksichtigtdie 

Entstehung der Gegenwart und denkt diese in die Zukunft. „Wir leben in einem 

Übermass der Möglichkeiten, deren Dynamik sich fortzeugt, steigert, über sich hi 

naustreibt,angetriebenvonderDifferenzzwischendemWirklichenunddemMögli 

chen,undjeweiterderFortschrittfortschreitet,destogrösserwirddieseDifferenz“ 

(Kaufmann,1995,S.550).DergetroffeneEntscheiderfährtUnterstützung,wennman 

inquantitativerHinsichtbedenkt,dassdieMultioptionsgesellschaftzumerlauchten 

KreisevonachtDiagnosengehört,diezugleichinzweideutschsprachigenDiagnose 

Kompendienfestgehaltenwurden(vgl.WalterBusch,2001;Pongs,2004;Schimank& 

Volkmann, 2000). Er wird dadurch verständlich, wenn man sich in Erinnerung ruft, 

5

6 

dasssichdieMultioptionsgesellschaftselberrelativiert(Gross,1994,S.15)undsich 

alsglobaleDiagnoseversteht(ebd.,S.13).Schliesslichhandeltessichumeineholisti 

scheDiagnose,diedasGrosseunddasKleinezuinterpretierenvermag.„Mankann 

alsobeginnen,womanwill,mansiehtüberalldenselbenVorgang“(ebd.,S.26).Er 

laubtseidieBemerkung,dassderEntscheiddurchdieBegegnungenmitPeterGross, 

seinelebendigenVorträgeunddiepräziseundhumorvolleSpracheseinesWerkszu 

sätzlicherleichtertwurde. 

Auch die Multioptionsgesellschaft kennt blinde Flecken, die zu ihrer Relativierung 

führen.IhrMusterführtzwangsläufigzubewusstinKaufgenommenenInterpretati 

onslücken.InspiriertdurcheinenRezensentenaufAmazon,lässtsichweitersagen, 

dassderTextsehroptimistischargumentiert.„Warumnurvier[vonfünf]Sterne[n]? 

Da Gross am Ende Idealist bleibt. Denn wer soll diesen Beschleunigungsprozessen 

Einhaltgebieten?GeradeimZeichendesEndesder‚Wachstumsgesellschaft‘,dieim 

SinneLuhmannszueiner‚Exklusionsverkettung‘führt,daimmermehrMenschenvon 

der Multioptionalität aufgrund fehlender Arbeitsplätze und hoher Arbeitslosigkeit 

von sich bietenden Optionen ausgeschlossen werden. Zudem gewinnt die Religion 

seitdem11.09.2001inderislamischenWeltunddenglobalenmuslimischenDiaspo 

ragemeindenimmerweiteraneinernormativenPrägekraftalssolidaritätsstiftendes 

Element der Inklusion. Damit wird auch die ‚Multioptionsgesellschaft‘ ihr Ende fin 

den,dakeineChancengleichheitexistiert“(Tartschthomas,2007).DerkritischeLeser 

vermisstHinweise,wiedieErlösungvonderDifferenzrealisiertwerdenkönnte(vgl. 

Kaufmann,1995).UnabhängigvonihremInhalthaftenderMultioptionsgesellschaft 

dieMängelan,diealleanderenGesellschaftsdiagnosenauszeichnen.„KeinVersuch, 

analytischeOrdnungzustiften,keineBezugnahmeaufeinenexternenReferenzrah 

men,keinekontrollierteEmpirie,sondernImpressionen,Beobachtungen,Zitate,rhe 

torischeSteigerungenohneEnde“(ebd.,S.551). 

AbergeradederVerzichtaufeinetheoretischeundabstrakteGedankenführunglässt 

die Multioptionsgesellschaft lebendig werden. Für mich ist trotz den besprochenen 

Mängelnwesentlich,dassdieMultioptionsgesellschafteineoriginelle,verständliche 

und holistischeSchablone liefert, welche die Entstehung derGegenwart und damit 

dieAntizipationderZukunftvereinfacht.

B. Komplexität 

Die von Peter Gross aufgestellte Diagnose lässt sich problemlos als Erhöhung der 

Komplexität des menschlichen Lebens formulieren. Die Verknüpfung der Multiopti 

onsgesellschaftgelingtüberdieDefinitionderVarietät,dasMassfürdieKomplexität 

einesSystems.„VarietätistdieAnzahlderunterscheidbarenZuständeeinesSystems 

bzw. die Anzahl der unterscheidbaren Elemente einer Menge“ (Malik, 2002, S.186). 

Die Erhöhung der Zustände führt zur Entstehung von Unordnung. Systeme müssen 

aber,umüberlebenzukönnen,dieUnordnungdurchdieReduktionderKomplexität 

in Ordnung verwandeln (vgl. Kriz, 1997). So gesehen wird die Multioptionsgesell 

schaft mit jeder neuen Optionengeneration zunehmend zur Durcheinandergesell 

schaft(vgl.Jaeggi,2008).DieDurcheinandergesellschaftstelltdiegängigenVorstel 

lungen von Management und Managementausbildung ständig infrage, weil die be 

stehendenOrdnungenpermanentdurcheinandergeratenundmitneuenVorausset 

zungenagierenmüssen. 

ManagersolltenKomplexitätnichtnurverstehen,siesolltenmitihrkurzundlang 

fristig,privatundberuflichumgehenkönnen.SiesolltensieimrichtigenMomenter 

höhen und reduzieren können. „In gewisser Weise kann Management nachgerade 

definiert werden als die Kunst, mit komplexen Systemen erfolgreich umzugehen“ 

(Malik,1998a,S.132).WasfürdenSurferimUmgangmitdenWellengilt,istauchfür 

denUmgangdesManagersmitKomplexitätgültig.ErmussdieKomplexitätzuseinen 

Gunstenbzw.zugunstenseinerOrganisationnutzenkönnen.KomplexitättrittimIn 

nernundinderUmweltderOrganisationauf.„Komplexitätkannmanim21.Jahr 

hundertnichtmehrbeseitigen,indenmeistenFällenauchnichtwirklichreduzieren. 

Dieser‚Zug‘istabgefahren.WirsinddefinitivinderWeltderKomplexitätangekom 

men.Wermitihrumgehenkann,hatenormeVorteile,undesistgutmöglich,dass 

diese nachhaltig sind. Die neue Maxime heisst: Nutze die Komplexität!“ (Malik, 

2007a,S.65). 

Komplexität verlangt auf der Ebene der Beobachtung, dass lineare Erklärungs und 

Handlungsmuster systemtheoretischen Zugängen weichen (vgl. Senge, 2005). Kom 

plexe Probleme sind schwieriger zu lösen als komplizierte oder einfache Probleme. 

„ImGegensatzzudenkompliziertenProblemen,mitdenensiedieVielzahlvonEin 

flussfaktorenunddiestarkeVerknüpfungteilen,sindkomplexeProblemedurchDy 

namik charakterisiert. Art und Intensität der Beziehungen können sich verändern, 

7

8 

Einflussfaktorendazustossenoderwegfallen.DasMusterderZusammenhänge–die 

Vernetzung–isteinemWandelunterworfen“(Gomez&Probst,1999,S.22). Komple 

xitätverweistaufdenUmstand,dassallesmitalleminVerbindungsteht,unddamit 

aufdieTatsache,dasskomplexeSystemeniemalsvölligdurchschautwerdenkönnen. 

DasVerständnis,dieBeschreibung,dieErklärunghängtwiebeieinemBuchvonder 

eingenommenenPerspektiveab.„EshatvielerleiAspekteundwaseinEinzelnerals 

charakteristischeEigenschafteneineskomplexenSystemsansieht,hängtoftganzwe 

sentlichvonseinerpersönlichenEinstellungab“(Haken,1986,S.242).Wersichmit 

komplexenSystemenauseinandersetzt,solltesichstetsbewusstsein,dasserbeim 

Versuch,einSystemverstehenzuwollen,immerscheiternwird.Diesbedeutetnun 

nichtzuverzweifeln.Esbedeutetvielmehr,sovielePerspektivenalsmöglichzube 

rücksichtigenunddieGrenzendeseigenenDenkensanzuerkennen. 

Komplexitätzuakzeptieren,heisst,dasPrinzipderSelbstorganisationanzuerkennen. 

DiesesfindetüberdieNaturwissenschaftenzunehmenddenWegindieSozialwissen 

schaften(vgl.Vecetal.,2006;Haken,1986).Esbesagt,dassSystemeohneäussere 

Hilfe in der Lage sind, Ordnung zu schaffen. Selbstorganisation ist die „spontane 

Strukturbildung, also das plötzliche Zusammenwirken einiger oder vieler Elemente 

einesSystems,diebisdahinunabhängigesVerhaltengezeigthaben.Vonderreinen 

‚(Fremd)Organisation‘hebtsichdiesesPhänomendadurchab,dassdiesichbilden 

denStrukturendesSystemsnichtvonaussenauferlegtwerden“(Freundetal.,2006, 

S.14).DieMultioptionsgesellschaftalsDeutungderGesellschaftanzunehmen,heisst 

OrganisationdurchSelbstorganisationundReflexedurchSelbstreflexionzuersetzen 

(vgl.Kaufmann,2005).DadurchgewinntdasKonzeptderIdentitätanBedeutung.Sie 

istderWegweiserunddasResultatderSelbstreflexion. 

 

C. Identität 

Identität gehörtzu denjenigenBegriffen,derenDefinitionaufgrundihrerVielseitig 

keitundschichtigkeitzwingendscheiternmuss.DieBegriffsproblematikrührtinsbe 

sonderedaher,dassdasKonzeptderIdentitätinverschiedenenDisziplinenverwen 

detwird(vgl.Zirfas&Jörissen,2007;Zima,2007),dasssichmitderEntwicklungder 

GesellschaftgleichzeitigihrKonzeptverändert(vgl.Abels,2006;Keupp&Hohl,2006) 

unddassdieIdentitätinnerhalbderDisziplinenundZeitepochendurchdieForscher

unterschiedlicheFacettenerhält(vgl.zumBeispielfürdiePsychologieKeupp&Höfer, 

2007; Keupp et al., 2006). Marcia (1993) unterscheidet zwecks Vereinfachung zwi 

schen einem strukturorientiertem, einem phänomenologischen und einem verhal 

tensorientiertenDiskussionsstrang(vgl.5ff.). 

DieseArbeitwählteinenstrukturorientiertenZugang,dersichdenBestandteilender 

Identitätwidmet.InnerhalbdiesesZugangsfolgtsiedersoziologischenPerspektive, 

dievornehmlichmitdemArgumentariumderMultioptionsgesellschaftagiert.Dieses 

besagt, dass Identität durch die Wahl von Optionen hergestellt wird (vgl. Gross, 

2007a;2004;2003;Hitzler,2001).DieseVorstellungreihtsichnahtlosandiepsycho 

logischenStudienvonMarciaan(vgl.1993;1993a;1967;1966).SeinerMeinungnach 

zeichnensichMenschenmiteinerstabilenIdentitätdurchdasAusprobierenundBe 

kennenzuAlternativenaus.„IdentityAchievementpersonshaveundergoneanex 

ploratoryperiodandhavemadefirmcommitments“(Marcia,1989,S.289).DieVer 

mehrungderOptionen,diedazuführt,dassdasMöglicheimmermehralsdasWirkli 

cheseinwird,mündetnachGross(1999)indenZustandderIchjagd.DasIchsucht 

nach sich selber und wird auf dieser Jagd zunehmend von sich selber verfolgt. Die 

Ichjagd gelingt nur dann, wenn das Individuum Differenzen akzeptiert (vgl. ebd.; 

Gross,1999;Abels,2000). 

UmdiealltäglicheHerstellungvonIdentitätunddamitdasVerhaltenvonKundinund 

Mitarbeiternbesserverstehenzukönnen,folgtdieseArbeitderForschungderPsy 

chologenKeuppetal.(2006).EshandeltsichumeinendogmatischenEntscheid,der 

inderoptionalenErforschungderIdentitätnötigist.„Identitätverstehenwiralsdas 

individuelleRahmenkonzepteinerPerson,innerhalbdessensieihreErfahrungenin 

terpretiertunddasihralsBasisfüralltäglicheIdentitätsarbeitdient.IndieserIdenti 

tätsarbeit versucht das Subjekt, situativ stimmige Passungen zwischen inneren und 

äusseren Erfahrungen zu schaffen und unterschiedliche Teilidentitäten zu verknüp 

fen“(vgl.ebd.,S.60).IdentitätistmehreinProzessdenneinstarrerIdealzustand.Sie 

musslaufenderarbeitetwerden.DiesmachtenschonErikson(2004;2005)undHa 

vighurst(1979)mitihrerKonzeptionderIdentitätalsFolgevonEntwicklungsaufga 

bendeutlich.DasKonzeptderEntwicklungsaufgabenwirdheuterelativiert,weildie 

EntwicklungsaufgabenfürjedeEpocheundfürjedenMenschenneugedachtwerden 

müssen(vgl.Hausser,2007).DieVerknüpfungderalltäglichenErgebnissederIdenti 

tätsarbeitkannalsSelbstnarrationverstandenwerden(vgl.Keuppetal.,2006;Tho 

9

10 

mä, 2007; Willi, 2007), die durch Assimilation und Akkommodation ständig fortge 

schriebenwird(vgl.Hausser,2007). 

DieIdentitätübernimmtdieserArbeitgemässeinezentraleFunktionbeiderRegulie 

rungderSelbstorganisation.SiedientdenSystemenalsHilfsmittelderKomplexitäts 

reduktion(vgl.Lewandowski,291ff.).SiewirdinderKybernetikmitderFunktionei 

nesFraktals(vgl.Kruse,1997),einesMusters(vgl.Grothe,1997)odereinesOrdners 

(vgl.Kriz,2005)verglichen.„EinzentralerAspektderSynergetikbetrifftdiezirkuläre 

WechselbeziehungzwischenOrdnern(bzw.Ordnungsparametern)aufdermakrosko 

pischenEbeneundderdurchdieseOrdnerverursachtenOrdnerversklavtenDynamik 

aufdermikroskopischenEbene“(ebd.,S.33).DiekleinerenSystemerichtensichnach 

dengrösserenSystemen.DasgrössereSystemübernimmtdieFunktioneinesMagne 

ten (vgl. Haken, 1986, S.3). Durch die Versklavung wird die Selbstorganisation ge 

lenkt.DieOrdneroderebendieIdentitätsinddasGeheimnisderOrdnunginderUn 

ordnung,derOrganisationinderSelbstorganisation. 

 

D. ManagementundManagementmodelle 

Diese Arbeit verpflichtet sich der systemorientierten Managementlehre, die in den 

letzten50JahrenanderUniversitätSt.Gallenentwickeltwurde.Alternativstünden 

verhaltenswissenschaftliche, entscheidungsorientierte oder institutionstheoretische 

AnsätzezurVerfügung(vgl.Köhleretal.,2006).DiesystemorientierteManagement 

lehre ist ein Ansatz der allgemeinen Betriebswirtschaftslehre. Die allgemeine Be 

triebswirtschaftslehre„untersuchtdieMotive,BedingungenundKonsequenzendes 

WirtschaftensindeneinzelnenWirtschaftseinheiten,wobeiWirtschaftenumschrie 

ben werden kann als disponieren über knappe Güter, die als Handelsobjekte 

(=Waren)GegenstandvonMarktprozessensind(oderzumindestpotentiellseinkön 

nen)“ (Schierenbeck, 2008, S.133). Die vorliegende Arbeit lenkt die Optik auf das 

ÜbermassundnichtaufdieKnappheit.DiezunehmendenOptionenstellenalserhöh 

teKomplexitätdieUnternehmengenausovorProblemewiedieKnappheitderRes 

sourcen. 

FolgtmandensystemtheoretischenManagementtheorienderUniversitätSt.Gallen 

(vgl. Malik, 2008; RüeggStürm, 2004; Ulrich, 2001; Bleicher, 1996; Schwaninger,

1994;1989;Dyllick,1982),soistManagementeineUnterstützungderSelbstorganisa 

tion.DieOrganisationwirdalssoziotechnischesSystemaufgefasst.„DurchErzeugen 

und Verteilen von Sachgütern sowie durch Anbieten und Ausüben von Diensten 

erbringen sie vielfältige Leistungen, die der Befriedigung menschlicher Bedürfnisse 

dienen.UnternehmungensindkeineNaturerscheinungen,sondernvonMenschenge 

schaffeneGebilde.IhreTätigkeitberuhtaufmenschlicherArbeitgeistigerundkörper 

licher Art, unterstützt von immer zahlreicheren und leistungsfähigeren Maschinen 

und Anlagen. In diesem Sinne stellen sie produktive, soziotechnische Systeme dar“ 

(Ulrich,1984,S.21).DieseSystemesindgeistigeKonstruktionenderAnspruchsgrup 

pen,dieaneinerOrganisationbeteiligtsind(vgl.Rusch,2006).EinsolchesDenken 

ziehteinsystemischevolutionäresManagementverständnisnachsich,dasdemkon 

struktivistischtechnomorphem Ansatz entgegensteht (vgl. Malik, 2006, S.36ff.). Es 

ersetztmetaphorischgesprochendiefremdgestalteteMaschinedurchdenselbstor 

ganisiertenOrganismus. 

DieAufgabedesManagementsliegtinderGestaltung,LenkungundEntwicklungder 

Organisation,wobeidieFremdsteuerungmitzunehmenderLebensdauerdesSystems 

derSelbststeuerungweicht(vgl.Ulrich,1984,S.5).„IndieserSichtbestehtdieMana 

gementfunktioninersterLiniedarin,dengesellschaftlichenInstitutionendieFähigkeit 

zurSelbstlenkungzuverschaffen.SolcheSystemeexistiereninFormvonLebewesen 

undÖkosystemenvonNaturaus;mankanndaherdaserwähnteModelldeslebens 

fähigenModellsalsSelbstlenkungsmodellauffassenundversuchen,esinAnalogiezu 

natürlichenSystemenaufgesellschaftlicheInstitutionenzuübertragen“(ebd.,S.13). 

DasSystemOrganisationlebtnachMalik(2008)dadurch,dassesRessourceninNut 

zenfürseineKundentransformiert.FürdieAusrichtungallerorganisationalenTätig 

keitenamCustomerValueplädierenauchBelz&Bieger(2004).„CustomerValuewill 

die Ausrichtung am Mehrwert für Aktionäre nicht ersetzen. Wir argumentieren je 

doch,dassderlangfristigeMehrwerteinesUnternehmensdurchdieVorteilegeprägt 

ist,dieesfürattraktiveKundenbietet“(ebd.,S.38).DieNutzenerstellungkannauf 

alle anderen Anspruchsgruppen übertragen werden. Insbesondere wird die Gesell 

schaft als Empfängerin von Public Value ins Auge gefasst (vgl. Meynhardt & Vaut, 

2007). Der Nutzenerstellung übergeordnet ist deshalb die Erfüllung eines gesell 

schaftsdienlichenZwecks(vgl.Drucker,2006;2005;Malik,2008;2007;Ulrich,2001). 

11

12 

UmdieKomplexitätzureduzieren,machenManagerundihreAusbildervonModel 

lenGebrauch(vgl.Schwaninger,2001).„GenerellverstehtmandaruntereineNach 

bildung,einMusterodereinVorbild–alsoeinvereinfachtesBildeinerWirklichkeit“ 

(Schwaninger,2004,S.53;1997).AlsebensolchesModellfungiertdasSt.GallerMa 

nagementmodell (vgl. Ulrich & Krieg, 2001; RüeggStürm, 2004; 2003; 2000; IfB, 

2008). „Das neue St. Galler Management stellt einen kontingenten Bezugsrahmen 

dar,d.h.einenützlicheLandkartezurOrientierung,dieeserlaubt,wichtigeManage 

mentbegriffeinihremGesamtzusammenhangzuverstehen.EswerdenalsokeineRe 

zeptevermittelt,wohlabereinsolidesGrundverständnis,dasbeiderBewältigungvon 

Managementanforderungen und beider weiteren Vertiefung inbetriebswirtschaftli 

cheFragestellungen guteDienste leistet“(Klappentextvon RüeggStürm, 2003).Als 

Gestaltungsmodell unterscheidet es sich von „wissenschaftlichen Erklärungsmodel 

len, welche eine bestehende Wirklichkeit erklären wollen, und von Entscheidungs 

modellen,welcheeinespezifischeProblemsituationineinemgegebenenSystemab 

bilden.GestaltungsmodellebildendagegenanalogzudenKonstruktionszeichnungen 

derTechniker,einenochnichtexistierende,erstnochzuschaffendeWirklichkeitab; 

ihre Entwicklung stellt daher einen eminent schöpferischen Vorgang dar“ (Ulrich, 

1983,S.137).DiezugestaltendeWirklichkeitbleibtnichtaufdemPapier.Siewirdals 

mentales Modell zum Wegweiser der selbstorganisierten Organisation (vgl. Senge, 

2003).DasmentaleModellentsprichtinderSprachederKonstruktivistendemlau 

fendenErgebnisderinnerenErrechnungen(vgl.vonFoerster,1993)oderdeminne 

renSkript(vgl.Jenter,2003).DieKonstruktivistenmachendeutlich,dassdieModel 

lierung der Organisation letztlich eine Konstruktionsleistung jedes einzelnen Indivi 

duumsist(vgl.Watzlawick,2007;Schmidt,2003). 

 

E. Wissenschaft2.0 

DieErhöhungderKomplexität,dieVermehrungundVernetzungderOptionen,zieht 

auchanderWissenschaftnichtspurlosvorbei.DieMultioptionsgesellschaftlässtdie 

Wirklichkeitimmerdynamischerunduneindeutigerwerden.DieerhöhteKomplexität 

unddieneuenMedienführendazu,dassdasWissendenneuenTechnologienange 

passtwird(vgl.Lyotard,2005),neueFormendesWissensentstehen,sichunsereEr 

kenntnisformen miteinander vermischen (vgl. Dries, 2007, 2007a) und dass das

NichtwisseneineneueBedeutungerhält(vgl.Wehling,2006).DasmitAnnahmender 

LinearitätgewonneneWissen1.0verliertineinemKontextdererhöhtenKomplexität 

anBedeutung(vgl.Mitchell,2008,S.21).EswirdnachundnachdurcheinWissen2.0 

ersetzt.„DiealtenKriterienderDarstellungundWeiterverarbeitungdesWissenslö 

sensichauf,Grenzenverschwimmen–zwischennüchternenFakten,EssayundMul 

timediashow, zwischen lebensweltlichem Wissen und Fachwissen, Deskription und 

Fiktion,aberauchzwischendeneinzelnenDisziplinen,zwischenArchäologie,Metall 

kunde und Biologie zum Beispiel, zwischen Wissenschaft und Kunst, Wissenschaft 

und Journalismus. Alles wird im Netz und durch das Netz vermittelbar und kombi 

nierbar.MagazineundInternetDienstewieSpiegelOnline,sciencegarden,Wikipedia, 

GoogleBookSearchundCo.weisendaraufhin,dasssichdieneuentstehendenWis 

senslandschaftenzunehmendverklüften,heterogenerundunübersichtlicherwerden. 

Mixit,Baby,lautetdieDevise.AmEndekommtetwasNeuesdabeiheraus:Wissen 

2.0“(Dries,2007;vgl.Dries,2007a). 

AnalogzumWissen2.0wirdamHorizonteineWissenschaft2.0(vgl.Waldrop,2008) 

sichtbar, welche die Grenzen zwischen den Disziplinen auflöst (vgl. Joas & Kippen 

berg,2005;Mittelstrass,2003;Puff&Wild,2003),dieGewinnungvonErkenntnissen 

im OpenAccessModus fördert(vgl.Spannagel, 2008; Thomas, 2007; Passek, 2006) 

unddieGrenzenzuWissensproduzentenausserhalbderUniversitätöffnet(vgl.No 

wotny, 1999). Die Wissenschaft ist ein wild wucherndes Rhizom, bei dem alles ir 

gendwie mit allem verbunden ist. „Jede gute Antwort verweist auf neues Material 

und generiert neue Fragen und Einsichten“ (Nowotny, 1999, S.118; vgl. Deleuze & 

Guattari,1976).DieWissenschaft2.0reagiertaufdiegleichzeitigeRelativierungund 

VernetzungdesWissens.SieschiesstnichtvonheuteaufmorgenausdemBoden.Sie 

entsteht wie die Multioptionsgesellschaft aufgrund einer langsamen Veränderung. 

DieWissenschaft2.0nimmtaufdieBedingungenderreifenMultioptionsgesellschaft 

Bezug,diesichinsbesonderedurchdieVermehrung,Relativität,dieVernetzungund 

die Digitalisierung des Wissens auszeichnen. Die Wissenschaft der reifen Multiopti 

onsgesellschaftrespektierteinendreifachenPluralismus.„EinerseitsverlangtdieNa 

turvonihremWesenhereinenPluralismus,anderseitsergibtsichPluralismusaber 

auchausderArt,wiewirMenschenunserWissenüberdieNatur[bzw.dieGesell 

schaft]gewinnen,alsoausderErkenntnistheorie“(Mitchell,2008,S.148).Nebender 

WirklichkeitzeigensichauchdieMethodenderErkenntnisgewinnungunddieerken 

nendenForschendenpluralistisch.Mitchell(ebd.)forderteinenintegrativenPluralis 

13

14 

mus(ebd.,S.146ff.),derkomplexeSystemepluralistisch,pragmatischunddynamisch 

erforschenwill. 

Dieser setzt eine konstruktivistische Erkenntnistheorie voraus. Die Ansichten auf 

komplexeSysteme,diegeneriertenErkenntnissehängenwieeingeführtvomerken 

nendenIndividuumab.EsistderWissenschaftler,derdieWeltseinerForschungkon 

struiert.DieTransformationzwischenwissenschaftlichenTextenundderWirklichkeit 

passiertimInnerndesForschers.Popper(1973;1996)hatdiesdieWelt2genannt. 

DieseArbeitbekenntsichzueinemradikalenKonstruktivismus(vgl.Glaserfeld,1997). 

Demnach wird Wissen vom denkenden Subjekt nicht passiv aufgenommen (ebd., 

S.48).„WissenwirdvomdenkendenSubjektaktivaufgebaut“(ebd.,S.96).DasWissen 

dient „der Organisation der Erfahrungswelt des Subjekts und nicht der ‚Erkenntnis‘ 

einer objektiven ontologischen Realität“ (ebd., S.96). Das Gütekriterium der Kon 

struktivisten heisst Viabilität. „Handlungen, Begriffe und begriffliche Operationen 

sinddannviabel,wennsiezudenZweckenoderBeschreibungenpassen,fürdiewir 

siebenutzen“(vonGlaserfeld,1997,S.43).IndiesemGütekriteriumverschwindetdas 

KonzepteinerallgemeingültigenWahrheit.Wahrheitenwerdenstattdessensubjekt 

immanentverkündet(vgl.Gloy,2006,S.168ff.).„Wahrheitist,wasderDenkstilsagt, 

dassWahrheitsei“(Feyerabend,2003,S.77).DerWissenschaftleristeinKünstler,der 

sichseinenStilaussucht.„InderKunstgibteskeinenFortschrittundkeinenVerfall. 

Es gibt aber verschiedene Stilformen. Jede Stilform ist in sich vollkommen und ge 

horchtihreneigenenGesetzen“(ebd.S.29;vgl.Feyerabend,2004). 

Zahlreich sind die Figuren, die den postmodernen Forscher symbolisieren, der mit 

integrativemPluralismuszuWerkegeht(vgl.Gebhardt&Hitzler,2006).Postmoderne 

Wissenschaftler sind Möglichkeitsmenschen mit einem Möglichkeitssinn. „Wer ihn 

besitzt,sagtbeispielsweisenicht:Hieristdiesoderdasgeschehen,wirdgeschehen, 

muss geschehen; sondern er erfindet: Hier könnte, sollte oder müsste geschehen; 

undwennmanihmvonirgendetwaserklärt,dassessosei,wieessei,danndenkter: 

Nun,eskönntewahrscheinlichauchanderssein.SoliessesichderMöglichkeitssinn 

geradezualsdieFähigkeitdefinieren,alles,wasebensogutseinkönnte,zudenken 

unddas,wasist,nichtwichtigerzunehmenalsdas,wasnichtist“(Musil,2006,S.16). 

Hitzler (2006) giesst diesen Möglichkeitsmenschen in die Figuren des Spielers, des 

SkeptikersunddesIrrsinnigen.„DerSkeptiker,derIrreundderNarr,siehaben–als 

archetypischeGeisteshaltungenundalsPrototypendesvagabundierendenDenkens

unterdenVorzeichendesverlorenenStandpunktes–,überalleUnterschiedehinweg, 

eingemeinsamesThema:DieWirklichkeit“(ebd.,S.80).Ichpersönlichwüsstenicht, 

fürwelcheFigurHitzlersichmichentscheidensollte.Icherkennemichinallenwie 

der,undtrotzdemgilteswährendderDauerdieserArbeitdenSpielsinnzwischendie 

ZeilenundinandereTextezuverlagern.DieDissertationisteinBekenntniszumSys 

tem.Werdiesnichtbegreift,wirdnichtindiewissenschaftlicheGemeinschaftaufge 

nommen.OderwieHitzlerdemIrrenwortgewaltigdroht:„DerIrre,derdasSpielver 

dirbt, wird liquidiert, weil sein Verhalten die Wirklichkeit als Spiel entdeckt“ (ebd., 

S.81). 

 

F. Bildung 

DieseerkenntnisundwissenschaftstheoretischenBedingungengiltesvoneinerUni 

versität,diedenKontextderMultioptionsgesellschaftberücksichtigenwill,zuverin 

nerlichen.DieUniversität2.0stehtinderreifenMultioptionsgesellschafteinerver 

änderten, weil durch plurale Möglichkeiten geprägten Definition, Gewinnung und 

VermittlungvonErkenntnissengegenüber.DerbeschriebeneKontextunterstütztden 

WandelderuniversitärenAusbildung,indemdasVermittelnvonKenntnissendurch 

den Erwerb von Handlungskompetenzen ersetztwird (vgl.Euler, 2005; vgl. Euler& 

Hahn, 2004, S.77ff.). „Handlungskompetenzen sind erworbenes und verarbeitetes 

Wissen,daszumHandelnbefähigt“(Euler&Hahn,2004,S.78).Dadurcherhofftman 

sichdenVerfallderOptionenbzw.diereduzierendeSpezialisierungüberwindenzu 

können.DieseAusrichtungunterscheidetsichnachEuler(2005)voneinemveralteten 

Ideal der Hochschulbildung. „Dieses ist fokussiert auf eine Persönlichkeitsbildung, 

begrenzt diese aber faktisch auf eine intellektuellkognitive Reflexion von wissen 

schaftlichenErkenntnisobjekten.ImVordergrundstehtdiesachlicheAuseinanderset 

zungmitWissen.DasHandelnistbegrenztaufdieReflexion,diepraktischeUmset 

zungvonErkenntnissenbleibtausgeklammert“(ebd.,S.259). 

Das Zusammenspiel der Handlungskompetenzen, welche die Lernenden erwerben, 

führtzuihrerBildung.DieDiskussion,wasBildungist,dauertan,seitderMenschsei 

neErkenntnissevondereinenaufdienächsteGenerationübertragenwill(vgl.We 

ber,1976;Nolda,2004;Rolff,1988).„BildungwirdverstandenalsEntfaltungsvorgang 

einesIndividuums,alsProzessderMenschwerdung,alsEntwicklungderPersönlich 

15

16 

keitinfolgezielgerichteterUnterrichtungeinerseits,undalsErgebnisderEntwicklung, 

als Grad der Persönlichkeitsentfaltung, als Zustand der Selbstverwirklichung des 

Menschen andererseits“ (Keller & Novak, 2001, S.63). Die Multioptionsgesellschaft 

bringtzahlreicheMöglichkeitenhervor,umdieZieledesUnterrichtsunddieSelbst 

entwicklungderLernendenzudenken.Geradedeshalbwirdesnötig,alsBildungsin 

stitutionzudefinieren,welcheBildungmananbietenoder,andersausgedrückt,wel 

chenorganisationalenZweckmanverfolgenwill.DieseArbeitbeschreibtdasZielder 

Bildung in Anlehnung an die Überlegungen von Euler (1994), Klafki (1996; 1976; 

1970),QuadbeckSeegeretal.(1998),Gross(1994)undDahrendorf(1979)undwill 

denGegensatzzwischenformalenundmaterialenBildungstheorienüberwinden.Sie 

verstehtsichalskategorialeBildungimSinneKlafkis(vgl.Ebert,1986;Klafki,1964; 

1970;1996).BildungbedeutetdieBefähigungzueinemeigen,sozialundzukunfts 

verantwortlichen Umgang mit den Optionen der Multioptionsgesellschaft. Das Bil 

dungsverständnis einer betriebswirtschaftlichen Abteilung kann den Ausführungen 

dieser Arbeit gemäss durch das Persönlichkeits, Wissenschafts und Management 

verständniskonkretisiertwerden. 

VomBegriffderBildungistderBegriffderDidaktikzuunterscheiden.Darunterwird 

die„TheoriedesUnterrichts“verstanden,diedenGesamtkomplexderEntscheidun 

gen, Entscheidungsvoraussetzungen, Entscheidungsbegründungen und Entschei 

dungsprozesse für alle Aspekte des Unterrichts umfasst (vgl. Keller & Novak, 1993, 

S.87f.). Nun gibt es in der Multioptionsgesellschaft viele Möglichkeiten, eine allge 

meine Didaktik zu formulieren (vgl. z.B. Blankertz, 1991; Gudjons; 1999; Peterssen, 

2001).ErneutwirdeinEntscheidnötig.DieArbeitfolgtdemkonstruktivistischenVer 

ständnisvonLernprozessen(vgl.Arnold,2007;Lindemann,2006;Diesbergen,1998; 

Dubs, 1995), im Wissen darum, dass dieses keine allgemeine Didaktik formulieren 

kann (vgl. Terhart, 1999). Ergänzungen finden deshalb über das Konzept des prob 

lemorientiertenLernens(vgl.Kohler,2007;Euler&Hahn,2004;Gräsel,1997;Soost 

meyer,1978)bzw.dieBildungsgangdidaktik(Hericksetal,2001;Trautmann,2004a) 

statt. 

NachderEinführungdertheoretischenBausteinefälltesleichter,dieallgemeinein 

geführteForschungsfragezukonkretisieren.Diesehiess:WieisteinCurriculumder 

Betriebswirtschaftslehrezukonstruieren,dasaufdieorganisationalenHerausforde 

rungeninderMultioptionsgesellschaftRücksichtnimmt?EineersteNachfrageergibt

sich durch die Notwendigkeit der Konkretisierung der Multioptionsgesellschaft. Es 

wirdkeinVorgehengewählt, dass dieMultioptionsgesellschaftzusammenfasst (vgl. 

Abels,2000).DieMultioptionsgesellschaftwirdstattdessenaufdieRollendesIndivi 

duumsalsKundinundMitarbeiterinangewandt.DavonausgehendgiltesdieAufga 

ben des Managements einer Organisation zu umschreiben. Die dazugehörige For 

schungsfragelautet:WiekönnenineinemSzenarioderMultioptionsgesellschaftdie 

Beziehungen der Organisation zu ihren Anspruchsgruppen gemanagt werden? Die 

AntwortaufdieseFragewirdineinModellführen,dasinFormeinesFragegenerators 

versucht, die Selbstorganisation der Organisation zu unterstützen. Die Arbeit geht 

davon aus, dass dasKonzept der Identitätdas effektivsteMittel ist, um die Selbst 

steuerungeinesSystemszugestalten,lenkenundzuentwickeln.Ausformuliertgiltes 

zubeantworten,wiedurchdasKonzeptderIdentitätdieSystemeGesellschaft,Orga 

nisationundIndividuummiteinanderverknüpftwerdenkönnenundderengleichzei 

tigesSelbstmanagementgemanagtwerdenkann. 

BasierendaufdiesenErgebnissenwirddasStudiumderBetriebswirtschaftslehrege 

staltet.DieStudierendensollenreflektieren,wiedurchManagementdieSelbstorga 

nisation von Gesellschaft, Organisation und Individuum unterstützt wird. Dabei 

nimmtdasSystemOrganisationeinehervorgehobeneRolleein.AufgrundderAbhän 

gigkeit der Systeme kann das Management einer Organisation nicht losgelöst vom 

Management der anderen Systeme betrachtet werden. Zur Weiterentwicklung der 

betriebswirtschaftlichenLehregiltesinhaltlicheundmethodischeAspektezuberück 

sichtigen.IninhaltlicherHinsichtgilteszuklären,wieInhaltefüreinCurriculumge 

wonnenwerdenkönnenundwiedasentwickelteManagementmodellineinCurricu 

lum des Betriebswirtschaftsstudiums übersetzt werden kann. In methodischer Hin 

sichtgilteszuklären,wiedasproblemundindividuumorientierteLernenaneiner 

Universitätumgesetztwerdenkann.Insgesamtgilteszuklären,wiedashiervorges 

tellteBildungsverständnisdeseigen,sozialundzukunftsverantwortlichenUmgangs 

mitOptionenaneinerUniversitätvollzogenwerdenkann.ZurVisualisierungdientdie 

UniversitätSt.Gallen.InnerhalbderFallstudiesollgezeigtwerden,wiedieentwickel 

teTheorieaufdaskonkreteFallbeispielangewandtwerdenkannundwiederbeste 

hendeZustandindenindieserArbeitvorgestelltenSollzustandübergeführtwerden 

könnte. 

 

17

18 

1.3. EinführungdesWissenschaftsverständnisses 

Esscheint,alskönneheutejederdieRegeln,wieWissenschaftzubetreibenist,selber 

generieren und für sein Forschungsprojekt niederschreiben. Die Zwänge scheinen 

verflüchtigt,dieRegelngelockert.DieWissenschaft2.0scheintvielesmöglichzuma 

chen.AusdieserRegellosigkeitentstehtdasDurcheinanderderüberallgrassierenden 

Wissensfluten.„DieWissenschafttrifftaufeinMeerundeinMehrvonBefunden,Er 

gebnissenundsichgegenseitigoderselbstkorrigierenden,steigerndenundüberbie 

tendenDeutungenundBefunden,dieselberwiederumResultateeinesalleLebens 

bereiche undsphären und eben auch das Wissenschaftstreiben durchdringenden 

Programmessind[…]EswerdenphantastischeundauchfürdenExpertennichtmehr 

kontrollierbare Massen von Wissen produziert, denn alle Ergebnisse, Erfahrungen, 

Handlungen, Sinnprovinzen sind gleichwertig“ (Gross, 1994, S.23; S.22). Die Gleich 

wertigkeit der Perspektiven und Meinungen ist in den Sozialwissenschaften altbe 

kannt.WalterBusch(1977)bezeichnetedieseschonvor30Jahrenalsunreif,weilsie 

überkeineMessverfahrenverfügen,umVieldeutigkeitzureduzieren,weilsiekeine 

allgemeingültigenGeneralisierungentreffenkönnenundweilsieunvermeidlichnor 

mativhandlungsanleitendeFunktionenwahrnehmenmüssen. 

Die Steigerung der Möglichkeiten wiederholt sich auf der Metaebene der Wissen 

schaftstheorien.EsentstehteininsichverschlungenerTheoriendschungel(vgl.Beyes, 

2002, S.19). „Die erkenntnisorientierten Diskurse sind variabel und kontingent: Ein 

undderselbeGegenstandkannverschiedenbeschriebenwerden–undhierkommen 

diedivergierendenepistemologischenSchulenmitihrenMeinungsverschiedenheiten 

insSpiel“(ebd.,S.8).AberindiesemStreit,indiesenendlosenDiskussionengibtes 

keine Sieger, denn „alle Schulenargumentierenzirkulär“(ebd., S.8).Die Positionen 

sindinkommensurabel,weilsievonanderenVoraussetzungenausgehenundandere 

Problemezulösenbegehren(vgl.Kuhn,1976).DerSchulenstreitendetineinerend 

losenDiskussionderVarianten,inderGleichberechtigungderTheorien.„Dasichnun 

jedermethodologischeAnsatzdieserArgumentationstechnikbedient,ergibtsicheine 

PattsituationmitderFolge,dasseskaumTheoriengibt,dienichtvoneineranderen, 

konkurrierenden widerlegt werden. Und wenn eine Erkenntnistheorie angeblich 

scheitert, heisst das lediglich, dass sie der Theorie entgegensteht, von der aus das 

Scheiterndiagnostiziertwird“(Beyes,2002,S.9).HierdasArgument.DortdasGegen

argument. Und schon lauert das Gegengegenargument. Und alle glauben und be 

hauptenimRechtzustehenundweichennichtvonihrerPosition. 

DiesesDurcheinanderundGegeneinanderentsprichtunsererpluralenZeit.Aberes 

entsprichtnichtunseremnachSicherheitstrebendenWesen,undesentsprichtnoch 

weniger der Wissenschaft 1.0, die auf Eindeutigkeit, allgemeingültige und zeitüber 

dauerndeErkenntnisseausist.DieWissenschaftistdurcheindeutige,allgemeingülti 

ge, zeitlose und wertfreie Aussagen stark geworden (vgl. Schülein & Reitze, 2005; 

Opp,2005).„MitderSuchenachWahrheit,nachwahrenAuffassungen,Überzeugun 

genscheintalsodieSuchenachsicherenGründenuntrennbarverbundenzusein,die 

SuchenacheinerabsolutenBegründungunddamitRechtfertigungenunsererÜber 

zeugung,nacheinemarchimedischenPunktfürdenBereichderErkenntnis“(Albert, 

1991,S.10).„Undichwillsolangeweitervordringen,bisichirgendetwasGewisses, 

oder,wennnichtanderes,sodochwenigstensdasfürgewisserkenne,dassesnichts 

Gewissesgibt.NichtsalseinenfestenundunbeweglichenPunktverlangteArchime 

des,umdieganzeErdevonihrerStellezubewegenundsodarfauchichaufGrosses 

hoffen,wennichnurdasGeringstefinde,dassicherundunerschütterlichist“(Decar 

tes,1641,zit.inAlbert,1991,S.10).DieserPunkt,derletzteGrundsteinjedesArgu 

mentesistnuraufeinemderPfadedesMünchhausenTrilemmaszuerreichen(vgl. 

Albert,1991,S.15).MankannsichineineninfinitenRegressbegeben,derinseiner 

ArgumentationniemalszurRuhekommt,weilerdieArgumentefürdieArgumente 

fürdieArgumentesucht.MankannsichineinenlogischenZirkelstürzen,derinder 

ArgumentationnichtvomFleckkommt.OdermankanndieArgumentationirgend 

wann abbrechen und das Erreichen einen archimedischen Punkte verkünden, wohl 

wissend,dassereigentlichkeinerist. 

DadieerstenzweiVariantendieRastlosigkeitderendlosenRecherchenichtzubeen 

den vermögen, lässt sich die Unsicherheit stiftende Unendlichkeit nur durch den 

dogmatischen Entscheid lösen, „eine Behauptung, deren Wahrheit gewiss und die 

dahernichtderBegründungbedürftigist“(ebd.,S.16).DerWissenschaftlermusssich 

nachderAuseinandersetzungmitdenmöglichenTheorienentscheidenundsichzum 

Gewähltenbekennen.WerabernachderOptionsschauschliesslicheinDogmasetzt, 

sollteumdieBeliebigkeitseinerSetzungwissen.Ermüsstewissen,dassersichper 

sönlich–aufgrundseinerEigenarten,seinerGeschichte,seinerErfahrungundseiner 

ihnformendenLehrerundLehrenentschiedenhat.„DieEinsicht,dassalleGewissheit 

in der Erkenntnis selbstfabriziert, radikal subjektiv und damit für die Erfassung der 

19

20 

WirklichkeitohneBedeutungist,dassmanGewissheitnachBedarfherstellenkann, 

wennmansichnurentschliesst,diebetreffendeÜberzeugunggegenallemöglichen 

Einwändezuimmunisieren,stelltdenErkenntniswertjedesDogmasunddenmetho 

dischenWertjederStrategiederDogmatisierunginFrage“(ebd.,S.41).DasSetzen 

einesDogmasiststrenggenommeneineandereFormdesSkeptizismus.Dennwenn 

allesmöglichist,istgleichzeitignichtsmehrmöglich(vgl.Baumann,2006).Skeptizis 

musundunendlicherPluralismussindzweiAusdrucksweisendesselbenExtrems.Sie 

können durch pragmatischere Ansätze überwunden werden. „Offenbar kann man 

denSkeptizismusnichtindemSinnewiderlegen,dassmanüberzeugendnachweist, 

dasswirinderTatWissenüberdieWelthaben.Aberdasistauchgarnichtnötig.Es 

reicht,wennmandenSkeptizismusentkräftenkann“(ebd.,S.290).Diesgelingtdurch 

den Minimalbeweis, dass sich zwei Wissenschaftler über dieselbe Forschungsfrage 

unterhaltenkönnen. 

DerAusweisderwissenschaftstheoretischenmethodologischenStandpunkteermög 

lichtes,diegeneriertenundpräsentiertenTheorienimKontextihrerEntstehungzu 

verstehenundzubeurteilen(vgl.Euler,1994,S.211).„ErstdieAusweisungderjeweils 

geltendenRegelnschafftdieBedingungderMöglichkeiteinerrationalenDiskussion– 

und erlaubt somit den begründeten Hinweis auf Widersprüche oder Kritik an der 

praktischen Anwendung eines Paradigmas“ (ebd., S.244). Zu den gewonnenen Er 

kenntnissengehörtderAusweisdergewähltenWahrheitsundErkenntnistheorien, 

dieBeschreibungdergewähltenMethoden.Diescientificcommunityakzeptiertnur 

Forschende, die sich im wissenschaftstheoretischen Dschungel zurechtfinden und 

ihreErkenntnissemitdenzuihrererkenntnistheoretischenPositionpassendenMe 

thodenherleiten.SieverlangtnachvollziehbareAussagen,dieOffenlegungvonWer 

tenundPrämissen,dieInfragestellungundstetigeRelativierungdervorgetragenen 

Erkenntnisse.„Wissenschaftlersindnurinsofernfrei,ihren‚subjektivenBedürfnissen‘ 

zufolgen,alssiedieFreiheithaben,zwischendeneinschränkendenOptionenzuwäh 

len,dieihnenoffenstehen.UnabhängigvonVeränderungeninderWissenschaftoder 

derGesellschaftallgemein,wirdeinHauptteiltheoretischerArbeiteherdarinbeste 

hen,dieSituationzuverstehen,mitdenenIndividuenkonfrontiertsind,alssichgene 

rellaufseineuneingeschränkteFreiheitzuberufen“(Chalmers,2001,S.128). 

DasBekenntniszurWissenschaft2.0wurdebereitsabgelegt.DieArbeitbekenntsich 

zumradikalenKonstruktivismus,zurInterdisziplinarität,zurZirkularität,zurVorläufig 

keitundRelativitätvonErkenntnissen.SiekombiniertdieseBekenntnissemitderBe

jahung der Subjektivität und Normativität des Forschenden. Mit einem Wissen 

schaftsverständnis, das Formen und Methoden relativiert, ist in einem Wissen 

schaftssystem,dasnochauf1.0programmiertist,nichtvielzuholen.DerSpielerwird 

bestraft. Deshalb gilt es, das Bekenntnis zur Pluralität mit den Regeln der Wissen 

schaft1.0inVerbindungzubringen.Diesgelingtdadurch,dassdieeigenenGedanken 

informellerHinsichtindasKorsettderWissenschaft1.0gedrängtwerden.Diesimpli 

ziertdasStreichenvonunnötigenSprachspielen,denVerzichtaufAusführungen,die 

neben der Argumentationslinie liegen, das Argumentieren ohne Seitenhiebe, das 

AusblendenderVieldeutigkeitunddenEntscheidfüreinePerspektive.Diesimpliziert 

denVerzichtaufregelmässigeFeedbackschleifenunddenVerzichtaufdiegleichzeiti 

ge Arbeit von mehreren Forschern am fortlaufend zugänglich gemachten Text. Es 

implizierteinAbtötenderLebendigkeit.DieArbeitgewinntdafürdieQualitäteines 

Puzzlestücks, das von anderen Forschern (auch) im Wissenschaftsmodus 1.0 zum 

Weiterdenkenverwendetwerdenkann. 

 

1.4. EinführungderMethoden 

MitderEinführungderalszentralerachtetenTheorieBausteineimSinnevonKatego 

riennachAnselm&Strauss(2005)sowiederEinführungderpersönlichenDeutung 

derWissenschaftsinddieVoraussetzungengeschaffen,umdieMethodenfürdiehier 

zubehandelndeFragestellungzuformulieren. 

DieAntwortaufdieaufgestellteFragestellungsolldurchdieVertiefungundVerknüp 

fungdereingeführtenKategorienerfolgen.Dazuistesnötig,dieEigenschaftender 

Kategorienbesserkennenzulernen,sichalsoindenerstenKapitelnvertieftmitden 

Kategorienauseinanderzusetzen.DazuwirdaufqualitativeForschungvertraut,wel 

chedieDeutungsmöglichkeiteneinerFragestellungerkundenundnichtwiediequan 

titativeForschungDeutungsmöglichkeiteneinschränkenbzw.zählenwill.„Qualitative 

ForschunghatdenAnspruch,Lebenswelten‚voninnenheraus‘zubeschreiben.Damit 

will sie zu einem besseren Verständnis sozialer Wirklichkeit(en) beitragen und auf 

Abläufe,DeutungsmusterundStrukturmerkmaleaufmerksammachen“(Flicketal., 

2005, S.14). Dazu passend werden die Grundannahmen qualitativer Forschung for 

mulieret(vgl.ebd.,S.22).DiequalitativeForschungbegreiftdiesozialeWirklichkeit 

alskommunikativeHerstellungundZuschreibungvonBedeutungen.SiemachtKon 

21

22 

struktion und Rekonstruktionen sozialer Wirklichkeiten zum Ansatzpunkt ihre For 

schung.SieanerkenntdenProzesscharakterunddieReflexivitätderWirklichkeit. 

DieArbeitverstehtsichalstheoriegenerierendundnichttheorieprüfend.Sielegtdas 

Schwergewicht auf die Abduktion (vgl. Hoffmann, 2005; Reichertz, 2005), auf das 

AufwerfenvonneuenDenkmöglichkeiten.DurchdieLektürevonKategorienvertie 

fendenQuellensolleninVerbindungmiteigenenkreativenEinfällenModelleerarbei 

tetwerden,diedurchdieseArbeitderwissenschaftlichenGemeinschaftzurDiskussi 

ongestelltwerden.DieseübernehmendannimoptimalenFallInduktionundDeduk 

tion.„ImDreischrittvonAbduktion,DeduktionundInduktionwirdWissenprozessual 

möglich,ineinemaufSelbstkorrekturangelegtenProzess“(Hofmann,2005,S.192). 

ZieldieserArbeitistes,dieverschiedenenAspektedereingeführtenFragestellungzu 

verstehen.WennmitwissenschaftlichenMethodenverstandenwerdensoll,danngilt 

es die Hermeneutik, die „Lehre des interpretativen Vorgehens“ (Soeffner, 2005, 

S.164)zukonsultieren.„DaspermanenteProblemverstehenderWissenschaftlerbe 

steht darin, zu plausibilisieren, was ihr Tun eigentlich zu einem wissenschaftlichen 

Unternehmenmache,obwohlesdochexplizitaufeinemganzalltäglichenVermögen 

aufruht“(Hitzler&Honer,1997,S.7).LetztlichwirdeseineHaltungsein,diedaswis 

senschaftlichevomalltäglichenVerstehenunterscheidet.„DiewissenschaftlicheDis 

kussionsgemeinschaftistzunächstlediglichaufgrundihrernotwendigenanalytischen 

DistanzvonderGemeinschaftderHandelndenunterschiedenundrepräsentiertda 

miteinenqualitativanderenHandlungstypusalsdendesAlltagshandelns.Dieseana 

lytische Distanz zu den ‚Alltagstexten‘, zu Interaktionsprodukten generell, ist ver 

pflichtendeProfessionsnormderWissenschaftler.Aufihrberuhenundnurdurchsie 

funktionieren die Gütekriterien wissenschaftlicher Arbeit: rationale Begründbarkeit, 

Nachvollziehbarkeit,möglichstumfassendeOffenlegungunddamitTestundFalsifi 

zierbarkeit – der Problemstellungen, Ziele, Hypothesen, Resultate und Methoden“ 

(Soeffner,2004,S.31). 

DerWissenschaftlerwirdaufgefordertzuzweifeln.„Währendder‚realistische‘kogni 

tiveStilderPraxis,desAlltags,unterHandlungsdrucksichaufeineDeutungs,Wahl 

undHandlungsmöglichkeitkonzentriertundimInteressederHandlungsfähigkeitden 

Zweifel ausklammert und das Fragwürdige als ‚normal‘ typisiert, systematisiert die 

Wissenschaft den Zweifel, die Aufdeckung der alternativen Deutungs, Wahl und 

Handlungsmöglichkeiten.[…]DerkognitiveStilderPraxis,desAlltags,zieltabaufSi

cherung des Erkannten, der analytischrekonstruktive und rational konstruierende 

der Wissenschaft auf Zweifel am Erkannten und auf Entfaltung des Erkennbaren“ 

(ebd., 32f.). Die Wissenschaft verzichtet auf Sicherheiten. Sie will im Gegenteil die 

Dingeimmeranders,immerneu,immerausaktuellenundverändertenPerspektiven 

betrachtenoderebenbezweifeln.DasZweifelnbeziehtsichnichtnuraufdiezuver 

arbeitenden Inhalte, sondern auch auf das hermeneutische Vorgehen selbst. „Der 

hermeneutischdenkendeSozialwissenschaftlermusswissen,wasertut,wennersich 

indenProzessderInterpretationbegibt.[…]DassdieRegelnderHermeneutiknicht 

mechanischanzuwendensind,isteinweiteresGebotfürdiePraxisderHermeneutik. 

Der hermeneutische Interpret muss sozusagen immer neben sich stehen,um seine 

praktischenSchrittemiteinemreflexivenBlickkontrollierenzukönnen“(Kurt,2004, 

S.260). Insofern handelt es sich um eine selbstreflexive wissenschaftliche Methode 

(vgl.ebd.,S.260).DieHermeneutikundderhermeneutischeForscherverzichtenauf 

EndgültigkeitundEindeutigkeit.Siestellensich,ihrenForschungswegundihreFor 

schungsmethodenimmerwiederinFrage.SiepassenihreForschungsstrategienund 

methoden der zu erforschenden Situation jedesmal den einzigartigen Bedingungen 

ihrerForschungsfragean.„ÜberMethodenundMethodologiensolltemaneigentlich 

nichtsTheoretischesschreiben.IhrePraktikabilitätundtheoretischeLegitimationer 

gebensichvielmehrdaraus,dassmansieinihrempraktischenVerwendungszusam 

menhang, in der praktischen Forschungsarbeit explizit beschreibt und am Material 

begründet“(Soeffner,2004,S.61;vgl.Soeffner,2005,S.174). 

DashermeneutischeVerstehenwirdimSinnederWissenschaft2.0dahingehendprä 

zisiert,alsdassdasVersteheneinerFragestellungimmerauchdasVerstehenderei 

genenPersonunterstützt(vgl.Keuppetal.,S.314).DiesbringtauchRicoeur(2005)in 

seinemKonzeptderAneignungzumAusdruck.„UnterAneignungversteheich,dass 

dieInterpretationeinesTextessichinderSelbstdeutungeinesSubjektsvollendet,das 

sichvondaanbesserversteht,andersverstehtoderüberhaupterstzuverstehenbe 

ginnt“(ebd.,S.99).Aneignungisteinpersönlicher,einintimerVorgang.DerInterpret 

überwindetdiekulturelleDistanz,diezwischenihmunddemTextsteht,indemerdie 

TextinterpretationmitderSelbstinterpretationverschmelzenlässt(vgl.,ebd.,S.100). 

MankönnteWissenschaftnunalsendlosenSelbstfindungstripdefinieren.„Dasauf 

richtigeBemühenumWahrheitscheintbeimLesendereinschlägigenTexteimplizit 

dieendloseSuchenachsichselbstzuspiegeln“(Gross,1999,S.110).Abergleichzeitig 

mitderSuchenachsichselbstfördertdasVerstehendasVerdrängenvonwillkürli 

23

24 

chenInterpretationen.„DieAneignungverliertdannindemMasseetwasvonihrer 

Willkür,indemsiegenauvondemwiederaufgenommenwird,wasimTextamWerk, 

anderArbeit,inArbeitist,dasheisstbeiderGeburtdesSinneswirkt.DasSagendes 

HermeneutikersisteinerneutesSagen,welchesdasSagendesTextesrelativiert“(Ri 

coeur, 2005 S.108). Unterdem Strich ist Wissenschaftbeides,Arbeit andervorge 

schlagenenFragestellungundArbeitanderIdentitätdesForschenden. 

Die gewonnenen Erkenntnisse werden in einer Einzelfallstudie (vgl. Yin, 2004; Tra 

vers, 2001; Stake, 1995; Gering, 2007) auf das Beispiel Universität St. Gallen ange 

wandt.„Thebasicideaisthatonecase(orperhapsasmallnumberofcases)willbe 

studiedindetail,usingwhatevermethodsseemappropriate.Whiletheremaybea 

variety of specific purposes and research questions, the general objective is to de 

velopasfullanunderstandingofthatcaseaspossible.[…]Inkeepingwithotherap 

proachesinqualitativeresearch,thecasestudyaimstounderstandthecaseindepth, 

and in is natural setting, recognizing is complexity and its context“ (Punch, 2005, 

S.144).EsgehtumeinePlausibilisierungdereigenentheoretischenArbeit.„Überge 

ordnetesZieleinerPlausibilisierungisteineÜbertragungderbisherigen,theoretischen 

Ausführungenineine‚praktische‘SprachundGedankenwelt.Plausibelmeintdabei 

‚einleuchtend‘ und Plausibilisierung etwas glaubhaft vermitteln oder zu verstehen 

geben.EinePlausibilisierungstelltsomitdieargumentativeAbsicherunggewonnener 

Erkenntnissedar.AdressatendieserArbeitsollessoerlaubtwerden,ebendieseEr 

kenntnisse im konkreten Anwendungsfall zu verstehen, um ihren Nutzen (für sich) 

beurteilenzukönnen“(Funder,2007,S.242).DasVerständnisdesFallswirddurchdie 

Nutzung der erarbeiteten Theorie und eine „möglichst detaillierte und möglichst 

sorgfältige Studie“ durch die Beschreibung der vorliegenden Verhältnisse erreicht 

(vgl. Stier, 1999, S.232). Durch die Fallstudie werden keine neuen Erkenntnisse ge 

wonnen,sonderndiebestehendenErkenntnissewerdenzurLösungeineskonkreten 

Problemsverwendet.DamitistdaskonkreteZieldieserArbeitangesprochen.Esgeht 

nicht nur um das Philosophieren und Beschreiben, sondern auch um das Handeln. 

„DiejüngsteFormdesvondeneinzelnennaturundsozialwissenschaftlichenDiszip 

linenproduziertenWissensalsunmittelbareProduktivkraftkönnteHandlungswissen 

genanntwerden,wobeiWisseneineunmittelbareFähigkeitzumHandelneinschliess 

lichderKapazitätzurKonstruktionzusätzlichenWissensrepräsentiert“(Stehr,2001, 

S.89).

DieFallstudieiststrenggenommeneineForschungsstrategieundkeineForschungs 

methodik.AlsMethodeinnerhalbderFallstudiebietetsichnebendemStudiumder 

Dokumente das Experteninterview als Spezialfall des LeitfadenInterviews an (vgl. 

Flick,2006,S.190).DieDatenwerdendabeiwiegesagtnichtzumHerleitenoderBe 

weiseneinerTheorie,sondernzurIllustrationdestheoretischenTeilsgewonnen.Als 

Experten gelten Menschen, „die ein besonderes Wissen über soziale Sachverhalte 

besitzen,undExperteninterviewssindeineMethode,diesesWissenzuerschliessen“ 

(Gläser&Laudel,2004,S.10).DieExpertenwerdenalsMediumverstanden,„durch 

das der Sozialwissenschaftler Wissen über einen ihn interessierenden Sachverhalt 

erlangenwill.[…]DieExpertenhabeneinebesondere,mituntersogarexklusiveStel 

lungindemsozialenKontext,denwiruntersuchenwollen“(ebd.,S.10).Imvorliegen 

denFallgelingtesmitdenExperteninterviewsnichtnurtiefgründigeInformationen 

zu verschiedenen Aspekten des Managements einer Organisation zu sammeln. Die 

befragten Experten sind auch Experten für die Zustandsbeschreibung des Systems 

UniversitätSt.Gallen.DieExpertensindimmerGesprächspartnerfürmanagement 

theoretischeundpädagogischdidaktischeFragestellungen. 

DieAuswahlderExpertenfolgteinerbewusstenAuswahlbzw.einemtheoretischen 

Sampling(vgl.Merkens,2005).EswirdkeineStichprobegezogen,dieBefragtenwer 

denaufgrundihrerMerkmale,imvorliegendenFalleaufgrundihresWissensausge 

wählt.DastheoretischeSamplinggehtaufdieGroundedTheoryvonGlaser&Strauss 

(2005)zurück.„TheoretischesSamplingwirdinderAbsichtdurchgeführt,Kategorien 

undihreEigenschaftenzuentdeckenunddasinterneBeziehungsgefügeeinerTheorie 

zuentwerfen“(ebd.,S.70).AlsSpezialfallderbewusstenAuswahlgiltdasBestimmen 

der Experten nach dem Konzentrationsprinzip (Kromrey, 2006, S.284). „Hierbei be 

schränktmandieErhebungaufdiefürdenUntersuchungsgegenstandbesonders‚ins 

Gewicht fallenden‘ Fälle“ (ebd., S.284). Für die vorliegende Arbeit fallen diejenigen 

Experten ins Gewicht, die aufgrund ihrer Forschung eine Schlüsselposition in der 

(Weiter)EntwicklungdesSt.GallerManagementmodellseinnehmen.Esfallendieje 

nigen Experten ins Gewicht, die an der systemorientierten Managementlehre for 

schen.EsfallendiejenigenExperteninsGewicht,welchedasStudiumderBetriebs 

wirtschaftweiterentwickeln. 

DieBefragungendetimtheoretischenSampling,wennsichbeimForschereinsubjek 

tivesGefühlderSättigungeinstellt.„DasKriteriumumzubeurteilen,wannmitdem 

Sampling (je Kategorie) aufgehört werden kann, ist die theoretische Sättigung der 

25

26 

Kategorie.[…]ManerreichttheoretischeSättigungdurchparallelesErhebenundAna 

lysierenderDaten.[…]KommteszurSättigung,wirdderForscherinallerRegelfest 

stellen,dassirgendeine,schonvorheridentifizierteLückeinseinerTheoriefast,wenn 

nichtganzgefülltwordenist.UmdieSättigungzuerreichen,maximierterdieDiffe 

renzeninseinenGruppen,d.h.ersteigertdieVerschiedenheitderjenigenDaten,die 

sich auf eine einzelne Kategorie beziehen. Auf diese Weise entwickelt ermöglichst 

vieleEigenschaftenseinerKategorie.DassdieSättigungerreichtist,bezeugteintheo 

retischsensiblerBlickaufdieempirischenGrenzenderDaten,dieIntegrationsowie 

dieDichtederTheorie“(Glaser&Strauss,2005,S.69).DasGefühlderSättigungent 

spricht dem Prinzip der Stabilität. Zwischen theoretischer Erwartung und methodi 

schemFeedbacksolltesichdieDifferenzimForschungsprozessnachundnachver 

kleinern (vgl. Moser, 2004, S.19ff.). Das Gefühl der Sättigung stellt sich dann ein, 

wenn man glaubt, mit den momentan verfügbaren Mitteln das Mögliche ausge 

schöpftzuhaben,wennalsozusätzlichErkenntnissenurdurcherheblichenMehrauf 

wandzugewinnenwären. 

DasExperteninterviewsetztsichausmehrerenoffenenFragestellungenzusammen. 

Bei der Konstruktion des Leitfadens müssen verschiedene Prinzipien beachtet wer 

den.SoweistFlick(2006)daraufhin,dassderkomplexeWissensbestandderExper 

tensowohlausexplizitemalsauchausimplizitemWissenbesteht,„fürderenArtiku 

lierunger[derBefragte]durchmethodischeHilfenunterstütztwerdensollte“(S.127). 

DemForschergelingtesimOptimalfall,demExpertenGedankenzuentlocken,dieer 

selber noch nicht versprachlicht hat. Dafür können Visualisierungsmittel und 

technikeneingesetztwerden,umdasVerständniszusynchronisierenunddieErgeb 

nissezusichern.ImvorliegendenFallesinddamitEntwürfedesManagementmodells 

unddesCurriculumsgemeint.BeiderReihenfolgederFragensinddieAuswirkungen 

desAusstrahlungseffekteszuverhindern(Kromrey,2006,S.385).„JedeFragebildet 

fürdienachfolgendendenBezugsrahmen,siestelltdenHintergrundfürdasweitere 

Gesprächdar,sie‚strahltaus‘aufdieweitereGesprächsführung.[…]DieTatsachedes 

AusstrahlungseffektesnutztmangezieltbeiderTrichterung:MitallgemeinenFragen 

wirdeinThemaeingeführt,mitimmerspeziellerenFragengehtmanschliesslichbisin 

EinzelaspektedesProblems“(ebd.,S.385).DasPrinzipkannaufdieAnweisung„vom 

AllgemeinenzumSpeziellen“reduziertwerden.DiesesPrinzipistnichtnurinnerhalb 

einzelnerFragenkomplexe,sondernbeidersogenannten„Makroplanung“(vgl.ebd., 

S.386) auch bei derPlacierungvon ganzen Fragenkomplexen innerhalb eines Inter

viewszuberücksichtigen.FürdieEntwicklungdesLeitfadenswurdedemAufbauder 

Arbeitgefolgt.Dasheisst,dassausgehendvongesellschaftlichenEntwicklungennach 

KonsequenzenfürdasManagementgefragtwurdeunddieseZwischenerkenntnisse 

wiederzumAusgangspunktderReflexionmöglicherKonsequenzenfürdasStudium 

derBetriebswirtschaftslehregemachtwurden.AbschliessendsolltendieErkenntnisse 

auf das Fallbeispiel Universität St. Gallen angewandt werden. Hier galt es den ge 

wachsenenZustandbesserzuverstehenundmöglicheEntwicklungsrichtungenken 

nenzulernen. 

Im Anschluss an die Befragungen wurden die Interviews mit Hilfe der Software f4 

vollständig transkribiert. Dieser Auswertungsschritt ermöglicht durch die intensive 

SichtungunddieschriftlicheFixierungeinetiefereDurchdringungderDatenundeine 

genauere Erfassung der Besonderheiten eines Gespräches (vgl. Kowal & O’Connell, 

2005). Zu den zehn speziell für die Dissertation geführten Interviews wurden zwei 

weitereInterviewszurDatenbasishinzugefügt,dieich2005fürmeineMasterarbeit 

geführt hatte.Die Software atlas.ti diente dazu, die Interviews auszuwerten. Dabei 

wurdendieInterviewsinduktivunddeduktivkodiert.WährenddieinduktivenCodes 

definitionsgemäss aus dem Text heraus geborgen wurden, diente die Struktur der 

vorliegendenArbeitdazu,diededuktivenCodeszugewinnen.DiedoppelteKodierung 

solltehelfen,sovielwiemöglichausdengewonnenDatenherauszulesen.Nachder 

KodierungwurdendieindenInterviewsmarkiertenAussagenindenTexteingearbei 

tet.FürdieEinarbeitungwurdendieZitatesoumformuliert,dasssiedensprachlichen 

AnsprüchendieserArbeitgerechtwerden. 

ZuletztseienderVerwertungszusammenhang,die„EffekteeinerUntersuchung“,„ihr 

BeitragzurLösungdesanfangsgestelltenProblems“konkretisiert(Friedrichs,1977, 

zit.inKromrey,2006).AngestrebtesErgebnisdieserAuseinandersetzungistineinem 

erstenSchrittdieSkizzierungeineszurDenkundDeutungsweisederMultioptionsge 

sellschaftpassendenManagementmodells.SeinZweckliegtinderVisualisierungder 

ZusammenhängezwischendeneinzelnenSystemebenenbzw.demKonzeptderIden 

tität sowie in der Strukturierung der Inhalte eines Curriculums der Betriebswirt 

schaftslehreinderreifenMultioptionsgesellschaft.DasModellbildetdieGrundlage, 

umdieReflexionenüberdasBetriebswirtschafsstudiumzubeginnen.Dazuwird,ba 

sierend auf den Reflexionen zum Management in der Multioptionsgesellschaft und 

zumproblemorientiertenLernen,einManifestpräsentiert,dasmeinenVorstellungen 

desBetriebswirtschaftsstudiumsinderMultioptionsgesellschaftentspricht.Damitist 

27

28 

dieOptikvorgestellt,mitderdasBeispielUniversitätSt.Gallenuntersuchtwird.Das 

VerwertungszielderArbeitliegtinderGenerierungvonVorschlägen,wiedieUniver 

sität St. Gallen ihr Betriebswirtschaftsstudium an dieHerausforderungen der reifen 

Multioptionsgesellschaftanpassenkönnte.AlsZielpublikumderArbeitwerdenVer 

antwortlicheangesprochen,dievorderWeiterentwicklungeinesbetriebswirtschaftli 

chenStudiengangsstehen. 

Als Fazit dieses ersten Kapitels werden die Qualitätskriterien präsentiert, die diese 

Arbeitansichstellt.DieArbeitverstehtsichalsRundschaudurchsoziologische,ma 

nagementundbildungstheoretischeQuellen.DieFragestellungwurdebewusstbreit 

gewählt,ummöglichstvieleAspektederWeiterentwicklungdesBetriebswirtschafts 

studiumszuberücksichtigen.Eswirddeshalbnichtmöglichsein,allendazugehörigen 

DiskurseninderfürdieUntersuchungeinerengenFragestellungnotwendigenGründ 

lichkeitnachzugehen.ImVordergrundstehenZusammenhängeundkeineDetails.Im 

VordergrundstehtdieZukunftundnichtdieVergangenheit.ImVordergrundstehtdie 

BeratungderPraxis,nichtdieWeiterentwicklungderTheorie.DieArbeitwilleigen 

ständig und neuartig sein. Durch das Bekenntnis zu einer konstruktivistischen und 

pluralistischenWissenschaft2.0erlaubtessichdieseArbeitsubjektivundnormativ 

zuargumentieren.EswäreallerdingseineIllusionzuglauben,dassManagementthe 

orieundHochschulentwicklungohneWerturteilemöglichwären.DieArbeitwirdsich 

deshalb bemühen, die persönlichen Vorstellungen der Zukunft durch die vielseitige 

VerwendungvonQuellensowieeinetransparenteArgumentationnachvollziehbarzu 

machenundpersönlicheUrteilezukennzeichnen.Auchdieswirdnichtimmergelin 

gen. Die Arbeit will konkrete Vorschläge zur Weiterentwicklung des Betriebswirt 

schaftsstudiums liefern. Das Unterfangen gelingt dann, wenn die Adressaten hier 

entwickelteIdeenfürdiskussionswürdighaltenundimOptimalfallindiePraxisum 

setzen.

2. IdentitätsarbeitdesIndividuums 

2.1. VeränderteAusgangslage 

InderFolgewirddieIndividualisierungalszentraleVeränderunginderModernisie 

rungderGesellschaftbehandelt.DieseAnnahmewirddeshalbgetroffen,weildieEr 

höhungderKomplexitätdesmenschlichenLebensindieserArbeitausderOptikdes 

einzelnenMenschenbeschriebenwird.FürdiesenistdieIndividualisierungalseine 

derdreiGross’schenTransformationskräfte(vgl.Gross,2003)ambestenspürbar.Die 

Arbeit argumentiert einerseits aus der Sicht von Kunden und Mitarbeitenden, um 

veränderteManagementaufgabenzuskizzieren,anderseitsausderSichtderStudie 

renden,umeinverändertesBetriebswirtschaftsstudiumzuentwerfen.Kunden,Mit 

arbeitendeundStudierendesindwiealleanderenMenschenumdieHerstellungvon 

Identitätbemüht,uminderUnübersichtlichkeitderOptionenfürOrdnungzusorgen. 

FürdieEntwicklungeinesManagementmodellsundeinesdazugehörigenCurriculums 

erscheintesunumgänglich,dasKonzeptderIdentitätundseinealltäglichenKonse 

quenzenzuverstehen.BeiderSchilderungdermenschlichenIdentitätsarbeitwirdauf 

einVorgehenverzichtet,dasunterschiedlicheDefinitionsmöglichkeitenderIdentität 

aneinanderreiht(vgl.Zima,2007;Zirfas&Jörissen,2007).VielmehrsollendieLeser 

durchdasnarrativeVerknüpfenvonausgewähltenAspekteneinGespürfürdieAuf 

gabenundBedürfnissedesIndividuumsentwickelnundsichmehrundmehrindie 

IdentitätsarbeitvonKundin,MitarbeiterinundStudentineinfühlenkönnen. 

ZuerstseidieIndividualisierungetwasallgemeinerreflektiert.Siebeschreibteinsich 

veränderndesVerhältniszwischendemIndividuumundseinenGesellschaften.Elias 

(2003)sprichtstattvonderGesellschaftvonderGesellschaftderIndividuen.„Indivi 

dualisierungistzunächstdieganzallgemeinesoziologischeBeschreibungvonVerän 

derungeninderRelationvonIndividuumundGesellschaftundzugleichderVersuch 

derErklärungdieserVeränderungen“(Kron,2002,S.257).DasIndividuumistgleich 

zeitigOpferundGestalterdergesellschaftlichenDynamik(vgl.Schimank,2002a).Es 

stehtderIndividualisierungnichtnuralspassivesOpfergegenüber.ImGegenteil,es 

zeichnetsichauchaktivfürsieverantwortlich.„GesellschaftlicheStrukturenprägen 

dasHandeln,daswiederum–alshandelndesZusammenwirkenmehrererIndividuen 

– die Strukturen aufbaut, erhält oder verändert“ (ebd., S.369). Obwohl das Grund 

musterderIndividualisierung,dieWechselwirkungzwischenIndividuumundGesell 

schaft sowie die damit verbundene Selbstverstärkung der Individualisierung schnell 

29

30 

erkanntsind,bleibtzunächstoffen,washinterderBinsenwahrheitderIndividualisie 

rungsteckt.Siewirdunterschiedlichbewertet,beurteiltundbegründet. 

NachKron(2002) gibt estrotz Unterschiedlichkeit in der Beschreibung undBewer 

tungeinencommonsenseinderTheoretisierungderIndividualisierung.Sieumfasst 

diePluralisierungderWerteunddiesozialeDifferenzierung(ebd.,S.271).BeideFa 

cettenführenzueinerErweiterungdesindividuellenHandlungsraums.„Nebenneuen 

FacettenderSelbstbestimmtheitunterstehtderEinzelneimWandelderVerhältnisse 

neuenAbhängigkeiten,neuartigenUnterordnungsverhältnissenoder,überspitztfor 

muliert,einermodernenFormderVersklavung“(ebd.,S.271).DieVersklavungbedeu 

tet die Aufforderung zur selbstständigen Herstellung von Identität. Das Individuum 

mussalleinezurechtkommenundwirdzumeinsamenKämpferinmittenderausdiffe 

renziertengesellschaftlichenSysteme.DasersteTeilkapitelsetztsichmitdieserVer 

sklavungauseinanderundzeigt,dassdieIdentitätsarbeitGefahrenmitsichbringt,die 

imFortgangderArgumentationdenGrundfürdiezunehmendeAbhängigkeitderIn 

dividuenvonihrenOrganisationendarstellt. 

Die Individualisierung ist als Folge der Modernisierung kaum bestritten und wird 

dementsprechend von vielen Autoren thematisiert (vgl. die Überblickswerke von 

Volkmann&Schimank,2002;Schimank&Volkmann,2000;Pongs,2004).DieTheo 

rienderIndividualisierungunterscheidensichwenigerinderBeschreibungalsinihrer 

Begründung(vgl.Kron,2002).InnerhalbderTheorienfolgtdieseArbeitdenAusfüh 

rungen von Peter Gross (vgl. insb. 2007; 1999; 1994). Der Entscheid für Gross fällt 

deshalb,weilsichseineBeschreibungendurchdiemetaphorischeSprachevonpsy 

chologischtheoretischen Konzepten lösen. Die Metapher der Ichjagd ermöglicht es 

zudem, die JanusköpfigkeitdesIchjägers zu zeigen. Das Herstellen von Identität ist 

gleichzeitig Genuss und Zwang. Durch den Rückgriff auf die GrossTrilogie wird es 

schliesslichmöglich,aufeineinsichgeschlosseneArgumentationskettezurückzugrei 

fen.NachGrossführenEntobligationierungundOptionierungdieIndividualisierung 

alsdritteTransformationskraftderModernisierungmitsich(vgl.Gross,2003;2007a). 

„Das mit Individualisierung überschriebene Epizentrum dieser Modernisierungsdy 

namiksetztdenMenschenausseinenüberkommenenBindungenundVorgabenfrei 

undineineÜberfüllevonMöglichkeiten,dieihnumstellenundlockenundzwingen, 

seinLebenindieeigenenHändezunehmen“(Gross,2003,S.45).

IndividualisierungwirdbeiGross(2007)metaphysischgedeutet.Erargumentiertmit 

derVertreibungdesMenschenausdemGartenEden.DasLoslösenvonGottzwingt 

den Menschen, die gottgegebenen Selbstverständlichkeiten durch Erkenntnisse zu 

ersetzen.„JedenfallsmussderMensch,weilermitdenkärglichenMusterndesihm 

zurVerfügungstehendeninstinktivenVerhaltensnichtauskommt,mehralsjedesTier 

durch das, was er selbst erfährt und erkennt oder – noch häufiger – von anderen 

lernt,ausdiesenVorgabenaufbrechen.SogelangterzueinerOffenheitderWeltge 

genüber, die ihn vom Tier unterscheidet“ (Keller, 2006, S.11). In dieser Offenheit 

strebtderMenschnachSelbstverständlichkeit.SeineIdentitätwirdnichtmehrvom 

Schicksal zur Verfügung gestellt. Der Mensch beginnt nach sich selber zu suchen. 

Durch diese Suchestrebt der Flüchtling Mensch danach, sich und seine Umwelt zu 

verändern.„DenMenschenallerZeitenhatdieWirklichkeit,wiesieist,nichtgenügt. 

Sieimaginierten,erträumtenunderhofftenandereWelten“(ebd.,S.1).ImZugeder 

EntobligationierungverlierendieMenschendenGlaubenaneineWeltnachdemTod 

unddamitaneineendgültigeErlösungvonihrenLeidenaufErdendurcheinengnädi 

genErlöser.Gottwirdfürtoterklärt,abererstnachundnachwerdendemMensch 

wesen die Konsequenzen dieses langsamen Mordes bewusst. Dies beschrieb Nietz 

schebereitsvorlangerZeit.„Wohinbewegenwiruns?FortvonallenSonnen?Stürzen 

wirnichtfortwährend?Undrückwärts,seitwärts,vorwärts,nachallenSeiten?Gibtes 

nocheinObenundeinUnten?IrrenwirnichtallewiedurcheinunendlichesNichts? 

HauchtunsnichtderleereRauman?Istesnichtkältergeworden?Kommtnichtim 

merfortdieNachtundmehrNacht?“(Nietzsche,2005,S.514). 

Die meisten von uns sind sich eher unbewusst bewusst, dass die metaphysische 

NachteintreuerBegleiterdermodernenZeitengewordenist.InderVerunsicherung 

rufenwirseltennacheinemerlösendenGott.Wirwissennichtoderwollennichtwis 

sen,welcheSicherheitendasGottvertrauendenMenschenfrühergestiftethat.„Mit 

dem Verschwinden der Transzendenz beginnt die Suche nach Immanenz, mit dem 

NiedergangGotteserhebtsichGottimMenschen.AusdergöttlichenVorsehungwird 

menschlicheVorsicht.DieWeltwillsichselbstwerdenundderMenschsichsteigern, 

überbieten, vervollkommnen. Der moderne Mensch sucht sein Glück in der Imma 

nenz, im Bereich des von ihm Mach und Überblickbaren. Nicht mehr religiös 

geistigesHeil,sondernmateriellesHeil,nichtmehrRechtfertigungimGlauben,son 

dernsozialeGerechtigkeitundAusgleichschiebensichindenVordergrund.Dasmo 

derneZeitalter,dasglobalausgreift,suchtsichseineErfüllungimDiesseits.DieHim 

31

32 

melsleiter,aufderEngelaufundabstiegen,wirdabgesenkt.Siefindetobenkeinen 

Haltmehr.SiefälltundwirdzumStegindieZukunft“(Gross,2007,S.21).DasIndivi 

duumsuchtseinHeilinderZukunft.DerMarschbefehlinbessereZeitenwirdselbst 

verfasst.DasSchicksalistselbstbestimmt.ManvertrautstattGottaufsichselber. 

DerZukunftentgegeneilend,istdasIndividuumzuerstmitsichselbstbeschäftigt.Die 

Obligationen,dieeinstdenWegindieZukunftvorgeschriebenhaben,sindverfallen 

undvertrieben.„DiemoderneGesellschaft,diezumindestpotentielleineMultiopti 

onsgesellschaftist,diesichZugumZugausdenNotwendigkeitenherausgearbeitet 

undherausgeschälthat,öffnetundöffnetsichunderzwingtdasStrampelninMög 

lichkeiten,dasImprovisieren,WählenundProbieren,währendsiedasAusführenund 

Kooperierenhintanstelltundexorziert.Eslässtsichausserdembehaupten,dassim 

mer,wenndieMöglichkeitengegenüberdenNotwendigkeitenhervorundinsLeben 

treten,der Mensch auf sich selber verwiesenwird, sich aufdas zurückwendet, eine 

PartiturimInnernsuchtundeineInnenweltentwickelt,umklarzukommenmitder 

Aussenwelt“(Gross,1999,S.9).InsofernistdasLoslaufenindieZukunfteinLoslaufen 

in die intime Innenwelt. Die Antworten auf die drängenden Fragen, auf die bedro 

henden Unsicherheiten werden im Innern gesucht. Die Komplexität wird innerlich 

bewältigt. Individualisierung heisst für das Individuum, sich selber organisieren zu 

müssen.FolgederHerabsenkungderHimmelsleiteristeinIndividuum,dassichselbst 

zumReferenzpunktmachtundineinerendlosenIchjagdnachsichselbersucht.„An 

gesagtistnichtnurSelbsterkenntnis,sondernIchEmpfindungundIchjagd,dieindivi 

duelle Ichjagd, eine Art BlindekuhSpiel mit sich selbst, ein Selbstbindungs und 

Selbstverwirklichungsroman, denn das vorweggesandte Ich ist wie verschwunden, 

verschlucktvonderLeerederZukunft,dieleuchtetunddersichdasIchwieeineSon 

nenblumederSonneentgegenundnachreckt“(Gross,1999,S.33). 

DieIchjagd,dieSuchenachdereigenenIdentität,wirddannerfundenundplötzlich 

lebenswichtig, wenn das Individuum vom Mangel an definierenden Strukturen zur 

Selbstreflexiongezwungenwird.DasIndividuumistdurchseineTriebe,durchgesell 

schaftlicheSelbstverständlichkeitenunddurchseinGottvertrauennichtmehreindeu 

tig identifiziert. Wer bin ich, und wer will ich sein? Die Selbstreflexion bleibt im 

menschlichenLebenohneEnde.Identitätwirddadurchnegativdefiniert.DasGefühl 

derIdentitätistnichtmehralseineverlockendeVersuchung.Dennerledigtwirddas 

IcherstaufdemTotenbett.„Identitätkonstituiertsichdann–paradoxformuliert–

alsdauerhafteÜbergangslösung“(Schimank,2002,S.84).„SieisteinendloserSelbst 

entwurfundSelbstversuch“(Gross,1999,S.250).DernegativeDefinitionsansatzwird 

dadurchunterstrichen,dassinderIchjagdimmereineDifferenzverbleibt.Zwischen 

dem, was wir sind, und dem, was wir sein wollen oder sein könnten, verbleibt ein 

Zwischenraum.„Aberwieindenaktivistischen,dasJenseitsinderZukunfttemporali 

sierendenVariantendesFuturismusgerätdieSelbstbefassungineineendloseAusei 

nandersetzungundineineendloseJagdmitdengesehenenundversprochenenMög 

lichkeiten.DasSelbstlöstsichnichtwieeinKreuzworträtselauf,sondernbleibtsich 

selbsträtselhaftundwirdsich,jetieferesexploriertundausgespähtwird,umsoge 

heimnisvoller. Das Ich wird zum unentwirrbaren Knäuel, der die Wucherungen der 

zivilisatorischen Errungenschaften spiegelt. Je hartnäckiger die Welt gemanagt und 

gemacht werden will, desto kontingenter, verzweigter, unvorhersehbarer wird sie. 

UndjefesterdasIchsichselbstzumanagenversucht,destomehrentgleitetessich“ 

(Gross,2007,S.42).DasmoderneIndividuumdrohtineinerverzweifeltenSelbstver 

steifung,ineinerausweglosenIchstarrezuverharren. 

DasfragileIndividuumzeigtsichdemPublikumdeshalbinderDoppelrolledesJägers 

unddesGejagten.DieMetaphersymbolisiertdieAmbivalenzderMöglichkeiten.Es 

darf,esmussaberauchgewähltwerden.Esdarf,esmussaberaucheineIdentitätin 

Eigenregiehergestelltwerden.„DieMetaphervonderIchJagdmussmiteinemAb 

standzwischeneinemIch,dasjagt,odereinemIch,dasgejagtwird,odereinerDiffe 

renz zwischen einem jagenden und einem gejagten Ich operieren“ (ebd., S.77). Die 

DifferenzkonstruiertdieIdentitätalsIllusion.UndjemehrdasIndividuumsichsei 

nemInnernzuwendet,destomehrMühebekundetesmitsich.„AberauchdieIch 

wendungerlahmt.DasistdasEntscheidende.Jemehrmansichselbstbegegnet,um 

so mehr verliert man sich auch. Die Möglichkeiten der Selbtvervollkommnung, 

SelbstverbesserungundSelbstverwirklichungsindzwaringeniös.Aberinderzuneh 

menden Selbstvergegenwärtigung erhebt sich das unkorrigierbare Selbst und zeigt 

dieses Etwas, was nicht zu beherrschen ist“ (ebd., S.41). Irgendeine Differenz ver 

bleibtimmerzwischendem,wasmanseinmöchte,seinkönnte,unddem,wasman 

tatsächlich ist. „Die Entfesselung stösst auf etwas Hartes. Ihr enthüllt sich ein ge 

heimnisvollerStrumpf,einRest,etwasUnverfügbares“(ebd.,S.36). 

DiesesEtwasistineineranderenDeutungderMakel,dersichjenachLebensphase 

undAlterinimmerandererKonstitutionzeigt,aberstetsalsindividuellesStigmage 

33

34 

kanntundwahrgenommenwird.DasIndividuum„hateinStigma,dasheisst,esistin 

unerwünschterWeiseanders,alswiresantizipierthatten“(Goffman,1967,S.13).Das 

Etwas,derMakelistdieganzintimeUnvollständigkeit.Identitätentsprichtindieser 

InterpretationderAnsammlungdereigenenSchwächen,demZusammenspielderim 

Innern verborgenen Stigmas. Im Zeigen seiner Schwächen, im Präsentieren seiner 

MakelüberwindetdasIndividuumbeiGross(2007)dieewigeSuchenachsichselbst. 

„Es ist Mode geworden, nicht nur sein Leid, sondern auch seine Defekte zu outen“ 

(ebd.,S.67).DieDefektetreibenunsan,unszuverwirklichen.DieSelbststigmatisie 

rungmarkiertdenWegzurindividuellenIdentität.Denndortliegtsieverborgen,die 

Differenz,diedasMöglichevomWirklichenunterscheidet,dieDifferenz,dieunsganz 

eigenist.Individuellsindwirdann,wennwirzuunserenUnvollkommenheitenste 

hen.IdentitätistnachdemfotografischenNegativebenauchalldas,waswirnicht 

sind und niemals sein werden. Das Präsentieren der Stigmata wird zur höchsten 

KunstderindividuellenIdentität.„DurchSelbststigmatisierung,durchdasBekennen 

und Zeigen der Stigmata, wird versucht, die eigene Identität und Individualität zu 

steigern.StigmatisierungerhältdamiteineaktiveBedeutung,eineBedeutung,diemit 

den gesellschaftlich erwünschten Selbstdifferenzierungs und Selbstverwirklichungs 

vorstellungenkorreliert.[…]UnserLeidselbstistdieErlösung.Jederistseineigener 

MessiasundspieltdasDramaderErlösunginsichzuEnde–indemersicherlöstinder 

AkzeptanzseinerUnerlöstheit“(ebd.,S.70).Gross(1994)nenntdieseSelbstbefreiung 

auchDifferenzakzeptanz.„DifferenzakzeptanzhiessedasSichLösenvonderVorstel 

lung, alles müsse neu, anders, besser hergestellt oder vervollkommnet werden“ 

(ebd., S.404). Differenzakzeptanz ersetzt den Selbststeigerungsimperativ. „An seine 

StelletritteinWille[…],derwill,ohneimmerzuwollen.UmderAnerkennungseines 

Wollensnichtzuerliegen,könnteessein,dassdas,wasmanheuteGlück,Zufrieden 

heit,vielleichtsogarLuxusnennenkönnte,dasist,wasmannichtmuss,undgleich 

zeitigdas,wasmannichtwill.Waseinemzufällt,ohneMüssenundohneBegehren“ 

(Gross,1999,S.262). 

Wem es gelingt, die selbstbezogene Reflexion durch SelbstVertrauen und Selbst 

BewusstseininSchrankenzuhalten,beschütztzuverlässigseineIchGrenze.„DieIch 

GrenzetrenntdasIchvomNichtIch.DieIchGrenzeselbstistdemIchzugehörigund 

nicht als Element der Aussenwelt zu betrachten. Bei einem Gesunden ist sie leicht 

durchlässigundfeinporös,ohnedasssiegrosseLöcheraufweisenwürde.Sieistkom 

pakt, konsistent, kohärent, permeabel und ein wenig flexibel“ (Rom, 2007, S.21).

Identität umfasst deshalb auch das Abwehren der Angriffe, welche die IchGrenze 

bedrohenundzerstörenkönnten.Amweitestenverbreitetsindzurzeitdiepsychopa 

thologischen Angriffe der Depression, der Sucht und des BorderlineSyndroms (vgl. 

Gneist, 2007, S.11). Die angeschlagenen Individuen sind nicht mehr fähig, mit den 

IndividualisierungszwängenderModerneumzugehen.„Beischwerenfragmentierten 

IchKrankheitenkommteszurAufhebungderSemipermeabilität,dasheisstdietren 

nendeSchichtistnuninbeidenRichtungendurchlässig“(Rom,2007,S.26).DasIndi 

viduumwirdvondenIndividualisierungszwängenüberrollt,vondenOptionenüber 

flutetundinnerlichkaputtgemacht.BesondersdeutlichwirddiesbeiderDepression. 

„DieKarrierederDepressionbeginntimdemAugenblick,indemdasdisziplinarische 

ModellderVerhaltenssteuerung,dasautoritärundverbietenddensozialenKlassen 

unddenbeidenGeschlechternihreRollezuwies,zugunsteneinerNormaufgegeben 

wird,diejedenzupersönlicherInitiativeauffordert:ihndazuverpflichtet,erselbstzu 

werden. Die Konsequenz dieser neuen Norm ist, dass die Verantwortung für unser 

Leben nicht nur in uns selbst liegt, sondern auch im kollektiven Zwischenmenschli 

chen. […] Sie [die Depression] ist eine Krankheit der Verantwortlichkeit, in der ein 

GefühlderMinderwertigkeitvorherrscht.DerDepressiveistnichtvollaufderHöhe, 

eristerschöpftvonderAnstrengung,erselbstwerdenzumüssen“(Ehrenberg,2004, 

S.4). 

Ehrenberg (2004) ist bei Weitem nicht der Einzige, der durch die Ansammlung der 

OptioneneineErschöpfungdesIndividuumskonstatiert(vgl.Beck&BeckGernsheim, 

2004).ZuerwähnenistinsbesondereBröckling(2007),dernichtnurdenWahlzwang, 

sonderndieNotwendigkeiteinesökonomischenUmgangsdesIndividuumsmitden 

Optionenbeschreibt.EsentpupptsichalsunternehmerischesSelbst.Amoffensicht 

lichsten vollzieht sich die Unterwerfung unter das kapitalistische Prinzip im Unter 

nehmen,wenndieMenschenihreIdentitätüberihreArbeitdefinierenundimGe 

genzug alles von ihnen abverlangt wird. Die Identitätsarbeit macht das Individuum 

zumUnternehmenimUnternehmen.„HierwiedortfindetmandiegleicheBeschwö 

rung von Selbstverantwortung, Kreativität, Eigeninitiative, Durchsetzungsvermögen 

und Teamfähigkeit, die gleiche Aktivierungsrhetorik, das gleicheGebot kontinuierli 

cherVerbesserungunddengleichennahezuunbeschränktenGlaubenandieMacht 

desGlaubensansichselbst.HierwiedortschliesslichfungiertderMarktalsoberster 

Richter“ (ebd., S.75). Hier wie dort, im Unternehmen genauso wie auf dem Sport 

platz,imStrobolichtderDiskothekgenausowieaufdemArbeitsmarktentstehtuner 

35

36 

bittlicher Wettbewerb. Er „bildet ein ideales Konditionierungsinstrument, weil er 

nichtgegendieindividuelleVorteilssucheoperiert,sonderndurchdiesehindurch.Es 

sinddieWahlhandlungendereinzelnenAkteure,dievermitteltüberdiePreise,die 

sozialeSynthesisherstellen.DerWettbewerbverbindetuniverselleVergleichbarkeit 

unddenZwangzurDifferenz;ertotalisiertundindividualisiertzugleich:Jedereinzel 

nemusssichinderVerfolgungseinesNutzensmitallenanderenmessen,underkann 

seinenNutzennurindemMassesteigern,indemersichvonseinenMitbewerbern 

abhebt und für sich beziehungsweise für das, was er in den Tauschprozessen ein 

bringt,einAlleinstellungsmerkmalgeltendmachenkann“(ebd.,S.106).Dasselbstun 

ternehmerischePrinzipimplizierteineunbremsbareSteigerungslogik.AuchBröckling 

arbeitet die Depression als Pathologie der gegenwärtigen Gesellschaft heraus (vgl. 

ebd.,S.288).DasunternehmerischeSelbstistpermanentüberfordert. 

ZuerwähnensindschliesslichdieÜberlegungenvonBeck(1996;2007),diedasIndi 

viduumineinerglobalenRisikogesellschaftmitneuenRisikenkonfrontiertsehen.Ihr 

UrsprungliegtinderHerauslösungdesIndividuumsausdenSozialformenderindus 

triellenGesellschaft,wiederKlasse,derSchicht,derFamilieoderderGeschlechtslage 

(vgl.Beck,1996,S.115).„InallenreichenwestlichenIndustrieländern[…]hatsichin 

der wohlfahrtsstaatlichen Modernisierung nach dem Zweiten Weltkrieg ein gesell 

schaftlicherIndividualisierungsschubvonbislangunerkannterReichweiteundDyna 

mikvollzogen.[…]AufdemHintergrundeinesvergleichsweisehohenmateriellenLe 

bensstandards und weit vorangetriebenen sozialen Sicherheiten wurden die Men 

schenineinemhistorischenKontinuitätsbruchaustraditionalenKlassenbedingungen 

undVersorgungsbezügenausderFamilieherausgelöstundverstärktaufsichselbst 

und ihr individuelles Arbeitsmarktschicksal mit allen Risiken, Chancen und Wider 

sprüchenverwiesen“(ebd.,S.116).DieHerauslösungentsprichtderweiterobenbe 

sprochenenAusdifferenzierungderSysteme.DasIndividuumwirdausdentraditio 

nellenSystemenherausgeschleudertundistplötzlichselberfürdasAuffindenidenti 

tätsstiftendenSystemezuständig.„DiekonventionellenErfolgssysteme(Einkommen, 

Karriere, Status) erfüllen für viele nicht mehr die neu erwachten Bedürfnisse nach 

SelbstfindungundSelbstbestätigung,ihrenHungernacheinem‚ausgefülltenLeben‘. 

Die Konsequenz ist, dass die Menschen immer nachdrücklicher in das Labyrinth der 

Selbstverunsicherung, Selbstbefragung und Selbstvergewisserung hineingeraten“ 

(ebd.,S.156).FürBeck(ebd.)stelltdiedreifacheIndividualisierung,dasHerauslösung 

des Individuums aus den vorgegebenen Sozialformen undbindungen, der Verlust

vontraditionellenSicherheitenunddieneuenFormendersozialenEinbindungsund 

Kontrollmuster, den Anfang eines neuen Modus der Vergesellschaftung dar. Indivi 

duumundGesellschaftstehenineinemverändertenVerhältnis(vgl.ebd.,S.209).An 

dieStellederGesellschaftrücktdieAnsammlungvonIndividuumalsUntersuchungs 

objektderSoziologen.Bowlingaloneistangesagt(vgl.Putnam,2000). 

 

2.2. IdentitätsarbeitalsFolgevonEntwicklungsaufgaben 

Die Individualisierung führt durch die Überführung von Reflexen in Reflexionen zu 

einerstärkerenIdentitätsverantwortungdesIndividuums.UmdasIndividuuminder 

Rolle der Kundin, der Mitarbeiterin und der Studentin näher kennenzulernen und 

RückschlüsseaufSinnundZweckdesManagementsundaufdasCurriculumdesBe 

triebswirtschaftsstudiumszugewinnen,giltesdiealltäglicheIdentitätsarbeitnäherzu 

betrachten. 

Identität wird beispielsweise als Folge von Entwicklungsaufgaben verstanden (vgl. 

Grob&Jaschinski,2003;Erikson,2004;2005;Havighurst,1979).Entwicklungsaufga 

ben führen den rohen Menschen in ein gesellschaftsfähiges Individuum über. „Ent 

wicklungsaufgabenfördernFertigkeitenundKompetenzen,diezurkonstruktivenund 

zufriedenstellendenBewältigungeinesLebensineinerGesellschaftnotwendigsind. 

Sie sind gewissermassen einBindegliedzwischen individuellen Bedürfnissenundge 

sellschaftlichenAnforderungen“(Grob&Jaschinski,2003,S.23).ImKonzeptderEnt 

wicklungsaufgabenistesdieGesellschaft,diedenEntwicklungspfadvorgibt.Diesist 

wieeinleitendbemerktauchderGrund,weshalbdieseVorstellungderIdentitätsar 

beitkritisiertwird.SievermagkeineRücksichtaufindividuelleundepochentypische 

Spezifikazunehmen.TrotzdemleistetdasKonzeptderEntwicklungsaufgabeneinen 

wesentlichenBeitrag,umdasInnenlebenderMenschenunddieUnterstützungsleis 

tungenvonOrganisationenundUniversitätenbesserzuverstehen. 

DieBewältigungdesEntwicklungspfadessetztaktiveSubjektevoraus.Wersichpassiv 

verhält,bleibtstehenundverharrtdemKonzeptvonEriksonnachineinerKrise.Die 

Arbeit an der Identität gleicht einem konfliktreichen Hindernisparcours. „Denn der 

Menschmuss,umimpsychologischenSinneamLebenzubleiben,unaufhörlichsol 

cheKonfliktelösen,genausowieseinKörperunaufhörlichgegendiephysischeDe 

37

38 

kompositionkämpfenmuss“(Erikson,2004,S.56).DerEntwicklungsverlaufvonErik 

songlaubtaneinestabileIdentität,diesichentlangeinemklarvorgezeichnetenWeg 

ausbildet(vgl.Erikson,2005,S.36f.).DerWegführtvomSäuglings,zumKleinkind, 

zumSpielundSchulalterzurAdoleszenz,zumfrühenundzumeigentlichenErwach 

senenalter.DerWegendetimAlter,dasunausweichlichindenTodmündet.Alldie 

senAltersphasensindKriseneigen,dievomIndividuumnichtnurausgestanden,son 

derninaktiverIdentitätsarbeitbewältigtwerdenmüssen.DurchdieBewältigungder 

KrisenwerdenaltersspezifischeKompetenzenerworben,welchedieGrundlageschaf 

fen, um die nächste Krise in Angriff nehmen zu können. „Es soll damit angedeutet 

werden, dass erstens jedes zu diskutierende Problem der gesunden Persönlichkeit 

systematischmitallenanderenverbundenistunddassallevonderrichtigenEntwick 

lungzurrechtenZeitabhängenunddasszweitensjedesProbleminirgendeinerForm 

schonexistiert,bevoresnormalerweiseinseineentscheidende,kritischeZeiteintritt“ 

(Erikson,2004,S.59).MisslingtdieBewältigungeinerKrise,drohtpsychischesUnge 

mach.NichtbewältigteKrisenwerdenlebenslangmitgezogenundbedrohenzumin 

destlatentdieIdentität. 

Beispielhaft seien vor dem Hintergrund des Verwertungszweckes dieser Arbeit die 

KrisenderStudentin,diesiewährendderAdoleszenzunddemjungenErwachsenen 

alter einholen, kurz erläutert (vgl. auch Dreher & Dreher, 1985). In der Adoleszenz 

durchläuft sie das Spannungsfeld zwischen Identität und Identitätskonfusion (vgl. 

Erikson,2004;2005).DerStudentinmussesgelingen,dieVielfaltanmöglichenIden 

titäten zu einer einzigen Identität zusammenzuschweissen. Sie muss die Optionen 

durchforstenunddiepassendenOptionenauswählen(vgl.Marcia,1967;1977;1993; 

1993a).„Wieschonerwähnt,bringteingediegenesGefühlvonIdentitätdieVielfalt 

wechselnderSelbstVorstellungen,dieinderKindheiterfahrenwordensind[…]und 

dieRollen,diesichjungenMenschenalsWahlundHingabemöglichkeitenanbieten, 

allmählichzueinerHarmonie.AndererseitsgibteskeindauerhaftesSelbstgefühloh 

nedieständigeErfahrungeinesbewussten‚Ich‘,dasdennuminosenMittelpunktder 

Existenzdarstellt:eineArtexistentielleIdentitätalso,ausderin‚letzterLinie‘allmäh 

lichdiepsychosozialeIdentitäthervorgehenmuss“(Erikson,2005,S.95).Durchdas 

Ausprobieren verschiedener Rollen und Charaktere, die immer auch als Optionen 

verstandenwerdenkönnen,entdecktdieStudentinallmählichihreIdentität.Sieer 

hälteineAhnungdavon,wersieist,wersieseinwillundwersieseinkönnte.

AusdererfolgreichenBewältigungdesKonfliktsderAdoleszenzgewinntderJugendli 

cheimKonzeptvonEriksondieFähigkeitzurTreue(ebd.,S.96).„DaTreuedasBe 

dürfnis nach Leitung durch Elternfiguren auf Ratgeber und Führer überträgt, über 

nimmtsiemitgrossemEiferihrideologischesMittleramt–magdieseIdeologieimpli 

ziteinebestimmte‚Lebensart‘oderexplizitmilitantsein.DerantipathischeWiderpart 

vonTreueistaberRollenZurückweisung,einaktiverundselektiverDrang,derdiefür 

die Identitätsbildung nützlich erscheinenden Rollen und Werte von denen unter 

scheidet, denen man Widerstand entgegensetzen oder die man bekämpfen muss, 

weilsiedemSelbstfremdsind.RollenZurückweisungkannalsmangelndesSelbstver 

trauenauftreten,daseinegewisseSchwerfälligkeitundSchwächehinsichtlichdeszur 

VerfügungstehendenIdentitätspotentialsverdeckt,oderaberalspenetranterTrotz. 

Letzterer ist eine perverse Bevorzugung der (stets auch vorhandenen) negativen 

Identität,dasheissteinerKombinationsozialunannehmbarer,aberhartnäckigbejah 

terIdentitätselemente“(ebd.,S.96).EsistdieTreuezusichselbst,dievondenAdo 

leszentenerworbenwird.EsistdasGefühlderSelbstsicherheit,dasGefühl,sichsel 

bersicherseinzukönnen.EsistSelbstvertrauen.EsistdasVertrauen,dassmanals 

Individuumgeschätztundgebrauchtwird.EsistdieBestimmtheit,dassmanist,wer 

manist.EsistdieGewissheit,dassmanvonanderenMenschengeliebtwird.Esist 

dasBewusstsein,dassmantatsächlichalsselbstbestimmteEinzigartigkeitauftreten 

kann. 

DerAdoleszentistschnelleinjungerErwachsener.DamitrücktdienächsteKrisein 

denMittelpunkt.DiesmalduellierensichimInnerendesIchjägersdieKräftederInti 

mitätundderIsolierung.FürdiejungenErwachsenenwirdesZeit,dassoebenIdenti 

fizierteimSpiegelderAnderenwiederzuerkennen.EswirdZeit,ummitdemAnderen 

zuverschmelzen.„JungeErwachsene,dieebendieZeitderadoleszentenSuchenach 

einemIdentitätsgefühlhintersichhaben,könnensehrbegierigundbereitsein,ihre 

IdentitäteninwechselseitigenIntimitätenzuverschmelzenundsiemitsolchenMen 

schenzuteilen,diesichinArbeit,SexualitätundFreundschaftalskomplementärzu 

erweisenversprechen.Mankannoft‚verliebt‘seinodersichaufIntimitäteneinlas 

sen,aberdieIntimität,diejetztaufdemSpielsteht,istdieFähigkeit,sichauffeste 

Partnerschaften einzulassen, die ernste Opfer und Kompromisse fordern können“ 

(ebd.,S.92).DiejungeErwachsenemusszwischenIntimitätundIsolationoszillieren. 

SiekannnichtnurnachNähestreben.SiemussauchGrenzensetzen.„DasGegen 

stückzurIntimitätistdieDistanzierung:dieBereitschaft,EinflüsseundMenschenvon 

39

40 

sichfernzuhalten,zuisolierenund,fallsnotwendig,zuzerstören,dieeinemfürdas 

eigenenWesengefährlicherscheinen.DiesereifereundwirksamereArtderAbleh 

nung[…]istüberdieblindenVorurteilehinausgewachsen,diewährenddesKampfes 

umIdentität so scharf und grausam das Vertraute vom Fremden trennen“ (Erikson 

2004,S.115).DiegesundeIsolierungisteineDistanzierung,dieganzbewussterfolgt. 

DadurchwirddiekostbareIdentitätgeschützt.DerjungeErwachsenehatrealisiert, 

welche Menschen, welche Orte, welche Süchte, welche Momente, welche Heraus 

forderungenihmunnötigvielKraftraubenbzw.welcheihmimGegenteilalsEnergie 

lieferantdienen.WenndasIndividuumeinenMittelwegzwischenVerschmelzungund 

Abgrenzunggefundenhat,dannistesbereit,umindasnächsteLeveleinzutreten.Es 

hat nach Erikson (2004) die wohlklingende Fähigkeit zur Liebe erworben. „Aus der 

LösungderAntithesezwischenIntimitätundIsolationentstehtaberLiebe,jenerAus 

tauschreiferHingabe,dieeineLösungfürdendurchunterschiedlicheFunktionenbe 

dingtenAntagonismusverspricht“(ebd.,S.93). 

 

2.3. IdentitätsarbeitineinerambivalentenModerne 

InderOptikderMultioptionsgesellschaftbietetessichan,dieEntwicklungderIdenti 

tät als Wählen von Optionen zu verstehen (vgl. Marcia, 1993; 1993a; 1967; 1966). 

EntscheidensetztdenpersönlichenWillenvoraus.„DerWegvondenGelegenheiten 

zudenMittelnundweiterzudenFähigkeitenisteinWeg,derimmernäheranmich 

heranführt. Die Spielräume werden mit jedem Schritt persönlicher. Am Ende steht 

derintimeSpielraum:derSpielraummeinesWillens.[…]EsistdasSpielmeinesWil 

lens,dasmichdeneinenWegindieZukunftgehenlässtundnichteinendervielen 

anderen, die auch möglich wären“ (Bieri, 2006, S.48). Es ist unnötig zu erwähnen, 

dassdieAusführungdeseigenenWillenseineschwere,wennnichtunmöglicheKunst 

darstellt.SooftverhaltenwirunsalsGetriebene,alsMitläufer,alsGezwungeneoder 

alsUnbeherrschte(vgl.ebd.).UmimWirrwarrderOptionendeneigenenWegzufin 

den, um eigenständige Entscheide zu treffen, um wirklich frei sein zu können, um 

selbstundnichtfremdbestimmtzuentscheiden,istdasIndividuumaufseineIdenti 

tätangewiesen.OhneIdentitätagiertdasIndividuumzielundperspektivenlos.Die 

Identität verbindet die Vergangenheit mit der Zukunft. Und mit jeder getroffenen 

EntscheidungverstetigtsichdiebereitserarbeiteteIdentität.

Durch den Zwang zur Entscheidung wird der Ichjäger zum Sinnbastler. „Typisch für 

den individualisierten Menschen ist jedenfalls, dass er im Alltag ständig von Grup 

penorientierungzuGruppenorientierungwechselt,dasserinjederdieserRollennur 

einenTeilseinerpersönlichenIdentitätaktualisiertundthematisiertunddassdieses 

Sinnbasteln ästhetisch [so] überformt [wird], dass es StilKriterien folgen kann. Das 

individuelle Sinnbasteln des individualisierten Menschen hat – gelingenderweise – 

folglichstetsetwasvoneinemPatchworkbzw.voneinerCollage,vonjenemästhe 

tischtechnischen Verfahren also, diverse Sujets zu einem neuen Assoziationsraum 

zusammenzuschliessen“(Hitzler&Honer,2004,S.310).Sinnbastelnwillnichtheissen, 

dass am Schreibtisch eine Identität zusammengeleimt wird. Sinnbasteln ist nichts 

Theoretisches. Sie ist eine von allen Menschen alltäglich zu verrichtende Sache. 

„Sinnbasteleien im hier gemeinten Verstande bezeichnen mithin alle jene kleinen, 

alltäglichenUnternehmungendesindividualisiertenMenschen,unter,zwischenund 

amRandedergrossengesellschaftlichenWeltdeutungsprozeduren–undimständi 

gen, entsprechenden den je subjektiven Relevanzen oft ganz selektiven Rekurs auf 

diese–seineigenesLebenzubewältigen“(ebd.,S.310). 

DerSinnbastlergehorchtderVorstellungvonIdentitätalskünstlerischemAusdruck, 

als eigenständiger Konstruktionsleistung, als eigens fabrizierter Individualität. Als 

VorbilddererfolgreichenIchjagdpräsentiertSchimank(2002)denmodernenKünst 

ler.„SowiediemodernenKünstlerdemkulturellenAnspruchausgesetztsind,Schöp 

fervonimmerNeuemzuwerden,somussjedePersonindermodernenGesellschaft 

einIndividuumdarstellen–voranderenwievorsichselbst“(ebd.,S.165).Identitätist 

hieraufIndividualitätangewiesen.DieseistohneUnabhängigkeitnichtrealisierbar. 

AnsonstendrohtdasUntergeheninderMasse,dieVersenkunginderAnonymität. 

„Die Originalität des modernen Künstlers beinhaltet, wie dargestellt, zweierlei: Er 

schaffterstensauseigenemAntriebetwas,waszweitensnochkeinanderersoge 

schaffen hat. Verallgemeinert man dieses Musterbeispiel, stösst man auf die zwei 

Komponenten moderner Individualität: Einzigartigkeit und Selbstbestimmung. Als 

Kurzformel:IndividualitätistselbstbestimmteEinzigartigkeit“(ebd.,S.165).Indieser 

Formel übertrumpft das Streben nach Individualität das Streben nach Identität im 

SinnedesBastelnseinesvollständigzusammenhängendenKonstrukts.Manmusssich 

immerwiedererfinden,umdemgesellschaftlichenPublikumneueStigmasalsvoyeu 

ristischesSpektakelanzubieten.ErstdasNegative,dasUngewöhnliche,dasAbnorme, 

dasScheiterngarantiertEinzigartigkeit.„MitderSelbststigmatisierungtrittdieIndivi 

41

42 

dualität auf Kosten der Identität in den Vordergrund. Individualität fordert heute 

nichtnureinAndersseinalsdieanderen,sondernaucheinAndersseinalsmanselbst 

ist–alsoSelbstinszenierung“(Gross,2007,S.70). 

Aus der Perspektive der rollentheoretischen Soziologie (vgl. Dahrendorf, 2006; 

Weisshaupt,2008;Parson,1976)basteltderMenschseineIdentitätdurchMitglied 

schaften.„Umsichwieder‚einzubetten‘,mussersichfürirgendwelche(biographisch 

mehr oder minder rasch wechselnden) Mitgliedschaften entscheiden. Das heisst er 

wird(freiwilligoderunfreiwillig)Mitglied,suchtAnschluss,nimmtKontaktauf,tritt 

bei,gehtBeziehungenein,schliesstFreundschaften,findetsichzurecht,gewöhntsich 

– und zwar mehr oder weniger an alles“ (Hitzler & Honer, 2004, S.308). Für seine 

Wiedereinbettung ist der herausgebettete Mensch selber zuständig. „Er ist darauf 

angewiesen, die Drehbücher seines individuellen Lebens selber zu schreiben, die 

LandkartenfürseineOrientierunginderGesellschaftselberzuzeichnen,überseine 

Biographie,seinePersönlichkeit,seinSelbstverständnisselberRegiezuführen“(ebd., 

S.312). 

Das Basteln von Sinn kannte bereits Georg Simmel (1890). „Der Einzelne sieht sich 

zunächstineinerUmgebung,die,gegenseineIndividualitätrelativgleichgültig,ihnan 

ihrSchicksalfesseltundihmeinengesZusammenseinmitdenjenigenauferlegt,ne 

bendiederZufallderGeburtihngestellthat;undzwarbedeutetdieszunächstso 

wohl die Anfangszustände phylogenetischer wie ontogenetischer Entwicklung. Der 

FortgangderselbenaberzieltnunaufassoziativeVerhältnissehomogenerBestand 

teileheterogenerKreise.MitfortschreitenderEntwicklungaberspinntjederEinzelne 

derselbeneinBandzuPersönlichkeiten,welcheausserhalbdiesesursprünglichenAs 

soziationskreisesliegenundstattdessendurchsachlicheGleichheitderAnlagen,Nei 

gungenundTätigkeitenusw.eineBeziehungzuihmbesitzen;dieAssoziationendurch 

äusserlichesZusammenseinwirdmehrundmehrdurcheinesolchenachinhaltlichen 

Beziehungenersetzt“(ebd.,S.100f.). 

Die ausgewählten Kreise bilden durch ihre Schnittmenge die Identität des Indivi 

duums.„DieGruppen,zudenenderEinzelnegehört,bildengleichsameinKoordina 

tensystem, derart, dass jede neu hinzukommende ihn genauer und unzweideutiger 

bestimmt.DieZugehörigkeitzujeeinerderselbenlässtderIndividualitätnocheinen 

weitenSpielraum;aberjemehrereeswerden,destounwahrscheinlicheristes,dass 

nochanderePersonendiegleichenGruppenkombinationenaufweisenwerden,dass

diese vielen Kreise sich noch einmal in einem Punkte schneiden“ (ebd., S.103). Im 

KorpusdersystemorientiertenBetriebswirtschaftslehrefindetmanimSt.GallerMa 

nagementmodell (vgl. RüeggStürm, 2004; 2003) ein einfaches Instrument, um das 

BastelnderIdentitätdurchsozialeKreise(vgl.Simmel,1890)zukonkretisierenundzu 

visualisieren.DasSt.GallerManagementmodellsprichtstattvonBerührungskreisen 

vonAnspruchsgruppen.„Anspruchsgruppen(Stakeholder)sindalsorganisierteoder 

nichtorganisierteGruppenvonMenschen,OrganisationenundInstitutionenzuver 

stehen, die von den unternehmerischen Wertschöpfungs und manchmal auch 

Schadschöpfungsprozessenbetroffensind“(RüeggStürm,2004,S.71).AusSichtdes 

Individuumsliessesichsagen,dasssichdieIdentitätdurchdieVerknüpfungallerAn 

spruchsgruppenrollenzusammensetzt,diemaninnehat.Damitistgemeint,dassich 

beiOrganisationAKunde,beiOrganisationBMitarbeiter,beiOrganisationCAktio 

när,beiOrganisationDTeilderinteressiertenÖffentlichkeitundbeiOrganisationE 

kritischerBetroffenerderSchadschöpfungbin.DieseRollendesIndividuumskönnen 

nicht voneinander getrennt werden. Sie bilden einen dynamischen Fleckenteppich, 

derhieralsIdentitätdesIndividuumsaufgefasstwird.Umgekehrtbetrachtet,bilden 

die Leistungen der Organisation das Material, welches das Individuum zum Vollzug 

seineralltäglichenIdentitätsarbeitverwendet.DasIndividuumnutztdieOrganisatio 

nen,umsichselberzudefinierenundzuverwirklichen. 

DiesoanalysiertenTeilidentitäten(vgl.Keuppetal.,2006,S.218)giltesvomIndivi 

duumzueinemGanzenzusammenzuschweissen.DiesgelingtnachKeuppetal.(ebd.) 

durchdieMetaidentität.SiesetztsichausdominierendenTeilidentitäten,demIdenti 

tätsgefühl und biografischen Kernnarrationen zusammen. Vertieft werden soll hier 

diebiografischeKernnarration.SieistdenanderenbeidenElementenübergeordnet 

undeignetsichzurÜbertragungaufdieorganisationaleIdentitätsarbeit.„Identitätist 

weitgehendeinenarrativeKonstruktion.DaszentraleMediumderIdentitätsarbeitist 

dieSelbsterzählung.DamitmeinenwirdieArtundWeise,wiedasSubjektselbstrele 

vanteEreignisseaufderZeitachseaufeinanderbeziehtund‚sich‘undanderenmit 

teilt“ (ebd., S.216). Die Qualität der Kernnarration misst sich am Idealtypus einer 

wohlgeformtenNarration(vgl.ebd.,S.229).SiehateinensinnstiftendenEndpunktzu 

finden,sichaufrelevanteEreignisseeinzuengen,dieEreignisseineinenarrativeOrd 

nungzubringen,KausalverbindungenherzustellenundGrenzenzumAnderenzuset 

zen.DieSelbstnarrationisteinverinnerlichtesCurriculumVitae(vgl.Willi,2007),das 

die einzelnen Episoden des Lebens zusammenhält. Es verbindet die Vergangenheit 

43

44 

mitderGegenwartundderZukunft.„AlltäglicheIdentitätsarbeithat[…]dieAufgabe, 

diePassungen(dasMatching)unddieVerknüpfungenunterschiedlich(st)erSelbster 

fahrungenvorzunehmen.RetrospektivwieprospektivwerdenineinemWechselspiel 

von Aussen und Innenanforderungen neue Identitätsentwürfe gebildet und immer 

wieder mit vergangenen und real gewordenen Identitätsprojekten verschmolzen“ 

(Straus & Höfer, 2007, S.302). Die so entstehende Selbsterzählung wird zu einer 

„IdeologiedesSelbst“(ebd.,S.232).SiefiltertdasErlebteundbildetgleichzeitigden 

AusgangspunktdesErlebens.ImProzessderSelbsterzählunggiltesdiebestehende 

IdentitätdurchAssimilationundAkkommodationlaufendmitdenaktuellenErlebnis 

senzuverknüpfen(vgl.vonFoerster,1993;Jenter,2003;vonGlaserfeld,1997). 

DerfortlaufendenSelbsterzählungmussesgelingen,demeigenenLebeneinenSinn 

zuverleihen.„Identitätheisst,demeigenenLebeneinenSinnzugebenundsichin 

seinemZentrumzuwissen.Identitätheisstweiter,sichdieZieleundMitteldesHan 

delns selbst zuzurechnen und sie mit Blick auf seineselbstgewählteZukunft zu be 

gründen“(Abels,2006,S.441).ImZugederreifenMultioptionsgesellschaftundder 

Vervielfältigung der Optionen, der Relativierung der Selbstverständlichkeiten, des 

ReflexivwerdensderModernisierungistderRufnachKohärenzdesLebenssinnsleiser 

geworden.DasIndividuumscheintsichdenKräftendesAuseinanderfallensnichtwi 

dersetzenzukönnen.ZielistnichtmehrdasZusammenschweissenallerTeilerzählun 

genunterdemKriteriumderIdentifikationmitdemEigenen.„Objemandsichselbst 

alshochkohärentoderfragmentiert,alskontinuierlich,alternierendoderpunktuell, 

alsintensivoderoberflächlicherfährt,lässtsichinkomparativenÄhnlichkeitsrelatio 

nenbessererfassenalsinkategorischenGleichheitsundDifferenzbeziehungen.Ähn 

lichkeiten weben ein Netz von Bedeutungen zwischen der zersplittertsten und un 

durchsichtigstenZusammenhängen,dasieimUnterschiedzurapodiktischenundbe 

weisenden Gleichheit, einen hypothetischen und verweisenden Charakter haben: 

Gleichheitistkategorisch,Ähnlichkeitdeiktisch“(Zirfas&Jörissen,2007,S.247).Poin 

tiertausgedrücktheisstdies,dassdieKohärenzderSelbsterzählungdurchdieKonti 

nuitätderSelbsterzählungersetztwird(vgl.Keuppetal.,2006,S.86ff.).Individualität 

istwichtigeralsKohärenz. 

Nüchternbetrachtet,istdasIndividuumöftersgleichdennanders.Nüchternbetrach 

tet,istdasIndividuumnichtnurKünstlereinereinzigartigenIndividualität.Tatsäch 

lich sind wir alle auch langweilige, normale und angepasste Massenmenschen. Die

Individualisierung findet ihre Grenzen in den Aufforderungen, welche die Gesell 

schaft, die Märkte und die Medien dem Individuum zukommen lassen. „Der Mas 

senmenschistsoinderTatimgängigenVerständnisdasgenaueGegenteildesIndivi 

dualisten.InderMassesindallegleich,ohneeigeneBesonderheit;undinderMasse 

istjederfremdbestimmt,keinfreiesSubjekt,sondernObjektdesmassenhaftenTrei 

bens“(Schimank,2002,S.166).DermoderneMenschoszilliertzwischeneinemNerd 

undeinemMassenmenschendasein.DennunsereKräftesindnichtunbeschränkt,wir 

können und wollen uns nicht immer inszenierend exponieren. Das Verzichten auf 

Rechtfertigungenistleichtundangenehm.„Wirmüssenundkönnenertragen,zeit 

weise, vielleicht sogar meistens in der Masse unterzugehen. Doch wenn wir keine 

Chancenmehrsehen,wiederausihraufzutauchen,geratenwirineineKrise“(ebd., 

S.166). Wesentlich ist unter dem Strich also nicht, dass man stets als Einzelgänger 

durchsLebengeht.Wesentlichist,dassmanumdaseigenePotenzialweiss,dieRolle 

derEinzigartigkeitjenachErfordernisderSituationspielenzukönnen.„Unsgenügt 

einenurtemporäraktualisierte,ansonstenlediglichalsjederzeitaktualisierbaresPo 

tential bereitgehaltene Individualität“ (ebd., S.166). Einzigartigkeit ist erst dann ein 

Problem,wenndasIndividuumnichtübersieverfügenkann.„Dochwennwirkeine 

Chance mehr sehen, wieder aus ihr [der Masse] aufzutauchen, geraten wir in eine 

existentielleKrise“(ebd.,S.166). 

 

2.4. IdentitätsarbeitalsKundinundMitarbeiterin 

DievorliegendeArbeitwilleinCurriculumderBetriebswirtschafslehrepräsentieren, 

dasdemManagementinderMultioptionsgesellschaftgerechtwird.Dazuistesnötig, 

ausgehendvondergewähltenGesellschaftsdiagnose,dasVerhaltenderAnspruchs 

gruppen zu reflektieren. Weil hier nicht alle Anspruchsgruppen behandelt werden 

können,findeteineBeschränkungaufdieKundenunddieMitarbeitendenstatt.Sie 

repräsentierendiezweidominierendenSichtweisenaufdieOrganisation,dieOutsi 

deinunddieInsideoutPerspektive(vgl.RüeggStürm,2004,S.86ff.).AusSichtdes 

ManagementseinerOrganisationgiltesdieIdentitätsarbeitunddiedamitverbunde 

nenBedürfnissederAnspruchsgruppenzukennen,umalsOrganisationdaraufrea 

gierenzukönnen. 

45

46 

Wie im einleitenden Kapitel festgehalten, wird die Hauptaufgabe der Organisation 

innerhalbdesvorliegendenTextesalsTransformationvonRessourceninNutzenver 

standen. In der reifen Multioptionsgesellschaft, die auch als Dienstleistungs (vgl. 

Gross,1983)oderWissensgesellschaft(vgl.Stehr,1994,2001)betrachtetwird,steht 

dieUmwandlungvonimmateriellenGüternimVordergrund.„Nichtdieeinzige,aber 

die wichtigste Ressource ist in den entwickelten Wirtschaften schon heute Wissen. 

Mankanndaherakzentuierendauchsagen,ManagementseidieUmwandlungvon 

WisseninNutzen.DieseVariation,ManagementistdieTransformationvonWissenin 

Nutzen,istdieBasisfürdasVerständnisvonGesellschaftundWirtschaftim21.Jahr 

hundert“(Malik,2007,S.33).UmdasGestalten,LenkenundEntwickelnvonOrgani 

sationenausderSichtderBedürfnissedesIndividuumsnochbessernachvollziehen 

zukönnen,scheinteswesentlich,dieRessourceWissenumdieRessourceEmotionen 

zuerweitern.Wiegleichzuzeigenseinwird,sindesinZeitenderIchjagdinsbesonde 

reEmotionen,dievondenKundennachgefragtundvondenMitarbeitendenangebo 

ten werden (vgl. Illouz, 2007; 2003; Hochschild, 2006). Identität und Individualität 

sindaufEmotionenangewiesen,umsichherausbildenzukönnen. 

DieKonstruktiondesNutzensvollziehtsichunabhängigvonderanbietendenOrgani 

sation. Der Nutzen „entsteht beim Leistungsempfänger, beim Kunden. Es ist jener 

Nutzen,dendasUnternehmenschaffenmuss,umzuexistieren.EsistjenerNutzen, 

durch den das Unternehmen seinen Zweck erfüllt. „Für ‚Nutzen‘ verwende ich im 

EnglischendasWort‚value‘,nicht‚utility‘wiedieÖkonomen.Somitgibtesnureine 

ArtvonValue,aufdeneswirklichankommt.DasistCustomerValue”(Malik,2007, 

S.34;vgl.Belz&Bieger,2004).DasEntstehenvonNutzenzuverstehen,bedeutetdie 

BedürfnissederKundenzuverstehen.„AusderMarketingMaxime,Entscheidungen 

konsequent an den Erfordernissen und Bedürfnissen von Abnehmern auszurichten, 

folgt die Notwendigkeit, Natur und Eigenschaften von Bedürfnissen zu analysieren. 

DadieWertschöpfungderUnternehmungdaraufabzielt,imVergleichmitdenWett 

bewerbernüberlegeneNutzenangeboteherzustellen,musssieeinenrelativüberle 

genenBeitragdafürleisten,dieWünschepotenziellerKundenzuverstehen,zubeein 

flussenundzubefriedigen“(Schmid&Lyczek,2005,S.47). 

DieDiskussiondermenschlichenBedürfnisseistauchdeshalbvonzentralerBedeu 

tung, weil diese dem Wandel der Zeit unterliegen. Die Unternehmen können nicht 

von statischen Bedingungen der Leistungsproduktion, Leistungsverteilung und Leis

tungsbeurteilung ausgehen. Gleichzeitig zu psychologischen und volkswirtschaftli 

chen werden soziologische Erkenntnisse berücksichtigt. „Den beiden Disziplinen, 

ÖkonomieundPsychologie,istdabeieinAnsatzgemeinsam–siebetrachtenMarkt 

geschehenprimär aus der Sichtdes einzelnen individuellenAkteurs.DieÖkonomie 

neigtzurAnsicht,dassdieWahlprimäraufgrundeinessubjektivenNutzenkalkülsge 

troffen wird und stark durch Preise beeinflusst werden kann. Die Psychologie geht 

vondemKonzeptderindividuellenWünscheundBedürfnisseaus,wobeimanchmal 

auchpostuliertwird,dasseshistorischundkulturellinvarianteWünschegibt.Beide 

WissenschaftenbietenaberkeineLösungan,wennesdarumgeht,zuerklären,wa 

rumsichMenschenüberhauptdieseObjektewünschen,warumbestimmteObjekte 

als geeigneter betrachtet werden, bestimmte Bedürfnisse zu erfüllen, und wie es 

kommt,dasBedürfnisseundWünscheoffenbareinemstarkemhistorischenWandel 

unterliegen,dasssieaberzueinembestimmtenZeitpunktineinerGesellschaftden 

nochinstandardisierterFormauftreten.DieserFragewendensichdieGesellschafts 

wissenschaftenzu.DieseuntersuchendieRolle,diedieGesellschaft/dieKulturfür 

die Formung der Bedürfnisse des Einzelnen spielt, und sie betrachten Gütererwerb 

undKonsumalseinenTeildesgesamtensozialenSystems.Siebezieheneineüberge 

ordneteSystemebenemitein“(Karmasin,2003,S.206).DurchdasStudiumvonGe 

sellschaftsdiagnosenundZukunftsszenarienkönnenManagerundihreAusbilderdie 

Zukunfterahnen.UndzumindestzugewissenTeilenkanndieZukunftvonMeinungs 

führernundmultiplikatorernauchgemachtwerden.„DieZukunftgehörtdenen,die 

diebestenGeschichtendarüberschreiben“(Frick&Kaiser,2006,S.16).DieseTatsache 

giltessowohlvondenManagernalsauchvondenManagementtheoretikernimHin 

terkopf zu behalten. Beide kämpfen in der unübersichtlichen Multioptionsgesell 

schaftumAufmerksamkeit.„DabeihängtdieWirksamkeitsolcherGeschichtennicht 

vonihremWahrheitsgehalt,ihrerWahrscheinlichkeitoderihrerTrefferquoteab.Ge 

schichten über die Zukunft sind keine Vorhersagen im eigentlichen Sinne, sondern 

Gedankenexperimente zur Erschliessung neuer Möglichkeitsräume und Märkte“ 

(Bosshartetal.,2004,S.8). 

AlsStrukturierungshilfe,umdieBedürfnisseabzuarbeiten,bietetsichdieBedürfnis 

pyramide von Maslow an (vgl. Maslow, 1977; Karmasin, 2003; Schmid & Lyczek, 

2005).SiehatsichindenletztenJahreninsofernverändert,alsdurchdasausgepräg 

teBedürfnisnachGesundheit(vgl.Kaiser,2006;Sigrist,2006;Nefiodow,2006;Kick 

busch,2006),dieSexualisierungderGesellschaft(vgl.Illouz,2003;Hochschild,2003; 

47

48 

Schirach,2007;Matthiesen,2007)unddieRückkehrderSicherheitsbedürfnisse(vgl. 

Beck,1996;2007;Shiller,2003;Volkmann,2002)dieOrdnungderBedürfnissedurch 

einandergeraten ist. Die Lust an einer sündhaften Sexualität (vgl. Schulze, 2006, 

35ff.),dasStrebennachGesundheitunddiegrassierendeUnsicherheitdurchtränken 

diegesamtePyramide.DasIndividuumprüftaufallenStufen,obdiegewähltenBe 

dürfnisbefriedigungendieebenerwähntenMegabedürfnissebefriedigen.FürdieOr 

ganisationen hat dies die Konsequenz, bei der Entwicklung und Vermarktung von 

WissenundEmotionenaufdieseErneuerungenderBedürfnispyramideRücksichtzu 

nehmen. 

NebendiesenVeränderungengiltesfestzuhalten,dasssichimZugederIndividuali 

sierungdieBedeutungderhöherenBedürfnisse(vgl.Maslow,1977)erhöht.Essind 

Bedürfnisse,welchedieMenschennurmitErlebnissenundEmotionenstillenkönnen. 

DiehöherenBedürfnissesindwenigerlebensnotwendigundentsprechendsubjektiv 

geprägt.„DiehöherenBedürfnissesindsubjektivwenigerdringlich.Siesindweniger 

wahrnehmbar,wenigerunmissverständlich,mehrmitanderenBedürfnissenzuver 

wechseln,durchSuggestion,Imitation,falschenGlaubenoderfalscheGewohnheiten. 

EsisteinebeachtlichepsychologischeLeistung,dieeigenenBedürfnisseerkennenzu 

können,dasheisst,zuwünschen,wasmanwirklichwill.Diesgiltdoppeltfürdieho 

henBedürfnisse“(ebd.,S.128).HieroffenbartsicheinmalmehrdieAmbivalenzder 

Individualisierung. Will das Individuum die Stufen der Pyramide hochklettern, dann 

kommtesnichtdarumherum,dieFragenachdereigenenIdentitätzubeantworten. 

DazuwirdesimNotfalldieHilfevonBegleiternundBeraterninAnspruchnehmen. 

SinddieeigenenBedürfnisseeinmalkartiert,erscheintesalslegitimeStrategiedes 

mitökonomischem,sozialemundkulturellemKapital(vgl.Bourdieu,2005)ausgestat 

tetenIndividuums,dieBefriedigungderBedürfnissedurchOrganisationenzuerleich 

tern.DabeiwirdmitHilfederOrganisationendieKonstitutiondereigenenBedürfnis 

se untersucht, die Erledigung von unangenehmen Aufgaben an die Organisationen 

ausgelagertunddieBefriedigunghöhererBedürfnissedurchdieLeistungenderOr 

ganisationen erleichtert. Bieger (2000) unterscheidet zwischen Enabling und Relie 

vingDienstleistungen.SiesollendieKundenvonihrenLastenbefreienundsiezum 

Glückführen.„EsgibtTätigkeiten,derenHauptzweckesist,Kundenzuanimieren.[…] 

Diesentypischen‚Enabling‘Funktionenstehenklare‚Relieving‘Aufgabengegenüber, 

diedasBedienenzumHauptzweckhaben(ebd.,S.223).InbeidenFällenwerdensich 

KundennichtmitsimplenProduktenabgeben.ImGegenteil,dieKundenweckenmit

ihren Bedürfnissen die latenten Dienstleistungsnetzwerke aus dem Dämmerschlaf, 

umlogistisch,informationstechnisch,kulturellundverrechnungstechnischschnittstel 

lenloseDienstleistungeneinzufordern(vgl.Bieger&Beritelli,2006;2006a). 

AuchimInnernderOrganisationwirktdieIndividualisierung.Zumindestdiehochka 

pitalisierten Mitarbeitenden im Sinne Bourdieus streben nach Selbstverwirklichung 

(vgl.Keuppetal.,2006,S.111ff.;Pongratz&Voss,2004).BeidiesenIndividuenhat 

dieArbeitauchIdentitätsarbeitzusein.DiesgiltinsbesonderefürdenvonPongratz& 

Voss(2004)identifiziertenTypusdesLeistungsoptimierers.IhmsollArbeitdasAus 

drückenderIndividualitätermöglichen.„DerLeistungsbeweisanderungewöhnlichen 

Herausforderung gerät nicht nur zum Nachweis fachlicher Kompetenz, sondern ge 

wissermassenzurSelbstvergewisserungderpersönlichenIndividualität“(ebd.,S.68). 

DieLeistungsoptimierersucheninihrenOrganisationennachSinnundSelbstverwirk 

lichung.GeradeweildieUmweltderOrganisationsowandelhaftundturbulentist, 

hoffen nicht nur leistungsoptimierende Individuen im Innern der Organisation auf 

Schutz,SicherheitundOrientierung.„WirerlebeneinenkulturgeschichtlichenWan 

del in der Selbstauffassung der Person. Es ist überraschend, wie Menschen in den 

neuen,beschleunigtflexiblenArbeitsformenwiederdenaltenSinnsuchenunddar 

aufbeharren,dassArbeitIdentitätstiftet“(Sprenger,2001,S.41f.).Sinn–unddasist 

derUnterschiedzufrüher–wirdnichtmehrdadurchvorgegeben,dassmandenBe 

rufdesVaterserbtoderzwanzigJahreinderselbenOrganisationverharrt.Sinnwird 

heute selbst gewählt und kann sich mit dem Lebensverlauf ändern. Man arbeitet 

nichtfürdasSystem,fürdieFamilieoderfürdenVorgesetzten.Manarbeitetvoral 

lemfürsichselbst.„DerKerngedankevonArbeitistdabeinicht,dassichgernefür 

andere arbeite, sondern für mich selbst. Ich tue etwas, an das ich glaube, das mir 

richtigerscheintunddasichverwirklichenwill“(ebd.,S.38). 

DurchdasEinbringendereigenenPerson,durchdasFortsetzenderIdentitätsarbeit 

im Innern der Organisation wird die Arbeit subjektiviert (vgl. Moldaschl & Voss, 

2003).„DieFormulierung‚SubjektivierungvonArbeit‘bezeichnetinderarbeitssozio 

logischenDebatteganzallgemeineineIntensivierungvon‚individuellen‘,d.h.Subjek 

tivität involvierenden Wechselverhältnissen zwischen Person und Betrieb bzw. be 

trieblich organisierten Arbeitsprozessen. Dies kann einmal heissen, dass Individuen 

vonsichausmehrSubjektivitätindieArbeithineintragen,aberauch,dassdieArbeit 

immermehrSubjektivitätvondenIndividuenfordert.InbeidenFällenistderzuneh 

mende Stellenwert von Subjektivität mit einem relativen Rückgang von eindeutig 

49

50 

strukturierten Situationen verbunden. Es gilt dann, Arbeitskraft unter dem Aspekt 

ihrerindividuellenBesonderheit(undnicht,wieinderArbeitssoziologieüblich,unter 

dem Aspekt ihrer Austauschbarkeit) zu betrachten“ (Kleemann et al., 2003, S.62). 

Wenn Mitarbeitende im Arbeitsalltag ihre Eigenarten einbringen und während der 

Arbeitgarentwickelnsollen,dannresultierteineErhöhungderKomplexitätimInnern 

der Organisation. „Im Vergleich zum Arbeiten in starren Weisungshierarchien und 

unterautoritärenFührungsstilenwirddasInnenlebeninUnternehmendamitturbu 

lenter.Aberdiesistnötig,umihreReaktionsundAnpassungsfähigkeitzusteigern“ 

(Beyes,2002,S.35). 

DasManagementerkenntvorersteinmaldiezunehmendeBedeutungderMitarbei 

tendenalswettbewerbsentscheidendenFaktorundproklamierteinenWar4Talents 

(vgl. Klaffke & Barmettler, 2006; Füllemann, 2006). Es drängt sich ein strategischer 

UmgangmitdemHumanKapitalauf(vgl.Zaugg,2006).„EinAnbietersolltesichbei 

seinerEntwicklungaufKompetenzenkonzentrieren,diegegenüberWettbewerbern 

wertvolleundklareVorteileschafftundeinzigartigsind;dieErgebnissederKompe 

tenzen müssen für den Kunden einen relevanten Nutzen stiften, zudem sollten die 

Fähigkeiten nicht leicht kopierbar oder substituierbar sein“ (Belz & Bieger, 2004, 

S.314). Dabei wiederholt sich die Geschichte, dass die Befreiung des Individuums 

neueZwängemitsichbringt.DenndieMitarbeitendensindselberdafürverantwort 

lich,dasssieinternenoderexternenKundenNutzenstiftenkönnen.DieMitarbeiterin 

wirdzurMitunternehmerin.„UnterMitunternehmertumverstehenwirdieaktiveund 

effizienteUnterstützungderUnternehmensstrategiedurchproblemlösendes,sozial 

kompetentesundumsetzendesDenkenundHandelneinermöglichstgrossenAnzahl 

von Mitarbeitern aller Hierarchie und Funktionsbereiche mit hoher Eigeninitiative 

undverantwortung“(Wunderer,2000,S.109).DieIdeederSelbstorganisationwie 

derholtsichaufderEbenedesselbstorganisiertenTeams.Selbstorganisationerhält 

imorganisationalenKontextinderHoffnungaufProduktivitätssteigerungenzusätzli 

cheBedeutung.„ErstdurchselbstorganisierteTeamarbeitwerdenLeanManagement 

und JustintimeFertigung oder Kostensenkungsprogramme durch Organisations 

prinzipien wie NullLager, NullPuffer und NullFehler praktikabel“ (Greif, 1996, 

S.161). 

InZeitenderIndividualisierungwirddasHumanResourcesManagementimmermehr 

zur selbstständigen und dauerhaften Sicherstellung der Arbeitsmarktfähigkeit (vgl. 

Kraus, 2006). Den Mitarbeitenden die Selbstorganisation zuzutrauen, bedeutet von

einemfremdbestimmtenMenschenbildAbschiedzunehmen(vgl.Kriz,1996).Mana 

gement wird zum Selbstmanagement, Organisation zur Selbstorganisation. „Die 

SelbstorganisationskompetenzenbildeneinespezielleUntergruppeausdemBereich 

dersozialenKompetenzenundProblemlösungskompetenzen.DerbesondereSchwer 

punktliegthierindenKompetenzenzureigenständigenStrukturierungundOrdnung 

vonAufgaben,RegelnundHandlungen.Einfacherausgedrückt,gehtesimKernum 

Kompetenzen zur selbständigen Planung und Durchführung von Arbeitsaufgaben. 

PersonenoderGruppen,diefürbestimmteAufgabenguteSelbstorganisationskom 

petenzenentwickelthaben,sindinderLage,ohnevorherigeAnleitungundAnwei 

sungselbereffektivePläneundStrukturenzurBearbeitungdieserAufgabenzuent 

wickeln.DieFörderungvonSelbstorganisationskompetenzistbesondersdannnütz 

lich, wenn die erfolgreiche Durchführung der Aufgaben spezielles Fach und Erfah 

rungswissenoderaufwendigeKontrollenerfordertundwennderPlanungsundVor 

bereitungsaufwand […] hoch ist. Durch Selbstorganisationskompetenzen können 

langfristigdieKostenfürPlanungs,Vorbereitungs,ÜberwachungsundSchulungs 

personalverringertwerden“(ebd.,S.166f.).Zuerwarten,dasssichdieSelbstorgani 

sationskompetenz von alleine einstellt unddiese Entwicklung ohne Kostenfür eine 

Organisationverliefe,isteinTrugschluss.DasselbstorganisierteLernenoderArbeiten 

stellthoheAnforderungenandasIndividuumundseineBetreuer(vgl.Greif&Kurz, 

1996),unddieTransformationderfremdinselbstgesteuerteKulturenundStruktu 

renbindeteinenMengeanfinanziellenundzeitlichenRessourcen. 

EswirdeinBildungsmanagementnötig,dasdieInteressenderOrganisationunddes 

Individuumsgleichzeitigberücksichtigt.„BildungsmanagementbezeichneteinGestal 

tungsfeld,dasprinzipiellinalljenenOrganisationenrelevantist,indenenBildungs 

prozessegeplant,durchgeführtundevaluiertwerden“(Euler,2004,S.36).Bildungs 

prozessewerdenausorganisationalerSichtnötig,wennsichdieRahmenbedingungen 

der Wertschöpfungserstellung verändert haben, wenn also Anpassungsprozesse an 

veränderteUmweltbedingungennötigwerden(vgl.Bullinger,2006).BeiderWeiter 

bildungderMitarbeitendendürfendieInteressenunddieEigenartenderMitarbei 

tendennichtausserAchtgelassenwerden.„Vielmehrwirdesnotwendig,indenBil 

dungsprozessendieInteressenderMitarbeiterinnenundMitarbeitermitdenendes 

Unternehmens abzustimmen, das Spannungsfeld von individueller Persönlichkeits 

entwicklungundMarktanforderungenzugestalten–kurz:Bildungalseinkomplexes 

Managementproblem zu konzeptualisieren“ (Euler, 2004, S.37). Die individuellen 

51

52 

HandlungskompetenzenderMitarbeitendenmüssenmitdenStrategien,Strukturen 

und Kulturen einer Organisation in Übereinstimmung gebracht werden (vgl. ebd., 

S.37).DabeisollsichnichtnurderMitarbeiterandieOrganisation,sondernebenso 

die Organisation an den Mitarbeiter anpassen. „Es geht um die Führung von Men 

schen in Organisationen. Und es geht um die Gestaltung von Organisationen mit 

Menschen.[…]Managementbedeutet,OrganisationenandieNaturdesMenschen 

anzupassen,nichtdieNaturdesMenschenandieOrganisation“(Malik,2007,S.26, 

S.27). 

Individualisierung,SubjektivierungundImmaterialisierungderBeiträgederMitarbei 

tendenwirkensichaufdasHumanResourcesManagementaufgesamtorganisatori 

scherEbeneaus.ImZugederIndividualisierungverändernsichUnternehmensstruk 

turen, Unternehmensarchitekturen und die Gestaltung des Arbeitsplatzes. Das Of 

fice 20 wird zum Office 21 (vgl. Spath & Kern, 2003). In diesem spielen die e 

Infrastruktur, die Mobilität des Büromaterials und die Formen und Farben des Ar 

beitsplatzeseinewichtigeRolle.AlsFazitgilt:„DasUnternehmenistumdenEinzelnen 

herum zubauen“(Sprenger, 2001, S.230). Das individualisierteIndividuum verlangt 

andereArbeitsbedingungenalsderMassenmensch.EskommtzumAufstanddesIn 

dividuums (vgl. ebd.). „Der Aufstand des Individuums hat daher vor allem Konse 

quenzenfürdieArchitekturderUnternehmen.Mitarbeitersindkeinegesichtslosen 

Befehlsempfängermehr;siesindselbstbewusster,individueller,reflektierter.Siewol 

len,dassmanihrenNamenkennt.SiesindwiePartnereinerBeratungsfirma,Werbe 

agenturoderFreiberuflerorganisation.SiewollenihrenWunschnachAutonomieund 

Selbstständigkeitauchdannerfülltsehen,wennSieineinemGrossunternehmenar 

beiten.SiewidersetzensichderallgemeinenEinschwörungaufdieDurchschnittlich 

keit.SieverlangeninzunehmendenMasse,dasssichdasUnternehmenaufdiejebe 

sonderen Einflüsse des Einzelnen einstellt“ (ebd., S.42). Konkreter kann in der Ar 

beitsgestaltung,inderEntgeltgestaltung,inderPersonalentwicklung,inderArbeits 

gestaltung und wie gesehen in der direkten Personalführung individueller auf den 

einzelnenMitarbeitereingegangenwerden(vgl.Schanz,2004). 

Schliesslich verlangen individualisierte Mitarbeitende nach anderen Führungsstilen. 

DerautoritäreFührungsstilscheintfürdasManagementvonWissenundEmotionen 

in einer dem Prinzip der Selbstorganisation unterstellten Organisation ungeeignet. 

Kommandieren, Kontrollieren und Korrigieren werden heute durch Koordinieren, 

KommunizierenundKooperierenersetzt(vgl.Schmid,2007).DerChefverschwindet

und wird zum Coach der Selbstorganisation. Anstelle des unsichtbaren Chefs wird 

auchvonderIndividualisierungderFührung(vgl.Sprenger,2001)oderdemindividu 

alisierten Unternehmen (vgl. Schanz, 2004) gesprochen. Als Begleiter müssen Füh 

rungskräftedieBedingungenschaffen,damitihreMitarbeitendenihreFähigkeitenin 

dieOrganisationeneinbringenundweiterentwickeln.DazubrauchtesFreiräumeund 

Strukturen.DazubrauchtesFreiheitenundRegeln.„ZeitgenössischesLeadershipla 

viertimambivalentenSpannungsfeldzwischenentgrenzterundeingedämmterKon 

tingenz,zwischen‚Freiheitengeben‘und‚Strukturenerhalten‘wieniezuvor.[…]Die 

Fähigkeit, klug mit Ambivalenzen und Widersprüchen umzugehen, ist dabei die ei 

gentlicheKunst.MomentanlässtsicheinAbbauderstraffenBefehlsundBefugnispy 

ramidendurchTeams,Matrixorganisationen,netzwerkähnlicheStrukturenundande 

reReformansätzebeobachten,derjedochmitneuenProblemeneinhergeht:DiePa 

radoxienderUnternehmensführung,dieinZeitenrigiderÜberundUnterordnungs 

verhältnissenichtweiterauffallen,brechennunanvielenEckenhervorundmüssen 

bearbeitetwerden.EsgehtumEingriffeindaswechselseitigeBedingungsverhältnis 

von Freiheit und Organisation, um Experimente mit Festlegungen, die variabel und 

korrigierbar bleiben müssen, um Unschärfe. Es wird nach anderen Wegen gesucht, 

um Entscheidungsvorgänge zu strukturieren, anderen Wegen, um weiterhin Unab 

hängigkeitundAbhängigkeitzusichern.EsgehtumKontingenzfreisetzungundKon 

tingenzbegrenzungoderumdieQuadraturdesKreises–imBewusstseinderQuadra 

tur“(Beyes,2002a,S.34,S.36). 

 

53

54 

3. IdentitätsarbeitderOrganisation 

3.1. DerOrganisationszweck 

AuchdieOrganisationssytemeagierenineinemUmfeldderUnordnung.Auchsiese 

hen sich mit umfassender Komplexität konfrontiert, die ihre Selbstverständlichkeit 

bedroht.AuchsiemüssenIdentitätsarbeitleisten. 

UminderFüllederMöglichkeitendenÜberblickzubewahren,konzentrierensichdie 

OrganisationenaufihreKernkompetenzen(vgl.Hinterhuberetal.,2003).„Ineinem 

intensivierten,globalenWettbewerbmüssensichUnternehmenzunehmendaufLeis 

tungsbereichefokussieren,indenensieüberunimitierbareundschwerangreifbare 

Wettbewerbsvorteileverfügen.DementsprechendleisteteinUnternehmeninnerhalb 

einer komplexen Wertschöpfungskette immer weniger selbst. Sein vertikaler Wert 

schöpfungsbereich verkleinert sich“ (Belz & Bieger, 2004, S.343). Die Verkleinerung 

desvertikalenWertschöpfungsbereichsgehtmitKooperationenaufderhorizontalen 

Ebeneeinher.DurchdieVernetzungwirdesmöglich,demEndkundengegenüberdie 

gesamte Wertschöpfungskette abzudecken. Dieser integriert die einzelnen Wert 

schöpfungsstufen und tendiert zu umfassenden und kohärenten Problemlösungen 

(vgl.Belz,1996;1991).„FehlendeTeilleistungen,dienichtdurchdaseigeneUnter 

nehmen bereitgestellt werden können (oder sollen), lassen sich mit Kooperationen 

abdecken.UnternehmenverbreiternihrenhorizontalenWertschöpfungsbereich;ent 

sprechend müssen Unternehmen auch an der Schnittstelle zum Kunden vermehrt 

kooperieren“ (Belz & Bieger, 2004, S.343). Die Konzentration auf das Wesentliche 

entsprichtdermenschlichenAuseinandersetzungmitderFrage:„Werbinich?“. 

Überträgt man das menschliche Identitätskonzept auf die Organisation, dann sieht 

sichdiesemitderAufgabekonfrontiert,durchIdentitätsarbeitanihrerSelbsterzäh 

lung zu schreiben. Diese umfasst mehr als die Bestimmung der Kernkompetenzen. 

EineAbstraktionsebeneüberdiesenliegtderOrganisationszweck.Auseinersoziolo 

gischenPerspektiveteilensichdieOrganisationendurchdasBestimmenverschiede 

ner Organisationszwecke die Arbeit auf, welche die Menschen als Gesellschaft ver 

richtenwollen.SieorganisierendieArbeitsteilung,umdieBedürfnissederIndividuen 

undihrerGesellschaftzubefriedigen.DiesesBefriedigengleichthäufigeinemProb 

lemlösen. „Unter gesellschaftlichen Institutionen verstehen wir hier von Menschen 

gemachte Gebilde, in denen Menschen zusammenwirken, um in der Gesellschaft 

Funktionenzuerfüllen.DieseFunktionenkönnenimKonkretenausserordentlichver

schieden sein; allgemein können sie als Erstellung von Leistungen für ihre Umwelt 

betrachtetwerden.[…]EssindsomitindiesemSinnekünstliche,aufgrundmenschli 

cherAbsichtenentstandene,zweckgerichteteSysteme“(Ulrich,1983,S.134).Nurals 

vondenMenschengeschaffene,denMenschendienlicheSystemekönnenOrganisa 

tionenBestandteileihrerGesellschaftenwerdenunddadurchlangfristigüberleben. 

„Unternehmensziele[müssen]InterpretationenundKonkretisierungengesellschaftli 

cherZweckesein;andersisteinedauerhafteIntegrationdesTeils‚Unternehmung‘in 

dasGanze‚Gesellschaft‘nichterreichbar“(Ulrich,1984a,S.304). 

AusderPerspektivederArbeitsteilungergibtsicheinealternativeBetrachtungsweise 

aufdieAufgabedesManagements.Managementistdanndie„bewegendeKraft,bei 

deresdurcheinarbeitsteiligesZusammenwirkenvielerMenschengemeinsametwas 

zuerreichengilt“(Ulrich&Krieg,2001,S.13).Darausresultierteineanspruchsvolle 

Managementaufgabe. „Die Hauptaufgabender Unternehmensführung sindaus die 

serSicht:zunächstdasErkennensinnvoller–mankannauchsagenwertvollerZweck 

setzungenfürdasUnternehmen,wasnurdurcheineBetrachtungdesUnternehmens 

vomgrösserenGanzen,vonihrernatürlichenundgesellschaftlichenUmweltausge 

schehen kann, und das Ableiten entsprechender, erreichbarer Unternehmensziele“ 

(Ulrich,1984,S.302).UnternehmerischeZweckesinddannsinnvoll,wennsieeinkon 

kretesmenschlichesProblemansprechen.OrganisationenbeziehenihreLegitimation 

ausderLösungeinesProblems,welchesdasIndividuumauchalsTeilderGesellschaft 

betrifft.DurchdasManagementgiltesdenUnternehmenszweckmitdenFähigkeiten 

und den Werten der Mitarbeitenden in Verbindung zu bringen. Denkt man an die 

VernetzungderSysteme,sogiltesdieseSelbsterzählunginZusammenhangmitder 

gesamten Gesellschaft zu denken. „Der Beitrag sowohl der Wirtschafts 

UnternehmungenalsauchderNonProfitOrganisationenistalsogesellschaftlichde 

finiert. Hierin liegt ihre Ethik. Sie liegt in der Wirkung für die Gesellschaft“ (Malik, 

2008,S.150). 

Die Organisation wirkt in technischer, ökonomischer und sozialer Hinsicht auf ihre 

Umweltzurück.DurchdieLeistungenderOrganisationverändernsichdieRahmen 

bedingungen des organisationalen Handelns. „Die technologische Gestaltungsebene 

umfasstdiephysischenundmateriellenAspektedesUnternehmensgeschehensund 

orientiertsichdemgemässvorallemanQuantitätenundQualitäten.ImMittelpunkt 

steht die Frage der Produktivität, das heisst des Verhältnisses von Inputs (Einsatz 

mengen)undOutputs(Ausbringungsmengen).[…]InderökonomischenGestaltungs 

55

56 

ebeneerscheintdasUnternehmensgeschehenalsWertekreislauf,eingebettetinden 

volkswirtschaftlichenGesamtumlaufzwischenUnternehmungenundHaushalten.[…] 

IndersozialenGestaltungsebenegehtesumMenschen,TrägerdesUnternehmungs 

geschehens und Empfänger der Unternehmensleistungen zugleich. Gegenstand der 

Betrachtungsinddieindividuellen,gruppendynamischenundsozialsystemischenEin 

flüsseaufdasVerhaltendesMenschen,derimMittelgefügederUnternehmungeine 

Sonderstellung einnimmt: er besitzt Selbstwert, ist ein erlebendes, reflektierendes 

undVerantwortungtragendesWesen,betätigtsichinitiativundvielseitigundkann 

nurinbegrenztemMassersetztwerden.AlledamitzusammenhängendenProbleme 

mündenindieeigentlicheKernfragenachdemmöglichenBeitragzurmenschlichen 

Selbstverwirklichung“(Ulrich&Krieg,2001,S.29).DasSchreibenderorganisationalen 

SelbsterzählungumfasstdieReflexiondertechnologischen,ökonomischenundsozia 

len Wechselwirkungen. Werden Gestaltungsebenen vergessen, bleibt die Reflexion 

unvollständig.FürdieKonstruktioneinesdazupassendenManagementmodellsund 

die Weiterentwicklung eines entsprechenden Betriebswirtschaftsstudiums ist die 

NeudefinitiondesErkenntnisobjektsderBetriebswirtschaftslehrenotwendig.Reflek 

tiertwirdnichtdasWohldereinzelnenOrganisation,sonderndasWohldermitihrer 

UmweltverwachsenenOrganisation. 

Das Bekenntnis zur gleichzeitigen Berücksichtigung aller drei Gestaltungsebenen 

stehtschonlangeschwarzaufweiss(vgl.Ulrich&Krieg,2001;Dyllick,1982,S.170ff.). 

„Grundsätzlich weist jedes Unternehmen zu lösende Problem technologische, öko 

nomischeundsozialeAspekteauf,wennauchderenrelativeBedeutungvonFallzu 

Fallverschiedenist.Deshalbkannnureineintegrierende,vondenkonkretenGege 

benheitenausgehendeErfassungallerdreiGestaltungsebenenzusituationsgerechten 

Problemlösungenführen“(Ulrich&Krieg,2001,S.29).Tatsächlichnehmeninderbe 

triebswirtschaftlichenLehrebisheutedietechnologischeundvorallemdieökonomi 

sche Betrachtungsebene eine dominierende Stellung ein (vgl. Bickmann, 1999; Dyl 

lick,1982;Binswanger,2006).OptimiertwirdbisanhineinzigdasWohldereinzelnen 

Organisation,nichtdasWohldermitihrenAnspruchsgruppenvernetztenOrganisati 

onundschongarnichtdasWohlderGesellschaft.„InUnternehmendominiertder 

GlaubeandasnumerischBelegbaredieEntscheidungen,denndieunternehmerische 

WirklichkeitwirddurchZahlenscheinbarhaptisch.[…]EsistdiegrössteFiktionder 

Wirtschaftswissenschaften, unternehmerischen Entscheiden ökonomische Rationali 

tätzuzuschreiben.ImschlimmstenFallführtdiesdazu,PannenundFehlschlägeeiner

nochnichtweitgehendgenugdetailliertenUntersuchungundPlanungvonEinzelab 

läufenzuzuschreiben“(Bickmann,1999,S.27,S.29). 

DieFokussierungaufdasWohldereinzelnenOrganisationimplizierteingeschlosse 

nes Systemmodell. „Im Grund sind die betriebswirtschaftlichen und Management 

Theorien bis in die sechziger Jahre unseres Jahrhunderts [in] einem geschlossenen 

Systemmodell verhaftet geblieben, das davon ausgeht, dass die Beziehungen zur 

UmweltentwederbedeutungslosfürdieAufgabenderUnternehmensführungseien 

oderalsRahmenbedingungeneinergegebenenWirtschaftsordnungimmanent.Dem 

geschlossenenSystemmodellangemessenistdieverwendetePerspektiveimRahmen 

dieser Ansätze eine ‚interne‘, die davon ausgeht, dass auftretende Probleme durch 

eineVeränderungdersysteminternenElementeundBeziehungen,ohneBerücksich 

tigung der Umweltbeziehungen gelöst werden müssen und können“ (ebd., S.11f.). 

Das geschlosseneSystemverständnisgehtdavonaus,dassdasSystemverhaltendie 

Bedingungen des eigenen Handelns nicht verändern kann. Es geht davon aus, dass 

dasSystemverhaltenunabhängigvonderUmweltgeschieht.Esgehtdavonaus,dass 

eszukeinenWechselwirkungenzwischenUmweltundOrganisationkommt.Esgeht 

davonaus,dassdasVerhaltendesSystemsvomManagementbefohlenwerdenkann. 

WirddieOrganisationalsSystemverstanden,dasauchdasWohlseinerUmweltbe 

rücksichtigen muss, dann wird die Organisation zum offenen System (vgl. Dorn, 

1993).„EinoffenesSystemkannsichmittelsAustauschbeziehungenmitseinerUm 

welt selbst erhalten und selbst organisieren“ (Dyllick, 1982, S.169). Die Betrach 

tungsweise der zum Gleichschritt mit der Umwelt verpflichteten Entwicklung ist 

rückblickend keine Selbstverständlichkeit. Gerade Ulrich wird viel Überzeugungsar 

beitattestiert(vgl.Malik,2004a).DieVorstellungdesoffenenSystemswirderstum 

1960durchentscheidungsverhaltensundsystemorientierteAnsätzeindieManage 

menttheorieeingebracht(vgl.Dyllick,1982,S.167).ImMittelpunktdesManagements 

vonoffenenSystemenstehtnichtmehrdieeinzelneOrganisation,sonderndieinihre 

UmwelteingewachseneOrganisation.„UnterderUmwelteinesSystemssinddieex 

ternenBedingungenzuverstehen,inderenRahmensicheinSystementwickelt.Sie 

besteht aus externen Elementen, mit denen das System in einen Wirkungszusam 

menhangtritt.[…]JedesSystemmusssichaufdieverschiedenenUmweltsegmente 

einstellen,dieaufdieseszwangsläufigeinengewissenEinflussausüben.Umgekehrt 

wirddasSystemmiteigenenAktionenseineUmweltverändern.DasSystem‚Unter 

nehmen‘istalsoderWeltgegenüberoffenundtrittzuihrinständigeInteraktion“ 

57

58 

(Probst,1993,S.27f.).DieOrganisationwirdalsorganischesSystemkonzeptioniert, 

dasinseinerUmweltumdasÜberlebenkämpft.„Dieökologischenundgesellschaftli 

chen Entwicklungstendenzen im allgemeinen sowie der technologische Fortschritt, 

derwirtschaftlicheStrukturwandelunddieVeränderungendermenschlichenArbeits 

und Verbrauchsgewohnheiten im besonderen erfordern ständige Anpassungen der 

UnternehmungenunddesarbeitsteiligenUnternehmensgeschehens“(Ulrich&Krieg, 

1972, S.21). Die Modellbausteine des ständigen Anpassens und der gegenseitigen 

AustauschprozessezwischenOrganisationundUmweltverdrängendaslineareDen 

kenundersetzenesdurchWechselwirkungenunddasDenkeninKreisläufen.„Damit 

tretendieSystemUmweltBeziehungenindenVordergrunddesInteresses“(Dyllick, 

1982,S.187). 

 

3.2. MärkteundPositionierung 

Ausgehend vom Organisationszweck, lassen sich die einzelnen Märkte bestimmen, 

auf denen eine Organisation tätig sein will. „Für die einzelne Unternehmung stellt 

sich das Problem innerhalb des Gesamtmarktes individuelle Märkte zu bestimmen, 

die ihren Zwecken entsprechen. Dies geschieht durch Segmentierung nach räumli 

chen und zeitlichen Gesichtspunkten, nach Branchen und Leistungsarten, nach Be 

dürfniskomplexen und Kundengruppen. Im weiteren hat sie zu beachten, dass die 

MärktekeineeinfürallemalgegebenenGrössendarstellen,sonderndurchständige 

Beschaffungs und insbesondere Absatzaktivitäten ausgebaut, erhalten und verän 

dertwerdenmüssen.DieFrage,aufwelchenMärkteneineUnternehmungtätigwer 

densoll,istuntrennbarmitderFragenachdenanzubietendenMarktleistungenver 

bunden. Die Bestimmung des Outputs, das heisst der Marktleitungen, wonach sich 

naturgemässdieBestimmungdesInputs,dasheisstderzubeschaffendenInputsaus 

richtenmuss,zähltdannauchzudengrundlegendenFührungsentscheidungen,geht 

esdabeidochumdieErfüllungdesproduktivenZweckeseinerUnternehmung“(Ul 

rich& Krieg, 2001, S.26).Die organisationale Identitätsarbeit wird durch diese Ent 

scheideweitervorangetrieben.DieOrganisationwirdeingeklemmtineinNetzwerk 

vonanbietendenundnachfragendenAnspruchsgruppen,dieähnlichwiesozialeKrei 

se(vgl.Simmel,1890)dieIndividualitäteinerOrganisationhervorbringen. 

Um als Organisation Ressourcen in Nutzen transformieren zu können, ist eine Be 

schäftigung mit dem Kundennutzen unumgänglich. Bei Malik (2008) wird der Kun

dennutzen zur obersten Leitlinie des Managements gekürt. „Kundennutzen ist der 

erste und originäre Fixpunkt für die Orientierung der Unternehmenslenkung. Der 

zweiteFixpunktergibtsichunmittelbarausdemzufriedenenKundenbzw.istindie 

semeingeschlossen“(ebd.,S.155).DervomKundenempfundeneNutzenkannüber 

seineZufriedenheiterfasstwerden.„KundenzufriedenheitistdasErgebniseinesVer 

gleichesderKundenerwartungenmitderwahrgenommenenodererlebtenLeistung 

einesAnbieters“(Belz&Bieger,2004,S.119).AlsAnbieterstehtmanvorderHeraus 

forderung,mitseinenLeistungendieErwartungenderKundenzuübertreffen.Dies 

gelingtdann,wenndieKundenrelativeVorteileerkennen.Siepräsentierensichzum 

Beispiel in einem Individualisierungs, einem Emotions, einem Geschwindigkeits 

odereinemWirtschaftlichkeitsvorteil(vgl.ebd.,S.101).ZufriedeneKundenfüllendie 

Kassen.NebendemBasisgewinnsorgensiefürGewinnedurcherhöhteKauffrequenz, 

CrossSelling, geringere Transaktionskosten, Weiterempfehlungen und mögliche 

Preiszuschläge(vgl.Hinterhuberetal.,2003,S.7). 

Aus Sicht der Organisationen zeigen sich Kundenvorteile im Verhältnis zu anderen 

OrganisationenalsWettbewerbsvorteile.„Wettbewerbsvorteileprägenmassgeblich 

dieDiskussionumerfolgreicheUnternehmensstrategien.UmsichinMärktendurch 

zusetzen, gilt es, im Vergleich zu den Wettbewerbern kostengünstiger vorzugehen 

odersichzudifferenzieren.DazumusseinAnbieterdieentsprechendenWertaktivitä 

ten auswählen und die eigene Wertschöpfung optimieren“ (Belz & Bieger, S.93f.). 

DahinterstecktdieNotwendigkeit,eineOrganisationdurchdieAntizipationderZu 

kunft zu führen. „Demgegenüber besteht die Aufgabe der strategischen Unterneh 

mensführungdarin,sofrühwiemöglichundsofrühwienotwendigfürdieSchaffung 

und Erhaltung der besten Voraussetzungen für anhaltende und weit in die Zukunft 

reichendeErfolgsmöglichkeiten,dasheisstfür‚Erfolgspotentiale‘zusorgen.DasEr 

folgspotentialistdiebeiderstrategischenUnternehmensführungimMittelpunktste 

hende Führungs und Steuerungsgrösse. Die Steuerung des Erfolgspotentials als 

KernaufgabederstrategischenFührungistdahernichtsanderesalseineorganisierte 

und systematische ‚Vorsteuerung‘ der für die operative Führung massgebenden 

GrössenErfolgundLiquidität“(Gälweiler,1979,S.1). 

Es verbleibt die Frage, in welcher Art und Weise eine Organisation den gewählten 

Zweckerstellenundvermarktenwill.MitanderenWortengehtesumdiePositionie 

rungaufdenMärkten,indenensietätigseinwill.DamitsindArbeits,Finanzund 

59

60 

Leistungsmärktegleichermassenangesprochen.„BeiderPositionierungstelltsichei 

nemUnternehmendieAufgabe,einevorteilhafteStellunggegenüberseinenalsrele 

vanterachtetenAnspruchsgruppenzuerarbeitensowieMittelundWegezuüberle 

gen,wieeseinesolcheerreichenkann“(Müller&Stewens,2003,S.141).DiePositio 

nierungverfeinertdasäusserlicheBild,dasdieAnspruchsgruppenwahrnehmensol 

len.SieistdeshalbeinbedeutenderTeilderorganisationalenIdentitätsarbeit.Umso 

wichtigeristes,dassdiePositionierungengmitderWertschöpfungzusammenhängt. 

Hier verschmelzen die äussere und die innere Wirkung der Positionierung. „Die 

SchnittstellezwischenPositionierungundWertschöpfungistvonelementarerBedeu 

tung. Findet hier keine konzeptionelle und handlungsleitende Verbindung statt, so 

reisstderlogischeZusammenhangundesistnichtmehreinsichtig,welcheAuswir 

kungen eine spezifische Positionierung für die Wertschöpfung einer unternehmeri 

schenEinheitmitsichbringtoder–imGegenzug–welchePotenzialesichauseiner 

bestimmten Wertschöpfungskonfiguration für die Positionierung ergeben“ (ebd., 

S.366).WährenddiePositionierungprimärvonaussennachinnendenkt,denktdie 

Wertschöpfungprimärvoninnennachaussen. 

Outsidein und InsideoutPerspektive bilden zwei Extreme derselben Betrachtung. 

„Die Konfrontation beider Sichtweisen (Market versus ResourcebasedView) hat 

sich über die Zeit weitgehend aufgelöst und man sieht sie eher als komplementär. 

HeuterichtetsichdasInteressemehraufeineEntwicklungeinerdynamischenTheo 

rie des Strategischen Managements, die eine Erklärung für diedauerhafte Realisie 

rungvonWettbewerbsvorteilenzuliefernversucht“(ebd.,S.13f.).Dabeibesagtdie 

Hauptthese der ResourcebasedView, „dass Erfolgsunterschiede zwischen Firmen 

durch Unterschiede zwischen ihren jeweiligen Ressourcen zu erklären sind. Oder 

noch präziser: Es kommt auf die Effizienzunterschiede zwischen Ressourcen an“ 

(ebd., S.357). Aus Sicht der CapabilitybasedView sind nicht die organisationalen 

Ressourcen,sonderndieorganisationalenFähigkeitendiezentraleAnalyseeinheitder 

Wertschöpfung(vgl.ebd.,S.359).„Dennerstdurch[ihre]Fähigkeiten[…]wirdeine 

FirmaindieLageversetzt,Rentenzugenerieren,währendRessourcengewissermas 

sendas‚Baumaterial‘sind,mitdemFähigkeitenhantierenunddiedieses‚Baumateri 

al‘geschickteinsetzen.[…]KonsequenterweisewerdenFähigkeitenimCBValskom 

plexe Interaktions, Koordinations und Problemlösungsmuster einer Organisation 

verstanden.[…]DiezentraleAufgabeeinesstrategischenManagementsliegtinder 

Anpassung,IntegrationundRekonfigurationvoninternenundexternenFähigkeiten

undRessourcen.Zielistes,jeweilsdenAnforderungeneinersichkontinuierlichver 

änderndenUmweltgerechtzuwerden“(ebd.,S.360).DasstrategischeManagement 

schafftdieVoraussetzungen,damitsichdieOrganisationpermanentanihreUmwelt 

anpassenkannunddieOrganisationzurlernendenOrganisationwird. 

DieOrganisationen,denendiesgelingt,bauendynamischeFähigkeitenauf.Siezeich 

nensichdurchdiedynamischeVerteidigungunddieErweiterungvonWettbewerbs 

vorteilenaus.„Werefertothisabilitytoachievenewformsofcompetitiveadvantage 

as‚dynamiccapabilities‘toemphasizetwokeyaspectsthatwerenotthemainfocus 

inpreviousstrategyperspectives.Theterm,dynamic‘referstothecapacitytorenew 

competencessoastoachievecongruencewiththechangingbusinessenvironment; 

certaininnovativeresponsesarerequiredwhentimetomarketandtimingarecriti 

cal,therateoftechnologicalchangeisrapid,andthenatureoffuturecompetition 

andmarketsdifficulttodetermine.Theterm,capabilities‘emphasizesthekeyroleof 

strategicmanagementinappropriatelyadapting,integrating,andreconfiguringinter 

nal and external organisational skills, resources, and functional competences to 

matchtherequirementsofachangingenvironment“(Teeceetal.,1997,S.515).Die 

dynamische Organisation, welche die organisationsübergreifende Zusammenarbeit 

zurErhaltungihrerLebensfähigkeitnichtscheut,sondernimGegenteilaktivanstrebt, 

entsprichtdenVorstellungenvonBelz&Bieger(2004).Siebehaupten,dassKompe 

tenzenundKooperationeneinerOrganisationinengerVerbindungstehen.„Esgeht 

nichtnurdarum,dieKompetenzendesUnternehmensbereitzustellen.Ebensowich 

tigistes,diesemitdenKompetenzendesKundenoderweitererKooperationspartner 

zuverknüpfen.MancheLeistungsundKundensystemestützensichaufdieKunden 

kompetenz,alsoaufdieFähigkeitdesKunden,mitseinenAnsprüchenundBedürfnis 

senprofessionellumzugehen.NeueLösungenerfordernentsprechendeLernprozesse 

desKundenundoftmüssenEntscheidungskriterienundprozessesowiespätereAr 

beitsprozesseangepasstwerden.Grundsätzlichgiltesalso,dieKompetenzensämtli 

cherMarktpartnerzubeachten,dieamWertschöpfungsprozessbeteiligtsind“(ebd., 

S.307).OrganisationalesLernenbedeutetindieserDeutung,sichbeiderEntwicklung 

von neuen Wettbewerbsvorteilen auf die Kompetenzen aller Anspruchsgruppen zu 

verlassen.DasSystemundseineUmweltentwickelnsichimGleichschritt,indemsie 

gegenseitigvoneinanderlernen. 

 

61

62 

3.3. OrganisationaleEntwicklungsaufgaben 

WiedasIndividuumistauchdieIdentitätsarbeitderOrganisationalsProzesszuver 

stehen.AuchdieOrganisationbefindetsichineinemUmfeld,dassichdurchWandel 

auszeichnet. Der Wandel findet auf verschiedenen Ebenen statt. Kondratieffzyklen, 

Konjunktur,Moden,technologischeEntwicklungenundderWandelderBedürfnisse 

sorgendafür,dasssichdieBedingungenderorganisationalenWertschöpfungunddas 

Verhältnis der Organisation zu ihren Anspruchsgruppen dauernd verändern (vgl. 

HerrmannPillath,2000;Fueglistaller&Halter,2006).DieserWandelkannaufeinzel 

ne Märkteheruntergebrochen werden. Gemäss denPrinzipiender Evolution findet 

dieWeiterentwicklungdesorganisationalenVerhaltensineinerabstraktenBetrach 

tungsweiseüberdiePhasenVariation,SelektionundRetentionstatt(vgl.Kumbartzki, 

2002). 

Die Organisation will vor allem in einer sich wandelnden Umwelt überleben (vgl. 

Adam,2001;Malik,2002).DiesgelingtderOrganisationausSichtderBedürfnisbe 

friedung,wennsieüberdieZeithinwegWertschöpfungerbringt,sichdauerhaftVor 

teilegegenüberihrenKonkurrentenerarbeitetundsichoptimalinihreUmwelteinzu 

fügenvermag.„DieHauptaufgabeder(strategischen)Unternehmensführungbesteht 

in der Herstellung dauerhafter Wettbewerbsvorteile in einer sich wandelnden Um 

welt“(Steinmann&Hennemann,1997,S.35).DieserAuftragwirdvondenAutoren 

alsAufbauundkritischeHinterfragungvonKernkompetenzenumschrieben(vgl.ebd., 

S.39).Kernkompetenzenwerdenals„BündelvonRessourcen“,„bestehendausMa 

schinen, Personen, Knowhow, Organisationsstrukturen etc.“, verstanden (vgl. Hin 

terhuberetal.,2006,S.45).Siemüssengleichzeitigwertvoll,selten,nichtodernur 

schwer imitierbar und nicht substituierbar sein (vgl. RüeggStürm, 2004, S.88). Die 

KompetenzenmüssenvonderOrganisationdurchdieTransformationvonRessour 

cen in Kundennutzen umgewandelt werden. Diese Fähigkeit der Organisation lässt 

sichdurchdasKonzeptderErfolgspotenzialevonGälweiler(1979;2005)näherum 

schreiben. Erfolgspotenziale sind Problemlösungen. „Ganz allgemein versteht man 

unterdemErfolgspotenzialdasgesamteGefügeallerjeweilsproduktundmarktspe 

zifischenerfolgsrelevantenVoraussetzungen,diespätestensdannbestehenmüssen, 

wennesumdieErfolgsrealisierungengeht“(ebd.,S.5). 

Gälweiler(ebd.)undMalik(2007a)weisendaraufhin,dassbestehendeErfolgspoten 

zialenichtausreichen,umdenErfolgeinerOrganisationlangfristigzusichern.Nötig

sindKenntnisseüberlösungsunabhängigeKundenprobleme.„ImZentrumderSteue 

rung neuer Erfolgspotenziale stehen zwei Grundgedanken: Erstens die Frage nach 

dem Kunden beziehungsweise Anwenderproblem, das durch bestimmte Produkte 

undMarkleistungengelöstwird,undzweitensdieKenntnisderSubstitutionsdynamik. 

DerSchlüsseldazuliegtimVerständniseinesProduktesalsLösungfüreinKunden 

problem.DiesesVerständnismussaberaufeinemganzbestimmtenGedankenauf 

bauen,nämlichdemlösungsunabhängigformuliertenKundenproblem“(Malik,2007, 

S.193).DielösungsunabhängigenKundenproblemeerklärtMalik(2004a)anhandvon 

Automobilen. „In diesem Sinne produzieren Automobilunternehmungen eben nicht 

Autos, sondern Lösungen für ganz bestimmte Probleme ganz bestimmter Kunden 

gruppen.DasProdukt‚Auto‘mussdamitsofortverstandenwerdenalseinevonmeh 

rerenmöglichenLösungenfürdahinterliegendeProblemstellungen–undesistnicht 

übertriebenzusagen,dassdieeinenAutomobilunternehmungeneben‚Transportve 

hikel‘oder‚Distanzüberwindungsgeräte‘produzieren,währendandereeher‚Balzge 

räte höherer Ordnung‘ herstellen“ (ebd., S.58). Für die Organisationen gilt es statt 

denProduktenihrenZweckindenMittelpunktderZukunftsplanungzustellen.„Nur 

sogelingtes,dersystemwissenschaftlichenForderungRechnungzutragen,dasSys 

temgewissermassenunabhängigvonseinemheutigenOutputundnurnochvonsei 

nergrundlegendenFunktion,vonseinemZweckherzuverstehen“(ebd.,S.58). 

Die Identitätsarbeit der Organisation kann wie die menschliche Identitätsarbeit in 

verschiedeneEntwicklungsaufgabenzerlegtwerden.EineersteEntwicklungsaufgabe 

ergibtsichfürdasManagementausderlaufendenAnalysederMärkte,indenensie 

operiert.AusderÜberprüfungderReifeeinesMarkteslassensichRückschlüsseauf 

denZustandundeinsinnvollesVerhaltenderOrganisationziehen.DiesesVerhalten 

findet durch die Transformation von Ressourcen in Nutzen statt. Dabei wird es je 

nach Umwelt oder Systemveränderung zu Reaktionen auf der Ebene der Manage 

ment, Geschäfts oder Unterstützungsprozesse kommen (vgl. RüeggStürm, 2004). 

InnerhalbderAnpassungwirdzwischenOptimierungundErneuerungunterschieden. 

„Während Optimierung lediglich mit FineTuning innerhalb gegebener Strukturen 

vergleichbarist,impliziertErneuerungdiegrundlegendeVeränderungeinesMusters, 

seiendies(kollektive)DenkundDeutungsmuster,Verhaltensmusteroderorganisati 

onaleRoutinen“(ebd.S.125).LetztlichisteineOrganisationnichthandlungsfähig.Sie 

handeltdadurch,dassihreAnspruchsgruppenhandeln. 

63

64 

EvolutionfindetauchinnerhalbdesUnternehmensstatt(vgl.Kumbartzki,2002).Wie 

dasOrganisationsverhaltenistauchdasVerhaltenderMitarbeitendenEvolutionspro 

zessenausgesetzt.ImGegensatzzurOrganisationwirdderVeränderungsdrucksys 

teminternausgelöst.Kumbartzki(ebd.)ergänztdasEvolutionsmodellfürdieinterne 

EvolutionumdiePhasederKonstruktion.EswerdenLernbzw.Veränderungsprozes 

se des Individuums erwartet. „Ökonomische Organisationen verfolgen das überge 

ordneteZielderWertschöpfungfürihreStakeholder.Diesumfasstinsbesonderedie 

GestaltungundAbstimmungorganisationsinternerundexternerTransaktionsbezie 

hungen.DiedafürnotwendigenHandlungengenerierendieOrganisationsmitglieder 

aufgrundihresProblemlösungswissens.InsofernstehtvoreinernachSelektionsprin 

zipien ablaufenden organisationsinternen Evolution also ein Konstruktionsprozess“ 

(ebd., S.224). Die Konstruktionsprozesse vollziehen sich in den bereits bekannten 

ModiderAssimilationundAkkommodation(vgl.Piaget,1979).Siepassierenineinem 

Individuum, das seinerseits Lebenszyklen ausgesetzt ist. Man wird erwachsen. Die 

Hautaltert.Mansuchtnachsichselber.AlsStrukturierungshilfedientinnerhalbdie 

ser Arbeit das Lebenszykluskonzept von Erikson (2004; 2005), das den Verlauf des 

LebensalsFolgevonEntwicklungsaufgabenzeichnet. 

Steinmann&Hennemann(1997)unterscheidendreiSchlüsselproblemedesorganisa 

tionalen Lernens: dasKollektivieren individuellen Wissens undKönnens, die Sicher 

stellungeinerunternehmerischenVerwendungdesvorhandenenWissensundKön 

nenssowiediedauerhafteInganghaltungderKollektivierungundderAnwendungs 

prozesse(vgl.ebd.,S.40).DieseSchlüsselproblemewerdenalleunterverschiedenen 

Aspekten der lernenden Organisation behandelt, beispielsweise unter dem Begriff 

des Wissensmanagements (vgl. Probst et al., 2006; von der Oelsnitz & Hahmann, 

2003),derorganisationalenKompetenzen(vgl.Bouncken,2002)oderderorganisati 

onalenEnergie(Bruch&Vogel,2005).AlsErgänzungzurKonzeptionderlernenden 

Organisation,diegewissermassenaufdiealltäglicheIdentitätsarbeitderOrganisation 

verweist, lassen sich wie beim Menschen neben den abstrakten Evolutionsphasen 

konkrete Entwicklungsaufgaben identifizieren. Auf einer ersten Abstraktionsebene 

lässtsichderLebenszykluseinerOrganisationnachFueglistaller&Haller(2006)indie 

vierPhasen„Start&Gründung“,„Wachstum“,„SättigungundReife“sowie„Beendi 

gung&Erneuerung“gliedern(S.19).IndiesenPhasenbestehenwiebeimmenschli 

chenEntwicklungsprozesslatenteKrisen,dievomSystemdieBewältigungvonkon 

kreten Entwicklungsaufgaben verlangen. „Krisenmodelle gehen von der Annahme

aus, dass die Unternehmensentwicklung wiederkehrend von Krisen unterbrochen 

wird, deren erfolgreiche Bewältigung den Eintritt in die nächste Wachstumsphase 

ermöglicht“(ebd.,S.89). 

ImVerhältniszumnatürlichenSystemwerdenUnterschiedeimEntwicklungsprozess 

festgestellt.„EinwesentlicherUnterschiedbestehtzwischenderFinalitätderbeiden 

Systeme.DerbiologischeOrganismusentwickeltsichaufeinfestgelegtesEndzielhin 

(unizentrisch).Das bedeutet, dass die Finalität genetisch festgelegt ist undderTod 

damitunvermeidlichist.BeiUnternehmenhingegenstelltderTodkeinunausweichli 

chesFaktumdar.DasEndzielalssolchesistnichtvorgegeben,sonderneswirdvon 

einzelnenMenschenoderMenschengruppenfestgelegt.Dasbedeutet,dasssichdie 

Zielsetzung aus verschiedenen Zielsetzungen der darin teilnehmenden Einzelorga 

nismen zusammensetzt (polyzentrisch). In einer Organisation müssen die Ziele des 

GanzensowiedieZieledereinzelnenZellendementsprechendkoordiniertwerden“ 

(ebd.,S.61).DurchdasManagementgiltes,dasVerhaltendereinzelnenZellen,die 

hieralsAnspruchsgruppenaufgefasstwerden,imSinnedesgleichzeitigenWohlsvon 

Gesellschaft,OrganisationundIndividuumzukoordinieren.IndieserArbeitwirddie 

organisationaleIdentitätalsHilfsmittelvorgeschlagen,umdieseKoordinationzube 

werkstelligen.EvolutionheisstdemnachfüreineOrganisation,gemeinsammitihren 

AnspruchsgruppenorganisationaleIdentitätsarbeitzuleisten. 

DerLebenszykluswiederholtsichaufderEbenedereinzelnenProdukteundDienst 

leistungen(vgl.Kotler&Bliemel,2001,S.571ff.;Fueglistaller&Haller,2006,S.93ff.). 

JenachPhase(Einführung,Wachstum,Reife,Rückgang),indersicheinProduktbe 

findet,benötigteineOrganisationeinanderesunterstützendesVerhalten(vgl.ebd., 

S.574). „Das LebenszyklusKonzept legt eine anzustrebende Zusammensetzung des 

ProduktMixnahe.DanachbenötigteinUnternehmeneinigeProdukte,diesichinder 

Reifephasebefinden,diealsonichtmehrvieleInvestitionenerfordern,sondernviel 

mehr zur Finanzierung anderer Aktivitäten dienen können. Da diese Produkte ir 

gendwannineineDegenerationsphasegeraten,müssenspäteranderenachrücken, 

deren Wachstumsphase dann zu Ende geht. Für diese Produkte müssen wiederum 

andereausderEinführungsphasenachkommen“(Kuss&Tomczak,2002,S.77).Eine 

OrganisationmusssichüberihreDienstleistungenundProdukteständigerneuern. 

 

65

66 

3.4. OrganisationaleIdentität 

DieEinführungensolltenklargemachthaben,dassdieseArbeitdavonausgeht,dass 

dieOrganisationenineinerDurcheinandergesellschaftagieren,diesichdurchhohe 

Komplexitätauszeichnet.DiesistdieAusgangslagederorganisationalenIdentitätsar 

beit. Die Unordnung resultiert aus der gesellschaftlichen Ausdifferenzierung. Sie ist 

umsogrösser,jemehrZuständeeinSystemannehmenkann.„DieUnordnungeines 

MakroZustandes wird durch die Anzahl der zugehörigen MikroZustände, seiner 

Komplexionen, gemessen“ (Grothe, 1997, S.195). Ordnung dient systemtheoretisch 

dazu, das Verhalten der Systemelemente zu einem Systemverhalten abzustimmen. 

„OrdnungenimSinnedessystemischevolutionärenAnsatzesentstehen,wiebereits 

kurzerwähnt,dadurch,dassihreElemente(Individuen)allgemeineRegelndesVer 

haltensfaktischbefolgen,ohnedassvorausgesetztwerdenmuss,dasssiedieseRe 

gelnauchindemSinnekennen,dasssiesienennenoderbeschreibenkönnten.Da 

durchentstehenRegelmässigkeiten,die–unddasistdasEntscheidende–esermög 

lichen,sichzuorientieren,stabileErwartungenüberdasVerhaltenanderermithoher 

Erfüllungswahrscheinlichkeitzubilden,undaufgrunddessenseineigenesVerhalten 

mitdemjenigeneinerunbestimmten,imPrinzipbeliebiggrossenZahlandererkoor 

dinierenzukönnen“(Malik,2006,S.41). 

Gomez,Malik&Oeller(1975)behandelndasSchaffenvonOrdnungunterdemBeg 

riffder„Constraints“.ConstraintsschränkendieAnzahldermöglichenZuständeeines 

Systemsein.„DieSchlussfolgerungist,dassesoffenbarirgendetwasgebenmuss,das 

dasEintretenallerdenklichenEreignisseverhindert,d.h.dieMengedertatsächlichen 

Ereignisse einschränkt auf die Menge der tatsächlichen Ereignisse“ (ebd., S.198). 

AuchwenndieAutorenConstraintsnichtexplizitmitderIdentitäteinerOrganisation 

inVerbindungverbringen,sobeschreibenihreAusführungenzudenRegelneinerOr 

ganisation doch ziemlich genau das, was hier gemeint ist. „Jede Regel schränkt ir 

gendeinenBereichdesVerhaltensein.Diesistevident,wennmananjuristischeRe 

gelnoderVorschriftenoderanreligiöseGebote,andiedieRegelneinesSpielesu.v.a. 

denkt.DieseRegelnsindnichtzuletztevident,weilsiehäufigexplizitundunterBeto 

nung ihres imperativen Charakters häufig auf irgendeine Weise festgehalten sind; 

aberauchwennsienichtirgendwogeschriebenstehen,sosindwirdennochmeistens 

inderLage,siezubeschreibenodersiezunennen“(vgl.ebd.,S.233).Dieorganisatio 

nale Identität funktioniert als implizite Regel, die das mögliche Verhalten der An

spruchsgruppenaufeinVerhaltenimSinneeinerbestimmtenorganisationalenIden 

tität reduziert. Explizit wird die organisationale Identität nur dann, wenn diese ge 

genüber den Anspruchsgruppen kommuniziert werden soll. Dann löst sie sich von 

ihrerInnenwirkungundwidmetsichderAussenwirkung.DanngehtesinderForm 

vonVisionen,FührungsgrundsätzenundLeitbildernnichtmehrumdieKoordination 

des Verhaltens der Anspruchsgruppen, sondern um wechselseitige Kommunikation 

mitdenAnspruchsgruppen. 

DieBedeutungderUnternehmensidentitätwarschonUlrichklar,auchwennerda 

mals mit dem Begriff der Unternehmenspolitik argumentiert hat. „Die Unterneh 

menspolitikumfasstdieoriginären,allgemeinenundlangfristigwirksamenEntschei 

de,welchedasVerhaltenderUnternehmungauflangeSichtbestimmensollen“(Ul 

rich,2001b,S.191).DieUnternehmenspolitikistetwas,dasnichtirgendwoabgeleitet 

oder abgeschrieben werden kann. „Da die Unternehmenspolitik die oberste Füh 

rungsstufedarstellt,handeltessichdabeiumoriginäreEntscheide,dienichtaushö 

herwertigenEntscheidungenableitbarsind“(ebd.,S.188).RüeggStürmerinnertsich 

im Interview an Ulrich und bemerkt, dass die Unternehmenspolitik in der jetzigen 

VersiondesSt.GallerManagementmodellsnichtvorhandenist.„Etwas,wasmirganz 

wichtigist,wasindieserGeschichtehiernichtabgebildetist,istdieTatsache,dasses 

vor der Unternehmensstrategie noch etwas Grundlegenderes gibt. Das hat Ulrich 

damalsUnternehmenspolitikgenannt.EsistderOrt,wodiegrundlegendenFrages 

tellungen, die der Strategie vorgelagert sind, bearbeitet oder abgebildet werden 

müssen. Die Strategie orientiert sich sehr stark am Wettbewerb, und dort sind die 

ThemenPositionierungundDifferenzierungfundamental.BeiderUnternehmungspo 

litikdagegengehtesumdasThemaIdentität.UndzwarumdieIdentitätinderGe 

sellschaft,derBezugspunktdortistdieGesellschaft.DieUnternehmungspolitikum 

fasstallezentralennormativenFestlegungen.Daskannsichausdifferenzierenineine 

Vision,inunternehmenspolitischeLeitlinien,ineinenethicalcodeofconduct,daent 

wickelt jede Unternehmung eine eigene Sprachregelung. Aber es sind von mir aus 

gesehenFestlegungen,dieimWesentlichennichtgeprägtsinddurchdieFrage:Ren 

tiertdas,bringt’sdas,ökonomisch?SonderndieFragensindvorgelagert,esgehtum 

dasSelbstverständnis,umdieeigeneRolle.Verstehenwirunsalseinereinökonomi 

scheVeranstaltungnachdemMotto,solangedieKundenzufriedensindunddieIn 

vestoren von der Wertsteigerung profitieren können, machen wir eigentlich alles, 

wasnichtverbotenist?Odersagtman,nein,wirverstehenunshierganzklaralsein 

67

68 

breitindieGesellschaftintegriertesWertschöpfungssystem.Dabeisindwirunsbe 

wusst,dasswirimmerAbwägungenvornehmenmüssen,dassesnieSchwarz/Weiss 

gibt,dassesnieklareKriteriengibt,obdiesesoderjenesbesserist,sonderndassdas 

eigentlicheineäusserstfragileGeschichteist“(InterviewJohannesRüeggStürm,28. 

August2007). 

Die Auseinandersetzung mit der organisationalen Identität dauert auch unter dem 

expliziten Stichwort Corporate Identity schon lange an (vgl. Herbst, 2006; Birkigt & 

Stadler2002;Regenthal,1997;Ollins,1990;Keller,1987;Tanneberger,1987).Birkigt 

&Stadler(2002)argumentierenaufeinerhohenAbstraktionsebene,umdieBedeu 

tungderorganisationalenIdentitätzubegründen.„BestimmendwarendreiEinfluss 

grössen: das zunehmende Auseinandertreten von Selbstverständnis und Fremdver 

ständnisdurchdieAuflösungdesverbindlichenSozialkodex,derwachsendeRollen 

konfliktdesSubjekts(desIndividuums,derGruppe)imWiderstreitmitseinersozialen 

FunktionmitseinenegoistischenInteressenundschliesslich–speziellaufdieOrgani 

sation und Unternehmen zutreffend – die sich oft bis zum Chaotischen steigernde 

VielfaltvonZielen,Zwecken,Tätigkeitsgebieten,MitarbeiterinteressenundMarktak 

tivitäten“ (ebd., S.15). Neu erscheint die gleichzeitige Auseinandersetzung mit der 

Innen und Aussenwirkung der organisationalen Identität. Neuerscheint die Entde 

ckungderorganisationalenIdentitätalsinternerKoordinationsmechanismus.Dieor 

ganisationaleIdentitätisteinKoordinationsmechanismus,deraufdirekteInterventi 

onenverzichtetundalsindirekterSteuerungsmechanismusaufdieSelbstorganisation 

vonMensch,TeamundOrganisationvertraut.DiespasstzudenichjagendenMen 

scheninderMultioptionsgesellschaft.DieKoordinationderWertschöpfungsbeiträge 

derMitarbeitendendurchKontrollenundBefehlewirdersetztdurchdieKoordination 

derWertschöpfungsbeiträgeallerAnspruchsgruppendurchdieorganisationaleIden 

tität. 

Der nach innen ausgerichtete Steuerungsmechanismus passt zur systemisch 

evolutionären Managementtheorie (vgl. Malik, 2006). „Sein BasisParadigma ist die 

spontane,sichselbstgenerierendeOrdnung,derenanschaulichstesunddemAlltags 

verständniswahrscheinlichamnächstenstehendesBeispielderlebendeOrganismus 

ist.Organismenwerdenvonniemandemwirklichgemacht,sieentwickelnsich“(ebd., 

S.38f.). Der Organismus unterscheidet sich wesentlich von einer Maschine. „Die 

GrundvorstellungeinerMaschinebestehtdarin,dasssieeinerbewusstvorgefassten 

ZwecksetzungundeinemPlanentsprechendzukonstruierenistunddassihreFunkti

on,ZuverlässigkeitundEffizienzabhängigsindvondenentsprechendenFunktionen 

undEigenschaftenihrerEinzelteile.WeiteristdamitdieVorstellungverbunden,dass 

alle Einzelteile nach exakten und bis ins Detail ausgearbeiteten Plänen konstruiert 

undineinerimvorausgenaubestimmtenArtundWeisezusammengesetztwerden 

müssen“ (ebd., S.38).Selbstorganisation lässt sichnicht durch fremdbestimmte Be 

fehleundKontrollenregulieren.DasSystemmanagtsichstattdessenselber.Mana 

gement ist dann die Aufgabe aller Mitarbeitenden. „Man kann mit guten Gründen 

davonausgehen,dassjederMitarbeitereinerUnternehmungoderInstitution,deres 

anderenMenschenermöglichensoll,einenproduktivenBeitragzuleisten,imGrunde 

eineFührungskraft,einManagerist“(ebd.,S.54).IneinersoskizziertenOrganisation 

erfolgtdieSteuerungindirekt,aufderMetaebene,stattderObjektebene(vgl.ebd., 

S.57ff.).GelenktwirddurchdasGestaltenderStrukturenundRegelneinerOrganisa 

tion.„ImGegensatzdazugehtdersystemischeAnsatzvonderVorstellungaus,dass 

derOutputeinesSystemsimmervonderStruktureinesSystems,vondenseinVer 

halten bestimmenden Regeln und insbesondere von den Interaktionsmustern der 

SystemelementeundSubsystemeabhängigist“(ebd.,S.58).DieorganisationaleIden 

titätgibtWerteundRegelnvor,anwelchendieAnspruchsgruppenihrDenkenund 

Handelnausrichtenkönnen. 

Die organisationale Identität ist Ausdruck der organisationalen Individualität. „Die 

Unternehmensidentität bezeichnet die Erkennbarkeit und Wiedererkennbarkeit der 

individuellenEigenheiteinesUnternehmens.IdentitätindiesemSinneumfasstauch 

das Erkennen und Wiedererkennen von Teilen des Gesamtunternehmens und das 

ZuordnenderTeilezudemselben“(Tanneberger,1987,S.172).ZurWiederholungsei 

dievorneverwendeteDefinitiondermenschlichenIdentitätzitiert.„Identitätverste 

henwiralsdasindividuelleRahmenkonzepteinerPerson,innerhalbdessensieihre 

ErfahrungeninterpretiertunddasihralsBasisfüralltäglicheIdentitätsarbeitdient.In 

dieser Identitätsarbeit versucht das Subjekt, situativ stimmige Passungen zwischen 

inneren und äusseren Erfahrungen zu schaffen undunterschiedlicheTeilidentitäten 

zu verknüpfen“ (vgl. Keupp et al., 2006, S.60). Beide Definitionen zeigen, dass die 

IdentitätunterschiedlichePerspektivenaufdasSystemvereint.WiebeimMenschen 

kanndieorganisationaleIdentitätalsSelbstnarrationaufgefasstwerden.Diesmacht 

auchJäger(2008)deutlich,indemereinen„erzählungsleitendenBezugsrahmen“für 

denWandeleinerOrganisationbeschreibt.„Zusammenfassendlässtsichalsofesthal 

ten,dasssichdererzählungsleitendeBezugsrahmenauszweiElementenzusammen 

69

70 

setzt:AusderAufmerksamkeitfürTransformationspotentialeundausPraktiken,die 

TransformationspotentialeinihrerEntfaltungunterstützenzukönnen,wasauchals 

‚organisationaleModeration‘bezeichnetwird“(ebd.,S.178).DieorganisationaleMo 

derationistabernichtsanderesalsdiehiergeforderteorganisationaleIdentitätsar 

beit. 

DieseFunktionenderIdentitätstimmen,wieinderEinführungderBegrifflichkeiten 

angedeutet, mit den von den Systemtheoretikern vorgeschlagenen Konzepten Ord 

ner,MusterundFraktalüberein.EsseimitdemOrdnervonHakenargumentiert.„Im 

ungeordneten Zustand des Eisenmagneten können die Elementarmagneten in alle 

möglichen Richtungen zeigen. Wir haben, wie man sagt, einen symmetrischen Zu 

standvoruns.KeineRichtungisthiereineranderenbevorzugt.IstderGesamtzustand 

hingegen magnetisch, so zeigen plötzlich alle Elementarmagneten in eine ganz be 

stimmte Richtung. Obwohl alle Richtungen vor dem Übergang gleichberechtigt wa 

ren, wird nunmehr eine ganz bestimmte Richtung ausgewählt“ (Haken, 1986, S.3). 

Der Ordner dient in einer Organisation dazu, das Verhalten der Mitarbeitenden an 

einemgemeinsamgeteiltenZielauszurichten.AnstellevonZielwirdauchvomWe 

ckenvonorganisationalenEnergien(vgl.Bruch&Vogel,2004)oderderKraftvonVi 

sionengesprochen.„DasseineunternehmerischeEinheitsichaneinerVisionorien 

tiert und sich in ihrem Verhalten auch wirklich davon leiten lässt, ist keineswegs 

selbstverständlich,selbstwennheutzutagediemeistenGeschäftsideenmitdemEti 

kettder‚Vision‘versehenwerden.VoneinerVisionsolltejedocherstdanngespro 

chen werden, wenn eine unternehmerische Einheit eine auf die Zukunft gerichtete 

LeitideeüberdieeigeneEntwicklunghat,siealsoeinerichtungsweisende,normative 

VorstellungeineszentralenZielesbesitztundihreHandlungenandiesemZielkonse 

quentausrichtet“(MüllerStewens&Lechner,2003,S.235).DieVisionisteinezuPa 

piergebrachteVersionderorganisationalenIdentität.IstdieIdentitätaufgrunddes 

prozessualenCharaktersauchniemalsvollständigfassbar,sowirktihreReduktionim 

SinnevonZukunftsvorstellungendocherklärendfürdieAnspruchsgruppen.Dierich 

tungsweisende,normativeVorstellungeineszentralenZieleswirktsinnstiftend,moti 

vierend,handlungsanleitendundkoordinierend(vgl.ebd.,S.235).EsschafftOrdnung 

inderUnordnungdermöglichenVerhaltensweisen. 

AufderSuchenachdenBestandteilenderorganisationalenIdentitätstösstmanauf 

denorganisationalenZweck(vgl.Ulrich&Krieg,2001),aufdenCustomerValue(vgl. 

Belz&Bieger,2004)oderaufdenPublicValue(vgl.Meynhardt&Vaut,2007).Alle

dieseKonzeptesindfürdieBeschreibungderorganisationalenIdentitätzuwenigum 

fassend,weilsienurdieLeistungenderOrganisationalsBestandteilederorganisati 

onalenIdentitätzulassenundweilsiedasAugenmerknachaussenstattnachinnen 

richten.OrganisationaleIdentitätmussalleBilderaufdasSystemvereinenunddes 

halbauchdieBinnenperspektiveoderdieArtundWeisederErstellungderorganisa 

tionalen Wertschöpfung in Betracht ziehen. Diese zusätzlichen Informationen um 

fasstdieBusinessMissionvonMalik(2008).DorttrifftmanaufdreizentraleFragen, 

dieeineOrganisationbeantwortenmuss.„DieHauptfragensind:WasistderBedarf. 

Oder:WofürbezahltunsderKunde?WassindunsereStärken?Oder:Waskönnenwir 

besseralsandereundwosindwirdaherüberlegen?WoherkommtunsereÜberzeu 

gung?Oder:WoherkommtunsereKraft,jeneKraft,diewirdannbrauchen,wenndie 

Motivationerschöpftist?“(ebd.,S.165).DieseFragenkönnendazudienen,dieorga 

nisationale Identität zwecks Kommunikation mit den Anspruchsgruppen zu struktu 

rierenundzuvisualisieren. 

ZumAufbauvonIdentitätstehenTopdownundBottomupVariantenzurVerfügung 

(vgl.Grothe,1997,S.119).DieTopdownVariantenwerdenzurzeittendenziellunter 

der Chiffre des Behavioral Brandings (vgl. Tomczak et al., 2008), die Bottomup 

Varianten tendenziell unter der Chiffre des Wertwissens (Meynhardt, 2003; Jäger, 

2008) behandelt. Den Prämissen für den radikalen Konstruktivismus und einem 

selbstgesteuertenMenschenbildfolgend,wirdhieraufdieKraftderSelbstorganisati 

onvertraut.SiebevorzugtdasEntstehenvonGrösseremausdemKleineren.Siebe 

vorzugtBottomupProzesse.„HierbeiistdieErkenntnisderSynergetikgrundlegend 

wichtig,dassderAufwand,einenOrdnerkünstlichzuschaffen,enormgrossist,und 

man es deshalb im System durch den Prozess der Selbstorganisation fertigbringen 

muss,gewünschteOrdnerzuerzeugen.DiesberuhtaufeinergeschicktenAusnützung 

vondensynergetischenGesetzmässigkeiten,wobeibestimmte,relativunspezifische 

KontrollparameterSituationenimGesamtsystemschaffen,diedieSelbstorganisation 

fördernodersogarnotwendigmachen.Hierbeiisteinejeweilsimeinzelnenzuent 

scheidendeFrage,welcheStrukturundwelchezusätzlichenKontrollparameterdem 

System eingegeben werden müssen, damit die Selbstorganisation in eine Richtung 

verläuft,diederagierendeManagerwünscht“(Haken,1991,S.90).Konkretbedeutet 

dieseineorganisationaleIdentitätnichtvorzugeben,sondernausdenIdentitätender 

Anspruchsgruppenherauszuentwickeln. 

71

72 

UnabhängigvomEntstehungsmodusistdieorganisationaleIdentitäteinHilfsmittel, 

um die organisationalen Entwicklungsaufgaben zu bewältigen. Die organisationale 

IdentitätvereintdieIdentitätenderAnspruchsgruppeneinerOrganisation.Sieistdas 

kollektive Gedächtnis der Organisation und gibt als solche den Weg in die Zukunft 

vor.Siebestimmt,wieGeschichte,GegenwartundZukunftinterpretiertwerdensol 

len.SieistAusdruckderorganisationalenNarration.SieisteininternerKoordinati 

onsmechanismus,derdasVerhaltenderAnspruchsgruppenanähnlichenZielenund 

Wertenausrichtet.

4. DerMomentderWahrheit 

4.1. ArbeitendeKunden 

WurdedasVerhaltenvonKundenundMitarbeitendenbishergetrenntvoneinander 

betrachtet,sogehtdiesesKapiteleinenSchrittweiter.DiebeidenPerspektivensollen 

vonnunanundvordemHintergrundderEntwicklungeinesManagementmodellsim 

nächsten Kapitel gleichzeitig gedacht werden. Dies geschieht durch die genaue Be 

trachtungdesMoments,indemKundenundMitarbeitendeaufeinandertreffen,um 

GeldgegenLeistungzutauschen.IndiesemMomentgiltesdenKundennutzenkon 

kretzurealisieren.„Esentstehtdereigentliche‚MomentderWahrheit‘,indemsichall 

dieseVoraussetzungen,gewissermassendieKompetenzenunddieDienstleistungskul 

turdesUnternehmensüberseineMitarbeiterineinerkonkretenLeistungoffenbaren 

müssen“(Bieger,2002,S.215).DieseMomentetretenineinerDienstleistungsgesell 

schafthäufigeralsineinerProduktionsgesellschaftauf.DieIndividualisierungderBe 

dürfnisseführteinePersonifizierungvonAngebotundNachfragemitsich.DieInter 

aktionerlangtdorteineneueIntensität,wodieMenschennichtvonMaschinenver 

drängtwerden(vgl.Rifkin,2005;Rayport,2005). 

UnabhängigvondenMaschinenwirdfestgestellt,dassdieIntegrationderKundenin 

quantitativer und qualitativer Hinsicht eine neue Dimension erreicht. Die Kunden 

nehmenaktiveralsfrüheranderWertschöpfungderOrganisationenteil(vgl.Picotet 

al.,2003;Fueglistaller,2008;Bieger&Beritelli,2006b;Ashkenasetal.,2003).„Kun 

denintegrationistdieaktiveBeteiligungdesNachfragersaneinervertraglichverein 

barten Leistungserstellung durch Erbringung externer Faktoren beziehungsweise 

Übernahme von Teilleistungen, sodass die Leistungsaktivitäten des Anbieters beein 

flusstwerden“(Büttgen,2008,S.243).Büttgen(ebd.)weistdemintegriertenKunden 

vielfältigeFunktionenzu.ErentwickeltundspezifiziertLeistungen,istHumanressour 

ce,sichertdieQualität,übernimmtFührungsundMarketingfunktionen(vgl.S.244). 

InallendiesenFällenwirdderKundezueinemaktivenBestandteilderOrganisatio 

nen. Das Management denkt die Wertschöpfung nicht mehr losgelöst, sondern in 

ZusammenarbeitmitdenKunden.DieserWandelistbesondersdannvonBedeutung, 

wennKundenihreLeistungengleichzeitigmitdenMitarbeitendenerbringen.Beidie 

sen Dienstleistungen sind sowohl der Interaktions als auch der Aktivitätsgrad des 

Kundenhoch(vgl.ebd.,S.250).DemKundenwirddurchdie„RückdelegationderLeis 

tungen“(vgl.Bieger,2008)einegesteigerteEmpfindungderLeistungsqualitätermög 

73

74 

licht. Durch die Mitgestaltung erfährt er eine grössere Selbstbestimmung und eine 

grössereAuthentizitätderkonsumiertenodermitproduziertenLeistungen(vgl.ebd., 

S.149).ErerfährtundtätigtdurchseinenKonsumIdentitätsarbeit. 

Als Lehrbuchbeispiel fungiert das Gesundheitsweisen (vgl. Sigrist, 2006, S.12). Man 

gehtvoneinemaktivenPatientenaus,derüberDiagnoseundBehandlungsmöglich 

keiteninformiertistundgemeinsammitseinenÄrztendierelevantenEntscheidun 

gentrifft.AbernichtnurimGesundheitswesenentstehenneueFormenderZusam 

menarbeitzwischendenKundenundihrenOrganisationen,zwischendenOrganisati 

onen und ihren Kunden. Diese neuen Formen der Zusammenarbeit, die sich durch 

eine grössere Nähe auszeichnen, werden auch unter dem Stichwort der Co 

Produktiondiskutiert(vgl.Grün&Brunner,2002).„CoProduktionentstehtdurchdie 

AufgabenverlagerungvomProduzentenaufdenKunden(Prosumer)imRahmeneiner 

Kooperation mit spezifischem Nutzenkalkül, spezifischem Ressourceneinsatz und 

wechselseitigem Ressourcenzugriff“ (ebd., S.19). Der wechselseitige Ressourcen 

zugriff bedeutet aus der Sicht der Organisation, Wertschöpfungsaktivitäten auf die 

KundenauszulagernunddamitdieArbeitsteilungzwischendenbeidenzumodifizie 

ren(vgl.ebd.,S.23).AusSichtderKundenwirdderRessourcenzugriffdurchdasAus 

lagernvonehemalsselbstständigerledigtenAktivitätenalltäglich.Manbedientsich 

derHilfederOrganisationen,umseinenAlltagzumeistern.AusSichtdesManage 

mentsistfestzustellen,dassOrganisationenundihreKundenmiteinanderverschmel 

zen,einGanzeswerdenunddeshalbgleichzeitiggemanagtwerdenmüssen. 

Die veränderte Arbeitsteilung führt beim Eingehen einer Beziehung beidseitig zur 

Entstehung von Nutzen. „Die wesentlichen Nutzenarten für die CoProduktion sind 

Kostensenkungen bzw. Produktivitätssteigerungen, Marktzuwächse, Qualitätssteige 

rungen,Zeitersparnisse,AufbauundStärkungderKernkompetenzensowieImagege 

winn und FlowErlebnisse“ (ebd., S.32). Während die ersten drei Punkte und der 

ImagegewinnNutzenderproduzierendenSeitedarstellen,könnendierestlichenVor 

teilebeidenSeitenzugerechnetwerden.DieQualitätssteigerungnimmteineSchnitt 

stellenfunktionein.DurchdieengereZusammenarbeitzwischendenMitarbeitenden 

und ihren Kunden gelingt es die Wertschöpfung der Organisation näher an die Be 

dürfnisse der Kunden zu bringen. Die Organisationen produzieren, was die Kunden 

kaufen.UnddieKundenerhalten,wassiebrauchen.DieOrganisationenwerdenrei 

cher,dieKundenglücklicher.SchliesslichwirkensichZeitersparnisse,Zeitsouveräni 

tät,dieStärkungderKernkompetenzen,derImagegewinnunddieEinladungzuFlow

Erlebnissen(ebd.,S.33)aufbeidenSeitenderOrganisationsgrenzepositivaus.Diese 

InteraktionenschaffenaufbeidenSeitenderOrganisationsgrenzeMöglichkeitenzur 

ErprobungundStärkungderIdentität.DamitsindintensivereBeziehungenimpliziert, 

diesichinAbhängigkeitensteigernkönnen.WohlbemerktberuhtdasEingehender 

BeziehungenundAbhängigkeitenaufFreiwilligkeit(vgl.ebd.,S.31).EsistdemPatien 

tenselberüberlassen,wievieleprivateInformationenerwährendderZahnreinigung 

seinerDentalhygienikerinpreisgebenwill,wievieledunkleKammernerinderPsy 

chotherapieöffnenwill,wiesehrersichvomInvestmentBankerindieKartenblicken 

lassenwill. 

HistorischgesehenistdieAktivierungderKundeneineKonsequenzderIndividualisie 

rung. Das Individuum muss, will aber auch die Konsequenzen für sein Wohl über 

nehmen.EswillsichverwirklichenundverlangtnachLeistungen,dieseinerIndividua 

litätgerechtwerden.EsfordertLeistungen,dieseinerIndividualitätAusdruckverlei 

henkönnen.DieseVeränderungenfindenselbstredendnebendemGesundheitswe 

senauchinvielenanderenBranchenstatt.„VordemHintergrundeinesumfassenden 

Wertewandelsabden1960erJahrenwurdeimGesundheitsundSozialbereichmit 

emanzipatorischerAbsichtdieaktiveMitwirkungundMitentscheidungvonPatienten 

undKlientenmassiveingefordert“(Voss&Rieder,2006,S.73).ObdasKonzeptEm 

powerment von Patienten, Patientensouveränität oder Shared Decision Making 

heisst,immergehtesdarum,dasssichderPatientausseinempassivenModusbe 

freit und zu einem aktiven Teil des Prozesses wird (vgl. ebd., S.73). Voss & Rieder 

(ebd.)sprechenvomarbeitendenKunden,derhistorischgesehenaufdenselbstkon 

sumierendenUrproduzenten,denzukaufendenSelbstproduzenten,denWarenkäufer 

mitsubstanziellerRestproduktionunddenvollständigenKäuferkundenmitresidualer 

Restproduktionfolgt(vgl.ebd.,S.185). 

DerarbeitendeKundezeichnetsichdadurchaus,dasserproduktiveBetriebsfunktio 

nen übernimmt. Gleichzeitig wird diese Produktivität betrieblich genutzt (vgl. ebd., 

S.185).DieHeimarbeiterlebteineRenaissance,weilmanzuHausefürseinenKonsum 

arbeitet.ManerledigtBankgeschäfte.ManbuchtHotelsundFlüge.ManfülltFrage 

bögenaus.ManreklamiertperEMail.DerarbeitendeKundelebtimAktivmodus.Der 

arbeitendeKundepacktan.DerarbeitendeKundebestimmt,waserwann,wie,wo, 

warum konsumiert. Der arbeitende Kunde hilft Wert zu schöpfen. Der arbeitende 

KundeverlässtsichaufRegelmässigkeiten,umanseinerIdentitätzuarbeitenundin 

derUnordnungderMultioptionsgesellschaftOrdnungzufinden.Dieselbstauferlegte 

75

76 

AktivierungführtaufderanderenSeitederorganisationalenGrenzezuSparpotenzia 

len, neuen Informationsquellen und gesteigerten Möglichkeiten der Individualisie 

rungderWertschöpfung.DieneuegesellschaftlicheGrundformindividuellerKonsum 

tionundReproduktion(ebd.,S.130ff.),diemiteinerkonsequentenWeiterentwicklung 

derkapitalistischenGesellschaftassoziiertwird(ebd.,S.170),istdeshalbgleichzeitig 

dasErgebnisveränderterorganisationalerStrategienundAusdruckeinerveränderten 

Kundenmentalität.„Selbstbedienung,dieIKEAStrategie,dieMcDonald’sRituale,die 

Aktivierung von Patienten, das Home und Selfbanking, EShopping und E 

Governement,InternetAuktionenusw.sindnichtnurFolgevonbetrieblichenRatio 

nalisierungsverfahren, sondern auch Ausdruck einer veränderten Interessens und 

Orientierungslage der Betroffenen, an der betriebliche Strategien nun mit grossem 

Erfolgansetzen,geradeimKonsumbereich.Andersformuliertheisstdasauch,dass 

sichimbeschriebenenWandeldesKonsumszwarbetrieblicheInteressenundStrate 

gienniederschlagen–mansichabervoreinereinseitigenundvereinfachendenInter 

pretationundSchuldzuweisunghütenmuss“(ebd.,S.157).Andersgesagt:Dienorma 

tiveVerschiebungmiteinerals‚emanzipatorisch‘konnotierten,kulturell(undletztlich 

sogarpolitisch)breitenForderungnachmehrEigenständigkeitundSelbstgestaltung 

derBetroffenenbildendenfruchtbarenBodenderWeiterentwicklungdesKapitalis 

mus(S.157).DieWeiterentwicklungdesKapitalismusvollziehtsichdurchdieVerbrei 

tung des ökokomischen Prinzips, durch die gewachsene Macht des Marktprinzips, 

durchdasVerwachsenderOrganisationmitihrenAnspruchsgruppenunddurchdie 

zunehmendfreiwilligeingegangenenAbhängigkeiten(vgl.Hessinger&Wagner,2008; 

Leidinger,2008;Rifkin,2007;Boltanski&Chiapello,2006).Sievollziehtsichmithoher 

GeschwindigkeitundIntensität,weildieEntwicklungengleichzeitigReaktionaufdie 

BedürfnissederKundenundderOrganisationensind. 

KundenundOrganisationenbegegnendergehäuftenCoProduktionmitdemAufbau 

vonlangfristigenBeziehungen.DieBindungderKundenwirdausSichtderOrganisa 

tionendannnötig,wenndieWettbewerbeumstrittensindundmehrereOrganisatio 

nenumdieGunstdergleichenKundenbuhlen.WenndenKundenzuvieleOptionen 

zurVerfügungstehen,wennsichdieKundennichtmehrentscheidenwollen,wenn 

dieKundennichtmehrloyalsind,danngiltesdiesebindungswilligzumachen.Für 

Kuss&Tomczak(2002)istdieKundenbindungnebenderKundenakquisition,derLeis 

tungsinnovationundderLeistungspflegeeineKernaufgabedesstrategischenMarke 

tings. „Im Mittelpunkt der Kernaufgabe ‚Kundenbindung‘ steht die Frage, wie sich

einmalerschlosseneKundenpotentialeausschöpfenlassen.[…]DazumüssenUnter 

nehmenpsychologische(Kundenzufriedenheit,Vertrauen)undfaktische,d.h.techno 

logische, rechtliche sowie ökonomische Wechselbarrieren bei selektieren Kunden 

gruppenoptimieren“(ebd.,S.130).DieOrganisationenwissen,dassunzufriedeneund 

damit bindungslose Kunden hohe Kosten verursachen. „Immer mehr Unternehmen 

werdensichbewusst,dasssiedurchdenVerlustvonKundenSchadenerleidenund 

dassessiebeiweitemmehrkostet,einenneuenKundenzugewinnen,alseinenbe 

stehendenKundenimKundenstammzubehalten“(Kotler&Biemel,2001,S.82).Für 

dieOrganisationenmachtesinnerhalbderKundenbindungsstrategienSinn,dieBin 

dung der Kunden durch Verbundenheitsstrategien herbeizuführen. Kunden wollen 

dannauseigenemAntriebvondenVorteilenderBindungprofitieren.„DieVerbun 

denheitsstrategiezieltdaraufhin,dasssichdieKundeneinemAnbieterundseinen 

Produktengegenüberverbundenfühlen,ihnimVergleichzurKonkurrenzbevorzugen 

und beabsichtigen, die Austauschbeziehung fortzusetzen. Dies kann durch Aufbau 

und Förderung von Kundenzufriedenheit und Kundenvertrauen erreicht werden“ 

(ebd.,S.85). 

KundensollenausSichtderOrganisationauchdeshalbgebundenwerden,weilnurso 

einZugriffaufderenRessourcen,aufdasgesamteCustomerEquity(vgl.Belz&Bie 

ger,2004)möglichwird.DiesesKapitalsetztsichauskurzfristigenMarktundlang 

fristigenRessourcenpotenzialenzusammen.DiekurzfristigenErtrags,Entwicklungs 

und Loyalitätspotenziale sind die Grundlage für die Realisierung von langfristigeren 

Potenzialen.ImReferenz,Kooperations,InformationsundinternenSynergiepoten 

zial(vgl.RudolfSipötz,2001)zeigtsich,dassKundennichtnurpassiveLeistungsemp 

fänger sind. Die erweiterten Potenziale machen die Kunden im Gegenteil zu einer 

zentralen Ressource der Organisation. Es ist ein Potenzial, in das sich Investitionen 

durchaus auszahlen. „Dem Gedanken, ‚Kundenbeziehung als Investitionsobjekt‘ fol 

gend,istderKundenichtnuralsreinerErlösundKostenträger,sondernvielmehrals 

WertundVermögensbestandteildesAnbieterszubetrachten,oderinanderenWor 

ten:derKundealsUnternehmensasset.AlssolchesliefertderKunde,wiebereitsan 

anderer Stelle erörtert, neben seinem direkten gegenwärtigen und zukünftigen Er 

folgsbeitrag insbesondere auch einen indirekten Beitrag zum Unternehmenserfolg, 

indem er häufig aktiv oder passiv als Unternehmensressource dient“ (ebd., S.108). 

InvestitionenindieKundenbeziehungenbedeutennichtsanderes,alsdasseineOr 

ganisationbestrebtist,dieKundenzueinemBestandteilderOrganisationzumachen. 

77

78 

DieBeziehungenzudenKundenwerdenzueinerzentralenManagementaufgabe.Die 

QualitätderKundenbeziehungerhältwettbewerbsentscheidendenCharakter.„Unter 

demgegebenenWettbewerbsdruckwirddielangfristigeKundenbeziehungundKun 

denbindung zu einem zentralen Ziel jedes Unternehmens. Der Unternehmenserfolg 

hängtinvielenBranchenvonderFähigkeitab,zusätzlichenKundennutzendurchindi 

viduelle, speziell auf die Bedürfnisse des einzelnen Kunden abgestimmte Produkte 

undProblemlösungenzuschaffen“(Picotetal.,2003,S.456). 

WennmandieBeziehungenzwischendenKundenundihrenOrganisationenweiter 

denkt,könntemanbehaupten,dassesdemMenschenheuteaufgrundderAusdiffe 

renzierung der gesellschaftlichen Systeme immer weniger möglich ist, vollständig 

selbstständigzusein.DieFamilie,dieNachbarschaftoderdieKircheunterstützendie 

individuelleAutarkienichtmehringenügendemMasse.Womanhinblickt,entstehen 

Abhängigkeiten. „Die freigesetzten Individuen werden arbeitsmarktabhängig und 

damit bildungsabhängig, konsumabhängig, abhängig von sozialrechtlichen Regelun 

gen und Versorgungen, von Verkehrsplanungen, Konsumangeboten, Möglichkeiten 

undModendermedizinischen,psychologischenundpädagogischenKontrollstruktur 

‚institutionenabhängigerIndividuallagen‘,dieauchoffenwerdenfür(implizite)politi 

scheGestaltungenundSteuerungen“(Beck,1996,S.119).DieAbhängigkeitenfolgen 

aufdieArbeitsteilung,welchedieGrundlagederErrichtungunsererOrganisationen 

darstellt.„AlleArtenderLebensführunginmodernenGesellschaftensindhochgradig 

vergesellschaftet. D.h., sie können auch dann, wenn den Menschen selbst das Bild 

individuellerAutonomieimKopfherumgaukelt,nurinderTeilhabeundderAbhän 

gigkeitvonvielfältigenInstitutionengeführtwerden.Diesliegtwesentlichdarinbe 

gründet, dass im Zugang zurModerne alle Möglichkeiten zur Selbstversorgung zer 

schnittenwerden.[…]Jederarbeitetalsofüretwas,mitdemerselbst,unterdemGe 

sichtspunkt der Subsistenzsicherung, gar nichts anfangen kann. Damit werden aber 

Arbeitfürandereundalles,wasdiesevoraussetzt,zumSchlüsselderLebensführung 

inderModerne“(Beck,1996a,S.92). 

 

4.2. Arbeitskraftunternehmer 

AusSichtdesKundenentscheidetsichimMomentderWahrheit,wiezufriedenermit 

denProblemlösungenderausgewähltenOrganisationist.DieBeurteilungführtgera 

debeiimmateriellenGüternüberdasEmpfindeninderInteraktionmitdenMitarbei

tenden. Wissen und Emotionen müssen in individuelle Bedürfnisbefriedigungen 

transformiert werden. „Für den Menschen als soziales Wesen ist der zwischen 

menschliche Kontakt zu seinem Dienstleistenden, der ihm – gesellschaftlich legiti 

miert–oftüberdieIntimsphärehinaussehrnahekommt,vongrosserBedeutung. 

Sympathie,positiveAusstrahlung,AnteilnahmeunddieFähigkeit,sichindieAnliegen 

undindividuellenBedürfnissedesKundeneinzudenken,sindvonbesondererBedeu 

tung“(ebd.,S.215).UmalsMitarbeiterimMomentderWahrheitzubestehen,benö 

tigt er Sozialkompetenzen. Sach und Selbstkompetenzen reichen nicht mehr aus, 

wennandereMenscheninsSpielkommen,wennderMenschmitanderenMenschen 

kommunizieren soll. „Sozialkompetenzen sollen definiert werden als Kompetenz zur 

wertbewussten Kommunikation mit anderen Menschen über bestimmte Inhalte in 

spezifischenTypenvonSituationen“(Euler,2004a,S.11). 

AuspädagogischerSichtverlangtdieFörderungvonSozialkompetenzendiePräzisie 

rung dieser Situationen. „Aus diesen Grundlegungen ergibt sich für die weiteren 

ÜberlegungendiePrämisse,dass(Sozial)Kompetenzennichtgenerell,sondernsitua 

tionsspezifisch erworben und angewendet werden“ (Euler & Klebl, ohne Datum, 

S.10).SpezifiziertwerdendieKompetenzendurchdiekonkreteInteraktionssituation. 

„Eine soziale Kommunikation vollzieht sich unmittelbar im Kontext einer Situation. 

DieMerkmalederSituationbestimmenmassgeblichdieAnforderungenandieKom 

munizierenden.[…]LetztlichistjedeSituationeinzigartig.EntsprechendsindSozial 

kompetenzenerforderlich,umdieAnforderungendersingulärenSituationzubewäl 

tigen“(Euler,2004a,S.35).SingulärwerdendieSituationenauspädagogischerSicht 

durchsozialkommunikativeAufgabenundRollen,essenzielleSituationsbestandteile, 

SituationsabläufesowiekritischeEreignisse(vgl.ebd.,S.37).SingulärwerdendieSi 

tuationen aus betriebswirtschaftlicher Sicht durch die Bedürfnisse der Kunden, die 

WertschöpfungsangebotedesUnternehmensunddurchdieIdentitätenderMitarbei 

tenden. 

Walzik(2006)fasstdieineinerOrganisationvondenMitarbeitendenbenötigtenSo 

zialkompetenzenalszwischenmenschlichenUmgangzusammen.„DieAuflösungstar 

rerFührungshierarchieninderArbeitsweltverlangteineimmergrössereSelbständig 

keitderMitarbeiter.EinblossesAusführenvorgegebenerAnweisungenundHinarbei 

tenauf‚vonoben‘festgelegteZielewirdvermehrtvonStrukturenabgelöst,dieSelb 

ständigkeitderMitarbeitererfordert.DiegrössereVerantwortungdeseinzelnenMit 

arbeitersgegenüberseinemeigenenArbeitsprozessmachteszunehmendnotwendig, 

79

80 

sichmitKollegen,VorgesetztenundGeschäftspartnernabzustimmen.Daherwerden 

heuteFähigkeitenfürdenzwischenmenschlichenUmgangimmerwichtiger.Verstärkt 

wird diese Tendenz zudem durch die gewachsene Bedeutung von Kundenorientie 

rungimDienstleistungssektor“(ebd.,S.3f.).DasInstitutfürWirtschaftspädagogikder 

UniversitätSt.GallenkonkretisiertdenzwischenmenschlichenUmganginderSchrif 

tenreihe„SozialkompetenzeninTheorieundPraxis“.SieumfasstdieModule„Team 

situationen gestalten“ (vgl. Walzik, 2004), „Moderation und Präsentationssituatio 

nengestalten“(vgl.Gomez,2004),„Konfliktsituationengestalten“(vgl.Keller,2004), 

„FührungssituationCoachingprozessegestalten“(vgl.Nüesch,2004)und„Führungssi 

tuation Innovationsprozesse gestalten“ (vgl. Seitz & Capaul, 2006). Diese Module 

implizieren, dass der zwischenmenschliche Umgang fass und förderbar ist. Gut im 

zwischenmenschlichen Umgang ist aus Sicht der Pädagogik, wer in den genannten 

Situationen die Ansprüche seines Gegenübers zu erfüllen und diese Interaktion zu 

reflektierenvermag.AusbetriebswirtschaftlicherSichtwerdendieSituationendurch 

die Individualität der Kundin und der Mitarbeiterin definiert. Sie bestimmen, nach 

welchenRegelnwelcheWertschöpfungerbrachtwird. 

AndenSchnittstellenzuinternenundexternenKundengehörtderzwischenmensch 

liche Umgang zum Repertoire des erfolgreichen Mitarbeiters. Mit dem Einzug des 

MarktprinzipsinunsereOrganisationenwerdendurchdieAuflösungklassischerOr 

ganisationsformen der Arbeit die Mitarbeitenden in den Momenten der Wahrheit 

zusätzlichemDruckausgeliefert.Auchsozialkompetentmussmansein.Auchderzwi 

schenmenschlicheUmgangmussoptimiertwerden.DurchdasAbflachenderHierar 

chienunddievermehrteZusammenarbeitinverschiedenenRollen,inverschiedenen 

Teams,inverschiedenenProjektenentstehenimmerneueSituationen,indenensich 

derMitarbeiterbeweisenundbewährenmuss.ManhatBedürfnissezuerkennen,aus 

derPerspektivedesKundenzudenken,sichindenDienstdesKundenzustellen,mit 

Empathiezubrillieren.ManhatWissenundEmotionensoeinzubringen,dassinje 

dem einzelnen Fall Customer Value entsteht. Nur wenn es gelingt, die Bedürfnisse 

seinerKundenzubefriedigen,wirdmanindenSituationenderWahrheitbestehen. 

DasBestehenerfordertdenEinsatzdesgesamtenindividuellenGemischesanHand 

lungskompetenzenundIdentitätsoptionen,selbstverständlichangepasstandenspe 

zifischenKundenmitseinenindividuellenBedürfnissen.IndiesenSituationenlegtder 

MitarbeiterallseinWissenundalleseineEmotionenindieWaagschaledesDienst 

leistens.

EinwichtigerErfolgsfaktorstelltdieAusprägungderpersonellenundorganisationa 

lenDienstleistungskompetenzdar(vgl.Fueglistaller,2008).Manverstehtes,Dienstzu 

leisten.Manverstehtes,sichkompetentindenDienstzustellen.„Dienstleistungs 

kompetenzumschreibtdiesubjektiveZuversichtdesKompetenzträgers,umdierich 

tigeAufbietungvonFähigkeiten,diedaserfolgreicheDienstleistenermöglichen.Ob 

jektivbetrachtetmanifestiertsichdieDienstleistungskompetenzinderKonstellation 

des Einsatzes von Fähigkeiten, die eine Situation oder Aufgabe im Zusammenhang 

mit Dienstleistungen bewältigt. Die Fähigkeiten stehen im direkten Zusammenhang 

mitdenAspektenderangebotenenundpotentiellenDienstleistungen.Diebewusste 

EinsatzgestaltungvonErfahrungen,Innovationen,WissensowiediekulturelleGrund 

haltung (ethische, innere Haltung) des Dienstleisters zugunsten der Lösung einer 

DienstleistungsaufgabeundzumWohlederBeteiligtendeterminierendieDienstleis 

tungskompetenz.DieeffektiveAusprägungderDienstleistungskompetenzentspricht 

idealerweiseden(potentiellen)AnforderungenundErwartungenderAnspruchsgrup 

pen sowie den Vorstellungen des Dienstleisters bezüglich der Soll 

Dienstleistungskompetenz und wird laufend an die Bedürfnisse des Marktes ange 

passt“(Fueglistaller,2001,S.183).Dienstleistenheisst,dieLeistungenderOrganisati 

ondenBedürfnissenundderIndividualitätdesKundenanzupassenunddenKunden 

dieWünschevondenAugenabzulesen. 

AuchimFalledesMitarbeiterssprechendieSoziologenvoneinemTypenwechsel.Der 

Arbeitskraftunternehmer löst den Arbeitnehmer ab (vgl. Pongratz & Voss, 2004). 

„BisherdominierteeinTypusvonArbeitskraft,derdaraufausgerichtetunddazuaus 

gebildet ist, seine Arbeitsfähigkeit pauschal genommen beruflichen Mustern einem 

BetriebgegenEntgeltzurVerfügungzustellen,umsichdorteherpassivAnweisungen 

undKontrollenzuunterwerfen.NunmehrbeobachtenwirdeineUmkehrungdieser 

Logik:immerwenigerErfüllungfremdgesetzterAnforderungenbeigeringenGestal 

tungsspielräumen und fixen Ressourcen, sondern aktive Selbststeuerung im Sinne 

allgemeinerUnternehmenserfordernisse,dieofterstimDetaildefiniertundfürdie 

nicht selten Ressourcen erst beschafftwerden müssen.Ausdem eher reaktiv agie 

rendenbisherigen‚Arbeitnehmer‘[…]wirdeininneuerWeiseaktiverTypusvonAr 

beitskraft,dersichnichtnuraufdemArbeitsmarkt,sondernauchinnerhalbdesBe 

triebs kontinuierlich zur Leistung anbietet und sich im Arbeitsprozess gezielt selbst 

organisiert“ (ebd., S.24f.). Durch die Selbstorganisation gewinnt der Mitarbeiter an 

81

82 

neuen Freiheiten. Gleichzeitig wird er neuen Pflichten unterstellt. Die Regeln sind 

wenigeroffensichtlich,abernichtwenigunverbindlich. 

Die zusätzliche Aktivierung der intimen Potenziale kommt einer Übertragung des 

ökonomischen Prinzips auf das ganze Wesen des Mitarbeiters gleich. „Eine solche 

AnforderungbedeuteteineneueStufederSelbstÖkonomisierungvonArbeitskraft– 

undzwarindoppelterHinsicht:ZumeinenmüssenArbeitskräfteinautonomisierten 

ArbeitsformenihreFähigkeitenundLeistungengezieltaktivherstellenundbetreiben 

damit eine bewusste ‚Produktionsökonomie‘ ihrer Arbeitsvermögen. Zum anderen 

müssensiesichaufbetrieblichenundüberbetrieblichenMärktenaktivanbieten,das 

heisstinFormeinerindividuellen‚Marktökonomie‘sicherstellen,dassihreFähigkei 

ten gebraucht, gekauft und effektiv genutzt werden. Aus passiven Arbeitnehmern 

werdendamitauchimengerenSinne‚Unternehmerihrerselbst‘(ebd.,S.25).Mitdem 

unternehmerischenSelbstbetrittdasMarktprinzipauchimInnernderOrganisatio 

nendenThronderVerhaltenssteuerung.Wersichnichtselbstoptimiert,wirdvom 

Spielfeld verdrängt. Wer sich nicht selbst zu managen versteht, wird von den Ar 

beitsmärktenweggefegt.ÜberlebentunnurdieSelbstoptimierer,dieArbeitskraftun 

ternehmer. Diese zeichnen sich durch Selbstkontrolle, Selbstökonomisierung und 

Selbstrationalisierung aus (ebd., S.24). Sie machen sich zu einem Produkt, das sich 

positioniertundeinemendlosenQualitätsmanagement,einemgrenzenlosenkontinu 

ierlichenVerbesserungsprozessunterstelltwird.„Sieentwickelnundunterhalteneine 

Art‚Betrieb‘.DieserBetriebdesArbeitskraftunternehmersistnatürlichkeinBetrieb 

imgewohntenSinne;hiergehtesumdieHerstellungundVermarktungeinesbeson 

derenProduktsunterbesonderenBedingungen,nämlichvonArbeitskraftimRahmen 

privaterLebensführung“(ebd.,S.25). 

UmaufdieintimenRessourcenderMitarbeitendenzugreifenzukönnen,sinddieOr 

ganisationenbestrebt,langfristigeBeziehungenzuihrenMitarbeitendenaufzubauen 

und dadurch das Human Kapital zu entwickeln und auszuschöpfen. Dafür sorgt ein 

nachhaltigesHumanResourcesManagement(vgl.Zaugg,2006a).DasHRMistdann 

nachhaltig,wennessichvonadministrativenAufgabenzulösenvermag,wennesei 

nenprominentenPlatzinnerhalbderGeschäftsleitungzugesprochenerhältundwenn 

essichverstärktstrategischenAufgabenwidmenkann(vgl.Oertig,2006;1994).Die 

BedeutungdesHRMnimmtzu,wennmanbedenkt,dasssichderWertderRessource 

Mensch vor dem Hintergrund der gegenwärtigen demografischen Veränderungen 

zusätzlicherhöht(vgl.Gross&Fagetti,2008;Kaufmann,FX,2005;Möckli,1999).Im

KampfumdieTalentegehtesnichtnurumAkquisition,sondernvorallemumBin 

dung.VomHofe(2005)streichtzweiHauptgründeheraus,warumeineOrganisation 

ihreMitarbeitendenbindensollte.EinerseitskanndurchmangelndeBindungdieMo 

tivationderMitarbeitendenverlorengehen.AnderseitsentfallendenOrganisationen 

beim Abgang die Qualifikationen der Kompetenzträger. Es kann ausserdem davon 

ausgegangenwerden,dassdieBindungderMitarbeitendeneinerOrganisationgüns 

tigerzustehenkommtalsdiepermanenteBemühungumerfolgreicheAkquisitionen 

(vgl.Jaeger,2006;vomHofe,2005;Stührenberg,2004). 

Die Bindung der Mitarbeitenden konzentriert sich auf diejenigen Fälle, von denen 

mansichauchinderZukunfteinenmassgeblichenBeitragzumOrganisationserfolg 

erhofft. „Das Interesse des Arbeitgebers an einer Personalbindung ist im Wesentli 

chen vom Mitarbeiterpotenzial abhängig. Je besser das Mitarbeiterpotenzial, desto 

stärkeristseinInteresseaneinerPersonalbindung“(Pepels,2004,S.52).Jegrösser 

die Potenziale der Mitarbeitenden, desto grösser ist ihr potenzieller Wertschöp 

fungsbeitragzurOrganisation,destogrösseristihrWertfürdieOrganisation,desto 

grössersindderBindungswilleunddieInvestitionsbereitschaftderOrganisation.Ka 

habka(2004) bringt das Mitarbeiterpotenzial explizitmit der Wettbewerbsfähigkeit 

einerOrganisationinVerbindung.„Einezielorientierteundsystematischangewandte, 

individuelle Potenzialanalyse der Mitarbeiter stellt die Wettbewerbsfähigkeit eines 

Unternehmens für die Zukunft sicher“ (ebd., S.84). Dieser selektive Bindungswille 

stelltdenUnterschiedzurtraditionellenMitarbeiterbindungimSinnevonlangfristi 

genVerträgendar.ProfitiertenfrüheralleMitarbeitendenvonderBindungswilligkeit 

der Organisation, so ist die unternehmerische Generosität heute einem selektiven 

Bindungswillengewichen.Gebundenwird,werfürdieOrganisationvonWertist.In 

ZeitenderIndividualisierungistklar,dassauchdieBindungsstrategienderOrganisa 

tionen individualisiert werden müssen (vgl. Horx, 2001; Sprenger, 2006; Schulz, 

2004).DieIndividualisierungspflichtlässtsichmotivationstheoretischunterstreichen. 

EinerFührungskraftmussesgleichzeitiggelingen,Arbeitssituationenattraktivzuges 

taltenunddiepersonalenMotivederindividuellenMitarbeiterinanzusprechen(vgl. 

Rheinberg,2002,S.72).LeistungsmotivierteMitarbeitendearbeitenineinemUmfeld, 

in dem sie mittelgrosse Herausforderungen in einem Gefühl der Selbstwirksamkeit 

bewältigen(vgl.Deci&Ryan,1993). 

 

83

84 

4.3. DieBedeutungderMarke 

Im Moment der Wahrheit spielt die Marke eine entscheidende Rolle. Die Marke 

bringt die organisationale Identität in kondensierter Form zum Ausdruck. Sie redu 

ziertdieKomplexitätderzuvermittelndenBotschaften.DiesistauchdenAnspruchs 

gruppenbekannt,dieihrerseitsMarkenzurReduktionderKomplexitätderEntschei 

dungsvielfalteinsetzen.MarkenübendadurcheinegrosseAnziehungskraftaus. 

Organisationen setzen Marken primär zurKennzeichnung undDifferenzierung ihrer 

Leistungenein.DieMarkeist„einName,Begriff,Zeichen,Symbol,eineGestaltungs 

form oder eine Kombination aus diesen Bestandteilen zum Zwecke der Kennzeich 

nungderProdukteoderDienstleistungeneinesAnbietersodereinerAnbietergruppe 

und der Differenzierung gegenüber Konkurrenzprodukten“ (Kotler & Bliemel, 2001, 

S.736).Markenwerdenverwendet,uminderFüllederMöglichkeitenfürOrdnungzu 

sorgen.OrganisationenreduzierendadurchfürihreKundendieKomplexitätderEnt 

scheidung (vgl. Hellmann, 2003). Dieser Wunsch nach Reduktion der Komplexität 

führtinderMarkenführungdazu,dassMarkenvonimmermehrOrganisationenzur 

OrdnungderMärkteeingesetztwerdenunddassMarkenführung,willsiefunktionie 

ren,immermehrausderSichtdesKundengedachtwerdenmuss.„WasdieGeschich 

tederWissenschaftvomMarkenwesenzuerkennengibt,isteinerseitseineVerlage 

rungderOrientierungamHersteller,derdieMarkeanbietet,aufdenVerbraucher, 

der sie nachfragt, andererseits eine Erweiterung der bisherigen Markenanwendung 

aufSachundKonsumgüter,dielangeZeitalleinfürmarkierungsfähiggehaltenwur 

den,umeinegeradezuinsBeliebigeausuferndeVielfaltimmateriellerLeistungsange 

bote, die man allesamt zu Marken aufbauen zu sucht“ (ebd., S.66). Heute werden 

auch Parteien (vgl. Henschel, 2008), Popstars (vgl. Engh, 2006) und Standorte (vgl. 

Bieger,2004)alsMarkenbehandelt.WillmandieMarkendabeisoführen,dasssie 

ausSichtdesKundenihreWirkungentfalten,sogiltesalsOrganisationdieIdentitäts 

arbeit des Kunden verstehen zu lernen. Nur dann kann es gelingen, die Kunden in 

diesemArbeitsprozessdurchmarkierteWertschöpfungzuunterstützen. 

DieMarkeistihrerseitsTeilundErgebnisderIdentitätsarbeiteinerOrganisation.Sie 

bringt in prägnanter Form die wesentlichen Charakterzüge der Organisation zum 

Ausdruck. Die Verständlichkeit der Marke wird aus Sicht des Kunden dann erhöht, 

wennerglaubt,mitderMarkegleichwiemiteinemMenscheninteragierenzukön 

nen.SeitlängererZeitbemühensichOrganisationendarum,ihreMarkenalsPersön

lichkeiten zu konstruieren. Hellmann (2003) weist darauf hin, dass das Persönlich 

keitsparadigma das Paradigma der technischen Führung einer Marke abgelöst hat. 

„DennwennzunehmendmehrProduktefürdenprivatenBedarfgeschaffeneFertig 

warendarstellen,ausgestattetmiteinerMarkierung,einheitlicherAufmachung,glei 

cher Menge sowie gleichbleibender oder verbesserter Güte für einen Absatzraum, 

dabeimassivunterstütztvonderWerbung:WobleibtdannderangestrebteDifferen 

zierungsvorteil?WodurchwirdeineerneuteDifferenzierungerreicht,wenndieklas 

sischeMarkenpolitiknichtmehrgreift?“(ebd.,S.77f.).ImKonzeptderPersönlichkeit 

finden Marketingfachleute die Antwort auf diese Fragen. Markenpersönlichkeiten 

sindinderLage,dasVertrauenzuersetzen,dasfrüherderpersönlichbekannteVer 

käufergeschaffenhat.„WennVertrauenKontinuitätundKonsistenzvoraussetztund 

dieRedevonderPersönlichkeiteinerMarkewiederumbedeutet,dassdieseMarke 

eineweitgehendeKontinuitätundKonsistenzinihrerKommunikationaufweist,dann 

istdasVertraueninsolcheMarkenamgrössten,denenmanPersönlichkeitzuspricht“ 

(Hellmann,2003,S.88). 

Die Marke spielt immer dann eine grosse Rolle, wenn die Wertschöpfung, für sich 

betrachtet,austauschbargewordenist.DieProblemlösungenderOrganisationenzei 

gensichdanningrosserVielfalt,ohnesichgrosszuunterscheiden.Grosssprichtvon 

derNotwendigkeit,LeistungenaufzuladenundihreNebensachenzurHauptsachezu 

machen.MitderWertschöpfungundderdazugehörigenKommunikationwerdendie 

höheren Bedürfnisse des Menschen angesprochen. Die Leistungen der Organisatio 

nen werden bemenschelt, mit einer menschlichen Seele versehen. „Der Begriff der 

‚Aufladungstechnik‘ bedeutet, dass Produkte nicht einfach Produkte sind, sondern 

leistungsundkundenbezogeneFunktionen.Funktionensind,sounsereterminologi 

sche Festlegung, dasselbe wie Aufladungstechniken. Sie lassen sich einerseits in 

HauptundNebenfunktionenunterscheiden,anderseitsininterneundexterneAuf 

ladungstechniken.DieHauptfunktion,wiebeieinerUhr,istdieZeitangabe;ihrNe 

benfunktionkannderGeltungsnutzensein,dermiteinerUhrverbundenwird.Inter 

neAufladungheisst,Aufladungmitimwesentlichintern,vondenEntwicklungsabtei 

lungenerarbeitetentechnischenVerfeinerungen(insideout).ExterneAufladungbe 

deutet das ‚Loaden‘ von Produkten oder Dienstleistungen mit Geschichten, mit 

Brands,mitIdolen,mitSzenen,mitCommunities(vielleichtoutsidein)“(Gross,2004, 

S.232). 

85

86 

NichtnurProduktewerdenaufgeladen.DieOrganisationselbstwirdzurMarke(vgl. 

Eschetal.,2006;Ollins,2004).DieaufgeladeneMarkederOrganisationtransportiert 

dieIdentitätderOrganisationnichtnurimProduktundDienstleistungsmarkt.Sieist 

inZeitendesWar4TalentsauchvongrosserBedeutungaufdemArbeitsmarkt(vgl. 

Petkovic,2008;Trost,2008;Barrow&Mosley,2006).DieMarkebildetdasVerbin 

dungsstückzwischendemAngebotderOrganisationunddenBedürfnissenderOrga 

nisation.SoauchimFinanzsektor(vgl.Poráketal.,2006;Porák,2002;Achleitner& 

Bassen,2001).MarkenunterstützendenAufbauunddiePflegederBeziehungzwi 

schendenInvestorenundihrenUnternehmen.EsentstehenInvestorRelations.„In 

vestorRelationsbezeichnetdiestrategischgeplanteundzielgerichteteGestaltungder 

Kommunikationsbeziehungen zwischen einem (börsennotierten) Unternehmen und 

derFinancialCommunity“(Porák,2006,S.259).DieVerwendungdesBegriffesBezie 

hungmachtdeutlich,dassdieInteraktionenzwischendenOrganisationenundihren 

Kunden dynamisch sind und einem Wandel unterliegen. Entsprechend unterliegen 

auchMarkeneinemLebenszyklus(vgl.Kotler&Bliemel,2001,S.573ff.). 

EssinddieBedürfnissederKunden,diedenAusgangspunktderArgumentationfür 

dieBedeutungvonMarkenbilden.DieBedürfnissesindAusdruckundProduktunse 

rerIdentitätsarbeit.„IngewisserHinsicht‚sind‘wirdieBedürfnissesogar:Wirdefinie 

renunsübersieundvertrauenunsihnenan,sehendieeigenenWahrnehmungsund 

Kommunikationsroutinendurchsieangeleitet,wennnichtgesteuert,undzitierensie 

im Zweifelsfalle als Motive des eigenen Erlebens und Handelns“ (Hellmann, 2003, 

S.348).DieSuchenachdemeigenenWesenlässtdieMenschen,wiebeiGross(2007) 

gesehen,aufinnerenWiderstandtreffen.„DadieSuchenachdemGlück,dasalsin 

neres Erleben begriffen wird, im Inneren des Verbrauchers aber keinen festen An 

haltspunktfindet,wasgenauihnglücklichmacht,sondernnureineTautologie[…], 

ausderauchReflexionnichtwirklichherauszuführenvermag,siehtsichderVerbrau 

chereinereigentümlicheninnerenLeeregegenüber,dieihnratundhilfloslässtund 

ihn deshalb nach aussen treibt,um dort nach Anregungen und Angeboten für sein 

schönes,erfülltesLebenzusuchen“(Hellmann,2003,S.372). 

DiesistderMoment,indemdieMarkenmitihrenVersprechenwirksamwerden(vgl. 

Illouz,2003;Schulze,1999).„GenauandiesemPunkttrittWerbungaufdenPlan,da 

sieebendiesverheisst:einglückliches,schönesLeben,unddiesunentwegt,jedenTag 

erneut.DennderUnmöglichkeitwegen,dassesdaseinetotaleErlebnis,denultima 

tiven ‚Kick‘, der ein für allemal glücklich macht, nicht gibt, entwickelt sich ein

,habitualisierender Hunger‘ nach allem, was die Möglichkeit des Glücklichseins in 

Aussichtstellt“(Hellmann,2003,S.372f.).Markenhelfenuns,unsereLebensstileaus 

zudrücken(vgl.Schulze,2005).Siehelfenuns,unsgegenüberanderenabzugrenzen. 

SiehelfenunszueinemBestandteilvonMilieusundSzenenzuwerden.Siewerdenzu 

einem wichtigen Element unserer Lebensführung. „Denn solche Marken berühren 

dasSelbstverständnisunddieGestaltungdereigenenLebensführungundwerdenzu 

einemwichtigenElementdereigenenLebensführung,aufdasregelmässigBezugge 

nommen wird. Ausserdem steht zur Vermutung, dass Markentreue nicht nur eine 

Treuezusichselbstbedeutet,sondernauchdasVerhältniszuanderenbetrifftund 

möglicherweisesogareineGemeinsamkeitdesErlebensundHandelnsstiftet“(ebd., 

S.233). In der Terminologie dieser Arbeit nutzt das Individuum Marken, um seine 

Selbsterzählung zu präzisieren und zu illustrieren. Es greift auf Marken zurück, um 

anderenMenschenmitHilfederMarken(geschichten)eineGeschichtezuerzählen. 

DieSelbstnarrationwirdzumHypertext. 

InderSprachevonKarmasin(2004)tragendiekonsumiertenProdukteundDienst 

leistungenBotschafteninsich,diedenMenschendassozialeEinordnendesGegen 

überserleichtern.„MeinezentraleThesebesagt,dassProduktedavonleben,dasssie 

kulturelleKonzeptionendesWünschenswertenbenützenundzusammenmitalleden 

ideologischen Ordnungsmustern, die damit verknüpft sind, transportieren“ (ebd., 

S.208). Die mit den Produkten und Dienstleistungen transportierten Codes (ebd., 

S.203)machennurdanneinenSinn,wennmanvoneinemIndividuumineinemsozia 

lenUmfeldausgeht.Esistwesentlichzuerkennen,dasseskeineProdukteohneCo 

desgibt.GeradeauchProdukteohneMarken,ProdukteohneLogostrageneinenCo 

de.NoLogo(vgl.Klein,2005)–dasgibtesnicht.Gross(2004)interpretiertdasAufla 

denvonProduktenundDienstleistungenalsReaktionderOrganisationenaufdieaus 

ihrenGemeinschaftenundGesellschaftenherausgelöstenIndividuen.DurchdenKon 

sumvonMarkenvermögensieneuenSinnzufindenundneueGemeinschaftzuer 

richten.„DerMenschistnichtmehrindieNatureingebunden,sondernausihrher 

ausgefallen;erhatseinFellverloren,sichaufgerichtetundmusssichseinenPlatzin 

derWeltsuchenundaufbauen.DiefehlendeNaturwirdkompensiertdurchKultur, 

undKulturwird,alsindividuelleroderinteraktiverLebensstil,voninnennachaussen 

gestaltet und geformt. Dazu gehören neben Communities auch Dinge und konsu 

mierbareGüter,derenGebrauchnichtzuletztwiederdieZugehörigkeitzuCommuni 

tiesanzeigen“(ebd.,S.232). 

87

88 

DiesozialeBedeutungvonMarkenverstärktsichunterdemAspektderCommunities, 

diesichumMarkenherumbilden(vgl.Kaul&Steinmann,2008;Baumgartner,2007; 

vonLöwenfeld,2006;Algesheimer,2004).HierinteragierenMenschenaufgrundder 

von Organisationen hervorgebrachten Marken. „Brand Communities bilden sich 

dann,wennzwischenMarkeundKonsumenteinsinnstiftendesMusterentsteht,das 

sichfüreinedauerhafteInteraktioneignet.Dabeihandeltessichumdengenetischen 

CodefürBrandCommunities.DieMenschenhabennichtdasBedürfnis,alsMitglied 

einerZielgruppeangesprochenzuwerden.SiewollensichinStoryswiederfinden,mit 

denensiesichidentifizierenkönnen“(Baumgartner,2007,S.20).DieMarkensindTeil 

derErzählung,indenensichdieMenschenbewegen.SiehelfendemIndividuum,sich 

insozialenNetzwerkenzuorientieren.DieLeistungenderOrganisationenenthalten 

Codes,diewirimsozialenVerkehrbewusst,aberauchunbewussteinsetzen.Jeder 

Kauf,denwirtätigen,sagtetwasüberunsaus.DieGesamtheitdervonunserworbe 

nenundkonsumiertenLeistungenerzeugtunsereIdentitätundstabilisiertdieseda 

durch,dasssiesierepräsentiert.„Menschenbraucheneinander.Markennetzwerke, 

die an der Schnittstelle von Kommerz und Kultur am intensivsten gedeihen, bieten 

eineAntwortineinerZeit,daKonsumsinnstiftendwirkt.DennwoReligionenoder 

ParteienBeziehungsorientierungausübten,sindesheuteMarkenmitihrennutzen 

stiftenden Eigenschaften und Gemeinschaften. Marken und Produkte bilden heute 

eineZweitrealität“(ebd.,S.16).EinextremesBeispielbildetdieVerschmelzungvon 

VideospielenundMarkenwelten.„AufdieserBasisversuchenwir,dieWerbungdort 

zuplatzieren,wosienichtaufeinemöglicheAblehnungoderVergeltungsmassnahme 

stossenkann.[…]VideogamesdringenindieMenschenein;manistnichtpassivwie 

beimFernsehen.WirkönnenalsoMarkenmitdenErlebnissenderUserverbinden– 

unddasistetwas,wovonalleträumen“(Herman,2005,S.29,S.30).DiesesEindringen 

wird nur durch Second Life übertroffen, wo sich reale Unternehmen eine virtuelle 

Niederlassunggönnen. 

UmgekehrtbetrachtetsindesaufderSeitederOrganisationMenschen,dieinForm 

vonWissenundEmotionendieProdukteundDienstleistungenimInnernderKunden 

erschaffen(vgl.Tomczaketal.,2008).MansprichtvonBehavioralBranding.„Unter 

Behavioral Branding werden alle Massnahmen verstanden, die dazu geeignet sind, 

denAufbauunddiePflegevonMarkendurchzielgerichtetesVerhaltenundpersönli 

cheKommunikationzuunterstützen“(Kernstock,2008,S.7).GetauschtesWissenund 

getauschteEmotionenbrennensichstärkerinunseremInnerneinalsderkurzfristige

KonsumeinesmateriellenGutes.„DieAufgabederFlugbegleiterInnenbestehtdarin, 

dasWohlbefindenderKundenzusteigernundseineoderihreWichtigkeitherauszu 

streichen“(Hochschild,2006,S.113).DurchdenMomentderWahrheitgiltesnach 

haltiginErinnerungzubleiben.„JedeDienstleistungistzugleicheineWerbung“(ebd., 

S.113).DerDienstwirdzurRepräsentationderMarke.„ErstdurchdieMitarbeiten 

denwerdenCorporateBrandszumLebenerweckt.SieübernehmeneineSchlüssel 

funktion,diemitihrenvielfältigenWirkungseffektenmassgeblichfürdenMarkener 

folgist“(Eschetal.,2005,S.415).DieMarkeweistdasVerhaltenderMitarbeitenden 

an.„DieVerankerungderMarkenidentitätindenKöpfenderMitarbeitererhöhtin 

derInnenwirkungdasCommitmentmitderCorporateBrandunddadurchdieMitar 

beitermotivation.InderAussenwirkungbildetsiefürdenMitarbeiterdenLeitfaden 

für sein Verhalten gegenüber den Kunden. Dies führt zu einem konsequenten und 

einheitlichen Aufbau des Markenimages bei den Kunden und einer Erhöhung der 

Kundenzufriedenheit, wovon letztlich die Erreichung ökonomischer Ziele profitiert“ 

(ebd., S.416). Die Mitarbeitenden sind personifizierte Marken. Das Zusammenspiel 

ihres Verhaltens erschafft die organisationale Marke, die den Anspruchsgruppen in 

ErinnerungbleibtundderenzukünftigesVerhaltenbeeinflusst. 

Der Sozialisationsprozess, der das Verhalten der Mitarbeitenden ordnen soll, wird 

vondenMarketingFachleutenalsgestaltbarerProzessaufgefasst(vgl.Herrmannet 

al., 2002). Burmann & Zeplin (2005) unterscheiden markenorientierte Human 

ResourcesAktivitäten, interne Markenkommunikation und markenorientierte Füh 

rung als Hebel für das „innengerichtete Markenmanagement“ (S.124). Die Hebel 

müssenzurKulturundzurStruktureinerOrganisationpassen.„DiedreiHebelmar 

kenorientierter HRAktivitäten, Markenkommunikation und markenorientierte Füh 

rung resultieren nur dann in einem hohen Brand Commitment, wenn die Unterneh 

menskulturundstrukturaufdasMarketingidentitätskonzeptabgestimmtsind“(ebd., 

S.131).Dasheisst,dassdieMassnahmenderPersonalundOrganisationsentwicklung 

mitderbereitsexistierendenIdentitätübereinstimmenmüssen.„VondenExperten 

wurdeübereinstimmenddaraufhingewiesen,dassdieseHebelnurdannzumErfolg 

führen,wenndieKontextfaktorenimEinklangmitderMarkenidentitätsind:Kultur 

und StrukturFit sind notwendige Voraussetzungen für die Entstehung von Brand 

Commitment,undBrandCommitmentführtnurdannzuBrandCitizenshipBehavior, 

wenn jeder einzelne Mitarbeiter über das notwendige Knowhow und die entspre 

chendenRessourcenverfügt,umeinkonsistentesMarkenerlebniszugewährleisten“ 

89

90 

(ebd.,S.124).FürdiegegenseitigeAngleichungvonKulturundIdentitätgibtessum 

ma summarum drei Möglichkeiten: „Anpassung der Markenidentität, Management 

umdieKulturherumoderAnpassungderKultur.DieersteOptionistdieeinfachste 

undwirdinderRegeldiesinnvollstesein.DadieUnternehmenskulturdieMarkenhis 

torieundherkunftwiderspiegelt,garantiertdieseOptiondieKontinuitätinderEnt 

wicklungderMarkenidentität“(ebd.,S.131). 

4.4. WechselwirkungenderIdentitäten 

ImMomentderWahrheitkommtesnichtnurzurInteraktionzweierIndividuen,es 

kommtauchzueinerInteraktionderIdentitätenvonMenschundOrganisation.Das 

anbietendeIndividuumbringtimMomentderWahrheitsowohlseinepersönlicheals 

auchdieorganisationaleIdentitätzumAusdruck.DasnachfragendeIndividuumarbei 

tetseinerseitsdurchdenMomentderWahrheitanseinerIdentität.Dabeikommtes 

zuWechselwirkungenzwischenderIdentitätderOrganisationundderIdentitätdes 

nachfragendenIndividuums. 

WenneinMenschmiteinerOrganisationinteragiert,danndeshalb,umeinBedürfnis 

zubefriedigen.AuseineridentitätstheoretischenPerspektivearbeitetdasIndividuum 

durchdieInteraktionanseinerIdentität.DasEinnehmenderKundenrollebildetbei 

jedemKonsumakteinensozialenKreis.DiesozialenKreisekönnen,wieweitervorne 

gesehen, als Bausteine der Individualität eines Menschen betrachtet werden. Die 

IdentitätgibtalsWahrnehmungshilfewiederumvor,welcheOrganisationenfürdie 

BefriedigungderBedürfnisseinfragekommen.GleichzeitiglässtsichdasIndividuum 

auchvondenIdentitätenderOrganisationenleiten.UmdieArgumentationzuverein 

fachen, geht die Arbeit davon aus, dass es primär Organisationsmarken, Corporate 

Brandssind,diedieseAnziehungskräfteauslösen(vgl.Eschetal.,2006).DieIdentität 

der Organisation stiftet einen Beitrag zur Weiterentwicklung der Identität der An 

spruchsgruppen.DiekonsumiertenProdukteundDienstleistungenhelfendenMen 

schen,ihreSelbsterzählungenzuerzählen.SienutzenMarken,umihreMängelher 

vorzuheben,umihreSelbstverwirklichungvoranzutreiben,umsichganznahebeisich 

zu fühlen. Den Individuen fällt es heute leichter, Sinn mit Hilfe der Organisationen 

herzustellen,alsSinnautonomdurcheigenständigeDenkleistungenzukonstruieren. 

„WoGewissheitenundVerlässlichkeitenfehlen,nehmendieMenschenihrSchicksal 

indieeigeneHand.DabeidientheutedieOrientierungamKommerzalsBedienfeld

für Sinnangebote, die abhandengekommen sind. Denn Unternehmen stellen nicht 

nur Waren her, sie bieten auch Werte, Haltungen, Normen und Lifestyles“ (Baum 

gartner,2007,S.16). 

AusSichtderOrganisationheisstDienstleistengemeinsammitdemKundenanseiner 

Identitätzuarbeiten.„DerfinaleNutzendieserInteraktionenkannineinemBeitrag 

zumAusbaudereigenenIdentitätgesehenwerden“(Bieger&Laesser,2000,S.223; 

vgl.Bieger,2008).Organisationenbemühensichdarum,zusammenmitdenKunden 

eineGeschichtezuerzählenunddabeidieSpannungaufrechtzuerhalten(vgl.Bieger, 

2008,S.153).IndenMomentenderWahrheitbildenMitarbeiterundKundeeinIn 

teraktionssystem,indemsiegegenseitigaufdieEntwicklungvonIdentitätundIndivi 

dualitätdesGegenüberseinwirken.„DadieInteraktionenimobendargestelltenSys 

temnichteinseitigsind,entstehenauchdieResultatederInteraktionsbeziehung,ins 

besonderedieIdentitätsbildung,wechselseitig.AuchderMitarbeiterkanndurchdie 

InteraktionmitdemKundenseineIdentitätfestigen,oderdasUnternehmenbekommt 

durchdieInteraktionderMitarbeitereinewahrnehmbareIdentität.EinfesterStand 

punkterleichtertdieBeobachtung,einklarerSpiegelerleichtertdieSelbstwahrneh 

mung, aber ein profilierter Interaktionspartner mit Identität erleichtert die Wahr 

nehmungundIdentitätsbildungdesGegenübers.DiesemGrundsatzfolgendkannein 

SelbstverstärkungseffektbezüglichInteraktionundIdentitätsbildungimInteraktions 

system postuliert werden. Dies bedeutet nichts anderes, als dass Mitarbeiter, die 

durch die Beziehungen mit dem Chef und der Organisation ihre Identität festigen 

können,auchbesserinderLagesind,demKundenIdentitätzuvermitteln“(Bieger& 

Laesser,2000,S.225). 

Kundin und Mitarbeiterin sehen sich meist wiederholt. Sie lernen sich kennen und 

lernenihremGegenüberzuvertrauen.Mangibtsich,wiemanist.ManziehtdieMas 

kenab.ManstehtzuseinenMängeln.GanzeOrganisationengewöhnensichanihre 

KundenundverschmelzenmitihneninlangfristigenBeziehungen.BeiderDienstleis 

tungskompetenzderbedienendenMitarbeitendenhandeltessichumeinedynami 

scheKompetenz.DennUmweltenverändernsichundmitihnendieMenschen,die 

siekonstituierenundinihnenleben.Menschenentwickelnsichweiter,derLebens 

fluss fliesst ohne Ende weiter. Und auch Beziehungen kennen ein Eigenleben und 

passensichdenverändertenMenschenunddemZeitgeistan.DiebedienendenMit 

arbeitendensinddazuverpflichtet,sichdenverändertenAusgangslagendurchLern 

91

92 

prozesse anzugleichen. „Die starke Wertorientierung der persönlichen Interaktion, 

aberauchderUmgangmitneuenInformationstechnologienodergenerelldemWan 

delerfordertvonKundenundMitarbeiternvonUnternehmenintensiveLernprozes 

se.GleichzeitigistdasdamitverbundeneTraininginvielfältigenFormenauchselbst 

einebedeutendeDienstleistungsbranche“(Belz&Bieger,2000,S.16).Indenlangfris 

tigenBeziehungenderMitarbeitendenzuihrenKundenschimmertdasKonzeptder 

lernendenOrganisationdurch.DieAnspruchsgruppenverändernsichimGleichschritt 

mitdenOrganisationenunderwarten,dassihreBeziehungennichtständigbeinull 

beginnen. Sie erwarten, dass Beziehung im Moment der Wahrheit auf den bereits 

gemeinsamerlebtenMomentenaufbaut. 

EsistdieorganisationaleIdentität,diealsHandlungsanleitungfürdasVerhaltender 

Mitarbeitenden im konkreten Umgang mit ihren Anspruchsgruppen wirkt. Dies gilt 

unabhängigdavon,obdieorganisationaleIdentitätTopdownvorgegebenoderBot 

tomuperarbeitetwird.DieorganisationaleIdentitätstelltRahmenbedingungendes 

HandelnsaufundführtzueinemkonsistentenVerhaltenderOrganisation.Anstelle 

derIdentitätwirdauchvonWertenoderSpielregelngesprochen,dieAnweisungen 

fürdasVerhaltendereinzelnenMitarbeitendengeben(vgl.Emmrich,1998,S.111). 

Die organisationale Identität ist ein Holismus, ein Fraktal (vgl. Kruse, 1997). Malik 

(2006) spricht vom Rekursionsprinzip des komplexen Systems (S.98ff.). „Selbst die 

einzelnen Menschen, die Mitarbeiter einer Unternehmung sind, weisen ihrerseits 

wiederumdieganzeStrukturdeslebensfähigenSystemsauf.[…].Jedelebensfähige 

Einheit einer Unternehmung verfügt somit über den Konstruktionsplan der Unter 

nehmungalsGanzes,odermitanderenWorten,dieUnternehmungalsGanzesistin 

jederlebensfähigenUntereinheitreproduziert“(ebd.,S.103).Trotzdemwirdderein 

zelneMitarbeiterdieorganisationaleIdentitätnurzumTeilübernehmen.Erverweilt 

imModusderSelbstorganisation.ErjagtseineIndividualität.ErbleibteinIndividuum, 

daszujederZeitanseinerSelbsterzählungschreibt.Diesgeschiehtgeradeauchbei 

der Arbeit. Diesistder Grund,weshalbweicheKoordinationsmechanismen wie die 

organisationaleIdentitätinderMultioptionsgesellschaftdiegrössereWirkungalsBe 

fehleundKontrollenentfalten. 

ImMomentderWahrheitfalleninDienstleistungsorganisationendieProduktionund 

der Konsum der Dienstleistung zusammen. Man spricht vom UnoActuPrinzip (vgl. 

Bieger,2008;2002).EsentstehtdiemerkwürdigeSituation,dasssichimMomentder 

WahrheitsowohldieKundinalsauchdieMitarbeiterinineinemModusderIdenti

tätsarbeit befinden. Die Kundin will durch das Nachfragen, die Mitarbeiterin durch 

das Anbieten der Leistung Sinn finden und an ihrer Selbsterzählung schreiben. Sie 

befindensichfürdenMomentderDienstleistungimselbenSystem.DieIdentitäten 

interagieren, verschmelzen und formieren sich zu etwas Neuem (vgl. Baumgartner, 

2007).DasdadurchentstehendeSystemgehorchtwiederumderSelbstorganisation. 

DerMomentderWahrheitentziehtsichpraktischvollständigderLenkungdurchFüh 

rungskräfte(vgl.Bieger,2008).ErvollziehtsichnachdenRegeln,welchediejeweili 

gen Identitäten von Mitarbeiterin und Kundin vorgeben. Die Anspruchsgruppen lo 

ckernindiesenMomentendieGrenzenderOrganisationundformiereneinSystem 

zwischendenSystemen.EsisteinSystem,dassichgemässdemPrinzipderSelbstor 

ganisation, nach den Regeln der gemeinsamen und gleichzeitigen Identitätsarbeit 

vollzieht.DieAnspruchsgruppenbeeinflussengegenseitigihrVerhalten,mankönnte 

vongegenseitigerFührungsprechen. 

AuchzwischenderIdentitätderAnspruchsgruppenundderIdentitätderOrganisati 

onkommteszuWechselwirkungen.EinerseitsentsprichtdieorganisationaleIdenti 

tätdemZusammenspielderIdentitätenallerMenschen,dieinirgendeinerRolleals 

AnspruchsgruppeaneinerOrganisationbeteiligtsind.Dabeiseidahingestellt,obdas 

ZusammenspieleherdemkleinstengemeinsamenNennerodereherderSummeder 

menschlichen Identitäten entspricht. Anderseits wirkt die organisationale Identität 

aufdieIdentitätendereinzelnenAnspruchsgruppenzurück.SieisteinHilfsmittel,um 

dieSelbsterzählungzuformieren.DiesebeidenEinflussrichtungenergebengesamt 

haft betrachtet eine zirkuläre Kausalität. „Einerseits konstituiert das Verhalten der 

einzelnen Komponenten erst die Ordnungsparameter, andererseits determinieren 

dieseParameterdasVerhaltenderKomponenten.AlsBeispielhierfür–undumden 

direktenWortsinnzumildern–mageinwissenschaftlichesTheoriegebäudealsOrd 

nungsparameter interpretiert werden: Dieses entsteht erst durch die Arbeit vieler 

Wissenschaftler,prägtjedochgleichzeitigderenWirken“(Grothe,1997,S.117). 

93

94 

5. ManagementinderMultioptionsgesellschaft 

5.1. Managementverständnis 

DieseArbeitfolgtwieeingeführtdenPrämissenundZielendessystemtheoretischen 

Managements.DurchdiesenEntscheidsollteesgelingen,dasManagementeinerOr 

ganisation in einem ganzheitlichen Sinne zu erfassen. Das heisst verschiedene Per 

spektiven der Gestaltung, Lenkung und Entwicklung einer mit der Gesellschaft ver 

netztenOrganisationzuberücksichtigen.Dasheisstdieökonomische,technologische 

und soziale Dimension des Managements einer Organisation wahrzunehmen. „Vor 

diesem Hintergrund kann festgestellt werden, dass auch in der speziellen betriebs 

wirtschaftlichenBetrachtungdieLeistungsfähigkeitderSystemtheorieineinemBei 

tragzurÜberwindungdermechanistischsummativenRealitätserklärungundderEr 

reichung eines ganzheitlichen Verständnisses von Entwicklungsprozessen gesehen 

wird“(Grothe,1997,S.100).AmEndedesKapitelssolleinManagementmodellprä 

sentiert werden, das den Herausforderungen der Multioptionsgesellschaft gerecht 

wird und als Grundlage der Entwicklung eines Curriculums des Studiums der Be 

triebswirtschaftslehre dienen kann. Das Modell wird nicht quantitativ operationali 

siertwerden.EsstellteineDenkhilfeundkeineVisualisierungvongemessenenVari 

ablendar. 

DiesystemtheoretischeManagementlehregreiftaufModellezurück,welchedieWelt 

inSystemezerlegen.„DasManagementmodellistkeineSammlungvonRezepten,wie 

gutesManagementseinsollte.SondernesistderVersuch,wichtigeSuch,Entschei 

dungsundHandlungsfelderineinegraphischeFormzubringen.Esisteinkategoria 

ler Bezugsrahmen, Ulrich hat immer von einem Leerstellengerüst gesprochen. Das 

Managementmodell ist eine ArtFragengenerator, eine Hilfestellung, wenn eine Un 

ternehmungsichselberbeschreibenmöchte.Dasheisst,dasSt.GallerManagement 

modellsolleinengemeinschaftlichenSelbsterkundungs,Denk,einenReflexionspro 

zessunterstützen.UndwenndarausgewisseWirkungeninternalisiert,gewisseDinge 

in der Alltagspraxis realisiert worden sind, dann kann das Modell im Sinne einer 

‚Denkkrücke‘ wieder beiseite gestellt und vergessen werden“ (Interview Rüegg 

Stürm,15.August2007).DasManagementmodellisteineAnleitungzurSelbstreflexi 

on.EsdientManagerndazu,dasGestalten,LenkenundEntwickelnihresOrganisati 

onssystems zu reflektieren und aus diesen Reflexionen Denkanstösse und Hand 

lungsmöglichkeiten zu gewinnen. Das Modell vereinfacht die Realität. Es bringt für

kurzeMomentedieWirklichkeitzumStillstand.EszeichnetdasUneindeutigeeindeu 

tig.EsersetztUnordnungdurchOrdnung.EsreduziertdieKomplexität. 

DieseArbeitpropagiert,dasszueinermultiplenRealitätmultipleErkenntnissepas 

sen.DiesesBekenntnismachtesunmöglich,einManagementmodellzupräsentieren, 

das allen Menschen, allen Managementproblemen, allen Perspektiven, allen For 

schungsmethoden gerecht wird. Hinter jedem Managementmodell stehen ein Wis 

senschaftsverständnis, ein Managementverständnis, ein Menschenbild und Vorstel 

lungendergesellschaftlichenZukunft.Managementmodellesinddeshalbrelativ.Sie 

gebenimmernureinenbestimmtenAusschnittderWirklichkeitwieder.Sienehmen 

eine Perspektive ein. Sie dienen einem ausgewählten Zweck (vgl. ten Have et al., 

2003).SiebekennensichzueinerbestimmtenRealität,zueinerbestimmtenZukunft. 

„JetztlässtsichnatürlichkeinUniversalmodelldenkengeschweigedennschaffen,das 

alledenkbarenProblemeabdeckenkönnte.WirwerdennieineinemModellallesdrin 

haben können“ (Interview Thomas Dyllick, 28. August 2007). Was Management ist 

undwieesineinemModellabgebildetwird,istkeineFragederWahrheit.DieDefini 

tionvonManagementistrelativ.EsisteinenormativeEntscheidung,wasmanunter 

einerOrganisationversteht,womanihreGrenzenzieht,welchenPlatzmanihrinun 

seren Gemeinschaften und Gesellschaften zuweist. Es ist eine normative Entschei 

dung,wasmanfürManagementhältundwieundzuwelchenZweckenmanesinei 

nem Modell abbilden will. Schliesslich ist es eine normative und zugleich eine Ent 

scheidungvongrosserTragweite,mitwelchenInhaltenmanManagerundManage 

menttheoretikerinihrerAusbildungkonfrontierenwill. 

ZueinerManagementlehregehörtdasAusweisenderdahinterstehendennormativen 

underkenntnistheoretischenAnnahmenundZielsetzungen.„Voraussetzungfürlang 

fristigerfolgreichesFührenistdahereinefundierteManagementPhilosophie,welche 

dieWertvorstellungenklarlegt,diederTätigkeitderFührungskräftewieauchdesUn 

ternehmensselbstzugrundeliegen.DieEntwicklungeinertragfähigenManagement 

PhilosophieistzueinerAufgabederUnternehmensführunggeworden,dienurdurch 

eineintensiveAuseinandersetzungmitdengeistigenStrömungenunsererZeitbewäl 

tigtwerdenkann.EineManagementlehre,diedaraufverzichtet,zudiesenexistentiel 

lenFragenzweckorientiertersozialerSystemeAussagenzumachen,klammerteinen 

ProblemkreisdesManagementsvonzentralerBedeutungaus“(Ulrich,2001a,S.145). 

95

96 

DieArbeitfolgtderSt.GallerTradition,wonachManagementalsGestalten,Lenken 

und Entwickeln von sozialen Systemen definiert wird (vgl. Ulrich, 2001, S.182). Ein 

Systemzumanagen,bedeutetdiesemDenkennach,einemSystemMöglichkeitenzur 

Selbstentwicklung anzubieten. Es bedeutet die Selbstorganisation zu organisieren. 

„DenAusdruck‚Lenkung‘verwendenwirimSinnedesangelsächsischen‚tocontrol‘, 

alsoalsInbegriffallerHandlungen,welcheaufdieErreichungeineszweckoderziel 

gerichteten Verhaltens des Gesamtsystems Unternehmung ausgerichtet sind. Die 

Lenkungsprozesse bestimmen und kontrollieren die eigentlichen Transformations 

prozesseimUnternehmen,durchwelchekonkreteMarktleistungenerzeugtwerden“ 

(ebd.,S.182).Malikmachtdaraufaufmerksam,dasscontrolimmerwiedermissver 

standenwird.„EsgibteinenBegriffvonKontrolle,dermitHerrschaftverbundenist, 

möglicherweisesogarmiteinerGewaltausübendenHerrschaft.Darumgehtesnatür 

lichnicht,sonderndasdeutscheWortKontrolleleiteichabvombritischen‚control‘ 

unddortheisstesebenregulieren,lenken,steuern.[…],Tocontrol‘heisstindiesem 

Sinne,dassdasSystemnichtausdemRuderlaufendarf.Dassalsodieselbstorganisie 

renden Tendenzen, die Eigendynamik des Systems in eine vom Management er 

wünschte Richtung und nicht in eine unerwünschte Richtung gehen“ (Malik, 2006, 

S.213). 

LenkungwirdmitzunehmenderLebensdauerdesSystemszurSelbstlenkung.Control 

wirdSelfcontrol.AlsVorbilddientderOrganismus.„Organismenwerdenvonnieman 

demwirklichgemacht;sieentwickelnsich.AuchimsozialenBereichentwickelnsich 

spontane Ordnungen, die von niemandem gemacht werden. Sie entstehen zwar 

durchdasHandelnvonMenschen,entsprechenabernichtnotwendigerweiseimVor 

aus gefassten menschlichen Absichten,Plänen oderZwecksetzungen“ (Malik, 2004, 

S.105).DasManagementeinerOrganisationhatsichentsprechendnichtaufdieRe 

gelung von Details zu konzentrieren. Im Vordergrund steht die Sicherstellung des 

langfristigenÜberlebens.DiesgelingtdurchdieBeschäftigungmitdenBedürfnissen 

derKundenunddendazugehörigenWertschöpfungsmöglichkeiten.Erfolgspotenziale 

müssen entdeckt, gepflegt und weiterentwickelt werden (vgl. Malik, 2007; 2008; 

Gälweiler,2005).„EsgehtumdieSchaffungundKultivierungeinerOrdnung,diedie 

Eigenschaftbesitzt,sichselbstzuregenerierenundsoanständigänderndeUmstände 

anpassenzukönnen“(Malik,2004,S.239).AlleEmergenzistsinnlos,wennesnicht 

docheinenRahmengibt,derdieRichtungderEntwicklungvorgibt.Selbstorganisation 

istaufeineIdentitätangewiesen,diedasSelbstorganisiert.

DiezahlreichenErkenntnisse,dievoneinerDisziplinodereinerInstitutionzumMa 

nagement einer Organisation gesammelt werden, können nicht dadurch zu einem 

Ganzenzusammengefügtwerden,dassdieErkenntnisseausverschiedenenPerspek 

tivenaneinandergereihtwerden.NötigistdieIntegrationderErkenntnisseaufeiner 

höherenEbene.„Ichglaubejedoch,dassmandurchblosseAdditiondesSpezialisten 

WissensübereinzelneAspekteundFunktionenderFührungniezueinemwirklichen 

VerstehenderProblemederUnternehmensführunggelangenwird.Nureinganzheitli 

cherAnsatz,derdasGanzealsmehralseineSummevoneinzelnanalysierbarenTeilen 

begreift,kannzueinerwirklichenManagementlehreführen.Unternehmungsführung 

bedeutetGestaltenundLenkeneinergesellschaftlichenInstitution.Unternehmungen 

stellennichteineAnsammlungvonMenschenundDingendar,sondernsindstruktu 

rierte,ineinervielgestaltigenUmweltlebensfähigeGanzheiten.IhnendieEigenschaf 

ten eines lebensfähigen Systems zu verschaffen und sie aufrechtzuerhalten, für sie 

Ziele zu setzen und dafür zu sorgen, dass sie erreicht werden, ist die Aufgabe des 

Managements.Wissenzuproduzieren,dasdemManagementhilft,diedabeientste 

hendenProblemezulösen,istAufgabederManagementlehre.NichtdasVerhalten 

einzelnerMenschen,sonderndasVerhaltensozialerSystemeistGegenstandderMa 

nagementlehre“ (ebd., S.143). Malik (ebd.) spricht deshalb von der Notwendigkeit 

einerneuenDisziplin.„DamitverlierenauchdiebisherigenEinteilungenderWissen 

schaftsdisziplinenihreRelevanz:GestaltenundLenkeneinesGesamtsystemsistwe 

dereinwirtschaftlichesnocheintechnischesnocheinpsychologischesProblem;esist 

alleszusammen–abernichtinaggregierenderInterdisziplinarität,sondernalsneue 

Disziplin“(ebd.,S.122). 

Diese Prinzipien werden häufig missachtet. Untersucht wird eine Organisation, die 

sichimluftleerenRaumbefindet,diesicheinzigumihreigenesWohlundvielleicht 

nochumdasWohlderAnspruchsgruppenkümmert,dassichfinanziellauszahlt.Diese 

SichtgreiftfüreinganzheitlichesManagementzukurz,denndasWohlderOrganisa 

tionistabhängigvomWohldergrösserenundkleinerenSysteme,mitdenensiever 

netzt ist. Eine Orientierung am kurzfristigen finanziellen Erfolg verhindert, dass die 

OrganisationihrelangfristigenErfolgspotenzialereflektiert.„Dochgenauweileseine 

derart weitreichende soziale Funktion erlangt hat, ist das Management mit seiner 

grössten Herausforderung konfrontiert: Wem gegenüber ist die Unternehmensfüh 

rung verantwortlich? Und wofür ist sie verantwortlich? Worauf beruht ihre Macht? 

Woher bezieht sie ihre Legitimation? Hier handelt es sich nicht um wirtschaftliche 

97

98 

oder betriebliche Fragen. Es handelt sich um politische Fragen“ (Drucker, 2005, 

S.25f.).PolitikundManagementsinddemnachzweinichtsosehrverschiedeneDin 

ge.InderPolitiksindesWerte,indenMärktensindesGüter,diegestaltet,gelenkt 

undentwickeltwerden.EinweitererUnterschiedergibtsichdurchdieunterschiedli 

chenMöglichkeitenzurEinflussnahme.„Ichwürdesagen,beimManagement,istes 

so,dasssiewahrscheinlichmehrStellhebelhaben.SiehabenmehrMöglichkeiten,die 

MenschenunddieSystemezubeeinflussen.IchglaubeinderPolitikistdeneinzelnen 

AkteurensehrvielmehrFreiheitsspielraumgegeben.Ichmeine,manmussdasmal 

konkretsehen.WennsieineinerUnternehmungangestelltsind,danngibtesletztlich 

Menschen,dieihnensagen,wassiezutunhaben.Sonstwerdensieentlassen.Inder 

PolitikhatdasIndividuumdochvielmehrBewegungsspielraum.EsistmeinesErach 

tensdeshalbinderPolitikauchschwierigerzuorganisierenalsineinemUnterneh 

men. Aber in Politik und Management geht es darum Wert zu schaffen. Jetzt stellt 

sichdieFrage,wasfüreinWertgeschaffenwerdensoll.Wennmanwirklichbeides 

untereinenBegriffnehmenwill,danngehtesumPublicValue.DieAkteurehaben 

gesellschaftlichen Wert zu schaffen. Daran werden sie sich messen lassen müssen. 

DasisteinMassstab,derimMomentnochnichtsoausgeprägtist,weilmanihnnicht 

sokennt“(InterviewPeterGomez,3.Dezember2007;vgl.Meynhardt&Vaut,2007). 

Politik und Management sind für das Wohl der Gesellschaft verantwortlich. Beide 

schaffenWertefürdieGesellschaft.„UnserLebensunterhalthängtvonderQualität 

der Unternehmensführung ab. Und unsere Fähigkeit, zum Wohlergehen der Gesell 

schaftbeizutragen,hängtnichtnurvonunserenpersönlichenFähigkeiten,unserem 

EngagementundunserenAnstrengungenab,sondernauchvomManagementeiner 

Organisation,fürdiewirtätigsind“(Drucker,2005,S.27).ObersteAufgabederUn 

ternehmensführungistdeshalbdasBestimmengesellschaftsdienlicherZwecke.„Um 

richtigeinschätzenzu können,was ein Unternehmen ist, müssen wir zunächst ver 

stehen, worin sein Zweck besteht. Dieser Zweck muss ausserhalb des eigentlichen 

Unternehmensliegen.TatsächlichmusserinderGesellschaftliegen,dadasUnter 

nehmen ein Organ der Gesellschaft ist. Es gibt nur eine richtige Definition für den 

ZweckeinesUnternehmens:EsmusseinenKundenfinden“(ebd.,S.37).DiesenKun 

denmusseszufriedenstellen.FürdiesenKundenmussesWertschaffen.„DerKunde 

entscheidetdarüber,waseinUnternehmenist.EinzigundalleindieBereitschaftdes 

Kunden, für ein Wirtschaftsgut oder eineDienstleistung zu bezahlen, wandelt wirt 

schaftlicheRessourceninWohlstandum,machtausDingenGüter.DerKundekauft

niemalsnureinProdukt.ErkauftstetsseinenNutzen.WelchenWerterProdukten 

oder Dienstleistungen beimisst, hängt davon ab, was diese für ihn leisten“ (ebd., 

S.37).DerKundewirdinderLogikdieserArbeitdannNutzenempfinden,wenndie 

konsumiertenundmöglicherweisecoproduziertenLeistungeneinenBeitragzurBe 

friedigungseinerBedürfnissestiften.DiesewerdenineinemSzenarioderIchjagddie 

Identitätsarbeitunterstützen. 

EinBetriebswirtschaftsstudium,dasverschiedenePerspektiveninsichvereinenwill, 

dasgleichzeitigdieSystemebenenIndividuum,OrganisationundGesellschaftunddie 

technischen, sozialen und ökonomischen Wechselwirkungen betrachten will, führt 

notwendigerweise in die Interdisziplinarität. „ ,Interdisziplinarität‘ in einem wissen 

schaftstheoretischenSinneaufgefasst,isteineFormkooperativen,wissenschaftlichen 

Handelns in Bezug auf gemeinsam erarbeitete Problemstellungen und Methoden, 

welche darauf ausgerichtet ist, durch Zusammenwirken geeigneter Vertreter unter 

schiedlicher wissenschaftlicher Disziplinen, das jeweils angemessenste Problemlö 

sungspotentialfürgemeinsambestimmteZielsetzungenbereitzustellen.EineVielzahl 

unterschiedlicherFaktorenundderenVerhältniszueinanderlegtdieZusammenarbeit 

vonFallzuFallfest“(Balsiger,2005,S.173).EinenSchrittweiteralsdieInterdisziplina 

ritätgehtnachBalsiger(ebd.)dieTransdisziplinarität.SiefordertfürdieErarbeitung 

derProblemlösungendieZusammenarbeitmitausserwissenschaftlichenVertretern. 

„DerfürdieTransdisziplinaritätspezifischeAspekteineswissenschaftlichenProblems 

istdanngegeben,wenndiesesProblemimausserwirtschaftlichenBereich(Ökonomie, 

Politik,Lebenswelt)entstandenist,dortauchseineLösungalsdringendempfunden 

wird,esdeshalbvonderÖffentlichkeitalsrelevanteingestuftwirdundüberinstituti 

onelleWege(Forschungsaufträge,Projektfinanzierung)andieWissenschaftherange 

tragenwird.ZusätzlichsollderBegriffTransdisziplinaritätauchdannzurAnwendung 

gelangen,wenndieWissenschafterkannthat,dassbestimmteEntwicklungenzuge 

sellschaftlichrelevantenProblemenführenkönnen,dieÖffentlichkeitsichaberdieser 

ProblemhaftigkeitnochnichtbewusstistunddieWissenschaftdeshalbeinebeson 

dereAufklärungsaufgabeübernimmtoderübernehmenmöchte“(ebd.,S.185). 

ImManagementistInterdisziplinaritätnötig,weilsichManagementproblemenichtin 

einer einzigen Disziplin, in einer einzigen Managementfunktion verstauen lassen. 

Transdisziplinarität ist im Management von Bedeutung, weil zur Lösung von Mana 

gementproblemendieZusammenarbeitmitderausserwissenschaftlichenWeltnötig 

ist.InterundTransdisziplinaritätwerdenderTatsachegerecht,dassdieProbleme, 

99

100 

diedasManagementbeschäftigt,nichtderTheorie,sondernderalltäglichenPraxis 

entspringen und auch dort gelöst werden. Der Einbezug von Nichtwissenschaftlern 

kannbeiderErarbeitungvonProblemlösungengrossenNutzenstiften.Managerund 

Managementwissenschaftler tragen die Verantwortung, zukünftige Probleme von 

Individuum,OrganisationundGesellschaft,dieaufgrundvonMissmanagementent 

stehenkönnten,zuantizipierenunddiesemMissmanagementdurchAusundWei 

terbildungvorzubeugen. 

 

5.2. DieÖffnungderOrganisation 

DurchihreAktivierungdringendieAnspruchsgruppenindasInnereihrerOrganisati 

onenvor.SiewerdenzumaktivenBestandteilderOrganisation.RegulationundEnt 

wicklungderdamitverbundenenBeziehungenwerdenzueinerKernaufgabedesMa 

nagements.DieGrenzeneinerOrganisationwerdenrelativ.EinseitigeAuswirkungen 

werdenvonWechselwirkungenabgelöst.DasStarrewirddynamischundnimmteine 

flüssigeForman.„Derfürein‚Fliessen‘derOrganisationcharakteristischepermanen 

te Wandel der Strukturen lässt sich dann als eine zeitliche Abfolge, wie auch das 

gleichzeitige Nebeneinander, verschiedener organisch ‚strukturierter‘ Subsysteme 

beschreiben,die,ausprozessorientierterSichtweise,alsInteraktionssystemeimmer 

wiederunterschiedlicheStrukturbilderaufweisen.Durchein‚Organisieren‘zielgerich 

teter Tätigkeiten auf bestimmte (im Kern immer zeitlich begrenzte oder bezüglich 

einer operationalisiertenZielbestimmunginhaltlichbegrenzbarer)Aufgabenkomple 

xe,könntedas‚Fliessen‘alsProzesseinespermanenten‚Strukturbildens‘aufgefasst 

werden“ (Weber, 1996, S.173). Im Zuge der Verflüssigung verliert die Organisation 

ihrenObjektstatusundwirdzurTätigkeit,zurDaueraufgabe,zumProzessdesOrgani 

sierens(vgl.Weick,1995). 

AusderPerspektivedesIndividuumskommteszueinemeigentlichenOutsourcing. 

TeiledesAlltagswerdenanDritteausgelagert(vgl.Hellmann,2003,S.136).Manlässt 

sichentlastenundbefähigen.EsresultierteinezunehmendeAbhängigkeitvonOrga 

nisationenundAnspruchsgruppen.MangreiftgegenseitigaufdieRessourcenzu.In 

stitutionsökonomischbetrachtet(vgl.Ebers&Gotsch,2006),bildensichHybridorga 

nisationenheraus,diesichzwischendenExtremenMarktundOrganisationeinnisten 

(vgl. Reiss, 2008). „Die obigen Ausführungen lassen bereits erkennen, dass es zwi 

schen den beiden Extremformen Markt und Hierarchie ein vielfältiges Spektrum an

Zwischenformengibt.SievereinigensowohlElementemarktlicheralsauchhierarchi 

101 

scherOrganisation[…]DurchihreBerücksichtigungwirdesmöglich,einKontinuum 

vonOrganisationsformenzwischendenExtremformenderreinmarktlichenOrganisa 

tionmitkurzfristigenSpotmarktKontraktenundderreinhierarchischenOrganisation 

aufBasiszeitlichunbegrenzterArbeitsverträgeaufzuspannen.Diescheinbareinfache 

Wahl zwischen unternehmensinterner und unternehmensexterner Erstellung ent 

puppt sichdamit als komplexe Optimierungsaufgabe innerhalb eines breiten Konti 

nuumsvonMöglichkeiten“(Picotetal.,2003.,S.52f.). 

NebendenverändertenRollenvonKundenundMitarbeitendengiltesdasAufbre 

chenvonWertschöpfungskettenzubeachten(vgl.Ashkenasetal.,2002).DieGren 

zen zu kooperierenden und konkurrierenden Organisationen werden geöffnet, um 

gemeinsammehrKundennutzenzuerarbeiten.DieOrganisationenverschmelzenzu 

Netzwerken.„UnternehmensnetzwerkeermöglichenneueArbeitsteilungenzwischen 

Unternehmen,KundennetzwerkeermöglicheneineKommunikationzwischenKunden 

überUnternehmen,diesichvonderunternehmensbestimmtenKommunikationab 

löst,neueUnternehmensundKundennetzwerkeermöglichenneueArbeitsteilungen 

zwischenKundenundLieferanten“(Biegeretal.,2002,S.3).DieeinzelneOrganisati 

onkannheuteschwerlichohneKooperationenüberleben.SieexistiertineinemVer 

bundvonNetzwerkpartnern,wobeiAktivitätenausserhalbderKernkompetenzenan 

Partnerorganisationen ausgegliedert werden. Die Informations und Kommunikati 

onstechnologien forcieren das Zusammenwachsen der Organisationen und helfen 

traditionelleWertschöpfungsprozesseundBranchengrenzenaufzubrechen(vgl.Bie 

ger & RüeggStürm, 2002; Friedmann, 2008). Nur angedeutet sei hier die Gefahr, 

dass, wenn alles zusammenwächst, das System auf höherer Ordnung anfälliger ist. 

Kriselt ein starker Partner des Netzes, kriselt das ganze System. Dies wird zurzeit 

(2008)augenblicklichamBeispielderFinanzdienstleistungsbranchevorgeführt. 

DieseVeränderungengehennichtspurlosamManagementvorbei.DieKonzentration 

der einzelnen Organisationen auf ihre Kernkompetenzen schränkt den Handlungs 

spielraumdereinzelnenOrganisationerheblichein.DieOrganisationenwerdenvo 

neinander abhängig, und das Organisationsnetzwerk wird zur zu managenden Ein 

heit.„DieEinbindungdesUnternehmensinNetzwerke,dieGestaltungderTransakti 

onsbeziehungeninnerhalbdesUnternehmensunddieFähigkeitzurInternalisierung 

von Netzwerkexternalitäten sind heute wichtige Werttreiber. Entsprechend kann 

auchnichtmehrdieUnternehmungAnalyseeinheitbeiderKlärungderWertbeschaf

102 

fungsein.DerAnalyseausschnittmussweitergefasstwerden,wozurelevanteange 

botsseitigeundnachfrageseitigeNetzwerkeeinbezogenwerden“(Biegeretal.,2002, 

S.36). Gemanagt wird nicht mehr die einzelne Organisation, gemanagt wird das 

Netzwerk.DerErfolgführtüberdasManagementderorganisationalenBeziehungen. 

Man muss Partner auswählen, diese besser kennenlernen, die gemeinsame Bezie 

hungdefinieren,diesepflegenundimrichtigenMomenterneuernoderbeenden(vgl. 

Bieger&Rüegg,2002,S.27).IsteineOrganisationaufdieZusammenarbeitmitande 

renOrganisationenangewiesen,nehmensowohldieAnzahlalsauchTiefeundNach 

haltigkeitdereingegangenBeziehungenzu. 

Die Organisation im Netzwerk wird durch einzelne Kundenwünsche zum Leben er 

weckt(vgl.Bieger,2008).SiewirdzurAnsammlungenvonProjekten.„AndieStelle 

eines,eineVielzahlpotentiellerAktivitätenumfassenden,zeitlichzunächstnichtnäher 

bestimmtenOrganisationsrahmenstrittdanndereinzelneKunden bzw.Projektauf 

trag“(Weber,2006.,S.175).EsentstehenlatentevirtuelleDienstleistungsnetzwerke 

(vgl.Bieger&Beritelli,2006).DieOrganisationisteingespanntineininterorganisato 

rischesProjektnetzwerk.„AusSichtderGesamtorganisationschliessensichverschie 

deneUnternehmeneinesinterorganisatorischenFeldesüberihreTeileinheiten,wie 

z.B.GeschäftsbereicheodereigensgegründeteTochtergesellschaften,zuinterorgani 

satorischenProjektenzusammen.SiebildendurchihreprojektzielbezogenenInterak 

tioneneinealsNetzwerkseparatabgrenzbare,temporäreEinheitzurLösungkomple 

xerProblemstellungen,diedasFähigkeitenspektrumeineseinzelnenNetzwerkunter 

nehmensübersteigenwürde.ImAnschlussandieErreichungdervorgängigfestgeleg 

ten Projektzielsetzungen lösen sich diese ‚flüchtigen Gemeinschaften‘ wieder auf“ 

(ebd.,S.197).DieProjektorganisationsetztsichimInnernderOrganisationfort(vgl. 

Weber,1996,S.183).AuchinterneTeamswerdennurnochfürdieDauereinesPro 

jektesinsLebengerufen. 

„Ein solchermassen beschreibbares Unternehmen verfügt deshalb nicht mehr über 

fest definierteAbteilungen undentsprechend funktional ausdifferenzierteGrenzen, 

sondernistinersterLinie‚umWissenherumgebaut‘“(ebd.,S.180).Konkretersind 

mit dem Wissen die Kompetenzen gemeint, die zur Lösung eines Kundenproblems 

notwendig sind. Die Teams zwischen den Organisationen werden je nach Kunden 

wunschimmerwiederneuzusammengesetzt.EssinddieaktivenKunden,welchedie 

Qualität und die Ausprägung der Wertschöpfung bestimmen (ebd., S.180). „Profes 

sionelleDienstleistungsunternehmensindinersterLinieproblemzentriertund‚struk

turierensich‘umbzw.inAbhängigkeitderjeweilsspezifischenKundenprobleme.Da 

103 

für treten Experten und Führungskräfte in direkt projektbasierte Interaktionen mit 

denjeweiligenAkteurenderAuftraggeber.TemporäreProjektgruppenwerdendem 

nachjenachAufgabenspezifikationunddemdamitverbundenennotwendigenProb 

lemlösungswissenzusammengestellt.[…]DurchdienurimAusnahmefallidentischen 

Aufgabenstellungenergebensichsoimmerwiederneue,veränderteNetzwerkstruktu 

ren.RichtetmandenBlickaufdenProzessdesStrukturbildensbzw.diepermanente 

Veränderung der Vernetzungen, wird deutlich, dass es die Aufbauorganisation der 

fluidenOrganisationnichtgibtundauchnichtgebenkann.ImHinblickaufihre‚Struk 

turen‘erschienenderartigeGebildedannimZeitablaufalsfliessend“(ebd.,S.181). 

DieKundenerhaltendadurchdieMöglichkeit,dasVerhaltenderMitarbeitendenaus 

zuwählen,zuändernundzukontrollieren.EsergibtsicheinLeadershipbyCustomers, 

bei dem die Kunden die Mitarbeitenden führen (vgl. Maas & Graf, 2004, S.340f.). 

Bosshart(2004)sprichtüberdieganzeGesellschaftgesehenvonConsumerDemocra 

cy,vonderMachtderKonsumenten.„DasistdasVersprechen,dassdieMenschen 

Zugang haben zu einer unglaublichen Vielfalt von Angeboten, dass sie daraus frei 

wählenkönnen,daszukaufen,wassiewirklichwollen.[…]ConsumerDemocracyist 

eine logische Weiterentwicklung aus der politischen Demokratie. Die Grundrechte 

sindgegeben,TeileinerTraditiongeworden,diemangarnichtmehrzurDiskussion 

stellenwill,weilsiesoselbstverständlichgewordenist.DassdieMenschenpolitisch 

EinflussnehmenkönnenmitihremWahlzettel,istfürsie‚geschenkt‘,impositivem 

Sinnegegeben.Siehabenauchgelernt,dassdaswichtigist,abernichtalles.Siesind 

kluggenug,diesesRechtzuschätzen.Siewissenaberauch:PolitischeMachtineiner 

modernenDemokratieistindirekt,relativschwachundvorallemlangsam.DieMen 

schenlernenheute,dasssieaufandereWeiseEinflussnehmenkönnen,undzwardi 

rekt,unmittelbarundmitsofortigerWirkungaufihreigenenLeben.Unddassdiese 

Wirkung durchaus auch politischer Natur sein kann. In der heutigen Consumer De 

mocracykönnensiemitihremPortemonnaieodervielmehrmitPlastikgeld,mitihrer 

Kreditkarte abstimmen“ (ebd., S.11). Während Bossharts Consumer Democracy auf 

derEbenedeseinzelnenIndividuumsargumentiert,verstehenOllins(2004)undLasn 

(2005)dieMachtderKundenalssozialeGrösse.DieKundenwerdeninihrerGesam 

theitzurpolitischenMacht,diedasVerhaltenderOrganisationenbelohnenoderbe 

strafenkann.„Wir–dieÖffentlichkeit,dieVerbraucher–müssendaraufachten,wie

104 

sichUnternehmenundMarkenverhalten.WirmüssendieGutenmitTreuebelohnen 

unddieBösenmitNichtbeachtungstrafen“(Ollins,2004,S.206). 

ZurückzurOrganisationderWertschöpfung:DieMachtderNetzwerkeerstrecktsich 

biszureinzelnenMitarbeiterin.DasIndividuumwirdzumNetzwerkimNetzwerkim 

NetzwerkimNetzwerk.„DerGedankederNetzwerkbildunglässtsichaufderunters 

tenStufeorganisatorischerBetrachtungsebenenkonkretisierenundrücktdieintera 

gierenden ‚Netzwerker‘ in denMittelpunkt der Betrachtung“ (Weber, 2006, S.200). 

DasIndividuumwirdzumletztenBevollmächtigtenderOrganisation.Eserrichtetein 

Selbstmanagement innerhalb sich selbst managender Teams innerhalb sich selbst 

managender Organisationen. „In letzter Konsequenzist also der jeweilige ‚Netzwer 

ker‘seineigener,‚unabhängiger‘Projektleiter,derbestimmteTeilprojekteselbständig 

akquiriert und eigenverantwortlich, allein oder mit anderen Akteuren gemeinsam 

durchführt.DieserwirdzurSchlüsselfigurbeiderAkquisitionunddemManagement 

immerneuerProjekte,diesichentwederalskomplexundzeitintensiverweisenoder 

derenDurchführung,als‚molekulareOrganisationen‘,sichaufwenigeStundenoder 

Tagebeschränken.Durchdienurnochprojektbezogene‚Zugehörigkeit‘zutemporä 

ren Einheiten werden die Akteure quasi zu ‚Organisationsnomaden‘ “ (ebd., S.200). 

Die Nomaden fügen sich dem Zwang zur Selbstverbesserung. Je mehr sie das Spiel 

desMarktesmitspielenunddemZwangzurständigenVerbesserunggehorchen,des 

tomehrsteigtihrWertaufdemArbeitsmarkt.DieIchunternehmerinnenwissen,was 

siewertsind.SiehegendasBedürfnis,ihreWertschöpfungdortzuvollstrecken,wo 

sievonihrenLüstenundihrerIdentitäthingetragenwerden.„AusdieserPerspektive 

ergibt sich die Frage, ob eine feste Unternehmenszugehörigkeit für diese Akteure 

nocheinerstrebenswertesZieldarstellt,zumaldann,wennsichdenNetzwerkerndie 

Möglichkeit bietet, als Teilzeitkräfte, professionelle Projektmitarbeiter, Spezialisten 

fürbestimmteWissensfelderoderalsintegrativtätigeprofessionelleProjektmanager 

zuarbeiten“(ebd.,S.201).DiegeschwundeneLoyalitätderMitarbeitendenverdeut 

lichtdieBedeutungvonFührungsmechanismen,diewiedieorganisationaleIdentität 

Sinn schaffen und den Mitarbeitenden möglichst hohen Freiraum bei der Erfüllung 

dergemeinsamenZieleeinräumen. 

Blickt man in die Zukunft, so scheint es durchaus möglich, dass die Organisationen 

irgendwannalsOpenSourceOrganisationenvollständigmitihrenGesellschaftenver 

schmelzen.DenndieKundenarbeitenfürihreOrganisationen,unddieMitarbeiten 

denerbringenihreWertschöpfungdort,wosiewollen.OpenSource–dasbedeutet

105 

denAnspruchsgruppenfreienZugangzudenGeheimnissenderOrganisation,präziser 

zuderenProduktundProzesscodeszuermöglichen(vgl.OpenSource,2008).„Dieses 

Phänomen, bei dem in weltweiten Kooperationen qualitativ konkurrenzfähige Soft 

wareentwickeltwird,könnte[…]diebisdatogültigeOrdnungderwestlichenGesell 

schaftgrundsätzlichinFragestellen.GrundwertewieEigentum,Erwerbsarbeit,Pro 

duktivkräfte,Tauschwerteetc.werdenwomöglichschonbaldzurDispositionstehen 

oder zumindest ihren konstitutiven Charakter für die Gesellschaft verlieren“ (Tipp 

mann,2007,S.10).TippmannistnichtderEinzige,derdiebestehendeOrdnungder 

OrganisationenaufgrundderOpenSourceBewegungmitFragezeichenversieht(vgl. 

Bergmann,2004).„OpenSource,diefreieSoftwareBewegung,istmehralseinethi 

schesPrinzipderComputerwelt.EshandeltsichdabeivielmehrumdasStrebennach 

einerLebensundArbeitsphilosophie,dieGeheimhaltungundProtektionismusüber 

flüssigmachtunddieTorezurInnovationweiteraufstösst,alsdiesjezuvormöglich 

war“(Rushkoff,2005,S.259). 

DieOpenSourceBewegunghatdieKraft,unsereVorstellungendesSinnsundZwecks 

von Organisationen, unsere Vorstellungen des Zusammenspiels von Organisationen 

und ihren Anspruchsgruppen grundlegend zu verändern. „Meiner Ansicht nach be 

ruhtdieBewegungaufdreiGrundprinzipien,diefürsichgenommenbereitsweitrei 

chende Folgen haben: 1. Die Systeme, in denen wir leben, sind nicht mehr als von 

MenschenersonneneKonstruktionen.2.DieCodesdieserSystemelassensicherlernen 

und verändern. 3. Dieser Prozess wird am besten in Zusammenarbeit mit anderen 

MenscheninAngriffgenommen“(ebd.,S.266).DieOpenSourceBewegungwillsich 

dieOrganisationenzurückerobern,sievomGewinnstrebenbefreienundsiezurBe 

friedigung der wahren menschlichen Bedürfnisse nutzen. „Unternehmen sind nichts 

weiteralseineGruppevonRegeln,dieaufPapierniedergelegtwerden.AusderOpen 

SourcePerspektivesindsowohldasUnternehmenalsauchdasGeld,dasdarinsteckt, 

Software.SiewurdenvonMenschengeschaffen,ausbestimmtenGründenundzube 

stimmten Zwecken. Für den Renaissancemenschen von heute stehen beide Punkte 

zurDispositionunderfolgreicheUnternehmenhabensichaufdieserGrundlageneu 

formiert“(ebd.,S.269).UnternehmenwerdeninderneuenRenaissance(ebd.)zuvöl 

ligoffenenSystemen,indenensichMenschenzusammenfinden,umgemeinsamdie 

jenigenZweckezuerreichen,diesiealleinenichtbewältigenkönnen,undnichtum 

GeldhinundherzuschiebenunddadurchimmerneueundkrassereUngleichgewich 

tehervorzubringen.IneinemsolchenSzenarioverliertdieErwerbsarbeitihrebisheri

106 

geLegitimierung(vgl.Bergmann,2004;Rushkoff,2005;Rifkin,2005).AnihreStelle 

trittdieidentitätsundsinnstiftendeArbeit,dievoneinemBürgergeldbegleitetwird. 

 

5.3. AufbauvonStakeholderKapital 

WenndieOrganisationmitihrenAnspruchsgruppenverwächst,dannwirdderOrga 

nisationswertdurchdieInteraktionmitdenmöglichenAnspruchsgruppenbestimmt. 

Schmid(2004)wähltdasImagederOrganisationalsDeterminantedesStakeholder 

Handelns(S.704)unddamitalsGrundlagederInteraktion.DerselbeGedankewurde 

indieserArbeitmitderTerminologiederUnternehmensidentitätverfolgt.„DasBild, 

daseinIndividuumeinerAnspruchsgruppevomUnternehmenhat,wirdinderUnter 

nehmenskommunikation als ‚Image‘ bezeichnet. Diese englische Übersetzung des 

Worts‚Bild‘meintdieGesamtheitvonVorstellungenmitihrenemotionalenNuancen, 

das heisst Gefühlen und Assoziationen, die eine Person gegenüber dem Unterneh 

menempfindet.DarausresultiertdieEinstellungdieserPersonzumUnternehmen“ 

(ebd.,S.704). 

Das Image ist keine statische Grösse. Es verändert sich durch gegenseitige Einwir 

kung.„DasImageresultiertausdenverschiedenstenEindrücken,diedasIndividuum 

imLaufederZeitvomUnternehmenundseinenProduktenempfängt,alsInformatio 

nen,Werbung,Medienkampagnen,Verkaufsgesprächenusw.,aberauchauseigenen 

Erfahrungen mit dem Unternehmen und seinen Produkten. Der weltanschauliche 

Kontext, die politische oder soziale Ausrichtung sowie das persönliche und soziale 

Umfeld bestimmenebensodasImage.DasImageistdahereinlebendigesBild,ein 

Ganzes,dasineinemlebendigenMenschenlebtunddurchseinePersönlichkeit,sei 

neEmotionenundseineZielegeprägtwirdundumgekehrtseinDenkenundEmpfin 

denlenkt.DieErfahrungen,dieeinMenschmitdemUnternehmenundseinenPro 

duktensowiemitderInformationüberdasUnternehmenerhält,seienesgeplante 

oderungeplante,symbolischeodersolcheinFormvonGesten(Verhalten,Auftreten 

usw.),seienesInputs,dieerausseinemUmkreis,ausMedienundPolitikodervon 

denKonkurrentenerfährtusw.DieserganzeStromvonErfahrungenundInformatio 

nenbestimmt dasineinemIndividuumgebildeteImageundveränderteslaufend“ 

(S.704). 

DieFormierungdesImagesfindetineinemsozialenKontextstatt.„Das,wasdiean 

dern über das Unternehmen denken, sozusagen das kollektive Image, das die Ge

107 

meinschaftübereinUnternehmengewinnt,bildetdieGrundlagefüreineReputation. 

Dasbedeutet:DieMeinungübereinUnternehmenoderdas,was‚man‘vomUnter 

nehmenhält.WährendImagealsodasbezeichnet,wasichvomUnternehmendenke, 

istReputationdas,was‚man‘(dieGruppe,dieAnderen)vomUnternehmendenken“ 

(ebd., S.705). Image und Reputation interagieren miteinander und beeinflussen 

massgeblichdasVerhaltenderIndividueninihrenunterschiedlichenAnspruchsgrup 

penrollen.„AlsDeterminantendesStakeholderHandelnsweisenImageundReputa 

tioneinerUnternehmungeinenökonomischenWertauf:Imagessindeinkommens 

wirksamundhabendaherKapitalcharakter.DieGesamtheitallerStakeholderImages 

lässt sich als ‚Stakeholder Capital‘ einer Unternehmung auffassen. Der Wert dieses 

KapitalskanndurchdieSummedererwarteten,diskontierten,durchdieRessourcen 

ermöglichten Einkommensströme bzw. deren Mehrung oder Minderung bestimmt 

werden“(Schmid&Lyczek,2006,S.91).DasKondensatdiesesKapitalsistdieMarke. 

Auf physischen Produkten wird sie durch ein kleines Symbol, bei Dienstleistungen 

durchdasVerhaltenderMitarbeitendensichtbar. 

Das Verwachsen der Organisation ist managementtheoretisch oder management 

technischkeinSelbstläufer.DurchdieIntegrationderAnspruchsgruppensteigertsich 

dieKomplexitätderAufgabeManagement.DieKomplexitätnimmteinsohohesMass 

an,dasshinterdieBeherrschbarkeitderUmweltundhinterdieWirksamkeitdesMa 

nagementseingrossesFragezeichengesetztwerdenmuss.„Dieexponentiellgewach 

seneKomplexitätunddiedamitverbundeneDynamikderSystemeführenunsandie 

GrenzenihrerBeherrschbarkeitheran.DurcheineÖffnungnachaussenwienachin 

nen,dieandersartigestrategischeÜberlegungen,strukturelleGestaltungsmusterund 

eineauflernendeAnpassungausgerichteteEntwicklungvonUnternehmenskulturen 

erfordert,wirdderzeitversucht,dieseGrenzenzuüberwinden“(Bleicher,1993,S.71). 

DasZaubermittelzurÜberwindungvonKomplexitätliegtimInnernderOrganisation 

verborgen.AnstattnurdieäussereKomplexitätzureduzieren,mussauchdieinnere 

KomplexitäteinerOrganisationerhöhtwerden.WenngestiegeneKomplexitätbewäl 

tigt werden soll, müssen auch die Bewältigungsstrategien komplexer werden. „Das 

ZielbeimUmgangmitkomplexenSystemenmussalsoderAufbauderFähigkeitsein, 

übereinenmöglichstgleichhohenVerhaltensspielraumzuverfügen,wiedasjeweils 

zubeeinflussendeUmsystem“(Weber,1996,S.52).DieArbeitglaubtinderorganisa 

tionalenIdentitätsarbeiteineAntwortaufdieseHerausforderungengefundenzuha 

ben.

108 

DieGrenzenzudenAnspruchsgruppenrelativierensichundverwandelnsichinBe 

ziehungen mit wechselseitigen Auswirkungen. Beziehungen werden eingegangen, 

wennsieeinBedürfnisbefriedigen,wennsieeinenNutzenstiften,wennsiederIden 

titätsarbeitdienlichsind.Siewerdenaufgebrochen,wenndieLustvergangenist,der 

Nutzennichtmehrerkanntwird,dieZufriedenheitabgenommenhatoderdieKosten 

den Nutzen überschreiten. Durch die schnell und häufig wechselnden Beziehungen 

zwischen der Organisation und ihren Anspruchsgruppen geht die klare Abgrenzung 

derOrganisationzuihrer Umwelt verloren. Die Umwelt wirdTeilder Organisation. 

DieOrganisationwirdTeilderUmwelt.„MitderzunehmendenÖffnungdesUnter 

nehmensundseinerstärkerenEinbindungingrenzüberschreitendeNetzwerkeverlie 

ren sich die sachlichen und sozialen Konturen des Systems“ (Bleicher, 1993, S.71). 

Bleicher (ebd.) konkretisiert den Verlust der Konturen als problematisch werdende 

IdentifikationderAnspruchsgruppenmitdemoffenenUnternehmen(S.71f.).Dieses 

Problem scheint naheliegend, führt doch das Verwachsen der Organisationen tat 

sächlichzuSystemsystemen,diesichumgewisseWertschöpfungsbereiche,dasheisst 

um gewisse Kundenbedürfnisse gruppieren, bei denen die Grenzen zu den Ans 

pruchsgruppen zwecks optimaler Leistungserstellung eher latent denn fix sind. 

GleichzeitigverpflichtensichdieeinzelnenIndividuennichtmehrlebenslänglichfür 

bestimmte StakeholderRollen bei bestimmten Organisationen. Das Individuum 

macht, was es will. Wenn die Mitgliedschaft des Arbeitnehmers als langfristig be 

zeichnetwerdenkann,dannsinddieKundenbeziehungenhöchstensmittelfristigsta 

bil.AmextremstensinddiefinanziellenBeziehungen,dieaufdenglobalenundzeit 

echtenFinanzmärkteninnerhalbvonSekundenaufgebrochenwerden. 

AufdieBedeutungderInteraktionverweistauchHellmann(2005,S.88).Kommunika 

tionlöstdiePersönlichkeitalsdrittesParadigmaderMarkenführungab.Diesmacht 

deutlich,dassorganisationaleIdentitätennichtdurchEinbahnstrassenRegiegeführt 

werden.DieMarkenlösensichvonihrenProduktenundinteragierenalsStellvertre 

ter der Organisation mit ihren Anspruchsgruppen. „Damit ist die Marke aber völlig 

abgelöst vom Produkt, eben ‚Metaprodukt‘ d.h. reine Kommunikation ohne Beimi 

schung von Produkteigenschaften“ (ebd., S.98). Marken oder eben organisationale 

IdentitätenentstehendurchdasVerhaltenderAnspruchsgruppen.DiesesVerhalten 

entspringt der individuellen Identitätsarbeit, die eine konsistente Selbsterzählung 

zumZielhat.DieIdentitätenderanderendienenalsHilfsmittel,umdieseErzählungen 

zuformen.„DahinterstehtdieÜberlegung,dassProdukteundMarkenmehrdennje

109 

die zentralen Bedeutungsträger zur Selbstverortung und Abgrenzung nach aussen 

sind“(ebd.,S.101).Diesgiltunabhängigdavon,obessichbeimSystemumeinIndivi 

duumodereineOrganisationhandelt. 

 

5.4. Managementmodell 21 

DiebisherigenÜberlegungenwerdenjetztineinModellübergeführt.Diesessolldas 

Gedachte zusammenfassen und Orientierung bei der Entwicklung des Curriculums 

liefern.DasModellentspringtpersönlichenGedanken,dieindenbisherigenKapiteln 

dokumentiert werden. Es widerspricht der Forderung, wissenschaftliche Modelle 

durchempirischeDatenherzuleiten. 

Das vorgestellte Managementmodell 21 will dem Verwachsen der Organisation mit 

ihrer Umwelt gerecht werden. Die zu managende Organisation ist eingebunden in 

eineUmwelt,dievollerSystemebesteht.ImZugederIndividualisierungbestehendie 

BauelementedieserSystemeausichjagendenIndividuen.DieMenschenbringendie 

OrganisationdurchdasEinnehmenderverschiedenenAnspruchsgruppenrollenüber 

hauptersthervor.DieOrganisation–dasistdasZusammenspielderLenkungseinflüs 

sevonKunden,Mitarbeitenden,Partnerorganisationen,Kapitalgebern,Konkurrenten 

unddemStaataufdieorganisationaleTransformationvonRessourceninNutzen.Die 

Organisation–dasistdasErgebnisderIdentitätsarbeitallerihrerAnspruchsgruppen. 

DieOrganisationistgleichzeitigTeilvongrösserenSystemen,fürderenWohlsiever 

antwortlichist.WenndieSystemekollabieren,indieeineOrganisationeingebunden 

ist,dannkollabiertfrüheroderspäterauchdieOrganisation.Angestrebtwirddeshalb 

eine Erweiterung des Erkenntnisobjektes der Betriebswirtschaftslehre. Zum Mana 

gementeinerOrganisationgehörtdasGestalten,LenkenundEntwickelnvonOrgani 

sationsnetzwerkenunddesWohlsderGesellschaft.DieOrganisationbeziehtihreLe 

gitimation aus den Problemen der grösseren Systeme. Alle organisationale Wert 

schöpfunglässtsichamEndeaufeingesellschaftlichesProblemzurückführen,zudem 

dieOrganisationdirektoderindirekteinenLösungsbeitragstiftet.HinterdemMana 

gementmodell 21 verbergensichimUnterschiedzurstereotypenkapitalistischenWirt 

schaft andere Ziele und damit andere Wertvorstellungen (vgl. Butterwegge et al., 

2007).EswirddeshalbeinverändertesMaximierungsproblemvorgeschlagen.Durch 

das Management sollen die Systeme Individuum, Organisation und Gesellschaft 

gleichzeitig gestaltet, gelenkt und entwickelt werden. Nicht mehr fremdbestimmte

110 

Optimierung, sondern Selbstorganisation und das langfristige Überleben stehen im 

Vordergrund.DiesgelingtbeieinemBekenntniszurSelbstorganisationdurchdieUn 

terstützungderIdentitätsarbeitdieserSysteme.DabeigehteswenigerumMaximie 

rung,dennumgleichzeitigeundgemeinsameEntfaltung.DieseVorgängekönnennur 

qualitativbeurteiltwerden. 

DieOrganisationleisteteinenBeitrag,durchdendasWohlderGesellschaftgemanagt 

wird (vgl. Drucker, 2005). Wenn es einer Gesellschaft gut geht, dann ist die Wahr 

scheinlichkeithoch,dassesauchihrenOrganisationenundIndividuengutgeht.Das 

Wohl eines einzigen Individuums, einer einzigen Organisation sagt dagegen wenig 

überdenGesundheitszustandeinerGesellschaftaus(vgl.Malik,2007,S.52).Anders 

betrachtetsinddannauchdieMissständeinunsererGesellschaftaufmangelhaftes 

Management abzuschieben. „Die wirklich gewichtigen Probleme, die die Manager 

heutezulösenhaben,sindnichtindentechnologischenoderpolitischenEntwicklun 

genundnichtausserhalbdesManagementsunddesUnternehmenszusuchen.Viel 

mehrhabendieseProblemeihreWurzelimErfolgdesManagements“(Drucker,2005, 

S.19). Gesellschaftliche Probleme entstehen, weil die Menschen schlecht managen. 

Im Managementmodell 21 werden deshalb gesellschaftliche Problem zentriert. Das 

ModellfolgtDrucker(2005),dergesellschaftlicheProblemezumAusgangspunktor 

ganisationaler Wertschöpfung erklärt. „Die bedeutsamsten Gelegenheiten zur Um 

wandlung gesellschaftlicher Probleme in wirtschaftliche Möglichkeiten liegen daher 

unterUmständennichtinneuenTechnologien,neuenProduktenundneuenDienst 

leistungen.MöglicherweiseliegensieinderLösungeinesgesellschaftlichenProblems, 

dasheisstindergesellschaftlichenInnovation,dieanschliessenddemUnternehmen 

oderderBranchedirektsowieindirektzugutekommt“(ebd.,S.7). 

DieimModellzentriertengesellschaftlichenProblemehaben,angelehntandieUm 

weltimSt.GallerManagementmodell,soziologische,ökologische,ökonomischeund 

technologische Problemkomponenten. Als aktuelle Beispiele können das Gesund 

heitswesen,dieKreditkrise,dieausgehendenRessourcen,derKlimawandel,dieAlte 

rungderGesellschaft,dieKluftzwischenArmundReich,dieIntegrationvonAuslän 

dern oder die persönliche Sicherheit genannt werden (vgl. gfs, 2006; Credit Suisse, 

2007). Dies alles sind Probleme, die eine Gesellschaft als Ganzes betreffen. Sie 

schwächendasWohldesKollektivsunddasWohlseinereinzelnenMitglieder.Essind 

Probleme,diesichinderWahrnehmungderBefragtendurchhoheBetroffenheitund 

Dringlichkeitauszeichnen.

Abb.1:Managementmodell 21 

 

111 

AuseinerkulturwissenschaftlichenPerspektivescheintesnötig,daraufaufmerksam 

zumachen,dassdiegesellschaftlichenProblemeingesellschaftlichenDiskursenher 

vorgebrachtundnichtvoneinerhöherenInstanzvorgeschriebenwerden.„Siesagen, 

esgibtdieseProblembereicheundesgibtdenMenschenbereichunddiesesindinir 

gendeinerFormaufeinanderbezogen.Jetztkannundmüsstemanaberauseinerkul 

turwissenschaftlichen Sicht sagen, dass das, was diesen Quellbereich zum Kollektiv 

formt,jageradedieAuseinandersetzungmitdiesentechnischen,sozialenundsowei 

terProblemenist.Dasheisst,wirhabeneindialektischesVerhältnis“(InterviewUlrike 

Landfester,3.September2007).ProblemeundGesellschaftwirkengegenseitigauf 

einanderein.Jenachdem,welcheProblemeeineGesellschaftalswichtigoderdring

112 

lichtaxiert,werdendieIndividuenetwasanderesals„Gesellschaft“wahrnehmen.Je 

nach Selbstverständnis wird eine Gesellschaft andere Probleme als ihre Probleme 

benennen. Durch die Definition der gesellschaftlichen Probleme formiert sich die 

IdentitäteinerGesellschaft.Manist,woruntermanleidet.Manist,worüberdieMe 

dienberichten.Manist,worüberdiePolitikerdebattieren.Manist,wofürdieOrgani 

sationenrelievingundenablingLeistungenanbieten.Manist,wofürmanarbeitet. 

DieProblemerepräsentierendieorganisationaleUmwelt,wiemansieausdenoffi 

ziellenVersionendesSt.GallerManagementmodellskennt.Dortwurdendiegesell 

schaftlichen Probleme als Kontext der organisationalen Wertschöpfung aufgefasst 

(vgl.RüeggStürm,2004).DieReihenfolgederModellbausteinewirdimhierpräsen 

tiertenModellumgekehrt.ManblicktnichtmehrvonderOrganisationzudengesell 

schaftlichenProblemen.ManblicktvondengesellschaftlichenProblemenzudenOr 

ganisationen. Die gewählte Reihenfolge verdeutlicht, dass die Organisation nicht in 

einem Vakuum operiert. Die Organisation setzt sich aus einer Fülle von Individuen 

zusammen,welchedieOrganisationwiederumineinNetzwerkvonAnspruchsgrup 

pen verweben. Die Individuen sind die Elemente einer Gesellschaft, die durch ihre 

ProblemeimmerinBewegungundaufderSuchenacheinemneuenGleichgewicht 

ist.DieseProblemebildendenKontextderorganisationalenTätigkeit.DieAnspruchs 

gruppen agieren in einer technologischen, einer ökonomischen, einer sozialen und 

einer ökologischen Umwelt. Das Modell ist eingebettet in den gesellschaftlichen 

Wandel. Es handelt sich um die sozialen Transformationskräfte, die Ursprung und 

TriebkraftderVeränderungendesManagements,seinerModelleundVorstellungen 

sind(vgl.Gross,2003). 

DieKräftederMultioptionsgesellschaftumhüllendasgesamteModell.Sieverändern 

stetigdas,waswiralsunsereWirklichkeiterleben.Sieverändernstetig,waswiruns 

unter Organisationen und Management vorstellen. Sie verändern stetig die Bedin 

gungen,unterdenenIndividuum,OrganisationundGesellschaftanihrenIdentitäten 

arbeiten.DieUmhüllungentsprichteinerForderungvonPeterGross,dieimRahmen 

derInterviewsfürdieDissertationaufgetauchtist.„Nagut,ichhabemichnatürlich 

beidiesem[neuenSt.GallerManagement]Modellimmergefragt,wodadieGesell 

schaft ist, die da als äusserster Rahmen angesetzt wird. Was ist die soziale Sphäre 

eigentlich?IchpersönlichhättebeiderUmweltsphäreganzprinzipiellmitderÜberle 

gungeingesetzt,wasfürParameterdiemoderneGesellschaftausmachen,etwamit 

diesen Treibern, wie der Autonomisierung bei der Renaissance, dann die Optionie

113 

rung,danndieEnttraditionalisierung.AlleInstitutionenderGesellschaftundauchdie 

OrganisationensindhineingedachtineineDynamik,indersiesichentsprechendver 

ändern.MankannallesnehmenundwieeinenBlockindieseDynamikhineintauchen 

und sich fragen, was jetzt in dieser Dynamik der Gesellschaft damit geschieht. Ich 

würde sogar bis zu einem gewissen Grade reklamieren, dass die gesellschaftlichen 

Veränderungen,dieVeränderungderWeltanschauungendiegrundlegendenVerän 

derungensind.DassdiewirtschaftlichenVeränderungenwohldieTreibersind,aber 

schliesslichderMarktunddiePolitikAblegeretwaderneuartigenVorstellungender 

Autonomie des Subjektes in der Renaissance sind“ (Interview Peter Gross, 17. Juli 

2007). 

Das Modell setzt sich mit den Managementproblemen verschiedener Systeme aus 

einander.Gestaltet,gelenktundentwickeltwirddasWohldesIndividuums,derOr 

ganisation,desOrganisationsnetzwerks,derGemeinschaftundderGesellschaft.Die 

SystemebenenfindensichimModellwieder,wobeidenIndividuendiedominierende 

Rollezugesprochenwird.ImZugederIndividualisierunghabensichdiegesellschaftli 

chenSystemesoweitausdifferenziert,dassdasSystemIndividuumalleanderenSys 

temeüberlagert.Entobligationierung,OptionierungundIndividualisierunglassenOp 

tioneninOptioneninOptionenzerfallen,lasseneinSysteminTeilsystemeinTeilteil 

systemeverfallen.EsistdasIndividuum,dasdurchmühseligeIdentitätsarbeitdiese 

OptionenwiederzueinemGanzenzusammenfügenmuss.DasIndividuumwirdgra 

fischsozentriert,indemesdieletzte,diekleinsteAnalyseeinheitdesModellsbildet. 

AlssolcheswirdeszurGrundlagederModellierungderverschiedenenOptimierungs 

probleme,zumgrafischenRohstoffdesModells.DieIndividuenstehenumdiegesell 

schaftlichenProbleme,weilsiesiegemeinsamdefinieren.Siestehenumdiegesell 

schaftlichenProbleme,weilsiesiegemeinsamlösen.SiebildendenNährbodenund 

dieSubstanzderorganisationalenWertschöpfung.SiebildendenNährbodenunddie 

SubstanzderAktivitätenderAnspruchsgruppen.SiesinddieAnspruchsgruppen.Sie 

sinddieOrganisationen.SiesinddieGesellschaft. 

DasIndividuumistnichtTeileinereinzigenOrganisation.DieKräftederMultioptions 

gesellschaftdifferenzierendiegesellschaftlicheSystemeinkleineSpezialsystemeaus. 

DieSystememüssensichaufihreKernkompetenzenkonzentrieren,umimGewirrder 

OptionenihrenPlatzbehauptenzukönnen.FürdasIndividuumgiltesdurchdieTeil 

habeanverschiedenenSystemenseinLebenzumanagen.Durchseineaktivenund 

passivenRessourcenzugriffewirdesBestandteileinerFüllevonOrganisationen.BeiA

114 

geheicharbeiten,beiBeinkaufen,CverwaltetmeinGeld,fürDhabeicheinePetition 

unterschrieben,EbesorgtmeineKommunikation,FmeinevirtuelleSexualität,Glässt 

seineAbfälleinmeinTrinkwasserlaufen,HistderKonkurrentmeinesArbeitgebers 

undsoweiterundsofort.DurchdiesesZusammenspielformtdasIndividuumseine 

Identität,seineselbstbestimmteEinzigartigkeit.DasVerhaltenderOrganisationent 

sprichtdazugehörigdemZusammenspieldervondenverschiedenenAnspruchsgrup 

pen ausgelösten Lenkungsbemühungen. Gemeinsam leisten sie die organisationale 

Identitätsarbeit.DieIndividuen,diesichzusammenschliessen,umgemeinsameinen 

Zweckzuerreichen,bringendieKultureinerOrganisationhervor.EineOrganisation 

bestehtdieserAnsichtnachausdemZusammenspielderMenschen,diegemeinsam 

einenZweckverfolgen.DieserZweckkannimdirektenLöseneinesgesellschaftlichen 

Problemsliegen.ErkanninderVerfolgungreinökonomischerZweckeliegen.Diever 

schiedenen Anspruchsgruppen werden durch die Identität einer Organisation zu 

sammengehalten,diesichfortlaufendausdemgegenseitigenRessourcenzugriff,aus 

denwechselseitigenAbhängigkeitenformiert. 

ZumanagensindvoneinerOrganisationdemnachvorallemdieBeziehungenzuihren 

Anspruchsgruppen.GrundlagediesereingegangenenBeziehungenbildetdieIdentität 

derOrganisation.Siebeeinflusst,weralleszurzumanagendenOrganisationgehört. 

SiekoordiniertdieBeiträgezurGestaltung,LenkungundEntwicklungderWertschöp 

fung. Die Organisation ist durch die gegenseitigen Ressourcenzugriffe so mit ihren 

Anspruchsgruppenverwachsen,dasssienichtmehrvonihnengetrenntwerdenkann. 

OrganisationundUmweltbildeneinGanzes.DieprominenteStellungdesseineAn 

spruchsgruppenrollenauswählendenIndividuumssollnichtdarüberhinwegtäuschen, 

dassesimvorliegendenModelltatsächlichumdasManagementeinerOrganisation 

geht.AberdasWohlderOrganisationistnurdanngestaltbar,wennbeimManage 

mentdesorganisationalenWohlsgleichzeitigdasWohlvonkleinerenundgrösseren 

Systemenberücksichtigtwird.DieseWohlergehenhängenineinervernetztenGesell 

schaftzunehmendzusammen.ImInnernderOrganisationbleibtinderModellierung 

allesbeimAlten(vgl.RüeggStürm,2004).ImInnernderOrganisationwurdenkeine 

Veränderungenvorgenommen.DieorganisationaleWertschöpfungistderselbePfeil, 

den man aus dem St. Galler Managementmodell von RüeggStürm (2004; 2003) 

kennt. 

ImModelltauchtnichtwiefrühernureineeinzigeOrganisationauf.DerPluralder 

dargestelltenOrganisationenverweistdarauf,dassauchdieArbeitangesellschaftli

115 

chen Problemen die Zusammenarbeit der Organisationen erfordert. Der Plural der 

dargestelltenOrganisationenverweistdarauf,dassdieBefriedigungeinesKundenbe 

dürfnissesdieKooperationvonmehrerenOrganisationenerfordert.DieheutigenOr 

ganisationensinddurchdieKonzentrationaufihreKernkompetenzenunddieAusla 

gerungalleranderenAktivitäteninhohemMassemiteinanderverbundenundvon 

einander abhängig. Sie erbringen gegenseitig Wertschöpfung füreinander. Grafisch 

wurdediesdadurchumgesetzt,dassimModelldieWertschöpfungmehrererOrgani 

sationendargestelltwird.Jenachdem,obeineOrganisationdirekteingesellschaftli 

ches Problem löst oder ob sie Organisationen beliefert, die ein gesellschaftliches 

Problemlösen,nimmtderPfeilderorganisationalenWertschöpfungeinenanderen 

Winkelein.DurchdieVielfaltderdargestelltenWinkelsolldeutlichwerden,dasseine 

polareBetrachtungnichtderRealitätentspricht.JedeOrganisationistmiteinerViel 

zahlvonanderenOrganisationenverknüpft,vondenenjedeunterschiedlicheWinkel 

zurLösungverschiedenergesellschaftlicherProblemeeinnimmt. 

InallendargestelltenSystementauchtdieIdentitätauf.MitderReferenzgrösseIden 

tität soll darauf aufmerksam gemacht werden, dass es sich bei allen Systemen um 

selbstgesteuerte,selbstreferenzielleGebildehandelt.Management,dasistnichtdie 

vollständigeKontrollevonSystemen.Management,dasistHilfezurSelbsthilfe.Ma 

nagement,dasistUnterstützungderIdentitätsarbeitvonMensch,Organisationund 

Gesellschaft. Die Identität steuert das Handeln des Systems. Sie ist der Wegweiser 

desSelbstmanagements.SieüberwachtdieSelbstgestaltung,dieSelbstlenkungund 

dieSelbstentwicklung.Sieentscheidetdarüber,welcherWegindieZukunftgenom 

menundwiedieVergangenheitgedeutetwird.Sieentscheidetdarüber,wasdasSys 

temtut,unddarüber,wasdasSystemnichttut.DieIdentitätdientalsUnterschei 

dungsmerkmal.SiesepariertdasInnenvomAussen.SieisteinMittelderKomplexi 

tätsreduktion.Siebestimmt,welcheOptionenfürdasSystemrelevantsindundwel 

che Optionen durch das System vernachlässigt werden können. Sie bestimmt, was 

das System einzigartig macht. Sie koordiniert die Wertschöpfungsbeiträge der An 

spruchsgruppen.ImFallederGesellschaftsagtsieetwasdarüberaus,welcheProb 

lemegelöstwerdensollten,welcheFunktiondereinzelneMenschundseineOrgani 

sationen haben. Im Falle der Organisationen setzt sie Grenzen. Die organisationale 

IdentitättrenntdieOrganisationvonihrerUmwelt.Sieumschreibt,welchengesell 

schaftsdienlichen Zweck die Organisation erfüllen soll. Im Falle des Individuums 

schliesslichistdieIdentitätdieFolgederBewältigungvongesellschaftlichenEntwick

116 

lungsaufgaben. Sie umschreibt den persönlich gewählten Pfad durch die Multiopti 

onsgesellschaft.SievereintdieBilderaufunserInneres,diewirinFormeinerSelbst 

erzählungzusammenfügen.SieweistunsunserenPlatzinunserenGemeinschaften 

undGesellschaftenzu.

6. BildunginderMultioptionsgesellschaft 

6.1. GrundlagenderCurriculumentwicklung 

117 

StammtendiebisherverarbeitetenQuellenausdenFedernvonsoziologischundbe 

triebswirtschaftlichargumentierendenAutoren,istesnunanderZeit,indieBiblio 

theken der Pädagogen umzuziehen. Die Arbeit nähert sich Schritt für Schritt ihrem 

praktischen Ziel. Es sollen bekanntlich Vorschläge generiert werden, wie das Be 

triebswirtschaftsstudium der Universität St. Gallen an die Herausforderungen der 

Multioptionsgesellschaft angepasst werden könnte. Dazu wird inhaltlich auf das im 

letztenKapitelpräsentierteManagementmodellzurückgegriffen.DazusinddieMe 

thodenzupräzisieren,wiedieseInhalteumgesetztwerdensollen. 

UnterdemBegriffder(allgemeinen)Didaktikwirddie„TheoriedesUnterrichts“ver 

standen, die den Gesamtkomplex der Entscheidungen, Entscheidungsvoraussetzun 

gen, Entscheidungsbegründungen und Entscheidungsprozesse für alle Aspekte des 

Unterrichts umfasst (Keller & Novak, 1993, S.87f.). In der Multioptionsgesellschaft 

gibteszahlreicheMöglichkeiten,umüberdieallgemeineDidaktikzusinnieren(vgl. 

z.B. Blankertz, 1991; Gudjons; 1999; Peterssen, 2001). Erleichterung in diesem 

DurcheinanderschafftderbewussteEntscheidfüreinevorgetrageneOrdnung.Ter 

hart(2005)wurdedeshalbalsOrientierungswerkausgewählt,weilseineGliederung 

die Vergangenheit, die Gegenwart und die Zukunft berücksichtigt. Er unterscheidet 

vier Theoriefamilien der allgemeinen Didaktik: Die bildungstheoretischen, die lehr 

lerntheoretischen, die kommunikations und interaktionstheoretischen Ansätze so 

wiediekonstruktivistischenAnsätze(S.3ff.).ZwischendenFamilienhabensichseiner 

MeinungnachFamilienbandeentwickelt.Esfälltdeshalbheuteschwer,dieTheorie 

ansätze fein säuberlich auseinanderzuhalten. „Diese Theoriefamilien haben sich im 

VerlaufderletztenJahrzehnteimmanentweiterentwickelt.Siehabensichdabeiun 

tereinander beeinflusst und z.T. auch angenähert; insofern bestehen zahlreiche 

Querverbindungen.AllevierFamilienwarendarüberhinausgezwungen,sichdurch 

Exklusion‚alter‘,alsüberholterachteterArgumentationenundBegriffesowiedurch 

Inklusionvon‚neuen‘ThemenundKonzepten[…]zumodernisieren.AufdieseWeise 

isteinNetzwerkvoninternenundexternenQuerverbindungenentstanden,sodasses 

naheliegendist,vonFamilienbandenzusprechen“(ebd.,S.5).NebendenFamilien 

bandenstelltTerhart(ebd.)Erbschaftsanwärtervor,welchedieallgemeineDidaktik 

in einem wesentlich anderen Licht betrachten. Neben der fachdidaktischen Lehr

118 

LernForschungundderFormulierungvonBildungsstandardswirddieBildungsgang 

didaktikbzw.dieBildungsgangforschungerwähnt,dievoneinerBiografisierungund 

damiteinerIndividualisierungdesBildungsproblemsausgeht(vgl.ebd.,S.8ff.).Dieses 

letzteErbescheintimArgumentationsgangdieserArbeitaufgrundderNähezuden 

Konzepten der Individualisierung und der Identität besonders interessant. Die Bil 

dungsgangdidaktikwirddeshalbinKapitel7.3vertieft. 

IndieserArbeitwirdeinbildungstheoretischerAnsatzverfolgt,weilbildungstheoreti 

sche Argumente in der Geschichte der Erziehungswissenschaften immer relevant 

warenundauchinderWeiterentwicklungderallgemeinenDidaktikimmereinebe 

sondereRollespielenwerden.Mankannsichnichtübersiehinwegsetzen,weilman 

immer über Bildungsziele und Bildungsinhalte debattieren wird (vgl. Euler & Hahn, 

2004, S.50). Bildung ist ohne Inhalte nicht denkbar und ohne Ziele wenig sinnvoll. 

„BildungwirdverstandenalsEntfaltungsvorgangeinesIndividuums,alsProzessder 

Menschwerdung,alsEntwicklungderPersönlichkeitinfolgezielgerichteterUnterrich 

tungeinerseits,undalsErgebnisderEntwicklung,alsGradderPersönlichkeitsentfal 

tung,alsZustandderSelbstverwirklichungdesMenschenandererseits“(Keller&No 

vak,2001,S.63).BildungwirdhieralsBeschreibungundBegründungderEntfaltung 

des Individuums verstanden. Um die Diskussion zu erleichtern, wird Bildung durch 

LehrpläneundLernzieleoperationalisiert(vgl.Blankertz,1991,S.119).DerLehrplan 

ist„diegeordneteZusammenfassungvonLehrinhalten,diewährendeinesvomPlan 

angegebenenZeitraumesüberUnterricht,SchulungoderAusbildungvonLernenden 

angeeignetwerdensollen“(ebd.,S.118).ErwirkteinemSzenarioentgegen,indem 

die Geschehnisse im Schulzimmer durch zufällige Einfälle der Lehrenden geprägt 

werden.„Das‚Planmässige‘imAusdruck‚Lehrplan‘setztdasbeabsichtigteLehrenin 

Gegensatzzumunreflektierten,zufälligenVerhalten“(ebd.,S.118). 

InderFolgewirdanstellevon„Lehrplan“derBegriffdesCurriculumsverwendet.Die 

sergehtüberdenBegriffdesLehrplanshinaus(vgl.ebd.,S.122).DasCurriculumwird 

breiteralsderLehrplanverstanden,weilhierauchErfahrungenalsLernenbezeichnet 

werden, die ausserhalb des Schulzimmers (vgl. ebd., S.122; Rauschenbach et al., 

2006;Franketal.,2005)undjenseitsderbewusstenInstruktionderLernendenstatt 

finden(vgl.French,2002;Reber,1993).„Thecurriculumiscommonlydefinedasall 

theexperiencesthatalearnerhasundertheguidanceoftheschool“(Harris&Liba, 

1960,S.358).IminhaltlichweitestenSinnebestehtdasCurriculumaus„allenLerner 

fahrungen,welchedasKinderhält,ohnedaraufzuachten,wannoderwiesichdie

119 

Erfahrungenabspielen“(Oliver,1969,zit.inFrey,1971,S.33).ImengstenSinneum 

fasstdasCurriculum„jeneKurse, welcheein Individuum, wiez.B. dieSchüler Hans 

undPeterbesuchen“(ebd.,S.33).DieArbeitfolgtderbreitenDefinition.EinCurricu 

lumistwesentlichmehralsdieaufeinemStückPapierfestgehaltenenLernziele.Und 

wasderLehrerlehrenwill,istnochlangenichtdas,wasdieLernendenlernenwollen 

odertatsächlichlernen. 

DasCurriculumkenntnachFrey(ebd.)dreihauptsächlicheVerwendungszwecke.Das 

CurriculumistinderUmgangssprache„einProgramm,daseszurealisierengiltoder 

sich in Realisierung befindet“ (ebd., S.35). Im Verwendungsbereich ist es ein Pla 

nungsobjekt,einUnterrichtsprogramm,daseszuentwickeln,kodifizierenundfürdie 

Implementation zu präparieren und schliesslich zu realisieren gilt (ebd., S.35f.). 

Schliesslich ist dasCurriculum in der an der Herleitung von Theorien interessierten 

WissenschaftdasbeabsichtigteLernresultat(ebd.,S.36).HinterdiesendreiVerwen 

dungsformen des Begriffs steckt eine Gemeinsamkeit. „Allen drei genannten Ver 

wendungsbereichen des Wortes Curriculum scheint ein Aspekt gemeinsam zu sein, 

dieBildungsabsicht.“(ebd.,S.37).ZurBildungsabsichtgehörtdasPlanenundKontrol 

lieren. Lernplanung, Lernorganisation und Lernkontrolle bilden eine Einheit, zumin 

destwennmanvoneinemlernzielorientiertenAnsatzdesLernensausgeht(vgl.Möl 

ler, 1999; 1976; Peterssen, 2001). Das Curriculum überspannt dann den gesamten 

LernLehrProzess.„DasCurriculumistdiesystematischeDarstellungdesbeabsichtig 

tenUnterrichtsübereinenbestimmtenZeitraumalskonsistentesSystemmitmehre 

renBereichenzumZweckederoptimalenVorbereitung,VerwirklichungundEvaluati 

onvonUnterricht“(Frey,1971,S.50). 

Frey(1975)weistdaraufhin,dassVorbereitung,VerwirklichungundEvaluationnicht 

getrennt voneinander betrachtet werden können. „Diese Beispiele zeigen, dass im 

allgemeinen eine gegenseitige Abhängigkeit zwischen den Lernzielen, den Themen, 

den Schülerinteressen und anderen Determinanten des Unterrichts besteht. Die 

LernzielebestimmendieThemen,dieThemenbestimmenrückwirkenddieLernziele. 

Die Unterrichtsmethode hat Einfluss auf die Behandlung der Themen usw.“ (ebd., 

S.406).DiesegegenseitigenAbhängigkeitentaucheninderdidaktischenLiteraturun 

terdemBegriffdesImplikationszusammenhangsauf(vgl.ebd.,S.406).Dasengver 

standene Curriculumdokument verknüpft methodische mit inhaltlichen Zielen. Frey 

(ebd.) räumt den Lernzielen im Curriculumprozess der Vorbereitung, Durchführung 

und Evaluation eine besondere Stellung ein. Sie wirken sich mehr als alle anderen

120 

genanntenElementeaufdierestlichenElementedesCurriculum(prozesses)aus.Um 

sowichtigerwerdendeshalbDiskussionundFestlegungderLernzielefürdieGestal 

tungeinerUnterrichtslektion,einesStudiengangs,einerBildungsinstitution.DieLern 

zielesindeinWegweiser,derdasDenkenundHandelnderLehrendenleitet.DieBe 

stimmungderLernzieleumfasstEntscheidemitgrosserTragweiteundhohernorma 

tiver Geltungskraft. Die hervorgehobene Stellung der Lernziele wird auch bei Blan 

kertz(1991)ersichtlich,derLernenalseinenRegelkreiskonzipiert.Indiesemwerden 

dieLernzieleausserhalbdesRegelkreisesfestgelegt.„AufjedenFallliegtdieKapitäns 

funktion, also die Instanz, die die zu erreichenden Lernziele angibt, ausserhalb des 

Regelkreises;siewirdvielmehrunterdemTitelder‚normativenIdeologiebenötigt‘, 

umsichPrämissenvorgebenzulassen“(ebd.,S.55). 

AufeinerhöherenAbstraktionsebenebildetdasCurriculumeinZwischensystem,das 

vompädagogischenundvomgesellschaftlichenSystemeingeklemmtwird(vgl.Frey, 

1971,S.47).EsumfasstdengesamtenEntwicklungsprozess.DieEntwicklungdesCur 

riculumsfindetgleichzeitigimpädagogischenundimgesellschaftlichenSystemstatt. 

Beide stellen Anforderungen an das Curriculum. Nicht zuletzt stellen auch die Ler 

nenden Ansprüche an das Curriculum (vgl. Bönsch, 2002; Trautmann, 2004a). Das 

CurriculumsystemgibtAntwortaufdiezentraleFrage,wieLernzielehergeleitetwer 

den.Konkreter:„DasProblemistdieBegründungdesVerfahrens–oderinHinsicht 

aufeineTheorieformuliert,dieErklärung,weshalbdiedurchdasVerfahrengewonne 

nen Lernziele gültig sind“ (Frey, 1971, S.57). „Die Curriculumtheorien, die Theorien 

derErforschung(Entwicklung,Begründung,Erprobung,EinführungundRevision)ei 

nesCurriculums“(Gatzemeier,1975,S.41)werdenheranzogen,umLernzielezuge 

nerieren,diedenAnsprüchenallerAnspruchsgruppengerechtwerden(vgl.Hameyer, 

1983). 

BevormanüberLernzielelegitimierteEntscheidetrifft,müssenLernzielehergeleitet 

werden.Isenegger(1970)unterscheidetzwischenInhaltengenerierenderLernzieler 

hebung und Entscheidung treffender Lernzielbestimmung. In dieser Arbeit werden 

Lernzieleerhoben.DieerstenfünfKapiteldieserArbeithabensichdeninhaltlichen 

Aspekten des Betriebswirtschaftsstudiums verschrieben. Entscheiden dürfen, kön 

nen,müssenandere.TrotzdemgeniesstdieLernzielerhebungeinehervorgehobene 

StellungimgesamtenCurriculumprozess,orientierensichdochallespäterenPhasen 

andiesererstenPhase(vgl.ebd.,S.16).DieUnterscheidungzwischenLernzielerhe 

bungundLernzielbestimmungentsprichtderUnterscheidungzwischenEntdeckungs

und Begründungszusammenhang (vgl. Treml, 1983, S.431). Die Entscheide für be 

121 

stimmte Entdeckungen müssen gegenüber den Anspruchsgruppen begründet und 

legitimiertwerden.Legitimationsproblemetretenimmerdannauf,wennSelbstver 

ständlichkeiten verflossen sind. Dies ist in der Multioptionsgesellschaft andauernd 

der Fall. „Legitimationsprobleme brechen auf, wenn Normen ihre fraglose Geltung 

verlierenunddamitdasProblemrichtigenHandelnsbzw.richtigerZiele,Inhalteund 

Methodender Erziehunggestellt wird“ (König, 1983,S.588). Legitimationsprobleme 

akzentuieren sich, wenn die Entscheidungskompetenz auf die Hände mehrerer An 

spruchsgruppenverteiltwird.„Mankannalsosagen:LegitimationentstehtalsNot 

wendigkeit dort, wo Herrschaftsansprüche nicht mehr als selbstverständlich hinge 

nommen werden, sondern prinzipiell bezweifelbar sind“ (Kaiser, 1983, S.597). Trotz 

derVerteilungderMachtaufmehrereHändewirddieAuswahlderInhalteniemals 

vollständigdemokratischsein.DieAnspruchsgruppeneinerBildungsinstitutionhaben 

unterschiedlichvielMachtundkönnendadurchunterschiedlichstarkaufdasCurricu 

lum Einfluss nehmen. Das Curriculum ist so gesehen nichts anderes als „eine Form 

vonkonkreterHerrschaftsordnung“(ebd.,S.598).EsisteinSpiegeldervorherrschen 

denKräfteverhältnisse. 

DieAufgabederCurriculumarbeitkonzentriertsichaufdieLösungderzentralenFra 

ge:„WiekönnenLernsituationenentwickeltwerden,verwirklichtundevaluiertwer 

den,welcheimHorizontihrergesellschaftlichenunddinglichenUmweltwiederindi 

viduellen Selbstinterpretation des Lernenden gerechtfertigt sind und zugleich die 

SelbstentfaltungallerBetroffenen(Lehrende,Lernende,Abnehmer,Kontaktpersonen 

usw.) vor, während und nach dem anvisierten Lernprozess optimal garantieren“ 

(Roth, 1976, S.76). Meyer (1975) unterscheidet zwischen normativer Legitimation, 

VerfahrenslegitimationunddiskursiverLegitimation(vgl.ebd.,S.432).Dienormative 

Legitimation entspricht dem Vorgehen der deduktiven Didaktik (vgl. ebd., S.432). 

„Durch eine vermeintlich logische Deduktion werden alle unterrichtspraktischen 

HandlungsentscheidungenausübergeordnetenNormenzugewinnenversucht.Kon 

struktionundLegitimationderEinzelentscheidungwerdenhierineinunddemselben, 

rein theoretischen Begründungszusammenhang durch Rückführung auf nicht mehr 

hinterfragtenvorpädagogischenNormenzuleistenversucht.SolcheNormenwerden 

in Mythos, Offenbarungsreligion, Vernunftreligion bis hin zu positiver Ideologie 

sprachlichartikuliert;sieerfüllenihreFunktionallerdingsnurintraditionalenGesell 

schaften und sichern diesen eine Überlegenheit der Handlungsorientierung; sobald

122 

sieselbstderReligionskritikunddemIdeologieverdachtausgesetzt,d.h.alsSymbole 

überflüssiger, im Blick auf den Entwicklungsstand der Produktivkräfte nicht mehr 

notwendiger Herrschaft verstanden werden, zerbricht die Grundlage für normative 

Legitimation“(ebd.,S.432;vgl.Blankertz,1991). 

DieVerfahrenslegitimationgehtvonderTheseaus,„dassinmodernenGesellschaf 

teneinEntwicklungsstanderreichtwordenist,derjedemsozialenSystemeinesoho 

he Leistung von Komplexitätsreduktion und Entscheidungsfindung abverlangt, dass 

derNachweisderSinnhaftigkeitderEinzelentscheidungennurnochdurchderenGe 

neralisierung und Formalisierung möglich erscheint“ (Meyer, 1975, S.432). Folglich 

müssen statt Entscheidungsprodukten Entscheidungsprozesse legitimiert werden. 

„LegitimeVerfahrensollendieBereitschaftzurAnerkennungbeliebiger,nichtvorher 

sehbarer Entscheidungen sichern“ (ebd., S.432). Ein Spezialfall der Verfahrenslegiti 

mationstelltdiediskursiveLegitimationdar.SiekombiniertnormativeLegitimation 

undVerfahrenslegitimation,indemsiedasVerfahrenbeschreibt,durchdasNormen 

mit Hilfe der Diskussionen unter den Anspruchsgruppen breit abgestützt werden 

können.„SieteiltmitderVerfahrenslegitimationdieKritikdernormativen;sieunter 

scheidet sich von der letzten insofern, als sie an der Begründbarkeit von Wertent 

scheidungenfesthält,freilichnichtdurcheinevorabprinzipiellalsgesichertgedachte 

KopplungmitübergeordnetenNormen,sonderndurchdenkontrafaktischbehaupte 

ten Grundsatz einer herstellbaren, durch Diskurs zu leistenden argumentativen Be 

gründung der Geltung von Normen“ (ebd., S.432f.). Eine vierte Möglichkeit liegt in 

derVariante,dieLegitimationderInhaltedemmündigenIndividuumzuüberlassen 

(vgl. Bönsch, 2002). Dies bedeutete, dass das Individuum stets selber auswählen 

kann,welcheLernzieleesverfolgenwill.Diesabersetztvoraus,dassdieLernenden 

fähigsind,überihreLernzieleeigenständigzuurteilen.DabeimüssendieLernenden 

einemAngebotvonLernzielengegenüberstehen,ausdenensiediezuihnenpassen 

denauswählenkönnen. 

In der Betriebswirtschaftslehre wird die Legitimationsproblematik in der Strategie 

formierung oder der Strategieprozessforschung thematisiert (vgl. Deiss, 2003; Fun 

der,2007;MüllerStewens&Lechner,2003).DiedurchdenDiskurszuleistendear 

gumentativeBegründungvonNormenwirdzumManagementproblem.Dabeigehtes 

umdieRegulierungvonkognitiven,sozialen,organisatorischenundpolitischenPro 

zessen(vgl.Deiss,2003,S.34).DasCurriculumeinerUniversitätistdasResultatder 

strategiegenerierendenProzesse.ImUnterschiedzufrüherwirdderStrategieprozess

123 

heutenichtmehrnuralsAufgabedesTopmanagementsverstanden(vgl.Deiss,2003, 

S.35).„DieUnternehmensleitungistausdieserPerspektivevielmehrfürdieAdminist 

rationdieserProzessezuständig.[…]StrategiekanndahernurvoneinemKollektivim 

Unternehmen selbst verstanden und definiert werden. Nur wenn eine Vielzahl von 

BeteiligteninderMehrheitihrerHandlungenrichtigliegt,d.h.eineähnlicheontologi 

scheRealitätwahrnimmtundaufgrunddieserhandelt,kannsicheinwiederkehrendes 

MustervonaufeinanderbezogenenHandlungenentwickeln“(ebd.,S.35;S.47).Durch 

organisationale Identitätsarbeit kann Kohärenz geschaffen werden. „Die Genese ei 

nerkohärentenStrategiedurchPersonenkollektiveverlangtdahereinerArt‚Überset 

zung‘ der Wahrnehmung, Interpretationen und Handlung von Beteiligten in Inhalt 

und Ablauf der Strategieformierung. Strategieentstehung kann daher auch als inte 

grativerProzessverstandenwerden,derdieunterschiedlichenRepräsentationender 

Beteiligtenz.B.hinsichtlichProblemstellung,potenziellerLösungenundderenUmset 

zungsmöglichkeiten zusammenbringt. Einegemeinsame Orientierung ander Strate 

gieformierung beteiligter Mitarbeiter befähigt sie zur gemeinsamen Handlung. […] 

Zusammenfassend kann die Kernimplikation einer kollektiven Strategieformierung 

daringesehenwerden,eineOrientierungundHandlungsfähigkeitvonStrategiebetei 

ligten in der gemeinsamen Konstruktion neuer, im Vorhinein nicht existierender 

Handlungs und Interaktionsmöglichkeiten zur Wertschöpfung von Unternehmen 

aufzubauenundzuerhalten“(ebd.,S.49;S.51;vgl.Jäger,2008;vgl.Jäger&Beyes, 

2007). 

AlsBildungsinstitutiongiltesdaherausgehendvomBildungsverständnisindieCurri 

culumarbeitzugehen.HiersolldasCurriculumininhaltlicherundmethodischerHin 

sicht konkretisiert werden. Bildungsverständnis und Curriculum entsprechen allge 

meinerbetrachtetdemOrganisationszweckunddavonabgeleitetenProdukten.Wie 

weiterobengesehen,sindsieeinwesentlicherTeilderorganisationalenIdentität. 

 

6.2. Bildungsideale 

ParallelzudenformellenQuellenderLegitimierungwerdendreiinhaltlicheQuellen 

unterschieden(vgl.Reetz,1984,S.76;vgl.Euler&BauerKlebl,ohneDatum;Kaiser; 

1983).SieeigenensichzurStrukturierungundKonkretisierungdesBildungsverständ 

nisses.EshandeltsichumdieErmittlungvonLernzielenüberdieAnalysevonFach 

strukturenderWissenschaft,umdieErmittlungvonLernzielenüberdieAnalysevon

124 

zubewältigendenLebenssituationenundumdieErmittlungvonLernzielenüberdie 

DiskussionderanzustrebendenPersönlichkeitderLernenden(vgl.Reetz,1984,S.77). 

DiesedreiQuellenentsprechendreiPrinzipien.„DasWissenschaftsprinzipalsTeilas 

pektdesumfassenderenKulturbereichsprinzips,denenzufolgedieZiel/InhaltsWahl 

bestimmtwirdvonvorliegendenwissenschaftlichenoderanderenkulturellenObjek 

tivationen (z.B. Kunst, Literatur, usw.). Das Situationsprinzip, demzufolge die Wahl 

derZiele/Inhaltesichdanachrichtet,wasinjetzigenundkünftigenLebenssituationen 

derbetreffendenSchülerbedeutsamistoderwerdenkann.DasBildungsoderallge 

meinerdasPersönlichkeitsprinzip,demzufolgesichdieZiel/InhaltsWahlnachdem 

richtet,wasimHinblickaufdieEntwicklungderSchülerpersönlichkeitundderen‚Bil 

dung‘fürmöglichundbedeutsamgehaltenwird“(Reetz,1984,S.77).DiePrinzipien 

könnennichtunabhängigvoneinanderbetrachtetwerden.„DaallePrinzipienpäda 

gogischeGrundsätzedarstellen,sichmithinaufdenzuerziehendenMenschenbezie 

hen, treffen sich die Prinzipien in diesem Bezugspunkt und sind folglich durch ihn 

miteinander verbunden. Diese Verbundenheit ist durch gegenseitige Abhängigkeit 

(Interpedenz) gekennzeichnet: Die stärkere Betonung des einen Prinzips führt zur 

Vernachlässigungderanderen.Damitdeutetsichan,dassdiedreiRelevanzprinzipien 

sich nicht als je isolierte Strategien der Auswahl zu begreifen sind, sondern dass 

zweckundsinnrationaleEntscheidungenhierdieKenntnisundsichereHandhabung 

aller drei Prinzipien voraussetzen“ (ebd., S.77f.). Für die Entwicklung eines Curricu 

lumssinddiedreiPrinzipienineinenZusammenhangzubringen.Gemeinsamkonkre 

tisierensiedieBildung,dieeineUniversitätanbietet.SieformierendasBildungsver 

ständnis,dasvoneinerUniversitätauszuweisenist. 

DasPersönlichkeitsprinzipistdasältestederdreiPrinzipien.Esprägtdiegeisteswis 

senschaftlichbildungstheoretischeunddienormativeDidaktik(vgl.Blankertz,1991). 

InderFolgewirdmitdiesenallgemeinenTheorienargumentiert.Unterdernormati 

ven Didaktik ist ein System zu verstehen, „das ausgeht von obersten vorpädagogi 

schenSinnNormenüberdasmenschlicheLeben,überdieStellungdesMenschenin 

derWeltoderüberdieNaturdesMenschen,dieseNormendannauslegtaufErzie 

hungsziele,darausInhaltedesUnterrichtensableitet,alsodenLehrplangewinntund 

schliesslichbiszuMethodenundErziehungsformenweiterdifferenziert,sodasseine 

insichgeschlosseneDeduktionsketteentsteht,dieaussagt,wiedieWirklichkeit‚Un 

terricht‘seinsollte“(Blankertz,1991,S.19).IneinerWelt,inderdieWirklichkeit,die 

HerrschaftsverhältnisseunddievorherrschendeMeinungimSinnevonObligationen

nochvorgegebenwaren,wareseinfach,dieWertezubestimmen,welchedieEnt 

125 

wicklung des Individuums lenken sollten. Aufgrund der Pluralisierung zeigt sich die 

BestimmungderidealenPersönlichkeitheutewesentlichproblematischer.Jedenfalls 

istesdiebildungstheoretischeDidaktik,diederDefinitionderBildungeinenüberge 

ordnetenPlatzzuweist.„BildungstheoretischeDidaktikwähltdemzufolgedenBegriff 

derBildungzuihrerzentralenKategorie,weilesalsunerlässlichangesehenwird,die 

pädagogischeIntentionalitätalssolcheauszudrückenunddamitdenMassstabzulie 

fern,mitdemdieDidaktikdieihrgestelltenAufgabenzulösenhat“(ebd.,S.33). 

DerselbenMeinungistKlafki(1996):„EinezentraleKategoriewiederBildungsbegriff 

odereinÄquivalentdafüristunbedingtnotwendig,wenndiepädagogischenBemü 

hungenumdienachwachsendeGenerationundderheuteunabdingbareAnspruchan 

unseraller,alsoauchderErwachsenen‚‚lebenslangesLernen‘nichtineinerunver 

bundenes Nebeneinander oder gar Gegeneinander von zahllosen Einzelaktivitäten 

auseinanderfallen soll, wenn vielmehr pädagogisch gemeinte Hilfen, Massnahmen, 

Handlungen und individuelle Lernbemühungen begründbar und verantwortbar blei 

ben oder werden sollen. Diese Notwendigkeit einer übergreifenden pädagogischen 

Zielkategorie erweist sich auch daran, dass in manchen neueren, jedenfalls in sich 

kritischverstehendenpädagogischenTheorienzwarz.T.aufdenBildungsbegriffver 

zichtetwird,abernichtimSinneeinergleichsam‚ersatzlosenStreichung‘,sondernso, 

dassanseineStelle,aberinanalogerFunktionandereZentralbegriffetreten.Begriffe 

wie ‚Emanzipation‘ oder ‚Selbst und Mitbestimmungsfähigkeit‘ im Sinne oberster 

Leitziele oder allgemeinster Prinzipien für Lernzielbestimmungen sollen strukturell 

genaudasgleicheleistenwiedieKategoriederBildung:siebezeichnennämlichzent 

rierende, übergeordnete Orientierungs und Beurteilungskriterien für alle pädagogi 

schenMassnahmen“(ebd.,S.44). 

WasalsErziehungszieloderBildungsidealgeltensoll,warGegenstandderpädagogi 

schenDiskussionenzuallenZeiten(vgl.z.B.Weber,1976;Nolda,2004,S.17ff.).„In 

der Geschichte des pädagogischen Denkens ist ‚Bildung‘ sehr unterschiedlich be 

stimmtworden,undnichtsgibtesheutewenigeralseineallgemeineDefinitionihres 

Begriffs. Die sich stets erneuernde, nie abschliessend auflösbare Entgegensetzung 

von Positionen ermüdet, so dass unter den Bedingungen der technisch 

wissenschaftlichen Zivilisation das Bildungsdenken in eine Krise geraten ist“ (Blan 

kertz,1991,S.36).Reetz(1984)streichthervor,dassdasPersönlichkeitsprinzipimmer 

dannbetontwird,wennesdarumgeht,dieRechteundBedürfnissedesheranwach

126 

sendenIndividuumsgegendieZumutungenderErwachsenenundihrerGesellschaft 

zu wahren „oder aber bestimmte Persönlichkeitsmerkmale als Erziehungsziele oder 

‚Bildungsideale‘zubetonen“(ebd.,S.93).DieMultioptionsgesellschaftbringtzahlrei 

cheSystemehervor,diealleAnsprücheandieBildungdesIndividuumsstellen.Inso 

fern ist es kein Wunder, dass auch die Vorstellung dessen, was Bildung bedeuten 

könnte, in der gängigen Manier der Multioptionsgesellschaft in Möglichkeiten zer 

fällt. 

OrientierungfindetmaninderaufKlafki(1967;1976)zurückgehendenUnterschei 

dungzwischenmaterialenundformalenBildungstheorien.MaterialeTheoriengehen 

vomInhalt,formaleTheorienvomIndividuumaus.„NehmendieVertreterder‚mate 

rialen‘BildungstheorienihrenBlickpunktaufderObjektseitedesBildungsgeschehens 

ein,indenInhalten,diederjungenGenerationzugänglichgemachtwerdensollen,so 

habendieAnhängerderformalenTheorienihrenStandpunktaufderSeitedesSub 

jekts, desKindes,das gebildet werden soll“ (Klafki, 1967, S.27).MaterialeBildungs 

theorienorientierensichbeiderFestlegungdessen,wasBildungausmachensoll,am 

Wissen,dasdenMenschenzugänglichgemachtwerdensoll.„MaterialeBildungsthe 

oriendefiniereninhaltlichundtendierendazu,einenbestimmtenKanonsignifikant 

auf ‚Menschenbildung‘ zu beziehen und so eine humane Qualität vom Besitz ganz 

bestimmterGehalteabhängigzumachen“(Blankertz,1991,S.37).Währendsichdie 

materialenTheorienaufdieInhaltebeziehen,dievoneinemIndividuumineinerbe 

stimmtenGesellschafterworbenwerdensollen,widmensichdieformalenBildungs 

theorien dem Entwicklungsprozess des Individuums. „Formale Theorien definieren 

BildungvomSubjektaus,vonderEntwicklungundFörderungseinerMöglichkeiten, 

nicht von den Inhalten und ihrer objektiven Bedeutung her. Selbstverständlich ist 

damitnichtgemeint,BildungwäreohneInhalt,ohnegegenständlichbestimmteAuf 

gaben realisierbar. Davon kann keine Rede sein; aber die formale Auffassung zeigt 

sichuninteressiertandenInhaltenalsInhalten:SielegtihneneinepädagogischeBe 

deutungausschliesslichunterderFragebei,obundinwiefernihreAssimilationetwas 

zurEntfaltungderindividuellenKräftebeiträgt“(Klafki,1970,S.39).Formaleundma 

teriale Theorien sind aufeinander angewiesen, sie werden im vierten Teilkapitel in 

Verbindunggebracht. 

DieKraftderBildungsidealeistzurelativieren.NormativeBildungsvorstellungenge 

henursprünglichdavonaus,dassalleweiterenEntscheideimCurriculumprozessaus 

gehend von den ausgewählten Normen bestimmt werden können. Im Verlauf von

127 

mehr als hundert Jahren Curriculumforschung haben sich aber einige kritische Ein 

wändeherausgebildet.AnersterStelleseidasMündigkeitsparadoxonerwähnt(vgl. 

Rolff,1988).„Wennwirinhaltlichvorgebenwollen,wasBildungsei,sowürdenwir 

Mündigkeit und Selbstbestimmung ausser Kraft setzen, einen Kernbestandteil des 

Bildungsverständnisses“ (ebd., S.59). Wie Prisching (2008) ironisch zu denken gibt, 

erhältdasParadoxonineinempostmodernenSzenarioderIchjagdzusätzlicheDring 

lichkeit:„WennderEinzelneIdentitätundSelbstentfaltungdarinfindet,dasserüber 

alles selbst entscheiden kann; wenn er mitten in seiner IchJagd nach zufälligen 

Fundstückengreift;wennerbeliebigeMaterialienkompiliert,imEinklangmiteiner 

Authentizität,dieervermeintlichindereigenenSeelegefundenhabenwill,–dann 

mussdieVorschreibungeinesKanons,dernichtseinerindividuellenWahlfreiheitun 

terstelltist,fastschonmenschenrechtswidrigerscheinen“(ebd.,S.190) 

Weiter werden die Geschehnisse im Schulzimmer nie nur von Werten bestimmt. 

„TrotzderBindunganobersteSinnNormen[…]schlägteinedidaktischeEigenstruktur 

durch.DieserVergleichillustriert,waseinenormativeDidaktiksichnichteingesteht, 

nämlich, dass die lückenlose Deduktion immer nur scheinbar ist, dass die obersten 

Normendurchausnichtallesinnuceenthalten,wasdiedidaktischeKonzeptionent 

faltet, dass sich vielmehr die obersten SinnNormen gegen zahlreiche didaktische 

Sachfragen indifferent verhalten“ (ebd., S.21). Die Normen beantworten nicht alle 

FragenderLehrendenundCurriculumverantwortlichen.EsherrschtdasDeduktions 

problem. „Im groben handelt es sich hierbei um die Frage, wie konkrete Ziele und 

InhalteinBeziehungzusetzensindmitdenübergeordnetenErziehungszielen.Inder 

TatstelltsichfürdieLegitimationvonUnterrichtszielenundinhaltendasProblem, 

dieseaufallgemeineErziehungszielezubeziehen.HierfürmüssenVerfahrensregeln 

(Deduktionsregeln)zurVerfügungstehen,nachdenensichüberprüfenlässt,obkon 

kreteUntersuchungszieleundinhaltemitdenallgemeinenNormenübereinstimmen 

odernicht“(König,1983,S.591;vgl.Treml,1983,S.434). 

ProblematischanformalenBildungstheorienistletztlich,dasssiekeineAussagenzu 

denbildendenInhaltenmachen(vgl.Blankertz,1991,S.40).FormaleBildungstheorien 

sind auf materiale Theorien angewiesen, um gemeinsam eine in sich geschlossene 

Bildungstheoriezuformieren.Aufsichalleinegestellt,vermögendiematerialenThe 

orien keine Bildungstheorie hervorzubringen. „Die SinnNormen sind zwar in allen 

didaktischenEntwürfenenthalten,selbstda,wosiegeleugnetwerden,abersieha 

ben nur eingrenzende Geltung; innerhalb ihres Spielraumes sind sehr verschiedene

128 

didaktische Konzeptionen möglich, die zum Teil ebenso in die Toleranz anderer, ja 

entgegenstehender Normen fallen“ (ebd., S.20). Noch einmal in anderen Worten: 

„SiekönneneineDidaktiknureingrenzen,alsoallenfallsnegativbestimmen,welche 

Formenannehmbarsind,nichtaberpositivableitenddiedidaktischeKonzeptionsel 

berhervorbringen“(ebd.,S.24).Esistdeshalbnötig,dieanderenLegitimationsquel 

lenzustudieren. 

 

6.3. LebenssituationenundStrukturgitter 

Bildungpositivzudefinieren,dasvermagdieLegitimationsquellederLebenssituatio 

nen.SieliefertInhalte,indemsiesichanderBewältigungvonkonkretenLebenssitua 

tionenorientiert.„DasGrundprinzipsituationsorientierterCurriculumentwicklunglau 

tet,dassdieLebenswirklichkeitderLernendenzumBezugspunktderEntwicklungsar 

beitgemachtwird,dasheisst,dassdasLernangebotsichaufgegenwärtigeundkünf 

tigeLebenssituationenbezieht“(Reetz,1984,S.99).Nunisteskeineswegseindeutig, 

aufwelcheLebenssituationendieAuszubildendenvorbereitetwerdensollen.Inder 

MultioptionsgesellschaftgibtesdieWirklichkeit,denLebenswegnichtmehr.Dieein 

geschlagenenLebenswegewerdendieLernendenmitsehrunterschiedlichenHeraus 

forderungen konfrontieren. „Was das ‚Leben‘ eigentlich sei, auf das die Erziehung 

vorzubereiten habe, welche Situationen dieses Lebens vorrangige Relevanz bean 

spruchenmüssen, welche Lerninhalte eben jene Qualifikationen verlässlich aufbau 

ten, ist umstritten. Die Geschichte des pädagogischen Denkens wie der erzieheri 

schen Praxis und ihrer Institutionen ist die Geschichte der Auseinandersetzung um 

ebendieseFrage“(Blankertz,1975,S.202). 

Es ist Saul B. Robinsohn (1975), der mit seiner Programmschrift (Blankertz, 1975, 

S.205)einelawinenartigeWirkung(ebd.,S.202)auslöste.Erwares,dererstmalsden 

Begriff der Lebenssituationen explizit aussprach und eine Bildung forderte, die der 

Bewältigung von praktischen Situationen dient. Der Ansatz von Robinsohn (1975) 

entspringtderTraditionmaterialerBildungstheorien.ErorientiertsichandenAufga 

ben,dievommenschlichenLebewesenbewältigtwerdensollen.Nichtdiegegenwär 

tigeökonomischeSituation,nichtdiegegenwärtigensozialpolitischenVorstellungen, 

nichtdiegegenwärtigentechnischenAnforderungensollendenUnterrichtreformie 

ren.„IchkommedamitzueinemviertenmöglichenAnsatz,demderReformvonden 

Inhaltenher“(ebd.,S.9).RobinsohngehtesnebenderZentrierungderzukünftigzu

129 

bewältigenden Probleme darum, der willkürlichen Bestimmung der Inhalte etwas 

entgegenzusetzen. Macht soll durch planbare und transparente Verfahren ersetzt 

werden.„Esverhältsichebenso,dassUmfangundKomplexitätdessen,wasdurch 

‚Bildung‘ umschrieben wird, dass die gesellschaftspolitische Tragweite curricularer 

EntscheidungenunddiePluralitätderEntscheidungskriterienInstitutionenderstän 

digen Rationalisierung und Objektivierung von Curriculumplanung notwendig ma 

chen“(ebd.,S.10).DieausgewähltenVerfahrendienendazu,unterdenAnspruchs 

gruppenEinigkeitüberdiezuverfolgendenBildungszielebzw.Bildungsinhaltezuer 

zielen.„UnsereprimäreAufgabeistvielmehr,Methodenzuentwerfen,durchdiege 

sellschaftlicherKonsensüberjeneKriterienunddieübersiezukonstituierendenCur 

riculaermitteltundaktiviertwerdenkann“(ebd.,S.22). 

Zusammengefasst heisst die Frage, die Robinsohn beantwortenwill: „Durch welche 

MethodensystematischobjektivierenderErmittlungundgesellschaftlicherOrganisa 

tionkönnenCurriculumentscheidungensovorbereitetwerden,dasssieaus‚Beliebig 

keit‘,auspädagogischemoderpolitischemDezionismusherausinFormeneinesratio 

nalen Konsens gehoben werden?“ (ebd., S.31). Robinsohn gibt dazugehörig eine 

StrukturderAntwortvor.„WirgehenalsovondenAnnahmenaus,dassinderErzie 

hung AusstattungzurBewältigung von Lebenssituationen geleistet wird; dass diese 

Ausstattunggeschieht,indemgewisseQualifikationenundeinegewisse‚Disponibili 

tät‘ durch die Aneignung von Kenntnissen, Einsichten, Haltungen und Fertigkeiten 

erworbenwerden;unddassebendieCurriculaund–imengerenSinne–ausgewähl 

te Bildungsinhalte zur Vermittlung derartiger Qualifikationen bestimmt sind. Damit 

ergibtsichfürdieCurriculumforschungdieAufgabe,Methodenzufindenundanzu 

wenden, durch welche diese Situationen und die in ihnen geforderten Funktionen, 

diezuderenBewältigungnotwendigenQualifikationenunddieBildungsinhalteund 

Gegenstände,durchwelchedieseQualifikationenbewirktwerdensolle,inoptimaler 

Objektivierungidentifiziertwerdenkönnen“(ebd.,S.45).DieOrientierunganLebens 

situationenentpupptsichalscurriculareProzesstheorie.ZuihrerSkizzierunggibtRo 

binsohn(ebd.)Kriterien,VerfahrensweisenundInstanzenvor(vgl.ebd.,S.47ff.). 

DieBeschreibungderVerfahren,welchedieAdäquanzvonBildungsgegenständenan 

dengenanntenKriterienoptimalmessen(Robinsohn,1975S.48),isteineAufzählung 

vonmöglichenForschungsmethoden.„DieFragenachderRelevanzeinesGegenstan 

desinnerhalbeinesbestimmtenWissensbereichesstelltsichalseinewissenschafts 

logische,alseinedidaktischeundunterUmständenalseinehermeneutischeAufga

130 

be“(ebd.,S.48).DieempirischeÜberprüfungkannaufverschiedeneWeisenerfolgen 

(ebd., S.48). Als konkrete Methoden nennt Robinsohn (ebd.) psychologische Theo 

rien,Hypothesentest,SituationsanalysenunddieBefragungvonExperten(vgl.S.48). 

DieAufzählungvermeidetes,dieInstanzenzuumschreiben,dieindieHerleitungei 

nes Curriculums einbezogen werden sollen. Erwähnt werden lediglich die Wissen 

schaftler.DieswidersprichtderForderungnacheinerbreitenAbstützungderStrate 

gieentwicklung.DerProzessisterstdannvollständigdefiniert,wennderBeitragaller 

am Prozess Beteiligten beschrieben worden ist. Robinsohn (ebd.) betont, dass die 

Entscheidungen nicht im Sinne eines additiven Verfahrens zustande kommen. Zur 

ErreichunglegitimierterEntscheidungenmüssendieverschiedenenInstanzenmitein 

anderkommunizieren.„DieIntegrationderermitteltenAussagenkannsodannnatür 

lichnichtdurcheinadditivesVerfahrenerfolgen,sonderngeschiehtdurcheineAus 

wertung,diedatenanalytischeundideologiekritischeMethodenkombiniert.Wieim 

mersieaberimeinzelnenerfolgenmöge,injedemFalleistdieMitwirkungverschie 

denergesellschaftlicherInstanzenunddieIntegrationihrerAnsprüchedasentschei 

dende Merkmal der Gewinnung eines Konsenses über Curriculumentscheidungen“ 

(ebd.,S.49).WeitergibtRobinson(ebd.)zubedenken,dassderBeitragderbeteilig 

tenInstanzenumsowertvollerist,jekonkreterdieHerausforderungenausformuliert 

sind.„DieAntwortenderExpertenwerdensachlichumsoverlässlicherundimallge 

meinenauchumsoideologiefreiersein,jepräziserderKatalogderGegenständeund 

Qualifikationen ist, den man ihnen in der Befragung vorgibt“ (ebd., S.49). Es zeigt 

sich,dassdieProzesstheorievonRobinsohnprimärAussagendarübermacht,wiemit 

demKatalogderGegenständeundQualifikationenumzugehenist.WiederKatalog 

konkret gewonnen werden soll, bleibt dem Willen des Forschers überlassen. Die 

AntwortscheintauchhiernurdurcheinwissenschaftstheoretischesBekenntnismög 

lichzusein. 

Das Skizzieren von Lebenssituationen ist mit Vorstellungen der Zukunft verbunden. 

Dies wird vor allem dann deutlich, wenn man sich in Erinnerung ruft, dass die Be 

stimmungderLebenssituationendieAntizipationderZukunftvoraussetzt.„DieEnt 

wicklung eines Curriculums basiert auf der Annahme, dass die Schulbildung einen 

Beitrag zur Bewältigung seiner künftigen Lebenssituationen leistet. Das Curriculum 

setzt also eine Prognose voraus“ (Frey, 1977, S.7). Frey (ebd.) unterscheidet beim 

Blick in die Zukunft zwischen einem „Bedürfnisansatz“ und einem „Innovationsan 

satz“. „Die Grundfrage beim ‚Bedürfnisansatz‘ lautet: welche Bildung braucht der

131 

Schüler,umdieVerhaltenssituationenzubewältigen,diesichunterseinenaktuellen 

Lebensbedingungen und unter jenen ergeben, die sich bei der Fortentwicklung der 

aktuellenBedingungenkünftigherausstellen.[…]BeiderVerwendungdes‚Innovati 

onsansatzes‘ setzen wir voraus, dass sich die Bedürfnislage durch bestimmte Bil 

dungsangeboteverändert“(ebd.,S.8).MitdemInnovationsansatzantwortendieCur 

riculumentwickler auf die Frage „Welche Wirkungen möchten wir mit einem be 

stimmten Bildungsangebot erreichen“ (ebd., S.8). Der Innovationsansatz glaubt an 

die Möglichkeit, durch Bildung Gesellschaften verändern zu können, wogegen der 

Bedürfnisansatz von einem Status quo ausgeht. Die beiden Ansätze formieren ein 

Spannungsfeld,indemsichdieCurriculumentwicklungbefindet.Einmalorientiertsie 

sichzustarkamVergangenen,dasandereMalvertrautsiezustarkaufmöglicheSze 

narienderZukunft.„EinmalwirdgegensiederVorwurfdes‚Konservatismus‘erho 

ben,nachdemderBezugaufdiegegenwärtigherrschendenErziehungsnormen,der 

beiAnalysendesIstZustandesimmergegebenist,radikaleLösungenzumindestver 

hindert,wennnichtgarunmöglichmacht.ZumanderenwirdaberandieAdresseder 

CurriculumanalyseauchderVorwurfdes‚Utopismus‘gerichtet:Curriculumforschung 

alleine reiche nicht aus, Erziehungsinstitutionen und die über diese vermittelten 

Normenzuverändern“(Achtenhagen,1975,S.182).DieseArbeitglaubtandieKraft 

der Bildung und vertritt zusammen mit dem Gestaltungsmodell Management 21 den 

Innovationsansatz. 

DieEntwicklungvonCurriculakommtnichtohnePrognosenundWünscheaus,wie 

dasLebeneinmalseinkönnte(vgl.Frey,1971,S.67).DiesstelltinsoferneinProblem 

dar,alsdassvoneinerwertneutralenBestimmungderzubewältigendenLebenssitua 

tionenAbschiedgenommenwerdenmuss.NebendasProblemderAntizipationtritt 

das Problem der zweifelhaften Verbindung von Lebenssituationen, Qualifikationen 

undInhalten(vgl.Euler&BauerKlebl,ohneDatum;Achtenhagen,1975;Hemmer& 

Zimmer, 1975). Wissenschaftstheoretischausgedrückt stösst man auf die Probleme 

des induktiven Argumentierens (vgl. Blankertz, 1975, S.203). Damit steht man wie 

beimdeduktivenSchliessenvorforschungsmethodischenProblemen(vgl.Chalmers, 

2001;Opp,2005;Baumann,2006).BesondersbrisantistdasInduktionsproblem.„Das 

Problem entsteht, wenn die Frage aufgeworfen wird, wie die Induktion selbst ge 

rechtfertigt werden kann“ (Chalmers, 2001, S.42). Um aber nicht dem skeptischen 

Zweifeln zu verfallen, wird auf dem Weg fortgefahren, der ausgehend von einem

132 

möglichenManagementmodelleinmöglichesCurriculumvorschlägt.Esisteinprakti 

schesundkeintheoretischesProblem,dasdieseArbeitlösenwill. 

Jenseits der Probleme des induktiven Schliessens werden verschiedene Reaktionen 

auf die wachsende Stofffülle diskutiert. Vorgestellt werden hier die exemplarische 

Lehre(vgl.Kapitel6.1)unddidaktischeStrukturgitter(vgl.Hemmer&Zimmer,1975; 

Blankertz, 1991, S.178). Didaktische Strukturgitter „dienen der mehrdimensionalen 

Analyse der Bedingungsfelder des Lehrens und Lernens. Hierbei wird mittels eines 

RastersvonBegriffen(alsMatrixangeordnet)dieWirklichkeitsowohlaufihrensach 

lichen Gehalt als auch die damit verbundenen Ansprüche analysiert und didaktisch 

rekonstruiert. Zusätzlich werden die Beziehungen zu Kenntnissen, Fertigkeiten und 

Fähigkeiten der SchülerInnen eingebracht“ (Schröder, 2001, S.76). Mit didaktischen 

Strukturgittern werden wissenschaftliche Erkenntnisse und pädagogische Absichten 

inEinklanggebracht.DiemöglichenInhaltewerdenanhandvonmaterialenundfor 

malenLernzielengefiltertundreduziert.„Strukturgittersetzendarumdieleitenden 

pädagogischenundpolitischenIntentionenimMediumfachspezifischerSachverhalte 

in regulative Kriterien um. Sie entstehen, indem grundlegende Sachverhalte, eben 

‚Strukturen‘,einesGegenstandsfeldesmitdenMittelnundErgebnisseneinerdieses 

FeldauslegendenWissenschaftaufdieedukativeIntentionalitätbezogenundeben 

dadurchzuCurriculuminhaltenkonstituiertwerden“(Blankertz,1975,S.206). 

KonkreteBeispielevonStrukturgitternfindensichbeiGeissler(1995),Kross(1979), 

Kell(1971)oderThoma(1971),wobeidieseabstraktundtechnokratischwirkenund 

damitwenigpraktischenNutzenstiftenkönnen.ZurVerbesserungderkommunikati 

ven Funktion der Strukturgitter wird vorgeschlagen, die hochabstrakten Kategorien 

durch bestimmte Ausschnitte der Realität zu ersetzen (vgl. Reetz & Seyd, 1983, 

S.177).AnstellevonabstraktenInhaltensollenlebensnaheProblemedaraufgeprüft 

werden, ob sie bildend wirken und Eingang in das Curriculum finden. „Wenn Er 

kenntnisseundAussagenüberRealitätdiesenichtabbilden,sonderndieRealitäterst 

ineinerjeweilsbesonderenPerspektivehervorbringen,wennWirklichkeitalsoprinzi 

piellvieldimensionalzufassenist,dannmüssenauchdiekonkretenRealitätsfelder, 

aufdievorzubereitendasGeschäftderSchuleist,inihrerMehrperspektivitätrekon 

struiert und erschlossen werden“ (ebd., S.190). Für das Studium der Betriebswirt 

schaftslehrebedeutetdies,dieProblemedesIndividuums,dieProblemederOrgani 

sationunddieProblemederGesellschafthinsichtlichihrerBedeutunginnerhalbder 

ScientificCommunity,aberauchihrerBedeutungfürdasWohlvonIndividuum,Orga

133 

nisationundGesellschaftzubeurteilen.DieProblemewerdenvordemHintergrund 

desErwerbsvonfachlichenKompetenzenundvordemHintergrundvonüberfachli 

chenKompetenzenbewertetwerden.InAnlehnungandasModell 21 sowiedasinKa 

pitel 6.4 ausgeführte Bildungsverständnis lässt sich ein grobes Strukturgitter kon 

struieren(vgl.Abb.2). 

 

Formale 

Kriterien 

 

 

 

 

 

 

 

 

Materiale 

Kriterien Entwicklungeinerselbst 

bestimmtenIndividualität 

Eigenverantwortlicher 

UmgangmitOptionen 

SozialverantwortlicherUm 

gangmitOptionen 

ZukunftsverantwortlicherUm 

gangmitOptionen 

IdentitätdesIndividuums 

IdentitätderOrganisation 

IdentitätderGesellschaft 

StrategienderOrganisation 

Organisationsstrukturen 

KultureinerOrganisation 

Entwicklungsmodi 

Transformationskräfte 

 

 

Abb.2:DidaktischesStrukturgitter(EigeneDarstellung) 

UmgangmitWissen 

UmgangmitEmotionen 

WissenschaftlichesDenken 

undHandeln 

Der Wert von didaktischen Strukturgittern liegt in der Ermöglichung von Diskussio 

nen,imZwangzurOffenlegungvonVoraussetzungen,AnnahmenundWerten.Didak 

tische Strukturgitter ermöglichen das Transparentmachen von Interessen, die von 

denverschiedenenAnspruchsgruppenaneinCurriculumgestelltwerden.„Indessen 

muss die in jeder inhaltlichen Option zwangsläufig enthaltene Interessensbegünsti 

gung nicht nur angezeigt, sondern der diskursiven Verständigung geöffnet werden. 

DarumistderStrukturgitteransatzpartizipationsorientiert:nichtallein,umkonkrete 

ProblemlösungenalsHilfeundBeratungderheuteanstehendenPraxiszuleisten[…] 

sondern Strukturgitter sind als Instrumente angelegt, über die die Beteiligten ihre 

InteressenamVeränderungsprozessartikulierenundihreKompetenzalsVotumein

134 

bringenkönnen“(ebd.,S.208).LetztlichistauchderStrukturgitterAnsatzeineForm 

derVerfahrenslegitimation.Erschreibtvor,dassdieInhaltevordemEntscheiddurch 

einKriterienrastergeordnetundbewertetwerden.IndiesesRasterkönnenBildungs 

vorstellungen,dieErgebnissevon(Lebens)Situationsanalysenoderwissenschaftliche 

Erkenntnissefliessen.„StrukturgittersindKriteriensätze,keinefertigenCurriculaoder 

InstrumentezuihrertechnischenHerstellung“(Blankertz,1975,S.207).Abersieun 

terstützendieGenerierungvonStrategien,weilsieGedankenvisualisierenundUn 

ausgesprochenesauszusprechenhelfen. 

Strukturgitter setzen wissenschaftstheoretische Reflexionen voraus. Das Ausfüllen 

desStrukturgitterssetztvoraus,dasssichdieCurriculumentwicklerdarüberverstän 

digthaben,wasWissenschaftistundwieundwarumundfürweninihremFachEr 

kenntnissegewonnenwerden.WeraufwissenschaftlicheErkenntnissedesManage 

mentszurückgreifenwill,umKriterienaneinBetriebswirtschaftsstudiumherzuleiten 

oderumeinCurriculummitInhaltenzufüllen,musssichzuerstmitderFrageausei 

nandersetzen,wasManagementist.Ermussausweisen,welchenSinnundZwecker 

unserenOrganisationenzuschreibtundwelchesdieMöglichkeitenundGrenzendes 

Managementsinihnenist. 

 

6.4. AusweisdesBildungsverständnisses 

Wieangedeutet,müssenfürdieErarbeitungundKommunikationeinesBildungsver 

ständnisses die vorgestellten Legitimationsquellen miteinander in Verbindung ge 

brachtwerden.DieLegitimationsquellenstehenstellvertretendfürdiemenschlichen 

Zeitebenen(vgl.Klafki,1970).DieÜberwindungihrerGegensätzemisslingtdurchad 

ditiveAneinanderreihung.„Zweifelloshülfeesunsgarnichts,wennwirdasimSinne 

einerSummierungderdreiAufsätzeversuchenwollten,etwanachdemhäufiganzu 

treffenden Schema: Nicht nur die Vergangenheit verdient in der Erziehung Berück 

sichtigung, sondern auch die Gegenwart und die Zukunft. Die Aufgabe heisst viel 

mehr, die inneren Beziehungen der scheinbar radikal gegensätzlichen Motivationen 

aufzudecken und die in den drei Grundtypen getrennten pädagogischen Motive im 

SinnedialektischenDenkensineinerneuengedanklichenEinheit‚aufzuheben‘“(ebd., 

S.20).DieBewältigungdieserAufgabegelingtdadurch,dassdiedreiZeitebenenalle 

ihre Berechtigungzugesprochen erhalten. Man nutzt die Vorzüge der einzelnenDi 

mensionenundfügtsiezueinemneuenAnsatzzusammen.„InjedemderdreiGrund

135 

ansätze erkannten wir ein wahres, gültiges pädagogisches Motiv, das nicht einfach 

wieder aufgegeben werden darf, nachdem es in der Geschichte des pädagogischen 

DenkenseinmalzumBewusstseingekommenist.AberdieIsolierungundVerabsolu 

tierungdereinseitiganderVergangenheit,einseitiganderGegenwartodereinseitig 

anderZukunftausgerichtetenpädagogischenTheorienundPraktikenzeitigtedoch 

so gefährliche Konsequenzen, dass aus erzieherischer Verantwortung heraus jedes 

malProtesterhobenwerdenmusste.SoscheintesmirdieAufgabezusein,diewah 

renMomenteinjedemderdreiAnsätzefestzuhaltenundzueinerneuenEinheitzu 

sammenzudenken“(ebd.,S.20). 

DieRegelndesZusammenführensgeltenauchfürdieformalenundmaterialenBil 

dungstheorien. Die Ansätze können nicht lose voneinander behandelt werden. Die 

InhaltesindaufsichentwickelndeSubjekteangewiesen.DiesichentwickelndenSub 

jektesindaufInhalteangewiesen(vgl.Ebert,1986).Ebert(ebd.),derzumWerkvon 

Klafki promovierte, konstatiert eine Erstarrung der beiden Ansätze. „Emanzipatori 

sche Erziehung hätte ihre Normen und Werte durch die Erfordernisse historischer 

Realität im Hinblick auf die natürlichen und sozialen Lebensbedingungen der Men 

schenzufundieren.DiesenWegversperrtsiesichmethodischselbst,indemsieden 

MassstabhistorischerObjektivitätausblendet.Damitaberwirdeinempädagogischen 

Subjektivismus und politischen Voluntarismus der Weg bereitet, die oft in blosser 

KritikoderderIllusionenden,‚InselnderFreiheit‘schaffenzukönnen.DieQualifika 

tionsforschunghingegenmüsstesichdazuverstehen,diepädagogischeWirklichkeit 

umfassenderzubegreifen,alsesdienurempirischenInstrumenteihrerAnalyseges 

tatten. Gegenstand der Pädagogik und Bildung im umfassenden Sinn ist immer die 

besondereWechselwirkungvonObjektundSubjekt,vonGesellschaftundIndividuum, 

vonGeschichteundwerdenderPersönlichkeit“(ebd.,S.9). 

Damit ist die Gegenüberstellung von Inhalt und Subjekt theoretisch überwunden. 

Klafki(1964)zeigt,dassformaleundmaterialeBildungstheoriendiezweiSeitender 

gleichenMedaillesind.„BildungnennenwirjenesPhänomen,andemwir–imeige 

nenErlebenoderimVerstehenandererMenschen–unmittelbarderEinheiteinessub 

jektiven(formalen)undeinesobjektiven(materialen)Momentsinnewerden.DerVer 

such,dieerlebteEinheitderBildungsprachlichauszudrücken,kannnurmitHilfever 

schränkenderFormulierungengelingen:BildungistErschlossenseineinerdinglichen 

und geistigen Wirklichkeit für einen Menschen (objektiver Aspekt), aber das heisst 

zugleich: Erschlossensein dieses Menschen für diese seine Wirklichkeit (subjektiver

136 

Aspekt)“ (ebd., S.297). Für die Vereinigung der objektiven und subjektiven Aspekte 

vonBildungführtKlafkidenBegriffderKategorialenBildungein.„KategorialeBildung 

bezeichnetnachKlafkiinTheorieundPraxisdenProzessunddieResultateindividuel 

lerFähigkeitsentwicklungalsdialektischeVermittlungobjektivmaterialerundsubjek 

tivformalerBestimmungendeskonkretenBildungsgeschehens“(Ebert,1986,S.12). 

KategorialeBildungzeichnetsichdadurchaus,dassdasObjektiveunddasSubjektive 

durchdieAneignungderobjektivenWeltdurchdaseinzigartigeSubjektineinander 

überfliessen. Das Subjekt entwickelt sich im „Medium der objektivallgemeinen In 

haltlichkeit“(vgl.Kron,2004,S.85).„DiesedoppelseitigeErschliessunggeschiehtals 

Sichtbarwerdenvon‚allgemeinen‘InhaltenaufderobjektivenSeiteundalsAufgehen 

‚allgemeiner‘ Einsichten, Erlebnisse, Erfahrungen auf der Seite des Subjekts. Anders 

formuliert:DasSichtbarwerdenvon‚allgemeinen‘InhaltenaufderSeiteder‚Welt‘ist 

nichts anderes als das Gewinnen von ‚Kategorien‘ auf der Seite des Subjekts. Jeder 

erkannteodererlebteSachverhaltaufderobjektivenSeitelöstnichteinesubjektive, 

‚formale‘KraftausoderistÜbungsmaterialsolchersubjektivenKräfte,sondernerist 

selbst ‚Kraft‘ (in einem übertragenen Sinne), insofern – und nur insofern – er ein 

StückWelterschliesstundverfügbarmacht.Diesogenannten‚Kräfte‘,‚Funktionen‘, 

‚Anlagen‘desIndividuumssindnurinsoferngebildet,alssiedurcheinewesentliche, 

erschliessendeInhaltlichkeitgeformtsind;dieseInhaltlichkeitandererseitsgehörtnur 

insoferndemGebildetenwahrhaftzu,alssievonihrem‚Wesen‘herverstandenund 

eingeordnetundzurKategorieseinesgeistigenLebensgewordenist.Bildungistalso 

‚kategorialeBildung‘indemDoppelsinne,dasssichdemMenschenseineWirklichkeit 

kategorialerschlossenhatunddassebendamiterselbstdankderselbstvollzogenen 

kategorialen Einsichten, Erfahrungen, Erlebnisse für diese Wirklichkeit erschlossen 

wordenist“(Klafki,1964,S.298). 

GeradeinZeiten,indenenderOptionenzerfallandauerndzuneuenAusgangssituati 

onen führt, vermag ein Bildungsverständnis Sicherheit zu stiften. Die traditionellen 

ForderungendesPersönlichkeitsprinzips,dieIndividualitätderLernendenzufördern, 

erreicheneineneueDimension.Esgehtnichtmehrnurdarum,dieZöglingezuMün 

digkeit,Kritikfähigkeit,Entscheidungsfähigkeit,KreativitätundProblemlösungsfähig 

keitzuerziehen(vgl.Reetz,1984)unddamitmitWaffenfürdenKampfgegenherr 

schendeKlassenauszustatten(vgl.Ebert,1986;Rolff,1988;Zabeck,1984).DemIndi 

viduumsolldurchBildungdieArbeitanseinerIdentitätermöglichtwerden.DemIn 

dividuumsolleineallgemeineBildungermöglichtwerden,diedasZurechtkommenin

137 

der Multioptionsgesellschaft gestattet. Die Allgemeinbildung setzt sich nach Klafki 

(1996)ausderFähigkeitzurSelbstbestimmung,ausderFähigkeitzurMitbestimmung 

undderFähigkeitzurSolidaritätzusammen(vgl.S.52).BildunghatdamitbeiKlafki 

sowohleinElement,dassichamWohldesIndividuumsausrichtet,alsaucheinEle 

ment, das sich am Wohl der Gesellschaft ausrichtet. Bildung soll dazu dienen, das 

WohlvonIndividuumundGesellschaftzuoptimieren. 

Euler (1994) reduziert die Fähigkeiten zur Selbstbestimmung, Mitbestimmung und 

Solidarität in seiner sozioinformationstechnischen Bildung auf zwei Verantwortlich 

keiten.„DasIndividuumsollzielorientierte,informationstechnischunterstützte,öko 

nomischeInformationsaufgabeneigenundsozialverantwortlichbewältigenkönnen“ 

(ebd., S.259). Eigenverantwortlichkeit wird von Euler (ebd.) dahingehend präzisiert, 

als dass das Individuum kein passiver Informationsempfänger, sondern „ein aktiv, 

schöpferischtätigesSubjektist“(ebd.,S.259).DaseigenverantwortlicheIndividuum 

nützt die Freiheiten der Gesellschaft mündig, „d.h. unter Anwendung des eigenen 

Verstandes,ohneLeitungeinesanderen“(ebd.,S.259).Esbefreitsichvon„Abhängig 

keiten und Zwängen und ersetzt diese durch eine positive Situationsbestimmung“ 

(ebd.,S.260).EszeichnetsichdurchdieFähigkeitzurSelbstreflexionaus.„Diesimpli 

ziert die Fähigkeit, sich selbst im aktuellen Handeln erfahren und die handlungslei 

tendenWerteundNormenbestimmenzukönnen“(ebd.,S.260).Eulerpräzisiertauch 

dieSozialverantwortlichkeit.„SozialverantwortlichkeitschliesstdieFähigkeitein,ak 

tivzugunstensolcherMenscheneinzutreten,dienichteigenverantwortlichhandeln 

können.SozialverantwortlichkeitbezeichneteineregulativeIdee,dieüberdieNächs 

tenethikbishinzueinerVerantwortungfürsolcheMenschenreicht,dieindieWillkür 

von Machstrukturen geraten sind und dort ihrer Freiheit beraubt werden“ (ebd., 

S.260).SozialverantwortlichkeitumfasstdieFähigkeiten,„Konsequenzendeseigenen 

HandelnsimHinblickaufdieBegrenzungderFreiheitenandererzuerkennen“(ebd., 

S.260), „das eigene Handeln an universellen Grundsätzen ausrichten zu können“ 

(ebd.,S.260)und„dieToleranzgegenüberanderenKonstruktionenvonWirklichkeit, 

auchwenndiesewedersachlichgeteiltwerdenkönnennocherstrebenswerterschei 

nen“(ebd.,S.261). 

Euler formuliert sein Bildungsverständnis unabhängig von der Multioptionsgesell 

schaft.DurchdasZusammenführendesBildungsverständnissesvonEulermitderGe 

sellschaftsdiagnosevonGrosswirddasGedankengutmeinerbeidenDoktorvätermit 

einanderverknüpft.SelbstundSozialverantwortlichkeitkönnenohnegrosseUmwe

138 

geineinenZusammenhangmitdensichmultiplizierendenOptionengebrachtwer 

den.SelbstverantwortlichkeitistdannderselbstverantwortlicheUmgang,Sozialver 

antwortungdersozialverantwortlicheUmgangmitOptionen.WasgenaudieserUm 

gangbedeutet,kannbeiEuler(ebd.)anentsprechenderStellenachgelesenwerden. 

WiebeiEuler(ebd.)werdendieVerantwortlichkeitenandasbestehendeWertkon 

zeptvonDahrendorf(1979)angebunden.LebenschancensindGelegenheitenfürin 

dividuellesHandeln,diesichausdemWechselspielvonOptionenundLigaturener 

geben (ebd., S.55). Möglichkeiten ohne Bindungsmöglichkeiten machen allerdings 

wenigSinn.DieMenschensindineinermultioptionalenWeltunglücklichohneBin 

dungen,dieihnenSicherheitofferieren.DahrendorfsprichtvonLigaturen.„Ligaturen 

stiftenBezügeunddamitFundamentedesHandelns.[…]LigaturensindZugehörigkei 

ten;mankönntesieauchBindungennennen.[…]VomStandpunktdeseinzelnenstel 

len sich Ligaturen als Bezüge dar. Sie geben dem Ort, den er innehat, Bedeutung. 

Überhaupt kennzeichnen Ligaturen das Element des Sinns und der Verankerung, 

währendOptionendasZielunddenHorizontdesHandelnsbetonen“(ebd.,S.51). 

Lebenbedeutetwieweiterobengesehen,sicheinenindividuellenWegdurchdiein 

denMaslowpyramidenundStockwerkenderMultioptionsgesellschaftangesammel 

tenOptionenzubahnen.BildungheisstimRahmendieserStudie,denLernendenAr 

beitanihrerIdentitätzuermöglichen.DieIdentitätsarbeitschliesst,wieweiteroben 

gesehen,dieAufgabenderExplorationunddesCommitmentsein.Nurwersichex 

tensivmitdensichihmbietendenbzw.ebensichnichtbietendenChancenauseinan 

dersetztundsichbewusstundmitSicherheitzumGefundenenbekennt,istfähig,das 

StadiumderIdentitätsreifezuerlangen.DasStrebennachIdentitätschliesstdenEr 

werb von Sozialverantwortung ein. „Selbstverwirklichung findet also eine neue Be 

stimmung.Siekannnichtmehrdaringesehenwerden,dassderMenschsichzuseiner 

höchsten individuellen Ausdrucksform bildet, sondern darin, dass er sich selbst in 

Szenesetzt,uminjeneBildunghineinzufinden,ausderherausgesellschaftlicheund 

weltweiteVerantwortungentspringenkann“(Kron,2004,S.86).DasStrebensollin 

den Erwerb von Zukunftsverantwortung eingebunden sein (vgl. QuadbeckSeeger, 

1998).„WieimmerneueBildungsidealedefiniertwerden,siemüssenunterdemAs 

pektderVerantwortlichkeitsichselbst,derGesellschaftundderZukunftgegenüber 

gewertetwerden“(ebd.,S.67).BildungsollsichanderZukunftausrichtenundeine 

nachhaltige Entwicklung von Individuum und Gesellschaft garantieren. Das Indivi 

duumsolllernen,sichnachhaltigzuverhalten,sichalsosozuverhalten,dassdieheu

139 

tigenBedürfnissegedecktwerden,ohnedieMöglichkeitkünftigerGenerationenzu 

schmälern, ihre Bedürfnisse befriedigen zu können (vgl. BrundtlandBericht, 1987). 

Bildung bedeutet die Befähigung zu einem eigen, sozial und zukunftsverantwortli 

chenUmgangmitdenOptionen,mitdenendieMultioptionsgesellschaftdasIndivi 

duumkonfrontiert.

140 

7. ProblemorientiertesLernen 

7.1. UrsprüngedesproblemorientiertenLernens 

Kapitel7widmetsichdermethodischenUmsetzungderindenbisherigenKapiteln 

erarbeitetenBildung.AufgrunddesImplikationszusammenhangskönnenCurriculum 

und Methoden nicht getrennt voneinander betrachtet werden (vgl. Frey, 1975, 

S.406). Das Curriculum muss auch aus der Perspektive der Lehr und Lernprozesse 

weiterentwickeltwerden(vgl.Giel&Hiller,1970,S.739).DieseArbeitfolgtdenIdeen 

des problemorientierten Lernens und stellt in diesemKapitel deren Anforderungen 

an die Betriebswirtschaftslehre vor. Durch das Aufzeigen der Ursprünge des prob 

lemorientiertenLernenswirddasVerständnisfürseineForderungenerleichtert. 

Es ist der Konstruktivismus, der die erkenntnistheoretischen Grundlagen der prob 

lemorientiertenDidaktikklärt.UmsichdasLernenoderbessergesagtdiedamitver 

bundenen Lernprozesse konkreter vorzustellen, greifen die Konstruktivisten häufig 

aufdenEntwicklungspsychologenPiagetzurück(vgl.vonGlaserfeld,1997,S.98ff.).Im 

ZentrumderIdeenvonPiaget(1979)stehenzweiModiderVerarbeitungvonErfah 

rungen,dieAssimilationunddieAkkommodation.DasPorträtierendesmenschlichen 

LernprozessesdurchAssimilationundAkkommodationreichtabernichtaus,umdie 

GesamtheitderdidaktischenVariablendefinierenzukönnen.AufbreiterFrontwird 

bezweifelt, dass der Konstruktivismus eine allgemeine Didaktik zu formulieren ver 

mag(vgl.Euler&Hahn,2004;Terhart,1999;Diesbergen,1998).„Dersehraufwendi 

geArgumentationshintergrunddesdidaktischenKonstruktivismusliefertkeineinsich 

homogene neue Theorie der allgemeinen Didaktik. Der Argumentationshintergrund 

istvielmehralseineAgglomerationinsichheterogener,z.T.kompatibler,z.T.sichwi 

dersprechenderVersatzstückezubezeichnen“(Terhart,1999,S.644).DenVersatzstü 

ckenfehltausserdemdernötigeNeuheitsgehalt(vgl.Euler&Hahn,2004,S.521).Als 

Versatzstücke,diezurHeterogenitätdeskonstruktivistischenLernensführen,gehö 

renderradikaleKonstruktivismus,dieNeurobiologiedesErkennens,dieSystemtheo 

rie, aktuelle kognitionspsychologische Lernkonzeptionen, die Kybernetik und die 

Kommunikationswissenschaft(vgl.ebd.;Terhart,1999).„AmEndeistdannnichtnur 

nichtmehrklar,wasKonstruktivismusinseinenverschiedenenSpielarteneigentlich 

ist.Darüberhinausbleibtunklar,wasaufdieserschwerzubestimmendenBasisdann 

konstruktivistischeDidaktiknochseinkann“(Terhart,1999,S.631).Durchdiesever 

schiedenenHerkünfteentstehteinesehrheterogeneTheorie.UnterdenZulieferern

141 

sprichtmaneineandereSprache.ManargumentiertaufunterschiedlichenAbstrakti 

onsebenen. Man bezieht unterschiedliche Positionen im Gefüge zwischen Theorie 

undPraxis.DadurchwirddieTheorieunscharf,uneinheitlichundunvollständig. 

Als Prozesstheorie liefert der Konstruktivismus jedoch Hinweise auf die Frage, wie 

LernendeErkenntnissekonstruierenundwiemanihnenfolglichalsLehrendeHilfe 

stellungengebenkann.LernenisteinProzess,derseinenAnfangbeimlernendenIn 

dividuumnimmt.DasIndividuumlerntimKonstruktivismus,umseineErfahrungswelt 

zuordnenunddavonausgehendProblemezubewältigen(vgl.vonGlaserfeld,1987, 

S.280).DasLösenvonProblemenbildetbeidenKonstruktivistennichtnurdenEnd 

punktdesLernens.VonGlaserfeld(1997)sprichtexplizitvonProblemen,diealsAus 

löservonLernprozessenfungieren.„Problemlösenistzweifelloseinsehrleistungsfä 

higes erzieherisches Werkzeug. Ich glaube jedoch, dass seine Leistungsfähigkeit er 

heblichgesteigertwerdenkann,wennesdemStudentenSpassmacht“(ebd.,S.293). 

DieLernendenerarbeitensichgemässvonGlaserfeld(ebd.)imModusderZufrieden 

heit nachhaltige Konstruktionen. „Der Anreiz neue Probleme zu bewältigen, ent 

springtmitgrosserWahrscheinlichkeitderlustvollenBefriedigung,diedurchdieer 

folgreichenLösungenvonProblemeninderVergangenheithervorgerufenwurde.Es 

istdieFaszination,eineMöglichkeitzuerkennen,sieauszuarbeitenundeinErgebnis 

zuerzielen,dasallenÜberprüfungenstandhält,diemanselbstdurchführenkann.[…] 

WennSchülerdurchihreeigenenInteressenbewegtwerden,einebestimmteSituati 

onzuuntersuchenundbegrifflichzuerfassen,dannwerdendiebegrifflichenVerän 

derungen, die sie im Prozess der Reflexion vornehmen, wesentlich solider sein, als 

wennsieihnenvoneinemLehreraufgezwungenwerden“(ebd.S.291;S.302). 

NebendemKonstruktivismusgibtesandereTheoriendesLernens,diealsVerwandte 

des problemorientierten Lernens bezeichnet werden. Dies gilt zum Beispiel für die 

handlungsorientierteDidaktik(vgl.Dörig,1997;Gudjons,2001).„Handlungsorientier 

teDidaktikstütztsichineinemzentralenAspektaufdiePrämisse,dassdasLernenauf 

die handlungskompetente, das heisst planende, durchführende und kontrollierende 

BewältigungvonPraxisproblemenvorbereitensoll.ZudemwirddieberuflicheHand 

lungskompetenzindiesemZusammenhangnichtaufdiekognitivsachlicheDimension 

einesProblemsbegrenzt,sonderneswerdengleichermassenBezügezurFörderung 

vonSelbstundSozialkompetenzenalsüberfachlicheDimensionendesLernensinteg 

riert.AusdiesenFestlegungenergibtsichzwarnichtzwangsläufigdieMaxime,auch 

denLernprozessanhandvonPraxisproblemenzuorganisieren,dochbietetsichder

142 

ProblembezugalseineverzahnendeKategoriezwischendemErwerbvonHandlungs 

kompetenzenimRahmenvonLebenssituationenundderAnwendungdieserKompe 

tenzenimRahmenvonPraxissituationenan“(Euler&Hahn,S.110f.).ImHinblickauf 

die Skizzierung des problemorientierten Lernens erscheint insbesondere der in der 

handlungsorientierten Didaktik herausgearbeitete Zweck des Lernens von zentraler 

Bedeutung. „Aus pädagogischer Perspektive ist zudem die Ausrichtung an einem 

Menschenbild hervorzuheben, das Lernen nicht als Folge einer Aussensteuerung 

durchReizeversteht,sondernvoneinerInnensteuerungdurcheinselbstbestimmtes 

Subjektausgeht.IndiesemKontextbestehtdieAufgabederDidaktikdarin,denMen 

schenaufdieBewältigungvonberuflichenAufgaben[…]vorzubereiten,wobeidiese 

Handlungenerstdannbewältigtwerdenkönnen,wennsieinallenPhasenkompetent 

ausgeführtwerdenkönnen“(ebd.,S.60). 

DiehandlungsorientierteDidaktikverlangtdieAusrichtungdesLernensaufdieEin 

übung der Bewältigung von konkreten Situationen. Diese Situationen werden im 

problemorientiertenLernenalsProblemeverstanden.SiebildenAusgangspunktund 

vorläufigenAbschlussvonLernprozessen.„AmAnfangjederHandlungstehteine‚Dis 

sonanz‘,d.h.eineechteFragestellung,einAuseinanderklaffenvonaktuellerundge 

wünschterKompetenz,einevomAktorselbstwahrgenommeneDiskrepanzzwischen 

einemnichtbefriedigtenBedarfundderVorstellungeineserreichbarenZustand,in 

demdieseDiskrepanzbeseitigtist“(Gudjons,2001,S.69).DemIndividuumstiftetdie 

ÜberwindungderDiskrepanzeinenpersönlichenNutzen.Lernengeschiehtineinem 

aktiven Modus, der die Subjektivierung der wahrgenommenen Dissonanz voraus 

setzt.„DerHandelndebestimmtselbst(und/odermitanderen)überdasVorhaben, 

er ist an der Planung beteiligt, identifiziert sich mit dem Sinn des Ganzen“ (ebd., 

S.69).DerLehrerverzichtetdarauf,WissenfürseineLernendenzukonstruieren.Er 

konzentriertsichstattdessenaufdasOrganisierenderLernprozesse.UmdieseForde 

rungen umsetzen zu können, rücken Problemlösungsprozesse (vgl. ebd., S.60; Ach 

tenhagen & John, 1992) und die Konstruktion von LernLehrUmgebungen in den 

Vordergrund(vgl.Kohler,2007;Kaiser&Hohmann,2006;Wosnitza,2004). 

EinezweiteVerwandtederproblemorientiertenDidaktikistdieexemplarischeLehre. 

DieexemplarischeLehremachtdeutlich,dassCurriculamitstellvertretendenInhalten 

arbeiten.DieForderungnacheinerexemplarischenLehreresultiertausderVermeh 

rung derInhalte, die von einerGeneration an die nächsten weitergegeben werden 

könnten(vgl.Scheuerl,1958,S.VII;Wagenschein,1991,S.28).„AuszweiRichtungen

143 

kommtdieseGefahr:Einmalvonaussen,vonwodasgeschichtlichgewordeneLehr 

gefügeüberhäuftwirdmitdenamorphenMengenaktuellerTagesanforderungen,die 

sichunterderParoleder‚Lebensnähe‘versammeln.Zumanderenzeigtdastraditio 

nelle Lehrgefüge aber auch von innen heraus den Hang zur Wucherungen: Jeder 

Zweig möchte für sich – und sei es aufKostender anderen –recht breitausladend 

undkräftigsein“(ebd.,S.1).WasimUnterrichtbehandelt,imSelbststudiumaufgear 

beitetoderineinerDissertationverarbeitetwird,istdemnachimmernureineAus 

wahl,eineStichprobedesmöglichenWissens.„DerBegriffdes‚Exemplarischen‘be 

zeichnetkeineSubstanzundkeinemitSubstantiellemfürimmerverbundeneQuanti 

tät,sonderneristeineRelationsbegriff“(Scheuerl,1964,S.82).Wagenschein(1991) 

braucht für dieses Relationsverhältnis das Bild eines Spiegels. „Das Einzelne, in das 

mansichhierversenkt,istnichtStufe,esisteinSpiegeldesGanzen“(S.32). 

WasalsExempelherzuhaltenhat,istinjedemFallneuzudefinieren(vgl.Scheuerl, 

1958,S.VII).ImmergiltdieAbsicht,durchExempelbzw.durchParadigmen,Typen, 

Fälle,Muster,Modelle,GleichnisseoderAnalogien(vgl.ebd.,S.39ff.;vgl.Klafki,1963) 

diePerspektivederLernendenmitderjenigenderLehrendenzuvergleichen,objekti 

ve Tatsachen und subjektive Interessen zu vereinen, anhand von stellvertretenden 

BespieleneinegrössereStofffüllezuerschliessen.„DieexemplarischeLehreistdop 

pelseitig:AllesExemplarischeistzugleichexemplarischfürjemandenundfüretwas. 

EsschlägteineBrücke.DieseBrückeistvonzweiSeitenausunterverschiedenemAs 

pektzubetrachten:AusderPerspektivedesjeeinmaligen,personalenBildungsgangs 

undunterdemGesichtspunktdesjeeinmaligen,personalenBildungsgangsundunter 

demGesichtswinkelderjeweiligenLehre,dieobjektiveGeltungbeansprucht“(ebd., 

S.82).DurchdieExempelwerdenLernundLehrprozessmiteinanderverschränkt.Die 

LehrendenofferierenihrenLernendenExempel,dieinhaltlichstellvertretendfürdie 

zubewältigendeStofffüllestehen,„einumfassenderesEtwaswirddurcheinheraus 

gehobenesBeispielrepräsentiert“(ebd.,S.82).GleichzeitigermöglichendieBeispiele 

eineWeiterentwicklungimindividuellenBildungsgang.„FürdenjeindividuellenBil 

dungsgangderPersonistexemplarischdas,was‚Epochemacht‘,was‚einfürallemal‘ 

einneuesVerhalten,einenneuenSach,WertoderErlebnisbereicherschliesst.Sol 

chejeeinmaligen,unvertauschbarenSchrittekönnensichanGegenständenoderEr 

fahrungstatsachenvollziehen,diefürsichbetrachtetnichtsEinmaligesundUnvers 

tauschbareszuhabenbrauchen.IhrexemplarischerWertistalsStellenwertinnerhalb 

desBildungsgangsbezogenaufdiejeweiligeBiographie“(ebd.,S.82).

144 

ExemplarischesLernensetztdasSichversenkenineinThemavoraus.DieLernenden 

sollendieInhalteinihrerTiefeverstehenlernen.„ManfängtnichtbeidenGrundla 

genan;man‚steigtirgendwoein‘undführtdiesichimmertiefereinbohrende,sich 

immerinnigermitderThematikvertrautmachendeFrageundForschungshaltungbis 

zurKlärungineinemAllgemeinenundGrundlegendenfort.Manschreitetaufdiesem 

WegevonEntdeckungzuEntdeckung,d.h.manprovoziertdasSuchenunderleichtert 

das Finden: kurz man geht hier heuristisch vor“ (Derbolav, 1963, S.31). Auf diesen 

EntdeckungsreisenlöstmansichvonderdrängelndenSirene,diedasLernenin45 

MinutenGefässezwingt.„AndieStelleder‚ErledigungsmaschineriedesUnterrichts‘, 

dessystematischenDurchlaufensundAbhandelnsdesganzenimLehrplanumrisse 

nenundsachlogischgegliedertenStoffgebietes,trittzunächstdieEinladung,sichun 

beschwertimThematischeneinzulassen,unddiesauflängereSicht“(ebd.,S.33).Eine 

solcheEinladungmussnotgedrungenvonExempelnausgehen,diedurchsubjektive 

Relevanz (vgl. Euler & Hahn, 2004, S.111) brillieren und deshalb einladend auf die 

Lernendenwirken.Wagenschein(1991)schreibtzudiesemBrillieren:„DieBallungen, 

Plattformen, müssen auch auf der Subjektseite Ballungen der Aktivität des Kindes 

sein.Siemüsseneindringlichundinständigsein,indieSachehineinundindenSee 

lengrunddesLernendenhinein“(S.34).DieTiefenbohrungeneignensich,umdieHer 

kunft, den Ursprung, die Geschichte eines Problems zu ergründen. Die genetische 

MethodebetrachtetesalszentraleAufgabedesUnterrichts,dieEntstehungderDin 

ge,derPhänomeneundGedankeninsZentrumvonLehrundLernprozessenzurü 

cken (vgl. Landwehr, 2003; Schüpbach, 2000, S.210; Derbolav 1972, S.38). Auf das 

Studium der Betriebswirtschaftslehre übertragen, bedeutet diesdie Notwendigkeit, 

anhand von Problemen immer auch wissenschaftliche Methoden zu vertiefen und 

einzuübenbzw.erkenntnistheoretischePositionenunterscheidenundbeurteilenzu 

lernen.Esbedeutet,dieVorstellungenderManagementlehrederVergangenheitzu 

entdeckenundindieZukunftweiterzudenken. 

Dadurch,dasssiesicheinlassen,leistendieLernendenIdentitätsarbeit.„DerLernen 

desollausdieserBegegnungmitderwissenschaftlichdurchklärtenWelt[…],ausder 

BegegnungmitdemGeistderWissenschaftnamentlichselbermenschlichnichtunge 

fördertentlassenwerden“(Wagenschein,1972.,S.38).DiemenschlicheEntwicklung 

meintdieEntwicklungundEntfaltungderIndividualitätderLernenden.„DieSpiege 

lungmussnichtnurdasGanzedesFaches,–imgünstigenFalledasGanzedergeisti 

genWelt–,siemussauchdasGanzedesLernenden[…]erhellen(Wagenschein,1991,

145 

S.34).Esgelingtdadurch,dassdieLernendenundnichtdieLehrendendieFragenstel 

len.„DasThemamussalsozwaraufeineSchlüsselpositioninmittendesFachgefüges 

zielen,aberebennurzielen,nichtschondorteinsetzen;esmussalsoauchinmitten 

des‚Lebens‘stehen.ImmermusseseineFragesein,abereineFragedesUnbefange 

nen,desLaien,desschonDenkenden,aber–relativzumZiel–nochnichtWissenden. 

AlsonichteineFragedesLehrersandieApparatur,sonderneineFragedesSchülers 

andieNatur“(ebd.,S.7f.).DieFragenderSchülergehorchenkeinenLehrbüchernund 

keinenwissenschaftlichenDisziplinen.DieExempelverlangendurchihreOrientierung 

anderWirklichkeiteineAuflösungderfachlichenStrukturenundDisziplinen.„Dass 

schliesslichbeieinersolchenbreitenStreuungderThemenwahlauchdieFachgrenzen 

nicht immer geschlossen gehalten werden können, ja dass dabei im Gegenteil die 

Nachbarfächer(undnichtnursie)inKooperationengezogenwerden,dieweitüber 

dasAusmassderüblichenKonzentrationspraxishinausgeht,isteinweitererrevoluti 

onärerZugdiesesVorgehens.Mansiehtalso,wiegrundlegendeinernsthaftdurch 

dachtes und durchgeführtes exemplarisches Vorgehen am bestehenden Organisati 

onsprinzipdeshöherenSchulunterrichtsrütteln,umnichtzusagen,mitihmaufräu 

menwürde“(Derbolav,1972,S.33). 

DerletztehierporträtierteVerwandtedesproblemorientiertenLernensistdassitu 

ierteLernen(vgl.Holoch,2002;Greeno,1998).DieVertreterdessituiertenLernens 

heben die Spezifität der Situation hervor, in der Lernprozesse stattfinden. „The 

situativeperspectiveemphasizesaspectsofproblemspacesthatemergeinactivity, 

theinteractiveconstructionofunderstanding,andpeople’sengagementinactivities, 

includingtheircontributionstogroupfunctionsandtheirdevelopmentofindividual 

identities“(Greeno,1998,S.14).DieQualität,dasErgebnis,derInhalteinesLernpro 

zesseshängtvomKontextab.„DenndiezentraleGrundannahmealler,auchderzum 

TeilsehrunterschiedlichenModelledesSituiertenLernensist,dassKognitionennicht 

isoliertvomsozialenodervomkulturellenKontext,indemMenschendenken,lernen, 

handeln,zubetrachtensind.Sowohldas,wasMenschenwissen,lernenunddenken, 

alsauchdieFormen,wiesielernenunddamitkonkretpraktischundmentalumge 

hen, steht in unmittelbarer Wechselwirkung zu ihrer Umgebung“ (Holoch, 2002, 

S.31).Situationenliegennichteinfachvor,siewerdenvondenBeteiligtenaktiver 

schaffen.„MenschensindausderSichtdesSituiertenLernensnichteinfachinSitua 

tionen,abhängigvondenBedingungen,dieihneneineSituationauferlegt(sowieder

146 

InhalteinesGefässesdurchdessenFormgeprägt);sondernSituationenwerdenvon 

derUmgebungunddemIndividuumaktivundgemeinsamgeschaffen“(ebd.,S.31). 

DassituierteLernenbesagtweiter,dasssichWert,SinnundZweckeinesbestimmten 

WissensimmerineinemsozialenKontextergeben.WissenbildetseinenWerterstin 

derInteraktionmitanderenMenschenheraus.„Wissenbefindetsichnichtprimärin 

denKöpfenvonMenschen,sondernesistimmerineinemsozialenKontextsituiert“ 

(ebd.,S.65).DieAuslegungdessituiertenLernensgehtsoweit,dassalleLebenssitua 

tionen als LernSituationen konzipiert werden. Die Situiertheit des Lernens bezieht 

sich auf die Anwendungs und die Erwerbssituation. „In our view, learning is not 

merelysituatedinpractice–asifitweresomeindependentlyreifiableprocessthat 

just happened to be located somewhere; learning is an integral part of generative 

socialpracticeinthelivedworld”(Lave&Wenger,1991,S.35).DerHinweisaufdie 

Omnipräsenz von Lernsituationen konkretisiert das situierte Lernen dahingehend, 

dassLernenineinersozialenWelt,alsonichtunabhängigvomgesamtgesellschaftli 

chenKontextstattfindetundalledidaktischenProzesseauchaufeinersozialenEbene 

designt werden müssen. Lehrende und Lernende bilden eine Gemeinschaft um die 

ausgewähltenProbleme(vgl.Gruberetal.,2000,S.143).IndieserGemeinschaftler 

nen die Lernenden nicht nur inhaltlich, sondern auch methodisch voneinander. Als 

Expertin kommt jedes einzelne Mitglied einer Lerngemeinschaft infrage. Auch die 

Lernenden können inhaltliche und methodische Vorbilder sein (vgl. Holoch, 2002, 

S.66;vgl.Grzega,2003). 

Schliesslich kann den Theorien des situierten Lernens entnommen werden, dass in 

Lernprozessen zum Aufbau von langfristig stabilen Handlungskompetenzen der be 

handelteStoffausunterschiedlichenPerspektivenbetrachtetwerdensollte(vgl.Eu 

ler&Hahn,2004,S.383).AnsonstendrohtderErwerbvonträgemWissen.„,Träge‘ 

istWissendann,wennesnichtflexibelaufverschiedeneProblemeübertragenwer 

denkann,es‚klebt‘dannsozusagenanderLernsituationfest.Wissenbleibt‚träge‘, 

wennesadditivgespeichertwird,stattmitdemVorwissenmöglichstgutverbunden 

beziehungsweise vernetzt zu werden. Diese Vernetzung ist deshalb wichtig, weil in 

einerAnwendungssituationnureinPunktimNetzwerkangesprochenwerdenmuss, 

umdasgesamteNetzzuaktivieren“(ebd.,S.383).DieLösungdesTransferproblems 

liegt in der Dekontextualisierung des Wissens. „Soll das Wissen für neue Anwen 

dungssituationen nutzbar gemacht werden, so muss es von diesem ersten Kontext 

gelöst,dasheisstdekontexualisiertwerden.[…]DieLösungvomKontextsollimRah

147 

menderkonstruktivistischenPositionabernichtsoerfolgen,dassdasabstraktePrin 

zipnunwiederohneSituationsbezuggespeichertwird.Dekontextualisierungbedeu 

tetvielmehr,dieabstrahierteProblemlösungmitmöglichstvielenunterschiedlichen 

Situationenzuverknüpfen“(ebd.,S.384).EinenflexiblenUmgangmitihrenKompe 

tenzenerwerbendieLernendendann,wennsiewährenddesErwerbsderKompeten 

zenmultiplePerspektivenaufeinebestimmteProblemstellungeinnehmen.„Dasselbe 

LerngebietistzuverschiedenenZeiten,inverändertenKontexten,unterveränderter 

ZielsetzungundausunterschiedlichenkonzeptuellenPerspektivenzubeleuchten.Die 

semitcrisscrossingtheknowledgedomainumschriebeneinstruktionaleMassnahme 

fördertdieGenerierungmultiplerunddamitflexiblerWissensrepräsentationen,was 

einewichtigeVoraussetzungfürdasVerständniskomplexerProblemsituationenund 

denTransfervonWissenaufneueSituationendarstellt“(Gruberetal.,2000,S.144). 

7.2. DasproblemorientierteLernen 

Wer sich zum problemorientierten Lernenbekennt, der nimmtdie Orientierung an 

ProblemenzurLeitliniefürdasgesamtedidaktischeHandelnan.„ImallgemeinenSin 

ne bezeichnet es das Postulat, das studentische Lernen an subjektiv bedeutsamen 

Fragen,AufgabenundProblemstellungenauszurichten.EsstütztsichaufdiePrämis 

se,dassdasStudierenaufdiehandlungskompetente,dasheisstplanende,durchfüh 

rende und kontrollierende Bewältigung von Praxisproblemen vorbereiten soll. Die 

HandlungskompetenzwirddabeinichtnuraufdiekognitivsachlicheDimensioneines 

Problems begrenzt, sondern es werden gleichermassen Bezüge zur Förderung von 

SelbstundSozialkompetenzenalsüberfachlicheDimensionendesLernensintegriert“ 

(Euler,2005,S.264). 

Das problemorientierte Lernen ist wie die konstruktivistische Pädagogik kein voll 

ständigneuerWurf.SchonfrühermusstendiePädagogenihreLernendenmitspan 

nenden Fragen motivieren, beschäftigen, fesseln, prüfen und an die Grenzen ihrer 

Personführen.„LernenanhandauthentischerProblemespieltnatürlichbereitsinäl 

terenKonzeptionenderPädagogikbzw.derpädagogischenPsychologieeinezentrale 

Rolle. Allerdings wurde dafür nicht immer der Begriff ‚problemorientiertes Lernen‘ 

verwendet“(Gräsel,1997,S.16).DieForscherdesproblemorientiertenLernensstos 

senaufunterschiedlicheWurzeln.WährendsichEuler(2005)aufdiekonstruktivisti 

scheDidaktik,diehandlungsorientierteDidaktikunddassituierteLernenbezieht(vgl.

148 

auchEuler&Hahn2004),stütztsichGräsel(1997)nebendemsituiertenLernenauf 

dieFachdidaktikderMedizin,dasentdeckendeLernen,dasfallorientierteLernen,die 

FallstudienmethodikundreformpädagogischeAnsätze(vgl.S.16ff.).BeiKohler(1998) 

findet man Hinweise auf den Pragmatismus. Etwas überraschend bezieht sich 

Soostmeyer(1978)inderfrühenPublikation„ProblemorientiertesLernenimSachun 

terricht“ auf die Wissenschaftsorientierung, allerdings orientiert sich sein problem 

zentriertesLernenstarkandenMethodendesProblemlösens.Drinan(1997)erwähnt 

dasexperimentallearning,dasseinerMeinungnachdieproblemorientierteVermitt 

lung von Lernzielen auf hohen Taxonomiestufen abdeckt. In dieser Arbeit wurde 

schliesslichversucht,dasproblemorientierteLernenmitdemKonstruktivismus,dem 

exemplarischenLernenundderkategorialenBildunginVerbindungzubringen.Nicht 

ausgearbeitet wurde die Feststellung, dass Lernprozesse auch in der Entwicklungs 

psychologie(vgl.Erikson,2004;2005),dersystemorientiertenErkenntnistheorie(vgl. 

Maturana & Varela, 1987) oder der Motivationspsychologie (vgl. Rheinberg, 2002) 

durchProblemeausgelöstwerden.DasproblemorientierteLernengibtesdemnach 

nicht.DaraufverweistDrinan(1997)inseinemmitdemTitel„ThelimitsofProblem 

based Learning“ überschriebenen Artikel deutlich. „The possible permutations and 

combinationsofdesignvariablesinproblembasedlearningareendless.Itisanamal 

gamofteachingstrategies”(S.333f.).HierliegtderzentraleEinwandgegendasprob 

lemorientierte Lernen: Es ist eher eine Ansammlung von Ansätzen, denn eine ge 

schlosseneTheorie,ausderdieeinzelnenVariablendesdidaktischenHandelnsabge 

leitetwerdenkönnten. 

Gräsel(1997)zeigtanhanddesMedizinstudiums,dassdasproblemorientierteLernen 

alsReaktionaufdidaktischeMissständeanPopularitätgewonnenhat.„ImStudium 

wirdzuvielWertaufisoliertesFaktenwissengelegt.Zusammenhangswissen,speziell 

fächerübergreifendesWissen,kommtdagegenzukurz.DasWissen,dasimStudium 

vermitteltwird,kanndeshalbinderklinischenPraxisnichtgutangewendetwerden. 

Obwohl junge Ärzte eine sehr lange Ausbildungszeit hinter sich haben, zeigen sie 

SchwierigkeitenbeiderLösungklinischerProbleme.Problemlösungsstrategien–spe 

ziellStrategiendesdiagnostischenDenkens–werdenimStudiumnurweniggelehrt. 

DieFähigkeitunddieMotivationzulebenslangemLernenwerdenimStudiumnicht 

ausreichendgefördert.DerextremschnelleWissenszuwachsimFachMedizinwürde 

dies aber erfordern, denn Ärzte sollten sich nach Ende ihre Studiums eigenständig 

über Neuentwicklungen informieren“ (ebd., S.17). Die angesprochenen Mängel des

isoliertenFachwissens,dermangelhaftenPraxisorientierung,derfehlendenVorberei 

149 

tungaufdaslebenslangeLernenundderständigeWissenszuwachssindauchinande 

ren Studienrichtungen anzutreffen. Sie betreffen gerade das Managementstudium, 

dastraditionellerweisewiedieMedizineineanwendungsorientierteWissenschaftist 

(vgl.Ulrich,2001b). 

DasproblemorientierteLernenistähnlichwiedieMultioptionsgesellschafteinholisti 

schesPrinzip.EserklärtdiegrossenunddiekleinenFragen.Eskannsowohlfürmik 

rodidaktischeMinientscheide,fürdieEntwicklungeinesEinstiegsineineLektion,für 

dieKonzeptioneineszweitägigenWorkshopsalsauchfürdieGestaltungeinesStu 

diengangs benutzt werden. Euler & Hahn (2004) machen aber darauf aufmerksam, 

dassdasproblemorientierteLernennichtaneinebestimmteMethodikgebundenist. 

DemimKlassenzimmerstehendenLehrerwirdbezüglichMethodenfreieHandgelas 

sen. „Problemstellungen können in unterschiedliche Lernumgebungen eingebettet 

werden. Dabei ist hervorzuheben, dass die problemorientierte Didaktik nicht zwin 

gend mit Formen eines hochgradig selbstgesteuerten, entdeckenden Lernens ver 

bundenist.WesentlichistdieGrundlegungeinersubjektivalsherausforderndwahr 

genommenProblemstellung,dieRaumzumNachdenkenundEntwickelnvonLösun 

genbietet.AucheinVortragodereinLehrgesprächkönnenproblemorientiertausge 

richtetsein.Wesentlichistdabeijedoch,dassinVorträgennichtAntwortenzueinem 

ungenanntenProblemoderinLehrgesprächenkeineRatespieleveranstaltetwerden, 

sondern herausfordernde Probleme zum Ausgangspunkt des Nachdenkens und der 

Lösungserarbeitungwerden“(S.112f.). 

DiedenLernendenvorgesetztenProblemewerdennachverschiedenenKriteriendif 

ferenziert(Euler&Hahn,2004,S.347).NebenderDifferenzierungnachTaxonomies 

tufen (vgl. Bloom, 1973) können die Probleme „nach dem Umfang der gegebenen 

InformationenunddemGradanUnsicherheit,dendieProblemstellungbeidemLer 

nenden auslöst“ (Euler & Hahn, 2004., S.346), klassifiziert werden. Euler & Hahn 

(ebd.) unterscheiden, auf Dörner (1979) rekurrierend, zwischen Interpolationsprob 

lemen, Entdeckungs bzw. Strukturierungsproblemen und dialektischen Problemen 

(S.348ff.).VonbesonderemInteresseerscheinenimHinblickaufdieErarbeitungei 

nes Curriculums die dialektischen Probleme. „Dialektische Probleme sind dadurch 

gekennzeichnet,dassderZielzustandzunächstnochvageist.Darausergibtsich,dass 

nichtnurnachMittelngesuchtwird,sondernauchnachWegen,dasZielzupräzisie 

ren“(Euler&Hahn,2004,S.358).NachDörner(1979)fehlenzudemdieKriterienzur

150 

BeurteilungderLösungen.AuchsiemüssenvondenLernendenentwickeltwerden. 

„Der wesentliche Unterschied des dialektischen Problemlösens zu allen anderen 

FormendesProblemlösensbestehtdarin,dassdieKriterienfürdieBeurteilungdes 

angestrebtenEndzustandesmitdiesemzusammenentstehen“(ebd.,S.102).ImAlltag 

derManagerwirdessichnahezuimmerumdialektischeProblemehandeln.Nursel 

tensindimAlltagderManagerAusgangslage,Wege,ZieleunddieKriterienderKont 

rolle bekannt. Studierende müssen, um gute Manager und Managementwissen 

schaftlerzuwerden,währendihresStudiumslernen,mitdiesenoffenen,unsicheren 

Situationenumzugehen. 

AufgabederLehrendenistesnichtnur,ihreLernendenmitProblemenzuprovozie 

ren.SiesollenmitihnenauchdasLösenvonProblementrainieren.Dabeistehtdie 

Hilfe zur Selbsthilfe im Vordergrund (vgl. Euler & Hahn, 2004, S.359). Soostmeyer 

(1978)verweistdarauf,dassdasselbstständigeErarbeitenvonLösungenmehralsdas 

Abspulen von vorgegebenen Problemlösungsstrategien verlangt. Er unterscheidet 

zwischen einem entdeckenden und einem forschenden Lernen. „Unter dem Begriff 

des‚Entdeckens‘könnendiejenigenLernundDenkprozesseverstandenwerden,die 

nicht unbedingt nach den Regeln methodologisch gesicherter Verfahren verlaufen 

undzurFindungundLösungvonProblemenführen.[…]UnterdemBegriffdes‚For 

schens‘ können sowohl die heuristischen, explorativen und intuitiven als auch die 

nach den Regeln methodologisch gesicherter Verfahren verlaufenden Lern und 

Denkprozesse verstanden werden“ (ebd., S.174).DasEinüben von Problemlösungs 

methoden geht in ein eigenständiges Problemerkennen über. „Die Schüler sollen 

durchdieBehandlungaltersadäquaterLerninhalteunddiezunehmendeMethodisie 

rungderLernprozesseerfahren,wieProblemegefundenundgelöstwerden“(ebd., 

S.176). Die Lernenden sollen in einem Betriebswirtschaftsstudium mit Ergebnissen 

undProblemlösungsmethoden,aberauchmitdemGeistdesForschensbekanntge 

machtwerden. 

Die Gestalter von problemorientierten LernLehrUmgebungen achtenim Sinne der 

kategorialenBildungdarauf,dassdieausgewähltenProblemefachlicheundüberfach 

liche Kompetenzen fördern. Dieses Postulat muss selbstverständlich nicht in jeder 

UnterrichtseinheitundauchnichtinjederLernLehrSequenzerfülltwerden.„Analog 

istdasPostulatzubeurteilen,Problemstellungensollten‚mehrdimensional‘angelegt 

sein. Unabhängig davon, dass die meisten Probleme das Potenzial besitzen, neben 

SachauchSozialundSelbstlernkompetenzenzuaktivieren,hängtdieAktualisierung

151 

desPotenzialsdavonab,welcheLernzieleunterdengegebenenRahmenbedingungen 

verfolgtwerdensollen.Sokannesdurchausbegründetsein,bestimmteLerneinhei 

tenaufdieFörderungvonSachkompetenzenzubegrenzen,währendsichanderein 

besonderer Weise auf überfachliche Handlungskompetenzen konzentrieren. Dies 

sprichtnichtdagegen,mehrdimensionaleZielbezügezuverfolgen–eswirdjedochin 

Frage gestellt, dass ein konkreter Lernprozess im Rahmen der problemorientierten 

Didaktik immer alle Dimensionen zugleich anstreben sollte“ (Euler & Hahn, 2004, 

S.112). Anstatt das gesamte Spektrum an möglichen Kompetenzen zu fördern, 

scheintessinnvoll,sichaufeinigewenigeKompetenzenzukonzentrierenunddiese 

dafürklarauszuweisenundgezieltzufördern.Dazuistesnötig,dasseineBildungsin 

stitutiondenÜberblicküberihreCurriculabehältundausweisenkann,wannwelche 

LernendeninwelchenLernLehrUmgebungenmitwemwelcheüberfachlichenHand 

lungskompetenzenerwerbensollen. 

 

7.3. HinweiseausderBildungsgangdidaktik 

Unter den Begriffen „Bildungsgangdidaktik“ und „Bildungsgangforschung“ wird in 

letzterZeiteineallgemeineDidaktikdiskutiert,derdasErbedertraditionellenAnsät 

zezugetrautwird(vgl.Terhart,2005).DieBildungsgangdidaktikdenktBildungweder 

vom Stoff noch von den Lehrenden noch von der Vergangenheit noch von der Zu 

kunftaus.SiegehtdagegenvondenindividuellenLernvoraussetzungenaus.ImZent 

rumderLernLehrUmgebungen,derpädagogischenunddidaktischenInterventionen 

und der Curriculumentwicklung steht der subjektive, der individuelle Bildungsgang. 

DieserwirdinderMultioptionsgesellschaftwiegesehenproblematisch.DieBildungs 

gangdidaktikistdeshalbgeeignet,umdasproblemorientierteLernenalsindividuelles 

Lernenweiterzudenken.DieskommtderhierunterstrichenenBedeutungderIdenti 

tätsarbeitentgegen. 

Die Bildungsgangdidaktik ist ähnlich wie die problemorientierte Didaktik kein völlig 

neuerWurf.SiegehtaufSchulversucheindensiebzigerundachtzigerJahrenzurück, 

dieunterderLeitungvonBlankertzvorgenommenwurden(vgl.Hericksetal.,2001, 

S.9). „Im Zentrum der Bildungsgangdidaktik steht der Anspruch, von den lernenden 

Subjektenauszugehen.Diessollgelingen,indemdieBearbeitungvonEntwicklungs 

aufgabendurchdieHeranwachsendenindenMittelpunktgerücktundalsgemeinsa 

meAufgabebetrachtetwird.[…]DieFragederinhaltlichenSchulbildungwirdnicht

152 

mehrvoneinemfiktivenEndzustandderGebildetheitbetrachtet,sonderngewisser 

massenprozessualisiert,aufdenEntwicklungsprozessderEinzelnenbezogen,deraber 

wiederum immer in Relation zu allgemeinen oder typischen Entwicklungsaufgaben 

betrachtet wird“ (FaulstichWieland, 2001, S.68; S.11). Die Bildungsgangtheoretiker 

verweisen insbesondere auf Havighurst (vgl. Trautmann, 2004a). Havighurst (1979) 

hatteähnlichwieErikson(2004,2005)dasÄlterwerdenalsFolgevonEntwicklungs 

aufgabenskizziert,waraberimGegensatzzuEriksoneherpädagogischdennpsycho 

logischinteressiert. 

DieBildungsgangtheoriewillfürdenUnterschiedzwischendemobjektivenBildungs 

gang „als Summe der äusseren Stationen des Lebensweges“ und dem subjektiven 

Bildungsgang „als persönlichem Aneignungsschritt der Jugendlichen“ sensibilisieren 

(vgl.Trautmann,2004,S.7).DerpersönlicheAneignungsschrittfindetnurdannstatt, 

wenneinesubjektiveBedeutsamkeitderInhalteeintritt(vgl.ebd.,S.9).ImGegensatz 

zur problemorientierten Didaktik, die sich den Inhalten zuwendet, richtet die Bil 

dungsgangdidaktikdasAugenmerkaufdiemenschlichenEntwicklungsaufgaben.Die 

se unterschiedliche Prioritätensetzung bedeutet keineswegs, dass sich die beiden 

Theoriesträngenichtvereinbarenliessen–imGegenteil.WieimFallederproblem 

orientierten Didaktik soll die Ausrichtung an Entwicklungszielen, an überfachlichen 

LernzielenunddieErarbeitungeinerselbstbestimmtenIndividualitätnichtdengan 

zen Rest der Lernzielpalette ausblenden. Auch die Bildungsgangdidaktik sucht den 

Ausgleich zwischen fachlichen und überfachlichen Lernzielen. „Entwicklungsziele 

werdenalsMotorjedessubjektivalssinnvollerlebtenLernensbeschrieben.Eswird 

davonausgegangen,dassJugendlicheimmerdann,wennihnendieMöglichkeitge 

gebenwird,anderBewältigungvonEntwicklungsaufgabenzuarbeiten,Sinnentde 

ckenundmotiviertundertragreichlernen.[…]DerneueGedankederBildungsgang 

theorieist,dassdieBearbeitungvonEntwicklungsaufgabenalsMotorgenutztwerden 

kann,umcurriculareInhalteerfolgreichvermittelnzukönnen“(Lechte&Trautmann, 

2004, S.80). Während das problemorientierte Lernen fachliche Probleme als Motor 

nutzt, sind es in der Bildungsgangdidaktik überfachliche und individuelle Probleme, 

diealsMotoreinerkategorialenBildungdienen. 

VerlangtwirdvonderBildungsgangdidaktikeinindividualisierterUnterricht,derzum 

einenaufdieEntwicklungssituationderLernendenimSinnederEntwicklungsaufga 

ben nach Erikson (2004; 2005) und eben Havighurst (1979) eingeht, zugleich aber 

immerauchdieIndividualitätdereinzelnenLernendenberücksichtigt.Eshandeltsich

153 

umeinedoppelteAnnäherungandasIndividuumundseineLernprozesse.Einerseits 

sollderUnterrichtaltersgerechtgestaltet,andererseitsdenindividuellenBedürfnis 

senderLernendenangepasstwerden.DieForschendensindsicheinig,dasssichdie 

Entwicklungsaufgaben zwischen gesellschaftlichen und individuellen Anforderungen 

befinden.„DenverschiedenenExplikationendesKonzeptsderEntwicklungsaufgaben 

istdieThematisierungderWechselwirkungvonindividuellerBedeutsamkeitundge 

sellschaftlichenAnforderungeninLernundEntwicklungsprozessenwährenddesge 

samtenLebensinseinenunterschiedlichenPhasengemein.Unterschiedefindetman 

imSprachgebrauchundinderVerortungderEntwicklungsaufgabezwischensubjekti 

verundobjektiverStruktur“(Lechte&Trautmann,2004,S.76;vgl.Dreher&Dreher, 

1985,S.56).DieEntwicklungsaufgabenförderndieIntegrationdesIndividuumsindie 

Gesellschaft und bringen materiale und formale Bildungsvorstellungen in Einklang. 

GemeinsamistdenAnsätzenzudem,dassdasLebendurchdieEntwicklungsaufgaben 

zu einem lebenslangen Lernprozess wird. Dazu besonders prägnant Combe (2004): 

„AnstellevonfraglosgültigenMusternundModellengehörtdieKompetenz,dieei 

geneBiographiealsLernbiographiekonstruierenundrekonstruierenzukönnen,an 

gesichts der Enttraditionalisierung des gesellschaftlichen Lebens zum bedeutsamen 

TeilderLebensführungdesEinzelnen.DieAnforderungzurKonstruktiondereigenen 

BiographiealsLernbiographieheisst,dieseinFormvonEntwicklungsaufgabenüber 

nehmen, interpretieren, ausgestalten und immer wieder in Distanz nehmen zu kön 

nen“(ebd.,S.48). 

Für die Konzipierung eines Studiums rücken die Entwicklungsaufgaben der Adoles 

zenzunddesfrühenErwachsenenaltersinsZentrum(vgl.Göppel,2005;Rossmann, 

2004; Liepmann & Stiksrud, 1985). Diese Aufgaben wurden in Kapitel 3.4 mit den 

QuellenvonEriksonbeschrieben.EsseihierdeshalbnuraufHavighurst(1979)rekur 

riert. In seiner Phase der Adoleszenz stehen folgende Aufgaben im Vordergrund 

(S.43ff.):„Achievingnewandmorematurerelationswithagematesandbothsexes“, 

„achievingamasculineorfemininesocialrole“,„acceptingone’sphysiqueandusing 

the body effectively“, „achieving emotional independence of parents and other 

adults“,„preparingformarriageandfamilylife“,„preparingforaneconomiccareer“, 

„acquiringasetofvaluesandanethicalsystemasaguidetobehaviour–developing 

anideologyunddesiringandachievingsociallyresponsiblebehaviour“.Eriksonhatte 

dieseKonfliktemitdemSpannungsfeldderIdentitätundIdentitätsdiffusionzusam 

mengefasst.InderdarauffolgendenPhasedesjungenErwachsenenaltersstabilisieren

154 

sichdieeingeschlagenenWege.DieszeigtsichbeiEriksoninderKrise,diesichaus 

demSpannungsfeldzwischenIntimitätundIsolationergibt.Havighurst(1979)listet 

dazu passend für das junge Erwachsenenalter folgende Entwicklungsaufgaben auf 

(S.83):„SelectingaMate“,„learningtolivewithamariagepartner“,„startingafam 

ily“,„rearingchildren“,„managingahome“,„gettingstartedinanoccupation“,„tak 

ingoncivicresponsibility“und„findingacongenialsocialgroup“. 

EinnäheresErkundenderBefindlichkeitderStudierendenerlaubtdasGenrederJu 

gendstudien.InderSchweizwerdendieseregelmässiginderReihedereidgenössi 

schenJugendundRekrutenbefragungenchxdurchgeführt.Relevanzwirdindieser 

ArbeitnurdenletztenzweiStudien(vgl.MeierDallachetal.,2003;BieriBuschor& 

Forrer, 2005) zugesprochen. Die anderen Studien erscheinen als Dokumentationen 

derfrühenneunzigerJahrefürdieDokumentationdesIstzustandesbereitszuveral 

tet.SiesindfürdieseArbeitzudemthematischuninteressant.Dafürbefassensichdie 

zweijüngstenStudienmitzweifürdenTextinteressantenThemen,nämlichmit„dem 

BildderSchweizimZeitalterderGlobalisierung“(2003)undmit„denüberfachlichen 

KompetenzenjungerErwachseneramÜbergangzwischenSchuleundBeruf“(2005). 

BekanntsindausserdemdieinDeutschlandvonShelldurchgeführtenJugendstudien 

(Hurrelmannetal.,2006;2002).SieliefernweitereHinweiseaufdieheutigeJugend. 

Die in der Schweiz befragten Jugendlichen scheinen in verschiedener Hinsicht zwi 

schentraditionellenundhypermodernenSzenariengefangenzusein.Daszwischen 

StuhlundBankFallenzeigtsichdeutlichinderHaltungderBefragtenzurGlobalisie 

rung(vgl.MeierDallachetal.,2003,S.vi).TrotzAufrufzurWeltgemeinschafttauchen 

inmittendieserglobal24/7pulsierendenNetzwerkeimmerwiederGelüsteauf,einen 

eigenenWegweitwegvomMainstreamderWeltgesellschaftzugehen.Esgibtnicht 

wenige,dieeinSonderfallSchweizbleibenwollen(vgl.Eberle&Imhof,2007).DieEu 

phorie,dieBegeisterungfürdieglobale,vernetzte,marktkonforme,grenzenloseGe 

meinschaft stösst auf Gegenwehr. „Die junge Generation nimmt die Kehrseite der 

Globalisierungwahr.[…]DieGefährdungderVielfaltdurchnivellierendeTrends,die 

dasVieleähnlichmachen,istbeiderjungenGenerationeinstarkesFurchtbildgegen 

überderglobalenEntwicklunggeworden.DieLastderunlösbarenscheinendenProb 

leme,Kriege,Umweltkatastrophen,internationaleDrogenkartelle,VirenundFinanz 

skandaledunkelndieZuversichtein.DasVertrauenindietraditionellenpolitischen 

Akteure,dieStaatsregierungenundParteien,istgesunken.NeueinternationaleAk 

teuresindangesichtsderProblemezuwenigsichtbar,erfolgreichundwirksam.Weit

155 

entferntistindenAugender20JährigendieVisiondesWeltstaats.[…]Manwendet 

sichdenhellerenZonenindentieferenEtagenderWeltgesellschaftzu,demeigenen 

Land,derRegionundsichselbst,demprivatenRaum.IndieserReihenfolgewächst 

derOptionismus,handlungsfähigundMeisterdeseigenenLebenszubleiben.DieIn 

selvorteilewerdensichtbarundaufgewertet.GeradeweildasLandsointensivander 

Globalisierung teil hat und sie erfahren lässt, wird die Kehrseite der Globalisierung 

scharfwahrgenommen.SchwerzuglaubenfürdieältereGenerationundfürIntellek 

tuelle,dieimDiskursderEngegrossgewordensind,aberdie20jährigenwünschen 

sichdenSonderfallzurück“(ebd.,S.vii). 

DieErwartungenundEntwürfederZukunftvariierenerheblich,jenachdem,welche 

Jugendlichenmanbefragt.Siesindinsbesondereunterschiedlichpositivgefärbt(vgl. 

Fischeretal.,2000a).DerGrabenderZuversichtverläuftentlangderBildungsstärke. 

„Die Spaltung der Jugend in eine Gruppe von sozial besser Gestellten – die im Bil 

dungssystembessereChancenhaben,dorterfolgreicherabschneidenundsichdes 

wegengutePerspektivenfürdenweiterenberuflichenundprivatenLebenswegaus 

rechnen –und eineGruppe, diein Gefahr steht, sozial abgehängt zu werden, lässt 

sich auch in deren europäischen Gesellschaften beobachten. Bei Jugendlichen spie 

geltsichhierdieSpaltungderGesellschaftinArmundReich,vorallemaberinBil 

dungsnah und Bildungsfern wieder. Die Jugendlichen mit einer relativ guten sozio 

ökonomischen Startposition und erfolgreichen Schulkarrieren dürfen zu Recht die 

Hoffnunghegen,trotzallerArbeitsmarktproblemeundanspruchsvollerenBerufswelt 

amEndedochnochihrenWegzumachen,dieschlechtpositioniertenJugendlichen 

habenaberrealistischerweisewenigerGrunddazu.Siespüren,dassihnenwichtige 

Voraussetzungenfehlen,umindieHochleistungssektorendesErwerbsbereichesein 

zutreten“(ebd.,S.41). 

Die neue Unübersichtlichkeit (vgl. Habermas, 1995), die Pluralität oder anders ge 

sprochen der Reichtum an Möglichkeiten zeigt sich ganz konkret im Alltag der Ju 

gendlichen.GeradeimunendlichenAngebotanmöglichenFreizeitaktivitätenwirder 

lebendig.„JugendlicheverfügenheuteüberbeträchtlichefinanzielleMittel,diesiein 

ihrer Freizeitgestaltung für Markenkleidung, Genussmittel und Hobbys ausgeben 

können. Der Kauf von Konsumgütern dient dabei nicht nur der Wunscherfüllung, 

sondern vor allem auch der sozialen Anerkennung und Selbstverwirklichung“ 

(Langnessetal.,2006,S.77).ZwarnehmenTätigkeitenwieMusikhören,Fernsehen, 

sich mit Freunden treffen, im Internet surfen, Discos und Partys, Bücher lesen und

156 

Sport bei allen Jugendlichen die obersten Plätze in der Häufigkeitswertung ein. Je 

doch gewichten die Jugendlichen die Tätigkeiten je nach Bildungshintergrund und 

Wohlstandanders.DieunterschiedlichenFreizeitaktivitätenzeigensichineinemun 

terschiedlichen gesundheitsschädlichen Verhalten (vgl. ebd., S.86ff.). Weitere zum 

Teil bildungsabhängige Diskrepanzen zwischen den Jugendlichen werden im politi 

schenInteresse(vgl.Schneekloth,2006),inderReligiosität(vgl.Gensicke,2006)oder 

im Wunsch nach Familie (Hurrelmann & Albert, 2006) sichtbar. Alle diese Bereiche 

sindSchauplätzederfortgeschrittenenMultioptionsgesellschaft.SiebildenEntschei 

dungsfelder,indenendieJugendlichenTeilidentitätenzuentwickelnhaben.Essind 

Identitätsfelder,indenendieGesellschaftmitdemÄlterwerdenzunehmendeinePo 

sitionierung erwartet. Es sind Entwicklungsfelder, in denen sich die Identitäten zu 

unterscheidenbeginnen.InderEntwicklungkanneszuKonfrontationenundIrritati 

onenimInnernundimZusammenlebenderJugendlichenkommen.ToleranzundOf 

fenheitsindkeineSelbstverständlichkeit.Diskriminierungenaufgrundvonfinanziellen 

Voraussetzungen,Hautfarben,Herkünften,geschlechtlichenodersexuellenIdentitä 

tensindauchheuteeinThema. 

Die Studien machen explizite Aussagen zum Bildungsbedarf der Jugendlichen. Die 

JugendlichenwerdenanhandihrerselbstgebildetenKompetenzprofileinfünfGrup 

pen eingeteilt. Es gibt Willensstarke, Realistische, Selbstkritische, Selbstregulierte, 

undesgibtdieRisikogruppe(ebd.,S.17).AuchwenndieunproblematischenFällein 

denHörsälenderUniversitäten(RealistischeundSelbstregulierte)überdurchschnitt 

lichvertretensind,kanntrotzdemnichtdavonausgegangenwerden,dassalleStudie 

rendenbeimÜbertrittindieUniversitätüberdieverlangtenüberfachlichenKompe 

tenzen verfügen. Ein Blick auf die detaillierten Auswertungen verrät, an welchen 

KompetenzenineinemStudiumbesondersgearbeitetwerdensollte.„DieStärkender 

BefragtenliegenimSelbstbewusstsein,imGlaubenandieeigeneWirksamkeit,inih 

rer Teamfähigkeit, ihrer Weiterbildungsbereitschaft und ihrem Verantwortungsbe 

wusstseingegenüber Mitmenschen im Alltag. Als Schwächen erweisen sich ihre Fä 

higkeit,daseigeneLernenzumanagen,ihrpolitischesundökologischesWissenund 

InteressesowieihrekritischeEinstellunggegenüberderPartizipationvonMigrantin 

nenundMigranten“(ebd.,S.140).AlsbedenklichmüssendieWerteimBereichdes 

Umweltbewusstseins bezeichnet werden (vgl. ebd., S.131). Dies ist angesichts der 

hier propagierten Aufgabe des Betriebswirtschaftsstudiums, für ein nachhaltiges 

DenkenundHandelnzusensibilisieren,einWarnschuss.

157 

Aufschlussreich bezüglich der Kompetenzen der Studierenden ist weiter die Studie 

von Notter & Arnold (2006), die sich dem Übertritt von Schweizer Maturanden ins 

Studium widmet.DieStudie ermöglicht eine Vertiefung derErkenntnisse von Bieri 

Buschor&Forrer(2005).InteressantistdieTatsache,dassesimGegensatzzuden 

fachlichenKompetenzen bei derSelbstbewertung der überfachlichen Kompetenzen 

zu keiner grossen Streuung zwischen den verschiedenen Teilkompetenzen kommt. 

Die überfachlichen Kompetenzen werden von allen Befragten ähnlich eingeschätzt. 

„Insgesamtambestenwerdendas‚Textverständnis(VerstehenundInterpretieren)‘, 

das‚selbständigeArbeiten‘,die‚KompetenzimsozialenUmgang‘,das‚selbständige 

Lernen‘und‚dieschriftlicheAusdrucksfähigkeit‘eingeschätzt.Amschlechtestenwer 

dendas‚AuftretenvorPublikum‘,das‚AuseinandersetzenmitethischenFragen‘und 

die ‚Zeiteinteilung‘ eingeschätzt“ (ebd., S.31). Bemerkenswert ist weiter die Stärke 

unddasSelbstvertrauenderweiblichenMaturandinnen.„NurdieUnterschiedebeim 

Problemlösen, mündlichen Ausdruck und beim Auftreten sind nicht signifikant. Bei 

denübrigenüberfachlichenKompetenzenschätzensichdieFrauenimAllgemeinen 

besserein,ausserbeimkritischenDenken,demUmgangmitBelastungenunddem 

Entwickeln von Ideen. Besonders deutlich ist der Unterschied in den Kompetenzen 

‚selbständigesArbeiten‘,‚KompetenzenimsozialenUmgang‘,‚selbständigesLernen‘, 

‚VerantwortungfürdaseigeneLernenübernehmen‘und‚Zeiteinteilung‘“(Notter& 

Arnold, 2004, S.34). Dies heisst nun nicht, dass die Frauen bei der Förderung von 

überfachlichenKompetenzenvernachlässigtwerdensollen.ImGegenteilbedeutetes 

dieStärkenderFrauenimSinnedessozialenLernensfürdiegesamteLerngemein 

schaft nutzbar zu machen. Es bedeutet das Selbstvertrauen der jungen Männer zu 

stärken. 

DieStudievonNotter&Arnold(ebd.)untersuchtweiterdieGewohnheitenderLer 

nendenimUmgangmitverschiedenenLehrundLernmethoden.DieUntersuchung 

lässtUnterschiede,jaeinePolarisierungzwischendenProfilendereinzelnenMatura 

typenerkennen(vgl.ebd.,S.35).DieangehendenBetriebswirtesinddemnachprimär 

mittraditionellenLernmethodenvertraut.SiezeichnensichdurchFrontalunterricht, 

durchdasVorgebenvonsicheren,vorgefertigtenErkenntnissenunddurchdasselbst 

ständigeAuswendiglernenderInhalteaus(vgl.ebd.,S.69;S.74).AnvordersterStelle 

der Kompetenzen, die für die Bewältigung des Wirtschaftsstudiums als notwendig 

erachtetwerden,stehenbeidenbefragtenDrittsemestrigenderWirtschaftswissen 

schaften das selbstständigen Lernen,die Verantwortung für daseigene Lernen, die

158 

ZeiteinteilungunddasselbstständigeArbeiten.ZentraleMethodenimStudiumsind 

Lehrbücher, Frontalunterricht, Übungen, Prüfungen und Informationsbeschaffung 

(ebd.,S.69).AmanderenEndederSkalatrifftmanaufSozialkompetenzen,aufden 

mündlichenAusdruck,aufdasEntwickelnvonIdeen,aufdasAuftretenvorPublikum 

undbeidenMethodenauffächerübergreifendeArbeit,Projektarbeit,Blockunterricht 

undVorträge(ebd.,S.69). 

Auffallendist,dassdieeingestufteWichtigkeitnichtmitdemEmpfindeneinesKom 

petenzdefizitseinhergeht.DiejenigenKompetenzen,diealswichtigerachtetwerden, 

sind demnach auch überdurchschnittlich ausgeprägt. Die Studierenden wünschten 

sich,siekönntennochmehrKompetenzendesselbstständigenAufnehmensundVer 

arbeitensvorweisen,dieihrerMeinungnachdenErfolgindenvonihnenangetroffe 

nenLernLehrUmgebungensichern.KompetenzenundMethoden,dieinkooperati 

ven und offenen LernLehrUmgebungen nötig wären, werden dagegen als wenig 

wichtigerachtet.SiewerdenvondenUniversitätenoffenbarauchmehrheitlichnicht 

verlangt(ebd.,S.69).IhrewenigausgeprägtenFähigkeitenimUmgangmitkooperati 

venundoffenenLernLehrFormenscheinendieStudierendenverkümmernzulassen. 

FreinachdemMotto,„wasnichtgebrauchtwird,istnichtnötig“,spezialisierensich 

die Studierenden auf ichzentrierte und geschlossene Lernumgebungen. In diesen 

steht das selbstständige Aufnehmen und Verarbeiten von Wissen im Vordergrund. 

Diese Spezialisierungen werden vom Mainstream einer Disziplin vorgegeben. Dass 

dieseSpezialisierungaberlangfristignichtwünschenswertist,wurdehiermiteinem 

BekenntniszurkategorialenBildungklargemacht. 

MitderDokumentationderEntwicklungsaufgabenunddemStudiumderJugendstu 

dienistersteinkleinerSchrittinRichtungderIndividualisierungdesUnterrichtsge 

tan. Die Lehrenden thematisieren und berücksichtigen dadurch Entwicklungsaufga 

ben undsorgen. Ein solcher Unterricht ist jedoch noch keinesfalls individualisiert. 

Noch wird aus Ungleichem Gleiches gemacht. „Zu den Modalitäten des pädagogi 

schen Umgangs mit Verschiedenheit, die seit der Etablierung des öffentlichen Bil 

dungswesensinunseremVerständnisbesondersgeläufiggewordensind,gehörtes, 

Gleichheitenzukonstruieren“(Gogolin,2001,S.51).DieEntwicklungsaufgabenwer 

den als allgemeine Entwicklungsaufgaben aufgefasst, die alle Jugendlichen treffen 

könnten.DerJugendlichewirdnochnichtalseinzigartigesIndividuummitindividuel 

len Entwicklungsaufgaben wahrgenommen. Dazu gilt es sich von den altersspezifi 

schen Krisen und Entwicklungsaufgaben zu lösen und sich ihrer individuumsspezifi

schenAusprägungzuzuwenden.GenaudiesscheintinderSonderpädagogikseitLan 

159 

gemderFallzusein(vgl.Grüntgens,2000).„Esgibtinder(Sonder)Schulpädagogik 

bzw.didaktikkaumeinBuch,indemdieIndividualisierungresp.diehierzuverwand 

tenoderbedeutungsgleichenAusdrückenichtzufindensind.[…]Wennichdieseein 

zelnenAusführungeninihrenganzunterschiedlichenAkzentuierungenundRichtun 

genzueinerallgemeinenAussagezusammenfasse,dannheisstdasErgebnisganzein 

fach:EinUnterricht,deramSchülervorbeigeht,istnichtswert.DassogenannteIndi 

viduumwirddaherzueinemderzentralenPunkte,vondemausdieDidaktikdasLer 

nenderSchülerermöglichenwill.DerAusdruckIndividualisierungbedeutetdamitin 

seinererstenformalenAnnäherung:DerLehrermussversuchen,demIndividuumim 

UnterrichtaufvielfältigeArtundWeisegerechtzuwerden“(ebd.,S.62). 

DieLehrendenhabenesdurchdieIndividualisierungdesUnterrichtsmiteinerFülle 

vonLernvoraussetzungenzutun.JedesIndividuumistaufdemWegzueinerselbst 

bestimmten Individualität. Becker (1994) macht dies unmissverständlich deutlich, 

wenn er zwischen sozialen, motivationalen, kulturellen, familialen, arbeitstechni 

schen,psychomotorischen,emotionalen,kognitivenundsprachlichenLernvorausset 

zungen unterscheidet. „Um schülerzentriert lehren zu können, muss der Lehrer 

zwangsläufig individualisieren. Gleichwohl setzt die Handlung des Individualisierens 

immerschoneinObjektvoraus,andasdieunterschiedlichenLeistungsanforderungen 

desLehrersgerichtetsind.AberdiesesObjekt:dasIndividuummussichkennen,um 

individualisieren zu können“ (Grüntgens, 2000, S.71). Nun scheint im Kontext der 

HochschullehredasEingehenaufdaseinzelneIndividuumschwierigerdurchsetzbar 

als in der Sonderpädagogik oder in tiefer liegenden Ausbildungsstufen. Dort haben 

die Lehrenden die Möglichkeit, ihre Lernenden über Monate und Jahre hinweg im 

selbenkleinenKlassenverbundkennenzulernen.Dieserstermöglichtes,dieVoraus 

setzungenzuschaffen,umindividuellaufdieLernendeneinzugehen.ImKontextder 

Hochschullehrescheintesdagegennötig,BedingungenstrukturellerArtundWeisezu 

schaffen,umdenLernendeneinindividuellesLernenzuermöglichen.Esscheintnö 

tig,möglichstvieleWahlfreiheiteninsCurriculumeinzubauenundobligatorischeKur 

sezurIdentitätsarbeitzuschaffen.

160 

7.4. RollederLehrenden 

DasproblemorientierteLernenverlangteineModifizierungdesLehrerverhaltens.Um 

dieseVerwandlungzuverstehen,istessinnvoll,aufdenKonstruktivismuszurückzu 

greifen.InderBewegungdesRückgriffsistfestzuhalten,dassesverschiedeneSpielar 

ten des Konstruktivismus und mit ihnen der problemorientierten Didaktik und des 

dazugehörigenLehrerverhaltensgibt(vgl.Dubs,1995;Diesbergen,1998).DieVarian 

tenunterscheidensichinihrerRadikalität.Sieunterscheidensichdarin,obaneine 

objektiveRealitätgeglaubtwird,obinnereProzessevorherrschenundwiestarkauf 

die Wirksamkeit der Interventionen von Lehrenden vertraut wird (vgl. Diesbergen, 

1998,S.66).Dubs(1995)unterscheidetzwischeneinemendogenenundeinemexo 

genenKonstruktivismus.ZwischendiesenExtremvariantenliegtderdialektischeKon 

struktivismus.DiesistdieVariante,diehiervertretenwird.„DialektischeKonstrukti 

vistensindderÜberzeugung,dassausschliesslicheigenständigesLernenimSinnedes 

endogenen Konstruktivismus wenig lernwirksam ist. Sie befürworten einen Unter 

richt,inwelchemdieLehrkräfteanleitendeHilfebieten[…],aberaufdieVermittlung 

vonfertigenStrukturenundStrategiensowieaufModelllernenverzichten.DieseHil 

fenwerdennursoweitgegeben,alssievondenLernendenzumLernfortschrittbenö 

tigtwerden.IhrZielistes,dieLernendenimmerunabhängigerzumachen,wasumso 

bessergelingt,jemehrsieLernstrategiendurchdieunterstützteAuseinandersetzung 

mitdenInhalteninternalisiertundpersonalisierthaben:DieSchülerinnenundSchüler 

internalisierenWissenundKönnen,nichtaberineinerForm,wieesvonaussenvorge 

gebenoderinstruiertwurde,sondernwiesieesselbstverstehen“(ebd.,S.30). 

Der dialektische Konstruktivismus vertritt wie alle anderen Formen des Konstrukti 

vismusdiePosition,dassErkenntnissenichtvoneinemHirninsanderegelehrtwer 

denkönnen(vgl.Dubs,1995,S.28).ErstehtfüreinenWechselvoneinempassivenzu 

einemaktivenLernerein.ErforderteinenWechselvonderErzeugungszurErmögli 

chungsdidaktik.„WährendErsteremehroderwenigerexplizitdavonausgehen,dass 

LehrenundLernenlinearaufeinanderbezogensindundLehreauchweitgehend‚hal 

ten kann, was sie verspricht‘ (weshalb im Misserfolgsfalle auch die Lernenden den 

‚SchwarzenPeter‘haben),gehtdasermöglichungsdidaktischeDenkenvonderprinzi 

piellenWirkungsoffenheitund‚NichtErzwingbarkeit‘desLehrLernprozessesaus.Der 

Vermittlung und der Standardisierung der Erzeugungsdidaktik steht die Aneignung 

und die Vielfalt der Ermöglichungsdidaktik gegenüber“ (Arnold, 2007, S.36). Land

wehr(2003)beschreibtdenselbenWandelmitdenBegriffenKenntnisundErkennt 

161 

nisvermittlung. Der Unterricht soll nach Landwehr (ebd.) die Balance zwischen der 

VermittlungvonobjektivenKenntnissenundderErmöglichungderKonstruktionvon 

subjektivenErkenntnissenfinden. 

Zur zentralen Aufgabe der Lehrenden gehört die Konstruktion von LernLehr 

Umgebungen.VorallemdiehandlungsorientierteDidaktikunddassituierteLernen 

verweisenaufdieseNotwendigkeit.„ImRahmendieserArbeitsollunterLernumge 

bungganzallgemeindasInsgesamtjenerFaktorenundEinflüsseverstandenwerden, 

dieintentionalbestimmtesundorganisiertesLernenbedingen.DerBegriffderLern 

umgebungbeziehtsichnichtaufetwasPhysikalisches,sondernaufeinabsichtsvolles 

ArrangementvonInhalten,Methoden,Medienu.a.m.“(Kohler,2007,S.23).DerBeg 

riffderLernumgebungwirdhieralsLernLehrUmgebungverwendet.Dadurchgelingt 

es zu zeigen, dass in LernLehrUmgebungen Lern und Lehrprozesse zusammenfal 

len.LernLehrUmgebungensollensoausgestaltetsein,dasssiedenLernendendie 

aktiveKonstruktionvoneigenständigenErkenntnissenermöglichen.„Essind‚starke‘ 

Lernumgebungensozugestalten,dasseingehaltvollesLernenimobigenSinnermög 

lichtwird,welchesnichtnurzumehrWissen,sondernauchzuechtemVerstehenund 

Könnenführt.DiesestarkenLernumgebungenenthaltendasrelevanteWissen;inrea 

len Situationen wird deren Bedeutung und Funktionsweise aufgezeigt und es wird 

denLernendenermöglicht,DenkundLernstrategienangemessenzuerlernen“(Dö 

rig,1997,S.13). 

InkomplexenLernLehrUmgebungengibteskeinlinearesVorgehen.„Handlungsori 

entierteLernfeldersinddadurchcharakterisiert,dassLernprozessenichtvomPrinzip 

‚vomEinfachenzumKomplexen‘geprägtsind.Diesbedeutet,dassdasWissennicht 

zuerst in abstrakter, allgemeiner Form erarbeitet wird und anschliessend an ver 

schiedenenAufgabenundÜbungenangewendetwird,sondernesistvonAnfangan 

dieBedeutungdesWissensundderenAnwendungsbezügeinstarkenLernumgebun 

gen (echte, authentische Lernsituationen) aufzuzeigen“ (ebd., S.14). Die LernLehr 

Umgebungen sind weiter dadurch charakterisiert, dass sie verschiedene LernLehr 

Methoden vereinen, dass verschiedene Entwicklungsdimensionen und Taxono 

miestufen angesprochen werden, dass verschiedene Kommunikationsmöglichkeiten 

innerhalb der Lerngemeinschaft existieren und dass verschiedene Perspektiven auf 

diezentriertenProblemeeingenommenwerden.„Dazubrauchteseingutorganisier 

tes und den Lernenden bewusstes Fachwissen wie auch Denk und Lernstrategien

162 

sowieFähigkeitenzurPlanung,DurchführungundAuswertungdeseigenenLernens 

undDenkens(Metakognition)(ebd.,S.14). 

Dies gelingt in LernLehrUmgebungen, die durch Lernprozessdesign und Prüfungs 

leistungen ein ebensolches Lernen verlangen. Auf die Notwendigkeit von reichen 

LernumgebungenverweistimZusammenhangmitdemselbstgesteuertenLernenan 

derUniversitätSt.GallenauchZellweger(2005).„DieUnterlagennehmenimSelbst 

studiumeinezentraleFunktionein,dennsiestellenüberweiteStreckenfürStudieren 

dedeneinzigenZugangzueinemFachinhaltdar.Eskannnichtdarumgehen,wiebis 

hereinvorlesungsbegleitendesSkriptzurVerfügungzustellen,vielmehrsollen‚rei 

che‘Lernumgebungengeschaffenwerden.DabeisollenjenachverfolgtemZielver 

schiedeneBestandteilekombiniertwerdenundsodenStudierendeneinespannende 

undabwechslungsreicheAuseinandersetzungmitdemFachinhaltermöglichen“(ebd., 

S.1).GuteUnterlagenverfügenindenAugenderStudierendenüberfolgendeMerk 

male:SieentsprecheninInhalt,SpracheundUmfangihremNiveau,siestellenVer 

bindungenzuanderenverbundenenVeranstaltungsteilenher,siehabeneineklaren 

rotenFaden,undsiebietenMöglichkeitenzurSelbstkontrolle(vgl.ebd.,S.2).Inprob 

lemorientierten Lernumgebungen soll trotz Aufruf zur subjektiven Auseinanderset 

zung nicht auf Strukturen verzichtet werden. „Strukturorientierte Lernumgebungen 

erscheinen beispielsweise dann indiziert, wenn die Lernenden bereits über ein um 

fangreichesVorwissensowieüberreichepraktischeErfahrungenverfügenundgrosse 

StoffmengenzubewältigenhabenoderwennsichLernendebeigeringemodernicht 

vorhandenemVorwisseneinenerstensystematischenEinblickinkurzerZeitverschaf 

fenwollen“(Kohler,2007,S.25). 

DieLernLehrUmgebungenzeichnensichdurchdieMöglichkeitenzurIndividualisie 

rung von Lernzielen, Lernprozessen und Lernkontrollen aus. „Inhalte werden nicht 

einfachangeeignet,weilsieüberzeugend,unvermeidbarodergarpersekompetenz 

stiftendsind.SiekönneneineKompetenzeinwirkungnurdannentfalten,wennsiege 

wissermassen‚einverleibt‘werdenkönnen.Unddiesbedeutet,dassDidaktiksichsehr 

vielstärkeralsbishermitdenVorstrukturenoderlernendenSubjekten,ihrerbiogra 

phischen Geprägtheit und autoreferentiellen Geschlossenheit auseinandersetzen 

muss“ (Arnold, 2007, S.52). Die problemorientierte Didaktik gestaltet LernLehr 

Situationenso,dassdiesubjektivenInteressenderLernendenangesprochenwerden. 

DieseermöglicheneineüberfachlicheEntwicklung.Siesindschliesslichsokonstruiert, 

dassdieLernendenanihrerIdentitätarbeiten.Diessetztvoraus,dassdieLehrenden

163 

wissen,mitwemsieeszutunhaben.Esscheintwenigsinnvoll,einuniversitäresCur 

riculumzuentwickeln,ohneaufdieSichtderLernendeneinzugehen.Dazureichtes 

nicht,dieStudierendeneinmalproStudienreformhinsichtlichihrerZufriedenheitund 

ihrerInteressenzubefragen.EineUniversitätunddieeinzelnenDozierendensollten 

sichüberdieZufriedenheitunddieInteressenihrerStudierendeninformieren.Dazu 

brauchtesregelmässigeEvaluationenundtiefergehendeInterviews.Dazubrauchtes 

eine LernLehrKultur, die auf eine enge Zusammenarbeit zwischen Lernenden und 

Lehrendenbaut. 

DerKonstruktivismusverstehtLernLehrUmgebungenalsvonMenschengeschaffene 

Bedingungen. „Die konstruktivistische Didaktik legt grossen Wert darauf, dass die 

LernbedingungenstärkervondendirektbetroffenenPersonenkreisen(wieSchüler, 

LehrerundEltern)undnichtblossvonExpertendefiniertundbestimmtwerden.In 

soweit sind Lernbedingungen aus konstruktivistischer Sicht keineswegs externe Be 

dingungen,diealsunveränderbaroderüberwiegendvonaussenkommendanzuse 

hensind“(Reich,2006,S.232).DieLehrendenoptimierendieLernbedingungenund 

mitihnendieLerngemeinschaftalssozialenKontext.„Lernbedingungensindsoziale 

Konstruktionen,fürdiewiroftdieanderenverantwortlichmachen.LagederLernor 

te, Architektur, Ausstattung, Material und Hilfsmittel, aber auch ideelle Strukturen 

wieLehrpläne,StoffFülle,Zeitdruck,diesundanderesmehrschaffendieLernbedin 

gungen“(ebd.,S.232).InnerhalbdieserAufzählung,diedenKontextderLernprozesse 

bildet und damit den Lernerfolg positiv beeinflussen soll, kennt Reich (ebd.) einen 

klarenFavoriten.„DochwasvonalledemistdiewichtigsteLernbedingung?Esistim 

merderLehrende!“(ebd.,S.232).DieBedeutungdesLehrerverhaltenswirdauchin 

deraktuellenDiskussionersichtlich,wieLehrendeimKlassenzimmerihreMachtein 

setzensollen(vgl.Bueb,2006;Brumlik,2007;Frey&König,2005). 

ProblemorientierteLernLehrUmgebungenveränderndieRollederLehrenden.„Die 

klassischeRolledesvortragenden,kontrollierenden,besserwissendenDozentenwird 

mehrundmehrdurcheinemoderierendeRolleabgelöst,wasallerdingskeineswegs 

fachlicheoderkommunikativeAbstrichebezogenaufdieLehrerrollebedeutet,son 

dern den Schwierigkeitsgrad sogar erheblich steigert. Lehrende müssen nunmehr 

mindestensineinerDoppelrolleagieren:EinerseitsalsmehrwissendeExperten,an 

dererseitsalslernorientierteModeratorenderWissensundHandlungskonstruktion“ 

(ebd.,S.205).DassineinerhandlungsorientiertenDidaktikdasveränderteLernenein 

verändertesLehrennachsichzieht,unterstreichenEuler&Hahn(2004).„Dieerhöhte

164 

Bedeutungeinesaktiven,selbstgesteuertenLernenskorrespondiertmiteinerverän 

dertenRolledesLehrenden.SeineAufgabenalsInhaltvermittlertretenzurück,ent 

sprechendwechselterverstärktindieRolleeinesModerators,KatalysatorsundBe 

gleitersderLernprozesseseinerSchüler“(S.61).Reich(2006)betontdabeibesonders 

dieAufgabederModeration.„ModerationistkeineeinfacheMethodederWissens 

vermittlung.SieunterscheidetsichklarvonallenPräsentationsmethoden,dieinder 

Didaktik bisher zur Veranschaulichung von Intentionen und Inhalten zum Einsatz 

kommen. Bei Moderation geht es vorrangig darum, gemeinsam ein Problem zu er 

kennen,Lösungsmöglichkeitenzuermittelnundaufzuschreiben,eineLösungimTeam 

zu finden, Interaktionen in Offenheit, mit Wertschätzung und in lösungsorientierter 

Einstellung zu bewältigen. Der Moderator ist hierbei ein wesentlicher Helfer. Lehr 

kräftealsModeratorenhelfenbeiderDurchführungvonWorkshops,beiLösungenin 

Arbeitsgruppen, in Projektteams, bei den handlungsorientierten Methoden“ (ebd., 

S.206). 

Einmoderierender,coachenderundFeedbackgebenderHochschullehrerunterschei 

detsichvomtraditionellenBilddesinseinerStubeeinsamforschendenundimAudi 

toriumMaximumseinManuskriptvorlesendenProfessors.„DieRolledes(Hochschul 

)Lehrersverändertsichradikal.EristnichtmehrderdominanteFaktorimLernsystem, 

sondernstelltseinWissenundseineErfahrungenstärkerindenDienstderGruppe. 

DaserhöhtseinesubversiveMacht,dennjenachseinerKompetenzfordertihndie 

Gruppedochimmerwiederauf,ihrVerantwortungabzunehmenundEntscheidungen 

fürsiezutreffen,weileresschliesslichbesserweissoderwissenmüsste.Soferner 

diese Macht auf der Beziehungsseite jedoch thematisiert oder durch ‚Reflecting 

teams‘offenbarwerdenlässt,arbeitendieGruppenundihreIndividueneigenständi 

gerundtrauensichmehrzu.GeradeinhaltlichkompetenteLehrermüssensichzwin 

gen,nichtfürsichimmerschlauerzuwerdenunddiesnarzisstischanihrenTeilneh 

mern abzuarbeiten, sondern gruppenorientiert zu handeln, um das Zutrauen und 

SelbstwertgefühlderTeilnehmerzustärken“(Reich,2002,S.274).Wieinjedeman 

derenSzenariovonWandelwerdensichauchdieLehrendennichtvonalleineverän 

dern. Die Betroffenen wollen wahrgenommen und unterstützt werden. Und neben 

denjenigen,diedenWandelproaktivbeschleunigen,wirdesauchindenHallender 

UniversitätResistente,Warnende,Vorsichtige,Uneinsichtige,Traditionalisten,sture 

BöckeunddemSystemEntgegenwirkendegeben.

165 

DieUnterstützungderLernprozesseleistetdiegesamteBildungsinstitution.Siesollte 

dieneueRollederLernendenalsProblemstellungimCurriculumverankern,alsoden 

menschlichenLernprozessimStudiumzumThemamachen.Ausserdemsolltesieden 

StudierendenindividuelleUnterstützungsangeboteinFormvonCoachings,psycholo 

gischerHilfeundspezifischenLehrangebotenmachen.MitdergesamtenBildungsin 

stitutionistauchdieeinzelneLehrpersonangesprochen,diesichdemhiervorgestell 

tenVerständnisgemässalsCoachversteht,demallefachlichenundüberfachlichen 

Sorgenanvertrautwerdenkönnen.Mankannnichterwarten,dasssichdieRolleder 

Lehrendenvonsichausändert.EsistdieselbeSituationwieinallenanderenOrgani 

sationen.WiealleanderenMitarbeitendensinddieStudierendenzurVerbesserung 

ihrerLeistungundfürdieArbeitanihrerIdentitätdaraufangewiesen,dassmanihre 

Leistungenregelmässigbeobachtetundbeurteilt.Sieerwarten,dassmanihneneine 

persönliche und eine fachliche Weiterentwicklung ermöglicht. In diesem Wandel 

SzenariosolltenauchDozierendedasRechthaben,ihreneuepädagogischeRollein 

aufsiezugeschnittenenKursenkennenzulernen.DieseWeiterbildungerscheintinder 

Argumentation dieser Arbeit nicht freiwillig, sondern obligatorisch: LernLehr 

Umgebungen mit selbstgesteuerten, individualisierten Lernenden ohne intensive 

Betreuung scheitern, weil sich die Lernenden hilflos und orientierungslos fühlen. 

SchliesslichsolltenauchdieLehrendeneineMöglichkeiterhalten,sichmiterfahrenen 

underfolgreichenDozierendenauszutauschenundvonihnenberatenzulassen.

166 

8. ManifestzumBetriebswirtschaftsstudiuminder 


8.1. AufdemWegwohin? 

DasletztetheoretischeKapitelpräsentierteinManifestfürdasuniversitäreBetriebs 

wirtschaftstudiumineinemKontextderreifenMultioptionsgesellschaft.DerKatalog 

verstehtsichalsZusammenfassungallerReflexionenindenbisherigenKapiteln. 

Das Kritisieren und Weiterdenken der Universität geniesst im Zuge der Bologna 

Reform und der angeblichen Krise der Universitäten (Stölting & Schimank, 2001) 

Hochkonjunktur(vgl.dieSammelbändevonHügli,Küchenhoff&Müller,2007;Joas& 

Kippenberg,2007;Simonis&Walter,2006;Kimmich&Thumfart,2004).Dasgegen 

wärtigeKrisenbildistsounscharf,dassnichteinmalklarist,obeineSystemkriseein 

getroffenistoderobdieKrise„eindurchauszufälligesundunverbundeneszeitliches 

ZusammentreffenvielerkleinerProbleme“(Schimank&Stölting,2001,S.19)ist.Stöl 

ting(2001)behauptetindiesemZusammenhang,dassdieKrisederUniversitätsys 

temimmanentist,dasseseineUniversitätohneKrise,eineUniversitätohneSelbstkri 

tikgarnichtgebenkann.ÜberhauptistHochschulentwicklungeinkomplexesProb 

lemundkannaufgrundderunzähligenVariablennurmisslingen.DieHochschulma 

nagerdroheninderKomplexitätzuversinkenoderimGegenteildurchunangebrach 

teKomplexitätsreduktionenvonihrweggeschwemmtzuwerden.„Diejenigen,dienur 

isolierte Einzelprobleme angehen, handeln in Bezug auf die Problemstruktur unter 

komplex.Unddiejenigenschliesslich,diedenGrossenWurfinihrenkonzeptionellen 

Blicknehmen,neigenmeistzurÜberkomplexität“(Pasternack&Kehm,2001,S.14). 

Diese Schrift orientiert sich eher am grossen Wurf als an der Korrektur von Einzel 

problemen, auch wenn sie vorerst nur ein Gedankenspiel ohne praktische Konse 

quenzenist. 

ManschreibtdasJahre1999,alsdieeuropäischenBildungsministerdieErklärungvon 

Bolognaunterzeichnen.DieErklärungverstehtsichalsReaktionaufdieWissensexp 

losionderMultioptionsgesellschaft.DieBildungsministerträumenvoneinemEuropa 

desWissens,dassichdurchdieKonzentrationaufdenProduktionsfaktorWissennach 

inneneintundsichgleichzeitigiminternationalenWettbewerbprofiliert(vgl.Erklä 

rungvonBologna,1999).DieErklärungvonBolognaunterstreichtundkonkretisiert 

die1988inderMagnaChartaderUniversitätenskizzierteRollederUniversität.„Wir

167 

sindderMeinung,1.dassdieZukunftderMenschheitamEndediesesJahrtausends 

inhohemMassevonderkulturellen,wissenschaftlichenundtechnischenEntwicklung 

abhängt,dieanUniversitätenalswahrenZentrenderKultur,WissenschaftundFor 

schungstattfindet;2.dassdieAufgabederUniversitäten,derjungenGenerationWis 

sen zu vermitteln, die gesamte Gesellschaft betrifft, deren kulturelle, soziale und 

wirtschaftliche Zukunft besondere Bemühungen um ständige Weiterbildung erfor 

dert;3.dassdieUniversitäteineBildungundAusbildungsicherstellenmuss,welche 

eskünftigenGenerationenermöglicht,zumErhaltdesumfassendenGleichgewichts 

dernatürlichenUmgebungunddesLebensbeizutragen“(ebd.).Dieskannnachder 

MagnaCharta(1988)nurdanngelingen,wenndieUniversitätenautonomundunab 

hängigsind,wennsiesichdurchdieEinheitvonForschungundLehresowiealsOrt 

derBegegnungzwischenLernendenundLehrendenauszeichnen. 

Die Erklärung von Bologna trägt den passenden Titel „Der Europäische Hochschul 

raum“.DieErklärungentspringtdemzunehmendenWettbewerbzwischendenHoch 

schulen,derauchalsWettbewerbzwischendenHochschulsystemenderverschiede 

nenKontinenteundKulturräumeverstandenwird.„Insbesonderemüssenwirunsmit 

dem Ziel der Verbesserung der internationalen Wettbewerbsfähigkeit des europäi 

schen Hochschulsystems befassen. Die Vitalität und Effizienz jeder Zivilisation lässt 

sichanderAttraktivitätmessen,dieihreKulturfürandereLänderbesitzt.Wirmüs 

sen sicherstellen, dass die europäischen Hochschulen ebenso attraktiv werden wie 

unsere aussergewöhnlichen kulturellen und wissenschaftlichen Traditionen“ (Erklä 

rungvonBologna,1999,S.3).UmdieseZielezuerreichen,habendieeuropäischen 

Bildungsminister1999einenSechspunkteplanvereinbart.ZentraleForderungistdie 

EinführungeinesSystems,„dassichimwesentlichenaufzweiHauptzyklenstützt:ei 

nenZyklusbiszumerstenAbschluss(undergraduate)undeinenZyklusnachdemers 

tenAbschluss(graduate)“.WeitereForderungensinddieEinführungeinesSystems 

leichtverständlicherundvergleichbarerAbschlüsse,dieFörderungderMobilitätund 

dereuropäischenZusammenarbeitbeiderQualitätssicherungimHinblickaufdieEr 

arbeitungvergleichbarerKriterienundMethodensowiedie„Förderungdererforder 

lichen europäischen Dimensionen im Hochschulbereich, insbesondere in Bezug auf 

CurriculumEntwicklung, Zusammenarbeit zwischen Hochschulen, Mobilitätprojekte 

undintegrierteStudien,AusbildungsundForschungsprogramme“(vgl.ebd.,S.6).

168 

Mit der Erklärung von Bologna löst sich die Krise der Universität nicht in Luft auf. 

ZwarhatmansichauflangfristigeZielegeeinigt,derWegderRealisierungmussvon 

den betroffenen Universitäten aber selber begangen werden. Trotz Magna Charta, 

trotzderErklärungenvonBologna(1999)undSorbonne(1998)bleibtunklar,welche 

RolledieUniversitätinderGesellschaftzuspielenhat.InderMultioptionsgesellschaft 

werdenSinn,ZweckunddieRollederUniversitätoptional.ImmerhinwirdderSpiel 

raum durch die Wissenschaft, die Politik und die Wirtschaft eingeengt (vgl. Clark, 

1983;AvenirSuisse(2004).„DieSteuerungundKoordinationdesHochschulsystems 

werdenalseineKombinationvondreiKräftendargestellt:erstensderStaatmitseinen 

Gesetzen und Verordnungen, zweitens die akademische Gemeinschaft und drittens 

derBildungsmarkt.DiesedreiKräftebildendieEckeneinesDreiecks,indassichein 

Landmitseine[n]Hochschuleneinordnenlässt“(AvenirSuisse,2004,S.1).DieKräfte 

stehenstellvertretendfürdieAnspruchsgruppeneinerUniversität,welchedieRolle 

derUniversitätmitbestimmenwollen.WiebeijederanderenOrganisationgiltesdas 

Gewicht der einzelnen Anspruchsgruppen abzuschätzen und bei der Definition des 

OrganisationszweckssowiedendazupassendenLeistungenzuberücksichtigen. 

ImZugederÖkonomisierungderGesellschaftmitihrerKostenundNutzenorientie 

rungstehtdieUniversitäteinemvergrössertenLegitimierungsdruckgegenüber.Poli 

tik,WirtschaftundGesellschaftgegenüberisteinNutzenauszuweisen.„DieUniversi 

tätinderheutigenFormwirdvonverschiedensterSeiteinFragegestellt.ImZeichen 

der Liberalisierung und Ökonomisierung wird sie zunehmend als Dienstleistungsbe 

triebderGesellschaftgesehen,dernachdenüblichenEffizienzkriterienzuoperieren 

hat.‚Wirkungsorientierung‘heisstdasneueStichwort,messbareLeistungensindge 

fragt“ (Hügli, 2007, S.180). Wie vorne gesehen, hängt der Nutzen, der den An 

spruchsgruppen geboten wird, vom Zweck einer Organisation ab. „Die Frage nach 

demNutzeneinerUniversitätistdarumeineFragederZweckeundFunktionen,diesie 

zuerfüllenhat,unddergesellschaftlichenundpolitischenErwünschtheitdieserZwe 

ckeundFunktionen“(ebd.,S.180).DamitwiederholtsichdasManagementproblem, 

dasalleOrganisationenlösenmüssen,umlangfristigerfolgreichzusein.DieUniversi 

tät muss definieren,welchen Nutzen siewelchen Anspruchsgruppen warum stiften 

will.Dabeigiltesnichtnurdiegegenwärtigen,sonderninnochstärkeremMassedie 

zukünftigenErfolgspotenzialezuberücksichtigen.IndieserAuslegeordnunggiltesder 

Gesellschaft einen besonderen Stellenwert zuzuweisen. „Was die Universität sein 

könnte,istaufsengsteverknüpftmitVorstellungendarüber,wiedieGesellschaftsein

169 

könnteundseinsollte“(ebd.,S.181).AlledieseFragenwerdeninkondensierterForm 

durchdasBildungsverständniseinerUniversitätbeantwortet. 

DieBerücksichtigungderInteressenderGesellschaftentsprichtdenForderungenvon 

Feyerabend(2003a).„Mangibtimallgemeinenzu,dasseinedemokratischeGesell 

schaftnichtdenInstitutionenüberlassenwerdendarf,diesieenthält;siemussdiese 

Institutionenüberwachenundkontrollieren.DieBürgerundGruppenvonBürgern,die 

dieKontrolleausüben,müssenständigdieErrungenschaftenunddieAuswirkungen 

dermächtigstenInstitutionenuntersuchen,beurteilenund,wennnötig,korrigieren. 

Zum Beispiel müssen sie die Wissenschaften überwachen und einschreiten (Entzie 

hungvonGeld;BeschränkungdesEinflussesderWissenschaftenaufdieErziehung; 

BeschränkungodervölligeBeseitigungder‚akademischenFreiheit‘;undsoweiter), 

wennessichherausstellt,dasssienutzlosundvielleichtsogarschädlichsind“(ebd., 

S.9). In diesem Argumentationsgang steht die Universität in der Pflicht der Gesell 

schaft. Die Universität ist Teil der Gesellschaft und nicht umgekehrt. „Die Wissen 

schaftensindnachdieserAnsichtProdukte,diederWissenschaftlerzumVerkaufan 

bietet,unddieBürgerentscheiden,ihrenTraditionengemäss,wasgekauftwirdund 

was man liegen lässt. Die Wissenschaften sind nicht Bedingungen der Rationalität, 

derFreiheit,siesindnichtVoraussetzungenderErziehung,siesindWaren.DieWis 

senschaftlerselbstabersindVerkäuferdieserWaren,siesindnichtRichterüberwahr 

undfalsch.SiesindhöchstensbezahlteDienerderGesellschaft,siewerdenangestellt, 

umgewissebeschränkteAufgabenzulösen,undzwarunterAufsichtderBürger,die 

alleindieNaturderAufgabenunddieArtihrerAusführungüben“(ebd.,S.17f.). 

DieinterngeneriertenStrategienerlangenAussenwirkung.SiehelfenderUniversität 

indenrelevantenMärktenStellungzubeziehen.Sporn&Aeberli(2004)machenin 

ihrerStudiefürAvenirSuissedreiverschiedeneMärktefürHochschulenbzw.fürna 

tionale Hochschulsysteme, also die Gesamtheit der Hochschulen eines Landes aus. 

DerWettbewerbhatsichimZugederGlobalisierungvondenStaatsgrenzengelöst. 

„Eswirdjedochersichtlich,dasssichkompetitiveHochschulsystemenichtnurnatio 

nal,sondernaucheuropäischodersogarglobalausrichtenmüssen“(S.109).Diedrei 

Märktesinddieselben,dieauchSpoun(1998;vgl.auch1998a)identifiziert.Erunter 

scheidet zwischen einer Welt, einer Kulturraum und einer Lokalgruppe. Gemäss 

Spoun (1998a) ist der Kreis der Weltklasse äusserst klein. Im Bereich der Betriebs 

wirtschaftslehrewerdenweltweitnurzwölfUniversitätenzurSpitzengruppegezählt 

(vgl. ebd., S.583). „Die globalen Hochschulen haben Spitzenausbildungsgänge und

170 

SpitzenforschungaufhöchsteminternationalemNiveauzumZiel.Dieserforderteine 

überdurchschnittliche Anzahl von Dozierenden und Forschenden sowie sehr gute 

qualifizierteStudierende.ExzellenteLehre,BetreuungundForschungsowiehervor 

ragende Weiterbildungsprogramme zeichnen diesen Hochschultypus aus. Viele Stu 

dierende kommen aus dem Ausland. Die meisten Absolventinnen und Absolventen 

schliessendasStudiummiteinemMasterodereinemDoktoratab.DieUnterrichts 

spracheistEnglisch.DenStudierendenwerdenfürdasStudiumgeeigneteWahlmög 

lichkeitenangeboten“(Spoun,1998,S.110). 

AufdieglobaleHochschulefolgtdieeuropäischeHochschule.Sie„stehtimnationalen 

undinternationalen,insbesondereimeuropäischenWettbewerb.DasAngebotrich 

tetsichanStudierendeausdemInundAusland.DieStärkendereuropäischenHoch 

schulenliegeninderLehreundBetreuung,derpraxisorientiertenWeiterbildungund 

der praxisorientierten Forschung. Die Ausbildungsgänge entsprechen vor allem den 

BedürfnissenderHochschulabsolventen/innen,dienachdemStudienabschlusseinen 

BerufergreifenundnichtindieakademischeLehreoderForschunggehen.Etwagleich 

vieleStudierendeschliessenihrStudiummiteinemBachelorbeziehungsweiseeinem 

Masterdiplom ab. Unterrichtssprachen sind die Landessprachen sowie Englisch. […] 

DienationalenHochschulenschliesslichsinddemnationalenWettbewerbausgesetzt. 

SiehabeneherregionalenCharakter.DieAusbildungsangeboterichtensichinerster 

LinieaninderSchweizlebendePersonen.EswerdenvorwiegendStudienrichtungen 

angeboten, die auf berufliche Tätigkeiten im Inland vorbereiten. Der Schwerpunkt 

liegtaufderLehreundderBetreuungsowieaufderhöherenWeiterbildung.DieFor 

schunghatdagegennureinenkleinerenStellenwertundistpraxisorientiert.Dement 

sprechendwirddasStudiumandenmeistennationalenHochschulenmiteinemBa 

chelorDiplomabgeschlossen.MasterDiplomekönnennurausnahmsweiseerworben 

werden.DerUnterrichterfolgtinderRegelineinerLandessprache“(ebd.,S.110). 

Aufgrund des kompetitiven Umfelds ist jede einzelne Universität gezwungen, ihre 

Aufgabe, ihre Kernkompetenzen, ihr Selbstverständnis zu reflektieren. Zwischen 

rechtlichen Handlungsgrenzen und wirtschaftlichen Notwendigkeiten entfaltet sich 

einMöglichkeitsraum,indemsicheineUniversitätzuprofilierenundzupositionieren 

hat(vgl.Spoun,1998,S.41).DerWettbewerbfürbetriebswirtschaftlicheStudiengän 

gewirddurchdieErwartungenderStudierenden,virtuelleUniversitäten,Fachhoch 

schulen, andere Universitäten aus dem In und Ausland, andere Fächer sowie In 

HouseAusbildungen der Unternehmen angeheizt (vgl. ebd., S.46). Es treten neue

WettbewerberaufdenMarkt,welchedieSelbstverständlichkeitderUniversitätzu 

171 

sätzlichinfragestellen.ImZugederAngleichungderverschiedenenAnbieterundder 

zunehmendenUnübersichtlichkeitgewinntdasProfildereinzelnenAusbildungsstätte 

anBedeutung.„JungeMenschenwerdeninZukunftihreAusbildungsstätteweniger 

nachderNäheihresWohnortesauswählen,sondernvielmehraufgrundderStudien 

ganges und des Prestiges der Hochschule. Dadurch intensiviert sich in Europa der 

WettbewerbzwischendenHochschulen,esentstehtaberaucheinneuerWettbewerb 

derBildungsinstitutionenumdieklügstenKöpfe“(ebd.,S.7).MitdenbestenKöpfen 

sindsowohldieStudierendenalsauchdiedozierendenundforschendenProfessoren 

gemeint(vgl.Steiner&Adams,2001).DerWettbewerbderWissensmarktplätzegip 

feltineinerFlutvonRankings,welchedieUniversitätenzuObjektenmitscheinbar 

messbaren Leistungen degradieren (vgl. swissup, 2005; Financial Times, 2007; Die 

Zeit,2008). 

Die Positionierung verlangt das Auswählen von strategischen Geschäftsfeldern (vgl. 

MüllerStewens&Lechner,2003).ImFalleeinerUniversitätkönnendieGeschäftsbe 

reicheForschung,DienstleistungenfürdiePraxissowieAusundWeiterbildungun 

terschieden werden (vgl. Heilbron, 2005). Mit der Identifizierung dieser vier Ge 

schäftsfelderistesnichtgetan.PassendzurMultioptionsgesellschaftreissenanallen 

FrontenpolareundsichwidersprechendeSkalenauf,aufdenensicheineUniversität 

zu positionieren hat. Müller (2007) stellt der Humboldt’schen Universität mit ihren 

Eckpfeilern der Lerngemeinschaft von Dozierenden und Studierenden, der Einheit 

von Forschung und Lehre, dem Bemühen um Erkenntnis und Wahrheit als Selbst 

zweckundderFreiheitvonForschungundLehreinverantwortlicherSelbststeuerung 

die Universität als Dienstleistungsorganisation gegenüber (vgl. ebd., S.9; vgl. Ash, 

1999).DieklassischeHumboldtUniversitätunddiezumanagendeDienstleistungsor 

ganisationmarkierenzweiExtreme,dienichtinReinkulturauftreten.Vielmehrsind 

sieMythen,welchedieDiskussionvereinfachen.NebendiesenzweimachtvollenMe 

taphernformiertsichdeshalbeinegrosseZahlvonkleinerenEntscheidungszwängen 

(vgl. ebd.). Es sind dies die Spannungsfelder vom mündigen und vom funktionalen 

Menschen,dasjenigevonderAutonomieoderderAbhängigkeitvonpolitischenund 

gesellschaftlichen Ansprüchen, dasjenige von der strategischen Flexibilität und der 

strukturellenKontinuität,dasjenigevomSteuerungsanspruchundderEmergenzund 

schliesslich dasjenige von der Standardisierung und der Einzigartigkeit. Passend zu 

diesen Optionen bilden sich verschiedene Rollenprofile der Professorin heraus. Die

172 

RollenentstehendurchdenWandelderUniversitätvonderorganisiertenAnarchie 

zurzumanagendenOrganisation(vgl.Kehm&Paternack,2001,S.207;Erhart,2004). 

EinInstrument,umdenZweckeinerUniversitätauszudrücken,istdasSchulprofil(vgl. 

Hansel,2001).Esumfasst„diefachlichenundüberfachlichenAngebote,dievonder 

Schulebereitgestelltwerden.SpezielleBeachtungerhaltendabeidieBesonderheiten 

derSchule(z.B.spezielleDienstleistungenundUnterrichtsangebote)“(Ponsch,2001 

inSeitz&Capaul,2005,S.120).ImKontextderLehrekanndasSchulprofilaufdiean 

gebotene Bildung reduziert werden. Die Universität bringt in ihrem Bildungsver 

ständnis zum Ausdruck, welche Entfaltungsprozesse sie unterstützen und in Gang 

bringenwill.DasProfileinerBildungsinstitutionkommtnichtohnepädagogischeRe 

flexionaus.DasSchulprofilisteinpädagogischerImpuls(Wittenbruch,2001,S.254). 

„DieBeschäftigungmitihmistkeinTherapieangebotfürfrustrierteLehrer,sondern 

solltealsAufforderungverstandenwerden,sichüberdiepädagogischeEigengestalt 

der Einzelschule im kollegialen Gespräch zu verständen und diese zu reflektieren“ 

(ebd.,S.254).Diesverdeutlichtzweierlei.EinerseitsistdasSchulprofilzwingenddas 

ResultateinerpädagogischenReflexion.UniversitäreStrategienimBereichderLehre 

sind zwingend pädagogische Strategien. „Pädagogische Nachdenklichkeit ist die 

grundlegendeQualifikation,umdereigenenSchule‚Profil‘zugeben.Sieisteineintel 

lektuelleHaltung,dieimWechselspielvonpädagogischemDenkenundHandelner 

worben bzw. geübt wird; sie weiss um die Ergänzungs und Korrekturbedürftigkeit 

despädagogischenSelbstverständnissesunderkenntan,dasseinemdasGanze,also 

die ‚totale pädagogische Wahrheit‘ nie gegeben, wohl aber aufgegeben ist“ (ebd., 

S.261).DiesunterstreichteinenzweitenPunkt.DasProfileinerUniversitätistimIde 

alfall das Ergebnis eines pädagogischen Reflexionsprozesses, der immer auch als 

LernprozessdergesamtenUniversitätbetrachtetwerdenkann.DasProfilstösstim 

SinneeinesFraktalsbiszumDenkenundHandelndereinzelnenMitarbeitendenvor. 

DasFraktalgipfeltinderuniversitärenMarke.SieisteinKondensatderIdentitätei 

nerUniversität.SieschafftSicherheitundOrientierung.„SiemussdasRisikodesSta 

keholders verkleinern, das aufgrund der vermehrten Erfahrungs und Vertrauensei 

genschaftenderUniversitätsleistungenbesteht;siemussdieDienstleistungen,denen 

physischeDifferenzierungsmerkmalefehlen,sokennzeichnen,dasssienichtleichtimi 

tierbarsind;undsiemussdieUniversitätundihreLeistungenimGeistederStakehol 

derpsychologischdifferenzieren“(Gerhard,2004,S.132).DiedurchdieMarkekom 

munizierteIdentitätderUniversitätistwettbewerbsentscheidend.„DieUniversitäten

mitdembestenRuferhaltenauchdasmeisteGeld,weshalbsichdieklügstenAkade 

173 

mikerundehrgeizigstenStudenteninihnenversammelnundneueStandardsinder 

Forschungsetzen.DieMarkemitdembestenRufgewinnt“(Ollins,2004,S.216).Der 

besteRufistkeinZufallsprodukt.ErentspringtderständigenÜberprüfungdereige 

nenStärkenundSchwächen.ErentspringtderpermanentenÜberprüfungderUm 

welt.ErentspringtdemständigenWillenzurVerbesserung.Erentspringtderperma 

nenten Arbeit am Curriculum. Er entspringt dauerhafter Identitätsarbeit, die durch 

geschicktes Marketing an die Anspruchsgruppen zurückgespielt wird. Er entspringt 

derIntegrationderAnspruchsgruppenindieStrategiegenierungunddieArbeitander 

universitärenIdentität. 

 

8.2. KonfigurationderProbleme 

MitderVerankerungderOrganisationeninihrerUmweltistderOrganisationszweck 

angesprochen.OrganisationenhabenderGesellschaftgegenübereinenZweckzuer 

füllen.DieseVerantwortungwurdemitderZentrierungvongesellschaftlichenProb 

lemeninderMittedesManagementmodells 21 deutlichgemacht.WenneineUniversi 

tät die Strukturierung ihrer Lehre an diesem Managementmodell festmachen will, 

wenn von einer Universität durch Forschung und Lehre gesellschaftliche Probleme 

reflektiertwerdensollen,dannmusseinCurriculumdazugehörigeFreiräumeschaf 

fen.DasCurriculummussdazudiefachlichenGrenzenüberwinden. 

DahinterstehtdieForderung,interdisziplinärvorzugehen.Puff&Wild(2003)geben 

zu bedenken, dass interdisziplinäre Forschung eine Selbstverständlichkeit darstellt. 

„DieFrageistalsounseresErachtensweniger,obinterdisziplinäresHandelneinwert 

vollesUnterfangenistodernicht.DieFragelautetvielmehr,wiesinnvollzwischenden 

Disziplinenzuagierenist.DenAkzentaufdaswieundnichtdasobzusetzenerscheint 

um so wichtiger, als in den akademischen Kontroversen Interdisziplinäres häufig in 

dieNähedesModischengerücktwird,alskönnemanderInterdisziplinaritätentge 

hen“(ebd.,S.8).AufInterdisziplinaritätkannnichtverzichtetwerden,weilsichdiezu 

untersuchenden Gegenstände, weil sich die zu lösenden Probleme nicht nach der 

Strukturierung nach wissenschaftlichen Disziplinen richten. „Wenn uns Probleme 

nichtdenGefallentun,sichselbstdisziplinärodergarfachlichzudefinieren,dannbe 

darfesebenbesondererAnstrengungen,dieinderRegelausdenFächernoderaus 

den Disziplinen herausführen. Mit anderen Worten: Ganz gleich, in welchem Sinne

174 

Interdisziplinaritätverstandenwird,diealsInterdisziplinarität,diegrösseredisziplinä 

reOrientierungenwiederherstellt,oderalstatsächlicheErweiterungdesErkenntnis 

interesses innerhalb von Fächern und Disziplinen und über Fächer und Disziplinen 

hinweg,einessollteklargewordensein:Interdisziplinaritätgehtnichtzwischenden 

FächernoderdenDisziplinenhinundheroderschwebt,demabsolutenGeistnahe, 

über den Fächern und den Disziplinen. Sie hebt vielmehr fachliche und disziplinäre 

Engführungen, wo diese der Problementwicklung und einem entsprechenden For 

schungshandelnimWegestehen,wiederauf;sieistinWahrheitTransdisziplinarität“ 

(Mittelstrass,2003,S.9). 

Beispiele,indenendieinterdisziplinäreForschungaufeinelängereTraditionzurück 

blickenkann,findetmanimFeminismus(vgl.Döllingetal.,2007),denGenderStudies 

(vgl.Kahlertetal.,2005)oderderÖkologie(vgl.DiGulio,2007).IndiesenQuellen 

findensichHinweisefürdieGestaltungvonentsprechendenLernLehrUmgebungen. 

Esders&Genschel(2007)betonen,dassinterdisziplinäreThemengebieteambesten 

insozialenLernformenbehandeltwerden.„GeradevordemHintergrunddergegen 

wärtigenProzessevonPrivatisierungundIndividualisierungsowiederTransformation 

universitärerLehrundLernbedingungenbrauchtesfürdieseFormenvonErkenntnis 

explizitsozialeLernformen,diemitdenStudierendenjeweilsneuzuerprobensind. 

Das‚Soziale‘dieserLernformenbestimmtsichdurchdieFörderungvon(Selbst)Kritik, 

StreitundOffenheitebensowiedurchdiegezielteVerlangsamungdesLernens.Damit 

lässtsichmöglicherweiseeineFormvon‚Sozialität‘aneignen,diederdurchgreifen 

den Individualisierung im Denken und Tun anderes entgegenstellt. Gerade die Ent 

wicklungvonsozialenLernformen,dieFörderungvonWiderspenstigkeitundOffen 

heitindenLernprozessenverdeutlicht,dassdieses‚Programm‘nichtvondeneben 

fallsindividualisiertenundunterDruckstehendenLehrenden‚einfachso‘zuleisten 

ist.Sicher,nachwievorexistierenimuniversitärenBereichweitausmehrFreiräume 

alsinanderengesellschaftlichenBereichen.DochdieAufgabe,Freiräumezunutzen 

und auszuweiten, kann nicht einfach den Lehrenden aufgebürdet werden“ (ebd., 

S.39). 

Dies verdeutlicht die Forderung, für interdisziplinäre und transdiziplinäre Fragestel 

lungeneigenständigeGefässezuschaffenundsienichtnurinbisherigenFachstruktu 

ren unterzubringen. Diese Forderung wiederum eröffnet die Möglichkeit, Transdis 

ziplinaritätsoweitzudenken,dassnichtnurdieStudierendeneinereinzelnenUni 

versität an diesen Programmen teilnehmen, sondern dass die Gefässe für andere

175 

UniversitätenundFachhochschulen(mitanderenFakultäten)geöffnetwerden,dass 

dieGefässeMenschenintegrieren,diemitUniversitätensonstnichtszutunhaben, 

dassdieGefässePraktikereinladen,mitdenendieAbsolventeninihremAlltagspäter 

einmalzusammenarbeitenwerden.DiesfördertdenAustauschzwischendenDiszip 

linen,denRegionen,denUniversitäten,denStändenundzwischendenIdealen.Dies 

fördertimmerauchdieInfragestellungdeseigenenDenkens.„DieInfragestellungder 

SelbstverständlichkeitendersymbolischenOrdnungundihrermachtvollenKonstrukti 

onenistmithineinzentralesZielderuniversitärenLehreundderkritischtransdizipli 

närenReflexion“(ebd.,S.40).WissenschaftstheoretischerhältdieNotwendigkeitdes 

Austauschs zwischen den Disziplinen durch das Zusammenwachsen der Disziplinen 

zusätzlichanGewicht(vgl.Nowotny,1999).DasPlädoyerfürInterdisziplinaritätund 

füreinManagement,dasalledreiSystemebenenberücksichtigt,sollnichtbedeuten, 

dass herkömmliche Disziplinen wie das Marketing, das Controlling oder das Perso 

nalwesenihreBedeutungverlieren.VerlangtwirdeineErgänzungderbisherigenZu 

gänge. 

Das fachliche Studium reicht nicht aus, um die Studierenden für das Management 

vonIndividuen,Organisationen,Organisationsnetzwerken,GemeinschaftenundGe 

sellschaften vorzubereiten. Es reicht insbesondere nicht aus, um die Studierenden 

zumUmgangmitdenmultiplenOptionenunsererZeitzubefähigen.Esreichtnicht 

aus, um das Bildungsideal eines eigen, sozial und zukunftsverantwortlichen Um 

gangsmitOptionenumzusetzen.Esreichtnichtaus,umdenStudierendendieArbeit 

anihrerIdentitätzuermöglichen.Esreichtnichtaus,umdieStudierendeninderEnt 

faltungihrerIndividualitätzuunterstützen.Esreichtnichtaus,umdenStudierenden 

dieTechnikenderSelbstreflexionbeizubringen.DasfachlicheStudiumsollvoneinem 

Studiumbegleitetwerden,indemdieStudierendenihreüberfachlichenKompeten 

zenerweiternundanihrerIdentitätarbeiten.DortwirdderUmgangmitWissen,an 

derenMenschen,dereigenenPersonunddenSchlüsselproblemenderGesellschaft 

eingeübt.WeilindiesenLehrveranstaltungenüberfachlicheKompetenzenentwickelt 

werdensollen,wirddiesernichtfachlicheTeildesStudiumsvonnunanEntwicklungs 

feldgenannt.DieStudierendenerhaltenhierdieMöglichkeit,ihrganzesWesen,mit 

allseinenTalenten,seinenStärkenundStigmaszuentwickeln. 

UmüberManagementwissenschaftlichnachdenkenzukönnen,istesnötig,derwis 

senschaftlichen Sensibilisierung während des Studiums der Betriebswirtschaftslehre 

besondereBeachtungzuschenken.Anwendungsorientierte,praxisnaheWissenschaft

176 

istebenimmernochmehrWissenschaftalsPraxis.ZwarsollenspezifischeSeminare 

undderZuschnittderimUnterrichtzentriertenProblemegenaudiesePraxisorientie 

rung garantieren. Gleichzeitig sollte eine Universität den wissenschaftlichen Nach 

wuchs und das Vererben des wissenschaftlichen Denkens und Handelns forcieren. 

DieseForderungerhältvordemHintergrundvonmultioptionalenWissensquellenin 

einer Wissenschaft 2.0 zusätzliches Gewicht. Die Studierenden sollen lernen, wie 

Problemewissenschaftlichgelöstwerden.DabeigehtesnichtnurumdasKennenler 

nen traditioneller Methoden. Es geht auch darum, die Pluralisierung und Relativie 

rungdesWissenszudiskutieren.Esgehtauchdarum,inderAuseinandersetzungmit 

Wissen, Erkenntnistheorien, Wissenschaftstheorien und wissenschaftlichen Metho 

deneineeigenePosition,eineneigenenStilzuentwickeln.DieseForderunggiltgera 

defürdieTopuniversitäten,diesichinternationaldurchqualitativhochwertigeFor 

schungsleistungenauszeichnenwollen.Siegiltinsbesonderedann,wennderwissen 

schaftlicheNachwuchs,dernationalewissenschaftlicheNachwuchsgestärktundda 

mit Investitionen in den nationalen Nachwuchs und die eigene Universität getätigt 

werdensollen. 

DieWissenschaftsorientierungdientimZusammenspielmitdenUnterstützungsleis 

tungenderstudentischenIdentitätsarbeitunddemBetrachtenallerdreiEbenendes 

Managements dazu, die Universität von den Fachhochschulen abzugrenzen. Über 

kurzoderlanggreiftdiehäufiginsSpielgebrachteUnterscheidungzwischenTheorie 

undPraxiszukurz.„WasnunaberdieBetriebswirtschaftslehreangeht,sowürdedie 

Auffassung, an der Fachhochschule würde eine Betriebswirtschaft praktischen Zu 

schnitts,anderUniversitäthingegeneinetheoretischeArtbetrieben,zukurzgreifen. 

InhaltlichlässtsichdieBetriebswirtschaftslehrenichtineinesolchepraktischerProb 

lemeundeinetheoretischeBetriebswirtschaftslehresinnvolltrennen“(Spoun,1998, 

S.23).Dazukommt,dassdieFachhochschulenbeiderBehandlungvonfunktionsori 

entierten Problemen schon jetzt über potenzielle Wettbewerbsvorteile verfügen. 

„Faktisch liegen an einigen Fachhochschulen durch kleinere Gruppengrössen und 

strengereZulassungsbestimmungenbessereVoraussetzungenerfolgreicherLehrevor 

als an manchen Universitäten.Die Selbstdarstellungeiniger Fachhochschulen in der 

Öffentlichkeit und ihr Selbstverständnis zielen nicht unbeabsichtigt auf Ähnlichkeit 

und Gleichwertigkeit“ (ebd., S.23). Die Universität kann sich gegenüber den Fach 

hochschulendadurchabgrenzen,dassdasSystemOrganisationmöglichstausvielen 

PerspektiveninvielfältigenZusammenhängenbetrachtetwird.„JetztkommtdieFra

ge, was denn die Aufgabe der Fachhochschule ist. Manche machen regionale Ein 

177 

schränkungen, funktionale Einschränkungen oder Einschränkungen im Hinblick auf 

Arbeitgebergeltend.Ichglaube,inderArtsolltedieLehreanFachhochschulenund 

Unisnichtgrundverschiedensein.Sonderndiewirdsichdarinunterscheiden,wieviel 

Anleitungnotwendigist,damitdieZieleerreichtwerdenkönnen.Unddawürdeich 

ebenerwarten,dassmaninderUnimitwenigerAnleitungweiterkommtunddamit 

ein breiteres Repertoire in derselben Zeit abdecken kann“ (Interview Sascha Spoun, 

13.November2007). 

AuchEuleristimInterview(12.Dezember2007)derMeinung,dasssichdasStudium 

an Fachhochschule und Universität nicht grundsätzlich voneinander unterscheiden 

sollte.„Ichdenke,dasseinStudiumaneinerUniversitätstärkeraufdivergenteAspek 

teabhebtundinsbesonderedieEntwicklungderPersönlichkeitstärkeralseineFach 

hochschule betont. Ich würde keinen Unterschied im Grundsatz sehen. Ich denke 

aber, dass man gerade in der Fachhochschule auf berufliche Verwendung schaut, 

dassmanwenigerdieToppositionenimBlickhat,sonderneherdasMittelfeld.Daraus 

ergibtsich,dassdasKnowhowundwenigerdasKnowwhyimVordergrundsteht.Ich 

sehe keinen Grundsatzunterschied, sondern die Akzente liegen etwas anders. Man 

mussnatürlichauchsehen,dassdieZugangswegezudenbeidenHochschulformen 

unterschiedlichsind,dasheisst,dieFachhochschuleführtprimärübereineBerufsleh 

reundeineBerufsmatura.DerZuganganeineUniversitätläuftübereinGymnasium, 

eine allgemeine Matura. Das heisst, hier sind die Erfahrungen über ökonomisches 

Handeln in der Regel nicht da. Das sind andere Erfahrungskontexte, die die Leute 

mitbringen.ManmusssicherlichunterschiedlicheLernvoraussetzungen,unterschied 

licheZugangswege,Bildungsbiografienberücksichtigen.Dashatdannwahrscheinlich 

eherdidaktischeKonsequenzen.“ 

Eswirdhierdafürplädiert,dassdiedisziplinnahefachlicheAusbildungandieFach 

hochschulen gehört. Funktionsspezialisten im Rechnungswesen oder im Marketing 

brauchennichtaneinerUniversitätausgebildetzuwerden.„DenndieUniversitätder 

Zukunft wird vermutlich zerfallen: In eine höhere Schule mit modularisierten, ge 

strafftenStudienplänenaufdereinenSeite,inderdenbreitenMassenausreichend 

Metawissenvermitteltwird,umdenständigwachsendenAnforderungenderausser 

akademischenArbeitsweltzutrotzen.UndineineelitäreSpitzenuniversitätaufder 

anderenSeite,anderesnochvereinzelte–anachronistischanaloge–OasenderWis 

sensproduktiongibt“(Dries,2007).DieForderung,disziplinäreAusbildungsgängevom

178 

Campuszuverdrängen,erhältdannzusätzlichesGewicht,wennmanderStimmevon 

Jensensberger (2006) glaubt, welche die organisationsinternen Universitäten, die 

corporateuniversities,alsbedrohlicheKonkurrenzderInstitutionUniversitätbetrach 

tet. „Einzelne Unternehmen beginnen, das arbeitsintegrierte Lernen mit akademi 

schenAbschlüssenauchimUnternehmeneinzuführen,darineinInstrumentderOr 

ganisationsentwicklungundFührungskonzeptionzuerkennen,währendsiediestaat 

liche Hochschulausbildung für immer weniger ‚zukunftsfähig‘ halten“ (ebd., S.27). 

JedenfallssollenaneinerUniversitätdieManagernichtnurausgebildetwerden.An 

einerUniversitätsollendieStudierendenManagementstudieren.AneinerUniversi 

tätsollendieStudierendenauchDingetun,dieausserihnenniemandemeinenNut 

zenstiften.EinUniversitätsstudiumderBetriebswirtschafslehredientnichtnurdazu, 

einefachlicheDisziplingenaukennenzulernen.Esdientauchdazu,dieHerausforde 

rungendesGestaltens,LenkensundEntwickelnseineringrössereSystemeeingebun 

denenOrganisationzureflektieren.EssindSysteme,dieüberdasProfitundWachs 

tumsdenken hinausgehen und ihre Verantwortung gegenüber Mensch,Gesellschaft 

undUmweltaktivwahrnehmen. 

Als weiteres Unterscheidungsmerkmal zwischen Universität und Fachhochschule 

dientdieintensiveArbeitandereigenenIdentität.FürdasFördernvoneigen,sozial 

undzukunftsverantwortlichenPersönlichkeitengibtesdirekteundindirekteAnsätze. 

Indirektsindsiedann,wenndieEntfaltungderPersönlichkeitalsautomatischeFolge 

deruniversitärenLehreerwartetwird.Direktsindsiedann,wenndieEntfaltungder 

PersönlichkeitdurchKurse,diesichexplizitmitdieserThematikauseinandersetzen, 

gefördertwird.Spoun(2007)setztsichfürdashieralsindirekttaxiertesKonzeptder 

BildungdurchWissenschaftein,beidemsichdiePersönlichkeitderLernendenauto 

matisch durch das wissenschaftliche Arbeiten entwickelt. „Das heisst Teilhabe am 

Erkenntnisprozess, eigenes Ausprobieren, forschendes Lernen, Fragestellungen ent 

wickeln,Materialdazusuchen,diesessystematischaufbereiten,analysieren,präsen 

tierenundimDiskurseinbringen.DieserProzessdereigenständigenWissensgenerie 

rungistder,beidemStudierendeammeistenlernenkönnen.DassoGelernteschafft 

dieVoraussetzungendafür,auchsolcheProblemelösenzukönnen,diejenseitsdes 

eigenenfachlichenSpektrumsliegen.EsistgleichzeitigeinProzessderSelbstreflexi 

on:Waskannich?Waskannichmirerschliessen?WasistmeinFortschritt?Genau 

dieser Prozess der ausgehaltenen Unsicherheit trägt wesentlich zur Persönlichkeits 

entwicklungbei.WennsiedasdanninverschiedenenBereichentun,undnichtnur

179 

innerhalbeinesFachgebietes,entstehteinStudienumfeld,daspersönlicheEntwick 

lungbefördernkann“(ebd.,S.3).DieEntwicklungderPersönlichkeitistdannbeson 

ders effektiv, wenn sich die Studierenden in einem offenen, in einem sie verunsi 

cherndenTerrainaufhalten.DorttreffensieaufdieOptionen,dienachMarcia(1993; 

1993a;1967;1966)zurEntwicklungundStabilisierungderIdentitätdienen. 

Spoun(2007)propagierteinStudiumGenerale,umdasStudienzielPersönlichkeit(vgl. 

Spoun&Wunderlich,2005)zuerreichen.ErkonkretisiertZieleundInhalteeinessol 

chenProjektes:„DasersteZielistdieArtdesArbeitensinFormselbständigenLer 

nensundAusprobierensdurchTeilhabeamForschungsprozessaufunterschiedlichen 

Niveaus.DaszweiteThemaistdieBreitederLehr,Lern,undUntersuchungsgegens 

tände,dieweitüberdaseigentlicheFachgebiethinausragenundGebietebehandeln, 

diefernliegen,damitmanauchfachfremdeOrdnungsrahmenverstehenkann.Das 

dritteZielheisst:NichtEinzelkämpfertum,sondernTeamarbeit.DaswirddurchArbei 

tenangrossenProblemen,beidenenmanzwingenddaraufangewiesenist,siemit 

mehrereninAngriffzunehmen,eingefordert.WennmanaufdieseWeiseversucht, 

zuStudienbeginneineentsprechendeHaltungderStudierendenentstehenzulassen 

undimFolgendendasFachstudiumweiterhindurcheinKomplementärstudiumbe 

gleitet,dasgeradedieanderePerspektivezeigt,dannkannmanvielimHinblickauf 

das Studienziel Persönlichkeit erreichen“ (Spoun, 2007, S.4). Neben die Forderung, 

die Studierenden alleine durch den Wissensdschungel zu schicken, tritt die Forde 

rung, den Studierenden eine möglichst breite Spielweise anzubieten, in denen sie 

spielerischdieWeltunddamitsichselbstentdeckenkönnen. 

DieseForderungenentsprechenderBildungstheorievonHumboldt,derdieBeschäf 

tigungmitdemAllgemeinemzurBedingungderEntfaltungdesIndividuellenmacht: 

„ImMittelpunktallerbesonderenArtenderThätigkeitnemlichstehtderMensch,der 

ohnealle,aufirgendetwasEinzelnesgerichteteAbsicht,nurdieKräfteseinerNatur 

stärkenunderhöhen,seinemWesenWerthundDauerverschaffenwill.Dajedochdie 

blosseKrafteinenGegenstandbraucht,andemsiesichüben,unddieblosseForm,der 

reineGedanke,einenStoff,indemsie,sichdarinausprägend,fortdauernkönne,so 

bedarfauchderMenscheinerWeltaussersich.[…]ReinundinseinerEndabsichtbe 

trachtet,istseinDenkenimmernureinVersuchseinesGeistes,vorsichselbstver 

ständlich, sein Handeln ein Versuch seines Willens, in sich frei und unabhängig zu 

werden,seineganzeäussreGeschäftigkeitüberhauptabernureinStreben,nichtin 

sichmüssigzubleiben.Blossweilbeides,seinDenkenundseinHandelnnichtanders,

180 

alsnurvermögeeinesDritten,nurvermögedesVorstellensunddesBearbeitensvon 

etwasmöglichist,desseneigentlichunterscheidendesMerkmalesist,NichtMensch, 

d.i.Weltzuseyn,suchter,sovielWelt,alsmöglichzuergreifen,undsoeng,alsernur 

kann,mitsichzuverbinden“(vonHumboldt,zit.inBenner,2003,S.94f.). 

Um die Entwicklung der Persönlichkeit zusätzlich in einem direkten Modus zu för 

dern,wirbtdieseArbeitfürCurriculumBausteine,diesichbewusstderIdentitätsar 

beitderStudierendenverschreiben.IndiesenKursenlernendieStudierendenihrIn 

neresbesserkennen.SiewerdenmitdenfürsiealtersspezifischenEntwicklungsauf 

gabenkonfrontiert.SiedefiniereneigeneStärkenundSchwächen.Sieerkundenihre 

RolleninunterschiedlichenTeams.SielernenihrDenkenundHandelnzureflektie 

ren.BeiderEinübungderSelbstreflexionkanndieVerantwortungdenKulturwissen 

schaften übertragen werden. „Kulturwissenschaftler versuchen zu lehren, dass man 

immerwissenmussundvorallemauch,dassmanimmerwissenkann,wasmantut. 

ManmussalsoimmerinderLagesein,auchvonaussenaufsichzuguckenundsich 

zufragen,wasmacheichjetzthiereigentlichgerade,wiefunktioniereichundwie 

geheichmitmeinemGegenüberum?DassmanalsonichteinfachseinerIdeologie 

oderseinemDogmafolgtunddassmanimmeraucheinbisschenkritischeDistanzzu 

sichselbsthält.Unddasist,glaubeich,einganzspezifischesInstrumentarium,das 

man in den Kulturwissenschaften erwerben kann“ (Interview Ulrike Landfester, 3. 

September2007).InkulturwissenschaftlichenFächernkönnendieStudierendenFä 

higkeitenerwerbenundEinstellungenfestigen,welchedieThemenkomplexe„Ichin 

derWelt“und„IchunddieAnderen“betreffen.Esgehtumdie„Fähigkeit,übersich 

nachzudenken,alsozuwissen,wasmantut.DieFähigkeit,Kulturzudiagnostizieren, 

alsozusehen,wieKulturfunktioniert.DieeigeneIdentitätalseinehistorischgebun 

denezureflektieren,dasfindeichganzwichtig.Esgehtdarum,dassmandenStudie 

renden vermitteln kann, Leute ihr seid nicht zufällig das, was ihr seit. Das ist euch 

nichtgenetischangeboren.Sondernihrseides,dieaufgrundvonBildungserfahrun 

gen und kulturellen Erfahrungen eine ganz bestimmte Identitätsform erzeugt. Und 

dieseIdentitätsformistebennichtvonderNaturvorgegeben,sonderndieisteinkul 

turellerEffekt.Dasistüberhauptnichtkritischgemeint–imGegenteil.Aberumsich 

zu verstehen und um mit Arbeits und sonstigen Zusammenhängen, politischen Zu 

sammenhängenumzugehen,mussmandaswissen.Manmusswissen,wiemantickt. 

GenaudasversuchenwirunserenStudierendenbeizubringen.Ichdenke,dasistet 

wasganzWesentliches.Eskannauchüberhauptnichtsschaden,wennmannebenher

181 

eineAhnungvonKunstundLiteraturerhält.Daslässtsichdannfastnichtvermeiden“ 

(ebd.). 

ÜberhauptdienenKunstundLiteraturdazu,dieganzeBreitederPersönlichkeitder 

Lernenden zu fördern. Dazu zählen auch Theater, Gastronomie, Film, Malerei oder 

Tanz (vgl. Nissley, 2002). Die Entwicklung von künstlerischen Fähigkeiten passt zur 

EinschätzungvonWhite(1996),wonachessichbeimManagementumeinästheti 

schesPhänomenhandelt.„Manysourcesinmanagementtheoryrefertothe‚art‘of 

management.Thisusageofthetermmaybemetaphorical,butifthereisaliteraldi 

mension–adimensiondefinedbypurelyaestheticconsiderations–thenitmaybe 

arguedthatifthereisanarttomanagement,andifingeneralthepurposeofartisto 

createobjectsofbeauty,thenitwouldfollowthatwhateverismanagedwell,must 

be in some sense beautiful“ (S. 204). Unabhängig davon, ob man Management als 

Handwerk(vgl.Malik,2007)oderalsKunstversteht,solltemandenkünstlerischen 

Ausdruck des Menschen als Wissenskanal betrachten, der beim Gestalten, Lenken 

und Entwickeln von Individuen, Organisationen und Gesellschaft dienlich sein kann 

(vgl.Nissley,2002).EsisteinWissenskanal,derdasIrrationale,dasEmotionale,das 

Ästhetische,dasUnterschwelligeundUnterbewussteumfasstundansTageslichtzu 

bringenvermag.EssindKanäle,diedenMenschenhelfen,sichvonihrenUnsicher 

heitenundMängelnzubefreien.EssindKanäle,dieinsInneredesMenschenführen, 

dieunshelfen,unsereIndividualitätaufzuspüren.EssindKanäle,diewirnutzensoll 

ten,umIdentitätsarbeitzuleisten.IdentitätsarbeitleistennichtnurStudierendeund 

Manager. Identitätsarbeit leisten auch Kunden, Mitarbeitende und Aktionäre. Des 

halbisteswichtig,dassdieangehendenManagerundManagementtheoretikerwis 

sen,wasdaabgeht,wennihreAnspruchsgruppenIdentitätsarbeitleisten.Siesollen 

durch diepersönliche Identitätsarbeit verstehen lernen, wie essich anfühlt, Identi 

tätsarbeitzuleisten. 

SollendieKompetenzennichtnurIchKompetenzenbleiben,müssendieLernenden 

dazubefähigtwerden,gemeinsammitanderenMenschenWissensundEmotionsar 

beit zu leisten. Damit ist der Erwerb von Sozialkompetenzen angesprochen. Neben 

dem Wissen spielen Emotionen die Hauptrolle in den symbolischen Systemen der 

Multioptionsgesellschaft (vgl. Weibler, 2004). Studierende sollen befähigt werden, 

ihre Emotionen wahrzunehmen, sie zu reflektieren und sie anderen Menschen ge 

genübermitzuteilen.DieStudierendensollendurchdasStudiumdazubefähigtwer 

den,typischeLeistungsundKonfliktsituationenimBerufslebenzubewältigen.Dabei

182 

wirdangenommen,dassdieimberuflichenKontexterworbenensozialenKompeten 

zenauchaufdenprivatenBereichübertragenwerdenkönnen. 

 

8.3. UmfassendeProblemorientierung 

DasKonzeptdesproblemorientiertenLernensvermagallehierangestelltenÜberle 

gungenzuvereinen.DieersteFrage,diezuklärenist,betrifftdieFunktiondesMana 

gementsinderMultioptionsgesellschaft.DieArbeitistvonderDefinitionUlrichsaus 

gegangen, wonach Management das Gestalten, Lenken und Entwickeln von sozio 

technischenSystemenist.WeilSystemewieMatrioschkasimmerzwischenkleineren 

und grösseren Systemen eingeklemmt sind, mit diesen zusammengewachsen und 

dadurchdasWohleinesSystemsimmerauchvomWohldermitihmverbundenen 

Systemeabhängt,reichtesnichtaus,ManagementnuraufdieeinzelneOrganisation 

zubeziehen.ManagementnimmtauchaufdasIndividuum,dieOrganisation,Organi 

sationsnetzwerke, Gemeinschaften und Gesellschaften Bezug. Gomez hat im Inter 

view darauf hingewiesen, dass durch Management Public Value zu schaffen ist. 

SchliesslichumschreibtMalikdieEntstehungvonPublicValuealsTransformationvon 

WisseninNutzen.ImSinnederSystemtheorietrittdieArbeitfüreinManagement 

verständnisein,dasAbstandvondervollständigenKontrollederOrganisationnimmt. 

ManagementschafftstattdessendieBedingungenzurSelbstorganisation.ImKonzept 

derSelbstorganisationistdieIdentitätderwichtigsteOrdner.SiebeschreibtdenSinn 

und den Zweck eines Systems. Sie ist gewissermassen der Kern, um den sich alles 

dreht.ErformiertsichdurchdieWechselwirkungzwischenSystemundUmwelt,zwi 

schen der Organisation und ihren Anspruchsgruppen. Gemeinsam konstruieren sie 

BedürfnisseunddiedazugehörigeWertschöpfung.ManagementistdeshalbHerstel 

lungvonWirklichkeit.Managementgestaltet,lenktundentwickeltdurchdasgemein 

same Konstruieren der Wirklichkeit mit ihren Anspruchsgruppen die Identität eines 

Systems zwecks Transformation von Wissen und Emotionen in Public Value. Diese 

ÜberlegungenwurdenimManagementmodell 21 zusammengefasstundvisualisiert. 

VordemHintergrunddiesesModellskönnendieeinzelnenBausteinedesCurriculums 

bestimmtwerden. Um einumfassendes Verständnisfür das Gestalten, Lenkenund 

EntwickelnderOrganisationzuerhalten,müssennebendemManagementderOrga 

nisation auch das Management von Individuum, Organisationsnetzwerk, Gemein 

schaftundGesellschaftTeildesCurriculumswerden.NursowirdesdemManager

183 

möglich,diegegenseitigenAbhängigkeitenderSystemezuerkennen.Dieeinzelnen 

Bausteine,ausdenensichdasallgemeineCurriculumderManagementlehrezusam 

mensetzt, sollen sich zu Beginn des Studiums bewusst nicht an den betrieblichen 

Funktionenorientieren.Dieswürdedazuführen,dassdieStudierendenihrenBlick 

winkelvorzeitigverengenwürden.DieBausteinesollensichandenProblemenaus 

richten,diedasManagementallerOrganisationenzubewältigenhat.DieseBausteine 

berücksichtigendieZusammenhängezwischendenSystemenMensch,Organisation 

undGesellschaft.ImIdealfallbildendieBausteinedieElementeeinesManagement 

modellsab,dasüberdiegesamtebetrieblicheAllgemeinbildungdieFunktionderIn 

tegrationübernimmt. 

Erst nachdem die Lernenden die allgemeinen Charakteristika der Organisationssys 

temekennengelernthaben,sollteihnenaufderMasterstufedieVertiefungineinem 

vonihnengewähltenBereichermöglichtwerden.UmdiefunktionsorientierteMana 

gementlehreindasCurriculumeinzubinden,erfolgtdieSpezialisierungaufderMas 

terstufeineinerbetrieblichenFunktion.WürdediesystemorientierteManagement 

lehrekonsequentumgesetzt,dannwäreauchdieSpezialisierungaufderMasterstufe 

eineinterdisziplinäre.Siewürdesichanrealenundnichtankünstlichkonstruierten 

Problemenorientieren.DieStudierendenstudiertenineinemMasterprogramm,das 

sichaufeingesellschaftlichesProblem,wiedieAlterungderGesellschaft,dieKnapp 

heitderRessourcenoderdasGesundheitssystembezieht.Sooderso,umdemKon 

textdesManagementsgenügendBedeutungzuschenken,solltensichdieStudieren 

denintensivmitdenUmweltenderSystemebeschäftigen.Dabeiistessinnvoll,die 

UmweltinverschiedeneProblemfelderaufzuteilen,dieindazugehörigenLernLehr 

Umgebungen zentriert werden. Die Umwelt von Mensch, Organisation und Gesell 

schaftbildeteineFüllevonmöglichenProblemstellungen.SiebeeinflusstdieIdenti 

tätsarbeitallerSystemebenenSiebietetdieGelegenheit,dieProblemeausverschie 

denenPerspektivenzubetrachten.DiesePerspektivenkönnenbeliebigmiteinander 

kombiniertwerden.NebendisziplinäreZugängetreteninterdisziplinäre. 

UmalsManagerundvorallemalsMenschinderMultioptionsgesellschaftbestehen 

zukönnen,reichteinefachlicheBildungnichtaus.IneinersymbolischenÖkonomie, 

diesichumdenAustauschvonWissenundEmotionen,letztlichumdiegegenseitige 

UnterstützungderIdentitätsarbeitdreht,müssenStudierendedenUmgangmitdie 

senRessourceneinübenundreflektieren.DieArbeitfordertdeshalbeinimCurricu 

lumfestverankertesEntwicklungsfeld,indemdiefachlicheAusbildunginderForm

184 

vonIdentitätsarbeitüberfachlichwird.DieLernendenmüssenlernenzulernen.Sie 

sollen sich auf theoretischer und persönlicher Ebene mit ihrem Lernprozess ausei 

nandersetzen.SiesollensichinDiskussionenüben,wasWissenundWissenschaftin 

der Multioptionsgesellschaft ist. Die Lernenden sollen kommunizieren können. Die 

LernendensollenTrägervonstabilenundselbstbestimmtenIdentitätensein,umden 

vonihnenzumanagendenSystemenUnterstützungbeiderenIdentitätsarbeitliefern 

zu können. Die Arbeit an der Identität und die damit verbundene Förderung der 

selbstbestimmten Individualität gelingen dadurch, dass die menschlichen Entwick 

lungsaufgabenzumobligatorischenCurriculumderBetriebswirtschaftslehrewerden. 

DieStudierendensetzensichmitdenEntwicklungsaufgabenauseinander,denenalle 

JugendlichenaufihremWeginsErwachsenenlebenbegegnen.DurchdieThematisie 

rungdermenschlichenIdentitätgelingtesgleichzeitig,dieIdentitätsarbeitjederein 

zelnen Studentin anzuregen. Die Studierenden werden aufgefordert, sich mit ihren 

Eigenarten,mitihrenStärkenundSchwächen,mitihrenMöglichkeitenundGrenzen, 

mitihrerUnverwechselbarkeitundihrenStigmataauseinanderzusetzen.Siewerden 

angeregt,ihrevielseitigenPotenzialezuerkunden,zubergenundauszuschöpfen.Sie 

sollennichtnurfachlichundkommunikativ,sondernauchkünstlerischgefordertund 

gefördertwerden. 

NichtnurdasCurriculum,nichtnurdieInhaltesollensichanProblemenorientieren, 

sondern ebenso die zur Konstruktion von LernLehrUmgebungen verwendeten 

Lernmaterialien. Sie orientieren sich an den zentrierten Problemen, die im Idealfall 

von den Lernenden mitbestimmt werden. Zu den Lernmaterialen gehören alle on 

undofflinezurVerfügunggestelltenMaterialen,diedieLernprozessederStudieren 

den unterstützen. Sie fördern ein selbstgesteuertes Lernen, das den Studierenden 

eineaktiveRollezuweist.SieförderneinkooperativesLernen,dasdieStudierenden 

darauf vorbereitet, in ihren Organisationen in Gruppen zu arbeiten. LernLehr 

Formen, die den Studierenden eine aktive Rolle zuweisen, machen es möglich, im 

GleichschrittfachlicheundüberfachlicheKompetenzenzufördern.DasFördernder 

fachlichen Kompetenzen wird durch problemorientierte Lernumgebungen mit dem 

Erwerb von überfachlichen Kompetenzen verknüpft. Diese mehrdimensionale Ent 

wicklung wird dadurch unterstützt, dass die Probleme nicht nur fachliche Aspekte 

thematisierenunddieBearbeitungvonProblemenineinemUmfeldstattfindet,das 

von den Lernenden das Einbringen ihrer Individualität, die Arbeit an ihrer Identität

185 

voraussetzt. Die mehrdimensionalen Zugänge wirken ausserdem dem Erwerb von 

trägemWissenentgegen. 

AuchdieamEndedesLernprozessesstattfindendeLernerfolgsprüfungwirdderProb 

lemorientierung unterworfen. Die Lernerfolgsprüfung orientiert sich nicht mehr an 

einereinmaligenLeistungskontrolleamEndedesSemesters.Siemachtdengesamten 

LernprozesszumThema.AlssolchemisstsiedieLeistungderStudierendenzuver 

schiedenenZeitpunkten.BewertetwerdenauchindividuelleLernerfolgewährenddes 

Semesters. Dies gelingt durch die Beurteilung und die Bewertung von Lernprozess 

produkten. Dies sind die Produkte, die beim Lernen der Studierenden anfallen. Sie 

fallenan,wennStudierendeihreGedankenbeiderKonfrontationmitneuenProble 

men,beiderProblemanalyse,beimEntwickelnvonLösungenoffenlegen.Siefallen 

beimReflektierenihrerLernprozessean.Diesbedeutetnicht,dassamEndenichtei 

ne standardisierte, das heisst für alle Studierenden identische Lernerfolgsprüfung 

durchgeführtwerdenkönnte.Esheisst,denBemühungenderStudierendenwährend 

desSemestersmehrBedeutungzuschenken.Esbedeutet,nichtnurdasZiel,sondern 

auch den Weg zu beurteilen und zum Gegenstand von Feedbackprozessen zu ma 

chen. Es bedeutet, der Individualität der Lernenden, die zur Problemanalyse und 

bewältigungnötigist,mehrBeachtungzuschenken. 

DiePrüfungsleistungenderStudierendensindeinwichtigerHebel,umLernkulturen 

zuverändern(vgl.Winter,2004,Futter,2007).„Leistungsnachweisezeigensichim 

mer wieder als wirkungsmächtige didaktische Steuerungsmechanismen. Sie bestim 

men entscheidend darüber, was Studierende lernen und wie sie es lernen“ (S.5). 

Wenn die pädagogische Positionierung einer Universität konsequent durchgedacht 

unddurchgeführtwird,dannmüssendieLernerfolgsprüfungendemdefiniertenBil 

dungsverständnisfolgen.IndermodularisiertenLehredesBolognaSystemswerden 

auchdieLeistungsnachweisemodularisiertunddamitstärkerandieLernprozesseder 

Studierenden angelehnt. „Mit studienbegleitenden Leistungsnachweisen ist die Ab 

sicht verbunden, mit einer ausgeglichenen Lernbelastung eine höhere Lerneffizienz 

zu erreichen. Diese Überlegung kann auch innerhalb eines Moduls dazu angestellt 

werden:‚MitgestaffeltenLeistungsnachweisen‘sollendieStudierendenvonBeginn 

des Moduls an dazu angehalten werden, konsequent mitzuarbeiten und zu lernen. 

Viele kleine Leistungsnachweise, statt wenige grosse Fachprüfungen am Ende der 

Moduleabzulegen,bedeutetfürvieleStudierendeaucheinehöhereLernmotivation 

durch häufigere Standortbestimmungen bezüglich der eigenen Lernleistungen. Das

186 

heisst nun nicht, dicht gestreute ‚unmotivierte‘ Leistungsnachweise durchzuführen, 

sondernthematischeEinheitenzuplanen,diemitentsprechendvariablenNachwei 

senabgeschlossenwerdenundsichandenzuvermittelndenKompetenzschwerpunk 

tenorientieren.Daswiederumbedeutet,dassbereitsbeiderCurriculumentwicklung 

dieKonzeptionderLeistungsnachweisemitgedachtwerdensollte“(ebd.,S.16). 

ZurÜberprüfungderLeistungengibtesfürdieLehrendeneineFüllevonmöglichen 

Formaten. Neben den traditionellen Formen des Leistungsnachweises wie schriftli 

chen und mündlichen Prüfungen, Präsentationen und schriftlichen Arbeiten stehen 

ungenutztelernprozessorientiertePrüfungsformenwieLernjournale,Forumsbeiträge 

in virtuellen Diskussionsformen, wissenschaftspraktische Tätigkeiten oder als Leis 

tungsnachweiskonzipierteGruppenpuzzleszurVerfügung(ebd.,S.21ff.;vgl.Kozakie 

wicz&Cachelin,2005).Dabeibietetessichan,denLeistungsnachweiszweizuteilen. 

WährenddesSemestersarbeitendieStudierendenimSinnederBildungsgangdidak 

tikanindividuellausgewähltenLernprozessproduktenundLeistungsnachweisen.Am 

Ende des Semesters werden die Studierenden in einem zweiten Leistungsnachweis 

alleaufdieselbeArtundWeisegeprüft.DieLernplattformdientdazu,Lernprozess 

produktezusammelnundallenzugänglichzumachen(vgl.Cachelin,2005).DerLern 

prozess wird damit in einer neuen Dimension offengelegt. Die Lehrenden erhalten 

Anregungen für ihre nächsten Interventionen, und die Beurteilung der Leistungen 

kannaufneueInformationsquellenzurückgreifen. 

Die Lehrenden stehen vor der Aufgabe, ihre Rolle den veränderten Anforderungen 

einerumfassendenProblemorientierunganzupassen.Siesindaufgefordert,sichvon 

der Rolle der Wissensvermittler zu lösen. Stattdessen sollen sie problemorientierte 

LernLehrUmgebungen designen. Neben dem Design der materiellen und immate 

riellen Komponenten der LernLehrUmgebung steht die Betreuung und Weiterent 

wicklungderLernendenimVordergrund.DieLernendenwollenbeiderAuswahlder 

Lernziele, der Bewältigung der gewählten Problemstellungen, der Vorbereitung der 

Lernerfolgsprüfung,derReflexionihresLernprozessesunterstütztwerden.Siewollen 

gemeinsam mit anderen Lernenden und ihren Lehrenden an ihrer fachlichen und 

überfachlichenEntwicklungarbeiten.Siewollenzuselbstbestimmtenundindividuel 

lenMenschenwerden.DieLehrendensindaufgefordert,ihreaktuelleForschungin 

die LernLehrUmgebungen einzubringen und dort gemeinsam mit den Lernenden 

undanderenLehrendenzustabilisierenundweiterzuentwickeln.Gemeinsambildet

maneineGemeinschaft,diesichalslernendeUniversitätineinerlernendenGesell 

schaftversteht. 

 

8.4. ManifestzumStudiumderBetriebswirtschaftslehreinder 


187 

Bevor die Erkenntnisse auf das praktische Beispiel Universität St. Gallen anwendet 

werden,seiendieErkenntnissedesvergangenenKapitelszusammengefasst.Weildie 

KapiteldieserArbeitaufeinanderaufbauen,weilalsoeinneuesKapitelimmeraufdie 

ErkenntnissederbisherigenKapitelzurückgreift,werdenandieserStelledieErkennt 

nissedesgesamtentheoretischenTeilszusammengefasst.DiesgeschiehtinderForm 

einesKriterienkataloges.ErgibtdiehierentwickeltenVorstellungenandieuniversitä 

reManagementausbildungwieder.DabeihandeltessichnichtumeineZusammen 

stellung von objektiven Kriterien, deren Umsetzung gemessen werden könnte. Es 

handeltsichumdiestichwortartigeSchilderungeinespersönlichenIdealzustandes.Es 

handeltsichumeinManifest,umeinepersönlicheVorliebenumfassendeGrundsatz 

erklärung. Es ist ein Manifest, mit dem man sich einverstanden erklären kann, das 

manaberauchablehnenkann.EsisteinManifest,dasWerteundVorstellungender 

Zukunftenthält.EsisteinManifest,daszuDiskussionenanregensoll. 

 

KriterienzurProfilbildung 

a. Die Universität respektiert die Magna Charta der Universitäten. Sie bemüht 

sich darum, unabhängig und autonom zu sein. Sie macht sich insbesondere 

nichtvomStaatoderderWirtschaftabhängig.SierichtetsichnachdemPrinzip 

derEinheitvonForschungundLehre.SiepflegtihrDaseinalsBegegnungsstät 

te zwischen Lernenden und Lehrenden. Sie garantiert die Freiheit der For 

schung.SiefolgtderErklärungvonBolognaundetablierteinzweistufigesStu 

diensystem.SieleisteteinenBeitragzurEntwicklungdesEuropasdesWissens. 

b. DieUniversität,diedasBetriebswirtschaftsstudiumbeherbergt,isteingebun 

denineineninternationalenWettbewerbumknappeRessourcen.DerKonkur 

renzkampfkannaufdenWettbewerbumdieklügstenKöpfereduziertwerden. 

DieUniversitätwähltzwischeneinemregionalen,einemeuropäischenundei 

neminternationalenWettbewerb,indemsiesichpositionierenwill.Dazuer

188 

arbeitetsichdieUniversitäteinProfil,dasdenEinsatzderRessourcensteuert. 

DasProfilleitetdieWegeindieZukunft.DasProfilsetztGrenzennachaussen 

undwirktdamiteinendnachinnen. 

c. Unter den Lehrenden einer Bildungsinstitution ist Konsens nötig, um als Bil 

 

dungsinstitution zu innerer Stärke zu finden. Als wissenschaftliche Gemein 

schaft sollte es gelingen, einen Konsens über das Wissenschaftsverständnis, 

das Managementverständnis und das Idealbild der zu produzierenden Absol 

ventenherzustellen.DiesedreiVerständnisseentsprechendenhiervorgestell 

ten Positionierungsdimensionen eines Betriebswirtschafsstudiums. Sie mi 

schensichzueinemBildungsverständnis,zurIdentitätderbetriebswirtschaftli 

chenFakultät.DieinnereEinigkeitistdieGrundlageäussererStärke.Dieinne 

reEinigkeitistdieGrundlagefürdiekonsequenteUmsetzungdesMarkenver 

sprechensimMomentderWahrheit. 

KriterienzumBildungsidealimengerenSinne 

d. DieUniversitätgestaltet,lenktundentwickeltihreLehrevordemHintergrund 

des vorherrschenden Idealbildes der Persönlichkeit der Lernenden. Als Bil 

dungsidealwirdhierdereigen,sozialundzukunftsverantwortlicheUmgang 

mitOptionenverstanden.DashiervertreteneBildungsidealverlangtdieuni 

versitäreUnterstützungderIdentitätsarbeitimSinnederHerausbildungeiner 

selbstbestimmtenIndividualität.Eswirddavonausgegangen,dasssichIdenti 

tät und Individualität nicht von alleine ausbilden, sondern dass dazu spezifi 

scheKursangebotenötigsind. 

e. UmdieIndividualitätderLernendenzufördern,bieteteineUniversitätihren 

LernendendieMöglichkeitan,ihreLernzielemitzunehmenderStudiendauer 

immerselbstständigerzuwählen.DieLehresollwannimmermöglichindividu 

alisiert werden. Dies setzt ein möglichst breites Kursangebot voraus, ferner 

den Willen, die Lernerfolgsprüfungen den individualisierten LernLehr 

Umgebungenanzupassen. 

f. DieIdentitätsarbeitkanndadurchgefördertwerden,dassEntwicklungsaufga 

benunddiemenschlicheIdentitätsarbeitzueinemexplizitenBausteinimCur 

riculum gemacht werden. Hier sollen die Lernenden mit den theoretischen 

HintergründendesErwachsenundIchwerdensvertrautwerden.DieLernen

189 

densollenIdentitätsarbeitleistenundgleichzeitiglernen,dieIchjagdinGren 

zenzuhalten.Siesollenlernen,AbstandvonsichzunehmenundihreIdenti 

tätsarbeitzureflektieren. 

g. SelbstbestimmteIndividuensindimstande,sichästhetischausdrücken.Siefin 

dendadurchzusichselber.DieReflexionderIdentitätlöstsichvonderSchrift 

lichkeit.DieLernendenwerdenjenachVorliebenundStärkeninihremsportli 

chen,dramatischen,bildnerischen,musikalischenoderliterarischenAusdruck 

gefördert.DieästhetischenAusdrucksformensindderEntfaltungderkünstle 

rischenTalentedienlich,dieimIndividuumschlummern. 

h. Neben der Identitätsarbeit werden weitere überfachliche Handlungskompe 

tenzenalsförderungsnötigerachtet.EshandeltsichumdenUmgangmitWis 

sen, mit den eigenen Emotionen, mit anderen Menschen und mit Schlüssel 

problemenunsererZeit.DasLernendesUmgangsmitWissenerfordert,dass 

die Lernenden ihren Lernprozess theoretisch und praktisch kennenlernen. 

Durch kooperative Lernumgebungen und die Reflexion der entsprechenden 

LernaufträgeübendieStudierendendenUmgangmitanderenMenschenund 

dendamitverbundenenUmgangmitdeneigenenEmotionen. 

i. FachlicheundüberfachlicheBildungbildenzusammeneinGanzes.Erstdurch 

ihrZusammenspielgelingteineAnnäherungandashierpropagierteBildungs 

verständnis. Die Vereinigung gelingt durch das Zentrieren von Problemen in 

LernLehrUmgebungen. Probleme enthalten immer das Potenzial, fachliche 

undüberfachlicheLernzielezuverfolgen.DiezentriertenProblemesollenmit 

zunehmenderStudiendauervondenLernendenselberkonstruiertwerden. 

KriterienzumManagementverständnis 

j. Der fachliche Teil des Managementstudiums hat gemäss den Vorstellungen 

dieserArbeitdieReflexiondesGestaltens,LenkensundEntwickelnsvonSys 

temenzumZiel.WeilSystemenichtvondenmitihnenverbundenengrösseren 

undkleinerenSystemengetrenntwerdenkönnen,müssensichManagement 

wissenschaftler mit Individuen, Organisationen, Organisationsnetzwerken, 

Gemeinschaften, Gesellschaften und den jeweiligen Abhängigkeiten und 

Wechselwirkungenauseinandersetzen.

190 

k. Weil die Organisation in Organisationsnetzwerke und Gesellschaften einge 

bundenistunddasWohlderOrganisationvongrösserenSystemenabhängig 

ist,müssenmakroorientierteFragestellungendenWegindasCurriculumfin 

den.DasVerhältniszwischenOrganisationundGesellschaftsolldurchdieBe 

handlungvongesellschaftlichenProblementhematisiertwerden.Dazumüssen 

sichdieStudierendenmitderUmwelteinerOrganisationauseinandersetzen. 

l. Wie der Makroperspektive ist der Mikroperspektive Beachtung zu schenken. 

Managementfindetimmerdurch,mitundfürMenschenstatt.Managerund 

ManagementtheoretikersollensichmitdemIndividuumindenverschiedenen 

Anspruchsgruppenrollenauseinandersetzen.SiesollendurcheigeneErfahrun 

genverstehenlernen,wasesheisst,anseinerIdentitätzuarbeiten. 

m. Esempfiehltsich,dasBetriebswirtschafsstudiumineinenallgemeinenundin 

einenspeziellenTeilzugliedern.ImallgemeinenTeillernendieStudierenden 

dasGesamtsystemOrganisationmitseinenUmweltenkennen.Sielernen,wie 

das mit seiner Umwelt verwachsene System zu gestalten, zu lenken und zu 

entwickeln ist. Der allgemeine Teil verpflichtet sich einer systemorientierten 

Managementlehre. 

n. UmdieOrganisationalsGesamtsystemkennenzulernen,scheintesnötig,die 

in den einzelnen Fächern behandelten Problemstellungen möglichst abstrakt 

zuzuschneiden. Dies zwingt die Dozierenden zusammenzuarbeiten, um den 

Lernenden eine ganzheitliche, integrierte, systemische Managementausbil 

dungzuermöglichen.HilfreichzurStrukturierungdesCurriculumsisteinMa 

nagementmodell,dasdiezentralenFragendesManagementsvonOrganisati 

oneninsichvereinigt. 

o. DieKernfächerdesallgemeinenTeilssolltensowohlInsideoutalsauchOutsi 

deinPerspektiven berücksichtigen. Manager müssen Ressourcen in Nutzen 

transformieren.ImSinnederIntegrationderErkenntnisseundimSinneeiner 

integrativen Managementlehre ist es sinnvoll, zu Beginn und am Ende der 

Ausbildung Kernfächer zu wählen, die dasGanze insVisier nehmen. Konkret 

sinddabeiderUnterrichtinStrategieundFinanzmanagementgemeint. 

p. IneinemzweitenvertiefendenTeildesStudiumskönnensichdieStudierenden 

ineinerbestimmtenPerspektivedesManagementsvertiefen.DieserTeilkann 

funktionsorientiertgestaltetwerden,womitdiebeidenpolarenAuffassungen,

191 

wie Management gelehrt werden soll, zu einem Ganzen zusammengefügt 

werdenkönnen.SelbstverständlichkönntedieSpezialisierungauchsystemori 

entiert gelehrt werden, falls man sich voll und ganz zur systemorientierten 

Managementlehrebekennenmöchte,fallsmansichdurchdieSystemorientie 

rungimWettbewerbpositionierenwollte. 

q. InnerhalbdereinzelnenFächerverfolgendieLehrendendenAnsatzderProb 

lemorientierung. Die Lehrenden stellen Probleme in das Zentrum ihrer Lern 

LehrUmgebungen, die von problemorientierten Lernmaterialen umgeben 

werden.DieLernendenwerdenzueinemaktivenLernenaufgefordert,indem 

dasEinbringenderIndividualitätindenLernprozessenunddiedazupassende 

Lernerfolgsprüfungnichtnurmöglich,sondernnötigist. 

 

KriterienzumWissenschaftsverständnis 

r. Zur Multioptionsgesellschaft passend, wird ein Wissenschaftsverständnis ge 

fordert, das die Gleichwertigkeit verschiedener Ansätze hervorhebt. Die Ent 

scheidung,welcheWissenschaftalsgutbefundenwird,hängtdavonab,wel 

chesProblemwiefürwenbearbeitetwerdensoll.SiehängtvonderIndividua 

litätderindividualisiertenForschendenab.SiehängtvondenMerkmalender 

Problemstellung ab. Zu diesem Wissenschaftsverständnis gehört es, die Ler 

nendenimkritischenDenkenzuunterrichten. 

s. ImSinnederStärkungderWissenschaftsorientierung,diesichauchaufgrund 

derAbgrenzungzudenFachhochschulenaufdrängt,istesnötig,imCurriculum 

PlatzfürdieAuseinandersetzungmitWissen,Wissenschaftstheorien,wissen 

schaftlichem Denken und Handeln sowie wissenschaftlichen Methoden zu 

schaffen.DieLernendensollendieFragebeantwortenlernen,wasfürsieWis 

senschaftist und mit welchenMethodensie persönlich Wissenschaft betrei 

benwollen. 

 

DiebisherigenReflexionendientenallesamtdazu,dieArbeitamFallbeispielUniversi 

tät St. Gallen vorzubereiten. Das Verwertungsziel der Arbeit war immer ein prakti 

sches.DasManifestwurdedazuentwickelt,umdenIstzustandanhandeinesRasters 

gezielter untersuchen zu können. Im nun folgenden Kapitel wird der Raster ange

192 

wandtundderheutigeZustandderUniversitätSt.GallendurchdasStudiumvonPa 

pierenunddurchdasFührenvonInterviewsdokumentiert.Davonausgehend,wer 

deninKapitel10HandlungsempfehlungenfürdieZukunftderUniversitätSt.Gallen 

generiert.

9. DasBeispielUniversitätSt.Gallen:Zustandsbeschreibung 

9.1. DieNeukonzeptionderLehreimJahre2001 

193 

Mit Kapitel 9 beginnt die praktische Arbeit. Die gewonnenen Erkenntnisse werden 

nunaufdasBeispielUniversitätSt.Gallenangewandt.Auseinermanagementtheore 

tischenSichtgehtesdarum,dieindieserArbeitpräsentierteManagementvorstellung 

mitdemaktuellenCurriculumderUniversitätSt.Gallenzuvergleichen.Auseinerpä 

dagogischenSichtgehtesdarum,aufzuzeigen,wiedasproblemorientierteLernenauf 

die Herausforderungen des Studierens in der Multioptionsgesellschaft antworten 

kann.AuseinermarketingtheoretischenSichtgehtesdarum,Leistungskonfiguration 

undKommunikationderLehrezuuntersuchenundanschliessendausSichtderOrga 

nisationsentwicklungVorschlägefürihreOptimierungzuerarbeiten.DieseArgumen 

tationssträngeführenzusammenzurPerspektivederHochschulentwicklung. 

Methodisch gesehen entspricht das Vorgehen einer Einzelfallstudie (vgl. Yin, 2004; 

Stake,1995;Travers,2001).„Thecasestudyisanempiricalinquirythatinvestigatesa 

contemporaryphenomenonwithinitsreallifecontext,especiallywhenthebounda 

riesbetweenphenomenonandcontextarenotclearlyevident.[…]Thecasestudy 

inquiry copes with the technically distinctive situation in which there will be many 

more variables of interest than data points, and as one result relies on multiple 

sourcesofevidence,whichdataneedingtoconvergeinatriangulatingfashion,and 

asaotherresultbenefitsfromthepriordevelopmentoftheoreticalpropositionsto 

guidedatacollectionandanalysis”(Yin,2004,S.13f.).NichtalleForscherteilendas 

VerständnisdeshäufigzitiertenYin.Insbesondereiststreitig,obdieErarbeitungeiner 

Fallstudie theoriegeleitet stattfinden soll (vgl. Borchardt & Göthlich, 2006, S.38). In 

dieserArbeiterfolgtdieBearbeitungdeshalbtheoriegeleitet,weildieFallstudiedazu 

dient,dietheoretischenErkenntnissefürdieArbeitaneinempraktischenProblemzu 

nutzen.DieempirischenDatenwerdennichtgewonnen,umneueTheorienherzulei 

ten,sondernumdasFallbeispielUniversitätSt.Gallenzuillustrieren. 

DieFallstudieliefertimVerbundmitdenAusführungenimtheoretischenTeilderAr 

beitAnstössezurWeiterentwicklungderUniversitätSt.Gallen.ImVordergrundste 

hen strategische Impulse, wobei insbesondere das Curriculum und die universitäre 

Identität gemeint sind. Dazu wird der Istzustand kritisch beleuchtet und ein mögli 

ches Sollszenario entworfen. Zur Durchdringung des Falls wurden einerseits Doku 

mentestudiert(vgl.Wolff,2005),andererseitszehnExperteninterviewsgeführt.„Im

194 

UnterschiedzuanderenVariantendesqualitativenInterviewsstehtimExperteninter 

viewnichtderzuBefragendeimVordergrunddesErkenntnisinteresses,sondernseine 

ErfahrungenundInterpretationenimHinblickaufdasForschungsthema“(Borchardt 

& Göthlich, 2006, S.38). Die Auswahl der Experten entspricht einer strategischen 

Auswahl.ZielderAuswahlwares,mitdenInterviewsdieVerantwortlichenderNeu 

konzeptionderLehreausdemJahre2001indieGenerierungvonstrategischenIm 

pulseneinzubeziehen.ZielderAuswahlwares,mitdenInterviewsdieVertreterder 

systemorientierten Managementlehre abzuholen. Dadurch sollte es gelingen, einen 

EntwurfderZukunftderUniversitätSt.Gallenzugenerieren,dersowohldenAnlie 

gen der Vertreter der systemorientierten als auch den Anliegen der Vertreter der 

funktionsorientiertenBetriebswirtschaftslehregerechtwird. 

DieArbeitverzichtetinderDiagnoseaufvergleichendeFälleundkonzentriertsichauf 

dasFallbeispielUniversitätSt.Gallen.„DieEinzelfallstudieweistParallelenzumEinzel 

fallexperimentaufundkonzentriertsichzumeistaufkritische,extreme,einzigartige, 

repräsentative,typischeoderbishernichtzugänglicheFälle,odersolche,dieüberei 

nenlängerenZeitraumbeobachtetwerden“(Borchardt&Göthlich,2006,S.41).Die 

Universität St. Gallen habe ich ausgewählt, weil sie mir durch das Absolvieren des 

Bachelor, Master und Doktorandenstudiums bestens vertraut ist. Man könnte sa 

gen,dassichwährendvielerJahreteilnehmendbeobachtethabe(vgl.Lüders,2005). 

Meine Einblicke wurden dadurch vertieft, dass ich während eines Jahres Teil eines 

ForschungsteamsdesInstitutsfürWirtschaftspädagogikwar,dasdieLehrederUni 

versitätSt.Gallenuntersuchthat(vgl.UniversitätSt.Gallen,2007j).DasBeispielUni 

versitätSt.Galleneignetsichausserdem,weilaufdasWintersemester2001/02durch 

eine konsequente Neukonzeption der Lehre (NKL) im Rahmen der BolognaReform 

derVersuchunternommenwurde,dasStudiumandieHerausforderungenderfort 

geschrittenen Multioptionsgesellschaft anzupassen. Mein Doktorvater Dieter Euler 

hatteindiesemTransformationsprozessals„DelegierterdesRektorsfürdieEntwick 

lung und Implementierung eines mediengestützten Selbststudiums“ eine zentrale 

Rolle inne. Erst im Nachhinein wurde mir bewusst, dass die betriebswirtschaftliche 

AbteilungderUniversitätSt.GallenauchdeshalbeinhervorragendgeeigneterFallist, 

weilhierdieunterschiedlichenVorstellungen,wiemanBetriebswirtschaftunterrich 

tenkönnte,zurzeitaufeinanderprallen.EsistgewissermasseneinGlaubenskriegim 

Gang.

195 

DieAnpassung der Universität St. Gallen an die Herausforderung unsererZeit glich 

zumindest in der Marketingrhetorik einem radikalen Kurswechsel. Der Kurswechsel 

derHSG,derHochschulefürWirtschafts,RechtsundSozialwissenschaften,wurde 

vonzweiderdamalsfederführendenReformernganzimSinnedervorliegendenAr 

beitmitverändertenUmweltbedingungenbegründet.„DieUniversitätsiehtsichvor 

grosseHerausforderungengestellt.ÖkonomischeVeränderungen,ökologischeWand 

lungsprozesse, grundlegende technologische Neuerungen von Kommunikation und 

Medien, gesellschaftliche und kulturelle Neuorientierungen, Internationalisierung 

undGlobalisierungenverlangenvonunsundvorallemdennachwachsendenGenera 

tionen ein neues Mass und eine neue Qualität an Leistung und Verantwortung“ 

(Spoun&Wunderlich,2005,S.20).DieverändertenUmweltbedingungenwerdenin 

dieserArbeitalsErgebnisderintensiviertenKräftederMultioptionsgesellschaftge 

deutet.SieführenzueinerpermanentenVeränderungderorganisationalenUmwelt, 

zueinerErhöhungderKomplexitätdermenschlichenSystemeinnerundausserhalb 

der organisationalen Grenzen, zu einer verstärkten Vernetzung der Anspruchsgrup 

pen,zurÖffnungderorganisationalenGrenzen,zueinerintensiviertenIdentitätsar 

beitdesIndividuums,zueinerVeränderungdessen,waswirunterManagementver 

stehen. Diese Veränderungen wurden im Managementmodell 21 zusammengefasst 

undvisualisiert. 

SieführenzueinerverändertenFunktiondesManagementsundseinerManagerund 

dadurchzueinerNeudefinitionderKompetenzen,dieeineUniversitätihrenStudie 

rendenineinemStudiumderBetriebswirtschaftslehrevermittelnsoll.„JeneNeukon 

zeption der Lehre ist die Antwort der Universität auf ökonomische und ökologische 

Wandlungsprozesse, auf grundlegende technologische Neuorientierungen, die von 

unsundvorallemvondennachwachsendenGenerationeneinneuesMassundeine 

neue Qualität an Kreativität, Flexibilität, Innovationsvermögen, Leistungs und Ver 

antwortungsbereitschaft verlangen. Diese Herausforderungen beanspruchen nicht 

nur wissenschaftlich hervorragend ausgebildete, fachlich qualifizierte, professionell 

handelndeundzulebenslangemLernenbereiteundbefähigteSpezialisten.Dennmit 

reinem Spezialistentum sind nachhaltige Lösungen für komplexe Probleme nicht zu 

erreichen.VorallemganzheitlichundumfassendgebildetePersönlichkeiten,fähigzu 

differenziertemDenkenundreflektiertenHandeln,diewillensundinderLagesind, 

schwierigeEntscheidungenzutreffenundhoheVerantwortungzuübernehmen,sind 

gefragt.BenötigtwerdenuniversellqualifizierteMenschen,dieinderLagesind,bei

196 

ihrenLösungsstrategienauchdiemoralischenundsozialenKonsequenzen,dieökolo 

gischenundtechnischenFolgen,dieethischenAspektemiteinzubeziehen.SolcheIn 

dividuen,diedazuwillensundfähigsind,auszubildenundzubilden,hatsichdieNeu 

konzeptionLehreaufderBasisderseitjehererfolgreichenStudiengängederUniver 

sitätSt.GallenzumZielgesetzt.WerinderUniversitätnichtaufdieausserordentli 

chenLeistungeninPersönlichkeitsbildungundStudiumachtetunddiesefördert,muss 

sich mit Mittelmässigem zufrieden geben. Und angesichts eines härter werdenden 

Wettbewerbs um Marktstellungen und Arbeitsplätze können nur Persönlichkeits 

merkmale,WissensvorsprungundweiterBildungshorizont,mitdenenmansichvon 

Konkurrentenabhebenkann,PositionenundPostensichernsowiedauerhafteÜber 

legenheit erreichen“ (Spoun & Wunderlich, 2005a, S.130f.). Das Ganze gipfelt im 

Motto der NKL, „Wir fordern und fördern Persönlichkeiten“ (vgl. Gomez & Spoun, 

2000). Es ist dieser Satz, der das Markenversprechen der Universität St. Gallen auf 

denPunktbringensoll(vgl.InterbrandZintzmeyer&Lux,2000). 

Solche markanten Versprechen sind für eine Universität heute dringend nötig, der 

zwischendenverschiedenentertiärenBildungsinstitutionenundForschungsanstalten 

entfachteWettbewerbübtDruckaufdieeinzelnenInstitutionenaus.Wiebeiallen 

anderen Systemen gilt es Strategien zu entwickeln, Positionierungen zu erarbeiten 

und Markenbotschaften zu kommunizieren. Die Universität wird zu einer zu mana 

gendenOrganisation.DerProfilierungsdruck(vgl.Euler,2005,S.257)führtzurNot 

wendigkeit der Konzentration auf die Kernkompetenzen. Die Universität St. Gallen 

wollte deshalb im Zuge der NKL ihre Stärken im strategischen Geschäftsfeld Lehre 

ausbauen.„DasUmfeldderUniversitätSt.Gallenverändertsich.DieseEntwicklung 

wirdindennächstenJahrennochanDynamikgewinnen.[…]DeshalbisteineÜber 

prüfungneuerGestaltungsmöglichkeitenderLehrenotwendig.DieLehrestehtdabei 

nichtnuraufgrunddieserdrängendenFaktorenimZentrum,sondernauchweilsie 

dasPotentialfürsichtbareundwirkungsvolleVeränderungenbesitztunddamitden 

gutenRufderHSGsofestigenkann,dasssichdurchsieneueChancenfürdieanderen 

AufgabenderHSGentwickelnkönnen.VonihrendreiwichtigstenTätigkeitsgebieten, 

Forschung,Lehre,Weiterbildung,istderRufderHSGinsbesonderedurchdieLehre 

geprägt.AnstrengungeninderLehre,dengutenRufweiterauszubauenbzw.denal 

ten Abstand zur Konkurrenz wieder herzustellen, stehen deshalb unter dem Motto 

‚Stärkenstärken‘.DamitsetzenwirfürdieeigeneUniversitätdieIdeederkomparati 

venVorteileundderKernkompetenzenum.DieLehrebesitztalsAushängeschildder

197 

HSGdiegrössteBreitenwirkungundträgtzuihrerReputationammeistenbei.Dies 

soll nicht heissen, dass in anderen Tätigkeitsfeldern keine Verbesserung bestünde, 

sondernbedeutetlediglich,dassausdiesenGründenjetztdieLehreimVordergrund 

steht“(Spoun&Mohr,2000,S.11).DieLehresollalsTrojanischesPferddienen,umin 

dieGeschäftsfeldereinzudringen,diesichentlangderlebenslangenAusundWeiter 

bildungbeziehungsweiseentlangderForschungbefinden. 

Als Wegweiser des Trojanischen Pferdes dient heute das in der „Vision 2010 und 

Leitbild der Universität St. Gallen“ umrissene Profil. Diese Dokumente sind Weiter 

entwicklungenderVision2005(vgl.Gomez,2000).„VisionundLeitbildderUniversität 

St.GallenbieteneinennormativenRahmenfürdenWegindieZukunft.SiegebenOri 

entierungshilfen für das Handeln der Universität und ihrer Angehörigen und bieten 

derenAnspruchsgruppeneineverstärkteIdentifikation.VisionundLeitbildwollenzur 

KonzentrationderKräfteaufgelebteWerteundgesetzteZieleanleiten.Sieverlangen 

nachKonkretisierung,VertiefungundUmsetzung.WirwollendeshalbSchwachstellen 

aufspüren und sie mit konkreten Massnahmen beseitigen. Mit der Verabschiedung 

vonVisionundLeitbildverpflichtenwiruns,siemitLebenzuerfüllen“(S.3).DieVisi 

on 2005 sollte einen „normativen Weg auf dem Weg in die Zukunft bieten“ (ebd., 

S.6).DieZielewarenehrgeizig.„WirsollenalseinederführendenWirtschaftsuniversi 

tätenEuropasinWissenschaftundPraxisinternationalanerkanntsein.Unsverbindet 

dieintegrativeSichtvonWirtschafts,RechtsundSozialwissenschaften“(ebd.,S.6). 

DieVisionwurdefünfJahredanachkonkretisiertundüberarbeitet.DurchdieErrei 

chungvonZielenentstehenneueHorizonte.InderVision2010heisstes:„Wirsind 

einederführendenWirtschaftsuniversitätenEuropas,anerkanntfürunsereLehreauf 

allen Stufen des lebenslangen Lernens und für unsere Forschung in ausgewählten 

GebietengrossergesellschaftlicherRelevanz.WirwerdenfürunseruniversitäresUm 

feldgeschätzt,indemsichMenschenihrenFähigkeitenentsprechendzuverantwor 

tungsbewusstenPersonenentwickeln.DieintegrativeSichtvonWirtschafts,Rechts, 

Sozial und Kulturwissenschaften prägt dabei unser Profil“ (Universität St. Gallen, 

2007,S.4).DieVisionbeschreibt,wiedieangestrebtenZieleerreichtwerdensollen. 

„ZudiesemZweckestärkenwirLehreundLernen,dieaufdieEntwicklungvontheo 

rieverbundenen Praktikern und Praktikerinnen und praxisgebundenen Theoretikern 

undTheoretikerinnenabzielen.ZudiesemZweckstärkenwirdiegrundlagenorientier 

teForschungundnutzensystematischSynergienmitdertraditionellstarkenpraxis 

orientierten Forschung. Zu diesem Zweck stärken wir die Internationalität der HSG

198 

underschliessendiedadurchgewonnenenVerbindungendemKantonundderRegi 

on.ZudiesemZweckstärkenwirdeneigenständigenBetragderHSGzurSchaffung 

eines profilierten und qualitativ hochstehenden Hochschul und Forschungsraums 

Schweiz. Zu diesem Zweck stärken wir die Beziehungen zwischen den Alumni, den 

ehemaligenDozierendenundderHSGundführensielebenslangzusammen“(ebd., 

S.5). 

DasLeitbildpräzisiertdieinderVisiongemachtenAussagen.„WirwollenStudierende 

gewinnen,dieihreBegabungenundihreLeistungsfähigkeitnichtnurfürihrenpersön 

lichenErfolg,sondernauchgesellschaftlichverantwortungsvolleinsetzen.Wirbieten 

internationalanerkannteStudiengängeundWeiterbildungenfürlebenslangesLernen 

an. Damit fördern wir auch die beständige Verbindung zwischen Studierenden und 

HSG“(S.7).DaslebenslangeLernennimmtinderVision2010einezentraleStellung 

ein.DieUniversitätSt.GallenwillwährendderganzenLebensdauereineserwachse 

nen Menschen passende Bildungsangebote schaffen. Die Dienstleistung Lehre soll 

währenddesgesamtenLebenszyklusdesMenschenerbrachtwerden(vgl.Belz&Bie 

ger,2004,S.242ff.;Fueglistaller&Halter,2006).DieStrukturierungdesAngebotser 

folgt gemäss den Entwicklungsaufgaben, die sich entlang dem Lebenslauf ergeben. 

Die Bereitschaft für ein lebenslanges Lernen muss dabei bereits im Grundstudium 

geschaffenwerden.„NebendemAusbaueinesexzellentenWeiterbildungsangebots 

gehtesdarum,AbsolventinnenundAbsolventenderHSGlangfristigandieHSGzu 

binden.DerGrundstockdafürkannabernichterstnach,sondernmussbereitswäh 

rendihresStudiumsgelegtwerden.Nebeneinerrückblickendalsexzellenterachteten 

akademischen Ausbildungmüssen siedenHSGCampus als wertvollen Platz der Be 

gegnung,desNetzwerkensundderpersönlichenEntwicklunginErinnerungbehalten. 

DerAusbauvonPraktikamöglichkeiten,derSchnittstellenzumArbeitsmarkt,desin 

ternationalenAustauschsundderElitewiederindividuellenFörderungbietetdafür 

exzellente Möglichkeiten“ (Universität St. Gallen, 2007a). Die Förderung der Selbst 

kompetenzen im Grundstudium hat den marketingtechnischen Grund, zukünftige 

BedürfnissederStudierendenzuweckenunddieAbsolventendurchihreBedürfnisse 

andieUniversitätSt.Gallenzubinden.Manversucht–ganzdemArgumentations 

gangdieseArbeitgetreu–gegenseitigeAbhängigkeitenzuschaffen. 

FürihrePositionierungunterscheidetdieUniversitätSt.Gallenvierdiskriminierende 

Faktoren(vgl.Spoun&Mohr,2000,S.47):

- „DerGradderWissenschaftlichkeit.Dieserkannhochodertiefsein.Durchdie 

senFaktorlassensichUniversitätenundFachhochschulensowieeinzelne 

Lehrangebote(Seminare,Kurse,Weiterbildungetc.)unterscheiden.Auchin 

nerhalbderGruppederUniversitätenlassensichverschiedeneQualitätener 

kennen. 

199 

- DieProzessedesLehrbetriebs.DiesekönnenaufdieStudierendenoderaufdie 

Dozierendenausgerichtetsein.DieWahrnehmungderUniversitätunddie 

SchnelligkeitdesStudiumswerdenwesentlichdurchsiebestimmt. 

- DieAusrichtungderLehre.DiesekannsichausschliesslichandenDisziplinen 

orientierenundaufdieAusbildungvonFachkompetenzausgerichtetseinoder 

sichstärkeranProblemenorientierenunddieBildungverschiedenerKompe 

tenzenzumZielhaben.EntsprechendentwickeltsichdasQualifikationsprofil 

derAbsolventenunddamitihreChanceninWirtschaftundGesellschaft. 

- DieInternationalität.DieStrukturendesAusbildungsplans,dieArtdesUnter 

richts,dieInhalteunddieZusammensetzungderMitgliederderUniversität 

könnenregional,nationaloderinternationalsein“(ebd.,S.47,Hervorhebun 

genimOriginal). 

KlammertmandieInternationalitätaus,sostösstmanbeiSpoun&Mohr(ebd.)auf 

dieselben Faktoren, die hier als Elemente eines Bildungsverständnisses bezeichnet 

wurden. Gemeint sind das Wissenschaftsverständnis, das Managementverständnis 

unddieVorstellungenüberdiePersönlichkeitderLernenden. 

ImebenzitiertenPapierwirdnebenderBeschreibungderPositionierungsdimensio 

nen auch aktive Positionierungsarbeit betrieben. „Die Neupositionierung der Lehre 

anderHSGmussaufmindestensvierFrageneineAntwortgeben:Wosindwir?Wo 

könnenwirsein?Wosollenwirsein?Wiekommenwirdorthin?Antwortendarauf 

bilden die Grundlagen für die Aufbaustrukturen (Lehrinhalte und Fächerangebote) 

unddieAblaufstrukturen(DauerundEtappen)sowiedieGestaltungderLehreund 

vonSymbolen,Formen,Einstellungen,InteressenunddentäglichenLehrbetriebtra 

gen“(ebd.,S.47).ZielderUniversitätSt.Gallenwares,mitderNeukonzeptionder 

Lehreinternationalerundwissenschaftlicherzuwerden(vgl.ebd.,S.47).Zielwares, 

dasStudiumvermehrtanProblemenstattDisziplinenauszurichten(vgl.ebd.,S.47). 

SchliesslichwünschtemansichumfassendgebildetePersönlichkeiten.„DieAusrich 

tungderLehrederHSGzieltaufeinemehrdimensionaleEntwicklungderStudieren 

denab.HSGAbsolventensollensichnichtnurdurchFachkompetenzenauszeichnen,

200 

sonderngenausodurchpraktischeHandlungskompetenzenundeinevertiefteFähig 

keitzurReflexion.DerErwerbsolcherFähigkeiteninderAusbildungunterscheidetsie 

von Absolventen anderer Universitäten. Sie sind nicht nur als Fachspezialisten ein 

setzbar,sondernbesseralsdiesevorbereitet,verschiedenePositionenundAufgaben 

zuübernehmen.WirwollendieGrundlagelegenfürdieÜbernahmevonVerantwor 

tung in Unternehmen, in der Rechtspflege, in der Wissenschaftund in öffentlichen 

Institutionen“(ebd.,S.49).DasStudiumsolltestärkerandenStudierendenalsanden 

Dozierenden ausgerichtet werden (vgl. ebd., S.47). Man bekannte sich zum Prinzip 

Studentsfirst(ebd.,S.49).„[Es]beschreibt,wiedieHSGimVerhältniszuStudieren 

denalsLernendeundalsAbsolventengestaltetwerdensoll.DieStudierendenstehen 

alszukünftigeAbsolventenimMittelpunktderLehre.[…]DieArchitekturunddiePro 

zessederLehremüssendieStudierendenunterstützen,einStudiumohneHindernis 

se ermöglichen und sehr guten Studierenden erlauben, sich durch zusätzliche Leis 

tungenauszuzeichnen“(ebd.,S.49).DieUniversitätSt.Gallenwarbestrebt,diegröss 

tenSprüngeineinerstärkerintegriertenAusbildungundinderinternationalerenPo 

sitionierungzuunternehmen(vgl.ebd.,S.50ff.). 

Abb.3:PositionierungsdimensionenderUniversitätSt.Gallen(Spoun&Mohr,2000)

201 

WieaberwirddiePositionierungsarbeitrückblickendvoneinemderfederführenden 

Strategenbeurteilt?Hattemandamals–wieindieserArbeitsuggeriert–eindieUni 

versitätSt.GallenpositionierendesBildungsverständnisvorAugen?„DasBildungsver 

ständnis der HSG war über Jahrzehnte eines, das sich unter dem Stichwort Praxis 

orientierungzusammenfassenliess,wobeiniegenaugeklärtwar,wasunterPraxis 

orientierungverstandenwerdensollte.DurchUlrichunddiesystemorientierteBWL 

kameinzweiterArbeitsstrangdazu.HansUlrichhatjaauchgrossenNiederschlagim 

Curriculumgefunden,zumBeispielindem,wasfrüherKulturfachhiess.DasCurricu 

lumwiderspiegelteinVerständnis,dasseseinLebenjenseitsderBWLgibtunddass 

man das als einen Teil des HSGBildungsverständnisses ansehen sollte. Wir haben 

diesesgrundlegendeThema1999inAngriffgenommenundversuchtendasindiesem 

PapierzurNeukonzeptionderLehreauf200Seitendarzustellen[vgl.Spoun&Mohr, 

2000].WirhabenjenseitsdererkanntenTraditionenzusätzlicheinsehrvielstärker 

humanistisches Bildungsverständnis akzentuiert. Wir haben erläutert, warum das 

wichtigistundwiemandaskonkretmitVeranstaltungenimKontextstudiumnament 

lichaberauchmiteinigendidaktischenIdeenumsetzenkönnte.Ichglaube,dassind 

diezweiEntwicklungsachsen,diewirgewählthaben.UnddaserweistsichimNachhi 

nein auchalsrichtig.Durch dengeschützten Raum Kontextstudium habenwir eine 

LebensundLernweltschaffenkönnen.UndeineLebenswelt,dasistgenaudas,was 

Lehrewertvollwerdenlässt.InsofernhabeichdenEindruck,dassdieHSGheutein 

derUmsetzungrelativweitist.DieAkkreditierungenzeigendiesimVergleichmitvie 

lenanderenHochschulen.MandarfimÜbrigennichtvergessen,dassjetztachtJahre 

seitderGrundkonzeptionvergangensind.DaswarimSommer99,undjetzt haben 

wirHerbst07.Indes,dienächstenSchrittesindnichtmeinThema,dasbetrifftande 

re“(InterviewSaschaSpoun,13.November2007).Ichpersönlichglaube,dassesan 

derZeitist,dienächstenSchrittesoschnellwiemöglichzugehen.EsistanderZeit, 

dieLebenswelt,diehierEntwicklungsfeldgetauftwurde,weiterauszubauen.Nurso 

scheintesmirmöglich,dieWettbewerbsvorteilederUniversitätSt.Gallenzusichern 

undauszubauen. 

VondenAnhängerndersystemorientiertenManagementlehrewirdrückblickendmit 

ErnüchterungaufdieNeukonzeptionderLehregeblickt.DasBildungsverständnishat 

sichinBezugaufdasintegrierendeMomentnichtindiegewünschteRichtungentwi 

ckelt.ManverharrtimAuswendiglernen.„Wirwollteneigentlich,dassdieStudieren 

deneinbisschenwenigerauswendiglernensollen.AberdashabenwirmitderStu

202 

dienreformwahrscheinlichebenauchnichtsoganzerreicht.Ichmeine,indenDiszip 

linen Finanz & Rechnungswesen, Marketing, und so weiter, da kommen sie relativ 

weit mitAuswendiglernen.Aber wenn sie Muster erkennen müssen, dann kommen 

sienichtweitmitAuswendiglernen.DannmüssensiewirklichneueAnsätzebezüglich 

Problemstellungen oder Issues entwickeln“ (Interview Peter Gomez, 3. Dezember 

2007).ZudemkonntederWechselvonderOrientierunganDisziplinenzuderOrien 

tierunganProblemennichtvollzogenwerden.GomezbeurteiltdieEntwicklungder 

letztenJahrealsgegenläufigzureigentlichgeplantenRichtung.„IchhabeimMoment 

einbisschenAngst,dassmanwiederindieVorzeiten,indieVorUlrichZeitenzurück 

fällt,mitderArtundWeise,wieunserWissenschaftsverständnisist.[…]Dasmerkt 

maninallenDiskussionen,diewirmiteinanderhaben.Undmanmerktesauchinder 

ArtundWeise,wieaggressivvonbeidenSeitengesagtwird:‚Wirhabendierichtige 

Lehre,wirhabendieHeilslehre.‘Wasirgendwieaucheinbisschenabhandengekom 

men ist, ist die gegenseitigeToleranz, dass mansagt, was die anderen machen,ist 

auchokay.EsgibtnichtdieeineWahrheit.VarelahatdasamBeispielerklärt,obman 

einUnternehmenmiteinemInput/OutputodermiteinemModellderorganisatio 

nalenGeschlossenheitabbildet.Esistnichtdaseineoderdasandererichtig.Sondern 

essindverschiedeneAnsätze,dieWeltzusehen.HierinSt.Gallenhatergesagt,it’sa 

questionofclearepistemlogicalaccouting.Manmusssagen,jetztbildeichdieWelt 

soab,miteinemInputOutputModell,unddannkriegeichfolgendeResultate.Und 

wenn ich die Welt abbilde mit einem Modell der organisationalen Geschlossenheit, 

dannkriegeichandereResultate.Aberesist,weilicheinenunterschiedlichenAnsatz 

genommenhabe.UndwennsienachdemheutevorherrschendenParadigmaandie 

seWeltherangehen,reduktionistischpositivistisch,dannkriegensieeinebestimmte 

Art von Resultaten. Wenn sie den anderen Approach nehmen, den würde ich den 

ganzheitlichkonstruktivistischen Ansatz taufen, dann kriegen sie andere Resultate. 

Siemüssennichtsagen,daseineoderdasandereistfalsch.Esistvielleichtnützlich 

fürdieeinen,unddannistesnützlicherfürdieanderen.Aberwichtigist,dassman 

sichimmerüberdiegrundlegendenAnnahmenverständigt,dassmandieoffenlegt“ 

(ebd.).DieAusführungenverweisenaufdieNotwendigkeit,dieSpannungenzwischen 

denverschiedenenAnsätzen,wieBetriebswirtschafslehrebetriebenundgelehrtwer 

densoll,auszuhalten.SieverweisenaufdieNotwendigkeit,dieStudierendenindie 

Hintergründe der wissenschaftlichen Heilslehren einzuführen. Dozierende und Stu 

dierendesolltenerklärenkönnen,weshalbsiewelchemGlaubenfolgen.

203 

AuchinanderenInterviewszeigtesichdieTatsache,dassesunterdenProfessoren 

der Universität St. Gallen kein gemeinsames Bildungsverständnis gibt. Dieses wäre 

nötig,umalsOrganisationdenAnspruchsgruppengegenübergeschlossenaufzutre 

tenundeinekohärenteWertschöpfunganzubieten.Manglaubtanunterschiedliche 

Heilslehren.MankämpftumdieBedeutungseinerDisziplin.Manbetrachtettenden 

ziell seinen persönlichen Beitrag zur Bildung des Studenten anstelle seiner ganzen 

Bildung. Der nötigen und richtigen Differenzierung der Ansichten stehen aus Sicht 

dieserArbeitzuwenigIntegrationsbemühungenimSinneeinergemeinsamenIdenti 

tätgegenüber.DamitentstehthinterderUmsetzungderangestrebtenPositionierung 

ein Fragezeichen. Für die Anspruchsgruppen werden Uneinigkeit, eine bruchhafte, 

einefragmentierteIdentitätsichtundspürbar.„Dasistrichtig,aberauchtypischfür 

den Wissenschaftsbetrieb, der sich durch den Wettstreit der Positionen entfaltet“ 

(InterviewSaschaSpoun,13.November2007).DerAlltagdesWissenschaftsbetriebs 

und der Wettstreit der Positionen wirken der Kohärenz entgegen. Wird aber kein 

Konsenshergestellt,wirddieQualitätderLehregeschwächt.„Völligklar.Aberichwill 

jetztnichtfürUniformismusplädieren,weilernichtzueinerUniversitätpasst.Aber 

ichwillfüreinenKonsensüberdieGrundausrichtung,einWissenüberdas,wasdie 

Kollegentun,eineWertschätzungdafürusw.plädieren.DiesenKonsensherzustellen, 

istsehraufwendig.AbererhilftfürinhaltlichesArbeiten“(ebd.). 

MitdieserSichtindasInnerewurdeneinigespätereGedankenvorweggenommen. 

AnderOberflächescheintdieWeltnämlichinOrdnung.Dafürsorgtunteranderem 

einumfassendesQualitätsmanagement.DieseskommtdenForderungenvonAvenir 

Suisse(2004)entgegen.„EinHochschulsystem,dasvorwiegenddurchWettbewerbs 

undMarktmechanismengesteuertwird,erhältmehrRückmeldungenüberseineWir 

kungsweise (Rankings, Renommee, Zulauf, Zitationsindexe usw.)“ (S.11; vgl. auch 

Sporn & Aeberli, 2004). Die Universität St. Gallen will durch das Qualitätsmanage 

mentdieprofessionelleSelbstverwaltung,andersausgedrücktdieinternenWettbe 

werbskräfte, stärken. „Die Qualitätsentwicklung an der Universität St. Gallen dient 

einersystematischenStärkungderprofessionellenSelbstverantwortungfürdieQuali 

tätvonLehre,ForschungundDienstleistungensowiederengezielteWeiterentwick 

lung,setztaufallenHandlungsebenenderHSGanundreichtvomEinzelnen(Profes 

sor/in,Dozierenden,Mitarbeiter/in)überdieAbteilungsvorständeundBereichsleiter, 

die Programmverantwortlichen (Bachelor, Master, Doktorat, Weiterbildung) bis zur 

Universitätsleitung und bedient sich hierfür systematischer und transparenter Ver

204 

fahren,welcheaufeinemMixvonSelbstundFremdevaluationbasieren,umhieraus 

Verbesserungsmechanismen abzuleiten und umzusetzen“ (Universität St.Gallen, 

2007c).DerFokusderStellefürQualitätsentwicklungliegtinderLehre.Diesistange 

sichts der Kernkompetenzen der Universität St. Gallen keine Überraschung. „Das 

SchwergewichtderTätigkeitenliegtimBereichderLehre.WichtigeInstrumenteder 

QualitätsentwicklungsindsystematischeLehrveranstaltungsundPrüfungsevaluatio 

nen, Fokusgruppen, Befragungen von Absolventen, Arbeitgebern und Alumni, aber 

auchexterneAkkreditierungenundRankings“(ebd.). 

Evaluationen sind ein Instrument der lernenden Organisation und tragen dazu bei, 

die Qualität der Universität St. Gallen zu kommunizieren. Auch externe Anspruchs 

gruppensollenamErfolgteilhabenundFortschritteregistrieren.DieUniversitätSt. 

GallenistsowohlbeiEQUIS(TheEuropeanQualityImprovementSystem,vgl.EQUIS, 

2007)alsauchbeiAACSB(TheAssociationtoAdvanceCollegiateSchoolsofBusiness, 

vgl.AACSB,2007)akkreditiert.DieseAkkreditierungenbestätigendieLeistungender 

Universität St. Gallen für Aussenstehende. Sie dienen der Generierung von Feed 

backs,diekontinuierlicheVerbesserungsprozesseinitiieren.Siefungierenschliesslich 

alsMarktsignal.ManglaubtdurchdieSignaledieinternationaleWirkungzustärken. 

„InternationaleAkkreditierungenerweisensichinzunehmendemMassealseineVor 

aussetzungfürKooperationenmithochrangigeninternationalenPartnerinstitutionen 

in Bereichen wie Austauschprogramme, Doppelabschlüsse und Rekrutierung hoch 

qualifizierterWissenschaftlerundProfessoren“(UniversitätSt.Gallen,2007c.).Nach 

InnenziehtdiesdieNotwendigkeitmitsich,sichnichtnuraufdemPapier,sondern 

auchimAlltagalslernendeOrganisationzuverstehen.„DieDozierendenundStudie 

rendenwirkenaktivundaufallenStufenderQualitätsentwicklungmit“(ebd.). 

QualitätzeigtsichingutenRankings.DieUniversitätSt.Gallenistsichbewusst,dass 

RankingsimWettbewerbderHochschuleneineimmergrössereRollespielen.Siere 

duzieren den Wettbewerb auf Kennzahlen und schaffen Entscheidungssicherheit. 

„Rankingsvermittelnwichtige,entscheidungsrelevanteInformationenanStudierende, 

ProfessorenundNachwuchswissenschaftler,anFührungsgremienundAufsichtsorga 

nevonUniversitäten,aberauchandieBildungspolitikunddieallgemeineÖffentlich 

keit. Sie stellen dadurch Transparenz her in einem ausgesprochen intransparenten, 

aberpolitischzentralenundkostspieligenBereichmodernerGesellschaften.Siever 

schaffendenMedien,diezumeistnichtnuralsMedium,sondernzugleichauchals 

VeranstalterderundEntscheiderüberdieRankingsundderen(mehroderweniger

205 

sinnvollen) Kriterien auftreten, viel öffentliche Aufmerksamkeit und steigern ihren 

wirtschaftlichenErfolg.UndsielieferndenUniversitätenselbereininteressantesPro 

filierungsinstrumentaufnationalerEbenesowieeinkaumersetzbaresInstrumentzum 

AufbauinternationalerReputation“(UniversitätSt.Gallen,2007o). 

DieUnendlichkeitderRankingsmachteinebewussteKonzentrationaufeinigeweni 

ge Rankings nötig. „Aufgrund der Vielzahl ganz unterschiedlicher Rankings, deren 

Qualität, Passung auf und Bedeutung für die Universität St. Gallen, aber auch auf 

grunddesz.T.beträchtlichenErhebungsaufwandesisteineAuswahlundKonzentrati 

onaufbestimmteRankingsunvermeidlich“(ebd.).DieUniversitätSt.Gallenhatsich 

fürdasCHERankingimBereichderErstausbildungundfürdasFinancialTimesRan 

kingimBereichderWeiterbildungentschieden.DieEntscheidegehenmiteinerge 

sundenSkepsiseinher.„DamitwirdeinePräzisionderMessungundderRangunter 

schiede suggeriert, die angesichts der fundamentalen Unterschiede zwischen den 

AnbieternundderVielfaltanQualitätskriteriennichtunproblematischist“(ebd.).An 

dereGefahrenderRankingsbestehendort,„woderenErgebnisseweitüberdenje 

weiligen Gültigkeitsbereich hinaus verallgemeinert werden […], wo sie den An 

spruchsgruppeneinefalscheundgefährlicheEindeutigkeitbzw.Handlungssicherheit 

vorgaukeln(z.B.durcheindimensionaleRanglisten)undu.U.weitreichendeEntschei 

deaufwenigtragfähigenGrundlagengetroffenwerden,wodiewirtschaftlichenEi 

geninteressen der Medien erforderliche Veränderungen der Rankingmethodik ver 

hindern(z.B.dieAbkehrvonRanglistenundderÜbergangzueinemRating,beidem 

nurdieZugehörigkeitenzuQualitätsgruppenausgewiesenwird),wodieGefahrbe 

steht,dass das Verfolgen derRankingkriterien wichtiger wird als das Verfolgen der 

selbst gesetzten Qualitätsziele der Universität und ihrer eigenständigen Strategie“ 

(ebd.). 

ProblematischandenRankingsistschliesslich,dasssienichtfähigsind,hinterdieKu 

lissenderuniversitärenWertschöpfungzublicken.Eshandeltsichumoberflächliche 

Momentaufnahmen.EsistwiebeiderBilanz:DieLiquiditätsagtnochnichtsüberden 

tatsächlichen Erfolg aus. „Eine positive Liquiditätslage [kann] insofern irreführend 

sein,alssiedarüberhinwegtäuschenkann,dassdieGrundlagefürderenzukünftige 

Entwicklung, nämlich der betriebswirtschaftliche Erfolg, sich zu verschlechtern be 

ginntoderschonnegativgewordenist,denneinepositiveLiquiditätslagekanngleich 

zeitigmiteinerschlechtenErtragslageauftreten“(Malik,2007,S.188).DieOrientie 

rungankurzfristigenKennzahlensollderlangfristigenOrientierunganneuenErfolgs

206 

potenzialenweichen.„DiesesVerständnismussaberaufeinemganzbestimmtenGe 

danken aufbauen, nämlich dem lösungsunabhängig formulierten Kundenproblem“ 

(ebd.,S.193).DaslösungsunabhängigeKundenproblemwurdemitdemBildungsver 

ständnislängstdefiniert.ImFalleeinesBetriebswirtschafsstudiumswirddaslösung 

sunabhängigeKundenproblemdurchdasWissenschafts,ManagementundPersön 

lichkeitsverständnis konkretisiert. Es durchdringt die Leistungen (Curriculum), die 

Leistungserstellungsprozesse (Methoden) und die dazugehörige Kommunikation ei 

nerUniversität.EinRankingkanndieseZusammenhängenichtaufdecken.Esrichtet 

denBlickindieVergangenheitundnichtindieZukunft. 

DieUniversitätSt.GallenverweigertsichdeswegendenRankingsnicht.Siegibtim 

Gegenteilklare Zielebekannt. „1. Allgemein: Ausbauund Verankerung der HSG als 

anerkannte Business School auf europäischer Ebenemit nachweisbaren Stärken im 

BereichderErstausbildung,derManagementweiterbildungundderpraxisrelevanten 

Forschung.Spezifisch:EinPlatzunterdenTop10inEuropagemässdenFinancialTi 

mesRankingsundbesteBusinessSchoolausdemdeutschsprachigenRaum.2.Allge 

mein:SicherungderSpitzenstellungderHSGalsführendeWirtschaftsuniversitätim 

deutschsprachigen Raum bzgl. Anerkennung und Reputation in der Erstausbildung, 

der Managementweiterbildung und der praxisrelevanten Forschung. Spezifisch: Ein 

PlatzunterdenTop3imdeutschsprachigenRaumgemässdenRankingsvonCHEso 

wie anderen Rankings dieses Raums“ (ebd.). Gegenwärtig steht die Universität St. 

GallenaufRang25dereuropäischenBusinessSchools(FinancialTimes,2007).Sieist 

aber die bestplatzierte Business School im deutschsprachigen Raum. Auch im zum 

CHEgehörigenswissupRankingnimmtdieUniversitätSt.GallendieSpitzenposition 

ein.SieliegtimGesamturteilderStudierenden,beiderLehrreputationbeidenPro 

fessorenundbeidenvergebenenDrittmittelnanersterStelle.DerPraxisbezugwird 

mit Rang 2 belohnt. Einzig beim Betreuungsverhältnis muss sich die Universität St. 

GallenmiteinemviertenPlatzzufriedengeben.DieStudierendenbeurteilendieEr 

reichbarkeit,dieBeratungunddieHilfestellungderLehrendenalsungenügend(vgl. 

swissup,2005). 

 

9.2. Strukturelles 

Die Universität St. Gallen hat die Neukonzeption der Lehre genutzt, um auf konse 

quenteArtundWeisedaszweistufigeBolognaSystemeinzuführen.DasCurriculum

207 

wurde als „international kompatibles Studienmodell“ konzipiert (vgl. Spoun, 2003, 

S.1).ManfolgtdamitdemAufrufzureuropäischenEinigungundderSt.GallerTradi 

tion,diebeidezwischeneinemGrundstudiumundeinemweiterführendenStudium 

unterscheiden(vgl.Ulrich,2001,S.425;ErklärungvonBologna,1999).DieStrukturie 

rungdesCurriculumsgibtAufschlussüberdasBildungsverständniseinerUniversität. 

Jenachdem,wiedasFachstudiumstrukturiertwird,wirddadurcheinanderesMana 

gementverständnisdeutlich. 

DieZweiteilungwurdeeinstgenutzt,umdiewahlweisevertiefteAusbildungvonei 

nerallgemeinenUnternehmenslehreabzuheben(vgl.Ulrich,2001,S.428).Inderall 

gemeinen Unternehmenslehre wurden die Studierenden zu Ulrichs Zeiten auf der 

Grundstufe inFunktionsbereichs undMethodenlehren unterrichtet. Nebender all 

gemeinenUnternehmenslehregingesumdieLeistungserstellungundverwertung, 

umBeschaffungsundVerwaltungsaufgaben,umdieUnternehmensorganisationund 

umdasRechnungswesen(vgl.ebd.,S.430).DieVorlesungenwurdendurchdazugehö 

rige, aber zeitlich verschobene Übungen ergänzt. Auf der Lizentiatsstufe folgte ein 

Curriculumbaustein,dersichderGesamtführungslehrederUnternehmungunddamit 

einerintegriertenBetriebswirtschaftslehrewidmete.DieUnternehmensführungwur 

deinAllgemeineTheorieundMethodik,PlanungundKontrolledesUnternehmens 

geschehens,FührungderMitarbeiter,LeistungsorganisationundUnternehmenspoli 

tikgegliedert.DieVorlesungenwurdenwiederumdurchÜbungenergänzt,indenen 

praktische Probleme gelöst beziehungsweise Problemlösungen einstudiert wurden 

(vgl.ebd.,S.430).AufderLizentiatsstufespezialisiertensichdieLernendenineinem 

von elf Bereichen, die entlang der Funktions und Methodenbereiche, der Wirt 

schaftszweige und der Branchen gebildet wurden. Die starke Modularisierung des 

Studiums,diemitentsprechendvielenPrüfungsleistungeneinhergeht,führtezurbe 

wusstinKaufgenommenenVerschulungdesStudiums„DieHochschuleSt.Gallenhat 

seitjeher–wiedieeidgenössischeTechnischeHochschuleinZürich–aufklare,ver 

bindlicheStudienpläneundeinenstraffenUnterrichtsbetriebgrossenWertgelegt.In 

fehlendenoderunpräzisenStudienundVorlesungsplänen,aberauchindervölligen 

FreiheitderStudentenbiszurSchlussprüfungerblicktdieHochschulekeinenAusdruck 

einer erstrebenswerten akademischen Freiheit, sondern den Keim zu deren Miss 

brauchundschliesslichUntergang“(ebd.,S.424). 

ImZugedesWettbewerbsderHochschulenwurdeinSt.GallenzwecksSelektionder 

StudierendenundzumAusgleichderLernvoraussetzungeneinedritteStufegeschaf

208 

fen.„DieAssessmentStufeführtindiewissenschaftlichenFächer,dieAnforderungen 

und Zielsetzungen der Universität St. Gallen ein und wählt zielgerichtet die für das 

weitere Studium Geeigneten am Ende des ersten Studienjahres aus. Zugleich sollen 

dieStudierendenauchbefähigtwerden,imSinnevonSelbstselektionzubeurteilen, 

obdieAnforderungenundZielederUniversitätSt.GallenihreneigenenInteressen 

entsprechen.WeilAssessmentgleichzeitigderakademischenBildungundderfachli 

chenAusbildungzudienenhat,istimerstenStudienjahrdasZieldieVermittlungvon 

fachlichemGrundwissensowiederErwerbelementarerwissenschaftlicherQualifika 

tionen.DadurchwirddieAssessmentStufealsuniversitäreEingangsstufeeinintegra 

lerBestandteilderuniversitärenAusbildunginsgesamt.ImAssessmentJahrwerden 

stufengerecht fachliche Inhalte vermittelt, wissenschaftliche Perspektiven eröffnet 

undpersönlicheKompetenzenerworben,dieaufdenweiterenStufenvorausgesetzt 

werden. Deshalb kommt der AssessmentStufe nicht ausschliesslich Selektion zu, 

sondernvorallemauchdieVorbereitungaufBachelorundMasterStufe“(Universi 

tätSt.Gallen,2007b). 

Trotz seines Vorbereitungscharakters steht das Assessment mit seinen umfangrei 

chen Prüfungen stellvertretend für das Prinzip des Wettbewerbs. In der Theorie 

rechnetmandemAssessmentCenterdieErkundungderKompetenzen,derPersön 

lichkeitundderPotenzialederTeilnehmendenunddamitdieSelektionderBestenzu 

(vgl.Paschenetal.,2005).„EinAssessmentCenteristeinBeurteilungsverfahren,in 

demdurchdieBeobachtungenderLeistungenunddesVerhaltensderTeilnehmerin 

Simulationen, Rollenspielen, Tests und Fallstudien Rückschlüsse auf Kompetenzen, 

PersönlichkeitseigenschaftenundPotenzialegezogenwerden“(ebd.,S.16).DieLer 

nendenwerdenoffizielldazuaufgefordert,sichalsunternehmerischeStudierendezu 

verhalten,umdieersteHürdezupassieren.„IndiesemerstenStudienjahrsolleine 

sorgfältige wissenschaftliche Grundlegung erfolgen und die Studierenden sollen an 

dieAnforderungenherangeführtwerden,ihrStudiuminSt.Gallenzu‚unternehmen‘, 

d.h.selbständigundeigenverantwortlichwieUnternehmenmitallenKonsequenzen 

zuplanenunddurchzuführen.DiesezeitlicheBegrenzungderGrundstufeaufeinJahr 

hatdenVorteil,dassStudierendeundUniversitätrelativraschundaufeinerbreiten, 

überprüfbaren und transparenten Basis feststellen können, ob sie zueinander pas 

sen“(Gomez&Spoun,2002,S.7).SchautmansichdieDurchfallquotenderletzten 

Jahre an, so bewegen sich diese zwischen 35 und 45% (vgl. Universität St. Gallen, 

2007b).IndiesenZahlensinddieStudierendenausdemAuslandnichtenthalten,die

209 

vor der Assessmentstufe eine Zulassungsprüfung bestehen müssen.Momentan ist 

derAnteilderAusländeranderUniversitätSt.Gallengesetzlichauf25%beschränkt 

(vgl.UniversitätSt.Gallen,2007i).zulassungtest.de(2008)schreibtfürdasJahr2008: 

„Nur195der743nichtschweizerischenBewerberzumAssessmentjahrwurdenange 

nommen.DieDurchfallquotebeträgtaktuell74%!“ 

DasÜberprüfenderPassungführtzurAuswahlderBesten.DasErfordernisderfreien 

Selektion der Studierenden zur Steigerung der Qualität der Schweizer Hochschulen 

unterstreichenSporn&Aeberli(2004)inihrerStudiefürAvenirSuisse.„Einzentraler 

ParameterfürdieQualitätvonHochschulenistdieLeistungsfähigkeitderStudieren 

den.DieHochschulensolltendeshalbnichtnurdieHöhederStudiengebührenselber 

festlegen,sondernauchihreStudierendenselberauswählendürfen.[…]OhneSelekti 

on der Studierenden vor Studienbeginn oder mindestens in der Anfangsphase des 

Studiums ist die Ausgestaltung eines international kompetitiven trivalenten Hoch 

schulsystemskaumdenkbar.DieslässtsichamBeispielderUniversitätSt.Gallenil 

lustrieren.DieQualitätdesStudiumsistdortunteranderemdeshalbsohoch,weildie 

ausländischenStudierendeneineselektiveZulassungsprüfungablegenmüssen.Eine 

weitereSelektionshürdefüralleliegtdannimBestehenderPrüfungnachdemersten 

Studienjahr, das bezeichnenderweise AssessmentStufe genannt wird. Ohne Aus 

wahlverfahrenderStudierendensowohlaufStufeBacheloralsdannauchwiederauf 

StufeMasterStudiumdrohtdieGefahreinerNivellierungderHochschulennachun 

ten–unddamiteinesExodusderklügstenKöpfeanandererenommierteHochschu 

lenimAusland“(ebd.,S.112). 

WerdieersteHürdepassiert,wechseltvonderAssessmentstufeaufdieBachelorstu 

fe.AufdieserStufekönnendieStudierendenzwischenfünfMajorsauswählen(Uni 

versitätSt.Gallen,2007e).DieFallstudiekonzentriertsichaufdieBetriebswirtschafts 

lehre.„HauptzieldesMajorsinBetriebswirtschaftslehreistes,dieStudierendenmit 

einer international anerkannten, praxisorientierten wirtschaftswissenschaftlichen 

Grundausbildungauszustatten.ErwilldabeidasVerständnisfürdasgesellschaftliche, 

politische,ökologischeundethischeUmfelddesWirtschaftensfördern,einGrundver 

ständnis für internationale Wirtschaftszusammenhänge entwickeln und gezielt die 

interkulturellen Kommunikationskompetenzen ausbilden. Zudem wird die Fähigkeit 

zum Umgang mit den Herausforderungen der digitalen Ökonomie und zum Einsatz 

vonelektronischenMediengeschult.ZusätzlichwerdendieFähigkeitzumPraxistrans 

ferwissenschaftlicherErkenntnissesowieKenntnissevonGrundlagenundVorausset

210 

zungenunternehmerischenDenkensvermitteltunddieKommunikationsundTeam 

fähigkeit in Managementbereichen gefördert. Die Studierenden sollen wirtschaftli 

ches Verantwortungsbewusstsein entwickeln“ (Universität St. Gallen, 2007p; vgl. 

2007e).DerBachelorderUniversitätSt.GallenhebtsichdadurchvonderKonkurrenz 

ab,dassdieüberfachlichenKompetenzenunddieEntwicklungderPersönlichkeitTeil 

desCurriculumssind.„DerBachelorofArtsderUniversitätSt.Gallenunterscheidet 

sichdeutlichvondenstärkerberufspraktischenundberufsqualifizierendenFachhoch 

schulabschlüssen. Er orientiert sich einerseits an der Tradition des Humboldtschen 

BildungsidealsundderIdeeeiner‚culturegénérale‘französischer‚GrandÉcoles‘,an 

derseits ebenso an der angelsächsischen Idee der Persönlichkeitsbildung, die zur 

Ausbildung künftiger Führungskräfte beitragen will“ (Universität St. Gallen, 2007p, 

S.2). 

Die Universität St. Gallen will ihren Bachelor als eigenständigen akademischen Ab 

schluss verkaufen. Indiesem Unterfangenstösst man vorerstauf Widerstand. „Der 

GrunddafüristnachmeinerMeinungnichtdiefehlendeNachfrageaufdemArbeits 

markt. Ich glaube, manche hat ganz einfach der Mut verlassen. Die Bachelor 

Absolventen trauen wohl ihrem Abschluss noch nicht das zu, was in ihm steckt“ 

(Mohr, 2005, S.29). Die Mutlosigkeit lässt sich mit Zahlenmaterial belegen. Gegen 

wärtig wollen nur gerade 2% nach dem Bachelor für immer in die Privatwirtschaft 

wechseln.Dagegengeben48%derbefragtenBachelorsderUniversitätSt.Gallenan, 

direktweiterstudierenzuwollen(vgl.Dyllick,2007).DerTiteldesBachelorsscheint 

auf dem Arbeitsmarkt noch nicht im gewünschten Masse anerkannt zu sein. Mohr 

(2005)gibtdarandenUniversitätenSchuld,diedenBachelornichtalseigenständigen 

Abschluss positionieren. „Mirkommt das vor, wie wenn derMarkenvorstand eines 

AutomobilkonzernsbeiderPräsentationeinesneuenTypssagt:DerMarktwirdent 

scheiden,obdasAutoErfolghat.Sogehtdaseinfachnicht.“(ebd.,S.29).DieUniver 

sitätSt.GallenwilldeshalbauseigenerKraftdieStimmungfürdieindenBerufsmarkt 

eintretenden Bachelors verbessern. „Wir haben uns für die BolognaReform ent 

schieden. Jetzt müssen wir alles unternehmen, damit der Bachelor als vollwertiger 

akademischerTitelanerkanntwird“(ebd.,S.29).

Information,Mediaand 

TechnologyManagement 

Marketing,Servicesand 

CommunicationManagement 

AccountingandFinance 

Bachelorstufe 

Assessmentstufe 

BankingandFinance 

StrategyandInternational 

Management 

Abb.4:CurriculumderBetriebswirtschafslehre(eigeneDarstellung) 

 

Nach der Bachelorstufe treten die Studierenden in die Masterstufe über. „Die Pro 

211 

gramme verleihen ihren Absolventinnen und Absolventen ein klares akademisches 

Profil für eine anspruchsvolle Tätigkeit in der Praxis oder Wissenschaft“ (ebd., S.2). 

DieUniversitätSt.Gallen(2007d)positioniertihreMasteralsAusbildungmittheore 

tischerundpraktischerSpezialisierung.„ZielderMasterStufeistdietheoretischund 

praktisch vertiefte wissenschaftliche Beschäftigung in Fachprogrammen mit ausge 

wähltenThemenbereichen.IndemSieforschendlernen,beschäftigenSiesichintensiv 

mitanspruchsvollenFachfragenausWissenschaftundPraxis.Siearbeiteneigenstän 

dig und erwerben ein klares, akademisches Profil. Intensive Betreuung in kleinen 

GruppenerlaubteineunmittelbareZusammenarbeitmitDozierendenundmachtdie 

Qualität dieser MasterProgramme aus“ (ebd.). Die Studierenden der Betriebswirt 

schaftslehrekönnenausfünfMasterauswählen.ZurAuswahlstehendieMasterin 

„Information,MediaandTechnologyManagement“,„Marketing,ServicesandCom 

municationManagement“,„AccountingandFinance“,„BankingandFinance“sowie 

dasenglischsprachigeProgramm„StrategyandInternationalManagement“(vgl.Uni 

versität St. Gallen, 2007d). Die Master entsprechen der Fokussierung der betriebs 

wirtschaftlichenForschungderUniversitätSt.Gallen,diesichanStrategyandInter 

nationalManagement,BankingandFinance,AccountingandFinance,MarketingSer 

viceandCommunicationManagement,InformationMediaandTechnologyManage 

mentundHumanResourcesandEducationalManagementorientiert(vgl.Universität 

St.Gallen,2007n). 

DieMasterfolgenallederfunktionalenGliederungderorganisationalenWertschöp 

fung.MangliedertnachBerufsfeldernunddenbestehendenStruktureninderScien

212 

tific Community. Thomas Bieger, Prorektor der Universität St. Gallen (Interview, 5. 

September2007),hältdieStrukturierungderMasterfürzeitgemäss.„Daszeigtsich 

nichtzuletztdaran,dassdiemeistenBusinessSchoolseineähnlicheStrukturierung 

gewählthaben.“BiegerhältÄnderungeninderStrukturierungderMasterfürgefähr 

lich.„AuchhierwarneichvorzuvielInnovation.DerKundemussdenÜberblickbe 

halten.UndwirsprechenjaheuteimZusammenhangmitderÜberfütterungdermul 

tioptionalen Bedürfnisse durch noch multioptionalere Leistungssysteme von einer 

eigentlichenCustomerconfusion.ImGestellinderMigrosistnichtmehrklar,welches 

jetztwirklichderbesteCurryist,weilmansoverschiedeneZugängehat.Esgibtdie 

DimensionBio,dieDimensionGrösse,dieDimensionCurryart–unddasschafftdann 

keineerhöhteTransparenz.DieVielfaltverwirrtdenKunden.Erwirdsichdannerst 

rechtdemzuwenden,mitdemerdiemeisteErfahrunghat.Deshalbwarneichinei 

nem Bereich, wo noch grössere Intransparenz herrscht, wo noch mehr Leute wenig 

Konsumerfahrung haben, vor zu grossen Experimenten im Bereich der Sortiments 

strukturierung“(ebd.).FolgtmanderFunktionsorientierungderBetriebswirtschafts 

lehre,gibtessicherlichkeinenGrund,anderStrukturierungdesSortimentsetwaszu 

ändern.EswürdesichimGegenteilempfehlen,dasSortimentnochstärkeranden 

ausgewählten betriebswirtschaftlichen Funktionen anzulehnen. Das heisst in einer 

moderaten Form, dass die Kernfächer stärker an einer organisationalen Funktion 

ausgerichtetwerdensollten.DasheisstineinerradikalenForm,dassalleCurriculum 

bausteine, die nichts mit der organisationalen Funktion zu tun haben, gestrichen 

werdensollten.Funktionsorientiertgedacht,schadendieFächer,diedenKontextder 

organisationalenTätigkeitbeleuchten,derangestrebtenSpezialisierung. 

Angesichts des hier vertretenen Managementverständnisses ist das Spektrum der 

angebotenen Masterlehrgänge als eng zu bezeichnen. Die Finanzdienstleistungsin 

dustrienimmtmitzweieigenenProgrammenundeinemgemeinsammitderVolks 

wirtschaftslehreangebotenenProgrammeinensehrgrossenStellenwertinderProfi 

lierungderUniversitätSt.Gallenein.DieseGewichtungmagaufgrundderBeliebtheit 

derFinanzdienstleistungsinstitutebeidenAbsolvierendenderUniversitätSt.Gallen 

(vgl.Klaffke,2007)unddurchdieüberdieJahrehinweggewachsenenKernkompe 

tenzenderUniversitätSt.Gallengerechtfertigterscheinen.Allerdingswirkendiege 

wähltenMasterwenigoriginellundfüreineauffälligePositionierungiminternationa 

lenMarktungeeignet.DieUniversitätSt.GallenbesetztkeineNischen,dieeinenAus 

flugnachSt.Gallenzwingenderscheinenlassen.DiefunktionaleStrukturierungver

mag auch deshalb nicht zu überzeugen, weil sowohl der systemorientierten Mana 

213 

gementlehrealsauchdemvonderStrategiederbetriebswirtschaftlichenAbteilung 

betontenHumanResourcesundEducationalManagementkeineigenerMasterzuge 

standen wird (vgl. Universität St. Gallen, 2007n). Das Ignorieren des Managements 

derwichtigstenRessourcewestlicherOrganisationenerscheintvordemHintergrund 

derArgumentationinfrühenKapitelndieserArbeitmehralsfragwürdig.DieUniversi 

tätSt.Gallenschwächtausserdemihre(ehemaligenKern)Kompetenzenimsystem 

orientierten Management. Sie ignoriert zeitgemässe Querschnittsaufgaben, die sich 

nicht in eine einzelne Funktion eingliedern lassen, wie das organisationale Lernen 

oderdasnachhaltigenWirtschaften.GanzzuschweigenvonQuerschnittsaufgaben, 

diesichüberdieGrenzendereinzelnenOrganisationaufkleinereSystemewiedas 

Individuum oder grössere Systeme wie die Gesellschaft erstrecken. Die Verengung 

könnte dazu führen, dass die systemorientierte Perspektive mehr und mehr vom 

Campusverdrängtwird.DamitwürdenTraditionenundKnowhowverlorengehen. 

DieVerengungkönnteweiterdazuführen,dassStudierende,diesichwederfürFi 

nanzen noch für informationstechnologische Fragestellungen interessieren und auf 

Deutschstudierenwollen–unddiesesRechtmussmanihnenmeinerMeinungtrotz 

odergeradewegenderGlobalisierungzugestehen–,sichzwangsweisefürdenMas 

ter für Marketing, Kommunikations und Dienstleistungsmanagement (MSC) ent 

scheiden. 

Folgt man der systemorientierten Betriebswirtschaftslehre, müsste die funktions 

orientierteStrukturierungderMasterlehrgängeirgendwannzugunstenvoninterdis 

ziplinären, integrierenden Profilen aufgebrochen werden. Diese Lehrgänge würden 

dieSystemeMensch,OrganisationundGesellschaftgleichzeitigbehandelnund,wie 

im Managementmodell 21 dargestellt, gesellschaftliche Probleme als Ausgangspunkt 

derReflexionwählen.StudierendekönntensichdannimManagementdesGesund 

heitssystems, im Management des Klimawandels oder im Management der Identi 

tätsarbeit spezialisieren. Aber offenbar ist die Zeit noch nicht soweit, bzw. schlägt 

daswissenschaftstheoretischePendelzurzeitindieRichtungderFunktionsorientie 

rungundmitihrindieRichtungderSpezialisierungundindieRichtungvonmessba 

ren Erkenntnissen. Aus Sicht des ganzheitlichen Managements geht für die Studie 

rendendurchdieStrukturierungderMasteranhandderorganisationalenFunktionen 

der Überblick und die Sensibilität für Zusammenhänge verloren. Die Studierenden 

werden zu Spezialisten, nicht aber zu Managern im hier definierten Sinne. „Wenn

214 

jemand im Rahmen seiner Ausbildung Fächer wie Marketing, Finanzwesen, Rech 

nungswesen,Produktion,Personalwesenunddergleichenstudierthat,soisterhof 

fentlicheinguterFachexperte.EristdeswegenabernochlangekeinManager.Be 

triebswirtschaftsabsolventen sind, im Gegensatz zur üblichen Meinung, in Manage 

ment kaum oder nur oberflächlich ausgebildet. Aufgrund dieser Verwechslung von 

betriebswirtschaftlichenFachaufgabenundManagementaufgabenmeintmanfälsch 

licherweise, dass gerade Betriebswirtschaftsabsolventen auch gute oder jedenfalls 

ausgebildeteManagerseinmüssten.ManagementhatandereAufgaben:nämlich:für 

Zielesorgen,organisieren,entscheiden,kontrollieren,Menschenentwickelnundför 

dern[…]ManagementisteinemultidimensionaleFunktion.Sielässtsichnichtredu 

zierenaufeinzelneodervieleFacettenderzumanagendenOrganisation,weildiese 

als Folge dessen instabil würde und im fortgeschrittenen Stadium ausser Kontrolle 

geriete. Am Ende stünde der Kollaps. Richtig verstandenes Management geht über 

dieFunktionsbereichederOrganisationhinaus.Eskanndeshalbnichtohneschädliche 

NebenwirkungenalsblosseAggregationvonFinanzen,Marketing,Rechnungswesen, 

Personalunddergleichenangesehenwerden“(Malik,2007,S.30,S.45). 

NuntretendiesystemundfunktionsorientiertenProfilezurzeitnichtinihrerRein 

form auf. Zwar folgen die Master der Funktionsorientierung und ermöglichen da 

durchdieVertiefungineinemkleinenGebietundeineSpezialisierungdesWissens. 

Jedoch wird die Orientierung durch integrierende Fächer im Fachstudium auf der 

Masterstufe vermischt. Umgekehrt wird auf der Bachelorstufe die Systemorientie 

rungnichtkonsequentdurchgezogen.IndiesystemorientiertenPflichtfächerwerden 

immerwiederfunktionsorientierteCurriculumbausteineeingeflochten.Ausserdemist 

dieAnlehnungamSt.GallerManagementmodellausbaubar.BeiderBeibehaltungder 

gegenwärtigenKompromisslösungsindVorbehalteangesagt.ZumeinenwirddasPo 

tenzialnichtgenutzt,welchesdasNebeneinandervonfunktionsorientierterundsys 

temorientierterManagementlehrebietenwürde.AnstattdenvollenNutzenderbei 

denZugängezurealisieren,werdendieZugängemiteinandervermischt.DieseVermi 

schungschwächtinsgesamtdasCurriculumderUniversitätSt.Gallen,weilnichtklar 

ist, in welchem Verhältnis die beiden Ansätze stehen sollen. Eine gezielte Handha 

bungwürdedazuführen,dassdiekomparativenVorteilederbeidenZugängebesser 

genutzt werdenkönnten. Eine gezielte Handhabung würde die Kommunikation des 

Curriculums beziehungsweise die Kommunikation des dahinterliegenden Bildungs 

verständnisseserheblicherleichtern.

9.3. FörderungderfachlichenundüberfachlichenKompetenzen 

A. FörderungfachlicherKompetenzen 

215 

BeiderBetrachtungderKernfächerdesBetriebswirtschaftsstudiumsanderUniversi 

tätSt.GallenstelltsichdieFrage,inwiefernderZuschnittderFächerderhiergefor 

dertenProblemorientierungfolgt.AufderMakroebenewürdesichdasSt.GallerMa 

nagementmodellanbieten,umdasFachstudiumderBetriebswirtschaftslehreaufder 

AssessmentundBachelorstufezustrukturieren.DasModellregtdieSuchevonProb 

lemenan,diebeimGestalten,LenkenundEntwickelneinerOrganisationberücksich 

tigtwerdenmüssen. 

Dieser Zusammenhang zwischen Curriculum und Managementmodell wird von den 

befragtenProfessorennichterkannt.DyllickbeurteiltdenZusammenhangimZeitver 

laufsogaralsabnehmend.„Wahrscheinlich,wennicheineallgemeineTheseaufstel 

lenmüsste,habenwirunsindenletztenJahrenundmitderletztenStudienreformim 

RahmenderNKLeherwegbewegtvoneinemsolchenspezifischenSt.GallerManage 

mentmodell.Alsichnochstudierthabe,hatHansUllrichversucht,dasStudiumsehr 

vielgenaueraufseinModellauszurichten.DieLehrewareigentlichdirektausseinem 

Modellkonzipiert.SohabeichanderHSGnochBWLstudiert.IchbinjaeinHausge 

wächsundhabeverschiedenePhasendesSt.GallerManagementmodellspersönlich 

miterlebt und teilweise auch mitgestaltet. Ich denke, die letzte Studienreform hat 

eher eine Art Anpassung an den internationalen Kontext, an den internationalen 

Standard gebraucht und uns von dieser Modellvorstellung weggebracht“ (Interview 

ThomasDyllick,28.August2007).WennDyllickvominternationalenStandardspricht, 

dannistdamitdieOrientierunganbetrieblichenFunktionen,dieOrientierunganwis 

senschaftlichenDisziplinengemeint.SiekontrastiertmitdersystemorientiertenMa 

nagementlehre,diesichandermitihrerUmweltverwachsenenOrganisationorien 

tiert. 

AuchRüeggStürmerkenntgegenwärtigzwischenCurriculumundModellkeinenZu 

sammenhang. Er benutzt den Begriff der Baustelle, um das heutige Verhältnis zwi 

schenManagementmodellundCurriculumzuumschreiben:„Alsodasseheichganz 

klaralseineBaustellean.AndieEntwicklungderBachelorstufemagichmichleider 

nicht mehr so genau erinnern. Aber der heutige Zustand scheint mir eine grössere 

Baustellezusein“(InterviewJohannesRüeggStürm,15.August2007).RüeggStürm 

lässt im Interview durchschimmern, dass er zwar an der Entwicklung des heutigen

216 

Managementmodells beteiligt war, mit dem gewachsenen Zustand der Lehre aber 

nicht zufrieden ist. Managementmodell und Curriculum bilden kein Ganzes. „Was 

nicht gelungen ist, aber ich habe mich da einfach nie als Evangelisten verstanden, 

dassdasneueModellgewissermassenwirklichzueinerorientierendenDenkstruktur 

gewordenist,wiedasfrüherderFallwar.AberdiesistzumeineneineFragepersönli 

cherPräferenzenundAutonomiebedürfnissederDozierendenundzumandereneine 

Frage,inwieweiteineUniversitäteinemsolchenBezugsrahmengezielteinengewis 

senidentitätsstiftendenKeimzuerkennenmöchte.Konkretweissichnicht,wieviele 

KollegensichetwasernsthaftermitdemModellauseinandergesetzthaben.Auchmit 

derFrage,wasfürDenkstrukturen,wasüberhaupteigentlichalleshinterdemModell 

steckt. Das heutige Curriculum der Betriebswirtschaftslehre beruht nicht auf einem 

durchgängigenKonzept–wedervondenInhaltenherbetrachtetnochvomdidakti 

schenAufbauher,wennmanz.B.dasZusammenspielvonAssessmentstufeundBa 

chelorstufebetrachtet.WennSiedasBachelorstudiumanschauen,dannhabenSieim 

3.SemesterMarketingundMethoden,im4.SemesterFinanzierungundIKTMana 

gement,im5.SemesterFinanzierungsowieOrganisierenundFührenunddannim6. 

SemesternochStrategie.AlsodakannichbeimbestenWillenkeineVerbindungzum 

Modellmehrherstellen“(ebd.). 

AufdieunterschiedlicheEntstehungsgeschichtevonModellundCurriculumverweist 

auchEuler.„IchglaubeModellundStudienarchitektursindparallelentstanden.Und 

das Modell war sicherlich nicht die Blaupause für das betriebswirtschaftliche Stu 

dium.EsgabjadamalsdenSatz,dassjedereinenneuenHafenfindenmussinder 

neuenStudienarchitektur.InsofernwardasModelloderauchdasManagementlehr 

buchsicherlichnichtdieGestaltungsgrundlagefürdasBWLStudium,sonderndasist 

unabhängigvoneinanderentstanden.GleichwohlhatnatürlichnichtnurdasModell, 

sondernauchdasBuch[Dubsetal.,2004]versucht,diegesamteBWLAbteilungum 

fassendmiteinzubeziehen,wasjamitganzwenigenAbstrichenauchgelungenist.Es 

haben alle sich beteiligt an diesem Buch, was, denke ich, international gesprochen, 

wirklichsehrsehreinmaligist.IchkennekeinebetriebswirtschaftlicheFakultät,dieso 

etwasaufdieBeinegebrachthätte“(InterviewDieterEuler,20.August2007). 

EulererkenntzwarPotenziale,umManagementmodellundStrukturdesCurriculums 

näheraneinanderzubringen,verweistaberauchaufdieChancenderNichtpassung. 

„Ich habe den Eindruck, dass sicherlich noch nicht der Punkt erreicht ist, wo dieses 

ModelldieLehrewirklichstrukturiertineinemumfassendenundabschliessendenSin

217 

ne. Es wäre meines Erachtens auch nicht notwendig, dass jeder nur dieses Modell 

verwendet.Abersinnvollwäre,dassjederseinePerspektive,aufsagenwirmalMar 

keting,aufFühren,aufOrganisierenimmerverankertoderverbindetmitdemMo 

dell.IchhalteesausLehrgesichtspunktenimmerfürsinnvoll,dassmanden Studie 

renden mehrere Theorien, mehrere Modelle zeigt, vermittelt. Um ihnen deutlich zu 

machen,dassModelleebenKonstruktionenvonWirklichkeitensind,dieingewissem 

Sinne beliebig sind, die immer von einer Zielsetzung im Hinblick auf Viabilität oder 

Zweckmässigkeitzubeurteilensind.AberModellesindniepersegutoderschlecht. 

InsofernsindmultipleZugängezudiesenRealitätendurchaussinnvoll“(ebd.).Euler 

betont,dasseinevollständigeÜbereinstimmungnurdurcheineTopdownOrderher 

zustellenwäre.„DasistdieFrage,wiemandieEinführungvonInnovationenbetrach 

tet.IchwürdeesfüreineIllusionhalten,dassmansozusagenTopdowneinModell 

vorgibtunddassmandanneinfachsagt,jetztsetzteineFakultätdaskomplettum. 

Dasmusszusammenwachsen.Ichglaube,manmussjedenEinzelnendavonüberzeu 

gen,dassesauchVorteilehat,sichsozusagenaufetwasGemeinsameszueinigenund 

Gemeinsameszuverfolgen.GleichzeitigmussmanjedemEinzelnenauchdieMöglich 

keit geben, darüber hinaus weiteres und anderes zu machen. Also insofern stört es 

michnicht.IchhalteesimmernochfüreinenlaufendenProzess,sozusagendieVer 

ständigungsbasisüberdasGemeinsameinderVielfaltinderBWAherauszuarbeiten 

undzufinden.Daswirdwahrscheinlichnieperfektgelingen,abermanwirdvielleicht 

nocheinengutenSchrittweiterkommen“(ebd.). 

WennmanüberdiePassungvonModellundCurriculumspricht,dannkommtman 

nichtdarumherum,aufdenGegensatzzwischensystem undfunktionsorientierter 

Betriebswirtschaftslehrezurückzukommen.PeterGomezbestätigtdenwährendder 

InterviewsaufgetauchtenVerdacht,dassindenletztenJahrendiefunktionsorientier 

teBetriebswirtschaftslehreanGewichtgewonnenhat.„Früherwaresso,dasssich 

dieBWLsoverstandenhat,dasswennichjedeManagementfunktion,alsoMarketing, 

Personalwesen,Produktion,Rechnungswesen,gutaufstelleundgutbeherrsche,ich 

aucheinguterManagerbin.MitanderenWorten:Managementistnichtsanderesals 

die Summe dieser Funktionen. Aber heute weiss man, und zwar nicht nur aus der 

Praxis,sondernauchausderTheorieheraus,dassManagementetwasganzanderes 

ist als die Summe der Funktionen. Ich will es bildlich sagen: Management ist keine 

PerlenkettemiteinerAneinanderreihungderFunktionen.EsisteinCollier,beidem 

das Ganzemehr ist als die Summe der Teile. Eine gute Führungskraft, diehat eine

218 

Vielzahl von Funktionen, die letztlich weit über das hinausgehen. Man muss Leute 

motivieren,manmussmitihnenzusammenZiele,dieauchderGesellschaftdienen, 

verfolgen. Man muss letztlich auch kontrollieren. Man muss den Leuten Feedback 

gebenundalldieseDinge.DaslässtsicheinfachnichtabbildeninBegriffenderFunk 

tionslehre.Dasgehtnicht.UnddasistgenaudasProblem.Heute,dasistvielleicht 

einewichtigeAussage:Heuteistesdochso,dasswirinderBWLdieTendenzhaben, 

dass sie extrem reduktionistisch und positivistisch ist. Reduktionistisch, indem man 

sagt,Managementistjanichtsanderesals…,unddannreduziertmanesaufdas,was 

maneinigermassenerfassenkann.DasistnichtsanderesalsMarketingodernichts 

anderesalsStrategieoderwasauchimmer.Daszweiteist,dassmansagt,esgibtda 

draussensoetwas,daseinenUnternehmenskontextdarstellt.Undwennichdasnur 

sorgfältig genug und mit dem richtigen wissenschaftlichen Ansatz erfassen kann, 

dann kann ich beschreiben und erkennen, was das ist. Aber Management ist eben 

KonstruierenvonWirklichkeit.Esistnichtirgendetwas,dasdadraussenist,dasman 

reduzierenkannaufDinge,diemanmitirgendwelchenMethodenerfassenkann.Das 

istdasganzEntscheidende.“(InterviewPeterGomez,3.Dezember2007). 

WieBieger,RüeggStürmundDyllicksiehtauchGomezdenUrsprungderStärkung 

derfunktionsorientiertenBetriebswirtschafslehreinderAusdifferenzierungundder 

SpezialisierungderWissenschaft.„Ja,dasistebengenaudasWissenschaftsverständ 

nis,dasichebenerklärthabe.VerstehenSie,wennSiewirklichdasGefühlhaben,Sie 

müsseneinfachnurmitdementsprechendentheoretischemHinterbauundempiri 

scher Forschung an eine Sache rangehen und Sie würden da das Wesen der Dinge 

herauskristallisierenkönnen,dannistalldas,wasinterdisziplinärist,wasSchnittstel 

lenanbetrifft,wasbereichsübergreifendist,dasmachenSieehweg.Dakommensie 

garnichtran.Dasistallesvielzufuzzy.DeshalbreduziertmanManagementaufsol 

cheProblemstellungen,diemitdieserMethodik,diewirhaben,mitdiesemApparat 

erfassbarsind.Alsoichsagdamanchmalsogar,amethodinsearchofdata,anstatt 

umgekehrt.DasistdasProblem,daswirhierhaben.EsistdasProblemderreduktio 

nistischenundpositivistischenSicht,dieheutevonvielenvertretenundindenJour 

nalsgefordertwird.WennsieheuteetwastollesInterdisziplinäresoderIntegriertes 

machen, dann können Sie nirgends publizieren. Sie können in einem Buch darüber 

schreiben,aberdaszähltheutejaehnichtsmehr.Dasistvonmirausgeseheneine 

Entwicklung,dieziemlichfatalist.UnddamüssenwiraucheinbisschenGegensteuer 

geben.Natürlichbrauchtesdasauch.Ichglaube,dassinddieBausteineeinestiefe

219 

ren Verständnisses, was Management ist. Aber es ist eben nicht, wenn man diese 

Bausteinezusammensetzt,paff...plötzlichManagement“(ebd.). 

Unabhängigdavon,obmansichzursystemoderzurfunktionsorientiertenBetriebs 

wirtschaftslehre bekennt, erkennt man den Baustellencharakter der Betriebswirt 

schaftslehreauchineinerEvaluationderLehrevonDyllickausdemJahre2003.Dort 

schneidendieKernfächerderBetriebswirtschaftslehre,überdasgesamteLehrange 

botderUniversitätSt.Gallenhinweggesehen,amschlechtestenab.Sowohlderper 

sönlicheingeschätzteLernerfolgalsauchdieZufriedenheitunterscheidensichdeut 

lichvondenKernfächernderrechtswissenschaftlichenAbteilung,denWahlveranstal 

tungenderbetriebswirtschaftlichenAbteilungoderauchvomgesamtenKontextstu 

dium.„BetrachtetmandieErgebnissederbetriebswirtschaftlichenAbteilung(BWA), 

soisthierzunächstaufdieguteBeurteilungderWahlfächerhinzuweisen.EinMittel 

wert von 2.2 bzgl. des Lernerfolgs ist ein ausgesprochen erfreuliches Ergebnis. Die 

Angebotegefallenoffensichtlichnichtnur,sondernwerdenauchalslehrreichemp 

funden. Gleichzeitig fällt hier aber auch die deutlich schlechtere Beurteilung des 

LernerfolgsderPflichtfächer(3.3)auf.EsisteinbekanntesPhänomen,dassvonden 

StudierendenfreiwählbareLehrveranstaltungenbesserbeurteiltwerdenalsPflicht 

veranstaltungen.DazukommtimvorliegendenFallaberauchdieTatsache,dasses 

naturgemässeinedeutlichgrössereHerausforderungdarstellt,einekomplexe6Cre 

ditssowieVorlesungen,ÜbungenundSelbststudiumumfassendeLehrveranstaltung 

für450Studierendeerfolgreichzugestaltenalseine4CreditsumfassendeLehrveran 

staltung für 50–100 Studierende. Insofern ist dieser Unterschied nachvollziehbar, 

gleichwohl kann die Beurteilung der BWLPflichtfächer nicht wirklich befriedigen“ 

(Dyllick, 2003, S.2). Die tiefen Werte resultieren meiner Meinung nicht primär auf 

grundderLeistungenderDozierenden,sondernaufgrundderungünstigenZuschnitte 

derKernfächer.Esscheint,alsdasssichdieGefangenheitzwischensystemorientier 

ter und funktionsorientierter Betriebswirtschafslehre und die ungeklärte Identitäts 

frageletztlichdurcheinwenigkonsistentesCurriculumauchaufdenLernerfolgund 

dieZufriedenheitderLernendenauswirkenwürden.DieserZusammenhangkannhier 

allerdingsnichtnäherbelegtwerden. 

Wird keine gemeinsame Basis im Sinne eines geteilten Bildungsverständnisses ge 

schaffen,entstehteinCurriculum,dasdieSynergien,dasbekannteMehrdesGanzen 

nichtnutzenkann.BlicktmanaufdieBachelorStufe,dannsetztsichdasCurriculum 

ausFächernzusammen,dieinihremZusammenspielnichtwirklicheinGanzesgeben.

220 

Das Studium beginnt im ersten Semester mit den Fächern Marketing und For 

schungsmethodik.DerKursForschungsmethodikkommtdamitgemeinsammitdem 

KursFormenundMethodendesLernensunddeswissenschaftlichenArbeitensderin 

Kapitel 10 aufgestellten Forderung entgegen, den Umgang mit Wissen in isolierten 

Kursen zu vermitteln. Die fachliche Ausbildung wird im zweiten Semester mit den 

Kursen „Informations, Medien und Technologiemanagement“ und „Wirtschafts 

recht“,imdrittenSemestermitdenKursen„Organisieren&Führen“und„Finanzie 

rung“fortgesetzt.SchliesslichfindetdieAusbildungmitdenModulen„Strategisches 

Management“, „Steuerrecht“ und dem „Integrationsseminar“ im vierten Semester 

ihren Abschluss. Zwar kann positiv angemerkt werden, dass durch die volks und 

rechtswissenschaftlichenKursedieUmweltderOrganisationberücksichtigtwird.Je 

dochhandeltessichbeidiesenKursenumfachspezifischeZugänge.Siesinddiszipli 

närundnichtwiehiergewünschtinterdisziplinärangelegt.Sierepräsentierennicht 

die organisationale Umwelt. Sie repräsentieren wissenschaftliche Disziplinen. Diese 

KursemögendemClaimderHSGentsprechen,eineHochschulefürWirtschafts,So 

zialundRechtswissenschaftenzusein,wobeidieSozialwissenschaftenindenKern 

fächernstrenggenommenfehlen.Sieentsprechenabernichtdemhiervertretenen 

Anspruch,einStudiumderManagementlehreanzubieten,dasdieReflexiondesGes 

taltens,LenkensundEntwickelnsdermateriellen,ökonomischenundsozialenEbene 

derOrganisationerlaubt. 

Fazit: Das St. Galler Managementmodell kann in Zeiten, in denen alle Dozierenden 

derUniversitätSt.GallenihreeigenePerspektiveaufdasManagenvonOrganisatio 

nenhaben,inZeiten,indenendieMultioptionsgesellschaftdieEinheitderWissen 

schaftler durch die Pluralität von Meinungen und Wissen ersetzt, nur der kleinste 

gemeinsameNennerderPerspektivenallerBeteiligtensein.Eskannnichtmehr,aber 

ebenauchnichtwenigersein.IchpersönlichhalteesimSinnederhierpropagierten 

Managementlehre für nötig, die allgemeine betriebswirtschaftliche Ausbildung an 

einemModellfestzubinden.Nursokannsichergestelltwerden,dasssowohlDozie 

rendealsauchStudierendedazuaufgefordertwerden,dieErkenntnissedereinzelnen 

wissenschaftlichenPerspektivenimmerineinemGesamtzusammenhangzubetrach 

ten.Dasaberbedeutet,dassdiesergemeinsameNennerimSinnederIdentitätder 

UniversitätSt.Gallenlaufenddiskutiertwerdenmuss.EsgiltdasManagement,Per 

sönlichkeitsundWissenschaftsverständnishinterdemSt.GallerManagement,hinter 

demCurriculumderBetriebswirtschaftslehre,hinterderMarkeUniversitätSt.Gallen

221 

zuklären.WennhiervonIdentitätgesprochenwird,dannbedeutetdiesnicht,sich 

fürdieeineoderandereSeiteentscheidenzumüssen.Esbedeutetnicht,dassesnur 

nochdiesystemorientierteoderdiefunktionsorientierteBetriebswirtschafslehrege 

ben soll. Eine gemeinsame Identität kann durchaus mehrere Ansichten vereinigen. 

Auch beim Menschen hat die Identität die Funktion, die verschiedenen Rollen und 

PerspektivenaufdasSelbstzuvereinenundzusammenzufügen.Esgiltdieverschie 

denenKräfteeinzubinden,dasVerhältnisderverschiedenenPerspektivenundKräfte 

zu klären und das Bildungsverständnis in ein Curriculum überzuführen. Ansonsten 

drohtdieIdentitätskonfusion.AnsonstendrohendiebeidenKräfte,diesichzuinten 

siveren scheinen, mit vollem Tempo aufeinanderzuprallen. „Man sollte eigentlich, 

anstattdassmanmitdemFingeraufdieanderenzeigtunddieruntertut,sichfragen, 

wasmanvoneinanderlernenkann,unddaranglauben,dassmanzusammenbesser 

wird“(PeterGomez,Interview3.Dezember2007). 

 

B. FörderungüberfachlicherKompetenzen 

Gleichzeitig zur Strukturierung nach Stufen existiert eine Dreiteilung des Studiums 

nachderArtundWeisedesStudierensoderandersgesagtnachdenzufördernden 

Kompetenzen. „Der Innovationsgehalt der neu konzipierten Lehre und ihre hoch 

schul wie wissenschaftspolitische Bedeutung liegen weniger in der Einführung von 

BachelorundMaster(diesichalsStandardabschlüsseauchinKontinentaleuropain 

den nächsten Jahren durchsetzen werden) als vielmehr in der Neugliederung des 

Studiums in verschiedene Bereiche, ‚Säulen‘ genannt. Die Säulen sind jeweils durch 

diespezifischeArtderOrganisationsowiedurchdieinhaltlichenAnforderungenund 

Zielsetzungen des Studierens definiert. Damit wird angesichts wachsender und sich 

nochsteigenderAnsprücheangeistigeFlexibilitätund(inter)kulturelleQualifikation 

desEinzelneneinBildungskonzeptverwirklicht,dassichnichtinFachausbildunger 

schöpft.Vorlesungen,ÜbungenundSeminare–inderNeukonzeptionderLehredas 

Kontaktstudium–dürfennurnochsolcheInhalteumfassen,dienichtimSelbststudi 

umbesser,d.h.effizienter,rascher,wenigerumständlich,mitindividuellenzeitlichen 

Prioritätenusw.,gelerntwerdenkönnen.DeshalbsindjenetraditionellenLehrformen 

nurvorgesehen,wennsieangesichtskomplexerundkomplizierterInhaltedurchdie 

Vermittlung eines Dozierenden einen tatsächlichen ‚Mehrwert‘ für das Verständnis 

oderauchfürdieZeitersparnisbedeuten.EinDritteldieserKontaktveranstaltungen

222 

kannindividuellgewähltwerden.Dasistsinnvoll,weilangesichtsderFüllekanonisier 

ten Fachwissens nicht mehr alle Inhalte und Gegenstände eines Faches abgedeckt 

werden müssen, sondern auch durch exemplarisches Lernen erworben werden kön 

nen“(Gomez&Spoun,2002,S.9f.).SelbstverständlichdienendieAuswahlmöglichkei 

tenauchderIndividualisierungderBildungsgänge. 

 

Abb.5:StudienstrukturderUniversitätSt.Gallen(UniversitätSt.Gallen,2007i) 

NebenderSäuleKontaktstudiumstehtdasSelbststudium.„DasSelbststudiumstellt 

miteinemUmfangvon25%desStudiumseinezentraleSäuleinderneuenStudienar 

chitekturdar.DieStudierendenverbringenimVergleichzuraltenLehrewenigerZeit 

inVorlesungenundÜbungen,dafürsindsiehäufigermitderselbstgesteuertenErar 

beitungundVertiefungvonStudieninhaltenbeschäftigt.Verglichenmitderbisherigen 

Studienpraxis,nichtnurinSt.GallenstelltdieseinemarkanteVeränderungimStu 

diensystemdar.SiebrichtingewisserWeisemitdenGewohnheiten–sowohlderStu 

dierenden als auch der Dozierenden“ (Nüesch et al., 2005, S.3). Das Selbststudium 

brichtdeshalbmitdenGewohnheiten,weilhierdievomproblemorientiertenLernen 

gefordertenRolleneingenommenwerden.WährendimKontaktstudiumdieLehren 

dennochimmerdominierendauftretenunddiezulernendenInhalteaktivvortragen, 

ändertsichdieseRollenverteilungimSelbststudium.HiersollensichdieLernendenin 

denvondenLehrendendesigntenLernumgebungenselberzurechtfinden.Siesollen 

Lernziele wählen und den Weg zur Lernerfolgsprüfung selbstständig gestalten. Sie 

sollenihreLernprozessereflektierenunddadurchoptimieren.DieLehrendenwidmen 

sichderModeration,derBeobachtung,derBeurteilungunddemCoaching.

223 

Die Federführung des Selbststudiums liegt beim Institut für Wirtschaftspädagogik. 

Man präsentiert folgende Vision: „Das Selbststudium ist ein zentrales Element des 

FachstudiumsundverfolgtnebenanspruchsvollenfachlichenZielenauchüberfachli 

cheZiele.ÜberfachlicheZielesinddieFörderungvonSelbstlern,TeamundMedien 

kompetenzen.DasStudiumisteineFormdesLehrensundLernens,dasdieStudie 

renden weitgehend selbständig in Gruppen oder alleine planen, durchführen und 

kontrollieren. Sie werden dabei durch die Lehrenden unterstützt“ (ebd., S.4). Die 

überfachlichenKompetenzenwurdenvonDiesneretal.(2006)durcheinenKompe 

tenzkatalogkonkretisiert.ErerhebtkeinenAnspruchaufVollständigkeit.„DerKom 

petenzkatalog stellt keine abschliessende Aufzählung überfachlicher Kompetenzen, 

sonderneinepragmatischeFormulierungvonFörderungsschwerpunktendar.“Fürdie 

SelbstlernkompetenzenwerdendieKompetenzzurpositivenGestaltungderLernsi 

tuation,dieKompetenzenzuraktivenErarbeitungvonWissenunddieKompetenzen 

zurAufarbeitungundVermittlungvonWissenindenVordergrundgestellt.ImBereich 

der Teamkompetenzen wird von Planungsmassnahmen vor der Teamarbeit, dem 

VerhaltenwährendderTeamarbeitundderReflexionaufderInhaltsundProzess 

ebene während und nach der Teamarbeit gesprochen. Schliesslich werden bei den 

Medienkompetenzen medientechnische Kompetenzen, der situationsgerechte Ein 

satz der Medien, die Kompetenz im Umgang mit Information und schliesslich die 

Kommunikationskompetenzaufgezählt(vgl.ebd.,S.4).DieüberfachlichenKompeten 

zenstellenimSelbststudiumsowohlZielalsauchMitteldar.„IndiesemSinnewird 

dasSelbststudiumsowohlalseinMittelalsaucheinZieldesStudiumsverstanden.Es 

dientalsMittelzurkompetentenAuseinandersetzungmitdenfachlichenStudienin 

halten, zugleich ist der schrittweise Aufbau von Kompetenzen zum kooperativen 

SelbstlernenmitneuenMedienaucheinZieldesStudiums.Kurz:NebendemErwerb 

vonFachwissensollendieStudierendenauchlernen,wiedasLernenkompetentor 

ganisiertundgestaltetwerdenkann.Undwiekönntemanbesserlernen,alsesbe 

reitsimStudiumselberzupraktizieren.IndiesemSinnesollimStudiumnichtnurfür 

dasLeben,sondernauchimLebengelerntwerden“(Euler,2003,S.53;vgl.Lang&Pät 

zold,2006). 

DieseVisionbeschreibtdasSelbststudium,siebegründetsieabernicht.Siegibtkeine 

Antwort,warumanderUniversitätSt.Gallenwiegelerntwerdensoll.Siekonkreti 

siertdieangestrebteBildungnicht.SiegibtkeinenAufschlussüberdasManagement 

und Wissenschaftsverständnis sowie über die Vorstellungen der Persönlichkeit der

224 

Lernenden. Die Vernachlässigung der Begründung mag ein Grund dafür sein, dass 

Studierende und Dozierende das Selbststudium in seiner didaktischpädagogischen 

Funktion(noch)nichtvollständigverstehen.„DenStudierendenfehltoffensichtlichein 

pädagogischesHintergrundwissen.Diesesistnotwendig,umzuverstehen,warumdas 

SelbststudiumüberfachlicheLernzieleverfolgenwillundweshalbsieeinespezifische 

didaktischeVorstellungnachsichziehen“(Euleretal.,2004,S.9).Kritischzuerwäh 

nenistweiter,dassesderKompetenzkatalogvernachlässigt,aufanderUniversität 

bestehende Klassifikationen von überfachlichen Kompetenzen einzugehen (vgl. 

Metzger, 2001; Spoun & Domnik, 2004). Es wird damit freiwillig darauf verzichtet, 

universitätsweit ein gemeinsames Verständnis der überfachlichen Kompetenzen zu 

schaffen.DieswäreimSinnederArbeitaneinergemeinsamenIdentitätwünschens 

wert. Der Katalog vermeidet es auf das Motto der NKL einzugehen. Die Förderung 

undForderungvonPersönlichkeiten,dergesamteBereichderIdentitätsarbeitwird 

ignoriert.ManverpasstdieChancezudefinieren,wasfürPersönlichkeitendieUni 

versitätSt.Gallenfördernbzw.fordernwillundwiemandieseAufgabeanzugehen 

gedenkt. 

Im Jahre 2005 fand durch KarlWilbers (2005, 2005a) eine Bestandesaufnahme der 

FörderungderüberfachlichenKompetenzenanderUniversitätSt.Gallenstatt.Ob 

wohl explizit darauf hingewiesen wird, dass die Bestandesaufnahme aufgrund der 

gewählten Methodik, der unvollständigen Rückmeldung und der Beschränkung auf 

diePflichtfächerunterbedingterAussagekraftleidet(Wilbers,2005,S.9),werdenhier 

trotzdemeinigeErkenntnissewiedergegeben.AusSichtdesbetriebswirtschaftlichen 

LehrgangsbestehtzunächstGrundzurFreude.„TrotzderknappenDatenlageistes 

auffällig,dass dieDozierenden in den Veranstaltungen imMajor BWL einedeutlich 

höhereFörderungüberfachlicherKompetenzenwahrnehmenalsinanderenMajors. 

Dies mag mit den grösseren Modulen (häufig 6 ECTSKurse) zusammenhängen, die 

vermehrtandereZusammenarbeitsundPrüfungsformenerlauben.HäufigeTeamar 

beit scheint ein Charakteristikum der betriebswirtschaftlichen Programme zu sein. 

[…] Trotz der lückenhaften Datenlage vor allem auf der Bachelorstufe entsteht der 

Eindruck,dassaufderMasterstufevondenDozierendeninhöheremMasseeineFör 

derungüberfachlicherKompetenzenerfolgt.ImBereichderSelbstlernkompetenzen 

verschiebtsichdasSchwergewichtvonWisseninRichtungAufarbeitungundVermit 

telnvonWissen.AufderMasterstufeistderhoheAnteilvonTeamarbeitindenmeis 

tenProgrammenauffällig.MitunterstelltsichbeiBetrachtungderDatendieFrage,ob

nicht eineDiskussion nötig wäre, welchenUmfangund Stellenwert Teamarbeit ein 

225 

nehmen soll und was alternative ökonomische und wirksame LehrLernformen sein 

könnten“(Wilbers,2005,S.6).AusderPerspektivedieserArbeitbietetessichan,die 

offenbarüberproportionaleFörderungvonTeamkompetenzendurchdieFörderung 

deswissenschaftlichenDenkenundHandelns,derSelbstreflexionunddieUnterstüt 

zungderIdentitätsarbeitzuersetzen.DieFörderungdieserKompetenzenerhöhtal 

lerdingsdenAufwandderDozierenden.EineGruppenarbeitistschnellbestellt.Die 

KonstruktionvonkomplexenLernLehrUmgebungen,indenendieLernendenfachli 

che Inhalte verarbeiten und sich gleichzeitig persönlich entfalten, ist dagegen an 

spruchsvoll.JeanspruchsvollerdiedidaktischenSettingsseinsollen,destomehrEin 

sichtmüssendieDozierendenindietheoretischenHintergründederSettingshaben. 

DieBestandesaufnahmebrachteeineVerunsicherungderDozierendenbezüglichSinn 

undZweckdesSelbststudiumsansTageslicht(vgl.ebd.,S.7).Offenbarscheinenaus 

ihrerSichtwederdiepädagogischennochdiedidaktischenZielegeklärt.DieDozie 

renden sehnen sich nach Best Practices, die herausstreichen, welche Formen des 

Selbststudiums sich als Erfolg versprechend herausgestellt haben. Sie sind auf der 

SuchenachErfahrungswerten,diezeigen,wasdenStudierendenzugemutetwerden 

kann(vgl.ebd.,S.7).ImInternetfindenDozierendeundVerantwortlichemittlerweile 

eineSeite,diegenauzudiesenFragenAuskunftgibt(UniversitätSt.Gallen,2007j). 

Allerdings fehlt auch hier eine bildungstheoretische Begründung, weshalb es das 

Selbststudium an der Universität St. Gallen gibt. Der interessierte Dozent trifft auf 

einezukurzgreifendeFormulierung:„DieStudierendensollenaktivVerantwortung 

fürdeneigenenLernprozessübernehmenunddamitbesseraufdieBerufspraxisdes 

lebenslangenLernensvorbereitetwerden“(UniversitätSt.Gallen,2007j).„DieZeiten, 

indenenmansovielBenzintankenkonnte,dassderWageneinLebenlangfuhr,gab 

esnochnie.ÄhnlichverhältessichmitdemLernen:DieZeitendesachsogutge 

meinten‚DulernstfürsLeben!‘–imSinnederlebenslangenGarantiedesGelernten– 

scheinenendgültigvorbei“(Nüeschetal.,2005).DamitsindzweiHerausforderungen 

verbunden:Einerseitsistesschwerabsehbar,welchefachlichenKompetenzeninder 

Zukunftgefragtseinwerden.AnderseitsstehtderMenscheiner„Informationsüber 

flutung“(ebd.)gegenüber.„WasbedeutetdiesfüreinUniversitätsstudium?Esreicht 

nichtmehr,aufVorratzulernen.Manmussdazulernen,wennsichdieBedingungen 

veränderthaben,undmanmussprinzipielllernen,sichineinerWeltderInformati 

onsüberflutungzurechtzufindenundausInformationeneinproblembezogenesWis

226 

senzumachen.DieNotwendigkeiteinesfortdauerndenWissenserwerbsimRahmen 

eines‚LebensbegleitendenLernens‘fordertdieKompetenzzumkontinuierlichenLer 

neninEigenverantwortungundinKooperationmitanderen“(Nüeschetal.,2005). 

DieebenzitierteVisionweistzwaraus,weshalbausSichtderBerufsbewältigungim 

SelbststudiumSelbstlernkompetenzengefördertwerden.Sievernachlässigtesaber, 

dieseineinumfassendesBildungsverständniseinzubetten.EswerdenkeineAngaben 

zumBilddesMenschen,zumBilddesWissenschaftlersoderzumBilddesManagers 

gemacht, welche die Leistungserstellung der Universität St. Gallen lenken sollten. 

WenndieErhebungzumSelbststudiumzeigt,dassdieZieledesSelbststudiumsklarer 

deklariertwerdensollen,wenn„niemandweiss,weshalbwiresüberhaupttun“(Wil 

bers,2005,S.7),dannistdieseinZeichenfürVerunsicherung.Sieäussertsichauch 

darin, dass den Befragten der Zusammenhang zwischen fachlichen und überfachli 

chenKompetenzennichtklarist(ebd.,S.8).SiezeigtsichinderForderung,vorlauter 

xyz Kompetenzen die Inhalte nicht zu vergessen (ebd., S.8). Dabei propagiert das 

problemorientierteLernengeradedasVerknüpfenvonfachlichenundüberfachlichen 

Inhalten,dasVerbindenvonsachlicherundpersönlicherWeiterentwicklung. 

Die Abwesenheit der Begründung der Förderung von überfachlichen Kompetenzen 

wirdauchaufderSeitederStudierendensichtbar.DieSichtderStudierendenaufdas 

Selbststudium wurde in zwei Studien ausführlich dokumentiert (Euler et al., 2004; 

ZellwegerMoser&Meier,2007).VorabseiderEinbezugderStudierendenindieWei 

terentwicklung des Selbststudiums als vorbildlich herausgestrichen. Ausserdem 

scheintdieWeiterentwicklungdesSelbststudiumsaufeinemsolidenFundamentzu 

stehen. Die Verantwortlichen verweisen auf die generelle Akzeptanz des Selbststu 

diums.DieStudierendenzeigensichfürdieFörderungvonüberfachlichenKompeten 

zendurchausoffen.Sokönnensich73%derStudierendeneineverstärkeFörderung 

desPräsentierensundModerierens,66%desProjektmanagements,62%desVerfas 

sensschriftlicherArbeiten,56%desRecherchierensvorstellen(vgl.ZellwegerMoser 

&Meier,2007,S.18).„EserstaunendiegenerellhohenWertederZustimmung,da 

sichdasStudiumanderUniversitätSt.Gallendadurchauszeichnet,dasssolcheThe 

men explizit im Curriculum verankert sind […]. Anderseits kommen hier wohl auch 

spezifischeProblemlagenderAssessmentstufezumAusdruck(Zeitmanagement,Kon 

flikteinderTeamarbeit)“(ebd.,S.18).AusbeidenStudienistdeutlichgeworden,dass 

die Förderung von überfachlichen Kompetenzen im Selbststudium keine einfache 

Aufgabeist.IndererstenStudiewirdfestgehalten,dassdieVisiondesSelbststudiums

eidenLernendennichtangekommenist.„DieGrundideewirdvondenStudieren 

227 

den mit der Befreiung von Raum und Zeit bzw. der Förderung der Selbstdisziplin 

gleichgesetzt.DieBefragtenerkennenwederdieFörderungderMetakognitionnoch 

desselbstständigen,kooperierendenoderdesmediengestütztenLernensalsZieledes 

Selbststudiums. In vielen Statements kommt zum Ausdruck, dass die Studierenden 

ebengeradedieGrundideedesSelbststudiumsnichtkennenundmachendafüreben 

falls Mängel in der Kommunikation verantwortlich. Dies führt auch dazu, dass den 

Befragtenteilweisenichtklarist,warumdasSelbststudiumalseigenständigeSäuleim 

KonzeptderHSGbesteht“(Euleretal.,2004,S.8). 

InderzweitenquantitativorientiertenStudiewirdzwarvon75%derBefragtenange 

geben,dassihnenklarsei,warumesanderUniversitätSt.GalleneinSelbststudium 

gibtundwasimSelbststudiumzutunsei(vgl.ZellwegerMoser&Meier,2007).Die 

Studievermeidetesaber,hinterdieseQuotezublicken.Sievermeidetesabzuklären, 

warumdieStudierendenmeinen,dasseseinSelbststudiumanderUniversitätSt.Gal 

len gibt. Sie vermeidet es abzuklären, was die Studierenden meinen, dass sie im 

Selbststudiumzutunhaben.Sobleibtunklar,obdiepädagogischebzw.bildungsthe 

oretischeBegründungindenKöpfenderStudierendentatsächlichangekommenist. 

DieunzureichendeKommunikationderIdeedesSelbststudiumswirddarandeutlich, 

dass68%derStudierendendieZielsetzungderFörderungvon„überfachlichenKom 

petenzen (insbesondere Team & Medienkompetenzen)“ im Selbststudium nicht er 

kennen (vgl. ebd., S.14). Die quantitativen Ergebnisse unterstreichen das Fazit der 

qualitativangelegtenerstenStudie.„ÜberfachlicheLernzielewerdenvondenbefrag 

tenStudierendennichterkannt“(Euleretal.,2004,S.I).DieVerantwortlichengeben 

sichnachallenBemühungenratlos,wiedieIdeeindenKöpfenderBeteiligtenveran 

kertwerdenkönnte.„Althoughthereisarelativelysolidconsentregardingtheover 

archingvisionoftheguidedindependentstudies,bothfacultyandstudentshavediffi 

culties in understanding what the concepts mean in practise. Over years of stable 

evaluationresultsfromstudentsurveysshowarelativelyhighconsentwiththevision 

butamostcriticalattitudetowardalmostanykindofefforttoimplementthecon 

cept“(ZellwegerMoser&Euler,2007). 

Die Förderung von überfachlichen Lernzielen wird von den befragten Studierenden 

(ganz gemäss Vision) auf das selbstständige Lernen reduziert. „Die Definition des 

SelbststudiumsderStudierendenlässtsichverallgemeinerndaufdieFormel‚Selbst 

studium=selberundalleinevorgegebenesMaterialbearbeiten‘bringen“(ebd.,S.7).

228 

Gruppenarbeiten werden folglich nach dem Kriterium der Effizienz statt nach dem 

Kriterium des Lernerfolgs gestaltet. „Weiterhin wird vor allem aus den Gesprächen 

mitdenAssistierendendeutlich,dassdieStudierendenihreGruppenarbeitnichtkoo 

perativ, sondern weitgehend koordinativ erledigen. Gestellte Gruppenarbeiten wer 

denzunächstnachMöglichkeitenderArbeitsteilunganalysiert,diesewirdorganisiert, 

die Einzelbeiträge zusammengetragen und anschliessend das Ergebnis mehr oder 

wenigerintensivgeglättet.DieArtdergestelltenAufgabenanderUniversitätscheint 

diese koordinative Vorgehensweise keineswegs zu verhindern. Es wird jedoch als 

wichtig erachtet, die Studierenden einer Auseinandersetzung mit unterschiedlichen 

Formen kooperativen Lernens auszusetzen (schliesslich kann auch koordinative 

Teamarbeiteffizientundzielführendsein),damitsieeingeeignetesMethodenreper 

toireentwickeln,dassiederSituationundAufgabeentsprechendflexibelanpassen“ 

(ebd.,S.17).Undauch2007wirddasSelbststudiumalsTrainingdesSelbstmanage 

mentswahrgenommen.„EsdominierenindenAntwortenAspektewieselberLernen, 

zuHausearbeitenundSelbstverantwortung“(ZellwegerMoser&Meier,2007). 

InderKommunikationzwischenDozierendenundStudierendenmussdieGrundlage 

geschaffenwerden,damitsichinderLerngemeinschaftvonStudierendenundDozie 

rendeneingemeinsamgeteiltesBildungsverständnisentwickelnkann.WenndieIdee 

des Selbststudiums von den Verantwortlichen der Betriebswirtschaftslehre an der 

KickoffVeranstaltung auf die Erwartung eines selbstständigen und unternehmeri 

schenVorgehensreduziertwird(vgl.UniversitätSt.Gallen,2007p),dannweistdies 

daraufhin,dassdienötigeSensibilität,umdasSelbststudiumzuverstehen,aufder 

SeitederDozierendennochnichtimgewünschtenMassevorhandenist.Diesverun 

möglichtes,dieStudierendenmiteinerIdeeanzustecken.Diesistvorallemdannkri 

tischzubeurteilen,wenndieUniversitätSt.GallendasSelbststudiumalsPositionie 

rungsmerkmal einsetzen will. Zellweger Moser & Meier (2007) schliessen richtig: 

„Hier[besteht]vordemHintergrunddesoffiziellformuliertenLeitbildeseindeutlicher 

Handlungsbedarf“ (S.13). Werden überfachliche Lernziele nicht bewusst, also päda 

gogischstrategischfördert,sowirdihnenvondenDozierendenkeineBedeutungge 

schenkt.SiewerdeninLernerfolgsprüfungennichtgeprüftundfolglichvondenStu 

dierendenauchnichterkannt.DiesführtaufderSeitederStudierendenzuVerunsi 

cherung, weil Vision und Realität auseinanderklaffen. Diese Problematik erkennen 

auchdieVerantwortlichen.„Onemajorfactorforanytypeofteachingandlearning 

innovation is the corresponding assessment system. Why diving into the scientific

229 

depthofanewsubjectwhenultimatelytheexaminationfavoursthesimplerepetition 

offactsinsteadofmoredemandingcognitiveprocesses?“(ZellwegerMoser&Euler, 

2007,S.3). 

Die andere grosse Innovation, die aber in einem engen Zusammenhang mit dem 

Selbststudiumsteht,istdieumfassendeEtablierungvonELearninganderUniversität 

St. Gallen. „ELearning ist an der Universität St. Gallen nicht Selbstzweck, sondern 

steht im Dienst des Selbststudiums bzw. – in anderer Leseweise – des Bologna 

Prozesses.ELearningwirdsowohlzumErreichenanspruchsvollerfachlicherZielset 

zungenalsauchzumErreichenderüberfachlichenZielsetzungeneingesetztundhat 

klarinstrumentalenCharakterfürdasSelbststudium.GrundlegendistdabeidasPos 

tulat,dassderEinsatzjeweilsspezifischeMehrwerterealisierenkann“(Euler&Wil 

bers,2005,S.247).ELearningkanndannzumKatalysatoreinerKulturdesselbstor 

ganisiertenLernensimTeamwerden,wenndieLernLehrUmgebungensokonzipiert 

werden,dassdiePotenzialederelektronischenMediengenutztwerden(vgl.Euler, 

2002,S.5),wennELearningeinenMehrwertgegenübertraditionellenMedienreali 

siert.DiePotenzialeliegennachEuler(ebd.;vgl.2003)inderanschaulichenPräsenta 

tionvonLerninhaltendurchdieIntegrationvonFilm,Standbild,Animation,Tonund 

TextineinemeinzigenMedium.SieliegeninneuenFormenderaktivenAuseinander 

setzung,inderraumundzeitunabhängigenBereitstellungvonLerninhaltenundin 

derzeitnahenBereitstellungvonLerninhaltend.h.derhöherenAktualitätderbereit 

gestelltenLerninhalte. 

Die Potenziale können nur genutzt werden, wenn die Medien in didaktisch durch 

dachte LernLehrUmgebungen eingebettet werden. Dann können sich ELearning 

unddieLernkulturimGleichschrittentwickeln.IndiesenLernumgebungenzeichnen 

sich die Studierenden durch einen hohen Grad an Eigenverantwortung aus. Sie er 

werbengleichzeitigmitdenfachlichenauchLernundSozialkompetenzen(vgl.Euler, 

2002, S.5). „Leitgedanke ist eine Universität, in der die Lehrenden und Lernenden 

nichtnurantechnischeSystemeangebunden(‚connectivity‘),sondernauchpersön 

licheingebundenundmiteinanderverbunden(‚community‘)sind.Einesolche‚com 

munity‘konstituiertsichimuniversitärenRahmendurchgemeinschaftlichesLernen, 

regenWissenstransferundErfahrungsaustauschsowiegegenseitigeUnterstützungin 

eineminformellenBezugsrahmen“(ebd.,S.7).DieImplementationvonELearningist 

geeignet, um Lernprozesse auf organisationaler Ebene auszulösen. „Die Integration 

desSelbstlernensmitneuenMedienineinebestehendeStudienorganisationerfor

230 

dert Veränderungen in technischer, didaktischer sowie organisatorischkultureller 

Hinsicht.VeränderungensinddabeikeinEreignis,sonderneinProzess“(Euler,2003, 

S.59). 

ZentralesElementdesELearninganderUniversitätSt.GallenistdieLernplattform 

studynet(vgl.UniversitätSt.Gallen,2007l).NochvorwenigenJahrenwardieLern 

plattformeinungernegesehenesElementderLernLehrUmgebung.Siewareinnot 

wendigesÜbel.„DerNutzenderLernplattformfürdasSelbststudiumwirdvorallem 

inderzentralenOrganisationundAufbereitungvonLernmaterialiengesehen.Einige 

StudierendeweisenaufdieMöglichkeitderLernkontrollehin.Eswirdklar,dassdie 

Lernplattform von einem beträchtlichen Teil der Studierenden nicht stark wahrge 

nommenwirdbzw.keinezentraleBedeutungeinnimmt.DennochscheinendieBefrag 

ten der grundsätzlichen Idee des studynet positiv gegenüberstehen“ (Euler et al., 

2004,S.24).MittlerweilestehendieStudierendenderLernplattformdurchdasBehe 

ben der Kinderkrankheiten nicht nur positiver gegenüber, die Lernplattform ist zu 

einem integralen Bestandteil der LernLehrUmgebung geworden. Sie erscheint als 

selbstverständliches Element, als stabile Stütze der universitären LernLehr 

Umgebung.TrotzdembetonendieVerantwortlichen,dassnochnichtallePotenziale 

ausgeschöpftsind.„DieLernplattformwirdaberinihremPotentialimmernochnicht 

ausgeschöpft.SieisteineOrganisationsodereineDatenundteilweiseauchKom 

munikationsplattform, über die viele Materialien unterschiedlichster Art gesteuert 

werden. Allerdings gibt es vieleAnwendungsformen,die nicht genutzt werden und 

diemansicherlichsukzessiveinweiterenSchrittenderVeränderungauchstärkerin 

denLehralltagbringensollte.Abersieistmittlerweileetwas,daszumfestenInventar 

dieserUniversitätgehört,sowiedieBibliothekoderandereInstitutioneninnerhalb 

derUniversitätSt.Gallen“(DieterEuler,Interview,11.April2005). 

Potenzialebestehen ebenso in der Verbesserung derUnterstützung im Selbststudi 

um.ZurUnterstützunggehörennichtnurdieToolsderLernplattform,dazugehören 

auchdiepersönlicheBetreuungdurchDozierendeundTutorensowiedieonundoff 

linezurVerfügunggestelltenLernmaterialien(vgl.Euleretal.,2004).VondenStudie 

renden wird kritisiert, dass sie nicht angemessen an die Herausforderungen des 

Selbststudiumsherangeführtwerden.„DieVorbereitungaufdasSelbststudiumwird 

als defizitär erlebt. Der rasante Einstieg in das Selbststudium bereitet gerade auch 

Studierenden mit nichtdeutscher Muttersprache Probleme“ (ebd., S.1). Dies mag 

auchdamitzusammenhängen,dassdereigeneLernprozesszuwenigreflektiertwird.

„DaseigeneLernenwirdkaumzumThema“(ebd.,S.1).ZwarexistiertimerstenSe 

mesterdieVeranstaltung„FormenundMethodendesLernensunddeswissenschaft 

231 

lichenArbeitens“,diedasLernenunddaswissenschaftlicheDenkenundHandelnzum 

Themamachen.„DieLehrveranstaltungsolleinenEinstieginundeineÜbersichtüber 

FormenundMethodendeswissenschaftlichenArbeitensundLernensbieten.Sieent 

wickelneineersteKompetenz,wissenschaftlicheTextezulesen,einzuordnen,zuver 

stehenundzuschreiben.DabeiwirdbesonderesGewichtaufdenUmgangmitInfor 

mationsquellen, das Argumentieren und die grundlegenden Konzepte der Wissen 

schaftstheorie gelegt. Sie praktizieren ein für das HSGStudium geeignetes Arbeits 

undLernverhalten“(UniversitätSt.Gallen,2007l).AberoffenbarkommendieseInhal 

tebeidenLernendennichtwirklichan.DieStudierendenfühlensichbeimErwerbvon 

überfachlichenKompetenzenalleingelassen. 

AndieserTatsachekonnteauchdieEinführungderelektronischenPlattformstudy 

cube(UniversitätSt.Gallen,2007k)nichtsändern.studycubewirbtmitdemClaim, 

dass die Studierenden durch optimales Studieren mehr Zeit für anderes gewinnen. 

UngewolltwirdhierderAufrufzurEffizienzwiederholt.DieIdeevonstudycube,die 

StudierendenzurMetakognitionanzuregen,istunabhängigdavonalssehrpositivzu 

beurteilen. „studycube ist eine an der Universität St. Gallen entwickelte interaktive 

Webseite,dieIhneneinevielfältigeAuseinandersetzungmitderThematikdesLernens 

undwissenschaftlichenArbeitensermöglicht.DazubietetderstudycubeIhnenindivi 

duelleZugängezuIhremLernundArbeitsverhaltenundunterstütztSiebeiderOpti 

mierungIhresStudienverhaltens“(ebd.).studycubewilldenStudierendenhelfen,ihr 

Lernen zu reflektieren. Dadurch sollen Lernprozesse auf der Metaebene ausgelöst 

werden. Aber auch studycube hat Probleme. Sie liegen beispielsweise in der man 

gelndenAbstimmungdesWordingsundderdahinterliegendenKonzepte(vgl.Metz 

ger,2001;Spoun&Domnik,2004),derVeranstaltungLWAundstudycube.Weitere 

Probleme von studycube liegen in seiner losen Verankerung mit Präsenzveranstal 

tungen,imungeklärtenNutzenderFilmsequenzenoderinderbescheidenenMithilfe 

vonStudierendenundDozierendenanderWeiterentwicklung. 

IndererstenSelbststudiumStudiefindetmaneinigeHinweiseaufdieKriteriender 

Studierenden zur Beurteilung ihrer Lernmaterialien. „Gut strukturierte Unterlagen 

wirkensichpositivausaufdieMotivation,sichmitdemInhaltbeschäftigenzuwollen. 

EsmusseinroterFadenerkennbarsein.DieUnterlagensollendiezentralenWissens 

strukturenvermitteln.DaraufsollindenPräsenzveranstaltungenaufgebautwerden.

232 

LeserfreundlichundzielgruppenorientiertverfassteTextesindvorallemaufderAs 

sessmentStufewichtig.DiebenötigtenMaterialiensollenvollständigundrechtzeitig 

zu Beginn des Semesters in Papierform ausgehändigt werden. Das Ausdrucken von 

vielenoderlangenTexten,dieviastudynetverteiltwerden,wirdalsineffizientbe 

trachtet.Zudemwurdedaraufhingewiesen,dassinallenÜbungsoderSelbststudi 

umsgruppendiegleichenMaterialienzurVerfügunggestelltwerdensollten.Aufdie 

seWeisesolleinJägerundSammlerverhaltenunddiedadurchentstehendenAuf 

wände und Ungleichheiten vermieden werden. Möglichkeiten zur Selbstkontrolle, 

z.B.inFormvonKontrollfragenundLösungenwerdenalswertvollbetrachtet“(ebd., 

S.21).DieseKriterienscheinenheutenochnichtvollständigumgesetzt.DieStudieim 

Jahre 2007 hat zutage gebracht, „dass die für Veranstaltungen im AssessmentJahr 

aufwendigerstelltenelektronischenMaterialienals(eher)wenigattraktivbefunden 

werden“ (Zellweger Moser & Meier, 2007, S.14). 69% der befragten Studierenden 

empfindendieonlinezurVerfügunggestelltenMaterialienalsunattraktiv(vgl.ebd., 

S.15).NebenderQualitätderUnterlagenistihreVerbindungzudenLernzielenvon 

besondererBedeutung.DieAutorenderzweitenSelbststudiumStudiefordern,dass 

dieMaterialien„besseraufdasSelbststudiumzugeschnittenwerdensollten“(ebd., 

S.14). 

BeiderdrittenunddieIdentitätsarbeitammeistenunterstützendenInnovationhan 

deltessichumdasKontextstudium.EsgleichtdemindieserArbeitgefordertenEnt 

wicklungsfeld.HierwirdderLeitsatzderNeukonzeptionderLehre,„Wirfordernund 

fördernPersönlichkeiten“(vgl.Gomez&Spoun,2000),lebendigundcurriculumtech 

nischamoffensivstenumgesetzt.EswirdderTatsacheRechnunggetragen,dasseine 

Universität die Entwicklung der Persönlichkeit aktiv unterstützen soll und dass das 

VerstehenderorganisationalenUmweltfürdasManagementderOrganisationenvon 

zentralerBedeutungist.„DasKontextstudiumstelltdasFachstudiumingesellschaftli 

che,historische,philosophischeundästhetischeZusammenhänge.Sowirdeinegeziel 

teundreflektierteAnwendungdesFachwissenserstmöglich.Insgesamtvermitteln 

LehrundLernangebotedesKontextstudiumsZugängezuhistorischenEntwicklungen 

undFragen,zurIdeenweltderPhilosophie,desRechts,derReligionen,zuAspekten 

desIndividuumsundseinesVerhältnisseszuGesellschaft,zuInstitutionenwieStaat, 

Wirtschaft,Politik,aberauchzusozialen‚Codes‘wieModeundLebensstile,zuLitera 

turundTheater,KunstundMusik,FilmundneuenMedien–unddamitinsgesamtzur 

Kultur als Lebenswelt und Werteordnung. Das Kontextstudium führt anhand dieser

Bereichealsein‚studiumintegrale‘aufinterdisziplinäreWeisein‚dasHausderWis 

233 

senschaften‘einundmachtdieStudierendenmitGrundlagenundZusammenhängen 

vonDenkundVerstehensweisen,Erkenntnisinteressen,Wirklichkeitskonstitutionen 

undelementarenFachfragenverschiedenerGeistes,SozialundKulturwissenschaf 

tenvertraut“(UniversitätSt.Gallen,2007i). 

InnerhalbdesKontextstudiumswerdendreiBereicheunterschieden.DasKontextstu 

diumumfasstVeranstaltungenzurkulturellenKompetenz,zurReflexionskompetenz 

undzurHandlungskompetenz.„ZumErstenwerdenalledieUniversitätSt.GallenAb 

schliessenden zwei Fremdsprachen nachweisen müssen – wie bereits bis Ende der 

siebzigerJahregefordert.ZumZweitensindvomerstenSemesterbiszudenMaster 

abschlüssen Wahlpflichtfächer aus den Geistes und Sozialwissenschaften obligato 

risch.ZumDrittenwerdenHandlungskompetenzensystematischtrainiertundgeför 

dert.ZudiesengehörennichtnurMethodenwissenschaftlichenArbeitens,sondern 

auch so praktische Themen wie juristische Plädoyers, Teamentwicklung oder Pro 

jektmanagementimRahmenstudentischerInitiativen“(Gomez&Spoun,2000;S.25). 

DasKontextstudiumvermitteltdenStudierendendieFähigkeiten,umsichspäterals 

Manager in der Komplexität des modernen Lebens zurechtzufinden, um später als 

einzigartigesIndividuumseinenPlatzinderGesellschaftzufinden,umandengesell 

schaftlichenDiskursenaktivteilnehmenzukönnen.„Durch‚ReflexionundTraining‘ 

sollendieStudierendenbesseralsbisheraufdielaufendkomplexerwerdendenAn 

forderungen spätererBerufstätigkeit und Alltagswelt vorbereitet werden. Sie sollen 

gleichsamalsDenkendeundHandelndefitfürjeneZukunftgemachtwerden,inder 

sie Leistung zeigen und Verantwortung übernehmen wollen. Reine Fachkenntnisse 

reichendazulängstnichtmehraus,undsiewürdensichinderLebenspraxisalsun 

tauglich erweisen, wenn es den Absolventen an den erforderlichen Fähigkeiten zu 

überlegtem und überlegenem Verhalten in komplexen Systemen wie Unternehmun 

genoderöffentlichenVerwaltungenfehlte“(Gomez&Spoun,2002,S.11f.). 

 

9.4. DieStudierendenderUniversitätSt.Gallen 

BevordieStudierendenderUniversitätSt.Gallennähercharakterisiertwerden,soll 

einBlickaufdieStudierendenderBetriebswirtschaftanallenSchweizerUniversitäten 

geworfenwerden.

234 

Aus volkswirtschaftlicher Sicht sind die Beweggründe für ein Studium von grossem 

Interesse.„FürdieGesellschaftunddieWirtschaftistesvongrosserBedeutung,für 

welches Studienfach sich Jugendliche entscheiden, wenn sie ein Hochschulstudium 

ergreifen.IhrEntscheidwirktsichdaraufaus,inwelchemUmfangwelcheWissensbe 

ständeandieneueGenerationübertragenwerdenundobdieQualifikationdernach 

rückendenGenerationsichmitdenBedürfnissenderGesellschaftundderWirtschaft 

deckt.EsistdeshalbvonInteresse,denUrsachenundGründennachzugehen,diedie 

seEntscheidungbestimmen“(Ramseier,2006,S.41).Der(Vor)Entscheidfüreinbe 

stimmtesStudienfachfälltoffenbarzueinemfrühenZeitpunktimLebenderStudie 

renden.DieWahldesSchwerpunktfachesimGymnasiumerfolgtbeifastderHälfte 

derStudierendenalsVorbereitungfürdasspätereStudium(vgl.ebd.,S.41).DerEnt 

scheid wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst, die hier nicht ausführlich be 

handeltwerdenkönnen.„DerWahlprozesshängtvonzahlreichenFaktorenab,etwa 

von bisherigen Lernerfahrungen in verschiedenen Fächern, von familiären Traditio 

nen undvongeschlechtstypischgeprägtenVorstellungenübereigenesKönnenund 

überAnforderungenderStudienrichtungenundderBerufe“(ebd.,S.41). 

Der Entscheid für ein Studium erfolgt im Hinblick auf spätere Berufsmöglichkeiten 

(vgl.EglinChappuis,2006).„DerGrossteilderMaturandinnenundMaturandenbe 

tont,dassesprimärdarumgeht,mitdem,wasmangernetut,‚GeldzumLeben‘zu 

verdienen. Gefragt sind klare Berufsprofile (gewünscht sind, wann immer möglich, 

unterschiedlicheBerufeundBerufsfelder)sowieeinAngebotanoffenenStellen;die 

Einschätzung,‚wohin‘einStudiumführt,sowiedieEinschätzungdesentsprechenden 

Arbeitsmarktessinddemnachzentral.DabeibekundetderGrossteilderangehenden 

StudierendendurchausauchmaterielleAnsprüche;esgehtnichtblossumSicherheit 

oderdarum,eineFamilieernährenzukönnen,auchBesitztümerwieeineigenesHaus 

oder ein Auto werden angestrebt. Gleichzeit sind Geld und Karriere zwardurchaus 

einmöglichesZiel,dieseswirdjedochweitausseltenergenanntundinderRegelun 

ter Betonung anderer Faktoren abgeschwächt oder aber entsprechend vorsichtig 

formuliert“ (ebd., S.64). Diese Einschränkungen müssen im Falle der Studierenden 

der Betriebswirtschaftslehre relativiert werden. Bei ihnen spielt das Interesse am 

FachvonallenabgefragtenFächerndiegeringste,dieVerdienstmöglichkeitendage 

gendiegrössteRolle(vgl.Ramseier,2006,S.43). 

Esistanzunehmen,dasssichdieseOrientierungimFallederUniversitätSt.Gallenin 

einerverstärktenAusprägungzeigt.Mankanndavonausgehen,dassderRufderUni

versitätSt.GallenalsderKaderschmiedeimdeutschsprachigenRaum,eineentspre 

235 

chendeKlientelnachsichzieht.„WenneseineInstitutiongibt,aufdiedasSchlagwort 

‚Kaderschmiede‘ zutrifft, dann ist es die Ostschweizer Hochschule. Experten gehen 

davonaus,dassetwadieHälfteder500grösstenSchweizerUnternehmenvonehe 

maligenHSGlerngeführtwerden“(Klaffke,2006,S.68).DieZuversichtderStudieren 

denkommtnichtvonungefähr.Spoun(2005)hatermittelt,dassderEntscheidfürdie 

Universität St. Gallen vor allem aufgrund der guten Berufsaussichten (von 71% der 

Befragtenals‚sehrwichtig‘bezeichnet)unddesallgemeingutenRufs(5%)fällt.Dyl 

lick&Torgler(2007)habenihrerseitsnachgewiesen,dass40%derFührungskräftein 

den100grösstenSchweizerUnternehmen(62%dergrösstenFinanzdienstleistungs 

unternehmen) Wirtschaftswissenschaften studiert haben (S.81). Ausserdem „sind 

mehralsdieHälftederwirtschaftswissenschaftlichenAbschlüssederFührungskräfte 

an der Universität St. Gallen erworben worden. Mit einem Anteil von 52% liegt die 

HSGdamitdeutlichanderSpitze“(ebd.,S.86).DamitwirdimJahre2007jederfünfte 

SchweizerKonzernundjedesdritteSchweizerFinanzinstitutvoneinemAbsolventen 

derUniversitätSt.Gallenpräsidiert.Manmussdavonausgehen,dasssichdieStudie 

rendenderUniversitätSt.Gallen,relativbetrachtet,durcheineüberdurchschnittliche 

AusrichtunganErfolg,GeldundKarriereauszeichnen.DieAuswertungenvonDyllick 

(2007)lassenz.T.aufeinesolcheOrientierungschliessen.DiewährenddesStudiums 

Berufstätigenarbeitenzu31%indenBereichenFinanzundVersicherungsindustrie, 

zu22%inderBeratung(vgl.ebd.,S.38).DieOrientierunganmateriellemReichtum 

zeigtsichauchinderBeliebtheitderArbeitgeberbeischweizerischenStudierenden 

derWirtschaftswissenschaften.Essind2007diegrossenFinanzdienstleister,welche 

dieSpitzederRanglistezieren.AufPlatz1stehtdieUBS,gefolgtvonderCreditSuisse 

aufRang3,PricewaterhouseCoopersaufRang4undErnst&YoungaufRang8(vgl. 

Klaffke,2007). 

ZurKlärungderErwartungenderStudierendenbietetsichdieBetrachtungdervon 

der Universität St. Gallen durchgeführten Befragungen an. Die befragten Master 

Absolventen erwarten fachlich gute Dozierende, intellektuelle Herausforderungen 

undeinschnellesundeffizientesStudium.Relativwenigerwichtigstufensieeinehar 

teundanspruchsvolleAusbildung,persönlicheEntwicklungsmöglichkeiten,internati 

onale Erfahrungen und die Forschungsorientierung des Studiums ein (vgl. Dyllick, 

2007,S.20).HerausragendbeidenbefragtenStudierendenistderWunschnachBe 

rufsundPraxisorientierungdesStudiums,beziehungsweisederWunschnacheiner

236 

ausgeprägtenfachlichenAusbildung(vgl.Spoun,2005).DiesmagmitdemvonEglin 

Chappuis (2006) dokumentierten Wunsch nach der beruflichen Verwertbarkeit des 

Studiumszusammenhängen.DerWunschnacheinemschnellenundeffizientenStu 

dium,derWunschnacheinemstarkpraxisorientiertenStudiumwidersprichtderIdee 

der Universität, die für den Erwerb von wissenschaftlichem Denken und Handeln 

steht. Er widerspricht der angestrebten Positionierung der Universität St. Gallen. 

„WährendmaneinerseitsinjedemFallmehralsnureinenAbschlusserwerbenwill, 

sindanderseitsdieErwartungenandasStudiumallesanderealsvonForschungund 

Wissenschaften, den typischen Charakteristika eines Universitätsstudiums geprägt. 

Forschungsorientierungistnurfür0.3%derStudierendenamwichtigstenunddiewis 

senschaftlicheKompetenzfür3%,indesdieBerufsundPraxisorientierungsowiedie 

fachlicheKompetenzfürje31%sowiedieBerufsvorbereitungfür24%“(Spoun,2005, 

S.6). 

DassoskizzierteStudiumgleichteinerfachlichenSchnellbleiche.„DieseErwartungen 

sollenoffensichtlichmöglichst‚schmerzfrei‘erfülltunddieKompetenzensollenmit 

möglichstgeringenAnstrengungenerworbenwerdenkönnen,dennvölligunwichtig 

oderwenigwichtigsinddieForschungsorientierungfür60%,dieEntwicklungderPer 

sönlichkeitfür47%,einemöglichstharteundanspruchsvolleAusbildungfür38%und 

dieNutzungneuerLehrformenimStudiumfür37%derStudierenden,währendbei 

spielsweisedieBerufsvorbereitungnurfür4%wenigodervölligunwichtigist.Ange 

sichtsdergrundlegenden Bildungsaufgabeder Universität, die auchund gerade die 

CharakterbildungdurchWissenschaftbedeutet,wirddieGrössederzuschliessenden 

LückezwischenstudentischenErwartungenunduniversitärerRealitätbeivielenStu 

dierendendeutlich“(ebd.,S.6).DieseErwartungenwerdendannerfülltundbestätigt, 

wennderwissenschaftlichenErziehungundderIdentitätsarbeitimCurriculumkeine 

BeachtunggeschenktundwennandenPrüfungentatsächlichnurWissenabgefragt 

wird. 

DasStudieren,daseinsameSuchennachFragenundAntwortennimmtimStudium 

derUniversitätSt.GallendannaucheinengeringenStellenwertein.Manlerntalleine 

und man lernt auswendig. Im Vordergrund steht das Bewältigen der Prüfung. „Die 

wichtigstenundprägendenErfahrungenimStudiumsinddiePrüfungen.Hiersehen 

sichdieStudierendenamstärkstenpersönlichgefordert,wasseineErfahrungsspuren 

hinterlässt“(Dyllick,2005,S.9).WenndieStudierendennachdenzentralenErfahrun 

geninihremMasterstudiumbefragtwerden,dannstehen„selbständigesArbeiten,

237 

Selbstdisziplin,AufgabenbewältigenundanHerausforderungenwachsen“anerster 

Stelle(Dyllick,2007,S.18).Danachfolgen„Kollegialität,Networking,KontaktezuPro 

fessorenundStudierenden“(ebd.,S.18)und„Teamarbeit,TeamfähigkeitundGrup 

penerfahrung“(ebd.,S.18).InteressanterweisedominiertimRückblickdiepersönli 

cheEntwicklung.Diesestelltaber,wieebengehört,für47%derStudienanfängerkein 

wichtigesZieldar.EsstelltsichdieFrage,obdieheuteundauchindieserArbeitpro 

pagierte Förderung der überfachlichen Kompetenzen und die Entwicklung einer 

selbstbestimmtenIndividualitätnichtDingesind,dieschonfrüherineinemUniversi 

tätsstudium angestrebt wurden. Es stelltsich die Frage, ob diese Erlebnisse für die 

StudierendenselbstverständlichzueinemStudiumdazugehören. 

Auch wenn die Master nach den erworbenen Kompetenzen befragt werden, zeigt 

sich eine hohe Bedeutung des Erwerbs gewisser überfachlicher Kompetenzen. Die 

befragtenStudierendenzeigensichmitdenBeiträgendesStudiumszurEntwicklung 

der„FähigkeitzumselbständigenArbeiten“,der„wissenschaftlichenKompetenz“und 

der „Fähigkeit zur Teamarbeit“ sehr zufrieden (vgl. ebd., S.19). Zufrieden sind die 

StudierendenauchmitihrerfachlichenAusbildung(vgl.ebd.,S.19).Dagegenwerden, 

relativ gesehen, die Beiträge der Universität zur Weiterentwicklung der „Fähigkeit, 

Verantwortungfüranderezuübernehmen“,zuden„Fremdsprachenkenntnissen“,zu 

„Führungsfähigkeiten“ und zur „Fähigkeit zum Umgang mit Menschen aus anderen 

Kulturen“ als gering eingestuft (vgl. ebd., S.19). Diese Fesstellungen sind eine Wie 

derholungderErgebnisseausderBefragungderGymnasiasteninKapitel8undsoll 

tenimHinblickaufdiegesellschaftlicheVerantwortungderUniversitätundihrerAb 

solventen kritisch stimmen. Es scheint, als würde das hier propagierte Ziel des zu 

kunftsorientiertenUmgangsmitOptionenanderUniversitätSt.Gallennichtwirklich 

erreicht werden. Dyllick (2005) fasst zusammen: „Während somit zur Ausbildung 

zentralerSachundPersönlichkeitskompetenzengrosseBeiträgegeleistetwerden,ist 

insbesonderedieschlechteBeurteilungderFähigkeitzurAnwendungdesGelernten 

für einen berufsbezogenen Abschluss wie den Bachelor und eine praxisorientierte 

Institution wie die HSG ein beunruhigendes Zeichen. […] Aber auch die Ausbildung 

interkultureller Kompetenzen scheint stark verbesserungsbedürftig zu sein, wie aus 

denschlechtenNotenfürdieFörderungderFremdsprachenkenntnisseunddenUm 

gangmitMenschenandererKulturendeutlichwird“(ebd.,S.10). 

Wenn das alltägliche Studierverhalten genauer betrachtet wird, fällt auf, dass das 

selbstständigeLesenvonTexten,dievondenDozierendenangegebenundabgege

238 

benwerden,beiderErarbeitungderInhalteeinedominierendeRolleeinnimmt(vgl. 

Dyllick,2007,S.14;Dyllick,2005;Euleretal.,2004).Abgeschlagenfolgenaufdenwei 

terenPlätzenderBesuchvonVorlesungen,dasErarbeitenderInhaltemittelseigener 

Zusammenfassungen, der Besuch von Übungen und Tutoraten, das Erarbeiten der 

Inhalte mittels fremder Zusammenfassungen und schliesslich die Mitarbeit in Lern 

gruppen(vgl.Dyllick,2007,S.14).StudierenistbeidenbefragtenStudierendeneine 

Angelegenheit,diemanalleineinderStudierstubeerledigt.StudierenisteineAnge 

legenheit,diebeieinerMehrzahlderStudierendenvonaussengelenktundbestimmt 

wird.ManorientiertsichanderPrüfungundnichtanseinenInteressen.Studierenist 

eineTätigkeit,dieeinemAuswendiglernenvonFaktenentspricht.Eswäreallerdings 

voreilig,aufgrundderbishergemachtenAussagenaufeinehomogeneLernkulturder 

UniversitätSt.Gallenzuschliessen,inderextrinsischmotivierte,geldundkarriere 

geileStudenteninmöglichstkurzerZeitmöglichstvielprüfungsrelevantesWissenin 

sichstopfen.DasmassundsinnloseAufsaugenvonWissenistgewissdieeineSeite 

derLernkulturderUniversitätSt.Gallen.EswirdvondenextrinsischenMotivations 

lagenderStudierendenundvomPrüfungsverhaltenderDozierendenprovoziert.Es 

istdasStudieren,dasdienegativenImagekomponentenderHSGprägtundgeprägt 

hat.EsisteinStudieren,welchesdasZielundnichtdenWegindenFokusnimmt.Die 

Zielorientierungmussdabeinichtnurnegativgedeutetwerden.Sieenthältauchdie 

ElementeEffizienz,Ehrgeiz,BewegungsdrangundBegeisterung.DieStudierendender 

UniversitätSt.GallenkennenihreZieleunderreichensie.„Wennmanesjetztplatt 

sagenwürde,denkeichschon,dasssichderStudenthierinSt.Gallendurcheinege 

wisse Zielstrebigkeit auszeichnet. Er schätzt eine gewisse Strukturiertheit des Stu 

diums.ErsuchtLeitplanken.EristfrohumklareAngaben,waszutunist“(Interview 

FranziskaZellwegerMoser,3.Oktober2007). 

Besorgt über Lernkultur äusserte sich vor einiger ZeitSaschaSpoun. „Wirhaben in 

derGesamttendenzinderLernkulturProbleme,diemirSorgenmachen.Wirarbeiten 

längerschonandieserSorge,habenabernochnichtdieLösung.Ichglaube,dasswir 

voneinerinteressengetriebenen,fairen,aufTeilungunterKommilitonenausgerichte 

ten kontinuierlichen Lernkultur weit entfernt sind. Ich glaube, die an verschiedenen 

StellenzubeobachtendeLernkulturisteigentlichmitdasenttäuschendsteErgebnis 

der gesamten Reformumbauten“ (Interview Sascha Spoun, 13. April 2005). Dieter 

EulerbegründetdiezubeobachtendeLernkulturmitdenanderUniversitätSt.Gallen 

weit verbreiteten didaktischen Konzeptionen, die ein ebensolches Lernen fördern.

239 

„IchhaltedieHerangehensweiseindiesemStudiumfürzutraditionell,fürzusehrauf 

traditionelle LehrLernKulturen ausgerichtet. Lernen ist zu sehr auf ein prüfungs 

orientiertes Vorratslernen aus. Neuerdings gibt es ja diesen Begriff des Bulimieler 

nens.ManüberfrisstsichanInhalten,umsiedanachwiederauszuspucken.Dashat 

sichindenletztenJahrensicherlichetwasverändert.Undichfindedasauchpositiv. 

AberdasangesprocheneLernenistimmernochsehrstarkausgeprägt.InderBWList 

esglaubeichstärkerausgeprägtalsetwaindenLehrangebotenderKWAoderande 

renBereichen.DashalteichimmernochfüreinDefizit.DaszweiteMankoist,dass 

icheigentlichnursehrpunktuelleineWissenschaftsorientierunginderLehreerken 

ne.WennmanineinerLehrveranstaltungDingebringt,dienichtunmittelbarPraxis 

verwertbarkeit signalisieren, dann werden sie von den Studierenden schnell infrage 

gestellt.Jetztkannmansagen,dasssinddieKunden,diebestimmen,wasgebracht 

wird.Aberichfinde,esisteineFragederProfilbildungeinerUniversität,dassman 

dieseWissenschaftsseiteprofiliertundausprägt,unddasistfürmichhierdochten 

denziellnochsehrschwachausgeprägt.DieBWL,diejaimmeretwasanfälligfürre 

zeptologischeAussagen,fürvielleichtnichtimmerstrengwissenschaftlichabgestütz 

teAussagenist,tutsichhiervielleichtnochschwereralseineVWL,dievielstärker 

modelltheoretischarbeitet,oderebenauchalsdiesozialwissenschaftlichenKernfä 

cher,alsdieSoziologen,Politologen,diedavonihrerdisziplinärenTraditionherviel 

stärkereinewissenschaftlicheAusrichtunghaben“(InterviewDieterEuler,20.August 

2007). 

Das Problem der Stoffhuberei erwähnt auch Spoun. „Wir haben ein Problem der 

Stuffhuberei. Und zwar ist das ein beidseitiges. Das ist eines auf Dozierendenseite 

genausowieaufStudierendenseite,unddamitgehtderBlickfürsWesentlicheverlo 

ren.DamitgehteinenatürlicheAnwendungdessen,wasmanerworbenhat,verloren. 

UnddamithabenwirkeinelangsamsichaufbauendeundwachsendeWissenskurve, 

sondernwirhabenerratischeHöhenvorirgendwelchenPrüfungen.Genauwiediese 

angestiegensind,fallensieanschliessendwiederab.Dasheisst,nacheinerlängeren 

Zeitistfürmichzuwenigübrig.UnddasisteinechtesProblem“(InterviewSascha 

Spoun,13.April2005).SpounortetdasProblemderStuffhubereiineinermangelhaf 

tenKommunikationdesBildungsverständnisses.„AlsodasProblemist,dassdieBil 

dungsideezuwenigbekanntist,zuwenigstarkimVordergrundstehtundstattdessen 

dasAbsolvierenvonKursenunddasErwerbenvonCredits,diedannnichteinmalan 

absolutenZielengemessenwerden,sondernanrelativen–achichweissdoch,durch

240 

dieunddieKursekommeichmitsoundsowenigAufwanddurch.Undwenndannin 

einemKursderAufwanddochetwasgrösserist,dannistdasGeschreigross,obwohl 

wirunseigentlichvonabsolutenStandardsnochweitwegbewegen.Unddasistdann 

keinlernförderlichesKlima“(ebd.).DieseAusführungenverleihenderForderungnach 

der Stärkung der universitären Identität, nach einer Kommunikationsoffensive und 

nacheinerpädagogischdidaktischenSensibilisierungzusätzlichenAufwind.DieAus 

führungenstärkendieAbsicht,dasCurriculumderBetriebswirtschaftslehremitper 

sönlichkeitsbildendenundindieWissenschafteinführendenBausteinenzuergänzen. 

TrotzdeszumTeilweniglernförderndenKlimaskönnenbeinähererBetrachtungzwei 

Typen von Studierenden unterschieden werden. Sie zeichnen sich durch ein unter 

schiedliches Studierverhalten aus. Rein quantitativ markiert die für das Studieren 

aufgewendeteZeitdieDifferenz.„DieStudierenden,dienurwenigZeitfürdenBe 

such der Lehrveranstaltungen aufwenden, wenden auch nur wenig Zeit für eigen 

ständiges Studieren auf, und diejenigen, die viel Zeit für Lehrveranstaltungen auf 

wenden,wendenauchammeistenZeitfüreigenständigesStudierenauf.Esbesteht 

somitauchkeineSubstitutionsbeziehungzwischenderIntensitätdesLehrveranstal 

tungsbesuchesundderdeseigenständigenStudierens,sonderneinegleichgerichtete 

Beziehung.OffenbargibtesunterdenBachelorszweisehrunterschiedlicheTypenvon 

Studierenden, Intensivstudierende und Extensivstudierende“ (Dyllick, 2005, S.5). Die 

ZuteilungzueinemderbeidenTypenkorreliertnichtmitderLeistungsstärkederStu 

dierenden. „Unter den Extensivstudierenden finden sich Studierende mit einem 

schlechten Maturaschnitt, jedoch deutlich mehr Studierende mit einem sehr guten 

Abiturschnitt.InteressanterweisespielenaberUnterschiedeimNotenschnittamEn 

dederAssessmentstufeoderderBachelorstufefürdieseFragekeineRolle.Mitande 

renWorten:Obmanintensivoderextensivstudiert,spiegeltsichoffenbarnichtinden 

Noten,diemanerzielt“(ebd.,S.5).Esistzuvermuten,dassdiefürdasStudiumauf 

gewendete Zeit nicht aufgrund einer tieferen Leistungsstärke, sondern durch das 

AusschöpfenvonintrinsischenMotivationsquellenzustandekommt.„Intrinsischmo 

tiviertsindnursolcheAktivitäten,diealleinumdesTätigkeitsvollzugswegenausge 

führtwerden“(Rheinberg,2002,S.152). 

MankönntedasLernenderextrinsischmotiviertenStudierendenalsmaterialorien 

tiertesoderblindesLernenbezeichnen.EsorientiertsichamAbschluss,anderdurch 

dasStudiumgeneriertenmaterialenBildung,amerworbenenfachlichenWissen.Man 

marschiertdurchdieLernLehrUmgebungen,ohnenachlinksoderrechtszuschau

en,ohnesichindenInhaltenzuverlieren.ManorientiertsichanderPrüfung,amAb 

241 

schluss,andergoldigglänzendenZukunft.DasformalorientierteoderoffeneLernen 

dagegen betrachtet die behandelten Inhalte als Möglichkeit zur formalen Bildung. 

ManvertieftsichindenangebotenenInhalten,lässtsichaufUmwegeein,lässtsich 

innichtvorgeschriebeneQuellendriftenundgewichtetdenWeg,dasLernenebenso 

wiedasZiel, diePrüfung.Eswärezuklären,inwieferndiesezweiStudiertypenmit 

zweiverschiedenennormativenTypeninVerbindunggebrachtwerdenkönnen.Gibt 

eseineGruppevonStudierenden,dievielZeitfürdasStudiumaufwendetunddas 

StudiumgleichzeitigalsintellektuelleHerausforderungundnichtnuralsKarrierehilfe 

betrachtet,dieeherdasWohlderGesellschaftalsdaseigeneWohlmaximierenwill? 

SoodersogibteseinzutreffenderesBildalsdasBildderZweiteilung.DieStudieren 

denderUniversitätSt.GallenzeichnensichnachderMeinungderbefragtenExperten 

durchHeterogenitätaus.„IchbinimMomentdabei,imRahmeneinesForschungs 

projektesInterviewszuführenzuZeitmanagementstrategienundzumeigenenLern 

verhalten.Undichstelleeigentlichschonfest,dassesdentypischenStudentennicht 

unbedingtgibt.IcherlebedieStudierendeninihremVerhalten,inihrenErwartungen 

als wirklich sehr sehr vielfältig“ (Interview Franziska Zellweger Moser, 3. Oktober 

2007).DiesbestätigtauchDieterEuler:„Ja,icherlebedieLernkulturalssehrhetero 

gen.EsgibtsicherlichStudierende,welchedieFormdeseigenaktivenundselbstver 

antwortlichenLernenssowohlwünschenalsauchschonhochgradigbewältigenkön 

nen. Aber es gibt natürlich auch den Teil der Studierenden, der sehr stark noch 

fremdgesteuert lernt, der prüfungspensenorientiert lernt, der grosse Sicherheit 

braucht im Lernprozess, also sich nicht mal auch durch unsicheres Terrain bewegt, 

undwennermaldaseineoderanderestudierthat,nichtimmergleichwissenmuss, 

wasjetztdieMusterlösungist.UndichhabedurchmeineErfahrungen,meineLehr 

veranstaltungendenEindruck,dassderzweiteTypus,dassdaszweiteExtremhierin 

St.Gallennochetwasstärkerrepräsentiertist.AlsoesgibtbeideExtreme,undesist 

vondaherauchschwierig,beidengleichzeitiggerechtzuwerden.AberderzweiteTy 

pus ist sicherlich derjenige, der, wahrscheinlich auch aus Vorgängerschulen heraus 

motiviert,möglicherweisenochdieMehrheitbildet“(InterviewDieterEuler,11.April 

2005). 

Die Prägung durch Vorschulen streicht auch Spoun heraus. „Jetzt ist die Frage, die 

sichstellt,liegtdasdennanuns?Unddageheichdavonaus,dassdergrossegesamt 

gesellschaftlicheTrend,derausdenVorgängerschulenkommt,vielgrösseristalsder

242 

kleineEinfluss,denwirhaben.DasProblemderLernkulturistjabereitsnachwenigen 

Wochen sichtbar. Da ist der HSGEinfluss so gering, dass offensichtlich andere Ele 

mentevorliegenmüssen.Ichkanndasauchnochandersbegründen:Ichunterrichte 

janichtnurhierinSt.Gallen,sondernauchnochananderenUniversitäten.Dortsind 

dieZuständenochvielbedenklicheralshier.[…]Undinsoferngesehen,sindwirinder 

Lernkulturbesseralsandernorts,aberlangelangenichtdort,wowirseinmüsstenfür 

einewirklichnachhaltigeBildung“(InterviewSaschaSpoun,13.April2005).Wiede 

rumgiltesaufdieIdentitätderUniversitätzuverweisen,dieeswahrscheinlichaus 

macht,dasseingewisserTypusvonStudierendenundeingewisserTypusvonDozie 

rendenangelocktwird. 

Besondere Aufmerksamkeit gilt es innerhalb der didaktischen Designs den Lerner 

folgsprüfungen zu schenken. Sie steuern massgeblich das Verhalten der Studieren 

den.„DieeigeneÜberzeugung,wie‚guter‘Unterrichtzugestaltenist–dieeigenen 

LehrLernkonzeption–,prägtdengesamtenProzessderModulundLektionsplanung, 

alsoauchdieKonzeptiondesLeistungsnachweises“(Futter,2007,S.9).Lernziele,me 

thodischesVorgehenundLernerfolgsprüfungbilden,wievornegesehen,eineTrias,in 

unsererSprachedieLernLehrUmgebung.IndieserTriaskanneszuBrüchenkom 

men.Sieentstehendeshalb,weildieDozierendenwenigmitdidaktischenFragestel 

lungen vertraut sind, weil sie keinem gemeinsamen LernLehrVerständnis folgen, 

weilihrepädagogischenModellenichtausdifferenziertsind.SiefolgenihrerIntuition, 

ohne diese mit didaktischen Vokabeln begründen zu können. „Ich glaube, dadurch 

dass Dozierende eigentlich Laienpädagogen sind, haben sie wenig Wortschatz und 

wenige Konzepte, um differenziert über Lehre nachzudenken. Trotzdem ist es ers 

taunlich,welchementalenModelledieDozierendenüberdieLehreentwickeln.Ich 

findeesextremfaszinierend,sichmitDozierenden,mitProfessorenüberdieLehrezu 

unterhalten, weil jeder eine so einzigartige Herangehensweise, weil jeder eine sehr 

reflektierteHerangehensweisepflegt.AberdieseModelleerlebeichnichtalssehrfle 

xibel.Undichführedasschonauchdaraufzurück,dasseinWortschatzfehlt,umsol 

cheDingedifferenziertauszulegen.UnddaglaubeichschonandenWertvonpäda 

gogischerAusbildung,umsichstetighinterfragenzukönnen,umInnovationauchkri 

tisch prüfen zu können, um stabile Konzepte herauszubilden“ (Interview Franziska 

ZellwegerMoser,3.Oktober2007). 

Erneut wird die Bedeutung eines gemeinsam geteilten Bildungsverständnisses klar. 

Das Bildungsverständnis wirkt sich auf die Strukturierung des Curriculums, auf die

243 

Formulierung von Lernzielen, auf die eingesetzten Lernmethoden, Lernmaterialien 

undLernerfolgsprüfungenaus.DieDozierendenscheinenaussubjektiverDistanzzu 

wenigsensibilisiert,umdasdurchdieNKLangestrebte–wennauchnichtvonallen 

verstandene und internalisierte – Bildungsverständnis vollumfänglich umzusetzen. 

Ihnen fehlt es an Konzepten und einer pädagogischdidaktischen Sprache, um das 

eigene pädagogischdidaktische Denken und Handeln zu reflektieren. Um aber die 

Positionierung einer Universität verwirklichen zu können, müssen die Dozierenden 

entsprechendgeschultwerden.Dasheisstnunnicht,dassallegenaudasselbeVer 

ständnisvonguterLehreentwickelnsollen.AberdieDozierendensollenwissen,was 

sietun.SiesollenübereinpädagogischesHintergrundwissenverfügen,umihrpäda 

gogisches Denken und Verhalten reflektieren zu können und pädagogisch selbst 

bewusster und selbstsicherer zu werden, um mit ihrem pädagogischdidaktischen 

DenkenundHandelneinemBildungsverständnisfolgenzukönnen.Siesollendieses 

Bildungsverständnisgemeinsamentwickeln,umsichmitdenLeitlinienidentifizieren 

zukönnen.

244 

10. DasBeispielUniversitätSt.Gallen:DerkonkreteWegindieZukunft 

10.1. DieReformderReform 

Gingesbisherdarum,denIstzustandzudokumentieren,zuanalysierenundzube 

werten,wirdnundasAugenmerkaufdieZukunftderUniversitätSt.Gallengerichtet. 

Die eingenommene Perspektive entspricht derjenigen des Unternehmensberaters, 

deraufzeigt,wiedasGrundstudiumderUniversitätSt.Gallenoptimiertwerdenkönn 

te.Diesimpliziert,dassdieAussagenehernormativdennwissenschaftlichimklassi 

schenSinnesind. 

Die Beratung schliesst die Konfiguration des Wertschöpfung (vgl. Belz & Bieger, 

2004),dieArbeitanderuniversitärenIdentitätsowieinterneundexterneKommuni 

kationsaufgabenein.DieEmpfehlungenindiesemKapitelsindderSubjektivitätnoch 

mehrausgesetztalsdievorangegangeneBeschreibungdesIstzustandes.Eswirdhier 

einmöglicherWegindieZukunftgedacht.ImGegensatzzurDiagnosewerdenindie 

sem Kapitel auch andere Universitäten betrachtet. Die Wahl von organisationalen 

StrategienfindetschliesslichstetsineinemkompetitivenUmfeldstatt.Dieherange 

zogenenFälledienenzurVisualisierungvonLösungsansätzenderProbleme,mitde 

nensichauchdieUniversitätSt.Gallenkonfrontiertsieht.AlsVergleichsfälledienen 

dievonder„FinancialTimes“ermitteltenbestenBusinessSchoolsbzw.GeneralMa 

nagementMasterEuropas(vgl.FinancialTimes,2007,2007a).Zusätzlichwurdender 

Master des Malik Management Zentrums, die Universitäten Bern, Mannheim und 

LüneburgsowiedieFachhochschuleBernberücksichtigt.Strenggenommenstelltdas 

begonnene erste Teilkapitel des letzten Kapitels eine Vertiefung der Diagnose des 

Zustandesdar.Eserscheintnötig,umdenWegindieZukunftdenbestehendenVer 

hältnissenanpassenzukönnen. 

DiebisherigenAusführungensolltendeutlichgemachthaben,dassdieUniversitätSt. 

GallenmitihremStudiumderBetriebswirtschaftbereitsgutdasteht.Auchwenndas 

LobindiesenSeitenzuspärlichausgefallenseinsollte,soistdieQualitätderLehre 

unbestritten.DieErfolgederletztenJahre,dieanderOberflächealsständigverbes 

serte Rankingpositionen oder im Gewinn des MedidaPrix (vgl. MedidaPrix, 2008) 

sichtbarwerden,sindkeineZufälle.AberimRahmeneinerDissertationbietetessich 

an,dasSchwergewichtaufdieKritikzulegen.Dieseermöglichtes,nebenderAnalyse 

vonProblemenauchkonkreteLösungenzuerarbeiten.AnderUniversitätSt.Gallen 

bestehen wie an allen anderen Universitäten Optimierungspotenziale. Die perfekte

Universitätgibtesnicht.DieUniversitätisteinProzess,einfortlaufendesOrganisie 

245 

ren, eine lernende Organisation (vgl. Probst, 1998). Die umfassenden Reformen zu 

Beginndes21.JahrhundertsmitderÜberarbeitungdesLogos,desSt.GallerMana 

gementmodellsundderLehremündenineineReformderReform.„Wirredenjahier 

anvielenStellenvonderReformderReform.Dasheisst,manerkenntzunehmendOp 

timierungs, Verbesserungspunkte undbedürfnisse, und daran müssen wir jetzt ar 

beiten“(InterviewDieterEuler,20.August2007). 

ParallelzudiesenReformenistdieUniversitätSt.GallenumeineverstärkteInterna 

tionalisierungbemüht.AufderHomepagegibtmansichselbstbewusstunderweckt 

denEindruck,schonbaldzurinternationalenSpitzengruppezugehören.„Zusammen 

mit thematischen Schwerpunkten […] wollen wir uns fokussiert internationalisieren 

unddieHSGzueinembegehrtenStudienort,WissenschaftsplatzundNetzwerkknoten 

im Hinblick auf wichtige Zielregionen undkulturen der Weltwirtschaft entwickeln. 

Gleichzeitiggehtesaberauchdarum,dasinternationaleNetzwerkwomöglichund 

sinnvollfürdieRegionzuerschliessen,umderenweitereUnterstützungzuerlangen; 

nicht obwohl, sondern weil wir uns internationalisieren“ (Universität St. Gallen, 

2007f.). Aber ist der Spagat zwischen den Bedürfnissen der Region und denen der 

globalenMarkwirtschaftnichtdochzugross?IstdieUnterrichtsspracheinderSpit 

zengruppederUniversitätennichtausschliesslichEnglisch?ZeichnensichdieUniver 

sitäten der Spitzengruppe nicht durch die Ausbildung von Forschenden statt durch 

dieAusbildungvonPraktikernaus?WaresnichtimmerdieStärkederUniversitätSt. 

Gallen, eine hervorragende Stätte der Ausbildung von Praktikern zu sein? Warum 

konzentriertmansichnichtaufdieeigeneKulturraumgruppe,anstattsichdurchdie 

OrientierungamWeltmarktvielleichtzuübernehmen?WasüberhauptsinddieVor 

teilederOrientierungamglobalenWettbewerb?Undwiewillmansichselbstbegeh 

renswertmachen?ÄhnlicheFragenstelltesichanlässlichderNiederschriftseinerDis 

sertation und des 100JahrJubiläums der Universität St. Gallen auch Sascha Spoun 

(1998a).„WostehtdieHSGinBezugaufdieanderenschweizerischenundeuropäi 

schenUniversitäten?WiewerdendieKernprozessederQualität,derInnovation,der 

AuswahlundFörderungderUniversitätsangehörigen,derBeziehungzuInteressens 

gruppenundderIntegrationpraktiziert?BesitztdieHSGdienotwendigenStärken,um 

sichimWettbewerbnachangelsächsischenStrukturenzubehauptenoderliegendie 

Gründe ihrer Erfolgsposition nicht vielmehr in ihrer lokalen Vernetzung?“ (ebd., 

S.584).

246 

ProblematischindiesemZusammenhangerscheint,dassimRahmenderEQUISRe 

AkkreditierungBreiteundGeschwindigkeitderInternationalisierungderUniversität 

St.Gallenbemängeltwerden(vgl.Dyllick,2004).EineregionaleStärkeistnichtauto 

matisch eine globale Erfolgsposition. Was global ankommt, wird regional vielleicht 

verschmäht.WassichregionalgrosserBedeutungerfreut,istaufdemglobalenPar 

kettvielleichteineMarginalie.DerWegderglobalenScientificCommunityistnicht 

zwingenddergleicheWeg,dendiehiesigenProfessorengehenwollen.Trotzdemist 

esoffensichtlich,dassdieUniversitätSt.GallenanderglobalenDiskussionteilhaben 

will.IhreStrategenglauben,dassdieserWegnurdurchdasAushaltenvonSpannun 

gen gelingen wird. „Aufgrund dieser Umfeldentwicklung kann sich die BWA [be 

triebswirtschaftliche Abteilung] der HSG mit ihren spezifischen Voraussetzungen 

nichteinfachentscheidenzwischendenStrategieninternationalforschungsorientier 

tergegenüberregionalerMassenausbildungsuniversität.SiemussimGegenteildurch 

eine geschickte Portfoliopolitik versuchen, diese ‚Welten‘ zu kombinieren und durch 

integrierte Geschäftsmodelle sich gegenseitig verstärken zu lassen. Die HSG kann 

auchregionalnurdanneineSpitzenuniversitätsein,wennsieeinestarkeinternationa 

leAusstrahlungaufweist,weilDozierende,dieStudierendenunddiePartnerinPraxis 

(internationaleKonzernspitzen)undScientificCommunityebenfallszunehmendinter 

nationalisiertwerden“(UniversitätSt.Gallen,2007n).ImSinnederProblemorientie 

rungkönntemanfolgernundzusammenfassen,dasssichdieUniversitätdurchThe 

menundProblemlösungenimglobalenundregionalenMarktpositionierenmuss.Es 

giltindenentsprechendenKreisenaufsichaufmerksamzumachen.DieshatKonse 

quenzenfürdieForschungunddiehierbehandelteLehre.DieinderForschungbe 

setztenThemensollteninMasterlehrgängetransformiertwerden,diesichandensel 

benThemenwiediejeweiligeForschungorientieren. 

Die Profilbildung führt im Marketing gemäss der InsideoutPerspektive über die 

Kernkompetenzen und gemäss der OutsideinPerspektive über die Bedürfnisse der 

Kunden.FürdieGenerierungeinervorteilhaftenStellunggiltesdiePerspektivevon 

UniversitätundUmweltinEinklangzubringen.MitdenBedürfnissenundEigenarten 

derStudierendensowiederUmwelthatsichdieseArbeitmittlerweilegenügendaus 

einandergesetzt.WasfüreinumfassendesBildnochfehlt,istdieInnensicht.Siekann 

hier allerdings nur stiefmütterlich behandelt werden. Für Bernhardt (2006), der an 

derNeupositionierungderMarkeUniversitätbeteiligtwar,stelltedieseFragekeine 

Schwierigkeitdar.„ImFallderUniversitätSt.Gallenwurdeschnelldeutlich:Unsere

KernkompetenzistdieLehre,unserMarkenzeichendieInterdisziplinaritätundGanz 

247 

heitlichkeit der Ausbildung sowie eine besondere Breite des Lehrangebots“ (ebd., 

S.3).HinweiseaufdasStärkenSchwächenProfilfindensichauchinderimRahmen 

derEQUISReAkkreditierungdurchgeführtenAnalyse(vgl.Dyllick,2004).DieUniver 

sität St. Gallen verfügt demnach über eine sehr klare Strategie. Sie hat eine starke 

Kultur, mit ausgeprägter Einsatzbereitschaft, Offenheit, Veränderungsbereitschaft 

sowie Kunden und Dienstleistungsorientierung. Sie gewinnt leistungsfähige Studie 

rendeinderErstundWeiterbildung.UndsiehatjüngstdieFähigkeitdemonstriert, 

dieLehrezuerneuernundinnovativeLehrmethodeneinzuführen. 

Nach den Kernkompetenzen der Universität St. Gallen gefragt, antwortet Euler im 

Interview:„EineKernkompetenzistsicherlich,dassmanesversteht,zwischeneiner 

sehr handlungsorientierten, trotzdem theoriegeleiteten und auch wissenschaftlich 

fundierten Fachausbildung eine Balance zu finden zu diesen fachübergreifenden 

Themen. Es geht nicht nur darum, Fachspezialisten auszubilden, sondern man will 

auch diese fachübergreifende Perspektive fördern, was sich dann nicht einfach in 

Postulaten, sondern auch in ganz konkreten curricularen Verankerungen zeigt. Die 

ReflexionskompetenzoderüberhauptdasKontextstudium,dasSelbststudiumzeigen 

ja,dassmanhiernichtnureinabstraktesPostulat,sonderneinesehrkonkreteUm 

setzungvorAugenhat.EsgibtinSt.GallendiesesehrguteunmittelbareVerbindung 

zwischeneinemsehrdirektenfachlichenKernundderUniversität,dasSt.GallerMa 

nagementmodell als Beispiel, und eben doch der Fähigkeit und auch dem Bewuss 

tsein,dassmanüberdiesesfachlichhinaussichauchmitgesellschaftlichen,mitüber 

fachlichen Dingen beschäftigt. Das würde ich für eine Wirtschaftsfakultät oder für 

eine Wirtschaftsuniversität als sehr kennzeichnend sehen“ (Interview Dieter Euler, 

11.April2005). 

GrossenAnteilamErfolgderUniversitätSt.GallenhabendieeinzelnenInstitute„Die 

HSGKulturistmassgeblichgeprägtdurchihrerund30InstituteundForschungsstel 

len.DiesesKonzeptunterscheidetsievonandernUniversitäten.WenndieHSGdafür 

bekanntist,dassihreAusbildung,ForschungundWeiterbildungpraxisnahist,sohat 

dasvielmitdemInstitutskonzeptzutun.DieInstitutetragenauchmassgeblichdazu 

bei,dassdieHSGmitAbstanddengrösstenSelbstfinanzierungsradallerUniversitäten 

inderSchweizhat(über50Prozent).AlsintegrierteTeilesindsiefinanziell,konzepti 

onellundvorallemauchpersonellmitderHSGverknüpft.DieverantwortlichenLei 

tersindHSGProfessorinnenundProfessoren.Siefunktionierenaberalsweitgehend

248 

autonomeundunternehmerischgeführteEinheiten.SiesindinsbesondereindenBe 

reichenForschung,WeiterbildungundDienstleistungtätig.SieberatenUnternehmen 

undstaatlicheStellenimInundAusland.DieHSGInstituteleisteneinengrossenTeil 

der Nachwuchsarbeit in der Forschung, bilden InstitutsmitarbeiterInnen an der 

SchnittstellezwischenWissenschaftundPraxisausundgenerierenaufdieseWeise 

einenbedeutendenFlussvonSpinoffUnternehmen,welcheausderHSGherausent 

stehen. Sie unterstützen mit Institutspersonal die Lehre“ (Universität St. Gallen, 

2007h).DieInstitutewerdenauchvonEQUISalstragendeStärkederUniversitätSt. 

Gallenausgewiesen(vgl.Dyllick,2004).SieverbindendieUniversitätmitderPraxis. 

SieschaffenExpertiseimBereichderanwendungsorientiertenForschungundinder 

Verknüpfung von akademischen und praktischen Anforderungen an die Lehre. Sie 

leisten einen wichtigen Finanzierungsbeitrag an die Universität. Sie entwickeln den 

Unternehmensgeist bei den Dozierenden. Und sie bilden eine nicht zu unterschät 

zendeMotivationsquellederDozierenden(vgl.ebd.). 

WissenschaftstheoretischvongrosserBedeutungsinddieVeränderungeninderOr 

ganisationderForschungderUniversitätSt.Gallen.IndenletztenJahrenwurdenkei 

neneuenInstitutegegründet,sondernForschungszentren,sogenannteHSGCenters. 

SiefolgendemAufrufzurdisziplinenübergreifendenForschung.Siefolgendervorge 

schlagenenBesetzungvonThemen.„BeidenHSGCentershandeltessichumKoope 

rationen von Instituten und Forschungsstellen der HSG. Ziel ist es, an bestimmten, 

wichtigenThemeninstitutsübergreifendzusammenzuarbeiten.HSGCenterssindvir 

tuelleZentren,dienichtzuverwechselnsindmitinstitutsinternenKompetenzzentren. 

DieneuenZentren–esgibtsieseit2006–habenauchSchaufensterfunktion:Siezei 

gennachaussenklardieKompetenzen,KapazitätenundAktivitätenihrerMitglieder“ 

(Universität St. Gallen, 2007g). Zu den seit 2006 gegründeten Zentren gehören das 

CenterforAviationCompetence,dasCenterforFamilyBusinessoderdasCenterfor 

SocialEnterprise.DieseZentrenlösensichvondenDisziplinen,ohnedieseverdrän 

genzuwollen.Manfindetzusammen,umgemeinsamProblemezulösenundumin 

einembestimmtenGebietseineKompetenzenauszubauen. 

WennmanüberForschungsinnovationenanderUniversitätSt.Gallenspricht,istdie 

ForschungsplattformAlexandria(UniversitätSt.Gallen,2007m)erwähnenswert.Auf 

Alexandria werden alle Publikationen und Forschungsprojekte der Mitglieder der 

UniversitätSt.GallenineinemvirtuellenVerzeichnisgesammeltundfürdieÖffent 

lichkeitnutzbargemacht.DieForschungwirddadurchsichtbarundeinfacherzugäng

249 

lich.ImSeptember2008sindüber17500Publikationenregistriert,wobeiüber2750 

imVolltextzugänglichsind.AlexandriaentfaltetinterndieWirkungeinesInstruments 

desWissensmanagements.DiesesbündeltdieForschungsergebnisseundsichertden 

Bestand des Wissens. Durch das Transparentmachen der vorhandenen Forschungs 

projekte undergebnisse wird das Weiterforschen erleichtert, die Kommunikation 

unterdenForschendenverbessertundderWissensbestandpotenziellerweitert.Im 

Sinne der lernenden Organisation wäre es deshalb wünschenswert, wenn sich der 

relativeAnteilvonvollumfänglichzugänglichenPublikationenlaufenderhöhenwür 

de.Eswäreausserdemwünschenswert,wenn,wievonAlexandriagefordert,diePro 

duktionimOpenAccessgefördertwürde. 

ImZuge derAuseinandersetzungmitdenMöglichkeitenundGrenzendesManage 

mentsinderMultioptionsgesellschaftscheinteszwingend,aufeineweitereStärke 

derUniversitätSt.Gallenhinzuweisen.SieisteinerderOrte,anderdassystemorien 

tierteManagemententwickeltundvertieftwurde.DieUniversitätSt.Gallenverdankt 

ihrenRufnichtzuletztSystemtheoretikernwieHansUlrich,WalterKrieg,Fredmund 

Malik,ThomasDyllick,KnutBleicher,PeterGomez,MarkusSchwaningerundJohan 

nes RüeggStürm, die alle einen wesentlichen Beitrag zur (Weiter)Entwicklung der 

systemorientiertenManagementlehregeleistethaben.DieseTraditionwirdausmei 

nerOptikheuteprimäramInstitutfürBetriebswirtschaft(IfB,2008a),amMalikMa 

nagement Zentrum (MZSG, 2008) und am Center for Social Enterprise (cse, 2008) 

weitergeführt.DieseTraditiongilteszupflegenundincurriculareBausteinezuüber 

setzen.ZudiesemwertvollenSchatzistindenletztenJahreneinebemerkenswerte 

funktionsorientierte Forschung herangereift, die internationale Erfolge feiern kann. 

MankönnteesnunalsStärkederUniversitätSt.Gallenbezeichnen,dassesinden 

letztenJahrengelungenist,dieSpannungenzwischendiesenzweiextremenAnsich 

ten,wasManagementistundwieesaneinerUniversitätzuunterrichtenist,auszu 

halten. 

DieseStärkeseinichtohnedieBemerkungniedergeschrieben,dassdieStärkeauch 

eineSchwächeist.BeidenDozierendenfehltesaneinemgemeinsamgeteiltenBil 

dungsverständnis. Darunter leidet die Positionierung. Das Curriculum wird verwäs 

sert,dieAnspruchsgruppenwerdenverunsichert.Esistnichtklar,fürwelchesMana 

gementverständnis,fürwelchesWissenschaftsverständnis,fürwelchesMenschenbild 

dieUniversitätSt.Gallenstehensoll.DasungeklärteBildungsverständniswirktsich 

hemmendaufdieOrganisationsentwicklungaus.Esverhindert,dassalleamselben

250 

Strickziehen.DieKräfteverteilensichaufdieeinzelnenForscherundkönnensichin 

ihrer Gesamtheit nicht positiv auf die Weiterentwicklung der Lehre und damit das 

Wohl der Gesamtorganisation auswirken. Die Universität St. Gallen droht zu einer 

ScharvonEinzelkämpfernzuwerden,diedasproduktivePotenzialdeskreativenMit 

einanders nicht zu nutzen vermögen. Die EQUISBeurteilungen, die sich wie gesagt 

auf die Oberflächen der Wertschöpfung beziehen, kritisieren neben der schleppen 

denInternationalisierungauchdiemangelndeKohärenzundKlarheitdesProgramm 

portfoliosinderErstundWeiterbildung.Esgiltalszubreit,zuwenigfokussiert,zu 

wenigreflektiertundzuwenigaufdieStärkenderUniversitätSt.Gallenzugeschnit 

ten (vgl. Dyllick, 2004). Dies ist die äusserlich sichtbare Konsequenz der unter der 

OberflächeungeklärtenIdentitätsfrage. 

Zusammenfassendlässtsichsagen,dassdieUniversitätSt.Galleniminternationalen 

Wettbewerb mitspielen will und dabei die Kompetenzen, die sie an den Instituten 

undinderLehredesGrundstudiumserarbeitethat,inandereGeschäftsfeldertragen 

will.ImSinnederKohärenzderMarkegiltesinallenGeschäftsfeldernaufdieorgani 

sationaleIdentitätzurückzugreifen.Forschung,Ausbildung,WeiterbildungundBera 

tungwerdendadurchzueinemGanzen.Diesistheutzutagenurdannmöglich,wenn 

mansichalsUniversitätaufwenigeKernproblemefokussiertundsichindieseneine 

internationaleThemenführerschafterarbeitet.DieseHerausforderungenzubewälti 

gen, erfordert Geduld und Hartnäckigkeit. Dies weiss auch Bernhardt (2006): „Wir 

sindnochmeilenweitvoneineminternationalenMarketingentfernt.DerMarkenauf 

bauunddieProfilierungsindAbläufe,diebereitsimlokalenBildungswettbewerbbe 

ginnenundderenErfolgmassgeblichdavonabhängt,obdieKonturenderUniversität 

klarerkennbarsind.DerAufbaueinerinternationalenMarkeistdarüberhinauseine 

langfristigeAngelegenheit,diesichnurschwerbeeinflussenlässt.Bevoreininterna 

tionalesMarketinginAngriffgenommenwird,müssenzunächstdieVoraussetzungen 

füreinenMarkenaufbaugeschaffenwerden“(ebd.,6). 

 

10.2. Konfiguration 

UmfürdieAnspruchsgruppenWertzuschöpfen,giltesimSinnedesCustomerVa 

lues die Marketingaufgaben Konfiguration, Kommunikation, Kompetenz, Kooperati 

on, Kommerzialisierung und Kontrolle zubewältigen (vgl. Belz& Bieger,2004).Auf 

dennächstenSeitenerfolgteineKonzentrationaufdieKonfigurationunddieKom

251 

merzialisierung,weildiesenAufgabenimFallederLehrederUniversitätSt.Gallendie 

grössteWirkungzugesprochenwird.MitanderenWortengehtesumdieKonzeption 

unddieVermarktungderWertschöpfung.DieseAufgabenhängenbeiimmateriellen 

Dienstleistungenengzusammen.EsgiltdieLeistungenderUniversitätmateriellund 

immateriellindenKöpfenderAnspruchsgruppenzuverankern. 

 

A. Geschäftsfelder 

Nimmt man das Financial Times Ranking (2007) der besten europäischen Business 

SchoolsalsGrundlage,fälltauf,dassdieführendenUniversitätenihrenRufdurchdrei 

Geschäftsfeldererarbeiten.NebenderAusbildung(MasterinManagement)sinddie 

Weiterbildung (Full Time MBA und Executive MBA) und die Forschung zu nennen. 

Zwischen diesen Geschäftsfeldern entstehen Wechselwirkungen, wird doch häufig 

aufdieselbenProfessoren,dieselbenThemenunddieselbeInfrastrukturzurückgegrif 

fen. 

DieWechselwirkungen lassen sich durcheine simpleBetrachtung der„Financial Ti 

mes“Auswertung bestätigen. Esscheinteine relativ hohe Korrelationzwischen der 

generellenPlacierungundderBewertungderjeweiligenMBAProgrammeoderdes 

jeweiligen ManagementMasters zu bestehen. Es fällt auf, dass nahezu alle in den 

erstenfünfzehnRängenplaciertenSchulensowohleinFulltimealsaucheinExecutive 

MBAanbieten.DagegenbietetnurgutdieHälftedieserSchuleneinenManagement 

abschlussinnerhalbdesGrundstudiumsan.AllerdingssinddieangebotenenMaster 

alleindenerstenzehnRängeninderListederbestenMasterplaciert.Diesbedeutet, 

dassdiejenigenSchulen,derenWeiterbildungsabschlüssegutbeurteiltwerden,auch 

überdieKompetenzenverfügen,umguteAbschlüsseimGrundstudiumanzubieten. 

Esbedeutetweiter,dassdieMasterinnerhalbdesGrundstudiumsfürdieBewertung 

der Business Schoolseine untergeordneteRollespielen.Dies zeigt sich auch in der 

Tatsache,dassdieBachelorAusbildungüberhauptkeineErwähnungimRankingfin 

det.ÄhnlichesgiltfürdieForschung:Siewirdstiefmütterlichundmitoberflächlichen 

Merkmalenbeurteilt(vgl.FinancialTimes,2007a).SosinddieKriterien„International 

MobilityRank“,„InternationalCourseExperienceRank“,„Languages“primärIndika 

torenfürdieInternationalitäteinerSchule.Etwasbessergeeigneterscheintdasletzte 

Kriterium,dasdierelativeAnzahlderDoktorandenmisst.Kritischseiangefügt,dass 

derVergleichderMastereigentlichhinkt,daindenmeistenFällennichtklarist,was

252 

unter Management zu verstehen ist oder welches Bildungsverständnis hinter den 

Programmenstecktoder,nochandersformuliert,welcheKompetenzendieLernen 

denerwerbensollen.Diesführtdazu,dassUngleicheswieGleichesbehandeltwird, 

dass,bildlichgesprochen,BirnenmitÄpfelnverglichenwerden. 

Esistoffensichtlich,dassdiebestenUniversitätendarumbemühtsind,inallenGe 

schäftsfeldernpräsentzusein.Dieseerstreckensichwiebereitserwähntentlangder 

LebensundKarriereverläufederStudierendenundderAbsolventen.Dabeierscheint 

esgleichgültig,welchesGeschäftsfeldalsAusgangspunktderKompetenzerweiterung 

oderdesMarkentransfersdient.VonzentralerBedeutungistdagegendieKonsistenz 

imAngebotundinderMarkenführung.BeideslässtsichletztlichaufdasBildungsver 

ständnis zurückführen. In diesem zeigt sich, zu welchem Management, Wissen 

schaftsundPersönlichkeitsverständnissicheineUniversitätbekennt.DasBildungs 

verständnisgiltesauchdannzuberücksichtigen,wenndieMarkeindieVirtualität 

überführtwird.ImZugederständiggesteigertenBedeutungvonVirtualität,Vernet 

zungundGlobalisierunggewinnenvirtuelleStudiengängeanBedeutung.Vondervon 

„Financial Times“ identifizierten Spitzenschulen ist die IE Business School aus Spa 

nien,dieeinzigeSchule,diesolcheProgrammeofferiert.ImAngebotstehenvirtuelle 

Master in „Digital Advertising and Communication“, „Biotechnology Management“ 

und „Sports Management“, ausserdem Executive Master in „Global Supply Chains“ 

und„DirrecióndeEmpresasTurísticas“(vgl.IE,2008). 

DieUniversitätSt.GallenistheutebereitsinallendreiGeschäftsfeldernderAusund 

Weiterbildungtätig.SortimentstechnischfehlteslediglichanvirtuellenProgrammen 

sowieaneinemMasterinnerhalbdesGrundstudiums,dersichdemGeneralMana 

gementwidmet.Marketingtechnischistesbegrüssenswert,dassaufdemzentralen 

PortalderUniversitätSt.Gallen(2008)diedreiBereicheAusbildung,Weiterbildung 

undForschungsofortklarerkennbarsind.DieseStrukturierungistimGegensatzzu 

vielen anderen betrachteten Universitäten sehr übersichtlich gestaltet. Auch inner 

halbderWeiterbildungzeichnetsichdasSortimentderUniversitätSt.Gallendurch 

klareStrukturenundÜbersichtlichkeitaus(vgl.UniversitätSt.Gallen,2008a). 

 

B. Managementverständnis 

Zur Konfiguration der Leistung gehört die Arbeit an der organisationalen Identität. 

DurchdieLeistungenderOrganisationwirdsiekonkretundfürdieAnspruchsgrup

pensichtundspürbar.SiebildetdeshalbauchdieGrundlagederinternenundexter 

nenMarkenführung. 

253 

In der Sichtung der Papiere und in den Gesprächen mit ausgewählten Professoren 

wurdedeutlich,dassdieIdentitätderUniversitätSt.GalleninmehrererHinsichtnicht 

vollständiggeklärtist.RüeggStürmbringtimInterviewdenMutaufundsprichtvon 

einem akuten Identitätsproblem der Universität St. Gallen. „Wir haben an der HSG 

zurzeiteinIdentitätsproblem“(InterviewJohannesRüeggStürm,15.August2007).Er 

bezieht die Identitätskrise vor allem auf das Managementverständnis. „Die 

,Dividende‘desintegrativenAnsatzesvonHansUlrichistabgelaufen.Jetztisterseit 

zwanzig Jahren emeritiert. Wenn ich in irgendeine Unternehmung gehe und frage, 

wofürdenndieHSGinderenAugensteht,dannantwortetmanmir,janatürlich,das, 

was ihr macht, ist ganzheitlich, integriert, praxisorientiert, das sind die Stichworte. 

AberistdasnochRealität?IstnichtManagementinderZwischenzeitzueinereige 

nartiguntergeordnetenDisziplingeworden,alsimpliziterAppendixvielerFachgebie 

te?FürUlrichwareseinKernanliegen,Managementalseigenständigegrundlegende 

‚MetaDisziplin‘zukonzeptualisieren,diesichmitgrundlegendenFragendesGestal 

tens, Lenkens und Entwickelns von Unternehmungen beschäftigt, die in Kontexten 

vonUngewissheit,UndurchschaubarkeitundUnübersichtlichkeitnurhöchstbegrenzt 

steuerbar sind. Also Management verstanden als eine hoch paradoxe Aufgabe von 

Führungskräften:dasUnsteuerbarezumindestpartiellunterKontrollezuhalten.Sol 

che fundamentalen Problemstellungen und Perspektiven sind heute einfach nicht 

mehreinernsthafterGegenstandunsererForschungodergarLehre–unddamitblei 

benBegriffewie‚ganzheitlich‘oder‚integriert‘eigenartigblutleereLabelseinerlängst 

vergangenenErfolgsgeschichtederHSG“(ebd.). 

RüeggStürmistsichrückblickendnichtsicher,obesgutwar,dieIdentitätsfragebei 

derNeukonzeptionderLehrezuunterdrücken.„DieseDebattehabenwirinmeiner 

Erinnerungnichtgeführt,alswirdieNKLentwickelthaben.VielleichtzuRecht,viel 

leichtwaresextremklug,esnichtzutun.WeilwennichdieseKisteöffne,dannfliegt 

mirnatürlichallesumdieOhren.AufderanderenSeiteglaubeichselber,isteseine 

Debatte,diemanimGrundgenommenschonführenmüsste.AlsoimSinnevon‚was 

istunserKerngeschäft?‘“(ebd.).DasIgnorierenderfüreineOrganisationzentralen 

Identitätsfragekannsichrächen.DieAbwesenheitdesBekenntnisseszudengewähl 

tenOptionenschwächteineOrganisationgenausowieeinenMenschen.DieIdenti 

tätskonfusion schwächt eine Universität nicht nur nach innen (vgl. auch Zellweger

254 

Moser&Euler,2007).EssolltendeshalbAnstrengungenunternommenwerden,um 

als Gemeinschaft Identitätsarbeit zu leisten. Das Profil wird wässrig und unscharf, 

wennmannichtweiss,wermanistundwenmandarstellenwill.DieUnschärfewirkt 

sichaufdieStrategieunddamitaufdieAuswahlvonStudierenden,Forschendenund 

Forschungsprojektenaus.DieUnschärfewirktsichaufdasCurriculumauf,dashierals 

BauplandesKerngeschäftsLehrebehandeltwird. 

DieIdentitätskonfusionwirdindesvonanderenBefragtenrelativiertundalsproduk 

tiverKonfliktherdgedeutet.StattvonKrisenwirdvonSpannungengesprochen.Statt 

VerunsicherungistAufbruchspürbar.„Ichdenke,esgibteinenBruchzwischendem 

systemorientiertenAnsatzderSt.GallerBetriebswirtschaftslehreoderManagement 

lehre,wiesieHansUlrichfederführendentwickelthatundseineJüngerdannvertre 

tenhaben,undderManagementlehreoderBWL,wiesieheutebetriebenwird.Dasist 

richtig. Und da gibt es jetzt viele mögliche Interpretationen, warum das so ist und 

warumdasheutevielleichtauchnichtmehrmöglichist.Weilwirzugrossoder,was 

weissich,zupluralistischgewordensind.UndobdasschoneineIdentitätskrisedar 

stellt,würdeichbezweifeln.EsisteinparadigmatischerBruch,ja,dasistes.Aberich 

denke,dassheuteinnerhalbderbetriebswirtschaftlichenAbteilungnurnochwenige 

LeutediesenaltenZeiteneineTränenachweinen,weildasdiewenigstennocherlebt 

habenundmansichheuteeigentlichindieseranderenFormzuHausefühltundauch 

ganzwohlfühlt,denkeich“(InterviewThomasDyllick,28.August2007). 

ZurzeitfolgensowohldieStrukturderbetriebswirtschaftlichenFächerdesBachelors 

alsauchdieStrukturderMasterprogrammederUniversitätSt.GallentrotzRelativie 

rungendurchdenSystemansatztendenzielldenSpielregelnderinternationalenBusi 

nessSchools.„Ichmeine,wirwerdenkompatibelmitBusinessSchoolsiminternatio 

nalenRaum.Dahinterstehtnatürlich,dassdieInternationalisierungeineMegastra 

tegieist,diewirsehrintensivverfolgen,diewirindenletztenJahrensehrintensiv 

verfolgthabenunddiewirindennächstenJahrenintensivweiterverfolgenwollen. 

HieristeinegewisseKompatibilitätmitanderenBusinessSchools,mitdenenwirim 

Austauschstehen,wounsereStudierendenhingehen,wounsereDozierendenhinge 

hen,imMinimumsehrhilfreich,realistischerweisewahrscheinlichsogarnötig,damit 

mansichgegenseitigversteht,damitmandieAnerkennungsfragenlösenkann.Weil 

sonstwirddasallesunendlichschwierig,wennmanallenimmeralleserläuternmuss“ 

(InterviewThomasDyllick,28.August2007).

255 

RüeggStürm gibt zu bedenken, dass die Orientierung an funktionalen Strukturen 

zwarwissenschaftstheoretischundpolitischerklärbarist,jedochmitdemVerlustdes 

integrativenMomentseinhergeht.„DasintegrativeMomentistimUnterschiedzum 

Zustandvor30Jahrenoder40Jahren,woHansUlrichdasentwickelthat,wiederganz 

klarineineSubrollegerutscht.Daslässtsichdamitlegitimierenunderklären,dasses 

iminternationalenFeldimGrundegenommenüberraschenderweisekeineCommunity 

gibt, die sich sozusagen um diese Integrative kümmert. Vielmehr hat sich auch die 

ManagementwissenschaftalsInstitutionausdifferenziert,undesgibtinderAcademy 

of Management die verschiedenen Divisionen, und daran orientiert man sich. Man 

teiltdieWeltauf,alsobesLeadershipProbleme,alsobesStrategyProblemeundich 

weiss nicht was für Probleme gäbe. Ob solche disziplinären Engführungen hilfreich 

sind,würdeichpersönlichstarkinfragestellen.WiretikettierenProblemenachDiszip 

linen.AberdieProblemelaufenjanichtherum,nachdemMotto,ichbineinStrate 

gieproblem,ichbineinFührungsproblem,ichbineinOrganisationsproblem.Dasgibt 

esnicht.SondernwirkonstruierenundlebendisziplinäreGrenzen.Damitmöchteich 

nichtsagen,dasseskeineSpezialistengebensoll.DasistwieinderMedizin,wosich 

immerdeutlicherdieFragestellt:WeristinderLage,dasSpezialwissenvon45Sub 

disziplinenpatientenzentriertzuintegrieren?BrauchtesdazunichteineDisziplin,eine 

Art,MetaDisziplin‘?DerspringendePunktinderganzenGeschichteistalso,wosich 

dieSachepolarisiert,dieFrage,obManagementetwasEigenständigesistodernicht. 

UndichwürdehierzusammenmitHansUlrichganzklardenStandpunktvertreten, 

dass Management eine eigenständige Geschichte ist, gewissermassen etwas, das 

quergeht,wasgenaudiesesIntegrativeeigentlichzumZweckhat.Warumsageich 

das so? Weil es aus meiner Sicht Management nur dort gibt, wo es arbeitsteilige 

Wertschöpfunggibt.DerKerndesManagementsistdieArbeitsteiligkeit.UnddieAr 

beitsteiligkeit hängt immer mit dem Thema Ausdifferenzierung und Integration zu 

sammen.ImManagementgehteswirklichumdieGestaltung–wobeidaseinganz 

gefährlichesWortist,weilesindieRichtungderMaschinenmetaphergeht–,umdie 

GestaltungundKultivierungarbeitsteiligerWertschöpfungsundManagementprozes 

se“(InterviewJohannesRüeggStürm,15.August2007). 

GanzklarimSinnederForderungenderSystemtheoretikerRüeggStürm,Ulrich,Ma 

lik und Gomez positioniert sich der Malik MZSG Master of Management. „General 

ManagementistdiewichtigsteFähigkeitinderkomplexenWeltdes21.Jahrhunderts. 

EsistderSchlüsselzumErfolgfüralleOrganisationenundfürallePersonen.General

256 

Management–besondersfürdiekomplexenSystemederheutigenGesellschaften– 

ist inhaltlich etwas radikal anderes als Business Administration. Master of Business 

AdministrationhatmitFachgebietenzutun.ImGegensatzdazuhatMasterofMana 

gementmitFunktionierenzutun.ZweckundInhaltsindvölligverschieden.[…]Unser 

ProgrammfürdenMasterofManagementistderWegzumGeneralisteninderWis 

sensgesellschaft,dermitKomplexitätmehralsnurumgehenkann,derdiesemeistert 

undnutzt.Komplexitätnutzen–fürdieChancenderKomplexitätundfürimmerbes 

seres Funktionieren komplexer Systeme – ist das Lernziel unseres Programmes“ 

(MZSG, 2008, S.1). Die Themenbereiche des Programms lauten „Basis und Kontext 

vonrichtigemundgutemManagement“,„DasGeneralManagementSystem“,„Un 

ternehmensSimulation“,„DasUmfeldderTopGesamtFührung“,„Wirksamkeitund 

Professionalität der Führungskraft“, „SystemMethodik des Problemlösens und der 

Chancennutzung“,„NutzungvonKomplexität–DieGesetzmässigkeitendesFunktio 

nierens: Systemik, Kybernetik, Bionik“, „Funktionsbereiche für jede Organisation“, 

„ManagementvonNeuem“,„Produktivität&Kostenmanagement,Prozessmanage 

ment“, „Projektmanagement“, „Leadership: Was selbst über bestes Management 

hinausgeht“,„Mentale&psychologischeMethodenderFührungundSelbstführung“, 

„Verhandlungsführung“und„Arbeiten/Lernen–MethodenzumLernen/Methoden 

fürdasVerfassenderProjektarbeit“(vgl.ebd.).BemerkenswertandiesenBausteinen 

sind die Mischung von fachlichen und überfachlichen Elementen und insbesondere 

dervollständigeVerzichtaufdieStrukturierungnachFunktionen.Sietretenineinem 

einzigen Modul auf. Unter den Funktionsbereichen einer Organisation werden 

„MarktleistungsEntwicklung“, „MarktleistungsErstellung“, „Marktleistungs 

Verwertung“ und „Unternehmens und ManagementControlling“ aufgeführt. Der 

Malik Management Master vermeidet es, sich als General Management Master zu 

verkaufen und das Curriculum trotzdem nach den herkömmlichen Disziplinen zu 

strukturieren. Man widerspricht damit der Logik der Business Schools und gewinnt 

durchdenAlleingangdieMöglichkeitzurklarenPositionierung. 

ImGegensatzzuanderenUniversitätenverzichtetdieUniversitätSt.Gallen,wiebe 

reits erwähnt, darauf, neben dem für die Weiterbildung gedachten MBA einen 

deutschsprachigen Master in General Management anzubieten. Immerhin existiert 

dasenglischsprachigeProgramm„MasterinStrategyandInternationalManagement“ 

(vgl.UniversitätSt.Gallen,2008b).DieVisiondesProgrammsistklarunddeutlich: 

„TheUniversityofSt.Gallen’sMaster’sPrograminStrategyandInternationalMan

257 

agement(SIM)aspirestobeoneoftheleadingprovidersoftopnotcheducationin 

general management, generating exceptional value for its students, employers and 

society at large“ (ebd.). Das Curriculum zielt auf die eben verlangte General 

ManagementAusbildung.„Ourmissionistoprovideourstudentswiththenecessary 

knowledgeinthefieldofgeneralmanagementforasuccessfulcareerasrespected 

and responsible managers, business consultants and entrepreneurs, among others. 

We aim to act independently of all interests and aspire to high ethical values. We 

wanttoenableourstudentstocopewithcomplexmanagerialchallengesbasedona 

deepstrategicunderstanding,tothinkandactinternational,totakeonanintegrative 

andinterdisciplinaryperspectivefordealingwithgeneralmanagementissues,toex 

plorearesearchquestionwithacademicrigorandmanagerialrelevanceandtoin 

itiateandfollowthroughbusinessprojectsguidedbyhighestprofessionalstandards“ 

(ebd.). Das Programm folgt aber keiner GeneralManagementPerspektive, wie sie 

sich die systemtheoretische Managementlehre wünschen würde. Das Curriculum 

folgtzwarProblemstellungen,diesichvondeneinzelnenDisziplinenlösen.Esfehlen 

jedochBausteine,diesichderDisziplinManagementundinterdisziplinärenFragestel 

lungenwidmen. 

 

Sem CoreStudies Contextual 

Studies 

3 Integratives,e.g.: 

2 FinanceBasedValueManagement 

FinancialManagement 

ResearchinGeneralManagement 

ResearchSeminar 

1 Starter:TopicoftheYear 

StrategicManagement 

InternationalManagement 

MarketingandConsumerBehavior 

HumanResourcesManagement 

OrganizationalBehaviorandChange 

Mergers&Acquisitions 

StrategicChange 

Strategy,Knowledge&Technology 

CorporateGovernance 

Process 

ProfessionalServiceFirms 

CorporateBrandManagement 

Entrepreneurship 

StrategicLeadershipinTransformation 

30ECTS 8ECTS 4 

ECTS 

 

 

IndependentWork 

IndependentElectives 

12 

ECTS 

Abb.6:CurriculumMasterStrategyandInternationalManagement 

 

Master’sThesis 

18 

ECTS 

LeadershipSkills 

6 

ECTS 

CriticalThinkingandCulturalAwareness 

12 

ECTS

258 

DasCurriculumdesSIMMasterzeigttrotzdemauf,inwelcheRichtungdasCurricu 

lum eines Masters gehen könnte, der sich explizit der systemorientierten Manage 

mentlehreverschreibt.DerVergleichderangebotenenMasterdervonder„Financial 

Times“ambestenbeurteiltenSchulenzeigt,dasskeineinzigerMastersichderSys 

temtheorie verschreibt. Dies stellt eine Marktlücke dar, welche die Universität St. 

GalleninsbesondereaufgrundihrerGeschichteunddendamitverbundenenKompe 

tenzen nutzen sollte. Der Erfolg wird quasi auf dem Silbertablett serviert. Generell 

solltedieUniversitätSt.GallenalsGemeinschaftvonLehrendendaseigeneManage 

mentverständnis reflektieren und dieses als Positionierungsmerkmal verwenden. 

Einmal entwickelt kann das Managementverständnis als Verbindung der Geschäfts 

felderForschung–AusbildungundWeiterbildunggenutztwerden.Diesvereinfacht 

die Kommunikation mit den Anspruchsgruppen und die Positionierung in den unü 

bersichtlichenundengumstrittenenMärkten. 

 

C. RolledesManagementmodells 

UmdiePerspektivenderverschiedenenDisziplinenzuvereinen,umdieWechselwir 

kungenzwischenverschiedenenEinzelproblemenzuvisualisieren,umdasCurriculum 

sinnvollkonzipierenundkommunizierenzukönnen,hatdieseArbeitfürdieVerwen 

dung eines Managementmodells plädiert. Dieses fasst das Managementverständnis 

einerBildungsinstitutionzusammen.Esistdeshalbwichtig,dasssichmöglichstviele 

Mitglieder der Fakultät an der Erarbeitung, Weiterentwicklung und lern 

lehrtheoretischenUmsetzungbeteiligen. 

DiemitdemÜberarbeitendesLogosundderNKLzusammenfallendeÜberarbeitung 

des St. Galler Managementmodells hat nach Dieter Euler bisher noch nicht die ge 

wünschteintegrierendeKraftentfacht.„Alsoichwürdezustimmen,dassesnochkei 

nesehrstarkegemeinsameodereinegelebtegemeinsameBasisgibt.DasModellund 

dasBuchsindda,undallehabenmitgeschrieben.AberesistfürvieleetwasÄusserli 

chesundnichtetwas,mitdemsiearbeitenundmitdemsiesichidentifizieren“(Inter 

viewDieterEuler,20.August2007).GanzderMultioptionsgesellschaftgetreu,deutet 

EulerdiePluralitätderAnsätzeundDenkweisenalsChance.„EshatzweiSeiten.Die 

Frageist,waskannmanüberhauptimHinblickaufGemeinsamkeiterwarten.Wenn 

Identitätbedeutet,dass35BWLKollegensichalleaufeinegemeinsameBasisstüt 

zen,dannwürdediesbedeuten,dassmansehrvielZeitverwendenmuss,umdiese

259 

Basiszuentwickeln.Diekannmannichtaufbringen.Unddaswürdebedeuten,dass 

manVerständigungsprozesseinGangbringenmuss,diedannamEndevielleichteine 

grössereAnzahlvonKollegenaufeinegemeinsameBasisverpflichtetbzw.selbstver 

pflichtet,daswärewichtig.Abermanwirdauchhierniekomplettsein“(ebd.).Das 

Problemakzentuiertsich,wennmandievonEulerundBiegererwähnteErneuerung 

derProfessorenschaftberücksichtigt.„DieUniversitätSt.GallenhatinderBetriebs 

wirtschaftslehreindenletztenfünfJahrenfastdieHälftederProfessorinnenundPro 

fessoren ausgewechselt. Es gab natürliche und karrierebedingte Abgänge. Und das 

heisstnatürlich,esmüssteauchwiedereinEffortgemachtwerden,diesesModellin 

den Köpfen der heuteBetroffenen zu verankern“ (InterviewThomas Bieger, 5. Sep 

tember 2007). Das Fazit sei Euler überlassen, der die gemeinsame Basis für porös, 

eine vollständige Deckungsgleichheit aber nicht für notwendig und nicht realistisch 

hält.„Alsoichwürdeihmzustimmen,dassdiegemeinsameBasisoderdieIdentifikati 

onmitdieserBasisnochsehrporösist.AberichwürdenichtvoneinerIdentitätskrise 

odervonIdentitätsproblemensprechen,weilichvielleichtauchdiedahinterliegende 

Erwartungshaltung, dass es eine Identität der Betriebswirte in einem umfassenden 

Sinnegibt,fürsehrzweifelhafthalte“(InterviewDieterEuler,20.August2007). 

DasMalikManagementZentrumlegtseinemMasterdasMalikManagementSystem 

zugrunde.DiesesisteineWeiterentwicklungundVertiefungdesSt.GallerManage 

mentmodells. Es wird gegenwärtig in einer Buchreihe ausführlich beschrieben (vgl. 

Malik,2008;2007a).„FührungimRahmenvonOrganisationenundInstitutionenist 

einarbeitsteiligerProzess.DazubedarfeseinerkonzeptionellenGrundlageundeines 

Rahmens,innerhalbwelchensichFührungstätigkeitundFührungsprozessevollziehen. 

InderFachsprachehabensichdafürdieAusdrücke‚ManagementModell‘oder‚Ma 

nagementKonzept‘eingebürgert.DasMalikManagementSystem®isteinintegrier 

tes, offenes, vernetztes, dynamisches System, aus kybernetischen Grundlagen ent 

standen,dasfürdieLebenssituationdesMenscheninderhybridenSystemweltdes 

Komplexitätszeitalterskonzipiertist.EsumfasstinseinenModellenmitihrenRegel 

werken, Methoden und Instrumenten generelles und zeitlos gültiges Manage 

mentWissen.DieModuledesMalikManagementSystems®sindaufhöchsteEffekti 

vität,EffizienzundLebensfähigkeitausgerichtet,basierendaufdeninSystemenwir 

kenden Kräften informationsbedingter Zusammenhänge. Sie können daher unlimi 

tiertkombiniert,konfiguriertundeingesetztwerden.Esist,jenachKonfigurationund 

Kombination, sowohl ein ManagementSystem für ganze Organisationen und ihre

260 

Subsysteme,alsauchfürdasSelbstmanagementderEinzelperson,jeweilsmitihrer 

Einbettung in ihre Umwelt. Das Ergebnis sind verlässliche Bedingungen, mit denen 

KomplexitätohneUmundIrrwegegemeistertundEntwicklungenbesservorhersag 

barwerden.BesondereVertiefungerfährtzudemdasSt.GallerManagementModell, 

das von Fachleuten als das gegenwärtig beste und durchdachteste Manage 

mentKonzeptbezeichnetwird.EinenspeziellenSchwerpunktbildendieUmsetzung 

undpraktischeEinführungeinesManagementKonzeptesineinemUnternehmenso 

wie die dafür erforderlichen Methoden. Von besonderer Bedeutung ist,dass durch 

dieBefassungmitundOrientierungamSt.GallerModelldieTeilnehmendenzueiner 

ganzheitlichen und integrierten Sichtweise geführt werden und damit einen ersten 

SchrittvomSpezialistenzumGeneralistenmachen“(MZSG,2008a). 

Einen ähnlichen Weg begeht der Master in Business Administration der Fachhoch 

schuleBern(vgl.FachhochschuleBern,2008).HierwerdendieModuledesGeneral 

Managements nach dem „Management Competence Cycle“ geordnet. Dieser setzt 

sichausdenBausteinen„Situationsanalyse“,„Lösungsvarianten“,„Entscheidungsfin 

dung“und„Projektmanagement“zusammen.AuchdiefürdenMasterausgewiesene 

SpezialisierungderOrganisationsentwicklungfolgteinemModell.DieModulefolgen 

denEntwicklungsphasen„AufbauundWachstum“,„ReifeundSättigung“sowie„Kri 

seundTurnaround“.DasCurriculumistnichtaufgrundderverwendetenModelleals 

innovativzubezeichnen.Obdiegewählten–prozessorientierten–Modellesinnvoll 

sind, um eine GeneralManagementAusbildung zu strukturieren, sei dahingestellt. 

DasCurriculumistvielmehrdeshalbalsinnovativzubezeichnen,weildieModulekei 

nenDisziplinenfolgenundweildieModelle,welchedieLehrestrukturieren,deutlich 

erkennbar sind. Die Verbindung von Managementmodell und Curriculum lässt den 

rotenFadenzwischendeneinzelnenBausteinendeutlichererkennen.Dadurchwird 

dieKommunikationmitdenAnspruchsgruppenerleichtert.Dieseerkennennichtnur 

denAufbaudesStudiums,sondernauchdiehinterdenModellenliegendenVorstel 

lungenvonManagement. 

DieUniversitätSt.GallenbefindetsichinderäusserstkomfortablenLage,überein 

Managementmodellzuverfügen,dassichinderTheorie,inderPraxisundauchinder 

AusundWeiterbildunggrosserBeliebtheiterfreut.DasSt.GallerManagementmo 

delleignetsichbestens,umdasCurriculumfüreineallgemeineManagementlehrezu 

strukturieren, die das Gestalten, Lenken und Entwickeln von Systemen reflektieren 

will.EswählteinengeeignetenGradderAbstraktionundfasstdieOrganisationals

einmitihrerUmweltverwobenesSystemauf.DurchdieBausteinedesModellskön 

nen die verschiedenen betriebswirtschaftlichen Erkenntnisse im Gesamtzusammen 

hangeingeordnetwerden.FürdieErweiterungdesErkenntnisbereichsderBetriebs 

261 

wirtschaftslehrewurdehiereinManagementmodell 21 skizziert.Wesentlichistnicht, 

dassdiesesneueModellzurAnwendunggelangt.Vielwichtigerist,dassdieUniversi 

tätSt.GallenvonihremModellprofitiert.Dieswürdebedeuten,dassgegenüberden 

AnspruchsgruppenderZusammenhangzwischenManagementmodellunddemCurri 

culumerklärtwird.WeitergedachtmüsstedasManagementmodellGrundlagesein, 

umdieallgemeinebetriebswirtschaftlicheAusbildungzustrukturieren.IndiesemKa 

pitelwirdeinVorschlaggemacht,wieManagementmodellundCurriculumverknüpft 

werdenkönnten.AllerdingsbeziehtsichdieseVerknüpfungaufdashierentwickelte 

Managementmodell 21 . 

 

D. ArbeitangesellschaftlichenProblemen 

UmnebenderSystemebeneOrganisationauchdieSystemebeneGesellschaftunddie 

Wechselwirkungen zwischen den Ebenen reflektieren zu können, hat diese Arbeit 

Curriculumbausteine gefordert, die sich explizit mit gesellschaftlichen Problemen 

auseinandersetzen.EsstelltsichausserdemdieFrage,obesnichtMastergebensoll 

te,diesichexplizitsolchenProblemenwidmen. 

DyllickerkenntdieGefahr,durchdieOrientierunganbetriebswirtschaftlichenFunk 

tionen die MakroPerspektive zu vernachlässigen „Natürlich haben es die System 

perspektive und die Prozessperspektive schwieriger in diesem Kontext. Es werden 

heutetypischerweiseProzesseinkleinerenBereichenangeschautundnichtmehrdie 

seGesamtprozesse.UndesgibtnurwenigeübergreifendeLehrveranstaltungen,wo 

danndieseübergreifendenProzessvorstellungenbehandeltwerden“(InterviewTho 

mas Dyllick, 28. August 2007). Die Behandlung von managementtheoretischen Fra 

gestellungenwirdstattdessenjenachWunschderDozierendenindenVeranstaltun 

gen der Mikroebene untergebracht. „Ja, die Makroebene wird zu Beginn des Stu 

diumsbehandeltunderwähnt.AbersiewirddannalseigenesThemaeigentlichnur 

nochamRandebehandelt,dasistrichtig.Ichmeinesiewirdspätersituativberück 

sichtigt.Wasweissich,wenndieITLeutedasThemaubiquitouscomputingdurchge 

hen,wenndannüberallkleineComputerundChipsdrinsind,dannlandetmanauto 

matisch in gesellschaftlichen Diskussionen und Fragestellungen. Jeder kommt ir

262 

gendwo,wennerseineThemengenaubetrachtet,immerauchindieseKontextbezie 

hungenrein.AuchdieFinanzleutekönnennatürlichnichtdaranvorbeischauen,dass 

finanzielleEntscheide,Salärierungoderwasauchimmer,ineinemextremsensiblen 

gesellschaftlichen Umfeld stattfinden und dass diese Fragestellungen nicht rein fi 

nanzwissenschaftlich interpretiert werden. Es kommt jeder an seine Grenzen und 

muss deshalb diese Interaktion seines speziellen Untersuchungsfeldes oder Erfah 

rungsfeldes im Austausch und im Kontext mit gesellschaftlichen Anschlüssen auch 

behandelnundthematisieren.Vielleichtistdasauchsinnvoll,ichweissnicht,wieviel 

derMakropapstbringt,derdanneinfachnurdiesegesellschaftlichenundübergeord 

netenAspektebehandelt.Denneigentlichmussesjahierpermanentdrumgehen,die 

Probleme auf verschiedenen Ebenen verbinden zu können, also herausarbeiten zu 

können,wiesichgesellschaftlicheEinflüsseaufunternehmerischeEntscheideauswir 

ken“(ebd.). 

DieIntegrationdermakrotheoretischenFragenindieMikroperspektiveverlagertdie 

Verantwortung für die Behandlung der Makroperspektive in die Hände der Studie 

rendenbzw.dersieerziehendenProfessoren.DiemakrotheoretischenFragestellun 

gentaucheninjederDisziplinaufundkönntendortzumThemagemachtwerden.„Es 

machtdurchausSinn,dieseMakroBeziehungenaufeinerfunktionalenEbenezube 

handelnundzudiskutieren.DanngibtesheuteebeneinÖkomarketing,einNachhal 

tigkeitsmarketing,einÖkocontrollingodereinNachhaltigkeitscontrolling.Dasistauch 

sinnvollundwertvoll.DieübergreifendenFragestelllungen,diedasUnternehmenals 

GanzesbetreffenunddievielleichtauchgrössereTeilederUmweltdannindenBlick 

fassen,dasistdannhalteinetypischeFragestellung,dieimRahmenderStrategieleh 

rebehandeltwird.DortistdanndieFrage,obsichdieStrategieprofessorenaufeine 

reinmarktlicheSichtweise,dasheisstaufdieKundenundLieferantenoderaberalle 

Anspruchsgruppenkonzentrieren.EsistdieFrage,wiesensibelsiesindoderwiegut 

sieesverstehen,auchandereUmweltenoderAnspruchsgruppenmiteinzubeziehen. 

DasistdannehereineFragederOffenheitderPerspektive,derSchulungderLeute, 

dieunternehmensweiteZusammenhängebehandeln“(ebd.).Damitaberisteigentlich 

gesagt,dassdieSchulungderLeuteebendocheinezentraleRollespielt.Gehtdiein 

tegrativePerspektiveinderSchulungderManagerverloren,dannspieltsieauchJah 

respäterimAlltagderManagereinegeringeRolle.GehtdieintegrativePerspektive 

imStudiumderManagementtheoretikerverloren,dannspieltsieauchJahrespäterin 

derLehreundForschungderManagementtheoretikereinegeringeRolle.

263 

ZuerwähnenistdieMöglichkeit,eineneigenständigenMasterfüreine„Nachhaltige 

Entwicklung“einzuführen.VondieserMöglichkeitmachtbeispielweisedieHECParis 

Gebrauch (vgl. HEC, 2008). Les „entreprises ont donc besoin de collaborateurs et 

prioritairementdemanagersformésauxenjeux,impactsetfonctionnementdudéve 

loppementdurable,capablesd’intégrerdansleursanalyses:Lesconséquencessurles 

sociétésetlesorganisationsdesévolutionsclimatiques,énergétiques,démographi 

ques,économiquesmajeuresquivonttoucherlaplanètedanslesannéesàvenir;les 

enjeuxdudéveloppementdurable,auxniveauxmondial,national,local,ainsiqueles 

enjeuxpourlesentreprises;lesmodalitésdemiseenœuvredepolitiquesdedéve 

loppementdurable;lesmodalitésd’undialoguedequalitéavecles,stakeholders‘et 

notamment les ONG et les conséquences des actions de l’entreprise visàvis du 

mondeextérieurlesconséquencesdeleurspropresactionsetcomportement“(HEC, 

2008a). Diese Notwendigkeiten erkennt auch die Leuphana Universität Lüneburg 

(2008).„NachhaltigeEntwicklunggiltalseinederzentralengesellschaftlichenHeraus 

forderungenweltweit.Diesistweitgehendunstrittig.Zugleichistabernachwievor 

unklar,wienachhaltigeEntwicklungspfadeeingeschlagenwerdenkönnen.DieseFra 

geistaucheineHerausforderungfürdieForschungundLehreanUniversitäten.Der 

Masterstudiengang Sustainability Sciences zielt auf eine wissenschaftliche Grundle 

gungundVertiefungderakademischenBildungimBereichNachhaltigkeitsforschung 

aufMasterniveau.InsbesonderesollerStudierendeindieLageversetzen,aufdem 

Gebieteigenständigzuforschenundzupromovieren.DerMajorSustainabilityScien 

cesistentsprechendforschungsorientiertineineminterdisziplinärenKontext“(ebd.). 

InLüneburghatmanerkannt,dassfürdieLösunggesellschaftlicherProblemedieDis 

ziplinen miteinander kombiniert werden müssen. „Ein besonderes Merkmal der 

NachhaltigkeitswissenschaftenanderLeuphanaUniversitätLüneburgistdieGleich 

gewichtung von Nachhaltigkeitssozialwissenschaften und Nachhaltigkeitsnaturwis 

senschaften.DiesfindetmanananderenUniversitätensonicht,hatabereinenguten 

Grund:AnderLeuphanaUniversitätLüneburgwerdenzumeinendiemateriellenPro 

zesseindenBlickgenommen,diezuUmweltundNachhaltigkeitsproblemenführen 

(oderdasResultatentsprechenderSchädigungensind).Zumanderensindinmoder 

nen Gesellschaften die materiellen Prozesse eng mit immateriellen Prozessen ver 

zahnt:Zielsetzungen,Planungen,Prüfungen,Kontrollenusw.DieseMetaArbeitun 

terschiedlichergesellschaftlicherAkteuremussalsostetsimZusammenhangmitden 

ProzessenaufdermateriellenEbene(inverschiedenenPerspektiven:Physik,Chemie,

264 

Ökologie,Technik)betrachtetwerden.DerMajorSustainabilitySciencessetztgenau 

beidiesenÜberlegungenan.Sozialwissenschaftliche(Kommunikation,Management, 

Planung,Recht,Partizipation,…)undnaturwissenschaftlicheInhalte(Ökologie,Um 

weltchemie, Energie, …) stehen gleichberechtigt nebeneinander und werden integ 

riertbehandelt“(ebd.). 

AnderLeuphanaUniversitätLüneburg(2008d)wirddieSensibilitätfürgesellschaftli 

cheProblemebereitsimerstenSemesterzumThema.DortabsolvierenalleStudie 

rendeneinModul,dasdieVerantwortungvonWissenschaftlernanspricht.„DasMo 

dul,VerantwortunginderGesellschaft‘unddasdamitverbundeneKonferenzstudium 

geben Ihnen die Möglichkeit, sich vertieft mit einem übergreifenden Thema ausei 

nanderzusetzen. Das geschieht unabhängig von Ihrer späteren fachlichen Orientie 

rung.ImModulbeschäftigenSiesichmitgrundlegendenFragenderwissenschaftli 

chen Verantwortung in der Gesellschaft. Dazu nutzen Sie Konzepte für nachhaltige 

EntwicklungausverschiedenenGebieten.EineVorlesungsreiheliefertdieEinführung 

in den Themenkomplex ‚Wissenschaft trägt Verantwortung‘. In Projektseminaren 

entwickelnSiedaraufhingemeinsammitIhrenStudienkolleginnenundkollegenei 

genständigeForschungsthesenundanalysierendiesemitinterundtransdisziplinären 

Ansätzen.EineKonferenzwochegibtIhnendenRahmenfürdieabschliessendePrä 

sentation der erarbeiteten Ergebnisse“ (ebd.). Etwas Ähnliches – in kompakterer 

Form – kennt das MBA des IMD (2008). Dort diskutieren die Teilnehmenden eine 

Woche lang über die Verantwortung der Organisation gegenüber ihren Anspruchs 

gruppenundderGesellschaftalsGanzes.„Businessleadershiprequiresmanagingina 

multistakeholder context. The roles of employees, customers, the government, 

NGOs,thefinancialcommunityandthemediaarebecomingincreasinglyimportantin 

business.Thissegmentwillpreparefutureleaderstoworkwiththeseconstituencies. 

Themoduleincludesanintegratedethicsweekwhereparticipantswilldiscussethical 

traditionsbasedonreligion,countryinstitutionsandpersonalvaluesandwillrelate 

thesetorealbusinesscases.Theobjectiveoftheweekistodevelopacommonsetof 

businessethicsstandardsthatissharedacrossthegroup“(ebd.,S.9).Etwasallgemei 

nergehtdieESADE(2008)vor,dieinihremBachelorfürBusinessAdministrationdie 

Kurse „Sociology I & II“ als Pflichtveranstaltungen für alle Studierenden kennt. Ein 

ähnlichesVorgehenkenntdieUniversitätMannheim(2008),diedasFachUnterneh 

mensethikfüralleStudierendenderBachelorstufevorschreibt.

265 

AnderUniversitätSt.GallensolldieArbeitangesellschaftlichenProblemeneinerseits 

durch die bestehenden Curriculumbausteine im Kontextstudium erreicht werden. 

ManverlässtsichdadurchaufdieInitiativeunddasVerantwortungsbewusstseinvon 

StudierendenundDozierenden.AnderseitsgiltesimCurriculumPlatzzumachenfür 

Fächer,indenenbewusstgesellschaftlicheProblemethematisiertwerden.Diesesoll 

tensichübermehrereSemesterziehenunddieSystemebenenMensch,Organisation 

undGesellschaftberücksichtigen.DieUniversitätSt.GallenkönntesichinderLehre 

dadurch profilieren, dass gesellschaftliche Probleme nicht nur diskutiert, sondern 

durch die Auseinandersetzung mit der Realität lebendig werden. Die Studierenden 

würdensichdannmitProblemenauseinandersetzen,diedasSorgenbarometeroder 

die Wirtschafts und Gesellschaftslage vorgeben. Als aktuelle Beispiele im Sommer 

2008könnendieglobaleFinanzkrise,dieÜberfischungderMeere,dieVerteuerung 

der Nahrungsmittel, die Umweltprobleme in China, das Personalmanagement in 

staatlichenBetriebenwiederArmeebehandeltwerden.EindynamischesCurriculum 

erlaubtesjedesJahr,neueProblemeinsZentrumzurücken.LangfristigwäredieEin 

führungeinesMastersfürnachhaltigeEntwicklungunddieStrukturierungderMaster 

anhandvongesellschaftlichenProblemendenkbar. 

 

E. Wissenschaftsverständnis 

JenseitsderDiskussionenumWissenschaft1.0und2.0gibteseinetraditionelleUn 

terscheidung,diederUniversitätSt.GallenmomentanIdentitätsarbeitabringt.Esist 

die Frage der Anwendungsorientierung (vgl. Ulrich, 2001a; Maurer, 2004). Ulrich 

(2001a) definiert die anwendungsorientierten Wissenschaften, indem er sie den 

Grundlagenwissenschaften gegenüberstellt. Demnach entstehen die Probleme der 

anwendungsorientierten Wissenschaften in der Praxis. Sie kennen keine wissen 

schaftlichenDisziplinen.BeimForschungszieldesEntwerfensmöglicherWirklichkei 

ten sind normative, wertende Aussagen unvermeidlich. Das Forschungsregulativ 

heisstnichtWahrheit,sondernNützlichkeit.DieForschungsresultatewerdendanach 

bewertet,obsiepraktischeProblemlösungskraftbesitzen. 

DazuProrektorDyllick:„WirhabenandereIdentitätsprobleme.SiebetreffenzumBei 

spiel den Konflikt zwischen Grundlagenforschung und angewandter Forschung. Das 

isteinThema,dasunsintensivbeschäftigt.EsisteinstrategischesProblemundeine

266 

FragedesSelbstverständnisses.Undesistetwas,dasvieleRessourcenbindet,etwas 

dasunsstarkbeschäftigtundetwasdasnochlangenichtausgestandenist.“(Inter 

viewThomasDyllick,28.August2007).ThomasBiegerformuliertdieungeklärteWis 

senschaftsidentität als Konflikt zwischen Allgemeinpraktikern und Spezialisten. „Bei 

derBWLgibtesjaimmerdieFrage,obsieeineWissenschaftodernichtsanderesals 

CommonSenseist.Wirspüren,dasssichimZusammenhangmitderGlobalisierung 

derwissenschaftlichenGemeinschaftendieBWLeinemerhöhtenwissenschaftlichen 

Legitimierungsdruckausgesetztglaubt.Dasführtdanndazu,dassmanvonUniversi 

tätenundeinzelnenProfessorenausgrosseInvestitionenmacht,umdassogenannte 

Wissenschaftlichezufördern.Dasheisst,manbemühtsichumeinengrossenmetho 

dischenApparatundnimmteinenhohenZeitaufwandfürdieOrientierunginsoge 

nanntenScientificCommunitiesinKauf.Umgekehrt,wennmansichanschaut,woher 

eigentlichdieBWLkommt,dannwärederFallklar,dennmanmüsstesagen,dassdie 

BWLnichtsanderesistalseineQuasimedizin.WirsindAllgemeinpraktikerbisSpezia 

listen,diesichmitrealenPhänomeneninUnternehmenbefassenmüssen.Daseheich 

diesesSpannungsfeld.ManhatnichtmehrdenMut,sichzubekennen,dassmanein 

facheinKlempnermiteinemrelativbreitenHandwerkskastenist.Gleichzeitighatdie 

Praxis dann Mühe mit dem, was in abgehobener, methodisch zu aufwendiger For 

schunggemachtwird.DasschafftdieProbleme.AberdieseProblemesiehtmanin 

allen anwendungsorientierten Disziplinen, insbesondere in der Medizin, die ich be 

reits als Metapher verwendet habe. Auch dort gibt es Identitätsprobleme, die sich 

entlangderLinieWissenschaftversusPraxisundSpezialisierungversusAllgemeinver 

antwortungfürdenPatientenabzeichnen“(InterviewThomasBieger,5.September 

2007). 

MitderMedizinistdieFrageaufgeworfen,welchesMassanPraxisorientierungdas 

Betriebswirtschaftsstudiumverfolgensoll.Gehtesdarum,einepraktischeodereine 

theoretische Ausbildung anzubieten? Werden Manager oder Managementtheoreti 

ker ausgebildet? Entspricht die Unterscheidung zwischen Allgemeinpraktikern und 

SpezialistennichtauchdemKonfliktzwischensystemorientierterundfunktionsorien 

tierterBetriebswirtschaftslehre?UndwoliegtnunschonwiederdieGrenzezwischen 

einemBetriebswirtschaftsstudiumaneinerFachhochschuleundjenemaneinerUni 

versität?WiedertauchtdieFrageauf,werdiePatientenderBetriebswirtschafslehre 

sind.DamitisterneutdasManagementverständnis,derZweckderManagementwis 

senschaftangesprochen.FührtnichtdieKonzentrationaufdenPatientenOrganisati

267 

on oder den multinationalen Konzern zu all den Folgeproblemen, mit denen die 

Menschheitheutezukämpfenhaben?IstesnichtanderZeit,dieGesellschaftaufdas 

KrankenbettzulegenundsichalsBetriebswirtschaftslehreumProblemewieArmut, 

KlimawandeloderdieungleicheVerteilungvonArbeit,EinkommenundVermögenzu 

kümmern?OderistesimZeitalterdesIndividualismustatsächlichanderZeit,dieRe 

gelungdergesellschaftlichenProblemevollständigindieHändedesIndividuumszu 

legen?Jenachdem,obsichdieUniversitätalsAusbildungsstättevonPraktikernoder 

Spezialistenversteht,jenachdem,obsichdieUniversitätalsHeilungsanstaltfürOr 

ganisationenoderganzeGesellschaftenversteht,hatdiesmassiveAuswirkungenauf 

dieAusgestaltungdesCurriculums.EsbeeinflusstinsbesonderediePerspektive,die 

AuswahlderSysteme,dieeinManagerinseinerAusbildungkennenlernensoll.Geht 

esnurumdasSystemOrganisation?OdergehtesvielmehrumdieOrganisationund 

ihreUmwelten?GehtesumdieOrganisationoderdieGesellschaft?WassollderMa 

nager optimieren oder maximieren? Nach welchen Prinzipien ist unsere Wirtschaft, 

unsere Gesellschaft organisiert?Dies alles sind Fragen, die nur durch dieArbeit an 

deruniversitärenIdentitätbeantwortetwerdenkönnen.DieAntwortwirktsichauf 

die Gewichtung von überfachlichen Kompetenzen im Rahmen der Ausbildung zum 

ManagerundzumForschervonmanagementtheoretischenProblemenaus.DieAnt 

wortwirktsichaufdieFrageaus,welchePersönlichkeitenvonderUniversitätSt.Gal 

lengefordertundgefördertwerdensollen.WillsiepassgenaueMaschinenräderoder 

unbequeme Querdenker fabrizieren? Steht Konformität oder Individualität im Vor 

dergrund?DieAntwortwirktsichschliesslichauchaufdieForschungderUniversität 

St.Gallenaus.WelchenAnspruchsgruppenwillmanbesondershelfen?WelcherVa 

luesolldurchForschungundLehreanderUniversitätSt.Gallenerhöhtwerden:der 

jenigederShareholder,derjenigederKunden,derjenigederSchweiz,derjenigeder 

globalenGesellschaft? 

Der Malik Management Master weist im Gegensatz zu den meisten anderen Prog 

rammenseinwissenschaftstheoretischesFundamentexplizitaus.Diesesunterschei 

detsichdurchdasBekenntniszurSystemtheorievondenanderenuntersuchtenMas 

ternundMBAs.„BeiallerVerschiedenheitvonWirtschaftsunternehmenundanderen 

Organisationen der Gesellschaft ist ihnen gemeinsam, dass sie komplexe, dynami 

sche,nichtlineare,vernetzteSystemesind–eingebettetinökologische,sozialeund 

wirtschaftliche Umfelder, die wiederum ein Netz von komplexen Systemen bilden. 

DiesekomplexenSystemesindmitdemnormalenAlltagsverstandnichtdurchschau

268 

barundberechenbar.SiehabenihreeigenenGesetzmässigkeiten,Eigenschaftenund 

Verhaltensmuster.UnterdiesenkomplexenundhyperkomplexenBedingungenunse 

rerneuenEpochemussManagementmehrdennjedennötigenRückhaltgeben–für 

das, was passiert, und das, was passieren soll. Dafür muss man die Ergebnisse der 

Komplexitätswissenschaften kennen: Die Systemik ist die Wissenschaft von den 

Ganzheiten. Die Kybernetik ist die Wissenschaft vom Funktionieren, vom Selbst 

Steuern,SelbstRegulierenundSelbstOrganisiereninkomplexenSystemen.DieBio 

nikistdieWissenschaftvomLernenvonderNaturunddemNutzenfürdieGesell 

schaft.VerlässlicheHilfefindenwirdort,wosichgemeinsameGesetzmässigkeitenin 

biologischenundvonMenschengeschaffenenSystemenzeigen“(MZSG,2008,S.8). 

InteressantistdieVorgehensweiseeinigerTopuniversitäten,dieeinenMasterinMa 

nagementundeinenMasterinManagementWissenschaftanbieten.Dadurchgelingt 

es,dieProgrammebesseraufdieAnsprüchederZielgruppenabzustimmen.Sounter 

scheidetdieRotterdamSchoolofManagement(2008)zwischeneinemMasterinBu 

sinessAdministration,einemMasterinInternationalManagement,einemMasterin 

GeneralManagementundeinemMasterinPhilosophyinBusinessResearch.Dassel 

beVorgehenwähltdieLondonSchoolofEconomicsandPoliticalScience(LSE),wobei 

hier bereits auf der Bachelorstufe zwischen einem Bachelor in Management (LSE, 

2008)undeinemBachelorinManagementScience(LSE;2008a)unterschiedenwird. 

DieCurriculaunterscheidensichanderLSEdadurch,dassimBachelorfürManage 

mentScienceimspezialisierendenzweitenunddrittenJahrdieStudierendeninFor 

schungsmethodologieundmethodikunterwiesenwerden(vgl.ebd.).InbeidenFäl 

lenstehendenStudierendennebendenKernfächerneineVielzahlvonWahlfächern 

in den Bereichen „Management Science“, „Accounting and Finance“, „Economics“ 

und„Management“und„Law“zurVerfügung“(vgl.ebd.).Diewissenschaftlichinter 

pretierten Bachelor und Masterprogramme zielen darauf ab, den eigenen For 

schungsnachwuchs zu stärken. „The Master of Philosophy in Business Research is 

specifically designed for academically talented and motivated students who would 

liketocombineeducationinaspecialisationareaoftheirchoicewiththechallenges 

ofundertakingresearchinthatfield.TheoverallfocusoftheMPhilinBusinessRe 

searchisonthedevelopmentofacademiccompetenciesandskillswithinaspecific 

fieldofmanagement.Themaximumadmissionof30studentsayearfacilitatesboth 

customisation of the program and a strong individual supervision, thus enabling a 

distinctivepersonalapproachforthisResearchMasterProgramme.[…]Thefocuson

269 

researchmethodsandtechniquesmakesthisresearchmasterprogrammeaperfect 

preparationforasuccessfulsubsequentPhDstudyinmanagementorbusinessata 

topinternationalbusinessschoolorfunctionsinstaffdepartmentsoflargecompa 

nies,consultancyfirmsandinstitutesforappliedresearch“(vgl.RotterdamSchoolof 

Management,2008a). 

FürdieUniversitätSt.GallenwirdeinWegvorgeschlagen,derdieReflexiondeseige 

nenWissenschaftsverständnissessowohlbeidenDozierendenalsauchbeidenStu 

dierendenfördert. Für dieDozierenden zieht dies die Notwendigkeit nachsich, ge 

meinsam als Institution einen Minimalkonsens zu finden, der Aufschluss über das 

vorherrschende Wissenschaftsverständnis gibt. Dieser kann in der Kommunikation 

mitdenAnspruchsgruppeneingesetztwerden.FürdieSensibilisierungderStudieren 

den soll die Auseinandersetzung mit Wissen und Wissenschaft vom ersten bis zum 

letztenSemesterBestandteildesCurriculumssein.FürdieEinführungeinesspeziel 

lenMasterszwecksErforschungvonManagementerscheintdieUniversitätSt.Gallen 

zuklein.AusserdementsprichtesderPhilosophiedesproblemorientiertenLernens, 

fachlichemitüberfachlichenKompetenzenzuverknüpfen,dasheisst,dieErforschung 

vonManagementimkonkretenFallzuerlernen. 

 

F. Curriculum 

DieArbeitnimmtihreBeratungstätigkeiternstundwilleinCurriculumpräsentieren, 

dasdenAusführungenimtheoretischenTeildieserArbeitgerechtwird.Dabeiwird 

auf den bestehenden Istzustand Rücksicht genommen. Es wird angestrebt, die Ab 

grenzungzwischeneinerallgemeinenundeinerspezialisierendenbetriebswirtschaft 

lichenAusbildungsowiediePassungzwischenManagementmodellundCurriculumzu 

erhöhen.Eswirdangestrebt,dieAuseinandersetzungmitWissenundWissenschaft, 

die aktive Unterstützung der Identitätsarbeit und die Förderung der künstlerischen 

Talenteder Studierenden zu forcieren.Das Curriculum gliedertsich wie verlangt in 

dieBereichefachlicheAusbildungundEntwicklungsfeld.Diesermöglichtdieverlang 

te Verankerung des Managements im Kontext sowie die Förderung der überfachli 

chenKompetenzenderStudierendenunddieaktiveUnterstützungihrerIdentitätsar 

beit.DiegrösstefachlicheVeränderungfindetdurchdieNeuausrichtungderBache

270 

lorstufestatt.Eswirdvorgeschlagen,dasCurriculumaufderBachelorstufesystem 

orientiert,aufderMasterstufekonsequentfunktionsorientiertzugestalten. 

MasterA 

Fach 1 

Fach 2 

Fach3 

Fach4 

Fach5 

Fach6 

FunktionsorientierterZugang 

MasterB 

MasterC 

MasterD 

MasterE 

SystemorientierterZugang 

 

Master F 

Entwicklungsfeld 

Abb.7:ModifiziertesCurriculum(EigeneDarstellung) 

 

Konkretheisstdies,dasssichdiegesamteBachelorstufedersystemorientiertenMa 

nagementlehre verschreibt.Sowohl das fachlicheCurriculumals auch die einzelnen 

FächerfolgendemParadigmaderSystemorientierung.DieOptikdieserFächerliegtin 

derHilfezurSelbsthilfederSystemeIndividuum,OrganisationundGesellschaft.Dies 

entsprichtdenPrämissendesManagementmodells 21 .DieOptikschlägtsichimCurri 

culumdurchdieintensiveAuseinandersetzungderStudierendenmitderIdentitäts 

arbeit von Mensch, Organisation und Gesellschaft nieder (vgl. Abb. 9). Ausserdem 

weistdasCurriculumaufderBachelorundaufderMasterstufeimCurriculumsektor 

„Wissen und Identität“ zweisemestrige Bausteine aus, welche die Arbeit an gesell 

schaftlichenProblemenvorsehen.Inden„InterdisziplinärenProblemenI&II“setzen 

sichStudierendeausverschiedenenMajorsundMasternmitProblemenauseinander, 

welche die Systeme Mensch, Organisation und Gesellschaft gleichermassen betref 

fen.DieBausteinefördernsonichtnurdassystemorientierte,sondernauchdasge 

sellschaftsorientierte,nachhaltigeundinterdisziplinäreDenken.DerSystemorientie 

rungkönntezusätzlichRechnunggetragenwerden,indemnebendenfunktionsorien 

tiertenMasterneinsystemorientierterMasterangebotenwürde.DieSystemorientie

271 

rungfindetsichschliesslichauchaufderAssessmentstufe,inderalleLehrveranstal 

tungen zum Verstehen des St. Galler Managementmodells sowie der Aufarbeitung 

derVergangenheitderManagementlehreaufgewendetwerden. 

Die Funktionsorientierung wird dadurch berücksichtigt, dass die Strukturierung der 

einzelnenMasterlehrgängedenorganisationalenFunktionenfolgt.DieStudierenden 

sollensichineinervonihnenausgewähltenPerspektivedesManagementsvertiefen. 

Sie sollen mit den Klassikern und den neusten Forschungsergebnissen der Disziplin 

vertrautwerden.SiesollenmitdenMöglichkeitenbekanntgemachtwerden,wiein 

dervonihnengewähltenDisziplinForschungbetriebenwerdenkann.Siesollenselbst 

erste Erfahrungen inder Forschung sammeln. Sie sollen sich ein wissenschaftliches 

oder ein praktisches Profil mit den dazugehörigen Werten, Wissenschaftstheorien 

undMethodenerarbeiten.Durchdiespäte,aberkonsequenteSpezialisierunggelingt 

esüberdasgesamteStudiumhinweg,beideZugängeabzudeckenundmiteinanderzu 

vereinen. Durch den skizzierten Aufbau gelingt es, ein allgemeines Betriebswirt 

schaftsverständnis in eine individuelle Spezialisierung überzuführen. Die Studieren 

denhabensichdurchihrStudiumsowohlmitdemIntegrierenalsauchmitdemAus 

differenzierenbeschäftigt,siehabendasGanzeundeinenTeildavonkennengelernt. 

Sie kennen die grossen und die kleinen Maximierungsprobleme, die beim Manage 

mentderSystemeIndividuum,Organisation,OrganisationsnetzwerkundGesellschaft 

auftauchenkönnen. 

DasbestehendeAngebotderMasterwurdeweiterobenschoneinmalkritisiert(vgl. 

Kapitel9.2).DieUniversitätSt.GallenübernimmtdiefunktionaleStrukturierungder 

DisziplinBetriebswirtschaft.Damitvermeidetsiees,NischenundThemenzubeset 

zenundsichdurchaussergewöhnlicheMasterimMarktzupositionierenundzuprofi 

lieren.Dieserscheintgeradedannwichtig,wenn,wieweiterobenverlangt,dieGe 

schäftsfelder Forschung, Ausbildung, Weiterbildung und Beratung zusammenwach 

sensollen.ManreistnichteinfachsonachSt.Gallen,umdortzweiJahrezustudieren. 

Deshalb müssen Angebote geschaffen werden, die einen zweijährigen Aufenthalt 

rechtfertigen.RichtetmandenBlickaufdieeuropäischenTopuniversitäten,nutzen 

dieseausgefalleneMasterzurProfilierung.Sobietetdieim„FinancialTimes“führen 

deHECParis(2008b)nebendemMasterinnachhaltigerEntwicklungauchMasterin 

„Largeprojectsmanagment“,„supplychainmanagement“,„digitalbusinessstrategy“ 

oder „international risks management“ an. Andere erwähnenswerte Master sind 

„Telecom & Digital Business“, „Sports Management“ und „Biotechnology Manage

272 

ment“,„DirrecióndeEmpresasTurísticas“und„DigitalAdvertisingandCommunica 

tion“derIEBusinessSchool(2008)oder„CorporateCommunication“,„Management 

Consulting“, „Maritime Economics & Logistics“ und „Hospitality Management“ der 

RotterdamSchoolofManagement(2008).ImFallederUniversitätSt.Gallenbietetes 

sich an, die bestehenden Forschungsgemeinschaften, die im Rahmen der Center in 

denletztenJahrenaufgebautwurden,inMasterprogrammeumzuwandeln.Sokönn 

ten Master in „Aviation Management“, „Social Enterprises“ oder „Family Business“ 

ohnegrosseAnlaufschwierigkeitenumgesetztwerden.DieForschungkönntedirekt 

indieAusbildungtransformiertwerden. 

WiedieUniversitätSt.GallenbietetauchdieLeuphanaUniversitätLüneburgihren 

Studierenden ein Entwicklungsfeld an. „Das Komplementärstudium ergänzt und er 

weitert die inhaltlich fokussierten Masterstudiengänge um eine wissenschafts und 

praxisreflexivePerspektive.ImKomplementärstudiumderGraduateSchoolkommen 

Studierende unterschiedlicher Masterprogramme zusammen, um in einem gemein 

samenwechselseitigenLernprozesseinkritischesBewusstseinfürdiewissenschaftli 

chen und praktischen Kontexte ihrer eigenen Fachrichtung auszubilden. Durch den 

interundtransdisziplinärenDiskurswerdendienormativen,theoretischenundme 

thodologischenGrundannahmendereigenenZugängezurWissensproduktionausge 

leuchtetundhinterfragt.SiewerdenzueinanderinBeziehunggesetzt,voneinander 

abgegrenzt,gegeneinandergeschärftundmiteinandervermittelt.FachlichePerspek 

tivwechselundDifferenzerfahrungenwerdensozueinemintegralenBestandteildes 

WissenserwerbsinderGraduateSchool–ganzimSinnedesfächerüberspannenden 

Ansatzes der Leuphana Universität Lüneburg. FachspezifischeTheorienund Metho 

denkritischeinordnenundsystematischbewerten,interundtransdisziplinäreMe 

thoden anwenden, ein wissenschafts und praxiskritisches Bewusstsein entwickeln, 

gesellschaftliche Fragestellungen begreifen und reflektieren – all diese Fähigkeiten 

werdenimKomplementärstudiumsystematischgefördert.DieModuledesKomple 

mentärstudiumsbietenRaumzurThematisierung,ReflexionundDiskussiongrundle 

gender wissenschaftstheoretischer, methodologischer und ethischer Fragen“ 

(Leuphana,2008b).DieBausteinedesKomplementärstudiumsheissenbeiallenStu 

dierenden Wissenschaftstheorie, fachübergreifende Methoden und Wissenschafts 

ethik.DiessicherteinewissenschaftstheoretischeEntwicklung,dieauchanderUni 

versitätSt.GallenforciertwerdensollteunddurcheinenspeziellenCurriculumsektor 

imhierpräsentiertenVorschlagberücksichtigtwird.DasKomplementärstudiumver

meidetesaberwiedasKontextstudiumanderUniversitätSt.Gallen,denStudieren 

273 

deneinebreitePaletteanEntwicklungsmöglichkeitenanzubieten.DerAnteilvon15 

CreditsamTotalvon90Creditserscheintausserdemrelativgering.Interessantistin 

diesem Zusammenhang der Ansatz der Universität Bern, die Bachelorstufe als ver 

schiedene Varianten der Gewichtung von Hauptfach, Nebenfach und Nebenfach II 

anzubieten(vgl.UniversitätBern,2008).DieStudierendenkönnensoauseinergros 

senAnzahlvonFächernauswählen,diesieimRahmeneinesNebenfachsgezieltver 

tiefen. Allerdings wird durch die Konzentration auf ein oder zwei Nebenfächer die 

VielfaltderDisziplineneingeschränkt. 

Master 

forum 

(20CP) 

Forschungs 

projekt 

MasterThesis(25CP) 

Major(50CP) 

Komplementär 

studium 

(15CP) 

Abb.8:CurriculumderLeuphanaMaster(vgl.Leuphana,2008a) 

 

InnovativundvorbildlichimSinnederArgumentationinKapitel8istdielangfristige 

BegleitungderMasterarbeitanderUniversitätLeuphanaLüneburg(2008a).DieVor 

bereitungbeginntimerstenSemesterdesMasters.„ZieldiesesBausteinsimLeupha 

na Master ist die Vorbereitung und Begleitung der MasterThesis. In der Leuphana 

Graduate School wird den Studierenden von Anfang an die Gelegenheit gegeben, 

selbständig zu forschen: Sie können sich mit ihrer eigenen Forschungsperspektive 

auseinandersetzen, das eigene Projekt voranbringen und theoretisch erworbenes 

WissenineinenkonkretenZusammenhangstellen.SokanndieAbschlussarbeitsorg 

fältiggeplantunddurchgeführtwerden“(ebd.).DieLeuphanaUniversitätLüneburg 

fördertdamitergänzendzumKomplementärstudiumdiepraktischeForschungskom 

petenz ihrer Studierenden. Die Studierenden erhalten die Begleitung und Beratung 

einesCoachs, die siesich in offenen und selbstgesteuerten LernLehrUmgebungen 

wünschen.

274 

DasinAbbildung10dargestellteCurriculumkonkretisiertdasverlangteEntwicklungs 

feld.EshatsichvollundganzderIdentitätsarbeitderIndividuenverschrieben.Hier 

sollendieLernendenzuselbstbestimmtenIndividualistenmiteinerstabilenIdentität 

heranreifen.AnderUniversitätSt.GallenexistiertmitdemKontextstudiumbereits 

heuteeinEntwicklungsfeld.ImGegensatzzuheutewirdimabgebildetenCurriculum 

der relative Anteil des Entwicklungsfeldes erhöht. Die bisherigen Stärken werden 

durchdieNeuausrichtungzusätzlichgestärkt.Dieserlaubtesdenhiervorgetragenen 

Forderungen Rechnung zu tragen, die eine Unterstützung der Identitätsarbeit, eine 

pädagogische Sensibilisierung, eine Förderung des wissenschaftlichen Denken und 

Handelns, eine verstärkte Beachtung des organisationalen Kontextes und eine ver 

tiefteBehandlungvongesellschaftlichenProblemenverlangen.DasEntwicklungsfeld 

unterscheidet sich zusätzlich durch den Baustein „Künstlerische Entwicklung“ vom 

heutigen Zustand. Dort sollen die Studierenden in prüfungslosen Kursen an ihrem 

künstlerischenAusdruckfeilen,seiesdurchLiteratur,Kochkurse,Bildhauerei,Theater 

oderMalerei.

ECTS 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 

 

KONTEXTV KONTEXTVI 

WAHLPFLICHTIII 

PFLICHTV PFLICHTIV 

 

 

 

INTERDISZIPLINÄRE 

PROBLEMEII 

 

KÜNSTLERISCHE 

ENTWICKLUNG 

PFLICHTIII PFLICHTIV 

WAHLPFLICHTII 

KONTEXTIII KONTEXTIV 

MASTERARBEIT 

 

 

 

METHODOLOGIEN 

PFLICHTI PFLICHTII 

WAHLFPFLICHTI 

UNDMETHODENII 

KONTEXTI KONTEXTII 

 

(WISSENSCHAFT/PRAXIS) 

 

 

MASTERSTUFE 

 

KONTEXTVIII 

[IDENTITÄTSARBEIT] 

KONTEXTVII 

INTEGRATIONSSEMINAR 

WAHLPFLICHTIV 

NACHHALTIGKEIT 

WORKLIFEBALANCE 

EVOLUTIONDERORGANISATIONEN 

NACHHALTIGKEIT 

KULTUREN 

DASINDIVIDUUMINDENANSPRUCHS 

GRUPPENROLLEN,RECHT 

LICHEUNDKULTURELLEREGELUNGEN 

FINANZMANAGEMENT 

FINANCE,MIKROÖKONOMIE,CONTROLLING, 

RECHNUNGSLEGUNG 

 

 

 

 

KONTEXTV KONTEXTVI 

WAHLPFLICHTIII 

DIELERNENDEORGANISATION 

HRM&WISSEN&TECHNOLOGIEN 

ENTWICKLUNGSMODI 


ENTWICKLUNG 

BACHELORARBEIT 

 

INTERDISZIPLINÄRE 

PROBLEMEI 

AUSTAUSCHBEZIEHUNGENUNDINTERAK 

TIONSTHEMEN 

MARKETING&KOMMUNIKATION 

STRUKTUREN&PROZESSE 

PROZESSMANAGEMENT,ORGANISATIONS 

KONTEXTIII KONTEXTVI 

WAHLPFLICHTII 

THEORIE,ORGANISATIONSNETZWERKE 

MAKROÖKONOMIE 

BACHELORSTUFE 

 

 

 

KONTEXTI KONTEXTII 

IDENTITÄTDES 

NDIVIDUUMS 

WAHLPFLICHTI 

IDENTITÄTDERGESELLSCHAFT 

ORGANISATION&UMWELT 

DIAGNOSENUNDZUKUNFTSSZENARIEN 

IDENITÄTDERORGANISATION 

STRATEGIE,WERTSCHÖPFUNG,POSITIONIE 

RUNG 

 

 

 

 

 

REFLEXIONS 

KOMPETENZI 

METHODOLOGIEN 

UNDMETHODENI 

MATHEMATIK/ 

RECHT 

BWLII 

DASST.GALLERMANAGE 

MENTMODELL 


ENTWICKLUNG 

VWLII RECHTII 

SPRACHE 

HAUSARBEIT 

 

 

 

 

BWLI 

WISSENSGESELLSCHAFT 

EINFÜHRUNGINDAS 

MATHEMATIK/ 

REFLEXIONS 

DEFINITION&URSPRÜNGE 

VWL RECHT 

WISSENSEXPLOSION 

SPRACHE 

WISSENSCHAFTLICHE 

RECHT 

KOMPETENZII 

(MANAGEMENTGESCHICHTE) 

 

WIEDERMENSCHLERNT 

ARBEITEN 

 

WISSENUND 

KERNFÄCHER 

WAHLBEREICH 

KONTEXTSTUDIUM 

ARBEITEN 

 

IDENTITÄT 

 

ASSESSMENT 

ÄSTHETISCHE 

ENTWICKLUNG 

FACHSTUDIUM ENTWICKLUNGSFELD 

 

Abb.9:Curriculum(EigeneDarstellung)

276 

 

10.3. Kommunikation 

A. IdentitätalsKoordinationsmechanismus 

DasCurriculumistdieMaterialisierungdesaneinerUniversitätvorherrschendenBil 

dungsverständnisses.EsistderBauplan,dervorgibt,wiedasProduktAbsolventher 

zustellenist.AlssolchesgibtesgrobeVorgaben,ohnedieletztenDetailszuregeln. 

DieVorgabenkönnenvondeneinzelnenProfessorennachihrenVorliebenundStär 

kenumgesetztwerden.EsentstehtderausführlichbehandelteMomentderWahr 

heit,indemdasMarkenversprechenRealitätwird,dieStudierendendurchdenVer 

gleich ihrer Erwartungen mit dem gebotenen Nutzen über ihre Zufriedenheit ent 

scheidenundStudierendeundDozierendegleichzeitiganihrerIdentitätarbeiten.Die 

lockereRegelungderUmsetzungdesMarkenversprechensisteinerseitseineChance, 

weildieDozierendendadurchihreEigeneinheiteneinbringenundausleben.DieHe 

terogenität der Zugänge wird auf die Studierenden übertragen. Sie erkennen, dass 

dieWeltunddieMenscheninihnenalsMöglichkeitenexistieren. 

FürdasProduktdesignbirgtdiePluralitätderVerständnisseGefahren.DerSpielraum 

derDozierendenkanndazuführen,dassdieuniversitäreIdentitätverwässertwird.Es 

istdannnichtmehrklar,fürwelcheWertschöpfungeinebestimmteFakultäteinsteht. 

ZurErhöhungderKohärenzwurdedieIdentitätalswirksamerKoordinationsmecha 

nismusderSelbstorganisationeingeführt.Wirdsiegemeinsamerarbeitet,wirdsiezur 

OrientierungdesVerhaltensderMitarbeitenden.DasVermittelneinesBildungsver 

ständnissessetztdasCommitmentunddasdazugehörigeVerhaltenderDozierenden 

voraus.Esistnötig,dieIdentitätindenKöpfenundHerzenderDozierendenzuver 

ankern.DiesgelingtambestenineinemBottomupProzess.IstdieIdentitäteinmal 

erarbeitet, stiftet sie für die beteiligten Anspruchsgruppen, seien es Studierende, 

neueProfessoren,denStaatoderprivatwirtschaftlicheUnternehmenSicherheitund 

Orientierung.DieAnspruchsgruppenwissen,fürwelcheWertschöpfungdieUniversi 

täteinsteht.Dadurchfälltesihnenleichter,sichlangfristiganeinebestimmeUniver 

sität zu binden. Der Universität ihrerseits gelingt es durch eine starke Identität ihr 

Stakeholderkapitalzuerhöhen(vgl.Schmid,2004). 

Die Dozenten einer Universität werden auch als „Gemeinschaft der Beschäftigten“ 

bezeichnet (vgl. vanMaanen & Barley, 1984; Merkens, 2006).DerTerminus macht 

daraufaufmerksam,dassdieOrganisationdannstarkist,wennsiealsGemeinschaft 

agiert. Zur Gemeinschaftsbildung dient die organisationale Identitätsarbeit. Es wird

277 

 

hierbehauptet,dassdieIdentitäteinerUniversitätstellvertretendfüreinBildungs 

verständnissteht.EsmusswievonMalik(2008)gefordertaufdiefolgendenFragen 

Antwortgeben:„WasistderBedarf.Oder:WofürbezahltunsderKunde?Wassind 

unsere Stärken? Oder: Was können wir besser als andere und wo sind wir daher 

überlegen?WoherkommtunsereÜberzeugung?Oder:WoherkommtunsereKraft, 

jeneKraft,diewirdannbrauchen,wenndieMotivationerschöpftist?“(ebd.,S.165). 

DasBildungsverständnissetztsichdenAusführungendieserArbeitgemässausden 

Vorstellungen über das Idealbild der Persönlichkeit, dem Wissenschaftsverständnis 

undderIdentitäteinesspezifischenFachszusammen.DiesedreiElementeentspre 

chen den curricularen Legitimationsquellen. Als solche werden die Idealvorstellung 

über die Persönlichkeit der Lernenden, die Bewältigung von Lebenssituationen und 

wissenschaftlicheErkenntnissegenannt(vgl.Euler&Hahn,2004;Reetz,1984;Frey, 

1975).AmallgemeinstenargumentiertdasPersönlichkeitsprinzip.„DieBestimmung 

von Lernzielen undinhalten nach dem Persönlichkeits beziehungsweise Bildungs 

prinzipgehtvoneinemBekenntniszugesetztenGrundwertenaus,ausdenenheraus 

zielgruppenundsituationsspezifischkonkreteNormenbegründetwerden“(Euler& 

Hahn,2004.S.123).StrenggenommenvermagdasPersönlichkeitsprinzipaufsichal 

leinegestelltnochkeineBildungzuumschreiben.EskannalsNegativdefinitionnur 

bestimmteBildungsvorstellungenausschliessen(vgl.Blankertz,1991,S.24).Dasfor 

male Bildungsverständnis muss im Sinne der kategorialen Bildung durch materiale 

Vorstellungenergänztwerden(vgl.Klafki,1996;1976). 

Dazu dient der zweite Teil der universitären Identität. Er schreibt vor, auf welche 

HerausforderungendieStudierendendurchdasvonihnengewählteStudiumvorbe 

reitetwerdensollen.„DasSituationsprinzipnimmteineBestimmungundBegründung 

vonLernzielenundinhaltenüberdieAnalysevontypischenLebenssituationenvor, 

aufderenBewältigungderLernendevorbereitetwerdensoll“(ebd.,S.122f.).DieLe 

benssituationen werden von der Identität einer bestimmten Disziplin vorgegeben. 

AusihrlassensichdieHerausforderungenderAbsolventenherleiten.ImFalleeines 

BetriebswirtschaftsstudiumsistesdasManagementverständnis,dasvorgibt,mitwel 

chenAufgabeneinManagerinseinemAlltagkonfrontiertwird.DiezweiteQuelleist 

engmitdemWissenschaftsverständnis,demdrittenundletztenTeilderuniversitären 

Identitätverbunden.ErgibtAuskunftdarüber,welcheErkenntnissevoneinerUniver 

sitätwaruminwelcherFormgewonnenundgelehrtwerdensollen.DiedreiTeiledes

278 

 

Bildungsverständnisses einer Universität können nicht unabhängig voneinander be 

trachtetwerden.Siestehen,wieinKapitel6ausgeführt,ineinemengenVerhältnis. 

 

SinnundZweck 

derDisziplin 

Wissenschafts 

verständnis 

Idealbildder 

Persönlichkeitder 

Absolventen 

InterneAnspruchsgruppen 

ExterneAnspruchsgruppen 

Abb.10:IdentitätderUniversität(EigeneDarstellung) 

 

Die universitäre Identität entsteht in wechselwirkenden Prozessen der Anspruchs 

gruppen. Innerhalb dieser Gemeinschaft nehmen die internen Anspruchsgruppen, 

also die Studierenden, die Dozierenden und die übrigen Mitglieder der Universität 

eine besondere Stellung ein. Die Dozierenden prägen durch ihren Unterricht das 

DenkenundHandelnderStudierenden.SietragendieAufgabe,durchihreLehredie 

fachliche und die persönliche Entwicklung der Studierenden im Sinne der Identität 

ihrerUniversitätzuunterstützen.DieStudierendenwiederumtragenalsMultiplikato 

ren das Bildungsverständnis der Universität in die Gesellschaft. Die externen An 

spruchsgruppenbestimmendieIdentitäteinerUniversitätmassgeblichmit.DasBil 

dungsverständnis einer Universität ist nicht selbstreferenziell. Es muss sich auf die 

AnsprüchederGesellschaftundihrerinstitutionellenVertreterbeziehen.

279 

 

B. BehavioralBranding 

Das Wissen darüber, wie sich eine universitäre Identität zusammensetzen könnte, 

nütztinderkonkretenUmsetzungwenig.EsgiltdieIdentitätdurchdieDozierenden 

zumLebenzuerwecken.AuchinderUniversitätsinddurchdaskonkreteVerhalten 

derDozierendenRückschlüsseaufdieMarkemöglich.Diesgiltinsbesonderefürdie 

InteraktionenzwischenStudierendenundDozierendenunddieGestaltungderLern 

LehrUmgebungen,indenendieseInteraktionenstattfinden. 

DieUmsetzungeinesMarkenversprechensistdreistufig.„ErstensmüssendieMitar 

beiterwissen,wofürdieMarkestehtundwiesieselbstzurStärkungderMarkebei 

tragenkönnen.ZweitensmüssendieMitarbeitereinCommitmentzurMarkeaufwei 

senunddiemarkenkonformenVerhaltensweisenauchausübenwollen.Drittensmüs 

sensieüberdienötigenFähigkeitenverfügen,umdasMarkenversprecheneinlösenzu 

können“(Wentzeletal.,2008,S.95).DasZusammenspielvonWissen,Commitment 

und Fähigkeiten, das von Wentzel et al. (ebd.) als Behavioral Branding Funnel be 

schriebenwird,kennendiePädagogenunterdemBegriffderHandlungskompetenz 

schonlange(vgl.Euler&Hahn,2004).DortwirddasVerhalteneinesMenschenals 

ZusammenspielvonWissen,FertigkeitenundEinstellungenbeschrieben(S.131).Ein 

Markenversprechen umzusetzen, bedeutet deshalb fertig gedacht, die Mitarbeiten 

den zu sensibilisierenund weiterzubilden. Die Umsetzung des Markenversprechens 

entpuppt sich als Anleitung der Personalentwicklung (vgl. Brexendorf et al., 2008; 

Morhartetal.,2008). 

Die Universität sieht sich wie alle anderen mitgliedschaftlichen Organisationen mit 

demWunschderMitgliedernachAutonomiekonfrontiert.DieUniversitätwirddann 

auchalsorganisierteAnarchie(vgl.Pellert&Welan,1995;Cohenetal.,1972)oder 

einenachdempolitischenModellfunktionierendeOrganisationbezeichnet.„Daspo 

litischeModellscheintdieRealitätakademischerOrganisationenbesondersgutwi 

derzuspiegeln, da sie den Zwillingscharakter von Organisation und Gemeinde, von 

Kollegium und Hierarchie repräsentieren. Interessen und Loyalitäten sind fragmen 

tiert, Wertkonflikte ein Normalzustand und meistens sind es nur ein paar politisch 

Engagierte,diesichfüreinebestimmteZeitfürbestimmteThemeneinsetzen“(Pel 

lert,1995,S.94).DieseCharakteristikaführenzuspezifischenBedingungenderOrga 

nisationsentwicklungderUniversität.Mangehtdavonaus,dassessichbeiderUni 

versitätumeinebesondersschwierigzumanagendeOrganisationmitstarkenWider

280 

 

standskräftenhandelt.„AufgrunddergeringenAusprägunganoperativenKoordina 

tionsmechanismen, der dezentralen Machtbasis, der vielfältigen Organisationsziele 

undderkollektivenEntscheidungsprozessesinddieErfolgschancenvonkurzfristigen 

tiefgreifenden Gestaltungsansätzen für Veränderungsprozesse an Hochschulen als 

geringeinzuschätzen.Gestaltungsansätzesindlangfristiganzulegenund[haben]be 

sondersdieVeränderungenvonNormenimRahmensoziokulturellerLernprozessezu 

berücksichtigen“(ebd.,S.87).Schönwald(2007)identifiziertdeshalbvordemHinter 

grund der Hochschulentwicklung mögliche Gestaltungsfelder des Change Manage 

ments.„ChangeManagementhatzumZiel,dieEinstellungenundVerhaltensweisen 

derOrganisationsmitgliederzuverändern.ChangeManagementumfasstsowohldie 

strategischePlanungalsauchdieoperativeGestaltungvonVeränderungsprozessen. 

ChangeManagementerforderteinesituativangemesseneAusgestaltunginBezugauf 

diespezifischenVeränderungsformenundziele.DahersindDiagnosenundInterven 

tionenzentraleAufgabeninderoperativenGestaltungdesVeränderungsprozesses. 

BeiderAuswahlundAusgestaltungderInterventionensindkulturelleundpolitische 

Faktoren,welchedieWirkungvonInterventionenbeeinflussen,zuberücksichtigen“ 

(ebd.,S.59). 

AufgrundderSpezifikaderInstitutionUniversitätempfiehltessich,dasBildungsver 

ständnis–dieGrundlagedesBehavioralBrandings–vondenMitgliedernineinem 

BottomupProzesszuentwickeln(vgl.Merkens,2006,S.183ff.).Wiebeidermensch 

lichen Identitätsarbeit gilt es die Optionen zu sichten und die passenden Optionen 

auszuwählen. Konkrete Wege zur Erarbeitung und Umsetzung einer universitären 

Identitätkönnenhiernurskizziertwerden.DieInteressiertenseienandieLiteratur 

der Strategieformierung verwiesen (vgl. Funder, 2007; Herstatt & Verworn, 2003; 

Deiss, 2002; Jäger, 2008). Die gemeinsame Strategieformierung dient der Stärkung 

derKohärenzderUniversität.„EineImplikationkollektiverStrategieformierungkann 

daringesehenwerden,dasszwischenderAnpassungeinzelnerHandlungenaneinan 

derundeinerUnangepasstheitdesGesamtensorgfältigjustiertwerdenmuss.Esgeht 

darum,eine‚strategischeKohärenz‘,eineKonsistenzstrategischerHandlungenüber 

GeschäftsundFunktionsbereicheherzustellen“(Funder,2007,S.49).Besondersher 

vorgehoben sei die Notwendigkeit der Aktivierung von Reflexionspotenzialen. „Die 

Aktivierung von Reflexionspotenzialen zielt auf ein Hinterfragen von (Selbst 

)Verständnissenab,anhandderensichdieRelevanzundAngemessenheitvonHand 

lungsmöglichkeitenbeurteilt.GrundüberzeugungenalsPrämissendesUnternehmens

281 

 

und seiner Wertschöpfung […] sollen angezweifelt und ein kritisches ‚SichSelbst 

Verstehen‘ausgelöstwerden.Vergewisserungsprozesse,obHandlungsmöglichkeiten 

‚angemessen‘sind,d.h.alstatsächlichgangbarerundErfolgversprechenderWeggel 

ten, sollen verändert vollzogen werden. Der veränderte Vollzug von Vergewisse 

rungsprozessen kann zweierlei implizieren: Erstens, dass bestehende (Selbst 

)VerständnissehinterfragtundinZweifelgezogenwerden.Zweitens,dasseineÄnde 

rung stattfindet, welche (Selbst)Verständnisse wie Eingang in Vergewisserungspro 

zesse finden“ (Funder, 2007, S.207). Ausgehend von gemischt zusammengestellten 

Identitätsteams,dieinOrganisationsaufstellungen(vgl.Pacher,2006)oderLernräu 

men(vgl.BrunnmayrGrüneis,2006)ersteIdeenzurIdentitätderUniversitätentwi 

ckeln, sollte das Erarbeitete zunehmend verdichtet werden. Dies gelingt dadurch, 

dassmitzunehmenderProzessdauerdieBreiteunddieAnzahlderinvolviertenPer 

sonenreduziertwird.DerProzesskönntemitVertreternganzunterschiedlicherAn 

spruchsgruppenbeginnen(Studierende,Politiker,Dozierende,Verwaltungsmitarbei 

tende,Organisationsvertreter,Theologen)undineinemKernteamvonwenigenPro 

fessorenenden.InderUmsetzungderIdentitätbildenStudierendeundDozierende 

die zentralen Adressaten. Später gilt es die Identität durch Kommunikationsmass 

nahmennachaussenzutragen. 

ZurUmsetzungderIdentitätsinddieStudierendenzueinemTeilderFeedbackschlau 

feneinerUniversitätzumachen.DiesgelingtdurchihrenEinbezugbeiderEntwick 

lungderuniversitärenIdentitätoderbeiderEvaluationvonLehrveranstaltungenund 

desGesamtcurriculums.Esempfiehltsichzusätzlichdurcheineaggressiveundzeit 

gemässe MultiKanalKommunikationsstrategie, Wissen und Emotionen der Studie 

rendenanzusprechenunddadurchdasBildungsverständnisindenKöpfenundHer 

zenderStudierendenzuverankern.DurchWerbungfürdasBildungsverständniswird 

Sensibilität für die Identität einer Universität geschaffen. Dies gilt insbesondere für 

Studieninteressierte und Studienanfänger. Die Sensibilisierung könnte dadurch ge 

schehen,dassinverschiedenenelektronischenHäfenderUniversitätSt.Gallendas 

Bildungsverständnis durch ein Video verbreitet wird. In diesem würden die für das 

Bildungsverständnis verantwortlichen Personen sowie (ehemalige) Studierende das 

Bildungsverständnis erklären und begründen. Es gälte die Vielfalt der die Identität 

erarbeitendenPersonenwiederzugeben.DasBildungsverständnissollteauchinden 

Massenmedienplaciertwerden.DiessteigertdieBekanntheitder(veränderten)Mar 

kenidentität und sichert die Positionierung, die Besetzung von Themenfeldern bei

282 

 

einembreitenPublikum.UnterstützendwürdedievorgeschlagenepädagogischeSen 

sibilisierungderStudierendenwirken.EsgiltmöglichstfrühimCurriculumeinenKurs 

zu verankern, der sich Wissen, Bildung und Wissenschaft widmet. Fehlt dieses bil 

dungstheoretische Hintergrundwissen, werden die Studierenden nicht in der Lage 

sein, gewisse auf die universitäre Identität zugeschnittene didaktische Konzepte zu 

verstehen und in ihrem Alltag zu leben (vgl. Euler et al., 2004; Zellweger Moser & 

Meier,2007). 

AuchdieDozierendensollenverstehen.NebeninformellenGesprächen,diedasange 

sprocheneKernteamführensollte,müssenDokumentationenbereitgestelltwerden, 

diesichexplizitandieDozierendenwenden.ZurVerbreitungundErklärungdesBil 

dungsverständnissessolltenAusundWeiterbildungenangebotenwerden.DenLeh 

rendensolltenPlattformenzumAustauschgebotenwerden.Siesolltenzurgegensei 

tigen kollegialen Hospitation motiviert werden (vgl. Universität Zürich, 2007). Der 

pädagogischen Ausbildung der Dozierenden ist generell mehr Beachtung zu schen 

ken.SiewirdimmermehrzueinemWettbewerbsvorteil(bzw.nachteil)undgeniesst 

indenAugenderStudierendenhoheBedeutungbeiderBeurteilungihrerZufrieden 

heit(vgl.Dyllick,2007;2007a;2005).DieGrundlagenfürdiepädagogischeStärkung 

desLehrkörperssindimGrundstudium,spätestensaberimDoktorandenstudiumzu 

legen.VoneinerUniversitätkönnenAnreizegeschaffenwerden,diediejenigenPro 

fessorenbelohnen,welchedieIdentitätderUniversitätinbesondersstarkemMasse 

innerundausserhalbderUniversitätbekanntmachen. 

Esbleibtzusagen,dasssichdieDozierendenniemalsvollständigzueinemBildungs 

verständnisbekennenwerden.Sieerwarten,dasssiesichineinerUniversitätnach 

ihreneigenenMassstäbenverhaltendürfen.Umsowichtigeristes,sieaktivinden 

ProzessderIdentitätsüberprüfungundentwicklungzuintegrieren.DieDozierenden 

sollenkeineIdentitätübergestülpterhalten.SiesollensieinFormeinesMinimalkon 

sensesgemeinsamentwickeln. 

 

D. Markenführung 

UniversitätenagierenineinemErklärungswettbewerb.„DieLeistungsundKunden 

systemesindhäufigkomplexundsiesinddurchdiedifferenzierteZusammenarbeit 

mitKundenundihreverändertenAnsprücheimZeitablaufauchsehrdynamischund 

vielfältig. Entsprechend anspruchsvoll sind Kommunikation und Lösungen im Erklä

283 

 

rungswettbewerb“(Belz&Bieger,2004,S.129).IndenWissensflutendesErklärungs 

wettbewerbsgiltesfürdieAnspruchsgruppenKlarheitzuschaffen.Esgiltdieorgani 

sationaleIdentitätunddiedazugehörigenLeistungenzuerklärenundnachaussenzu 

tragen. Es gilt die eigene Wirklichkeit zur Wirklichkeit der anderen zu machen. 

„KommunikationistderZugangdesMenschenzurWirklichkeit,erhatkeinenande 

ren,obalsMitarbeiter,Kunde,Intermediär,KapitalgeberoderineineranderenRolle. 

Kommunikation spielt deshalb im Modell des Customer Value eine prägende und 

übergeordneteRolle.EineungenügendeKommunikationisthäufigdiewichtigsteUr 

sachefürMisserfolgemitdenAnsätzendererweitertenKundenvorteile.Besonders 

fürinnovativeLeistungsundKundensystemeistesmeisteineVoraussetzung,dass 

die beteiligten Mitarbeiter und auch sämtliche Partner im Markt anspruchsvolle 

Lernprozessedurchlaufen.LernenberuhtaufKommunikation“(ebd.,S.256).Kommu 

nikationschafftdieGrundlage,dasseszuorganisationalenLernprozessenkommt.Die 

AnspruchsgruppenwerdendurchKommunikationaufgefordert,anderorganisationa 

len Identitätsarbeit teilzunehmen Diese Arbeit können sie insbesondere durch die 

BeteiligunganFeedbackprozessenvollziehen.DieAnspruchsgruppensollenaktiviert 

werdenundmitderUniversitätverschmelzen. 

Leistungskonfiguration und Leistungskommunikation bilden im Idealfall ein Ganzes. 

Das physische Produkt I muss in der Sprache von Schmid & Lyczek (2006) durch 

Kommunikation in ein psychisches Produkt II in den Köpfen und Herzen der An 

spruchsgruppentransformiertwerden.„DieHerstellungeinesProduktesalsErzeugnis 

und Output eines Produktionsprozesses ist die notwendige, aber nicht die hinrei 

chendeBedingungfürWertschöpfung.SiemussdurchdieWahrnehmungdesKunden 

ergänztwerden.VoraussetzendfürWertschöpfungist,dasseinKundederExistenz 

einesProduktesAufmerksamkeitschenktsowieseinWissenundseinVertrauen,dass 

einbestimmtesProduktseineBedürfnissebefriedigt.DerKundemusseingeeignetes 

inneresBilddesProdukteshaben,dasihmdasvermittelt“(ebd.,S.49).Belz&Bieger 

(2004)weisendaraufhin,dassdieKommunikationseignungeinesProduktesbereits 

beiihrerKonfigurationberücksichtigtwerdenmuss.„EinegeeigneteKonfigurationist 

dieGrundlagefürdieBotschaft,diesichdirektanKundeoderüberIntermediärean 

sierichtet.Esgilt,denAufbaudesLeistungsundKundensystemsdirektzuerklären 

undesbereitskommunikationsfähigzustrukturieren.Kommunikationistgleichzeitig 

einLeistungsbereich,dieInteraktionenselbstsindeinTeildesMehrwertsfürKunden. 

SokannesfürdenKundenwichtigsein,dassersichmitderErlebniswelteinerMarke

284 

 

identifizierenkannundauchLeistungenfürBeratungundIndividualisierungsindoft 

für ihn entscheidend“ (ebd., S.256f.). Für eine Universität heisst dies, ihre Lehre 

kommunikationstauglichzustrukturierenundnachderErregungvonAufmerksamkeit 

durchWissenundEmotionenkundengerechtzuerklären. 

In ihrerkondensiertesten Form wird die Identität der Universität zurMarke. Durch 

Markenführungsollteesgelingen,dieinternerarbeiteIdentitätinkompakterForm 

nachaussenzutragen.DieMarkesolltezumBindeglied,zumsymbolischenAusdruck 

desZusammenhaltenszwischenderOrganisationundihrenAnspruchsgruppenwer 

den.„IndemMass,indemsichUnternehmeninglobaleKoalitionenmitfliessenden 

Managementstrukturen,Grenzen,AllianzenundGeschäftsaktivitätenwandeln,wer 

den Marken zu immer wichtigeren spirituellen und emotionalen Bindegliedern, die 

internfürZusammenhaltsorgenundexternalsImagerepräsentatorenfungieren.Sinn 

und Zweck einer Organisation wird durch Marken verkörpert. Daher sind Marken 

nicht nur für Kunden wichtig, sondern auch für Mitarbeiter, Geschäftspartner und 

Investoren.InmittenallderturbulentenVeränderungenundundurchsichtigenTrans 

aktionenwirddasImageeinerMarkealsSymbolfürdasUnternehmenundseineGe 

schäftstätigkeitzueinemzentralenPunkt.Nebenihrernachinnengerichtetenstabili 

sierendenWirkungstehtdieMarkenachaussenhinfürBeständigkeit,Klarheitund 

Kohärenz“ (Ollins, 2004, S.105). Um Kohärenz nach aussen zu tragen, ist sie zuerst 

inwendig herzustellen. „Universitäten könnten trotz oder aufgrund der derzeitigen 

Bedingungen – Mittelknappheit und ungewisse Zukunft – aktiver werden, um eine 

Markeaufzubauen.Dazumüssensiesichaberselbstklarwerden,wasihreMissionist 

und wie sie sich darstellen wollen. Interne Probleme bestehen häufig entweder in 

denunterschiedlichenAuffassungenüberdieZielebeiverschiedeneninternenBetei 

ligten oder in deren falschen Wahrnehmung, die meist aufgrund mangelnder oder 

ungenauerKommunikationentsteht“(Gerhard,2004,S.251).DieexterneKommuni 

kationeinerIdentitätbeginntmitinternerKommunikation. 

Zintzmeyer&Lux(1999)streichenhervor,dassdergesellschaftlicheWandelfürdie 

MarkenführungeinerUniversitätnichtohneFolgenbleibt.DerUniversitätbleibtkei 

ne andere Wahl, als mit den Mitteln des Marketings zu spielen. Durch die neuen 

Wettbewerbsteilnehmer, durch die Öffentlichkeit und die Politik entsteht externer 

Druck. Die erhöhte Komplexität der Multioptionsgesellschaft führt dazu, dass die 

TransparenzderLeistungenleidet.IndieserundurchsichtigenAnhäufungvonOptio 

nenkanndenBeraternderUniversitätSt.GallengemässdieIdentifizierungderAn

285 

 

spruchsgruppenmitderuniversitärenMarkefürKlarheitsorgen(vgl.ebd.,S.91).Die 

MarkederUniversitätistwiebeiallenanderenOrganisationeneinekompakteVersi 

on der Identität (vgl. BekmeierFeuerhahn & Eichenlaub, 2004). Die Brand Identity 

verschärftdieAbgrenzunggegenüberderKonkurrenz.SieschafftTransparenzdurch 

klarerkennbareLeistungsundOrganisationsstrukturen.SieschöpftdieMitarbeiter 

potenziale durch zielorientierte Weiterentwicklung aus. Schliesslich fördert sie die 

BindungderAnspruchsgruppendurchErlebnisketten.Universitäten,dieinderMulti 

optionsgesellschaft auf die Hilfe des Marketings verzichten, drohen in der Flut der 

Möglichkeiten unterzugehen. Sie werden im Kampf um die besten Köpfe und die 

knappenRessourcenschlichtnichtbeachtet. 

BekmeierFeuerhahn&Eichenlaub(2004)fordertenfürdieNeugestaltungdesLogos 

der Universität Lüneburg einen Fit zwischen Logo und Identität. „Hinweise, welche 

Inhalte das Logo transportierensoll, dieim Sinne derIdentitätsvermittlungeffektiv 

sind,lieferteineBetrachtungderUniversität,diederFragenachihrerIdentitätnach 

geht.ImerstenSchrittgiltes,denIdentitätsfitzubestimmen,alsodieübereinstim 

menden Merkmale zwischen definiertem Selbstbild und dem subjektiven, von den 

AnspruchsgruppenwahrgenommenenFremdbild.Dazuisteserforderlich,dieidenti 

tätsstiftenden Merkmale des extern wahrgenommenen Universitätsimages (Fremd 

bild)mitderuniversitätsinterndefiniertenUniversitätsidentität(Selbstbild)abzuglei 

chen.FüreineeindeutigeundeffizienteLogogestaltung,beidereineTransformation 

deridentitätsorientiertenInhalteineinemstilistischenCodestattgefundenhat,sollte 

eine Konzentration auf wenige, im Idealfall einzelne besonders positionierungsrele 

vante Eigenschaften erfolgen. Die Auswahl dieser optimalen inhaltlichen Dimensio 

nenwirdimzweitenSchrittderAnalysevorgenommen,indemdieInhalteermittelt 

werden, welche die Universität Lüneburg speziell identifizieren und zudem aus der 

SichtderBezugsgruppenfürdieUniversitätbesondersbedeutsamsind“(ebd.,S.28).

286 

 

Abb.11:WahrnehmungsWichtigkeitsmatrixalsGestaltungsgrundlage 

(vgl.BekmeierFeuerhahn&Eichenlaub,2004) 

 

AlsInstrumenthatdieUniversitätLüneburgeineWahrnehmungsWichtigkeitsanalyse 

eingesetzt.Abb.11zeigtdieResultateinFormeinerMatrix.DieAnalysedienteals 

Grundlage der Neuentwicklung der Bildmarke der Universität Lüneburg. „Die Bild 

markederLeuphanaUniversitätLüneburgfordertdazuauf,genauhinzuschauen,zu 

prüfenundsichseinerWahrnehmungzuvergewissern.WerdieWeltverändernwill, 

musszuerstversuchen,siebesserzuverstehen.DazuwerdenkomplexeZusammen 

hänge – etwa das Sonnensystem – häufig im Modell vereinfacht. Oder umgekehrt: 

Scheinbar einfache Dinge – etwa Salz – werden detailliert untersucht und erst da 

durch in ihrer Komplexität verständlich. Das Ergebnis: Erst wenn die Welt von ver 

schiedenenPerspektivenausbetrachtetwird,wachsenErkenntnisundVerständnis. 

AbersehenSieselbst.WasentdeckenSie?DerKnotenpunktimZentrumdesSechs 

ecksbetontdieGemeinschaft,diedieUniversitätvoninnenstärktundnachaussen 

mitihremUmfeldverbindet.DurchNetzwerkederKommunikation,derPartnerschaft 

unddesAustauschesistdieLeuphanaTeilderGesellschaft.IhreMitgliedersindbe 

reit,einenBeitragfürdieGestaltungderGegenwartzuleistenundVerantwortungfür

287 

 

die Zukunft zu übernehmen. Und sie lebt vom Zusammenhalt einer universitären 

Gemeinschaft aus Lernenden und Lehrenden“ (Leuphana Universität Lüneburg, 

2008c). 

 

 

Abb.12:LogoderLeuphanaUniversitätLüneburg(vgl.Leuphana,2008c) 

 

InihrerBestandesanalysezumoptischenAuftrittderUniversitätSt.Gallenschreiben 

Zintzmeyer & Lux (ebd.), dass sich die (optische) Identität durch Heterogenität, 

IntransparenzundZurückhaltungauszeichnet.„DieInkonsistenzindervisuellenEr 

scheinungstehtimWiderspruchzumAnspruchaufQualitätundGanzheitlichkeitund 

schmälertden professionellenEindruck.Dadurch,dassderWettbewerbseineMar 

kenwelt teilweise ebenso unprofessionell managt, bietet sich grosses Differenzie 

rungspotential“ (vgl. ebd., S.55). „Die Intransparenz sowohl in der Namensgebung 

vonUniversitätundInstitutenalsauchimAngeboterschwertdenZugangzudenLeis 

tungenderUniversität.DieNamensverwirrungaufobersterEbenemussalsstarkes 

SignalmangelnderOrientierungverstandenwerden.[…]ZurückhaltunginderKom 

munikationaufverschiedenenEbenenhilftwenigbeiderOrientierunginnerhalbder 

UniversitätundlässtnichtaufeinausgeprägtesSelbstbewusstseinschliessen“(ebd., 

S.65; S.81). Die Präsentation wird geschlossen mit Hinweisen auf intern ungeklärte 

Fragen(vgl.ebd.,S.82ff.).AlsAussenstehenderwirddenAutorengemässnichtklar, 

überwelchesSelbstverständnisdieUniversitätSt.Gallenverfügt.Esbleibtunklar,für 

welcheKernkompetenzenundWertedieUniversitätSt.Gallensteht.DieseBemer 

kungenverweisendarauf,dassesauchfürandereBeraterHinweisedafürgibt,dass 

sichdieinnerenUnklarheiteninäusserlichenUnklarheitenzeigen.Undobwohldiese 

AnalyseachtJahrealtist,glaubeich,dasssichdieProblemezwarentschärfthaben, 

imCharakteraberähnlichgebliebensind.

288 

 

Abb.13:BildmarkederUniversitätSt.Gallen(vgl.Interbrand,2000) 

 

IndemdievisuelleIdentitätderUniversitätSt.GallenerarbeitendenPapiertrifftman 

aufeineausformulierteVersiondesSelbstverständnisses(vgl.Interbrand,2000).Die 

ArbeitanderMarkesolltehelfen,dieangesprochenenIdentitätsproblemezuüber 

winden.„Wirglauben,dassdieWeltimmermehrMenschenbraucht,dievieldimen 

sionale Situationen autonom, schnell, proaktiv und sicher bewältigen können, die 

auchunterStressmutig,abernichtdraufgängerischdenÜberblickbehaltenunddie 

sowohlHöhenflügealsauchharteLandungenmeistern.Wirverstehenunsdeshalbals 

Startbahn,aufderwirunserenStudierendenundForschendendieMittel,dieTechni 

ken,dieAnleitungenunddenFreiraumzurVerfügungstellen,um(imübertragenen 

Sinn)selbstfliegenzulernen“(ebd.,S.20).IndieserVisionwerdenvierThemenfelder 

angesprochen: „1. Fliegen, neue Horizonte suchen, Überblick behalten, beweglich 

sein;2.NeueDimensionenerleben,Dankräumenutzen,deneigenenRaumdefinie 

ren,Grenzensprengen,Möglichkeitenausloten;3.Entfalten,sichselbstentdecken, 

heraustreten, erwachsen werden, reifen, Fähigkeiten entwickeln; 4. Den eigenen 

Weg finden, Selbstverantwortung übernehmen, Risiken abwägen, Reflektieren, sich 

konfrontieren,selbstkritischsein“(ebd.,S.21).DieneueBildmarkesolltedieseThe 

menfelderverknüpfenunddieAnspruchsgruppenzumDialogmitderUniversitätSt. 

Gallen anregen. „Die Wortbildmarke soll alle miteinander verbinden, zur Auseinan 

dersetzunganregen,stimulieren,vieldeutigsein,dreidimensional,komplex,prozess 

haft,sichausserhalbdesErwartetenundÜblichenbewegen,emotionalersein,formal 

organisch, rund, weich, stark sein und dadurch ruhig polarisieren, nicht ‚gefällig‘, 

seichtsein“(ebd.,S.26).DieAnspruchsgruppensolltenmitdemneuenSignetdieEi 

genschaftendynamisch,human,selbstbewusst,eigenständigundvieldeutigassoziie 

ren(vgl.ebd.,S.32). 

OffenbarkönnenaberRissezwischenderdurchdieNKLundInterbrandangestrebten 

Identität und dem wahrgenommenen Image der Universität St. Gallen festgestellt 

werden.DieMarkeUniversitätSt.GallenbeziehungsweisedieMarkeHSGstehtinder

289 

 

ÖffentlichkeittrotzRebrandingimJahre2000,dasdieInnovations,Reflexionsund 

IntegrationsorientierungderLehrestärkenwollte(vgl.InterbrandZintzmeyer&Lux, 

2000), vor allem für eine zielgerichtete und kompetente Ausbildung (vgl. Dyllick & 

Weis,2005).DieinderNeupositionierungangestrebteStärkungderOrientierungan 

gesellschaftlichen Problemen statt organisationalen Funktionen ist im Markt noch 

nichtangekommen.DieUniversitätSt.GallenwirdalsKaderschmiede,alsGeldund 

Königsmacherin,nichtaberalsProblemlöserinwahrgenommen.Sievermagihrefach 

licheStärkenichtsozukommunizieren,dasssichdieÖffentlichkeitvonihrumsorgt 

fühlt. „Die HSG erscheint als ausserordentlich selbstbewusst, zugleich aber auch als 

wenig integrierend. Sie wird als sehr leistungsfähig und erfolgreich angesehen und 

kenntauchkeineScheudieszuzeigen,aberihreEhrlichkeitundUnabhängigkeitwer 

deninFragegestellt.Eswirdoffensichtlichbezweifelt,obdieHSGihreLeistungsfähig 

keit auch mit der erforderlichen Verantwortung zum Wohle der Gemeinschaft ein 

setzt. Pointiert ausgedrückt: Man traut der HSG zwar vieles zu, aber man traut ihr 

nicht!“(ebd.,S.21).BesonderskritischistindiesemZusammenhangundinderArgu 

mentationdieserArbeithervorzuheben,dassdieUniversitätSt.GallenfürdieEigen 

schaften ehrlich, unabhängig und integrierend sehr tiefe Zustimmung erhält (vgl. 

S.17). Dies aber sind Eigenschaften, die eine Universität im klassischen Sinne(vgl. 

Kopetz,2002)–undimÜbrigenauchgemässderBolognaErklärung–auszeichnen. 

DerWandelderausbildungsorientiertenKaderschmiedeHSGzurUniversitätSt.Gal 

len,diesichalsinternationaleForschungsstätteverstehtundeinesystemorientierte 

undhumanistischeBildunganbietet(vgl.Spoun&Mohr,2000),istoffensichtlichnoch 

nichtgelungen.DassdieserWechselZeitbraucht,istklar.DassaberdasFesthaltenan 

derMarkeHSG,diefehlendeinnereFestigkeit,dieungeklärtenIdentitätsfragenund 

diedamitwidersprüchlicheKommunikationdiesemZielebennichtgeradeförderlich 

sind,istauchklar. 

 

10.4. ZusammenfassendeHandlungsempfehlungen 

DieselbstformulierteAufgabenstellungdieserArbeitlautete,einCurriculumderBe 

triebswirtschaftslehre zu erarbeiten, das zu den Herausforderungen des Manage 

ments in der Multioptionsgesellschaft passt. Dabei sollte nicht bei null begonnen 

werden,sondernaufdemIstzustandderUniversitätSt.Gallenaufgebautwerden.Die 

WeiterentwicklungeinesCurriculumsbeginntniebeinull.„Curriculumentwicklungist

290 

 

einProblemlösungsprozess,dervonderAnalysebestehenderzurKonstruktionneuer 

Curriculafortschreitet.DabeihandeltessichinderRegelnichtumeinevölligeNeu 

konstruktion.DerCurriculumkonstrukteurstehtvordemProblem,dendurchkritische 

AnalysealsunbefriedigendausgewiesenenZustanddesCurriculumsdurchVerände 

rungenundNeuentwürfeineinenwünschenswertenZustandzuüberführen.Wasda 

beianZielenundInhaltenals‚wünschenswert‘ermitteltundausgewähltwird,bedarf 

der begründeten Rechtfertigung (Legitimation)“ (Reetz, 1984, S.75). Die Rechtferti 

gungerfolgteüberdieGesamtheitderhierversammeltenSeiten.DasGeschriebene 

stellteinenVersuchdar,dasCurriculuminduktivüberdasKonzeptderMultioptions 

gesellschaftundihreAuswirkungenaufdasManagementunddasStudierenherzulei 

ten. 

DieCurriculumarbeithörtmitderEntwicklungdesCurriculumsnichtauf.UmeinCur 

riculumumzusetzen,brauchtesIdentitätsarbeit.DieAnspruchsgruppeneinerUniver 

sitätsollensichaufeinIdealbildderPersönlichkeit,einWissenschaftsverständnisund 

einVerständnisdergelehrtenDisziplinverständigen.Erstdanngelingtes,dieLehre 

konsequentundkonsistentumzusetzen.Erstdanngelingtes,dasProfilglaubwürdig 

nachaussenzutragen.ErstdannsinddieVoraussetzungengeschaffen,umalsLehr 

körpergemeinsameinneuesCurriculumhervorzubringen. 

DieRechtfertigungentsprichteinersubjektivenArgumentationundbeanspruchtals 

solchekeineGültigkeitfürandereMitgliederderUniversitätSt.Gallenundschongar 

keine Allgemeingültigkeit. Hier aber genoss ich die Narrenfreiheit eines aussenste 

henden Beraters. Ich durfte ein Curriculum entwerfen, ohne vorher institutionelle 

Identitätsarbeitzuleisten,ohneaufandereMeinungenRücksichtnehmenzumüssen, 

ohne Dinge auf ihre Realisierbarkeit zu hinterfragen. Trotzdem hat sich die Arbeit 

bemüht,diepräsentiertenIdeenaufdieMeinungenandererunddiebisherigenEr 

folge der Universität St. Gallen zu beziehen. Die Arbeit hat sich bemüht, verschie 

densteAspektederHochschulentwicklungzuberücksichtigen.Trotzdemkannjedes 

Bemühennichtverhindern,dassdieseDokumentationeinesubjektiveist.Ichwares, 

der die Dokumente aufgrund meiner Interessen, Erfahrungen und Werte gesichtet 

hat. Ich war es, derdas Manifest zum Betriebswirtschaftsstudium in derMultiopti 

onsgesellschaftniedergeschriebenhat.Ichwares,derdieInterviewsgeführthat.Ich 

wares,derdieAntwortenderBefragteninFormeinesneuenTexteszusammenge 

fügthat.

291 

 

DieseSubjektivierungsollnunnochweitergetriebenwerden.DasletzteTeilkapitel 

dieserArbeitdientdazu,einBildderZukunftderUniversitätSt.Gallenzumalen.Die 

sesBildsollalsVorschlagverstandenwerden,wiesichdieUniversitätSt.Gallenwei 

terentwickelnkönnte.DerEntwurfistdanngelungen,wennernachvollziehbarund 

überzeugenddargestelltwird.Eristdanngelungen,wennerReflexionsprozesseaus 

löst.Eristdanngelungen,wennerIdeenaufwirft,dietatsächlichumgesetztwerden 

könnten.DieIdeenwurdenlängstvorgetragen.Esgehthierdeshalbdarum,diege 

sammeltenIdeeninkondensierterFormwiederzugeben. 

 

 

a. Die Universität St. Gallen folgt einer umfassenden Problemorientierung, die 

aufgrund des Implikationszusammenhangs die Inhalte und die eingesetzten 

Methoden durchdringt. Die Problemorientierung kann in einem Studium in 

haltlichdannvollumfänglichrealisiertwerden,wennProblemeverschiedener 

Komplexitätsstufen im Curriculum verankert werden. Im Falle des Manage 

ments gelingt die Variation der Komplexität dadurch, dass alle drei System 

ebenen(Individuum,Organisation,Gesellschaft)TeildesCurriculumssind.Die 

KomplexitätderbehandeltenProblemekannvondenDozierendendurchdas 

AusblendenundIntegrierenvonAbhängigkeitenzwischendenSystemenregu 

liertwerden. 

b. FürdieUniversitätSt.GallenführtdieszurNotwendigkeitderEinführungvon 

Curriculumbausteinen,indenenexplizitgesellschaftlicheProblemebehandelt 

werden.Dortwirddaraufverzichtet,dieKomplexitätderWirklichkeit,dieAb 

hängigkeiten zwischen den Systemen Individuum, Organisation, Organisati 

onsnetzwerkundGesellschaftzureduzieren.IndiesenBausteinen,dieaufder 

Bachelor und der Masterstufe verankert werden sollen, überschneiden sich 

dasbisherigeKontaktundKontextstudium.Diesbedeutet,dassindenKursen 

fachliche und überfachliche Problemstellungen behandelt werden sollen. In 

der Umsetzung bedeutet dies, Dozierende aus dem Fach und dem Kontext 

studium, Dozierende aus verschiedenen Disziplinen zusammenzuführen. Die 

KursesolltenzweiSemesterumfassenunderstamEndederPeriodebewertet

292 

 

werden. Dies ermöglicht es, den negativen Folgen der Modularisierung der 

Lehreentgegenzuwirken,dieeinselbstgesteuertes,eigenverantwortlichesund 

tiefgründigesStudiumbehindern(vgl.BLK;2002). 

c. NebendiesenneuenCurriculumbausteinen,indenenexplizitgesellschaftliche 

Problemstellungen behandelt werden, wird dafür propagiert, in Form eines 

CurriculumsektorsRaumzuschaffen,umgezielteranüberfachlichenKompe 

tenzen arbeiten zu können. Dies räumt den überfachlichen Kompetenzen ei 

nenprominenterenPlatzein,dernichtzuletztzurPositionierungderUniversi 

tätSt.Galleneingesetztwerdenkann.IndiesemCurriculumsektorsollenauf 

allen Stufen des Studiums neben den gerade angesprochenen gesellschaftli 

chenSchlüsselproblemenauchdieIdentitätundIndividualitätderLernenden, 

dieSelbstreflexionsowiedaswissenschaftlicheDenkenundArbeitenderLer 

nendengefördertwerden.DieseBemühungendrängensichnichtnuraufgrund 

der soziologischen Diagnose des Ichjagdzustandes der modernen Menschen, 

sondern auch durch die Bildungsgangdidaktik auf. Problemorientierte Lern 

LehrUmgebungenzentrierenindividuellgewählteProblemstellungenunddie 

damitverbundenenindividuellenLernprozesse.SiemachenindividuelleInte 

ressenzuAuslösernvonLernprozessen.SolcheBausteinescheinennötig,um 

neben den fachlichen Bausteinen, die der Markt zwingend vorschreibt, über 

etwasIndividuelleszuverfügen,diedasCurriculumvondenanderenMarkt 

teilnehmerndifferenziert. 

d. UmdenStudierendendieEntfaltungihrerTalentezuermöglichen,plädiereich 

füreinenCurriculumbaustein,dersichderkünstlerischästhetischenEntfaltung 

derLernendenwidmet.IndiesenKursensollensichdieLernendenjenachTa 

lenten und Bedürfnissen malerisch, schauspielerisch, musikalisch oder litera 

risch weiterentwickeln, ohne dabei einem Leistungsdruck ausgesetzt zu sein. 

Die Lernenden lernen sich so nicht nur besser kennen, sie stärken auch ihre 

FähigkeitzurSelbstreflexion.SiegewinnenneueMöglichkeitendesSelbstaus 

drucks. Sie erhalten Anregungen zur Verbesserung ihrer WorkLifeBalance.

293 

 

 

UmdasCurriculumnichtzuüberlastenunddieStudierendennichtzustarkzu 

bevormunden,scheintesangebracht,dieseMassnahmezudosieren.EinKurs 

alle2bis3SemesterdürftezurErreichungderZielegenügen. 

e. UmgleichzeitigdemintegrativenunddemspezialisierendenMomentdesMa 

nagementsgerechtwerdenzukönnen,wirdvorgeschlagen,dasCurriculumauf 

derAssessmentundderBachelorstufeintegrativerzugestalten.Diesgelingt 

dadurch,dassdasSt.GallerManagementmodell(wieder)stärkeralsMittelzur 

Strukturierung des Curriculums herangezogen wird.Durch dieStrukturierung 

anhand des hier erarbeiteten Managementmodells werden die drei System 

ebenenzugleichberechtigtenBestandteilen.Gelehrtundgelerntwerdensoll 

nicht nur das Managen von Organisationen, sondern auch das Management 

von Individuum, Organisationsnetzwerken, Gemeinschaften und Gesellschaf 

ten. Es sei noch einmal betont, dass diese Gleichberechtigung der Systeme 

deshalb legitim scheint, weil die Systemebenen voneinander abhängig sind. 

Deshalb sind auch die Folgewirkungen der Optimierung der Organisationen 

nurdannindenGriffzukriegen,wenndieOrganisationalsTeileinesgrösseren 

SystemsundalsAnsammlungvonkleinerenSystemenbetrachtetwird. 

f. Das Curriculum der Bachelorstufe widmet sich der Unterstützung der Selbst 

gestaltung, Selbstlenkung und Selbstentwicklung der Systeme. Entsprechend 

spieltauchdieIdentitätvonMensch,OrganisationundGesellschafteinebe 

deutendeRolle.DazuistesimFalledesSystemsOrganisationnötig,dieOrga 

nisationnichtnurinihremInnernkennenzulernen.DerorganisationalenUm 

welt, ihrem Umfeld, dem Kontext der organisationalen Tätigkeit wird eine 

ebensostarkeBedeutungzugemessen.InderSystemorientierunggehtesdar 

um, möglichst viele Perspektiven gleichzeitig zu beachten. Um dieser Forde 

rung gerecht werden zu können, müssen die didaktischen Zuschnitte der 

Pflichtfächerangepasstwerden.Volkswirtschaftlicheundrechtswissenschaftli 

cheZugängewerdenzugunstenvonPerspektivengestrichen,diesichnichtauf

294 

 

eineDisziplinversteifen.ImEntwicklungsfeldstehtdenStudierendenüberdies 

einbreitesAngebotanindividuellenVertiefungsperspektivenzurVerfügung. 

g. DiestärkereOrientierungamintegrativenMomentaufderAssessment und 

der Bachelorstufe ermöglicht es, in den Pflicht und Wahlpflichtfächern der 

Masterstufe stärker funktionsorientiert zu arbeiten. Weil durch das vorge 

schlageneCurriculumimEntwicklungsfeldsowohldemorganisationalenKon 

text, der Identitätsarbeit als auch der Unterweisung in das wissenschaftliche 

DenkenundHandelnRechnunggetragenwird,dürfensichdieCurriculumbau 

steine des Fachstudiums auf der Masterstufe explizit der Spezialisierung der 

Studierenden widmen. Sie sollen sich in einem von ihnen gewählten Aspekt 

des Managements der Systeme Individuum, Organisation, Organisationsnetz 

werkoderGesellschaftvertiefen.Siesollensicheinpraktischesodereinwis 

senschaftlichesProfilerarbeitenunddiedafürnötigenInstrumenteundMe 

thodenerarbeiten,einübenundreflektieren.SiesollenihreErkenntnisseent 

sprechendihrer Individualität und den aktuellen Forschungsergebnissen aus 

differenzieren. Es wird empfohlen, auch Masterlehrgänge anzubieten, die 

durchdieBesetzungvonThemeninternationalattraktivwirken. 

h. DassystemorientierteManagementunddieBehandlungdesorganisationalen 

Kontexts dienen dazu, das universitäre Studium der Betriebswirtschaftslehre 

vondemjenigenaneinerFachhochschuleabzugrenzen.DasuniversitäreStudi 

umderBetriebswirtschafslehreistbreitangelegtundwillallemöglichenFra 

genbehandeln,dieimZusammenhangmitdemGestalten,LenkenundEntwi 

ckelneinesSystemsauftauchenkönnen.DasStudiumanderFachhochschule 

richtetsichdagegenaneinzelnenorganisationalenFunktionenaus.DerZugang 

aneinerUniversitätistdabeiexpliziteinwissenschaftlicher,derjenigeaneiner 

Fachhochschuleeinexplizitpraktischer.FürdieUniversitätSt.Gallenführtdies 

zur Notwendigkeit, die wissenschaftliche Perspektive zusätzlich zu stärken. 

Dies gelingt durch die Einführung entsprechender Curriculumbausteine und 

durchdieModifikationderLernLehrUmgebungeninklusivedendazugehöri

295 

 

 

gen Lernerfolgsprüfungen. Die in den LernLehrUmgebungen zentrierten 

Probleme sollen verstärkt aus einer wissenschaftstheoretischen Perspektive 

betrachtet werden. Die wissenschaftstheoretische und auch wissenschafts 

praktische Reflexion sollte dann auch Teil der Lernerfolgsprüfungen in nicht 

explizitderFörderungdeswissenschaftlichenDenkenundHandelnsverschrie 

benenKursensein. 

i. Um die Problemorientierung im Curriculum zu verankern, reichen die vorge 

schlagenen Bausteine noch nicht aus. Denn das didaktische (inhaltliche) Zu 

schneidenderProblemeistdaseine,ihremethodischeUmsetzungdasandere. 

„DieProblemorientierungkannimZuschnittderFragestellungundimZuschnitt 

derImplementationliegen“(InterviewDieterEuler,20.August2007).Damitist 

dieBinnenstrukturdereinzelnenLehrveranstaltungenangesprochen.Obwohl 

der Mikrodidaktik keine grosse Beachtung geschenkt wurde, so wurde doch 

aufdieNotwendigkeitderIndividualisierungderLehre,diegestiegeneBedeu 

tungvonLernprozessproduktenunddieChancenderverändertenLernerfolgs 

prüfungenhingewiesen.SchliesslichobliegtdieVerantwortung,wasihmHör 

saal geschieht, der Professorin. Deren Handeln und Denken kann nur dann 

verändertwerden,wenn der menschlicheLernprozess im Studium stärker in 

denVordergrundgerücktwirdunddasLernenundLehrenauchspäterinDis 

sertationsundHabilitationsprozesseneineRollespielt. 

j. UmdieProblemorientierungimBinnenbereichumzusetzen,benötigtesstarke 

Programmverantwortliche,dienichtnurdenÜberblicküberdiefachliche,son 

dernauchüberdieüberfachlicheAusbildungderStudierendenhaben.Dieser 

ÜberblickumfasstdiestrategischePlanung,DokumentationundKontrolledes 

Curriculums.DieInhaltederzueinemProgrammdazugehörigenVeranstaltun 

gensolltensichnichtüberschneiden.Siesolltenaneinanderanschliessenund 

Synergiennutzen.GeradeimBereichderFörderungderüberfachlichenKom 

petenzenkommtderKoordinationüberdieGesamtdauereinesStudienganges 

zunehmendeineentscheidendeBedeutungzu.BisanhinwirdihreFörderung

296 

 

tendenziell als nette Beilage wahrgenommen. In Zukunft gilt es diejenigen 

überfachlichen Kompetenzen zu fördern und zu prüfen, die vor dem Hinter 

grund der möglichen Berufsfelder in Verwaltung, Wirtschaft, NonProfit 

OrganisationenundWissenschaftbesondereBedeutungerlangen.Dazukom 

men diejenigen Kompetenzen, die nötig sind, um das hier vorgestellte Bil 

dungsidealdeseigen,sozialundzukunftsverantwortlichenUmgangsmitOp 

tionen realisieren zu können. Um diese Strategien implementieren und kon 

trollieren zu können, braucht es didaktisch sensibilisierte Programmverant 

wortliche.EsbrauchtEvaluationen,diezusätzlichzumBeobachtenderOber 

flächeinderTiefegraben. 

k. Esscheintnötig,dasssichdieUniversitätSt.GallenZeitnimmt,umanihrer 

Identität zu arbeiten. Man muss sich Klarheit darüber verschaffen, welchen 

Anspruchsgruppen man wie nachkommen will, welche Studierende man an 

ziehenwill,welchesderrelevanteWettbewerbist,welchesBildungsverständ 

nis das Betriebswirtschaftsstudium an der Universität St. Gallen auszeichnen 

soll. Dies heisst als Gemeinschaft das Management, Wissenschafts und Bil 

dungsverständnis zu reflektieren. Man muss im Sinne der Positionierung ein 

Bekenntnis darüber ablegen, welcheThemenfelder man belegen möchte, ob 

man Spezialisten oder Allgemeinpraktiker ausbilden, ob man Ausbildungs 

oderForschungsstätteseinwillundwiediePoledurchLehreundForschung 

vereint werdensollen. Es gilt einen minimalen Konsens darüberzu schaffen, 

welche Studierende man wie ausbilden und welche Rolle man in der Gesell 

schaftspielenwill. 

l. Die Identitätsarbeit schliesst die gemeinsame Arbeit am St. Galler Manage 

mentmodell und dessen erkenntnistheoretischen Hintergründen ein. Dies ist 

nötig,umdasManagementverständniszuklärenundimSinnedesModellszu 

kommunizieren.DieIdentitätsarbeitschliesstdiegemeinsameArbeitaneinem 

Curriculum ein, das Ausfluss der Identität der Universität St. Gallen ist. Die 

IdentitätdesBetriebswirtschaftsstudiumssetztsichdenAusführungendieser

297 

 

 

 

Arbeit gemäss aus dem Menschenbild, dem Wissenschafts und eben dem 

Managementverständniszusammen.DieuniversitäreIdentitätsarbeitmündet 

nachderBottomupPhaseineinBehavioralBrandingProgrammderMitglie 

derderUniversitätSt.Gallen.DortlernendieLehrendenihreLehresozuges 

talten, dass sie der Identität der Universität St. Gallen entspricht. Dazu sind 

SensibilisierungendurchMarketingundWeiterbildungsveranstaltungennötig. 

DieDozierendensollendasBildungsverständniskennen,verstehenundleben. 

m. Erst nachdem die Identität der Universität im Innern gefestigt ist, kann die 

nach aussen gerichtete Kommunikationsoffensive begonnen werden. Durch 

deneingesetztenMarketingmixgiltesdieAnspruchsgruppenvondererarbei 

teten Identität zu überzeugen. Die mit den Anspruchsgruppen begonnene 

IdentitätsarbeitsolldurchwechselseitigeKommunikationfortgesetztwerden. 

EsgiltdieAnspruchsgruppenmitdemBildungsverständnisderUniversitätSt. 

GallenbekanntzumachenunddiesesimDialogmitihnenweiterzuentwickeln. 

DieMarketinginstrumentesindsoeinzusetzen,dassdiejenigenStudentenund 

Forscherangesprochenwerden,diespätereinmaldieWeiterentwicklungder 

UniversitätSt.Gallenbesorgensollen. 

n. UmdasSystemUniversitäterforschenundentwickelnzukönnen,scheintes 

fürdieUniversitätSt.Gallenvorteilhaft,einZentrumzugründen,dassichmit 

derWeiterentwicklungderUniversitätauseinandersetzt.DasZentrumfürler 

nendeUniversitätenkönntediebestehendenRessourcennutzen,dieamInsti 

tutfürWirtschaftspädagogik,inderStellefürQualitätsentwicklung,imBereich 

fürMarketingundKommunikationsowieindenForschungsprojektenfürBe 

havioralBrandingamInstitutfürMarketingundHandelbereitsheuteexistie 

ren.ZieldesZentrumswärenebenderEvaluationundEntwicklungdereige 

nenIdentitätdieEtablierungeineseuropaweitbekanntenZentrumszumWei 

terdenkenundWeiterentwickelndesSystemsUniversität.

298 

 

Literaturverzeichnis 

 

A 

AACSB (2007). The Association to Advance Collegiate Schools of Business. Gefunden am 11. 

Dezember2007unterhttp://www.aacsb.edu/aboutus.asp. 

Abels,H.(2006).Identität.Wiesbaden:VerlagfürSozialwissenschaften. 

Abels,H.(2000).Sichdem‚Mehrgott‘verweigern–ZuPeterGross‚Multioptionsgesellschaft‘.InU. 

Schimank&U.Volkmann(Hrsg.),SoziologischeGegenwartsdiagnosenI(S.91108).Opladen: 

Leske+Budrich. 

Achleitner, A. & Bassen, A. (Hrsg.). (2001). Investor Relations am Neuen Markt. Zielgruppen, 

Instrumente,rechtlicheRahmenbedingungenundKommunikationsinhalte.Stuttgart:Schäf 

ferPoeschel. 

Achtenhagen, F. (1975). Findung, Auswahl und Begründung von Lernzielen und Lerninhalten. In K. 

Frey(Hrsg.),CurriculumHandbuch(S.181187).München:R.Piper&Co. 

Achtenhagen, F. & John, E. G. (Hrsg.). (1992). Mehrdimensionale LehrLernArrangements. 

InnovationeninderkaufmännischenAusundWeiterbildung.Wiesbaden:Gabler. 

Adam, M. (2001). Lebensfähigkeit sozialer Systeme. Stafford Beer’s Viable System Model im 

Vergleich.UniversitätSt.Gallen:DissertationNr.2442. 

Albert,H.(1991).TraktatüberkritischeVernunft(5.Aufl.).Tübingen:J.C.B.Mohr. 

Algesheimer,R.(2004).BrandCommunities.MarkenundProduktmanagement.Grundmodellund 

Implikationen.Wiesbaden:DeutscherUniversitätsverlag. 

Arnold,R.(2007).Ichlerne,alsobinich.EinesystemischkonstruktivistischeDidaktik.Heidelberg: 

CarlAuer. 

Ash, M. G. (Hrsg.). (1999). Mythos Humboldt. Vergangenheit und Zukunft der deutschen 

Universität.Wien,Köln,Weimar:Böhlau. 

Ashkenas, R., Ulrich, D., Jick, T & Kerr, St. (2002). The boundaryless Organization. Breaking the 

chainsoforganizationalstructure.SanFrancisco:JosseyBass. 

AvenirSuisse(2004).HochschuleSchweiz.EinVorschlagzurProfilierungiminternationalenUmfeld. 

Kurzfassung. 

Gefundenam28.September2007unter 

http://www.avenirsuisse.ch/content/themen/frueherethemen/bildung 

innovation/hochschule 

schweiz/mainColumnParagraphs/0/document2/hochschule_ch_summary_de.pdf.

299 

 

B 

Balsiger,Ph.W.(2005).Transdisziplinarität.SystematischvergleichendeUntersuchungdisziplinen 

übergreifenderWissenschaftspraxis.München:WilhelmFink. 

Barrow,S.&Mosley,R.EmployerBrandManagement.GoingtheExtraMile.Hoboken:Wiley. 

Baumann,P.(2006).Erkenntnistheorie(2.Aufl.).Stuttgart:Metzler. 

Baumgartner,E.(2007).BrandCommunitiesalsneueMarkenwelten.WieUnternehmenMarken 

netzwerkeinitiieren,fördernundnutzen.Heidelberg:RedlineWirtschaft. 

Beck,U.(2007).Weltrisikogesellschaft.AufderSuchenachderverlorenenSicherheit.Frankfurtam 

Main:Suhrkamp. 

Beck,U.(2007a).SchöneneueArbeitswelt.FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Beck,U.(1996).Risikogesellschaft.AufdemWegineineandereModerne(EinmaligeSonderausga 

be).FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Beck, U. (1996a). Das Zeitalter der Nebenfolgen und die Politisierung der Moderne. In U. Beck, A. 

Giddens&S.Lash(Hrsg.),ReflexiveModernisierung.EineKontroverse(S.19112).Frankfurt 

amMain:Suhrkamp. 

Beck,U.&BeckGernsheim,E.(2004).RiskanteFreiheiten.IndividualisierunginmodernenGesell 

schaften(6.Aufl.).FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Beck, U; Giddens, A & Lash, S. (Hrsg.). (1996). Reflexive Modernisierung. Eine Kontroverse. 

FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Becker,G.E.(1994).AuswertungundBeurteilungvonUnterricht(5.Aufl.).Weinheim:Beltz. 

BekmeierFeuerhahn,S.&Eichenlaub,A.(2004).EinMarkenzeichenfürdieUniversität.Wiekann 

dieIdentitäteinerUniversitätineinemLogoverdichtetwerden?Gefundenam17.Juli2008 

unterftp://hermes.unibwhamburg.de/werkstatt/berichte/bericht14.pdf. 

Belz,Ch.(1996).Leistungssysteme.InCh.Belz(Hrsg.),LeistungsundKundensysteme.Kompetenz 

fürMarketingInnovationen,Schrift2(S.1239).St.Gallen:Thexis. 

Belz,Ch.(1991).ErfolgreicheLeistungssysteme.AnleitungundBeispiele.Stuttgart:Schäffel. 

Belz, Ch. & Bieger, Th. (2004). Customer Value. Kundenvorteile schaffen Unternehmensvorteile. 

St.Gallen:Thexis. 

Belz, Ch. & Bieger, Th. (2000). Entwicklungsschritte des Dienstleistungsmanagements und Konzept 

des Buchs. In Ch. Belz & Th. Bieger (Hrsg.), Dienstleistungskompetenz und innovative Ge 

schäftsmodelle(S.1116).St.Gallen:Thexis. 

Benner,D.(1990).WilhelmvonHumboldtsBildungstheorie.EineproblemgeschichtlicheStudiezum 

Begründungszusammenhang neuzeitlicher Bildungsreform. Weinheim und München: 

Juventa.

300 

 

Bergmann,F.(2004).NeueArbeit,NeueKultur.FreiamtimSchwarzwald:Arbor. 

Bernhardt,V.(2006).VonderImagebildungzurMarke–Analyse,Konzept,Implementierung.Erfah 

rungen der Universität St.Gallen (HSG) im Kontext der Neukonzeption der Lehre. Bonn: 4. 

GATEGermanyMarketingKongress. 

Beyes,T.P.(2002).KontingenzundManagement.UniversitätSt.Gallen:Dissertation2643. 

Beyes,T.P.(2002a).KontingenzundUnternehmensführung.GDIImpuls,4.02,3026. 

Bickmann, R. (Hrsg.). (1999). Chance: Identität. Impulse für das Management von Komplexität . 

BerlinHeidelberg:Springer. 

Bieger, Th. (2008). Dienstleistungsprozesse im Modell – Vom Service Blueprint zum systemischen 

Interaktionsmodell. In U. Fueglistaller (Hrsg.). Dienstleistungskompetenz. Strategische 

DiffrenzierungdurchkonsequenteKundenorientierung(S.141157).Zürich:Versus. 

Bieger,Th.(2004).Tourismuslehre–EinGrundriss.Bern:Haupt. 

Bieger,Th.(2002).Dienstleistungsmanagement.EinführunginStrategienundProzessebeipersön 

lichenDienstleistungen(2.Aufl.).Bern:Haupt 

Bieger,Th.&Beritelli,P.(2006).GrundkonzeptdesvirtuellenDienstleistungsunternehmens.InTh. 

Bieger&P.Beritelli(Hrsg.),DienstleistungsmanagementinNetzwerken.Wettbewerbsvortei 

ledurchdasManagementdesvirtuellenDienstleistungsunternehmens(S.112).Bern:Haupt 

Bieger, Th. & Beritelli, P. (2006a). Management der virtuellen Dienstleistungskette. Sicherstellung 

einerunternehmensübergreifendenDienstleistungsqualität.InTh.Bieger&P.Beritelli(Hrsg.), 

Dienstleistungsmanagement in Netzwerken. Wettbewerbsvorteile durch das Management 

desvirtuellenDienstleistungsunternehmens(S.112).Bern:Haupt. 

Bieger, Th. & Beritelli, P. (Hrsg.) (2006b). Dienstleistungsmanagement in Netzwerken. Wettbe 

werbsvorteile durch das Management des virtuellen Dienstleistungsunternehmens. Bern: 

Haupt. 

Bieger,Th.,Bickhoff,N.&KnyphausenAufsess,D.zu(2002).Einleitung.InTh.Bieger,N.Bickhoff,R. 

Caspers,D.zuKnyphausenAufsess&K.Reding(Hrsg.),ZukünftigeGeschäftsmodelle.Konzept 

undAnwendunginderNetzökonomie(S.112).BerlinHeidelberg:Springer. 

Bieger,Th.&RüeggStürm,J.(2002).NetEconomyDieBedeutungderGestaltungvonBeziehungs 

konfigurationen.InTh.Bieger,N.Bickhoff,R.Caspers,D.zuKnyphausenAufsess&K.Reding 

(Hrsg.),ZukünftigeGeschäftsmodelle.KonzeptundAnwendunginderNetzökonomie(S.15 

34).BerlinHeidelberg:Springer. 

Bieger,Th.&Laesser,Ch.(2000).PersönlicheInteraktionalsErfolgsfaktor.WiekannderWertder 

persönlichenInteraktiongesteigertwerden?InCh.Belz&Th.Bieger(Hrsg.),Dienstleistungs 

kompetenzundinnovativeGeschäftsmodelle(S.214235).St.Gallen:Thexis. 

Bieri, P. (2006). Das Handwerk der Freiheit. Über die Entdeckung des eigenen Willens (6. Aufl.). 

FrankfurtamMain:Fischer. 

BieriBuschor, Ch. & Forrer, E. (2005). Cool, kompetent und kein bisschen weise? Überfachliche 

KompetenzenjungerErwachseneramÜbergangzwischenSchuleundBeruf.Zürich:Rüegger.

301 

Binswanger,H.Ch.(2006).DieWachstumsspirale. Geld,EnergieundImaginationinderDynamik 

desMarktprozesses(2.Aufl.).Marburg:metropolis. 

Birkigt,K.&Stadler,M.M.(2002).CorporateIdentityGrundlagen.InM.Birkigt,M.M.Stadler&H.J. 

Funck (Hrsg.), Corporate Identity. Grundlagen Funktionen Fallbeispiele (S.1361). München: 

redline. 

Blankertz,H.(1991).TheorienundModellederDidaktik(13.Aufl.).München:Juventa. 

Blankertz,H.(1975).AnalysevonLebenssituationenunterbesondererBerücksichtigungerziehungs 

wissenschaftlich begründeter Modelle: Didaktische Strukturgitter. In K. Frey (Hrsg.). Curricu 

lumHandbuch(S.202214).München:R.Piper&Co. 

Bleicher,K.(1996).DasKonzeptintegriertesManagement(4.Aufl.).FrankfurtamMain;NewYork: 

campus. 

Bleicher,K.(1993).DieneueOffenheitStrategien, StrukturenundKulturenimWandel.InB.Dorn 

(Hrsg.),UnternehmensprinzipOffenheit.GrundlagenfüroffeneOrganisationenundKoope 

rationen(S.5574).Bonn:AddisonWesley. 

BLK(2002).ModularisierunginHochschulen.ModularisierunginHochschulen.Handreichungzur 

ModularisierungundEinführungvonBachelorundMasterStudiengängen.Gefundenam18. 

Juli2008unter 

http://www.kfh.ch/uploads/dobo/doku/heft101_d.pdf?CFID=10605640&CFTOKEN=70875498. 

Bloom,B.S.(Hrsg.).(1973).TaxonomievonLernzielenimkognitivenBereich(3.Aufl.).Weinheim: 

Beltz. 

Bock,M.(1980).SoziologiealsGrundlagedesWirklichkeitsverständnisses:zurEntstehungdesmo 

dernenWeltbildes.Stuttgart:KlettCotta. 

Boltanski&Chiapello(2006).DerneueGeistdesKapitalismus.Konstanz:UVK. 

Bönsch,M.(2002).BegründungundKonzipierungeinerDidaktikselbstverantwortetenundselbstbe 

stimmten Lernens. In M. Bönsch (Hrsg.), Selbstgesteuertes Lernen in der Schule. Praxisbei 

spieleausunterschiedlichenSchulformen(S.117)Neuwied,Kriftel:Luchterhand. 

Borchardt,A.&Göthlich,St.E.(2006).ErkenntnisgewinnungdurchFallstudien.InS.Albers,D.Klap 

per, U. Konradt, A. Walter & J. Wolf (Hrsg.), Methodik der empirischen Forschung (3754). 

Wiesbaden:Gabler. 

Bosshart, D. (2004). BILLIG. Wie die Lust am Discount Wirtschaft und Gesellschaft verändert (2. 

Aufl.).FrankfurtamMain:RedlineWirtschaft. 

Bosshart, D., Frick, K. & Kaiser, St. (2004). Radical Trends Guide. Die heimlichen Sehnsüchte der 

KonsumundDienstleistungsmärktevonmorgen.Rüschlikon:GDI. 

Boucken, R. B. (2002). Organisationale Metakompetenzen. Theorie, Wirkungszusammenhänge, 

AusprägungsformenundIdentifikation.Wiesbaden:DeutscherUniversitätsverlag. 

Bourdieu, P. (2005). Die verborgenen Mechanismen der Macht. Schriften zur Politik und Kultur. 

Hamburg:VSA.

302 

 

Bröckling,U.(2007).DasunternehmerischeSelbst.FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Bruch,H.&Vogel,B.(2005).OrganisationaleEnergie.WieSiedasPotenzialIhresUnternehmens 

ausschöpfen.Wiesbaden:Gabler. 

Brumlik,M.(Hrsg.).(2007).VomMissbrauchderDisziplin.AntwortenderWissenschaftaufBern 

hardBueb.WeinheimundBasel:Beltz. 

BrundtlandKommission (1987). Brundtlandbericht. Gefunden am 18. November 2007 unter 

http://www.are.admin.ch/themen/nachhaltig/00266/00540/00542/index.html. 

BrunnmayrGrüneis,K.(2006).Lernraum.InP.Heimerl,K.BrunnmayerGrüneis,K.Huber&B.Pacher 

(Hrsg.), Expedition statt Organisation. Organisationszukunft ermöglichen mittels Lernräu 

men, Organisationsaufstellungen und Grossgruppenveranstaltungen (S.249322). Bern: 

Haupt. 

Bueb,B.(2006).LobderDisziplin.EineStreitschrift(7.Aufl.).Berlin:List. 

Bullinger, HJ. (2006). Qualifikationen im Wandel. Nutzen und Perspektiven der Früherkennung 

(S.2741).Bielefeld:Bertelsmann. 

Burmann, Ch. & Zeplin, S. (2005). Innengerichtetes Identitätsbasiertes Markenmanagement. In H. 

Meffert,Ch.Burmann&M.Koers(Hrsg.),Markenmanagement.IdentitätsorientierteMarken 

führungundpraktischeUmsetzung(2.Aufl.).Wiesbaden:Gabler. 

Butterwegge,Ch.,Lösch,B.,Ptak,R.(Hrsg.)(2007).KritikdesNeoliberalismus.Wiesbaden:VS. 

Büttgen,M.(2008).FormenundAnsätzederKundenintegration.InU.Fueglistaller(Hrsg.),Dienst 

leistungskompetenz. Strategische Differenzierung durch konsequente Kundenorientierung 

(S.239267).Zürich:Versus. 

 

C 

Cachelin,J.L.(2005).DieLernplattformmeinerTräume.InD.Miller(Hrsg.),ELearning.Einemulti 

perspektiveStandortbestimmung(S.342354).Bern:Haupt. 

Chalmers,A.F.(2001).WegederWissenschaft.EinführungindieWissenschaftstheorie(5.Aufl.). 

Berlin:Springer. 

cse (2008). Center for Social Enterprise. Gefunden am 31. Januar 2008 unter 

http://www.cse.unisg.ch/. 

Clark,B.R.(1983).TheHigherEducationSystem.AcademicOrganizationinCrossNationalPerspec 

tive.London:UniversityofCaliforniaPress. 

Cohen,M.,March,J.&Olsen,J.(1972).AGarbageCanModelofOrganizationalChoice.Administra 

tiveScienceQuarterly,17,125. 

Combe, A. (2004). Brauchen wir eine Bildungsgangforschung? Grundbegriffliche Klärungen. In M. 

Trautmann(Hrsg.),EntwicklungsaufgabenimBildungsgang(S.4863).Wiesbaden:VS.

303 

Conant,R.C.&Ashby,W.R.(1981).Everygoodregulatorofasystemmustbeamodelofthatsys 

tem.InR.Conant(Hrsg.),MechanismofIntelligence.AshbysWritingsonCybernetics(S.205 

214).SeasideCalifornia:IntersystemsPublications. 

CreditSuisse(2007).Sorgenbarometer2007.Zürich:Bulletinplus. 

cus (2006). BolognaRichtlinien und Kommentar (2. Aufl.): Gefunden am 15. Oktober 2007 unter 

http://www.cus.ch/wDeutsch/publikationen/richtlinien/BOLRL2006DtVO.pdf. 

 

D 

Dahrendorf,R.(2006).HomoSociologicus.EinVersuchzurGeschichteundKritikdersozialenRolle 

(16.Aufl.).Wiesbaden:VS. 

Dahrendorf,R.(1979).Lebenschancen.FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Deci,E.L.&Ryan,R.M.(1993).DieSelbstbestimmungstheoriederMotivationundihreBedeutung 

fürdiePädagogik.ZeitschriftfürPädagogik(39),2,223237. 

Deleuze,G.&Guattari,F.(1976).Rhizom.Berlin:Merve. 

Deiss,M.J.(2003).DerIdeenbasiertestrategischeProzess.EineempirischeUntersuchungderStra 

tegieformierunginUnternehmenamProzessdeseBusiness.UniversitätSt.Gallen:Disserta 

tion2708. 

Derbolav, J. (1972). Das exemplarische Lernen als didaktisches Prinzip. In B. Gerner (Hrsg.), Das 

exemplarische Prinzip. Beiträge zur Didaktik der Gegenwart (5. Aufl.) (S.2849). Darmstadt: 

WissenschaftlicheBuchsgesellschaft. 

DieZeit(2008).DerStudienführer2008/09.Hamburg:ZeitStudienführer. 

Diesbergen,C.(1998).RadikalkonstruktivistischePädagogikalsproblematischeKonstruktion.Eine 

kritischeStudiezumRadikalenKonstruktivismusundseinerInstrumentalisierunginderPä 

dagogik.Bern:PeterLang. 

Diesner,I.,Isler,D.,Nüesch,Ch.,Wilbers,K.&ZellwegerMoser,F.(2006).Förderungüberfachlicher 

Kompetenzen im Fachunterricht. Hochschuldidaktische Schriften Band 7. St.Gallen: Institut 

fürWirtschaftspädagogik. 

Dölling,I,Dornhof,D,Esders,K,Genschel,C.&Hark,S.(Hrsg.)(2007).TransformationvonWissen, 

MenschundGeschlecht.TransdiziplinäreInterventionen.Königstein:UlrikeHelmer. 

Dörig,R.(1997).HandlungsorientierterUnterrichtinderVolkswirtschafslehre.Konzeptundprakti 

scheUmsetzung.Aarau:Sauerländer. 

Dorn,B.(Hrsg.)(1993).UnternehmensprinzipOffenheit:GrundlagenfüroffeneOrganisationenund 

Kooperationen.Bonn:AddisonWesley. 

Dörner,D.(1979).ProblemlösenalsInformationsverarbeitung(2.Aufl.).Stuttgart:Kohlhammer.

304 

 

Dreher,E.&Dreher,M.(1985).EntwicklungsaufgabenimJugendalter.BedeutsamkeitundBewälti 

gungskonzepte. In D. Liepmann & A. Stiksrud (Hrsg.), Entwicklungsaufgaben und Bewälti 

gungsproblemeinderAdoleszenz(S.5683).Göttingen:Hogrefe. 

Dries, Ch. (2007). Wissen 2.0. Gefunden am 16. Oktober 2007 unter 

http://www.sciencegarden.de/meinung/200702/wissen20/wissen20.php. 

Dries, Ch. (2007a). Wissen 2.0. Wie das Internet die Wissenschaft verändert. Scheidewege, 

2007/2008,346361. 

Drinan,J.(1997).ThelimitsofProblembasedLearning.InD.Boud&G.I.Feletti(1997).TheChal 

lengeofProlembasedLearning(2.Aufl.)(333339).London,Stirling:KoganPage. 

Drucker,P.F.(2006).DieKunstdesManagements.EineSammlungderinderHarvardBusinessRe 

viewerschienenArtikel(3.Aufl.).Berlin:Econ 

Drucker,P.F.(2005).WasistManagement?Dasbesteaus50Jahren(4.Aufl.).Berlin:Econ. 

Dubs,R.(1995).Lehrerverhalten.Zürich:VerlagdesSchweizerischenKaufmännischenVerbandes. 

Dubs,R.,Euler,D.,RüeggStürm,J.&Wyss,Ch.E.(Hrsg.)(2004).EinführungindieManagementleh 

re15.Bern.Haupt. 

Dyllick,Th.(2007).MasterHSG(M.A.HSG).DerersteJahrgang.ErgebnissederBefragungvonMA 

Absolventen im Frühjahr und Herbst 2006. Gefunden am 26. August 2007 unter 

http://www.csc.unisg.ch/org/lehre/cs.nsf/wwwPubInhalteGer/Umfragen+und+Studien?opend 

ocument. 

Dyllick,Th.(2005).BachelorHSG(B.A.HSG):DerersteJahrgang.ErgebnissederBefragungdesers 

tenJahrgangsvonBachelorabsolventenimHerbst2004undimFrühjahr2005.Gefundenam 

26.August2007unter 

http://www.csc.unisg.ch/org/lehre/cs.nsf/wwwPubInhalteGer/Umfragen+und+Studien?opend 

ocument. 

Dyllick, Th. (2004). EQUIS Reakkreditierung der HSG. Gefunden am 4. Oktober 2007 unter 

http://www.qualitaet.unisg.ch/org/hsg/qs.nsf/c2d5250e0954edd3c12568e40027f306/1657e9 

5318e12f86c1256fbf00337420/$FILE/EQUISReakkHSG.pdf. 

Dyllick,Th.(2003).Evaluationdes4.SemestersimRahmenderHSGQualitätsentwicklung.Gefun 

denam16.Oktober2007unter 

http://www.studium.unisg.ch/org/lehre/files.nsf/SysWebRessources/SO_Eva_SS03_BS/$FILE/ 

EvaluSS03.pdf. 

Dyllick,Th.(1983).EinMakroAnsatzfürdieManagementlehre.InstitutfürBetriebswirtschaftder 

UniversitätSt.Gallen:DiskussionspapierNo.2. 

Dyllick,Th.(1982).GesellschaftlicheInstabilitätundUnternehmensführung.Bern:Haupt. 

Dyllick, Th. & Torgler, D. (2007). Bildungshintergrund von Führungskräften und Platzierungsstärke 

vonUniversitäteninderSchweiz.DieUnternehmung,61(1),7196. 

Dyllick, Th. & Weis, M. (2005). Studierende, Öffentlichkeit und Praxis. St.Gallen: Institut für Wirt 

schaftundÖkologie.

305 

 

E 

Eberle,Th.&Imhof,K.(2007).SonderfallSchweiz.Zürich:Seismo. 

Ebers,M.&Gotsch,W.(2006).InstitutionsökonomischeTheorienderOrganisation.InA.Kieser&M. 

Ebers(Hrsg.),Organisationstheorien(6.Aufl.)(S.247308).Stuttgart:Kohlhammer. 

Ebert, J. (1986). Kategoriale Bildung. Zur Interpretation des Bildungstheorie Wolfgang Klafkis. 

FrankfurtamMain:HaagundHerchen. 

EglinChappuis,N.(2006).CESTStudieStudienfachwahlMotivationundOrientierung.Konzept,Me 

thoden,ersteEinblicke.InCenterforScienceandTechnologyStudiesCEST(Hrsg.),CESTWork 

shop Higher Educatoin Studies 2006. Fächerwahl Doktorierende (S.5967). Gefunden am 5. 

Oktober2007unterhttp://www.cest.ch/Publikationen/2006/CEST_2006_1.pdf. 

Ehrenberg,A.(2004).DaserschöpfteSelbst.DepressionundGesellschaftinderGegenwart.Frank 

furtamMain:campus. 

Elias,N.(2004).DieGesellschaftderIndividuen.FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Emmrich,V.(1998).SpielregelninderlernendenOrganisation.InDr.Wieselhuber&Partner(Hrsg.), 

HandbuchLernendeOrganisation.UnternehmensundMitarbeiterpotentialeerfolgreicher 

schliessen.Wiesbaden:Gabler. 

Engh,M.(2006).PopstarsalsMarken.Wiesbaden:VUS. 

EQUIS(2007).TheEuropeanQualityImprovementSystem.Gefundenam13.Dezember2007unter 

http://www.efmd.org/html/Accreditations/cont_detail.asp?id=040929rpku&aid=041029wupz 

&tid=1&ref=ind. 

ErklärungvonBologna(1999).DerEuropäischeHochschulraum.Gefundenam30.September2007 

unterhttp://www.bolognaberlin2003.de/pdf/bologna_deu.pdf. 

ErklärungvonSorbonne(1998).GemeinsameErklärungzurHarmonisierungderArchitekturder 

europäischenHochschulbildung.Gefundenam1.Oktober2007unter 

http://www.hrk.de/bologna/de/download/dateien/Sorbonne_Erklaerung.pdf. 

Erikson,E.H.(2005).DervollständigeLebenszyklus(6.Aufl.).FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Erikson,E.H.(2004).IdentitätundLebenszyklus(21.Aufl.).FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Erhart,W(2004).DieManagerinundderMönch–ÜberdieZukunftunsererBildungsanstalten.InD. 

Kimmich & A. Thumfart (Hrsg.), Universität ohne Zukunft?, S.124141. Frankfurt am Main: 

Suhrkamp. 

ESADE (2008). Bachelor in Business Administration. Syllabus. Gefunden am 17. Juli 2008 unter 

http://www.esade.es/carreras_universitarias/eng/bba/nuevo_plan. 

Esch, FR.; Tomczak, T; Kernstock, J. & Langner, T. (Hrsg.) (2006). Corporate Brand Management. 

MarkenalsstrategischerAnkerstrategischerFührungvonUnternehmen(2.Aufl.).Wiesba 

den:Gabler.

306 

 

Esch,FR.,Langner,T.,Tomczak,T.,Kernstock,J.&Strödter,K.(2005).AufbauundFührungvonCor 

porateBrands.InF.R.Esch(Hrsg.),ModerneMarkenführung(4.Aufl)(S.403426).Wiesbaden: 

Gabler. 

Esders,K.&Genschel,C.(2007).WiderspenstigeLehre.InI.Dölling,D.Dornhof,K.Eders,C.Genschel 

&S.Hark(Hrsg.),TransformationvonWissen,MenschundGeschlecht.TransdiziplinäreIn 

terventionen(S.2541).Königstein:UlrikeHelmer. 

Euler,D.(2005).ForschendesLernen.InS.Spoun&W.Wunderlich(Hrsg.),StudienzielPersönlich 

keit. Beiträge zum Bildungsauftrag der Universität heute (S.253271). Frankfurt am Main: 

campus. 

Euler,D.(2004).Bildungsmanagement.InR.Dubs,D.Euler,J.RüeggStürm&Ch.Wyss(Hrsg.),Ein 

führungindieManagementlehre4(S.3156).Bern:Haupt. 

Euler,D.(2004a).Sozialkompetenzenbestimmten,fördernundprüfen.Grundfragenundtheoreti 

scheFundierung.St.Gallen:InstitutfürWirtschaftspädagogik. 

Euler,D.(2003).eLearningalsKatalysatoreinerQualitätsverbesserunginderLehre.Konzepteund 

Erfahrungen an der Universität St.Gallen. In P. Dehnbostel, Z. Dippl, F. Elster & Th. Vogel 

(Hrsg),PerspektivenmodernerBerufsbildung(S.4962).Bielefeld:Bertelsmann. 

Euler,D.(2002).Fromconnectivitytocommunity.ElektronischeMedienalsKatalysatoreinerKul 

tur des selbstorganisierten Lernens im Team. Gefunden am 11. Dezember 2007 

http://www.bwpat.de/ausgabe2/euler_bwpat2.pdf. 

Euler,D.(1994).DidaktikeinersozioinformationstechnischenBildung.Köln:Botermann&Boter 

mann. 

Euler,D.&Wilbers,K.(2005).VeränderungenbeginnenmitVisionenundendeninOrganisation.Das 

SelbststudiumanderUniversitätSt.Gallen.InD.Miller(Hrsg.),ELearning.Einemultiperspek 

tiveStandortbestimmung(S.241257).Bern:Haupt. 

Euler,D.&Hahn,A.(2004).Wirtschaftsdidaktik.Bern:Haupt. 

Euler,D.,Wilbers,K.&Zellweger,F.(2004).DasSelbststudiumanderUniversitätSt.GallenausSicht 

der Studierenden. Eine qualitative Studie. Gefunden am 27. August 2007 unter 

http://www.selbststudium.unisg.ch/org/iwp/selbststudium.nsf/c2d5250e0954edd3c12568e40 

027f306/6f22c129613e9f53c1256fb1005681a8?OpenDocument. 

Euler,D.&BauerKlebl,A.(ohneDatum).SozialkompetenzenalsdidaktischesKonstrukt.Theoreti 

scheFundierungenundAnbindung anwissenschaftlicheFachdiskussion.St.Gallen: Internes 

PapierdesInstitutsfürWirtschaftspädagogik. 

 

F 

FachhochschuleBern(2008).MasterinBusinessAdministration.Curriculum.Gefundenam15.Juli 

2008unterhttp://www.fhmasterwirtschaft.ch/cms/index.php?id=11.

307 

FaulstichWieland,H.(2001).BildungsgangdidaktikErgänzungenausgesellschaftswissenschaftlicher 

Perspektive. In U.Herricks, J. Keuffer, H. Ch. Kräft & I. Kunze (Hrsg.), Bildungsgangdidaktik. 

PerspektivenfürdenFachunterrichtundLehrerbildung(S.6882).Opladen:Leske+Budrich. 

Feyerabend,P.(2004).WiderdenMethodenzwang(9.Aufl.).FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Feyerabend,P.(2003).WissenschaftalsKunst(6.Aufl.).FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Feyerabend,P.(2003a).ErkenntnisfürfreieMenschen(7.Aufl.).FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

FinancialTimes(2007).EuropeanBusinessschoolrankings2007.Gefundenam11.Dezember2007 

unterhttp://rankings.ft.com/pdf/europeanbusinessschoolrankings.pdf. 

FinancialTimes(2007a).FinancialTimesMastersinManagement2007.Gefundenam15.Juli2008 

http://rankings.ft.com/exportranking/mastersinmanagement/pdf. 

Fischer,A.,Fritzsche,Y.,FuchsHeinritz,W.&Münchmeier,R.(2000)(Hrsg.).Jugend2000.Band1. 

Opladen:Leske+Budrich. 

Flick, U. (2006). Qualitative Sozialforschung. Eine Einführung (4. Aufl.). Reinbek bei Hamburg: Ro 

wohlt. 

Foerster,H.(1993).WissenundGewissen.VersucheinerBrücke.FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Frank,I.,Gutschow,K.&Münchhausen,G.(Hrsg.).(2005).InformellesLernen.VerfahrenzurDoku 

mentationundAnerkennungvonindividuellen,betrieblichenundgesellschaftlichenAnfor 

derungen.Bonn:BundesinstitutfürBerufsbildung. 

French,R.M.(2002).Implicitlearningandconsciousness.Hove:PsychologicalPress. 

Freund,A.M.;Hütt,M.Th.&Vec,M.(2006).Selbstorganisation–AspekteeinesBegriffsundMe 

thodentransfers.InM.Vec,M.Th.Hütt&A.M.Freund(Hrsg.),Selbstorganisation.EinSystem 

fürNaturundGesellschaft(S.1234).Köln:Böhlau. 

Frey,K.(1977).DasCurriculumimRahmenderBildungsplanungundUnterrichtsvorbereitung.InH. 

Roth&A.Blumenthal(Hrsg.),GrundlegendeAufsätzeausderZeitschriftdieDeutscheSchule 

12.Hannover,HermannSchroedel. 

Frey,K.(1975).VerfahrenundProblemederFindung,AuswahlundBegründungvonLernzielenund 

Lerninhalten.InK.Frey(Hrsg.),CurriculumHandbuch(S.404411).München:Piper. 

Frey,K.(1971).TheoriendesCurriculum.Weinheim,Berlin,Basel:JuliusBeltz 

Frey,V.&König,St.(2005).MutzurMacht.StarkeSchulenbrauchenstarkeLehrer.Baltmannswei 

ler:SchneiderVerlagHohengehren.. 

Frick,K.&Kaiser,St.(2006).Zukunftswissen.GDIIMPULS,Winter2006,817. 

Friedmann,Th.L.(2006).DieWeltistflach.FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Fueglistaller,U.(Hrsg.)(2008).Dienstleistungskompetenz.StrategischeDifferenzierungdurchkon 

sequenteKundenorientierung.Zürich:Versus.

308 

 

Fueglistaller,U.&Halter,F.(2006).Führen–Gestalten–Leben.EineAuseinandersetzungmitle 

benszyklusorientierterUnternehmensführung.St.Gallen:KMUVerlagHSG. 

Fueglistaller,U.(2001).TertiarisierungundDienstleistungskompetenzinschweizerischenKleinund 

Mittelunternehmen (KMU). Konzeptionelle Näherung und empirische Fakten . St.Gallen: 

KMUVerlag. 

Füllemann,M.(2006).ManhatdieAugenverschlossen,BILANZ,22,77. 

Funder, J. (2007). Zukunftssicherung komplexer Unternehmen. Strategieformierung als sozialer 

ProzessderOrientierung.UniversitätSt.Gallen:DissertationNr.3289. 

Futter,K.(2007).LeistungsnachweiseinmodularisiertenBildungsgängen.Gefundenam18.Oktober 

2007unterhttp://www.afh.uzh.ch/index/Leistungsnachweise_Juli_07.pdf. 

 

G 

Gälweiler,A.(2005).StrategischeUnternehmensführung(3.Aufl.).FrankfurtamMain:campus. 

Gälweiler,A.(1979).DiestrategischeFührungderUnternehmung.St.Gallen:ManagementZentrum 

St.Gallen. 

Gatzemeier, M. (1975). Wissenschaftstheoretische Grundprobleme der Lernzieltheorie. Rechtferti 

gungDeduktionKompatibilität.InR.Künzli (Hrsg.),CurriculumentwicklungBegründung und 

Legitimation(S.4156).München:Kösel. 

Gebhardt,W.&Hitzler,R.(2006).Nomaden,Flaneure,Vagabunden.WissensformenundDenkstile 

derGegenwart.Wiesbaden.VS. 

Geissler,H.(1995).GrundlagendesOrganisationslernens(2.Aufl.).Weinheim:DeutscherStudien 

verlag. 

Gensicke, Th. (2006). Jugend und Religiosität. In K. Hurrelmann & M. Albert (Hrsg.), Jugend 2006. 

EinepragmatischeGenerationunterDruck(S.203240).FrankfurtamMain:Fischer. 

Gerhard, J. (2004). Die Hochschulmarke. Ein Konzept für deutsche Universitäten . Universität 

St.Gallen:Dissertation2908. 

Gerring,J.(2007).CaseStudyResearch.PrinciplesandPractices.NewYork:CambridgeUniversity 

Press. 

gfs(2006).ZurückgekehrtesBankenvertrauengebliebenesProblem"Arbeitslosigkeit".Schlussbe 

richtzumallgemeinenTeildesSorgenbarometers2006.Gefundenam20.Dezember2007un 

terFehler!HyperlinkReferenzungültig.. 

Giel, K. & Hiller, G. G. (1970). Verfahren zur Konstruktion von Unterrichtsmodellen als Teilaspekt 

einerkonkretenCurriculumReform.InZeitschriftfürPädagogik,(6),739754. 

Gläser,J.&Laudel,G.(2004).ExperteninterviewsundqualitativeInhaltsanalyse.Wiesbaden:VS.

309 

Glaser,B.G.&Strauss,A.L.(2005).GroundedTheory.StrategienqualitativerForschung(2.Aufl.). 

Bern:HansHuber. 

Glaserfeld, E. von (1997). Radikaler Konstruktivismus. Ideen, Ergebnisse, Probleme. Frankfurt am 


Glaserfeld, E. von. (1987). Wissen, Sprache und Wirklichkeit. Arbeiten zum radikalen Konstrukti 

vismus.Braunschweig/Wiesbaden:Fried.Vieweg&Sohn. 

Gloy,K.(2004).Wahrheitstheorien.EineEinführung.Tübingen:A.Francke. 

Gneist,J.(2007).WennHassundLiebesichumarmen.DasBorderlineSyndrom(5.Aufl.).München: 

Piper. 

Goffman,E.(1967).Stigma.ÜberTechnikenderBewältigungbeschädigterIdentität.Frankfurtam 


Gogolin,I.(2001).HeterogenitätundBildungsgang.InU.Herricks,J.Keuffer,H.Ch.Kräft&I.Kunze 

(Hrsg.),Bildungsgangdidaktik.PerspektivenfürdenFachunterrichtundLehrerbildung(S.51 

67).Opladen:Leske+Budrich. 

Gomez,J.(2004).ModerationsundPräsentationssituationengestalten.St.Gallen:InstitutfürWirt 

schaftspädagogik. 

Gomez,P.(2000).GrünesLichtfürdieNeuausrichtungdesHSGStudiums.Alma,1/2000,47. 

Gomez&Spoun,S.(2002).ReformderuniversitärenBildung:TendenzenundPerspektiveninSt. 

Gallen.Gefundenam2.Oktober2007unter 

http://www.spoun.org/media/upload/File/St%20Galler%20Studienkonzept%202002%20d13.p 

df. 

Gomez,P.,Malik,F.&Oeller,KH.(1975).Systemmethodik.GrundlageneinerMethodikzurErfor 

schungundGestaltungkomplexerSysteme.UniversitätSt.Gallen:Dissertation565. 

Gomez,P.&Spoun,S.(2000).Persönlichkeitenfordernundfördern.DieneueStudienarchitekturder 

UniversitätSt.Gallen.NeueZürcherZeitung,25. 

Gomez,P.&Probst,G.(1999).DiePraxisdesganzheitlichenProblemlösens.VernetztdenkenUn 

ternehmerischHandelnPersönlichüberzeugen(3.Aufl.).Bern:Haupt. 

Göppel, R. (2005). Das Jugendalter. Entwicklungsaufgaben. Entwicklungskrisen. Bewältigungsfor 

men.Stuttgart:Kohlhammer. 

Gräsel,C.(1997).ProblemorientiertesLernen:StrategieanwendungundGestaltungsmöglichkeiten. 

Göttingen,Bern,Toronto,Seattle:Hogrefe. 

Greeno,J.C.(1998).ThesituativityofKnowing,Learning,andResearch.AmericanPsychologist,53, 

1,526. 

Greif, S. (1996). Teamfähigkeiten und Selbstorganisationskompetenzen. In S. Greif & HJ. Kurtz 

(Hrsg.),HandbuchSelbstorganisiertesLernen(S.161178).Göttingen:Hogrefe.

310 

 

Greif,S.&Kurtz,HJ.(1996).Selbstorganisation,Selbstbestimmung,Kultur.InS.Greif&HJ.Kurtz 

(Hrsg.),HandbuchSelbstorganisiertesLernen(S.1932).Gottingen:Hogrefe. 

Grob, P. & Jaschinski, U. (2003). Erwachsen werden. Entwicklungspsychologie des Jugendalters. 

Weinheim,Basel,Berlin:Beltz. 

Gross,P.(2007).JenseitsderErlösung.DieWiederkehrderReligionunddieZukunftdesChristen 

tums.Bielefeld:transcript. 

Gross,P.(2007a).DieMultioptionsgesellschaft.InA.Pongs(Hrsg.),GesellschaftX.InwelcherGesell 

schaft leben wir eigentlich? Individuum und Gesellschaft in Zeiten der Globalisierung (3. 

Aufl.)(S.153184).München:Dilemma. 

Gross,P.(2004).WenndieNebensachezurHauptsachewird.InCh.Belz&Th.Bieger(Hrsg.),Cus 

tomerValue.KundenvorteileschaffenUnternehmensvorteile(S.232234).St.Gallen:Thexis. 

Gross, P. (2003). PopSoziologie? Zeitdiagnostik in der Multioptionsgesellschaft. In M. Prisching 

(Hrsg.),ModellederGegenwartsgesellschaft(S.3364).Wien:Passagen. 

Gross,P.(1999).IchJagd.ImUnabhängigkeitsjahrhundert.FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Gross,P.(1994).DieMultioptionsgesellschaft.FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Gross,P.(1983).DieVerheissungenderDienstleistungsgesellschaft.SozialeBefreiungoderSozial 

herrschaft?Opladen:WestdeutscherVerlag. 

Gross,P.&Fagetti,K.(2008).GlücksfallAlter.AlteMenschensindgefährlich,weilsiekeineAngst 

vorderZukunfthaben.FreiburgimBreisgau:Herder. 

Grothe, M. (1997). Ordnung als betriebswirtschaftliches Phänomen. Die Bedeutung von 

£KoordinationundKomplexität.Wiesbaden:Gabler. 

Gruber,H.,Mandl,H.&Renkl,A.(2000).WaslernenwirinSchuleundHochschule?TrägesWissen? 

InH.Mandl&J.Gerstenmaier(Hrsg.),DieKluftzwischenWissenundHandeln(S.139156). 

Göttingen:Hogrefe. 

Grün, O. & Brunner, JC. (2002). Der Kunde als Dienstleister. Von der Selbstbediener zur Co 

Produktion.Wiesbaden:Gabler. 

Grüntgens,W.J.(2000).ProblemzentriertesLernenstattdidaktischerPrinzipien.Neuwied:Luchter 

hand. 

Grzega,J.(2003).LdLinuniversitärenKursen.EinhochschuldidaktischerWegzurVorbereitungauf 

dieWissensgesellschaft.Gefundenam20.Juli2008unter 

http://www.ldl.de/material/berichte/uni/ldl.pdf. 

Gudjons,H.(2001).Handlungsorientiertlehrenundlernen.SchüleraktivierungSelbsttätigkeitPro 

jektarbeit(6.Aufl.).BadHeilbrunn:Klinkhardt. 

Gudjons,H.(Hrsg.)(1999).DidaktischeTheorien.Hamburg:Bergmann+Helbig. 

Gulio, A. di (2007). Allgemeine Ökologie. Innovationen in Wissenschaft und Gesellschaft. Bern: 

Haupt.

311 

 

H 

Haken,H.(1991).SynergetikimManagement.InH.Balck&R.Kreibrich(Hrsg.),EvolutionäreWege 

indieZukunft.WielassensichkomplexeSystememanagen(S.6591).WeinheimundBasel: 

Beltz. 

Haken, H. (1986). Erfolgsgeheimnisse der Natur. Synergetik: Die Lehre vom Zusammenwirken (4. 

Aufl.).Stuttgart:DVA. 

Hameyer, U. (1983). Systematisierung von Curriculumtheorien. In U. Hameyer, C. Frey & H.Haft 

(Hrsg.),HandbuchderCurriculumforschung(S.53100).Weinheim,Basel:Beltz. 

Hansel,T.(2001)(Hrsg.),SchulprofilundSchulqualität.PerspektivenderaktuellenSchulreformde 

batte.Herbolzheim:Centaurus. 

Harris,Ch.W.&Liba,M.R.(1960).EncylopediaofEducationalResearch.NewYork:TheMacmillan 

Company. 

Have,St.ten,Have,W.ten,Stevens,F.,Elst,M.vander&PolCoyne,F.(2003).HandbuchManage 

mentModelle.Weinheim:WILEYVCH. 

Hausser,K.(2007).Identitätsentwicklung–vomPhasenuniversalismuszurErfahrungsverarbeitung.In 

H.Keupp&R.Höfer(Hrsg.),Identitätsarbeitheute(4.Aufl.)(S.120134).FrankfurtamMain: 

Suhrkamp. 

Havighurst,R.J.(1979).DevelopmentTasksandEducation(5.Aufl.).NewYork;London:Longman. 

HEC (2008). Management du Development Durable. Gefunden am 14. Juli 2008 unter 

http://www.hec.fr/hec/fr/masteres/programmes/devdurable/. 

HEC(2008a).ManagementduDevelopmentDurable.Enseignements2007/2008.Paris:HEC. 

HEC(2008b).SpecializedMasters.Gefundenam17.Juli2008unter 

http://www.hec.fr/hec/eng/masteres/index.html. 

Heilbron,J.(2005).DasRegimederDisziplinen.InH.Joas&H.G.Kippenberg(Hrsg.),Interdisziplina 

ritätalsLernprozess.ErfahrungenmiteinemhandlungstheoretischenForschungsprogramm 

(S.2345).Göttingen:Wallstein. 

Hellmann,KU.(2003).SoziologiederMarke.FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Hemmer,K.P.&Zimmer,J.(1975).DerBezugzuLebenssituationeninderdidaktischenWissenschaft. 

InK.Frey(Hrsg.),CurriculumHandbuch(S.188201).München:R.Piper&Co. 

Henschel,M.(2008).DieParteialsMarke.Saarbrücken:VDM 

Herbst,D.(2006).CorporateIdentity.AufbaueinereinzigartigenUnternehmensidentität:Leitbild 

undUnternehmenskultur(3.Aufl.).Berlin:Cornelsen. 

Herman,D.(2005).DieEroberungeinesneuenWerbekanals.GDIIMPULS,2.05,2431.

312 

 

Hericks,U;Keuffer,J.;Kräft,H.Ch.&Kunze,I.(Hrsg.).(2001).Bildungsgangdidaktik.Perspektivenfür 

denFachunterrichtundLehrerbildung.Opladen:Leske+Budrich. 

Herstatt.C.&Verworn,B.(Hrsg.).(2003).ManagementderfrühenInnovationsphasen.Wiesbaden: 

Gabler. 

Herrmann,A.,Huber,F.&WittkeKothe(2002).InterneMarkenführung–VerankerungderMarken 

identitätimMitarbeiterverhalten.JournalfürBetriebswirtschaft,2002,56,186205. 

HerrmannPillath,C.(2000).EvolutionvonWirtschaftundKultur.Bausteineeinertransdisziplinären 

Methode.Marburg:Metropolis. 

Hessinger,Ph.&Wagner,G.(2008).EinneuerGeistdesKapitalismus?ParadoxienundAmbivalen 

zeninderNetzwerkökonomie.Wiesbaden:VS. 

Hinterhuber,H.H.,Handlbauer,G.&Matzler,K.(2003).KundenzufriedenheitdurchKernkompeten 

zen.EigenePotenzialeerkennen,entwickeln,umsetzen(2.Aufl.).Wiesbaden:Gabler. 

Hitzler,R.(2006).VagabundierendeGeister.Skezptizismus,IrrsinnundNarreteialsIrritationender 

Wirklichkeit.InW.Gebhardt&R.Hitzler(Hrsg.),Nomaden,Flaneure,Vagabunde.Wissens 

formenundDenkstilederGegenwart(S.6783).Wiesbaden:VS. 

Hitzler, R. (2001). Existenzbastler als Erfolgsmenschen. Notizen zur IchJagd in der Multioptionsge 

sellschaft.InA.Brosziewski,Th.S.Eberle&Ch.Maeder(Hrsg.),ModerneZeiten.Reflexionen 

zurMultioptionsgesellschaft(S.183–197).Konstanz:UVK. 

Hitzler,R.&Honer,A.(2004).Bastelexistenz.ÜbersubjektiveKonsequenzenderIndividualisierung. 

InU.Beck&E.BeckGernsheim(Hrsg.),RiskanteFreiheiten(S.307315).FrankfurtamMain: 

Suhrkamp. 

Hitzler,R.&Honer,A.(1997).Einleitung:HermeneutikinderdeutsprachigenSoziologieheute.InR. 

Hitzler & A. Honer (Hrsg.), Sozialwissenschaftliche Hermeneutik (S.727).Opladen: Oske + 

Budrich. 

Hochschild,A.R.(2006).DasgekaufteHerz.DieKommerzialisierungderGefühle(2.Aufl.).Frankfurt 

amMain:campus. 

Hofe,A.vom(2005).StrategienundMassnahmenfüreinerfolgreichesManagementderMitarbei 

terbindung.Hamburg:Dr.Kovac. 

Hoffmann,M.H.G.(2005).Erkenntnisentwicklung.EinsemiotischpragmatischerAnsatz.Frankfurt 

amMain:VittorioKlostermann. 

Holoch,E.(2002).SituiertesLernenundPflegekompetenz.Entwicklung,EinführungundEvaluation 

vonModellen.SituiertesLerneninderPflegeausbildung.Bern:HansHuber. 

Horx,M.(2001).WarforTalents.DieneueArbeitsweltunddiePersonalpolitikderZukunft.Kelk 

heim:Zukunftsinstitut. 

Hügli,A.(2007).DieZukunftderUniversität:BilanzausderSichtderInterdisziplinärenArbeitsgruppe 

anderUniversitätBasel.InA.Hügli,J.Küchenhoff&W.Müller(Hrsg.),DieUniversitätderZu 

kunft(S.180187).Basel:Schwabe.

313 

Hügli,A.,Küchenhoff,J.&Müller,W.(Hrsg.).(2007).DieUniversitätderZukunft.EineIdeeimUm 

bruch?Basel:Schwabe. 

Hurrelmann,K.&Albert,M.(2006).Zusammenfassung.InK.Hurrelmann&M.Albert(Hrsg.),Jugend 

2006.EinepragmatischeGenerationunterDruck(S.1530).FrankfurtamMain:Fischer. 

Hurrelmann,K&Albert,M(Hrsg.).(2006).Jugend2006.EinepragmatischeGenerationunterDruck. 

FrankfurtamMain:Fischer. 

Hurrelmann,K.&Albert,M(Hrsg.).(2002).Jugend2002.ZwischenpragmatischemIdealismusund 

robustemMaterialismus.FrankfurtamMain:Fischer. 

 

I 

IE (2008). IE Business School Degree Programs. Gefunden am 15. Juli 2008 unter 

http://www.ie.edu/home/DegreePrograms/subhome_masters3_eng.php. 

IfB(2008).DasSt.GallerManagementModell.Gefundenam6.Juni2008unter 

http://www.ifb.unisg.ch/org/Ifb/ifbweb.nsf/wwwPubInhalteGer/St.Galler+Management 

Modell?opendocument. 

IfB(2008a).InstitutfürBetriebswirtschaft.Gefundenam31.Januar2008unter 

http://www.ifb.unisg.ch/org/ifb/ifbweb.nsf/wwwPubhomepage/webhomepageger?opendocu 

ment. 

Illouz,E.(2007).GefühleinZeitendesKapitalismus.FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Illouz,E.(2003).DerKonsumderRomantik.LiebeunddiekulturellenWidersprüchedesKapitalis 

mus.FrankfurtamMain:campus. 

IMD(2008).MBAProgrameBroschure.Gefundenam17.Juli2008 

http://www.imd.ch/programs/mba/upload/MBA%20program%20brochure.pdf. 

InterbrandZintzmeyer&Lux(2000).Unverwechselbar:DieneueMarkederUniversitätSt.Gallen. 

Zürich:InterbrandZintzmeyer&Lux. 

Isenegger,U.(1970).LernzielerhebungzurCurriculumkonstruktion.Weinheim:Beltz. 

 

J 

Jaeger,St.(2006).Mitarbeiterbindung.ZurRelevanzderdauerhaftenBindungvonMitarbeiternin 

modernenUnternehmen.Saarbrücken:VDM. 

Jäger, U. (2008). Organisationale Moderation. Eine Theorie zum strategischen Wandel in Non 

ProfitUnternehmen.Bern:Haupt.

314 

 

Jäger,U.&Beyes,T.(2007).VonderKunstdesBalancierens.Entwicklungen,ThemenundPraktiken 

desManagementsvonNonProfitOrganisationen.Bern:Haupt. 

Jaeggi,U.(2008).Durcheinandergesellschaft.Frauenfeld:Huber. 

Jensenberger,R.(2006).Universitätwohin?EndeeinesMythos.Leipzig:Universitätsverlag. 

Jenter,H.J.(2003).Amöben,ComputerundwirdieKonstruktionenphantastischerRealitäten.Ein 

philosophischesGesprächamAnfangdes22.Jahrhunderts(2.Aufl.).Norderstedt:Bookson 

Demand. 

Joas, H. & Kippenberg, H. G. (Hrsg.). (2005). Interdisziplinarität als Lernprozess. Erfahrungen mit 

einemhandlungstheoretischenForschungsprogramm.Göttingen:Wallstein. 

 

K 

Kahabka, G. (2004). Potentialbewertung und Potenzialentwicklung der Mitarbeiter. In R. Bröcker 

mann & W. Pepels (Hrsg.), Personalbindung. Wettbewerbsvorteile durch strategisches Hu 

manResourcesManagement(S.84100).Berlin:ErichSchmidt. 

Kahlert, H., Thiessen, B. & Weller, I. (Hrsg.). (2005). Quer denkenStrukturen verändern. Gender 

StudieszwischenDisziplinen.Wiesbaden:VS. 

Kaiser,A.(1983).LegitimationsmodelleinderCurriculumentwicklung.InU.Hameyer,C.Frey&H. 

Haft(Hrsg.),HandbuchderCurriculumforschung(S.597606).Weinheim,Basel:Beltz. 

Kaiser,X&Hohmann,X.(2006).Lernertypen–Lernumgebung–Lernerfolg.ErwachseneimLernfeld. 

Bielefeld:Bertelsmann. 

Kaiser,St.(2006).Willkommen.GDIIMPULS,Sommer2006,3. 

Karmasin,H.(2004).ProduktealsBotschaften(3.Aufl.).Frankfurt,Wien:WirtschaftsverlagCarlUe 

berreuter. 

Kaufmann,JC.(2005).DieErfindungdesIch.EineTheoriederIdentität.Konstanz:UVK. 

Kaufmann,FX(2005).SchrumpfendeGesellschaft.VomBevölkerungsrückgangundseinenFolgen. 

FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Kaufmann, FX. (1995). Vom unendlichen Ende aller Gesellschaft. Kölner Zeitschrift für Soziologie 

undSozialpsychologie,S.550553. 

Kaul,H.&Steinmann,C(2008).CommunityMarketing.WieUnternehmeninsozialenNetzwerken 

Werteschaffen.Stuttgart:SchäfferPöschel. 

Kehm, B. M. & Paternack, P. (2001). Interventionen in ein komplexes System überdurchschnittlich 

reformresistentenCharakters.InB.M.Kehm&P.Pasternack(Hrsg.),Hochschulentwicklung 

alsKomplexitätsproblem.FallstudiendesWandels(S.205238).WeinheimundBasel:Beltz. 

Kell, A. (1971). Didaktische Matrix – Konkretisierung des ‚didaktischen Strukturgitters‘ für den Ar 

beitslehreUnterricht.InH.Blankertz(Hrsg.),CurriculumforschungStrategien,Strukturierung, 

Konstruktion(2.Aufl.)(S.3552).Bochum:Berg.

315 

Keller,A.&Novak,F.(2001).KleinesPädagogischesWörterbuch.GrundbegriffePraxisorientierung 

Reformideen(8.Aufl.).FreiburgimBreisgau:Herder. 

Keller,A.(2006).AllgemeineErkenntnistheorie.GrundkursPhilosophie2(3.Aufl.).Stuttgart:Kohl 

hammer. 

Keller,I.G.(1987).CorporateIdentity–ElementeundWirkung:EineempirischeUntersuchungzur 

ErfassungderinternenWirkungvonCorporateIdentity.UniversitätMannheim:Dissertation. 

Keller,M.(2004).Konfliktsituationengestalten.St.Gallen:InstitutfürWirtschaftspädagogik. 

Kernstock,J.(2008).BehavioralBrandingalsFührungsansatz.InT.Tomczak,FREsch,J.Kernstock& 

A.Herrmann(Hrsg.),BehavioralBranding.WieMitarbeiterverhaltendieMärktestärkt(533). 


Keupp,H.&Höfer,R.(Hrsg.).(2007).Identitätsarbeitheute(4.Aufl.).FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Keupp,H.&Hohl,J.(Hrsg.).(2007).SubjektdiskurseimgesellschaftlichenWandel.ZurTheoriedes 

SubjektsinderSpätmoderne.Bielefeld:transcript. 

Keupp,H.,Ahbe,Th.,Gmür,W.,Höfer,R.,Mitzscherlich,B.,Kraus,W.&Straus,F.(Hrsg.).(2006). 

Identitätskonstruktionen.DasPatchworkderIdentitäteninderSpätmoderne(3.Aufl.).Ro 

wohlt:ReinbeckbeiHamburg. 

Kimmich,D.&Thumfart,A.(Hrsg.)(2004).UniversitätohneZukunft?FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Kickbusch,I.(2006).Gesundheitfüralle.GDIImpuls,Sommer2006,1623. 

Klaffke,O.(2007).DiebeliebtestenArbeitgeberderSchweiz.Gefundenam16.Oktober2007unter 

http://www.bilanz.ch/edition/artikel.asp?Session=5C18D5FCE87244B78FA6 

6BADC30D6AAD&AssetID=4165. 

Klaffke,O.(2006).StudierenaberanderrichtigenAdresse.BILANZ,1,6871. 

Klaffke,O.&Barmettler,St.(2006).Verzweifeltgesucht.BILANZ,22,7379. 

Klafki, W. (1996). Neue Studien zur Bildungstheorie und Didaktik. Zeitgemässe Allgemeinbildung 

undkritischkonstruktiveDidaktik(5.Aufl.).Weinheim,Basel:Beltz. 

Klafki, W. (1976). Theorie der kategorialen Bildung. In E. Weber (Hrsg.), Der Erziehungs und Bil 

dungsbegriffim20.Jahrhundert(3.Aufl.)(6485).BadHeilbrunn:JuliusKlinkhardt. 

Klafki, W. (1970). Studien zur Bildungstheorie und Didaktik (10. Aufl.). Weinheim, Berlin, Basel: 

Beltz. 

Klafki, W. (1964). Das pädagogische Problem des Elementaren und die Theorie der kategorialen 

Bildung(4.Aufl.).Weinheim,Berlin:Beltz. 

Klafki,W.(1963).GrundformendesFundamentalenundElementaren.InB.Gerner(Hrsg.),Dasex 

emplarische Prinzip. Beiträge zur Didaktik der Gegenwart (5.Aufl.) (S.152177). Darmstadt: 

WissenschaftlicheBuchsgesellschaft

316 

 

Kleemann,F.,Matuschek,I.&Voss,G.G.(2003).SubjektivierungvonArbeit.EinÜberblickzumStand 

der Diskussion. In M. Moldaschl & G. G. Voss (Hrsg.), Subjektivierung von Arbeit (2. Aufl.) 

(S.57114).München:RainerHampp. 

Klein,N.(2005).NoLogo!(2.Aufl.).München:Goldmann. 

Köhler, R., Küpper, HU. & Pfingsten, A. (2006). Betriebswirtschaftslehre. In Handelsblatt (Hrsg.), 

Wirtschaftslexikon. Das Wissen der Betriebswirtschaftslehre. Band 2, S 840861. Stuttgart: 

SchäffelPoeschel. 

Kohler,B.(2007).ProblemorientierteGestaltungvonLernumgebungen.DidaktischeGrundorientie 

rungvonLerntextenundihrEinflussaufdieBewältigungvonProblemlöseundKenntnisauf 

gaben.Weinheim:DeutscherStudienverlag. 

König, E. (1983). Theorien der Curriculumlegitimation. In U. Hameyer, C. Frey & H. Haft (Hrsg.), 

HandbuchderCurriculumforschung(S.587596).Weinheim,Basel:Beltz. 

Kopetz,H.(2002).ForschungundLehre.DieIdeederUniversitätbeiHumboldt,Jaspers,Schelsky 

undMittelstrass.Wien,Köln,Graz:Böhlau. 

Kotler,Ph.&Bliemel,F.(2001).MarketingManagement.Analyse,PlanungundVerwirklichung(10. 

Aufl.).SchäfferPoeschel:Stuttgart. 

Kowal,S.&O’Connell,D.C.(2005).ZurTranskriptionvonGesprächen.InU.Flick,E.vonKardorff&I. 

Steinke(Hrsg.),QualitativeForschung.EinHandbuch(S.437447).ReinbekbeiHamburg:Ro 

wohlt. 

Kozakiewicz, N. & Cachelin, J.L. (2005). Morphologischer Kasten zur Gestaltung von alternativen 

Prüfungsformen.InstitutfürWirtschaftspädagogikderUniversitätSt.Gallen.InternesPapier. 

Kraus,K.(2006).VomBerufzurEmployability?ZurTheorieeinerPädagogikdesErwerbs.Wiesba 

den:VS. 

Kross, E. (1979). Geographiedidaktische Strukturgitter: eine Bestandesaufnahme. Braunschweig: 

Westermann. 

Kriz, J. (2005). Die Selbstorganisation von Bedeutungsfeldern. In T. Meynhardt, T. & E. J. Brunner 

(Hrsg.), Selbstorganisation managen. Beiträge zur Synergetik der Organisation (S.3145). 

Münster:Waxmann. 

Kriz,J.(1997).Chaos,AngstundOrdnung.WiewirunsereLebensweltgestalten.Göttingen:Van 

denhoeck&Ruprecht. 

Kriz,J.(1996).ChaosundSelbstorganisation.InS.Greif&HJ.Kurtz(Hrsg.),HandbuchSelbstorgani 

siertesLernen(S.3343).Göttingen:Hogrefe. 

Kromrey,H.(2006).EmpirischeSozialforschung(11.Aufl.).Stuttgart:Lucius&Lucius. 

Kron,F.W.(2004).GrundwissenDidaktik(4.Aufl.).München:ErnstReihardt. 

Kron,Th.(2002).IndividualisierungallgemeineTendenzenundderdeutscheSonderweg.InU.Volk 

mann & U. Schimank (Hrsg.), Soziologische Gegenwartsdiagnosen II (S.257290). Opladen: 

Leske+Budrich.

317 

Kruse, P. (1997). Selbstorganisationskonzepte in der Unternehmensführung. In G. Schiepek & W. 

Tschacher (Hrsg.), Selbstorganisation in Psychologie und Psychiatrie (S307325). Braun 

schweig,Wiesbaden:Vieweg. 

Kuhn, Th. S. (2006). Die Struktur wissenschaftlicher Revolutionen (19. Aufl.). Frankfurt am Main: 

Suhrkamp. 

Kumbartzki,J.(2002).DieinterneEvolutionvonOrganisationen.Wiesbaden:Gabler. 

Kurt,R.(2004).Hermeneutik.EinesozialwissenschaftlicheEinführung.Konstanz:UVK. 

Kuss, A. & Tomczak, T. (2002). Marketingplanung. Einführung in die marktorientierte Unterneh 

mensundGeschäftsfeldplanung(3.Aufl.).Wiesbaden:Gabler. 

 

L 

Landwehr, N. (2003). Neue Wege der Wissensvermittlung. Ein praxisorientiertes Handbuch für 

LehrpersoneninschulischerundberuflicherAusundFortbildung(5.Aufl.).Aarau:Sauerlän 

der. 

Lang,M.&Pätzold,G.(2006).SelbstgesteuertesLernentheoretischePerspektivenunddidaktische 

Zugänge.InD.Euler,M.Lang&G.Pätzold(Hrsg.),SelbstgesteuertesLerneninderberuflichen 

Bildung(S.935).Stuttgart:FranzSteiner. 

Langness,A.,Leven,I.,Hurrelmann,K.(2006).JugendlicheLebenswelten:Familie,Schule,Freizeit.In 

K.Hurrelmann&M.Albert(Hrsg.),Jugend2006.EinepragmatischeGenerationunterDruck 

(S.49102).FrankfurtamMain:Fischer. 

Lasn,K.(2005).CultureJamming.DieRückeroberungderZeichen.Freiburg:orangepress. 

Lave,J.&Wenger,E.(1991).Situatedlearning:Legitimateperipheralparticipation.NewYork:Cam 

bridgeUniversityPress. 

Lechte, AM & Trautmann, M. (2004). Entwicklungsaufgaben in der Bildungsgangtheorie. In M. 

Trautmann(Hrsg.),EntwicklungsaufgabenimBildungsgang(S.6488).Wiesbaden:VS. 

Leidinger,H.(2008).Kapitalismus.Böhlau:UVK. 

Leuphana Universität Lüneburg (2008). Major Sustainability Sciences. Gefunden am 15. Juli 2008 

unterhttp://www.leuphana.de/index.php?id=16144. 

LeuphanaUniversitätLüneburg(2008a).Forschung&Masterforum.Gefundenam15.Juli2008un 

terhttp://www.leuphana.de/index.php?id=18943. 

Leuphana Universität Lüneburg (2008b). Das Komplementärstudium. Gefunden am 15. Juli 2008 

unterhttp://www.leuphana.de/index.php?id=18944. 

Leuphana Universität Lüneburg (2008c). Die Bildmarke. Gefunden am 17. Juli 2008 unter 

http://www.leuphana.de/index.php?id=306&L=0.

318 

 

Leuphana Universität Lüneburg (2008d). Wissenschaft trägt Verantwortung. Gefunden am 17. Juli 

2008unterhttp://www.leuphana.de/index.php?id=6695. 

Lewandowski (2004). Sexualität in den Zeiten funktionaler Differenzierung. Eine systemtheoreti 

scheAnalyse.Bielefeld:transcript. 

Liepmann,D.&Stiksrud,A.(1985).EntwicklungsaufgabenundBewältigungsproblemeinderAdo 

leszenz.Göttingen:Hogrefe. 

Lindemann, H. (2006). Konstruktivismus und Pädagogik. Grundlagen, Modell, Wege zur Praxis. 

München:ErnstReinhardt. 

Löwenfeld, F. von (2006). Brand Communities: Erfolgsfaktoren und ökonomische Relevanz von 

Markengemeinschaften:Wiesbaden:DeutscherUniversitätsverlag. 

LSE(2008).MasterinManagement.Gefundenam14.Juli2008unter 

http://www.lse.ac.uk/resources/undergraduateProspectus2009/courses/Management/N203.h 

tm. 

LSE(2008a).MasterinManagementSciences.Gefundenam14.Juli2008unter 

http://www.lse.ac.uk/resources/undergraduateProspectus2009/courses/Management_Scienc 

es/N201.htm. 

Lüders, Ch. (2005). Beobachten im Feld und Ethnographie. In U. Flick, E. von Kardorff & I. Steinke 

(Hrsg.),QualitativeForschung.EinHandbuch(4.Aufl.)(S.584401).ReinbekbeiHamburg:Ro 

wohlt. 

Lyotard,JF.(2005).DaspostmoderneWissen(5.Aufl.)Wien:Passagen. 

 

M 

Maanen,J.V.van&Barley,St.R.(1984).OccupationalCommunities.CultureandControlinOrgani 

zations.InB.MStaw&K.L.Cummings(Hrsg.),ResearchinOrganizationalBehavior.Volume 

6.Greenwich,Connecticut:JAIPress. 

Maas,P.&Graf,A.(2004).LeadershipbyCustomers?NewRolesofServiceCompanies’Customers. 

ZeitschriftfürPersonalforschung,329345. 

MagnaChartaderUniversität(1988).MagnaChartaderUniversität.Gefundenam1.Oktober2007 

unterhttp://www.magnacharta.org/pdf/mc_pdf/mc_german.pdf. 

Malik,F.(2008).UnternehmenspolitikundCorporateGovernance.WieOrganisationensichselber 

organisieren.Frankfurt:Campus. 

Malik,F.(2007).Management.DasAundOdesHandwerks.Frankfurt:campus. 

Malik,F.(2007a)Komplexität:DasKapitalderNeuenGesellschaft.malikonmanagement,5/07,63 

74. 

Malik, F. (2006). Strategie des Managements komplexer Systeme. Ein Beitrag zur Management 

KybernetikevolutionärerSysteme(9.Aufl.).Bern:Haupt.

319 

Malik,F.(2004).SystemtischesManagement,Evolution,Selbstorganisation.Grundprobleme,Funk 

tionsmechanismenundLösungsansätzefürkomplexeSysteme(4.Aufl.).Bern:Haupt. 

Malik, F. (2002). Strategie des Managements komplexer Systeme. Ein Beitrag zur Management 

KybernetikevolutionärerSysteme(7.Aufl.).Bern:Haupt. 

Malik,F.(1998).InmemoriamHansUlrich.malikonmanagement,Februar,1926. 

Malik,F.(1998a)Komplexitätwasistdas.malikonmanagement,9/98,132145. 

Marcia,J.E.(1989).IdentityDiffusionDifferentiated.InM.A.Luszcz&T.Nettelbeck(Hrsg.),Psycho 

logicalDevelopment.PerspectivesacrosstheLifeSpan(S.289294).Amsterdametal:North 

Holland. 

Marcia,J.E.(1993).TheEgoIdentiyStatusApproachtoEgoIdentity.InJ.E.Marcia;A.S.Waterman; 

D.R.Matteson;S.L.Archer&J.L.Orlofsky(Hrsg),EgoIdentity.AHandbookfürPsychological 

Research(S.321).NewYork:Springer. 

Marcia,J.E.(1993a).TheStatusoftheStatuses:ResearchReviews.InJ.E.Marcia;A.S.Waterman;D. 

R.Matteson;S.L.Archer&J.L.Orlofsky(Hrsg),EgoIdentity.AHandbookfürPsychological 

Research(S.2241).NewYork:Springer. 

Marcia,J.E.(1977).DevelopmentandValidationofEgoIdentityStatus.JournalofPersonalityand 

SocialPsychology,551558. 

Marcia,J.E.(1967):Egoidentitystatus:relationshiptochangeinselfesteem,generalmaladjuste 

mentandauthoritarism.Journalofpersonality,ohneSeitenangabe. 

Maslow,A.H.(1977).MotivationundPersönlichkeit.Olten:Walter. 

Matthiesen,(2007).WandelvonLiebesbeziehungenundSexualität.Giessen:PsychosozialVerlag. 

Maturana,H.&Varela,F.(1987).DerBaumderErkenntnis.DiebiologischenWurzelndesmenschli 

chenErkennens.Bern:Scherz. 

Maurer,R.W.(2004).ZwischenErkenntnisinteresseundHandlungsbedarf.EineEinführungindie 

methodologischenProblemederWirtschaftswissenschaft.Marburg:Metropolis. 

MedidaPrix(2008).MedidaPrix.Gefundenam31.Januar2008unterhttp://www.medidaprix.org/. 

MeierDallach,HP.,Hohermuth,S.&Walter,Th.(2003).Isolaelvetica.DasBildderSchweizimZeit 

alterderGlobalisierung.Zürich:Rüegger. 

Merkens, H. (2006). Pädagogische Institutionen. Pädagogisches Handeln im Spannungsfeld von 

IndividualisierungundOrganisation.Wiesbaden:VS. 

Merkens, H. (2005). Auswahlverfahren, Sampling, Fallkonstruktion. In U. Flick, E. von Kardorff & I. 

Steinecke (Hrsg.), Qualitative Forschung. Ein Handbuch (S.286299). Reinbek bei Hamburg: 

Rowohlt. 

Metzger, Ch. (2001). Lern und Arbeitsstrategien. Ein Fachbuch für Studierende an Universitäten 

undFachhochschulen.Aarau:Sauerländer.

320 

 

Meynhardt,T.&Vaut,S.(2007).DieRenaissancederGemeinwohlwerte.BerlinerRepublik,2. 

Meynhardt,T.&Brunner,E.J.(Hrsg.)(2005).Selbstorganisationmanagen.BeiträgezurSynergetik 

derOrganisation.Münster:Waxmann. 

Meynhardt,T.(2003).Wertwissen:WasOrganisationenwirklichbewegt.UniversitätSt.Gallen:Dis 

sertation2821. 

Meyer, H. L. (1975). Skizze des Legitimationsproblems von Lernzielen und Lerninhalten. In K. Frey 

(Hrsg.),CurriculumHandbuch(S.426438).München:Piper. 

Mitchell,S.(2008).Komplexitäten.Warumwirerstanfangen,dieWeltzuverstehen.Frankfurtam 


Mittelstrass,J.(2003).TransdisziplinaritätwissenschaftlicheZukunftundinstitutionelleWirklich 

keit.Konstanz:UVK. 

Möckli,S.(1999).DiedemographischeHerausforderung.ChancenundGefahreneinerGesellschaft 

langlebenderMenschen.Bern:Haupt. 

Mohr,E.(2005).Wirtunalles,damitderBacheloralsakademischerTitelanerkanntwird.Gefunden 

am11.Dezember2007unter 

http://www.unisg.ch/hsgweb.nsf/wwwHSGPressespiegelGer/443031B4AF9DE7BEC12572FA00 

50E052/$FILE/Cash_051103.pdf. 

Möller,Ch.(1999).DiecurriculareDidaktik.InH.Gudjons&R.Winkel(Hrsg.),DidaktischeTheorien 

(S.7592).Hamburg:Bergmann+Helbig. 

Möller,Ch.(1976).TechnikderLernplanung.WeinheimundBasel:Beltz. 

Moldaschl, M & G. G. Voss (Hrsg.).(2003). Subjektivierung von Arbeit (2. Aufl.). München: Rainer 

Hampp. 

Morhart,F.,Jenewein,W.&Tomczak,T.(2008).MittransformationalerFührungdasBrandBehavior 

stärken.InT.Tomczak,FREsch,J.Kernstock&A.Herrmann(Hrsg.),BehavioralBranding.Wie 

MitarbeiterverhaltendieMärktestärkt(S.367384).Wiesbaden:Gabler. 

Moser, S. (2004). Konstruktivistisch Forschen? Prämissen und Probleme einer konstruktivistischen 

Methodologie. In S. Moser (Hrsg.), Konstruktivistisch Forschen. Methodologie, Methoden, 

Beispiele(S.942).Wiesbaden:VS. 

Musil,R.(2006).DerMannohneEigenschaften(21.Aufl.).ReinbekbeiHamburg:Rowohlt. 

Müller,W.R.(2007).Einführung:DieUniversitätderZukunft.InA.Hügli,J.Küchenhoff&W.Müller 

(Hrsg.),DieUniversitätderZukunft(S.712).Basel:Schwabe. 

MüllerStewens,G.&Lechner,Ch.(2003).StrategischesManagement.WiestrategischeInitiativen 

zumWandelführen(2.Aufl.).Stuttgart:SchäfferPoeschel. 

MZSG(2008).MalikManagementZentrum.Gefundenam31.Januar2008unterhttp://www.malik 

mzsg.ch/. 

MZSG (2008a). Malik MZSG Master of Management. Gefunden am 15. Juli 2008 unter 

http://www.malik 

mzsg.ch/corporate/download/htm/12412/de/Master_Broschuere_2008.pdf.

321 

MZSG(2008a).MalikMZSGMasterofManagement.AusführlicheDokumentation.Gefundenam 

15.Juli2008unterhttp://www.malik 

mzsg.ch/corporate/download/htm/12433/de/Master_Dokumentation_03_04_08.pdf. 

 

N 

Nefiodow,L.A.(2006).DersechsteKondratieff.WegezurProduktivitätundVollbeschäftigungim 

ZeitalterderInformation(6.Aufl.).SanktAugustin:RheinSieg. 

Nietzsche,F.(2005).DiefröhlicheWissenschaft.InF.Nietzsche(Hrsg.),FriedrichNietzsche.Gesam 

melteWerke.Bindlach:Gondrom. 

Nissley, N. (2001). ArtsBased Learning in Management Education. In Ch. Wankel & R. DeFillippi 

(Hrsg.),RethinkingManagementEducationforthe21stCentury(S.2762).Greenwich:IAP. 

Nolda, S. (2004). Zerstreute Bildung. Mediale Vermittlungen von Bildungswissen. Bielefeld: Ber 

telsmann. 

Notter,Ph.&Arnold,C.(2006).DerÜberganginsStudiumII.BerichtzueinemProjektderSchwei 

zerischen Gymnasialrektoren (KSGR) und der Rektorenkonferenz der Schweizer Universitä 

ten(CRUS).Bern:StaatssekretariatfürBildungundForschung. 

Nowotny,H.(1999).Esistso.Eskönnteauchanderssein.FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Nüesch, Ch. (2004). Führungssituation Coachingprozesse gestalten. St.Gallen: Institut für Wirt 

schaftspädagogik. 

Nüesch,Ch.,Wilbers,K.&Zellweger,F.(2005).DieFörderungüberfachlicherKompetenzenander 

HSG.Konzeptpapier.Gefundenam27.August2007unter 

http://www.selbststudium.unisg.ch/org/iwp/selbststudium.nsf/c2d5250e0954edd3c12568e40 

027f306/6f22c129613e9f53c1256fb1005681a8?OpenDocument. 

 

O 

Oertig,M.(2006).NeueGeschäftsmodellefürdasPersonalmanagement.VonderKostenoptimie 

rungzurnachhaltigenWertsteigerung.Neuwied:Luchterhand. 

Oertig,M.(1994).DynamischesPersonalmanagement.DerProzesszurEntfaltungvonHumanpo 

tential. Dargestellt an Beispielen erfolgreicher Grossunternehmen des Schweizer Wirt 

schaftsraumes.UniversitätSt.Gallen:DissertationNr.1604. 

Ollins,W.(2004).Marke.Marke.Marke.DenBrandstärken.FrankfurtamMain:campus. 

Ollins,W.(1990).CorporateIdentity:StrategieundGestaltung.Frankfurta.M.,NewYork:Campus 

Verlag.

322 

 

Oelsnitz, D. von der & Hahmann, M. (2003). Wissensmanagement. Strategien und Lernen in wis 

sensbasiertenUnternehmen.Stuttgart:Kohlhammer. 

Open Source (2008). The Open Source Definition. Gefunden am 17. Januar 2008 unter 

http://www.opensource.org/docs/osd. 

Opp,KD.(2005).MethodologiederSozialwissenschaften.EinführunginProblemeihrerTheorien 

bildungundpraktischeAnwendung.Wiesbaden:VS. 

 

P 

Pacher,B.(2006).Organisationsaufstellungen.InP.Heimerl,K.BrunnmayerGrüneis,K.Huber&B. 

Pacher (Hrsg.), Expedition statt Organisation. Organisationszukunft ermöglichen mittels 

Lernräumen, Organisationsaufstellungen und Grossgruppenveranstaltungen (S.121248). 

Bern:Haupt. 

Papcke,S.(1991).Gesellschaftsdiagnosen:KlassischeTextederdeutschenSoziologieim20.Jahr 

hundert.FrankfurtamMain:campus. 

Parson,T.(1976).ZurTheoriesozialerSysteme.Opladen:WestdeutscherVerlag. 

Paschen, M., Weidemann, A., Turck, D. & Stöwe, Ch. (2005). Assessment Center professionell (2. 

Aufl.).Göttingen:Hogrefe. 

Passek,O.(2007).OpenAccess.FreieErkenntnissefürfreieWissenschaft.InK.Lehmann&M.Schet 

sche (Hrsg.), Die GoogleGesellschaft. Vom digitalen Wandel des Wissens (2. Aufl.) (S.327 

344).Bielefeld:transcript. 

Pasternack, P. & Kehm, B. M. (2001). Angemessen komplex. Zum Verhältnis von Hochschulproble 

menundHochschulreformen.InB.M.Kehm&P.Pasternack(Hrsg.),Hochschulentwicklung 

alsKomplexitätsproblem.FallstudiendesWandels(S.1332).WeinheimundBasel:Beltz. 

Peller,A.(1995).BesonderheitenderOrganisationUniversität.InA.Pellert&M.Welan(Hrsg.),Die 

formierteAnarchie.DieHerausforderungenderUniversitätsorganisation.Wien:WUV. 

Pellert,A.&Welan,M.(Hrsg.).(1995).DieformierteAnarchie.DieHerausforderungenderUniversi 

tätsorganisation.Wien:WUV. 

Pepels,W.(2004).PersonalzufriedenheitundZufriedenheitsmessung.InR.Bröckermann &W.Pe 

pels (Hrsg.), Personalbindung. Wettbewerbsvorteile durch strategisches Human Resources 

Management(S.84100).Berlin:ErichSchmidt. 

Petkovic,M.(2008).EmployerBranding.München:Hampp. 

Peterssen,W.H.(2001).LehrbuchAllgemeineDidaktik(6.Aufl.).München:OldenburgSchulverlag. 

Piaget,J.(1979).DieEntwicklungdesinnerenBildesbeimKind.FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Picot,A.,Reichwald,R.&Wigand,R.T.(2003).DiegrenzenloseUnternehmung.Information,Orga 

nisationundManagement(5.Aufl.).Wiesbaden:Gabler.

323 

Pongratz,H.J.&Voss,G.G.(2004).Arbeitskraftunternehmer.Erwerbsorientierungeninentgrenz 

tenArbeitsformen(2.Aufl.).Berlin:editionsigma. 

Pongs,A.(2004).InwelcherGesellschaftlebenwireigentlich?IndividuumundGesellschaftinZei 

tenderGlobalisierung(2.Aufl.).München:Dilemma. 

Popper,K.R.(1996).AllesLebenistProblemlösen.ÜberErkenntnisse,GeschichteundPolitik.Mün 

chen:Piper. 

Popper,K.R.(1973).ObjektiveErkenntnis.EinevolutionärerEntwurf(4.Aufl.).Hamburg:Hoffmann 

&Campe. 

Porák,V.;Achleitner,A.K.;Fieseler,Ch.&Groth,Th.(2006).Finanzkommunikation.DieGrundlagen 

der Investor Relations. In B. F. Schmid & B. Lyczek (Hrsg.), Unternehmenskommunikation. 

KommunikationsmanagementausSichtderUnternehmensführung(S.257283).Wiesbaden: 

Gabler. 

Porák,V.(2002).Kapitalmarktkommunikation.Lohmar:Eul. 

Prisching,M.(2008).Bildungsideologien.EinzeitdiagnostischerEssayanderSchwellezurWissens 

gesellschaft.Wiesbaden:VS. 

Prisching,M.(2003).DieEtikettengesellschaft.InM.Prisching(Hrsg.),ModellederGegenwartsge 

sellschaft(S.1332).Wien:Passagen. 

Probst,G. J: B.;Raub,St. &Romhardt,K. (2006). Wissenmanagen. Wie Unternehmen ihre wert 

vollsteRessourceoptimalnutzen(5.Aufl.).Wiesbaden:Gabler. 

Probst, G. J. B. (1998). Wissensmanagement. Aufgaben und Möglichkeiten der Hochschule. In S. 

Spoun,E.MüllerMöhl&R.Jann(Hrsg.),UniversitätundPraxis.TendenzenundPerspektiven 

wissenschaftlicher Verantwortung für Wirtschaft und Gesellschaft (S.6174). Zürich: Neue 

ZürcherZeitung. 

Probst,G.J.B.(1993).Organisation.Strukturen,Lenkungsinstrumente,Entwicklungsperspektiven. 

Landsberg/Lech:verlagmoderneindustrie. 

Puff,H.&Wild,Ch.(2003).TerminologischeErkundungen.FrühneuzeitforschungzwischendenDis 

ziplinen.InH.Puff&Ch.Wild(Hrsg.),ZwischendenDisziplinen.PerspektivenderFrühzeitfor 

schung(S.720).Göttingen:Wallstein. 

Punch,K.F.(2005).IntroductiontoSocialResearch.QuantitativeandQualitativeApproaches.Lon 

don:Sage. 

Putnam,R.D.(2000).BowlingAlone.TheCollapseandRevivalofAmericanCommunity(13.Aufl.) 

NewYork:Simon&Schuster.

324 

 

Q 

QuadbeckSeeger,HJ.,Bresser,K.,Führ,Ch.&Hiller,W(1998).DieZukunftderBildungsideale.Po 

diumsdiskussion. In Heidelberger Club für Wirtschaft und Kultur e.V. (Hrsg.), Bereit für die 

Wissensgesellschaft? Bildung und Ausbildung auf dem Prüfstand (S.6378). Berlin, Heidel 

berg:Springer. 

 

R 

Rayport,J.F.(2005).Revolution.GDIIMPULS,Winter2005,818. 

Ramseier, E. (2006). Gründe für die Wahl eines Studienfaches an der Hochschule. In Center for 

ScienceandTechnologyStudiesCEST(Hrsg.),CESTWorkshopHigherEducationStudies2006. 

Fächerwahl Doktorierende (S.4146). Gefunden am 5. Oktober 2007 unter 

http://www.cest.ch/Publikationen/2006/CEST_2006_1.pdf. 

Rauschenbach,Th.,Düx,W.&Sass,E.(Hrsg.).(2006).InformellesLernenimJugendalter.Vernach 

lässigteDimensioneninderBildungsdebatte.WeinheimundMünchen:Juventa. 

Reber,A.S.(1993).ImplicitLearningandTacitknowledgde.AnEssayonthecognitiveUnconscious. 

NewYork:OxfordUniversityPress. 

Regenthal,G.(1997).CorporateIdentity–LuxusoderNotwendigkeit?Wiesbaden:Gabler. 

Reich,K.(2006).KonstruktivistischeDidaktik.LehrundStudienbuchmitMethodenpool(3.Aufl.). 

WeinheimundBasel:Beltz. 

Reich,K.(2002).SystemischkonstruktivistischeDidaktik.EinführunginGrundlageneinerinterakti 

onistischkonstruktivistischenPädagogik(4.Aufl.).München:Luchterhand. 

Reichertz, J. (2005). Abduktion, Deduktion und Induktion in der qualitativen Sozialforschung. In U. 

Flick,E.vonKardorff&I.Steinke(Hrsg.),QualitativeForschung.EinHandbuch(4.Aufl.).Rein 

bekbeiHamburg:Rowohlt. 

Reetz,L.(1984).Wirtschaftsdidaktik.EineEinführunginTheorieundPraxiswirtschaftsberuflicher 

CurriculumentwicklungundUnterrichtsgestaltung.BadHeilbrunn/Obb:Klinkhardt. 

Reetz,L.&Seyd,W.(1983).CurriculumtheorienimBereichderBerufsbildung.InU.Hameyer,C.Frey 

&H.Haft(Hrsg.),HandbuchderCurriculumforschung(S.171192).Weinheim,Basel:Beltz. 

Reiss,M.(2008).Hybridorganisation.NetzwerkeundvirtuelleStrukturen.Stuttgart:Kohlhammer. 

Rheinberg,F.(2002).Motivation(4.Aufl.).Stuttgart:Kohlhammer. 

Ricoeur, P. (2005). Vom Text zur Person. Hermeneutische Aufsätze (19701999). Hamburg: Felix 

Meiner. 

Rifkin,J.(2007).Access.DasVerschwindendesEigentums(3.Aufl.).FrankfurtamMain:campus. 

Rifkin,J.(2005).DasEndederArbeitundihreZukunft.NeueKonzeptefürdas21.Jahrhunderts. 

FrankfurtamMain:Fischer.

325 

Robinsohn, S. B. (1975). Bildungsreform als Revision des Curriculum und Ein Strukturkonzept für 

Curriculumentwicklung(5.Aufl.).Neuwied:Luchterhand. 

Rolff,HG.(1988).BildungimZeitalterderneuenTechnologien.Essen:NeueDeutscheSchule. 

Rom,J.(2007).IdentitätsgrenzendesIch.EinblickeininnereWeltenschizophrenieundborderli 

nekrankerMenschen.Göttingen:Vandenhoeck&Ruprecht. 

Rossmann,P.(2004).EinführungindieEntwicklungspsychologiedesKindesundJugendalters(4. 

Aufl.).Bern:HansHuber. 

Roth,H.(1976).PädagogischePsychologiedesLehrensundLernens(15.Aufl.).Hannover:Schroe 

del. 

RotterdamSchoolofManagement (2008).Executive&SpecializedMasters.Gefundenam14.Juli 

2008unterhttp://www.rsm.nl/home/master/executive_and_specialised_masters. 

RotterdamSchoolofManagement(2008a).MasterofPhilosophyinBusinessResearch.Gefunden 

am17.Juliunterhttp://www.rsm.nl/home/master/mphil. 

RudolfSipötz, E. (2001). Kundenwert: Konzeption Determinanten Management. Universität 

St.Gallen:DissertationNr.2527. 

RüeggStürm,J.(2004).DasneueSt.GallerManagementModell.InR.Dubs,D.Euler,J.RüeggStürm 

&Ch.E.Wyss(Hrsg.),EinführungindieManagementlehre1.Bern:Haupt. 

RüeggStürm,J.(2003).DasneueSt.GallerManagementModell(2.Aufl.).Bern:Haupt. 

RüeggStürm,J.(2000).Was‚ist’eineUnternehmung?EinUnternehmensmodellzurEinführungin 

die Grundkategorien einer modernen Managementlehre. Institut für Betriebswirtschaft der 

UniversitätSt.Gallen:DiskussionspapierNo36. 

Rusch,H.(Hrsg.).(2006).KonstruktivistischeÖkonomik.Marburg:Metropolis. 

Rushkoff,D.(2005).DieneueRenaissance.AufdemWegzueinervernetzten,sozialenWirtschaft. 

München:Riemann. 

 

S 

Schallberger, P. (2002). Soziologische Zeitdiagnosen. Zur Kulturbedeutung der Globalisierung. In C. 

Honegger;C.Bühler&P. Schallberger (Hrsg.),Die ZukunftimAlltagsdenken.Szenarien aus 

derSchweiz(S.2147).Konstanz:UVK. 

Schanz,G.(2004).DasindividualisierteUnternehmen.MünchenundMering:RainerHampp. 

Scheuerl,H.(Ed.)(1964).DieExemplarischeLehre:SinnundGrenzeneinesdidaktischenPrinzips(2. 

Aufl.).Tübingen:MaxNiemeyer 

Scheuerl,H.(1958).DieexemplarischeLehre.SinnundGrenzeneinesdidaktischenPrinzips.Tübin 

gen:MaxNiemeyer.

326 

 

Schimank,U.(2007).TheoriengesellschaftlicherDifferenzierung(3.Aufl.).Wiesbaden:VS. 

Schimank,U.(2005).DieEntscheidungsgesellschaft.KomplexitätundRationalitätinderModerne. 

Wiesbaden:VS. 

Schimank,U.(2002).DaszwiespältigeIndividuum.ZumPersonGesellschaftsarrangementderMo 

derne.Opladen:Leske+Budrich. 

Schimank, U. (2002a). Individuelle Akteure: Opfer und Gestalter gesellschaftlicher Dynamiken. In 

Volkmann, U. & Schimank, U. (Hrsg.), Soziologische Gegenwartsdiagnosen II (S.367389). 

Opladen:Leske+Budrich 

Schimank,U.&Stölting,E.(2001).Einleitung.InE.Stölting&U.Schimank(Hrsg.),DieKrisederUni 

versität(S.728).Wiesbaden:WestdeutscherVerlag. 

Schimank, U. & Volkmann, U. (2000). Soziologische Gegenwartsdiagnosen I. Opladen: Leske + 

Budrich. 

Schmid,B.(2007).HoiChef.DasMagazin,25,2007,1422. 

Schmid,B,F.&Lyczek,B.(2006).DieRollederKommunikationinderWertschöpfungderUnterneh 

mung.InB.F.Schmid&B.Lyczek(Hrsg.),Unternehmenskommunikation.Kommunikations 

managementausSichtderUnternehmensführung(S.5146).WiesbadenGabler. 

Schmid, B. F. (2004). Communication und CommunityAnsatz. In Ch. Belz & Th. Bieger. (Hrsg.), 

CustomerValue.KundenvorteileschaffenUnternehmensvorteile(S.691719).St.Gallen:The 

xis. 

Schmidt,J.(Hrsg.).(2003).DerDiskursdesradikalenKonstruktivismus(9.Aufl.).FrankfurtamMain: 

Suhrkamp. 

Schierenbeck,H.(2008).Betriebswirtschaftslehre.InS.G.Häberle(Hrsg.),DasneueLexikonderBe 

triebswirtschaftslehre.BandAE,S.133136.München:OldenburgWissenschaftsverlag. 

Schneekloth,U.(2006).PolitikundGesellschaft:Einstellungen,Engagement,Bewältigungsprobleme. 

K.Hurrelmann&M.Albert(Hrsg.),Jugend2006.EinepragmatischeGenerationunterDruck 

(S.103144).FrankfurtamMain:Fischer. 

Schirach,A.von(2007).DerTanzumdieLust.München:Goldmann. 

Schönwald,I.(2007).DieGestaltungsoziokulturellerVeränderungsprozessezurIntegrationvonE 

LearningindieHochschullehre.UniversitätSt.Gallen:DissertationNr.3312. 

Schröder,H.(2001).DidaktischesWörterbuch.Oldenburg:Wissenschaftsverlag. 

Stier,W.(1999).EmpirischeForschungsmethoden(2.Aufl.).Berlin:Springer. 

Schülein,J.A.&Reitze,S.(2005).WissenschaftstheoriefürEinsteiger(2.Aufl.).Wien:WUV. 

Schulze,G.(2006).DieSünde.DasschöneLebenundseineFeinde.München,Wien:Hanser. 

Schulze,G.(2005).DieErlebnisgesellschaft.KultursoziologiederGegenwart(2.Aufl.).Frankfurtam 

Main:campus.

327 

Schulze,G.(1999).KulissendesGlücks.StreifzügedurchdieEventkultur.FrankfurtamMain:cam 

pus. 

Schüpbach,J.(2000).NachdenkenüberdasLehren.VorderundHintergründigeszurDidaktikim 

Schulalltag(2.Aufl.).Bern:Haupt. 

Schwaninger, M. (2004). Was ist ein Modell? In R. Dubs, D. Euler, J. RüeggStürm & Ch. E. Wyss 

(Hrsg.),EinführungindieManagementlehre1(S.5363).Bern:Haupt. 

Schwaninger,M.(2001).Systemtheoryandcybernetics.Asolidbasisfürtransdisciplinarityinman 

agementeducationandresearch.Kybernetes,9/10,12091222. 

Schwaninger,M.(1997).BausteinefüreinUnternehmungsmodell.InstitutfürBetriebswirtschaftder 

UniversitätSt.Gallen:DiskussionspapierNo.29. 

Schwaninger,M.(1994).Managementsysteme.FrankfurtamMain,NewYork:Campus. 

Schwaninger, M. (1989). Zur Zukunft der systemorientierten Managementforschung. Institut für 

BetriebswirtschaftderUniversitätSt.Gallen:DiskussionspapierNo13 

swissup(2005).RankingderbetriebswirtschaftlichenStudiengänge2005.Gefundenam11.De 

zember2007unterhttp://www.swissupranking.com/ranking 

result.php?field=2&display=ranking&stats=1. 

Seitz, H. & Capaul, R. (2005). Schulführung und Schulentwicklung. Theoretische Grundlagen und 

EmpfehlungenfürdiePraxis.Bern:Haupt. 

Senge,P.(2003).DiefünfteDisziplin.KunstundPraxisderlernendenOrganisation.(9.Aufl.).Stutt 

gart:KlettCotta. 

Shiller,R.J.(2003).DieneueFinanzordnung.GDIImpuls,3.03,715. 

Sigrist,St.(2006).NeuerMarktGesundheit.GDIImpuls,Sommer2006,815. 

Simmel,G.(1890).ÜbersozialeDifferenzierung.InG.Simmel(Hrsg.),Soziologischeundpsychologi 

scheUntersuchungen.Leipzig:Duncker&Humblot. 

Simonis,G.&Walter,Th.(Hrsg.).(2006).LernOrtUniversität.UmbruchdurchInternationalisierung 

undMultimedia.Wiesbaden:VS. 

Spannagel, Ch (2008). Chrisp’s virtual comments. Gefunden am 4. Juni 2008 unter 

http://cspannagel.wordpress.com/. 

Spath,D.&Kern,P.(2003).Office21.Köln,Stuttgart:EgmontvgsverlagsgesellschaftmbH. 

Sporn,B.&Aeberli,Ch.(2004).HochschuleSchweiz.EinVorschlagzurProfilierungimInternationa 

lenUmfeld.Gefundenam4.Oktober2007unterhttp://www.avenir 

suisse.ch/content/themen/frueherethemen/bildunginnovation/hochschule 

schweiz/mainColumnParagraphs/0/document1/studie_hochschule_schweiz.pdf. 

Spoun,S.(2007).StudienzielPersönlichkeit.Gefundenam27.Septemberunter 

http://www.zukunftskongress.unifreiburg.de/dok/interview_spoun.pdf/view.

328 

 

Spoun,S.(2005).BefragungderStudierendenaufderAssessmentStufeimStudienjahr2004/05im 

RahmeneinesPanels:WichtigsteErgebnisseundersteInterpretationen.Gefundenam12. 

September2007unter 

http://www.studium.unisg.ch/org/lehre/files.nsf/SysWebRessources/AS_Panelbefragung_SS0 

5/$FILE/Panelbefragung+Assessment6.05.2005.pdf. 

Spoun,S.(2003).ReformderuniversitärenBildung.DasKontextstudiumderUniversitätSt.Gallen 

einetragendeSäulederneukonzipiertenLehre.Gefundenam1.Oktoberunter 

http://www.spoun.org/media/upload/File/St%20Galler%20Kontextstudium%202002%20d14.p 

df. 

Spoun,S.(1998).InternationalisierungvonUniversitäten.EineStudieamBeispielderCommunityof 

European 

ManagementSchools.UniversitätSt.Gallen:Dissertation2179. 

Spoun,S.(1998a).VonderHandelsschulezueineminternationalenWissenschaftszentrum.Anmer 

kungenzuTraditionenundPerspektivenderUniversitätSt.Gallen.InS.Spoun,E.MüllerMöhl 

& R. Jann (Hrsg.), Universität und Praxis. Tendenzen und Perspektiven wissenschaftlicher 

VerantwortungfürWirtschaftundGesellschaft(S.569587).Zürich:NeueZürcherZeitung. 

Spoun, S. & Wunderlich, W. (2005). Prolegomena zu r akademischen Persönlichkeitsbildung. In S. 

Spoun&W.Wunderlich(Hrsg.),StudienzielPersönlichkeit.BeiträgezumBildungsauftragder 

UniversitätheuteS.1732).FrankfurtamMain:campus. 

Spoun,S.&Wunderlich,W.(2005a).BildungohneVerfallsdatum.ZurAktualitäthumanistischerTra 

ditionenausSichtderUniversitätSt.Gallen.InS.Spoun&W.Wunderlich(Hrsg.),Studienziel 

Persönlichkeit.BeiträgezumBildungsauftragderUniversitätheute(S.127142).Frankfurtam 

Main:campus. 

Spoun,S.&Domnik,D.B.(2004).Erfolgreichstudieren.EinHandbuchfürWirtschaftundSozialwis 

senschaftler.München:PaersonStudium. 

Spoun,S.&Mohr,E.(2002).NeukonzeptionderLehrederUniversitätSt.Gallen.StandderDiskus 

sion.UniversitätSt.Gallen:InternesPapier. 

Sprenger,R.K.(2001).AufstanddesIndividuums.WarumwirFührungkomplettneudenkenmüs 

sen(2.Aufl.).FrankfurtamMain:campus. 

Soeffner,H.G.(2005).SozialwissenschaftlicheHermeneutik.InU.Flick,E.vonKardorff&I.Steinke 

(Hrsg.),QualitativeForschung.EinHandbuch(S.164175).ReinbekbeiHamburg:Rowohlt. 

Soeffner,H.G.(2004).AuslegungdesAlltagsDerAlltagderAuslegung.Konstanz:UVK 

Soostmeyer,M.(1978).ProblemorientiertesLernenimSachunterricht.Paderborn,München,Wien, 

Zürich:Schönigh. 

Stake,R.E.(1995).TheArtofCaseStudy.ThousandOaks:SAGE. 

Stehr, N. (2001). Wissen und Wissenschaften. Die gesellschaftlichen Grundlagen der modernen 

Ökonomie.FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Stehr, N. (1994). Arbeit, Eigentum und Wissen. Zur Theorie von Wissensgesellschaften. Frankfurt 

amMain:Suhrkamp.

329 

Steiner,J.&Adams,P.(2001).IncreasedCompetitionatAmericanUniversities.Zürich:Vontobel. 

Steinmann,H.&Hennemann,C.(1997).DielernendeOrganisationenieAntwortaufdieHerausfor 

derungenderManagementpraxis.InDr.Wieselhuber&Partner(Hrsg.),HandbuchLernende 

Organisation(S.3344).Wiesbaden:Gabler. 

Stölting,E.(2001).PermanenzundVeränderungvonStrukturkrisen:InstitutionelleDarstellungsprob 

leme.InE.Stölting&U.Schimank(Hrsg.),DieKrisederUniversitäten(S.2743).Wiesbaden: 

WestdeutscherVerlag. 

Stölting,E.&Schmimank,U.(Hrsg.).(2001).DieKrisederUniversitäten.Wiesbaden:Westdeutscher 

Verlag. 

Straus,F.&Höfer,R.(2007).EntwicklungslinienalltäglicherIdentitätsarbeitl.InH.Keupp&R.Höfer 

(Hrsg.),Identitätsarbeitheute.KlassischeundaktuellePerspektivenderIdentitätsforschung 

(4.Aufl.).FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Stührenberg,L.(2004).ÖkonomischeBedeutungdesPersonalbindungsmanagementsfürUnterneh 

men. In R. Bröckermann & W. Pepels (Hrsg.), Personalbindung. Wettbewerbsvorteile durch 

strategischesHumanResourcesManagement(S.3350).Berlin:ErichSchmidt. 

swissup(2005).RankingderbetriebswirtschaftlichenStudiengänge2005.Gefundenam11.Dezem 

ber2007unterhttp://www.swissupranking.com/ranking 

result.php?field=2&display=ranking&stats=1. 

 

T 

Tanneberger,A.(1987).CorporateIdentity.StudiezurtheoretischenFundierungundPräzisierung 

derBegriffeUnternehmenspersönlichkeitundUnternehmensidentität.UniversitätFreiburg: 

Dissertation. 

Tartschthomas (2007). Rezension zur Multioptionsgesellschaft. Gefunden am 25. Juni unter 

http://www.amazon.de/DieMultioptionsgesellschaftPeterGross/dp/customer 

reviews/3518119176/ref=cm_cr_dp_all_helpful?ie=UTF8&customerreviews.sort_by= 

SubmissionDate&coliid=&showViewpoints=1&customer 

reviews.start=1&colid=#customerReviews. 

Teece,D.J.&Pisano,G.&Shuen,A.(1997).DynamicCapabilitiesandStrategicManagement.Strate 

gicManagementJournal,509533 

Terhart,E.(2005).ÜberTraditionenundInnovationenoder:WiegehtesweitermitderAllgemeinen 

Didaktik?InZeitschriftfürPädagogik,1,113. 

Terhart,E.(1999).KonstruktivismusundUnterricht.GibteseinenneuenAnsatzinderAllgemeinen 

Didaktik?InZeitschriftfürPädagogik,5,629647. 

Tippmann,D.(2007).GesellschaftsphänomenOpenSource.DasEndederErwerbsarbeit.Saarbrü 

cken:VDM.

330 

 

Thoma,G.(1971).ZurEntwicklungundFunktioneines‘didaktischenStrukturgitters’fürdenpoliti 

schen Unterricht. In H. Blankertz (Hrsg.), Curriculumforschung – Strategien, Strukturierung, 

Konstruktion(2.Aufl.)(S.6796).Bochum:Berg. 

Thomas,N.(2007).WissenschaftinderdigitalenWelt.InK.Lehmann& M. Schetsche (Hrsg.),Die 

GoogleGesellschaft. Vom digitalen Wandel des Wissens (2. Aufl.) (S.313322). Bielefeld: 

transcript. 

Tocotronic(2004).MeinPrinz.Ort:Plattenfirma. 

Tomä,D.(2007).Erzähledichselbst.LebensgeschichtealsphilosophischesProblem.Frankfurtam 


Tomczak,T.,Esch,FR.,Kernstock,J.&Herrmann,A.(Hrsg.).(2008).BehavioralBranding.WieMit 

arbeiterverhaltendieMärktestärkt.Wiesbaden:Gabler. 

Travers,M.(2001).QualitativeResearchthroughCaseStudies.ThousandOaks:SAGE. 

Trautmann,M.(2004).DieEntstehungundEntwicklungderBildungsgangtheorie.InM.Trautmann 

(Hrsg.), 

EntwicklungsaufgabenimBildungsgang(S.715).Wiesbaden:VS. 

Trautmann,M.(Hrsg.).(2004a).EntwicklungsaufgabenimBildungsgang.Wiesbaden:VS. 

Treml,A.K.(1983).ZielbestimmungundZielanalyse.InU.HameyerC.Frey.&H.Haft(Hrsg.),Hand 

buchderCurriculumforschung(S.427440).Weinheim,Basel:Beltz 

Trost,A.(2008).AuthentischeArbeitgebermarken.HRTodaySpecial1/08. 

 

U 

Ulrich,H.(2001).DieUnternehmungalsproduktivesSystem.InStiftungzurFörderungdessystem 

orientiertenManagementlehre(Hrsg.),HansUlrichGesammelteSchriften,Band1(S.9439). 

Bern:Haupt. 

Ulrich,H.(2001a).Managementforschungund–lehre.InStiftungzurFörderungdessystemorientier 

ten Managementlehre (Hrsg.), Systemorientiertes Management. Das Werk von Hans Ulrich 

(S.101240).Bern:Haupt. 

Ulrich, H. (2001b). Unternehmungspolitik. In Stiftung zur Förderung des systemorientierten Mana 

gementlehre(Hrsg.),HansUlrichGesammelteSchriften,Band2(S.171470).Bern:Haupt. 

Ulrich,H.(1984).Management.Bern:Haupt. 

Ulrich,H.(1984a).GesellschaftlicheInstitutionenalsObjektedesManagements.InH.Ulrich,F.Ma 

lik,G.J.B.Probst,M.Semmel,Th.Dyllick,P.Dachler&E.WalterBusch(Hrsg.),Grundlegung 

einerallgemeinenTheoriederGestaltung,LenkungundEntwicklungzweckorientierterSozia 

lerSysteme(S.130).St.Gallen:IfB. 

Ulrich,H.(1983).ManagementeineunverstandenegesellschaftlicheFunktion.InH.Siegwart&G.J. 

B. Probst (Hrsg.), Mitarbeiterführung und gesellschaftlicher Wandel. Die kritische Gesell 

schaftundihreKonsequenzenfürdieMitarbeiterführung(S.133.152).Bern:Haupt.

331 

Ulrich,H.&Krieg,W.(2001).WesenundZweckeinesManagementModells.InStiftungzurFörde 

rung des systemorientierten Managementlehre (Hrsg.), Hans Ulrich Gesammelte Schriften, 

Band2(S.755).Bern:Haupt. 

UniversitätBern(2008).DasBWLStudiumanderUniversitätBern.Gefundenam17.Juli2008unter 

http://www.bwl.unibe.ch/unibe/wiso/bwl/content/e4365/e5582/e5994/SlidesBachelorRegl20 

06Version08_ger.pdf. 

Universität Mannheim (2008). Bachelor of Science. Betriebswirtschaftslehre. http://www.bwl.uni 

mannheim.de/aufbau_und_inhalte_bsc_bwl.html. 

UniversitätSt.Gallen(2007).VisionundLeitbildderUniversitätSt.Gallen.Gefundenam29.August 

2007unter 

http://www.unisg.ch/hsgweb.nsf/SysWebRessources/Vision+2010/$FILE/Vision2010.pdf. 

UniversitätSt.Gallen(2007a).EntwicklungszielLebenslangesLernen.Gefundenam30.August2007 

unter 

http://www.unisg.ch/hsgweb.nsf/wwwPubInhalteGer/Entwicklungsziel+Lebenslanges+Lernen 

?opendocument. 

UniversitätSt.Gallen(2007b).AssessmentStufe.Gefundenam30.August2007unter 

http://www.assessmentstufe.unisg.ch/org/lehre/as.nsf/wwwPubInhalteGer/Die+Assessment 

Stufe?opendocument. 

Universität St.Gallen (2007c). Stelle für Qualitätsentwicklung. Gefunden am 30. September 2007 

unterhttp://www.qualitaet.unisg.ch. 

UniversitätSt.Gallen(2007d).MasterStufe.Gefundenam2.Oktober2007unter 

http://www.masterstufe.unisg.ch. 

UniversitätSt.Gallen(2007e).BachelorStufe.Gefundenam2.Oktober2007unter 

http://www.bachelorstufe.unisg.ch. 

UniversitätSt.Gallen(2007f).EntwicklungszielFokussierteInternationalisierung.Gefundenam5. 

Oktober2007unter 

http://www.unisg.ch/hsgweb.nsf/wwwPubInhalteGer/Entwicklungsziel+Fokussierte+Internati 

onalisierung?opendocument. 

UniversitätSt.Gallen(2007g).CentersSchaufensterfürdieHSG.Gefundenam16.Oktober2007 

unterhttp://www.unisg.ch/hsgweb.nsf/wwwPubInhalteGer/Centers?opendocument. 

UniversitätSt.Gallen(2007h).DieInstitute.Gefundenam16.Oktoberunter 

http://www.unisg.ch/hsgweb.nsf/wwwPubInhalteGer/HSGInstitute?opendocument. 

UniversitätSt.Gallen(2007i).StudiumOnlineDasMetaportalfürStudieninformationen.Gefunden 

am16.Oktober2007unterhttp://www.studium.unisg.ch. 

UniversitätSt.Gallen(2007j).DasSelbststudiumanderUniversitätSt.Gallen.Gefundenam17.Ok 

tober2007unterwww.selbststudium.unisg.ch. 

UniversitätSt.Gallen(2007k).studycube.Gefundenam17.Oktober2007unter 

http://unuk.unisg.ch/studycube/index.html.

332 

 

UniversitätSt.Gallen(2007l).studynet.LernplattformderUniversitätSt.Gallen.Gefundenam17. 

Oktoberunterhttp://www.lenplattform.unisg.ch. 

UniversitätSt.Gallen(2007m).ForschungsplattformAlexandria.Gefundenam16.Oktober2007 

unterhttp://www.alexandria.unisg.ch/Alexandria. 

UniversitätSt.Gallen(2007n).BWAStrategie.Gefundenam8.November2007unter 

http://www.bwa.unisg.ch/org/bwa/web.nsf/SysWebRessources/Leitbild+2010/$FILE/Leitbild+ 

der+BWA+2010.pdf. 

UniversitätSt.Gallen(2007o).Rankings.Gefundenam11.Dezember2007unter 

http://www.rankings.unisg.ch. 

UniversitätSt.Gallen(2007p).BachelorofArtsHSGBetriebswirtschaftslehre.Gefundenam11.De 

zemberunter 

http://www.unisg.ch/hsgweb.nsf/SysWebRessources/Major+Betriebswirtschaftslehre/$FILE/ 

Major_BWL.pdf. 

UniversitätSt.Gallen(2007q).DasSelbststudiumanderUniversitätSt.Gallen.Was?Warum?Und 

wieesgelingt!UniversitätSt.Gallen:InternesPapier. 

UniversitätSt.Gallen(2008).UniversitätSt.Gallen.Gefundenam15.Juliunterhttp://www.unisg.ch. 

UniversitätSt.Gallen(2008a).ExecutiveSchoolofManagement,TechnologyandLaw.Gefundenam 

15.Juli2008unter 

http://www.es.unisg.ch/org/es/es.nsf/wwwPortalGer/Homepage?opendocument. 

UniversitätSt.Gallen(2008b).Master’sPrograminStrategyandInternationalManagement.Gefun 

denam15.Juli2008unter 

http://www.masterstufe.unisg.ch/org/lehre/ms.nsf/wwwPubInhalteEng/Master%27s+Progra 

m+Strategy+and+International+Management+(SIM)?opendocument. 

UniversitätZürich(2007).KollegialeHospitation.Gefundenam14.Februar2008unter 

http://www.afh.uzh.ch/index/DU_Koll_Hosp_27.11.pdf. 

 

V 

Vec, M.; Hütt, MTh.; Freund, A.M. (Hrsg.). (2006). Selbstorganisation. Ein Denksystem für Natur 

undGesellschaft.Köln:Böhlau. 

Volkmann,U.(2002).DasschwierigeLebeninder‚zweiten‘Moderne.UlrichsBeckRisikogesellschaft. 

InU.Schimank,&U.Volkmann(Hrsg.).SoziologischeGegenwartsdiagnosenI.(S.2340).Opla 

den:Leske+Budrich. 

Volkmann,U.&Schimank,U.(Hrsg.).(2002).SoziologischeGegenwartsdiagnosenII.Opladen:Leske 

+Budrich. 

Voss,G.G.&Rieder,K.(2006).DerarbeitendeKunde.WennKonsumentenzuunbezahltenMitar 

beiternwerden.FrankfurtamMain:campus.

333 

 

W 

Wagenschein,M.(1991).Verstehenlernen.GenetischSokratischExemplarisch(9.Aufl.).Weinheim 

undBasel:Beltz. 

Wagenschein,M.(1972).ZurKlärungdesUnterrichtsprinzipsdesexemplarischenLehrens.InB.Ger 

ner (Hrsg.), Das exemplarische Prinzip. Beiträge zur Didaktik der Gegenwart (S.218). 

Darmstadt:WissenschaftlicheBuchsgesellschaft. 

Waldrop,M.M.(2008).Science2.0–IsOpenAccessSciencetheFuture?Ispostingrawresultson 

line,foralltosee,agreattooloragreatrisk?ScientificAmericanMagazine,21.April2008. 

WalterBusch,E.(2001).OptionenundIllusionenmodernerZeitdiagnostik.InA.Brosziewski,Th.S. 

Eberle & Maeder, Ch. (Hrsg.), Moderne Zeiten. Reflexionen zur Multioptionsgesellschaft 

(S.327346).Konstanz:UVK. 

WalterBusch,E.(1977).LabyrinthderHumanwissenschaften.EinLeitfaden.Bern:Haupt. 

Walzik,S.(2006).SozialkompetenzenanderHochschulefördern.UniversitätSt.Gallen:Dissertation 

Nr.3184. 

Walzik,S.(2004).Teamsituationengestalten.St.Gallen:InstitutfürWirtschaftspädagogik. 

Watzlawick,P.(Hrsg.).(2007).DieerfundeneWirklichkeit.München:Piper. 

Weber,B.(1996).DieFluideOrganisation.KonzeptionelleÜberlegungenfürdieGestaltungunddas 

ManagementvonUnternehmeninhochdynamischenUmfeldern.UniversitätSt.Gallen:Dis 

sertation:1777. 

Weber, E. (Hrsg.). (1976). Der Erziehung und Bildungsbegriff im 20. Jahrhundert (3. Aufl.). Bad 

Heilbrunn/Obb:JuliusKlinkhardt. 

Wehling,P.(2006).ImSchattendesWissens?PerspektivenderSoziologiedesNichtwissens.Kon 

stanz:UVK. 

Weisshaupt,M.(2008).RolleundIdentität.GrundlagenderRollentheorie.Saarbrücken:VerlagDr. 

Müller. 

Weibler,J.(2004).EmotioneninOrganisationen.Stuttgart:Kohlhammer. 

Weick,K.E.(1995).DerProzessdesOrganisierens.FrankfurtamMain:Suhrkamp. 

Welsch,W.(2002).UnserepostmoderneModerne(6.Aufl.):Berlin:AkademieVerlag. 

Wentzel,D.,Tomczak,T.,Kernstock,J.,Brexendorf,T.&Henkel,S.(2008).DerFunnelalsAnalyse 

und Steuerungsinstrument von Brand Behavior. In T. Tomczak, FR Esch, J. Kernstock & A. 

Herrmann (Hrsg.), Behavioral Branding. Wie Mitarbeitverhalten die Märkte stärkt (8399). 


White,D.(1996)."It'sworkingbeautifully!"Philosophicalreflectionsonaestheticsandorganization 

theory.Organization,3(2),195208.

334 

 

Wilbers,K.(2005).Bestandesaufnahme:DieFörderungüberfachlicherKompetenzenindenHSGBA 

undMAProgrammen.St.Gallen:InstitutfürWirtschaftspädagogik. 

Wilbers,K.(2005a).3.StrategieworkshopzumSelbststudium.St.Gallen:InstitutfürWirtschaftspä 

dagogik. 

Willi,J.(2007).WendepunkteimLebenslauf.PersönlicheEntwicklungunterverändertenUmstän 

dendieökologischeSichtderPsychotherapie.Stuttgart:KlettCotta. 

Winter,F. (2004).Leistungsbewertung.Eine neue Lernkulturbrauchteinen anderen Umgangmit 

denSchülerleistungen.Baltmannsweiler:SchneiderVerlagHohengehren 

Wittenbruch,W.(2001).SchulprofilEinumbrellaterm?PädagogischeNotizenzumZusammenhang 

von Schulentwicklung, Schulautonomie und Schulprofil. In T. Hansel (Hrsg.), Schulprofil und 

Schulqualität.PerspektivenderaktuellenSchulreformdebatte(S.244265).Herbolzheim:Cen 

taurus. 

Wolff, St. (2005). Dokumenten und Aktenanalyse. In U. Flick, E. von Kardorff & I. Steinke (Hrsg.), 

QualitativeForschung.EinHandbuch(4.Aufl.)(S.502513).ReinbekbeiHamburg:Rowohlt. 

Wosnitza,M.(2006).Lernprozess,Lernumgebung,Lerndiagnostik.Landau:EmpirischePädagogik. 

Wunderer, R. (2000). Führung und Zusammenarbeit: eine unternehmerische Führungslehre (3. 

Aufl.).Neuwied,Kriftel:Luchterhand. 

 

Y 

Yin,R.K.(2004).CaseStudyResearch.DesignandMethods(3.Aufl.).ThousandsOaks:Sage. 

 

Z 

Zabeck,J.(1984).DidaktikderBerufserziehung.Heidelberg:esprint. 

Zaugg, R. J. (Hrsg.). (2006). Handbuch Kompetenzmanagement. Durch Kompetenzen nachhaltig 

Werteschaffen.Bern:Haupt. 

Zaugg,R.J.(2006a).NachhaltigesHumanResourcesManagement.InR.J.Zaugg(Hrsg.),Handbuch 

Kompetenzmanagement.DurchKompetenzennachhaltigWerteschaffen(S.271279).Bern: 

Haupt. 

Zaugg, R. J. (2002). Fallstudien als Forschungsdesign der Betriebswirtschaftslehre. Anleitung zur 

ErarbeitungvonFallstudien.Bern:InstitutfürOrganisationundPersonalderUniversitätBern. 

Zellweger,F.(2005).Unterlagen.DIEzentraleRessourceimSelbststudium.Gefundenam24.Sep 

tember2007unter 

http://www.selbststudium.unisg.ch/org/iwp/selbststudium.nsf/SysWebRessources/Unterlage_ 

Zellweger/$FILE/unterlage_zentrale_ressource_web2.pdf.

335 

ZellwegerMoser,F.&Euler,D.(2007).ChallengesinAdoptingChangedTeachingandLearningPrac 

tice.Paperpresentedtothe29thANNUALEAIRFORUM26to29August2007Innsbruck,Aus 

tria. 

ZellwegerMoser,F.&Meier,Ch.(2007).DasSelbststudiumanderUniversitätSt.GallenausSichtder 

StudierendenII.ErgebnisseeinerBefragungunterStudierendenim2.SemesterdesAssess 

mentJahres.Gefundenam26.Oktober2007unter 

http://www.selbststudium.unisg.ch/org/iwp/selbststudium.nsf/df76d44a9ef44c6cc12568e400 

393eb2/f5f60ed7e2f83283c1257363004ce766/$FILE/Arbeitsbericht_SSTSoSe07_200710 

22.pdf. 

Zima,P.V.(2007).TheoriedesSubjekts(2.Aufl.).Tübingen:NarrFranckeAttempto. 

Zima,P.V.(2001).Moderne/Postmoderne(2.Aufl.).Tübingen:A.Francke. 

Zirfas, J. & Jörissen, B. (2007). Phänomenologie der Identität. Human, sozial und kulturwissen 

schaftlicheAnalysen.Wiesbaden:VS. 

zulassungstest.de(2008).ZulassungHSG.Gefundenam21.September2008unter 

http://www.zulassungstest.de/index.php?option=com_content&task=view&id=8&Itemid=8.

336 

 

Interviewverzeichnis 

 

Bieger,Thomas(5.September2007).Prof.Dr.ThomasBiegeristProrektorderUniversitätSt.Gallen 

unddabeizuständigfürdieInternationaleWettbewerbsfähigkeitundlokaleVerankerung.Erist 

geschäftsführender Direktor des Institutes für öffentliche Dienstleistungen und Tourismus der 

UniversitätSt.Gallen. 

Dyllick, Th. (28. August 2007). Prof. Dr. Thomas Dyllick ist Prorektor der Universität St.Gallen und 

dabei zuständig für die Lehre und die Qualitätsentwicklung. Er ist geschäftsführender Direktor 

desInstitutsfürWirtschaftundÖkologieanderUniversitätSt.Gallen 

Euler, D. (11. April 2005; 20. August 2007). Prof. Dr. Dieter Euler ist Dekan der 

betriebswirtschaftlichen Abteilung der Universität St.Gallen. Er ist Direktor des Instituts für 

Wirtschaftspädagogik und Delegierter des Rektors für die Entwicklung und Implementierung 

einesmediengestütztenSelbststudiumsimRahmenderBolognaReform. 

Gomez,P.(3.Dezember2007).Prof.Dr.PeterGomezistehemaligerRektorderUniversitätSt.Gallen 

(19992005).EristDirektordesInstitutsfürBetriebswirtschaft(IfB)derUniversitätSt.Gallenund 

DeanderExecutiveSchoolofManagement,TechnologyandLawderUniversitätSt.Gallen.Peter 

Gomez ist Präsident des Verwaltungsrates der SWX Swiss Exchange Group und der Eurex 

Zürich/Frankfurt. 

Gross, P. (17. Juli 2007). Prof. Dr. Peter Gross ist emeritierter Ordinarius für Soziologie an der 

Universität St. Gallen. Seine Interessen liegen im Bereich Kultur und Religionssoziologie, 

Modernisierungstheorie und Management. Peter Gross ist Autor der Bücher 

Multioptionsgesellschaft(1994),IchJagd(1999)undJenseitsderErlösung.DieWiederkehrder 

ReligionunddieZukunftdesChristentums. 

Landfester, U. (3. September 2007). Prof. Dr. Ulrike Landfester ist Vorstand der 

kulturwissenschaftlichenAbteilungderUniversitätSt.Gallen.SieistOrdinariafürdeutscheSpra 

cheundLiteratur. 

RüeggStürm, J. (15. August 2007). Prof. Dr. Johannes RüeggStürm ist Direktor am Institut für 

Betriebswirtschaft (IfB). Johannes RüeggStürm ist Professor für Organisational Behavior und 

FachverantwortlicherBWLaufderAssessmentStufe.EristverantwortlichfürdasneueSt.Galler 

Managementmodell. 

Spoun, S. (13. April 2005;13. November 2007) Prof. Dr. Sascha Spoun ist Präsident der Leuphana 

Universität Lüneburg und Gastprofessor für Universitätsmanagement an der Universität 

St.Gallen.Von1999bis2006warerProjektleiterderNeukonzeptionderLehrederUniversität 

St.GallenundDelegierterdesRektorsfürUniversitätsentwicklung. 

Tomczak,T.(22.Oktober2007).Prof.Dr.TorstenTomczakistDirektordesInstitutsfürMarketingund 

HandelanderUniversitätSt.Gallen.DortisterfürdasKompetenzzentrumStrategicMarketing 

undBrandManagementverantwortlich. 

Zellweger Moser,F.(3.Oktober2007).Dr.FranziskaZellweger MoseristNachwuchsdozentinfür 

Universitätsentwicklung an der Universität St.Gallen. Sie forscht am Institut für 

WirtschaftspädagogikindenBereichenUniversitätsentwicklung,SelbststudiumundeLearning.

LebenslaufJoëlLucCachelin 

Geborenam12.11.1981inBern 

 

 

Bildungsgang 

20072008 AusarbeitungderDissertation 

20062007 Doktorandenstudium,UniversitätSt.Gallen 

20042006 MasterinMarketing,DienstleistungsundKommunikationsmanagement, 

UniversitätSt.Gallen 

20012004 BachelorderBetriebswirtschaftslehre,UniversitätSt.Gallen 

19962001 MaturaTypusE,GymnasiumKirchenfeld,Bern 

19941996 Untergymnasium,Manuelschule,Bern 

19921994 Sekundarschule,Manuelschule,Bern 

19881992 

 

Primarschule,Pavillon,Bern 

 

 

PraktischeErfahrungen 

Seit2008 ProjektleiteramInstitutfürVersicherungswirtschaftderUniversitätSt.Gallen 

Seit2004 FreelanceralsBeraterfürBildungsinstitutionen 

Seit2004 Mitarbeiterbeioswaldhumanresources,St.Gallen 

20042005 KompetenzteamzurWeiterentwicklungdesSelbststudiumsanderUniversität 

St.Gallen

Management in der Multioptionsgesellschaft - Universität St.Gallen

Erfolgreiche ePaper selbst erstellen

Template löschen?

Als Template speichern?