Bravo Faktor Jugend 2 - Bauer Media
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� BRAVO <strong>Faktor</strong> <strong>Jugend</strong> 2: Was wir untersucht haben 3<br />
� „Damit kann man sich nicht sehen lassen“<br />
High Interest und Low Interest - wo das Markenimage bei <strong>Jugend</strong>lichen wirklich zählt. 5<br />
� „Klar kaufe ich die immer, aber deswegen ist das doch noch<br />
nicht meine Lieblingsmarke ...“ <strong>Jugend</strong>liche erleben Markenbindung anders. 13<br />
� Und wer hat‘s geschafft? Die Lieblingsmarken der Teenager 19<br />
� „... und dann bin ich halt dabei geblieben!“<br />
Markenbiographien: Kurze Flirts und große Lieben. 25<br />
� „Man schaut sich halt so um ...“ Der unmittelbare Kontakt<br />
mit Marken als Informationsquelle Nr. 1! 33<br />
� „Das ist doch alles Schrott ...“ Top oder Flop - <strong>Jugend</strong>liche sind sehr<br />
kategorisch bei ihrer Markenbewertung. 39<br />
� „Ich lasse mich doch nicht beeinflussen ...“<br />
Wer wirklich über den Konsum von <strong>Jugend</strong>lichen entscheidet. 59<br />
� „Ist doch alles ganz einfach ...“<br />
Die Schlußfolgerungen für das <strong>Jugend</strong>marketing. 67<br />
� Untersuchungssteckbrief 72<br />
Seite<br />
2
�����<br />
������<br />
������<br />
1011 Beziehungsgeschichten<br />
von <strong>Jugend</strong>lichen und ihren Marken:<br />
Verteilt auf 12 Produktbereiche:<br />
�����<br />
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��������<br />
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������<br />
���������<br />
�������<br />
�����<br />
�����<br />
3
Die Images von 48 Marken<br />
aus Sicht der <strong>Jugend</strong>lichen:<br />
4
Nicht Häufigkeit der Verwendung,<br />
Preis, Größe oder Dauer der Nutzung entscheiden<br />
über die Einstellung zu Produktbereichen ...<br />
... sondern die Frage:<br />
!<br />
!<br />
6
! "<br />
Will etwas Besonderes haben<br />
Verwendung Zuhause<br />
Freunde wissen nichts davon<br />
���� ���� Low Interest!<br />
Fruchtsäfte<br />
Deo<br />
Schokoriegel<br />
Cerealien<br />
andere<br />
Riegel<br />
Eiscreme<br />
Chips<br />
Rucksäcke<br />
Sportschuhe<br />
Limo+Cola<br />
Jeans<br />
Oberbekleidung<br />
Verwendung in in der Öffentlichkeit<br />
Profilierung bei Freunden<br />
���� ���� High Interest!<br />
Es spielt eine große Rolle, daß die Freunde die Marke auch verwenden<br />
Basis: Alle Befragten pro Produktbereich / Zustimmung zu „Spielt eine große Rolle.“ Angaben in %<br />
7
! "<br />
<strong>Jugend</strong>liche unterscheiden „ihre“ Marken sehr genau danach, ob<br />
diese in der Öffentlichkeit verwendet werden oder nicht.<br />
Verwendung in der Öffentlichkeit heißt Chance zur<br />
Profilierung, aber auch potentielle Gefahr der Ausgrenzung aus<br />
der Clique bei Verwendung der falschen Marken.<br />
Es ist wichtig die richtigen, die besonderen Marken zu<br />
verwenden und die Gewißheit zu haben, daß diese bei<br />
Freunden auch gut ankommen.<br />
Verwendung zuhause heißt Freiheit von sozialer Kontrolle.<br />
Man kann verwenden was man will, weil es niemanden<br />
interessiert und es niemand erfährt.<br />
8
! # $$$<br />
Größeres Interesse an neuen Produkten in diesem Marktsegment.<br />
Produktaktualität als Schlüsselsignal.<br />
Wunsch nach starkem Einfluß auf den Kauf bei <strong>Jugend</strong>lichen<br />
und nach Reduzierung des Einflusses der Eltern.<br />
Teenager mit der Kernkompetenz.<br />
Größere Bedeutung von Markenimages.<br />
Ein gutes Produkt allein genügt nicht.<br />
9
!<br />
% & ' (<br />
Will etwas Besonderes haben<br />
Chips insgesamt<br />
Andere Chips<br />
Andere<br />
Limos + Colas<br />
Es spielt eine große Rolle, daß die Freunde die Marke auch verwenden<br />
Basis: Alle Befragten pro Produktbereich / Angaben in %<br />
Pringles<br />
Limo + Cola<br />
insgesamt<br />
Coca-Cola<br />
Starke Produktkonzepte<br />
Intensive Kommunikation<br />
10
! "<br />
� Eine Marke wird sich ohne ein starkes Image nicht dauerhaft im<br />
High Interest-Bereich halten können: Die Akzeptanz einer Marke in der Clique<br />
beruht eben nur zum Teil auf den Produkteigenschaften, sondern immer auch auf<br />
einer jugendliche Tonalität, jugendlicher Kommunikation und jugendlichen<br />
Markenbenefits.<br />
� Pringles und Coca-Cola sind zwei Marken, die es aufgrund ihrer Produktqualität<br />
und der Kommunikation geschafft haben, bei <strong>Jugend</strong>lichen High Interest zu sein.<br />
Die positive Konsequenz für diese Marken ist eine unique, nur schwer<br />
angreifbare Position im Markt. Die Wettbewerber sind dagegen fast schon im<br />
Low Interest-Bereich!<br />
� Dieses Beispiel bedeutet, daß im Prinzip auch Marken aus dem<br />
Low Interest-Bereich High Interest werden können, wenn<br />
Produkt und Kommunikation stimmen.<br />
11
) * ++<br />
' ,<br />
Es muß schon<br />
adidas oder Nike<br />
sein, alles andere<br />
ist doch uncool.<br />
Bei Klamotten<br />
mußt Du schon<br />
aufpassen,<br />
welche Marke<br />
Du erwischt.<br />
Auf Partys gibt es<br />
immer Pringles, wie<br />
die Chips bei uns<br />
zuhause heißen, weiß<br />
ich gar nicht.<br />
Bei Saft ist<br />
es doch echt<br />
egal, welchen<br />
Du nimmst.<br />
12
% - .<br />
" $$$<br />
13
"<br />
Das überraschende Ergebnis: Obwohl sie angeben, keine<br />
Lieblingsmarke zu haben,<br />
verwenden viele <strong>Jugend</strong>liche immer<br />
die gleichen Produkte und Marken!<br />
14
0<br />
Die Sampler Keine Markenbindung, die Auswahl der<br />
Angebote ist spontan und situativ beeinflußt.<br />
Die Stammkäufer Rationale Bindung an bewährte Produkte<br />
aufgrund pragmatischer Benefits des<br />
Produktes Hauptmarke.<br />
Die Markenfans Rationale + emotionale Bindung an bewährte<br />
Produkte aufgrund pragmatischer Benefits und<br />
erlebter Nähe Lieblingsmarke.<br />
15
Limo + Cola<br />
Jeans<br />
Schokoriegel<br />
Chips<br />
Oberbekleidung<br />
Fruchtsäfte<br />
19<br />
30<br />
(<br />
40<br />
38<br />
52<br />
51<br />
14<br />
45<br />
17<br />
Markenfans mit Lieblingsmarke Stammkäufer mit Hauptmarke Sampler<br />
22<br />
Angaben in %; Basis: Alle Befragten pro Produktbereich<br />
14<br />
15<br />
56<br />
43<br />
32<br />
36<br />
39<br />
36<br />
16
& 1 +<br />
-<br />
Warum wurde beim letzten Kauf die Lieblingsmarke bzw. die<br />
Hauptmarke/eine bestimmt Marke gekauft?<br />
Image Markenfans<br />
Stammkäufer +<br />
Sampler<br />
Werbung Markenfans<br />
Stammkäufer +<br />
Sampler<br />
Preis Markenfans<br />
Stammkäufer +<br />
Sampler<br />
9<br />
18<br />
21<br />
40<br />
Angaben in % Basis: Alle Befragten pro Produktbereich<br />
47<br />
71<br />
Markenfans:<br />
Emotionale<br />
Anbindung<br />
Stammkäufer/Sampler:<br />
Rationaler Nutzen<br />
17
) * ++<br />
' ,<br />
Diese Marke hat<br />
nicht jeder und mir<br />
gefällt auch die<br />
Werbung.<br />
Wenn Du weißt,<br />
xxx paßt Dir,<br />
kaufst Du‘s immer<br />
wieder. Du<br />
wärst ja schön<br />
blöd, wenn nicht!<br />
Den Saft gab es bei uns<br />
schon immer, da habe<br />
ich eigentlich nie groß<br />
drüber nachgedacht.<br />
Wenn‘s einen neuen<br />
Riegel gibt, probiere ich<br />
den meistens, und<br />
wenn er schmeckt,<br />
kaufe ich ihn öfter.<br />
Da bist Du einfach<br />
überzeugt - das<br />
sind die für Dich.<br />
18
) 2 --<br />
" #<br />
19
7<br />
7<br />
4<br />
73<br />
"<br />
14<br />
11<br />
11<br />
25<br />
Angaben in % / Basis: Alle Befragten mit Lieblingsmarke pro Produktbereich<br />
20
15<br />
21<br />
21<br />
32<br />
"<br />
17<br />
64<br />
Angaben in % / Basis: Alle Befragten mit Lieblingsmarke pro Produktbereich<br />
6<br />
6<br />
21
3 . " '<br />
Markenfans: Anteil der Lieblingsmarke<br />
an den letzten 10 Käufen:<br />
Deos<br />
Jeans<br />
Oberbekl.<br />
Eis<br />
Chips<br />
7,4<br />
9,3<br />
8,6<br />
8,6<br />
8,6<br />
Basis: Alle Befragten pro Produktbereich<br />
Soviel seltener haben Stammkäufer<br />
+ Sampler zuletzt immer die gleiche<br />
Marke gekauft:<br />
3,6<br />
2,7<br />
2,6<br />
2,5<br />
2,1<br />
22
3 . " ' 4<br />
5- - $<br />
23
& 67 689: +<br />
Repräsentativbefragung 1998, �������� �������� �������� �������� ���� ����� �����, ����� ����� München:<br />
Alle Befragten, die im letzten Monat Geld für .... ausgegeben haben<br />
Bekleidung<br />
2,8<br />
Mrd.<br />
Getränke<br />
700<br />
Mio.<br />
Sportartikel<br />
690<br />
Mio.<br />
Süßigkeiten<br />
410<br />
Mio.<br />
Körperpflege,<br />
Kosmetik<br />
550<br />
Mio.<br />
Salzige<br />
Knabbereien<br />
100<br />
Mio.<br />
24
$$$ 4<br />
$ % & ' (<br />
25
„<strong>Jugend</strong>liche sind sprunghaft, ständig auf der Suche nach<br />
Neuem, multioptional.“<br />
Die Frage: Können Marken bei <strong>Jugend</strong>lichen dann überhaupt<br />
für längere Zeit Lieblingsmarke bleiben?<br />
+<br />
26
*<br />
1 " $$$<br />
Jeans<br />
Deo<br />
Cerealien<br />
Turnschuhe<br />
Fruchtsäfte<br />
Limo + Cola<br />
Eis<br />
Rucksack<br />
Oberbekleidung<br />
andere Riegel<br />
Chips<br />
Schokoriegel<br />
59<br />
59<br />
57<br />
66<br />
65<br />
64<br />
76<br />
76<br />
72<br />
Basis: Alle Befragten, die im jeweiligen Produktbereich eine Lieblingsmarke hatten (haben). Angaben in %<br />
81<br />
77<br />
89<br />
27
( .<br />
Eher große Markentreue in<br />
Produktbereichen...<br />
... ... mit gleichbleibenden<br />
Produktanforderungen<br />
und Produkteigenschaften<br />
... ... mit dauerhaft starken Marken<br />
Häufigerer Wechsel in<br />
Produktbereichen...<br />
... ... mit starken modischen<br />
Schwankungen<br />
... ... mit Produkten ohne<br />
differenzierendes Markenprofil<br />
... ... mit wenig Alternativen ... ... mit vielen Alternativen<br />
... ... mit Stammverwendung ... ... die neu erschlossen werden<br />
... ... mit hohem Risiko, da teuer oder<br />
nicht kurzfristig ausprobierbar<br />
... ... mit geringem Risiko, da billig<br />
und kurzfristig ausprobierbar<br />
29
$$$<br />
... nur selten wegen des Images Findet man das Image einer<br />
Marke toll, ist man resistenter<br />
gegen „Abwerbeversuche“<br />
... sondern wegen des Produktes Die neue Alternative sieht<br />
besser aus, schmeckt besser<br />
... oder wegen des Preises Die neue Alternative<br />
ist einfach billiger<br />
... oder weil man kein Kind mehr ist Die einzige wirklich relevante<br />
Imagedimension. Mit 13/14 ist<br />
für Kindermarken Schluß!<br />
.<br />
30
6/=6> -? % @ #4<br />
Beispiel Limonade + Cola:<br />
7,3<br />
6,6<br />
Mit 12-13 Jahren will man bereits <strong>Jugend</strong>marken,<br />
bekommt die jedoch noch nicht<br />
immer: Der Anteil der Lieblingsmarke am<br />
Konsum sinkt kurzfristig!<br />
7,1<br />
6,1<br />
10/11 Jahre 12/13 Jahre 14/15 Jahre 16/17 Jahre<br />
Relevant Set:gestützt Kaufhäufigkeit der Lieblingsmarke<br />
7,8<br />
6,2<br />
7,8<br />
7,6<br />
Mit 14-15 Jahren werden<br />
Kindermarken endgültig indiskutabel:<br />
Der Relevant Set wird kleiner!<br />
31
) * ++<br />
xxx gibt es bei<br />
uns, seit ich<br />
denken kann.<br />
Ich hab ‘ne Zeitlang<br />
mal xxx am liebsten<br />
gemocht, aber im<br />
Moment nehme<br />
ich, worauf ich<br />
gerade am meisten<br />
Lust habe.<br />
Als 8jährigen haben mich<br />
Jeans doch gar nicht<br />
interessiert. Aber jetzt mit<br />
14 ist mir schon wichtig,<br />
welche ich anhabe.<br />
xxx habe ich mal<br />
probiert, das war gut,<br />
und dann bin<br />
ich dabei geblieben.<br />
xxx ist doch nur<br />
für Kinder.<br />
32
" &<br />
) * + ,-<br />
$$$<br />
33
- ?<br />
! 4<br />
Eine neue Marke ist interessant wenn man von ihr erfährt durch ...<br />
das Sehen im Geschäft<br />
Freunde / Clique<br />
34<br />
47<br />
! ! " #<br />
! ! # !<br />
$ %<br />
Basis: Alle Befragten pro Produktbereich<br />
Top Box-Wert: "interessiert mich sehr" einer 4stufigen Skala, Angaben in %<br />
34
3 A - -? ,<br />
%<br />
Wecken das Interesse an<br />
Marken und Produkten,<br />
machen neugierig.<br />
Beeinflussen Produkt- und<br />
Markenpräferenzen,<br />
schaffen Beziehungen.<br />
35
„Spielt eine große Rolle ...“<br />
Jeans<br />
Rucksäcke<br />
Oberbekleidung<br />
Werbung in <strong>Jugend</strong>zeitschriften Werbung im Fernsehen<br />
19<br />
19<br />
24<br />
Basis: Alle Befragten pro Produktbereich<br />
Top Box-Wert: "Spielt eine große Rolle" Angaben in %<br />
Jeans<br />
Rucksäcke<br />
Oberbekleidung<br />
16<br />
13<br />
28<br />
30
B? 5<br />
„Eine neue Marke ist sehr interessant, wenn man davon erfährt durch ...“<br />
<strong>Jugend</strong>zeitschriften/Printmedien insgesamt<br />
Chips<br />
Limo + Cola<br />
Jeans<br />
Oberbekleidung<br />
Rucksäcke<br />
Sportschuhe<br />
10<br />
20<br />
26<br />
21<br />
17<br />
27<br />
22<br />
23<br />
26<br />
27<br />
25<br />
35<br />
<strong>Jugend</strong>zeitschriften Printmedien insgesamt<br />
Basis: Alle Befragten pro Produktbereich<br />
Top Box-Wert: “sehr interessant“ Angaben in %<br />
Chips<br />
Limo + Cola<br />
Jeans<br />
Oberbekleidung<br />
Rucksäcke<br />
Sportschuhe<br />
Fernsehen<br />
24<br />
21<br />
16<br />
32<br />
31<br />
40<br />
37
- C '<br />
Der unmittelbare Kontakt mit dem konkreten Produkt im Geschäft<br />
oder bei Freunden spielt die wichtigste Rolle, um sich ein Urteil über<br />
die Marke zu bilden.<br />
<strong>Jugend</strong>zeitschriften können ihrerseits entscheidend dazu<br />
beitragen, das Interesse der <strong>Jugend</strong>lichen auf bestimmte<br />
Marken zu lenken, schließlich erwartet man sich in diesem Medien<br />
auch Information und Werbung zu jugendlichen Produkten.<br />
Bei den Produktbereichen, die in <strong>Jugend</strong>zeitschriften werblich<br />
präsent sind, läßt sich der direkte Einfluß dieses Mediums auf die<br />
derzeitige Markenverwendung klar nachweisen.<br />
38
# $ ' $<br />
@ $$$<br />
39
Quer durch alle Produktkategorien: <strong>Jugend</strong>liche finden eine<br />
Marke entweder voll gut oder sie lehnen sie voll ab.<br />
Dabei wird keine Rücksicht genommen auf spezifische<br />
Produkteigenschaften oder Merkmale:<br />
Entweder ist alles gut oder alles ist schlecht!<br />
% &<br />
% "<br />
40
hat eine gute<br />
Qualität<br />
ist eine bekannte<br />
Marke<br />
ist eine jugendliche<br />
Marke<br />
ist eine<br />
tolle Marke<br />
ist eine<br />
coole Marke<br />
" " ( D<br />
ist "in"<br />
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100<br />
Basis: Alle Befragten pro Produktbereich<br />
Top Box „Trifft voll zu“ Angaben in %<br />
Levi's Lee Wrangler Diesel<br />
41
diese Marke gibt<br />
es schon lange<br />
hat gute Werbung<br />
ist anders als<br />
alle anderen<br />
machen viel Werbung<br />
bietet günstiges Preis-<br />
Leistungsverhältnis<br />
die bringen immer<br />
wieder etwas Neues<br />
ist etwas Besonderes,<br />
diese Marke zu haben<br />
" " ( D<br />
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100<br />
Basis: Alle Befragten pro Produktbereich<br />
Top Box „Trifft voll zu“ Angaben in %<br />
Levi's Lee W rangler Diesel<br />
42
& -<br />
" ( D ( 4<br />
sind besonders bequem<br />
sehen besonders gut aus<br />
passen sehr gut<br />
machen eine gut Figur<br />
fühlen sich gut<br />
an auf der Haut<br />
haben gute Farben<br />
haben einen<br />
besonderen Schnitt<br />
gibt viele verschiedene<br />
Schnitte, viel Auswahl<br />
haben viele Taschen<br />
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100<br />
Levi's Lee W rangler Diesel<br />
Basis: Alle Befragten pro Produktbereich<br />
Top Box „Trifft voll zu“ Angaben in %<br />
43
B? 9 @ &<br />
" ( D<br />
für jeden Tag / Alltag<br />
in der Schule / Arbeit<br />
wenn Du Dich nachmittags<br />
mit Freunden triffst<br />
wenn Du abends mit<br />
Freunden weggehst<br />
wenn Du gut aussehen möchtest<br />
eigentlich so gut wie immer<br />
wenn Du zu einer Party eingeladen bist<br />
wenn Du mit einem Jungen /<br />
Mädchen ein Date hast<br />
für festliche Anlässe<br />
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100<br />
Levis Lee W rangler Diesel<br />
44
@ % 4<br />
hat eine gute<br />
Qualität<br />
ist eine bekannte<br />
Marke<br />
ist eine jugendliche<br />
Marke<br />
ist eine<br />
tolle Marke<br />
ist eine<br />
coole Marke<br />
ist „in“<br />
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90<br />
Basis: Alle Befragten pro Produktbereich<br />
Top Box „Trifft voll zu“ Angaben in %<br />
Lion Twix Mars Duplo<br />
45
@ % 4<br />
diese Marke gibt<br />
es schon lange<br />
hat gute Werbung<br />
ist anders als alle<br />
anderen<br />
machen viel Werbung<br />
bietet günstiges Preis-<br />
Leistungsverhältnis<br />
die bringen immer<br />
wieder etwas Neues<br />
ist etwas Besonderes,<br />
diese Marke zu haben<br />
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90<br />
Basis: Alle Befragten pro Produktbereich<br />
Top Box „Trifft voll zu“ Angaben in %<br />
Lion Twix Mars Duplo Lieblingsmarke<br />
46
@ &<br />
- -- '<br />
schmeckt toll<br />
mag die speziellen<br />
Zutaten<br />
hat genau die<br />
richtige Größe<br />
hat genau die<br />
richtige Süße<br />
ist im Geschmack<br />
etwas Besonders<br />
gut gegen den<br />
„kleinen“ Hunger<br />
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90<br />
Basis: Alle Befragten pro Produktbereich<br />
Top Box „Trifft voll zu“ Angaben in %<br />
Lion Twix Mars Duplo<br />
47
@ &<br />
- -- '<br />
die Verpackung<br />
ist gut<br />
klebt nicht an den<br />
Zähnen<br />
schmilzt nicht<br />
in der Hand<br />
ist kein Dickmacher<br />
ist gesund<br />
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90<br />
Lion Twix Mars Duplo<br />
Basis: Alle Befragten pro Produktbereich<br />
Top Box „Trifft voll zu“ Angaben in %<br />
48
@+ " E<br />
hat eine gute<br />
Qualität<br />
ist eine bekannte<br />
Marke<br />
ist eine jugendliche<br />
Marke<br />
ist eine<br />
tolle Marke<br />
ist eine<br />
coole Marke<br />
ist „in“<br />
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100<br />
Basis: Alle Befragten pro Produktbereich<br />
Top Box „Trifft voll zu“ Angaben in %<br />
Nike adidas Puma Reebock<br />
49
@+ " E<br />
diese Marke gibt<br />
es schon lange<br />
hat gute Werbung<br />
ist anders als<br />
alle anderen<br />
machen viel Werbung<br />
bietet günstiges<br />
Preis- Leistungsverhältnis<br />
die bringen immer<br />
wieder etwas Neues<br />
ist etwas Besonderes<br />
, diese Marke zu haben<br />
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100<br />
Basis: Alle Befragten pro Produktbereich<br />
Top Box „Trifft voll zu“ Angaben in %<br />
Nike adidas Puma Reebock<br />
50
@+ E<br />
-- ' - E (<br />
sind besonders bequem<br />
passen sehr gut<br />
sehen besonders gut aus<br />
haben gute Farben<br />
sind aus<br />
hochwertigem Material<br />
halten lange<br />
haben eine<br />
besondere Technologie<br />
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100<br />
Nike adidas Puma Reebock<br />
51
F E B?<br />
0 (<br />
für jeden Tag / Alltag<br />
wenn Du Dich nachmittags<br />
mit Freunden triffst<br />
wenn Du länger<br />
laufen mußt<br />
um einen bestimmten<br />
Sport auszuüben<br />
in der Schule / Arbeit<br />
eigentlich so gut<br />
wie immer<br />
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100<br />
Nike adidas Puma Reebock<br />
52
F E B?<br />
0 (<br />
wenn Du gut<br />
aussehen möchtest<br />
wenn Du mit einem Jungen /<br />
Mädchen ein Date hast<br />
wenn Du zu einer Party /<br />
Fete eingeladen bist<br />
wenn Du abends mit<br />
Freunden weggehst<br />
zu festlichen Anlässen<br />
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100<br />
Nike adidas Puma Reebock<br />
53
'<br />
&G + -<br />
hat eine gute<br />
Qualität<br />
ist eine bekannte<br />
Marke<br />
ist eine jugendliche<br />
Marke<br />
ist eine tolle Marke<br />
ist eine coole Marke<br />
ist „in“<br />
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100<br />
Impulse Axe 8x4 Rexona<br />
54
'<br />
&G + -<br />
diese Marke gibt<br />
es schon lange<br />
hat gute Werbung<br />
ist anders als alle<br />
anderen<br />
machen viel Werbung<br />
bietet günstiges Preis-<br />
Leistungsverhältnis<br />
bringen immer<br />
wieder was Neues<br />
ist etwas Besonderes, 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100<br />
diese Marke zu haben<br />
Impulse Axe 8x4 Rexona<br />
55
'<br />
hat einen angenehmen Duft<br />
&G + -<br />
läßt sich gut auftragen<br />
hat eine gute Aufmachung<br />
/ gute Farben<br />
hat eine lang<br />
anhaltende Wirkung<br />
reizt die Haut nicht<br />
verhindert übermäßiges<br />
Schwitzen<br />
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100<br />
Impulse Axe 8 & 4 Rexona<br />
56
Deutliche unterschiedliche Wettbewerbssituation in einzelnen<br />
Produktbereichen:<br />
Im Jeans-Markt dominiert die Lead-Marke Levi‘s, bei den Chips<br />
Pringles. Die anderen Marken erreichen nicht annähernd das<br />
Niveau dieser beiden Markenstars.<br />
Bei den Schokoriegel differenzieren sich die einzelnen Marken<br />
zwar schon voneinander, es schafft jedoch keine, sich von den<br />
anderen abzusetzen: Keine Heros, keine Marke mit klarem<br />
Vorsprung und uniquer Position.<br />
Bei den Sportschuhen dominieren adidas und Nike klar den<br />
Markt und differenzieren sich untereinander auf hohem Niveau.<br />
57
A , * ++ 3 '<br />
Ich habe noch nichts<br />
von xxx gesehen, das<br />
so richtig Scheiße ist.<br />
Da weiß ich einfach,<br />
daß es mir gefällt.<br />
Die Sachen von<br />
xxx brauche ich<br />
mir gar nicht<br />
anschauen, da<br />
weiß ich, daß die<br />
nichts taugen!<br />
Du weißt irgendwann<br />
einfach, was gut ist<br />
und was nicht.<br />
Dann denkt man da<br />
auch nicht mehr<br />
drüber nach<br />
Die von xxx<br />
haben‘s eben<br />
einfach drauf.<br />
58
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0<br />
- $$$<br />
59
3<br />
! # '''<br />
der Produktbereich Low Interest ist.<br />
Es wird einfach verwendet, was da ist.<br />
der Produktbereich High Interest,<br />
aber auch hochpreisig ist.<br />
Es wird ausgehandelt, was gekauft wird.<br />
60
Fruchtsäfte<br />
Cerealien<br />
Limo + Cola<br />
Chips<br />
Oberbekleidung<br />
Turnschuhe<br />
Rucksäcke / Taschen<br />
Jeans<br />
Schokoriegel<br />
andere Riegel<br />
Deos<br />
Eiscreme<br />
9<br />
41<br />
35<br />
33<br />
33<br />
29<br />
28<br />
21<br />
20<br />
45<br />
41<br />
3 . -<br />
64<br />
Basis: Alle Befragten pro Produktbereich / Angaben in %<br />
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61
aus redaktionellen Geründen freigelassen<br />
62
B & ( -<br />
Es spielt bei der Lieblingsmarke eine große Rolle,<br />
daß Freunde die auch verwenden:<br />
10 - 11 Jahre<br />
12 - 13 Jahre<br />
14 - 15 Jahre<br />
16 - 17 Jahre<br />
21<br />
36<br />
35<br />
Basis: Alle Befragten pro Produktbereich / Angaben in %<br />
46<br />
$<br />
63
& " #<br />
H C ' + 4<br />
Akzeptanz der Lieblingsmarke bei Freunden:<br />
10-11 Jahre<br />
12-13 Jahre<br />
14-15 Jahre<br />
16-17 Jahre<br />
75 %<br />
76 %<br />
77 %<br />
79 %<br />
Basis: Alle Befragten pro Produktbereich, Durchschnitt über alle Produktbereiche.<br />
64
3 : A+ .<br />
' + I<br />
Relevant Set<br />
(Noch) wenig Marken im<br />
Relevant Set der Peer Group,<br />
daher strenge Anwendung der<br />
neu erlernten Kontrollnormen<br />
und großer subjektiv erlebter<br />
Gruppendruck<br />
Relevant Set<br />
Viele Marken im Relevant Set,<br />
mehr Optionen im Rahmen der<br />
von der Gruppe gesetzten und<br />
jetzt verinnerlichten Normen<br />
damit subjektiv geringerer<br />
Gruppendruck<br />
65
A , * ++<br />
Meine Mutter kauft<br />
sowieso immer die<br />
Schokoriegel, die mir<br />
schmecken. Warum<br />
soll ich da noch selbst<br />
was kaufen?<br />
Bei uns in der Clique<br />
kann eigentlich<br />
jeder anziehen, was<br />
er will. Wir haben<br />
eben alle einen<br />
ähnlichen<br />
Geschmack.<br />
Wir haben immer Chips<br />
im Schrank, da ist mir<br />
egal welche Marke,<br />
Hauptsache, es ist was<br />
da. Aber wenn ich selber<br />
welche kaufe, dann nur<br />
xxx.<br />
Ich muß manchmal<br />
ganz schön hinarbeiten,<br />
damit ich<br />
die Klamotten<br />
kriege, die ich will.<br />
66
" ' )/<br />
' - $$$<br />
67
B '<br />
<strong>Jugend</strong> und Marken sind eine diffizile Beziehungskiste: Es gibt<br />
unterschiedliche Markenbeziehungen, und dann funktioniert auch<br />
noch jeder Produktbereich anders.<br />
Aber: Jeder Produktbereich und jede Marke hat eine Chance bei<br />
<strong>Jugend</strong>lichen. Man muß sie nur durch das richtige<br />
Zielgruppenmarketing ergreifen.<br />
Auch Produkte aus dem Low Interest Bereich können zu High<br />
Interest Marken werden: durch ein konturiertes Produktprofil und<br />
gezielte Kommunikation.<br />
Es lohnt sich, langfristig in das Markenimage zu investieren:<br />
<strong>Jugend</strong>liche bleiben "ihren" Marken treu. Es gibt bei den<br />
<strong>Jugend</strong>lichen deutlich mehr Markentreue als Sampler.<br />
68
B '<br />
"Lieblingsmarke" zu werden heißt, öfter gekauft zu werden. Die<br />
Beziehung zur Lieblingsmarke ist besonders intensiv, - und stabil!<br />
Dabei ist es wichtig, zum richtigen Zeitpunkt da zu sein: Einmal<br />
geschaffene Markenbindungen sind nur schwer zu knacken.<br />
Einsteigermarken haben große Chancen für eine längere<br />
Bindung. Einmal Lieblingsmarke, - lange Lieblingsmarke.<br />
<strong>Jugend</strong>liche erleben Marken als Ganzes und sind in ihren<br />
Markenurteilen ganz rigoros: Sie werden entweder in allen ihren<br />
Eigenschaften positiv bewertet, oder sie fallen genauso<br />
umfassend durch. Eine Marke schafft es entweder ganz oder gar<br />
nicht.<br />
69
B '<br />
Kindermarken werden spätestens mit 13/14 Jahren tabu: Die<br />
Abgrenzung erfolgt dramatisch und radikal, man ist <strong>Jugend</strong>licher<br />
und will dies nun auch durch die konsumierten Marken zeigen.<br />
Hauptquelle für ein Interesse an Marken ist der direkte Kontakt<br />
mit dem Produkt (z.B. am POS oder bei Freunden).<br />
<strong>Jugend</strong>liche suchen Produktnähe, wollen anfassen und fühlen.<br />
Wenn die Marke High Interest werden soll, muß man sie in die<br />
Clique tragen. In den eigenen vier Wänden bleibt sie ein<br />
Mauerblümchen.<br />
70
B '<br />
Die Macht der Clique ist übermächtig. Nur den Grundbedarf zu<br />
Hause darf die Mutter decken wie sie will, - aber es muß<br />
schmecken.<br />
<strong>Jugend</strong>zeitschriften haben ihren Platz im Informationspool der<br />
<strong>Jugend</strong>lichen. Sie haben großes Potential, um <strong>Jugend</strong>liche auf<br />
Marken aufmerksam zu machen und dafür zu interessieren. Man<br />
erwartet von ihnen in jeder Hinsicht relevante Informationen,<br />
auch in puncto <strong>Jugend</strong>produkte.<br />
71
) -<br />
Methodik: Ausführliche psychologische<br />
Interviews<br />
Größe der Stichprobe: 337 <strong>Jugend</strong>liche im Alter von 10 - 17<br />
Jahren<br />
Zusammensetzung der Stichprobe:<br />
Geschlecht: 50% Jungen / 50% Mädchen<br />
Schulbesuch / Schulabschluß: 40% Hauptschule / 30% Realschule/<br />
30% Gymnasium<br />
Regional: Breite Streuung nach Bundesländern<br />
und Gemeindegrößenklassen<br />
Feldzeit: Juni 1999<br />
Durchführendes Institut und<br />
Projektleitung: ���� , München<br />
Brigitte Melzer-Lena<br />
Axel Dammler<br />
72
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