Beauty Guide 2012 Dekorative Kosmetik - Bauer Media

Beauty Guide 2012 

Dekorative Kosmetik

Inhaltsverzeichnis 

Einleitung 2 

Vorwort 3 

Methode 5 

Marktentwicklung 6 

Verwendungsintensität 7 

Tägliche Verwenderinnen nach Alter 8 

Top-Marken 10 

Marken mit den größten Zuwächsen 13 

Top-Marken in den Altersgruppen 16 

Marken & Lebenswelten 17 

Marken-Performance nach Alter 19 

Bildung und Berufstätigkeit 20 

Lebensziel Aussehen und Bildung 21 

Probierfreudigkeit & 

Konsum-Hedonismus 22 

Individualität 23 

Vorbildfunktion 24 

Trendorientierung 25 

Markenbewusstsein 26 

Zeitschriften- und Fernsehnutzung 27 

Exklusiv-Verwenderinnen 28 

Beauty Guide 2012 Dekorative Kosmetik | Seite 2 

Markenführung 29 

Bruttowerbeinvestitionen 2007 – 2011 31 

Produktverwendung 32 

Intensiv-Verwenderinnen 33 

Intensiv-Verwenderinnen nach Alter 34 

Kauforte 35 

Kauforte nach Alter 36 

Top-Thema: Marken-Persönlichkeiten 37 

Methode 39 

Markenkennerschaft 40 

Fallzahlen der zur Bewertung 

vorgelegten Marken 41 

Marken-Persönlichkeiten 42 

Marken-Persönlichkeiten im Vergleich 47 

Überblick der Marken-Persönlichkeiten 59 

Fazit 61 

Zusammenfassung 62 

Ansprechpartner 64

Vorwort 

Die Geschichte der dekorativen Kosmetik ist fast genauso alt wie die Geschichte der Menschheit. Funde 

in Lascaux förderten nicht nur interessante Höhlenmalereien zutage, sondern auch Beweise, dass sich 

bereits 17.000 bis 15.000 vor Christus die Frauen mit roter Farbe das Gesicht bemalten. Die Ägypter 

hatten bereits 2.000 Jahre vor dem Bau der Pyramiden Schönheitsmittel, die unserem heutigen Make-up, 

Nagellack, Lidschatten und Eyeliner entsprechen. Die vornehmen Griechinnen des Altertums schminkten 

Augenbrauen, Lippen und Gesicht, und die alten Römer kannten bereits den Lippenstift. 

Mit dekorativer Kosmetik betonen Frauen seit Urzeiten ihre optischen Vorzüge und kaschieren die 

kleinen Schönheitsfehler. Seit Jahrtausenden wissen die Frauen: Schminken steigert das Lebensgefühl, 

macht selbstbewusster und attraktiver für das andere Geschlecht. Und nicht umsonst wird der Kauf eines 

neuen Lippenstifts als erste Hilfe bei Liebeskummer empfohlen. 

Die Frauen in Deutschland nutzen zunehmend die Angebote der Kosmetik-Industrie. 63% der Frauen ab 

12 Jahre verwenden im Jahr 2011 täglich oder mehrmals pro Woche dekorative Kosmetik, und nur noch 

14 Prozent aller Frauen kommen heute ganz ohne Mascara, Make-Up und Co. aus. 

Mit dem Beauty Guide liefert die Bauer Media KG seit vielen Jahren differenzierte Einblicke in den 

schnelllebigen Markt der dekorativen Kosmetik und das Leben der Konsumentinnen. Dabei basiert der 

Beauty Guide auf zwei Datenquellen: 


EINLEITUNG

Vorwort 

Im ersten Teil nutzen wir die VerbraucherAnalyse, mit über 30.000 Fällen eine der größten Markt- 

Media-Studien Deutschlands. Sie ermöglicht es, Einstellungen und Konsumverhalten der Kosmetik- 

Verwenderinnen im Zeitverlauf abzubilden. Im zweiten Teil befragen wir online 912 Frauen, welcher 

Persönlichkeit ihre Deko-Kosmetik-Marke entsprechen würde, wenn sie ein Mensch wäre – eine 

spannende Frage mit überraschenden Antworten. 

Lassen Sie sich inspirieren von den Ergebnissen. Wir wünschen viel Spaß beim Lesen! 

Norbert Wysokowski Dr. Adrian Weser 

Bauer Media Consultant Lifestyle Bauer Media Research 


EINLEITUNG

Methode 

VerbraucherAnalyse 2011 


EINLEITUNG 

Grundgesamtheit: Deutschsprachige Bevölkerung ab 12 Jahre in der Bundesrepublik 

Deutschland 

Fallzahlen: VA Klassik, ab 14 Jahre: 31.918 Fälle = 70,33 Mio. 

VA Jugend, ab 12 Jahre: 32.638 Fälle = 71,92 Mio. 

Teilstichproben: Frauen ab 14 Jahre: 16.303 Fälle = 35,92 Mio. 

Frauen ab 14 Jahre, deutsche Bevölkerung: 15.073 Fälle = 33,21 Mio. 

Frauen ab 12 Jahre: 16.654 Fälle = 36,70 Mio. 

Frauen ab 12 Jahre, deutsche Bevölkerung: 15.403 Fälle = 33,94 Mio. 

Erhebungszeitraum: 2009/10 und 2010/11 (rollierendes Feld-Modell) 

Auftraggeber: Bauer Media Group und Axel Springer AG, Hamburg 

Exklusiv-Umfrage 

Grundgesamtheit: Frauen, 18 – 69 Jahre, Verwenderinnen dekorativer Kosmetik 

Fallzahlen: 912 Fälle 

Methode: Online-Befragung 

Erhebungszeitraum: November 2011 

Konzeption: Bauer Media KG, Marketing, Research & Services 

Durchführung: Trend Research, Hamburg

Entwicklungen im Markt der Dekorativen Kosmetik 


MARKTENTWICKLUNG 

2011 wurde in der Bundesrepublik lt. IKW Industrieverband Körperpflege- und Waschmittel e.V. dekorative 

Kosmetik für 1,352 Milliarden Euro zu Endverbraucherpreisen abgesetzt. Mit einem Plus von vier 

Prozent zum Vorjahr ist die dekorative Kosmetik ein wichtiger Wachstumstreiber im Markt der Schönheitspflegemittel. 

Saisonale Make-up-Trends mit neuen Trendfarben und neue haltbarere, komfortablere, schonendere 

Produkte sorgen dafür, dass der Markt der dekorativen Kosmetik ständig in Bewegung bleibt. Hinzu 

kommt, dass dekorative Kosmetik-Artikel nicht wirklich teuer sind und die Konsumentin sich quasi „by the 

way“ mit neuen Produkten versorgt, wenn sie ihr spontan gefallen. Und der wirklich teure Lippenstift oder 

Nagellack der exklusiven Depot-Marke muss wegen des ganz besonderen Luxusgefühls gelegentlich 

auch sein. 

Wir werden uns anschauen, was sich in der Markenwelt in den letzten zehn Jahren getan hat. Wobei es 

etliche der heute bekannten dekorativen Kosmetikmarken vor zehn Jahren noch gar nicht oder unter 

anderem Namen gab. Die meisten Marken wurden jedoch bereits in der VerbraucherAnalyse 2001 

erhoben, so dass wir ihre Entwicklung aufzeigen können. 

Zuvor werfen wir einen Blick auf die Verwendungsintensität von dekorativer Kosmetik insgesamt und 

nach Altersgruppen und zeigen Veränderungen im Verwendungsverhalten der Frauen in den letzten 

Jahren auf.

Entwicklung der Verwendungsintensität 



Der Anteil der Frauen, die täglich dekorative Kosmetikprodukte verwenden, steigt in den letzten zehn 

Jahren kontinuierlich und erreicht 2011 mit 43% einen neuen Spitzenwert. Insgesamt schminken sich 

85,9% aller Frauen ab 14 Jahre zumindest gelegentlich. 

Quelle: VerbraucherAnalyse 2001 – 2011 

Basis: Frauen ab 14 Jahre, deutsche Bevölkerung, Verwendung mindestens eines Produktes aus den Bereichen Gesichts-Make Up, Augen-Make Up, 

Lippenstift/Lip-Gloss, Nagellack (einheitlich über alle Jahre) 

Täglich 

Mehrmals pro Woche 

ca. 1 mal pro Woche 

Mehrmals im Monat 

Seltener

Entwicklung nach Altersgruppen 



In allen Altersgruppen hat die tägliche Verwendung dekorativer Kosmetik kräftig zugenommen. Bei den 

14- bis 19-jährigen jungen Frauen ist die Steigerung besonders ausgeprägt: Vor zehn Jahren schminkte 

sich nur jede dritte täglich, heute sind es zwei von drei – und sie sind jetzt die Altersgruppe mit dem 

höchsten Anteil täglicher Verwenderinnen. 

Verwendung Dekorative Kosmetik: Täglich* 

+ 16,0 

Prozentpunkte 

+ 29,8 

Prozentpunkte 

+ 17,4 

Prozentpunkte 

+ 18,8 

Prozentpunkte 

+ 18,0 

Prozentpunkte 

+ 17,4 

Prozentpunkte 

Quelle: VerbraucherAnalyse 2001 *(täglich, fast täglich) und 2011 (täglich) 

Basis: Frauen ab 14 Jahre, deutsche Bevölkerung, tägliche Verwendung mindestens eines Produktes aus den Bereichen Gesichts-Make Up, 

Augen-Make Up, Lippenstift/Lip-Gloss, Nagellack (einheitlich über alle Jahre) 

+ 15,4 

Prozentpunkte 

+ 8,7 

2011 

2001

Potenziale nach Altersgruppen 



Die dekorative Kosmetik hat die Frauenwelt erobert: Seit 2001 ist das Potenzial der täglichen Verwenderinnen 

um mehr als fünf Millionen gewachsen. Auch wenn der Anteil täglicher Verwenderinnen bei den 

14- bis 19-Jährigen am höchsten ist, stellen die Frauen zwischen 40 und 49 Jahren das größte Potenzial. 

Eine Auswirkung des demografischen Wandels: Vor zehn Jahren waren es noch die 30- bis 39-Jährigen. 

Frauen gesamt 2011 2001 

Nicht täglich 14,23 17,35 

Täglich* 14,28 9,04 

Summe 28,51 26,39 

14–19 

Jahre 

20–29 

Jahre 

30–39 

Jahre 

40–49 

Jahre 

50–59 

Jahre 

2011 Täglich [Mio.] 

2001 Täglich [Mio.] 

60–69 

Jahre 

Quelle: VerbraucherAnalyse 2001 *(täglich, fast täglich) und 2011 (täglich) 

Basis: Frauen ab 14 Jahre, deutsche Bevölkerung, tägliche Verwendung mindestens eines Produktes aus den Bereichen Gesichts-Make Up, 

Augen-Make Up, Lippenstift/Lip-Gloss, Nagellack (einheitlich über alle Jahre) 

Nicht täglich 

70 Jahre 

und älter

Top-Marken und ihre Entwicklung 



Nummer 1 ist Maybelline – die Marke arbeitet sich wieder an die Verwenderanteile ihrer Vorgängermarke 

Jade heran. Auf Rang zwei und drei platzieren sich die Marken Manhattan und L‘Oréal, die beide 

in den letzten zehn Jahren kräftig zulegen konnten. Mit Rimmel London und Essence konnten zwei „Newcomer“ 

in die Top 10 aufrücken. 

TOP 10 

Quelle: VerbraucherAnalyse 2001 und 2011 

Basis: Frauen ab 14 Jahre, deutsche Bevölkerung 2011 erhoben: 32 Marken, davon schon 2001 in der VA 20 Marken 

2011 

2001




Auf Rang 11 bis 20 sind, mit Ausnahme von Avon auf Rang 11, nur Depot-Marken platziert. Artdeco, 

Helena Rubinstein, Estée Lauder, Clinique und Shiseido konnten die Verwenderanteile steigern. Biotherm 

auf Rang 20 wurde in der VA 2001 noch nicht erhoben. 

TOP 11 - 20 


Basis: Frauen ab 14 Jahre, deutsche Bevölkerung 

2011 erhoben: 32 Marken, davon schon 2001 in der VA 20 Marken 

* in der VA 2001 als Dior und Diorific erhoben 

2011 

2001




Hochwertige Kosmetikmarken wie Chanel und Yves Saint Laurent sprechen eher kleine und gehobene 

Zielgruppen an. Als „VA-Neulinge“ im Bereich der dekorativen Kosmetik platzieren sich hier auch Esprit 

cosmetics, Clarins, Kanebo, Hildegard Braukmann, Sisley, Beyu und La Roche Posay. 

TOP 21 - 30 



2011 

2001

Marken mit den größten Zuwächsen 



Acht der 20 Marken, die schon in der VerbraucherAnalyse 2001 vertreten waren, konnten ihren Verwenderinnen-Anteil 

steigern. Die kräftigsten Zuwachsraten erzielen zwei Massen-Marken: L‘Oréal und 

Manhattan. Aber auch etliche Depot-Marken wie Artdeco, Estée Lauder und Shiseido konnten ihre Marktposition 

verbessern. 

Zuwachs 2011 zu 2001 



+ 11,3 Prozentpunkte 








2011 2001




Im Fünf-Jahres-Vergleich können 13 der 21 in der VerbraucherAnalyse 2006 und 2011 erhobenen 

Marken den Anteil ihrer Verwenderinnen ausweiten. Maybelline ist in diesem Zeitraum die expansivste 

Marke, die im Zehn-Jahres-Vergleich noch nicht an die seinerzeitige Marktbedeutung der Vorgänger- 

Marke Jade heranreichen konnte. Auf den Folgeplätzen stehen die Massen-Marken Manhattan, L‘Oréal 

und Rimmel. Depot-Marken füllen die restlichen Plätze der Top 10. 

Zuwachs 2011 zu 2006: Top 1-10 



2011 erhoben: 32 Marken, davon schon 2006 in der VA 21 Marken 











2011 2001




Revlon, Yves Saint Laurent und Artdeco erweitern die Zahl der Depot-Marken unter den Top 15-Marken 

mit den größten Zuwächsen zu 2006 auf neun. Mag die Steigerung in Prozentpunkten auch gering erscheinen, 

handelt sich doch bei den relativ niedrigen Verwenderanteilen dieser Depot-Marken um kräftige 

Gewinne. 

Zuwachs 2011 zu 2006: Top 11-13 






2011 2001

Top-Marken in den Altersgruppen 





Maybelline, Manhattan und L‘Oréal Paris sind in allen Altersgruppen die führenden Marken. Spitzenreiter 

der Frauen bis 29 Jahre sind Maybelline und Manhattan, die von jeweils 30% der jungen Zielgruppe verwendet 

werden. In der mittleren Altersgruppe zwischen 30 und 49 Jahren führt Maybelline, und bei den 

Best Agern liegt L‘Oréal knapp vor Maybelline. 

Frauen bis 29 Jahre 

Frauen 30-49 Jahre 

Frauen 50 Jahre + 

2011 2001


Einleitung 2 

Vorwort 3 

Methode 5 




Top-Marken 10 





















Kauforte 35 



Methode 39 







Fazit 61 


Ansprechpartner 64

Marken und ihre Lebenswelten 


MARKEN & LEBENSWELTEN 

Dekorative Kosmetik spielt zunehmend auch bei jüngeren Frauen/Mädchen eine große Rolle. Markenbewusstsein 

und Vorlieben entstehen nicht erst im Erwachsenenalter. Junge Frauen werden dadurch zu 

einer wichtigen Zielgruppe für die Kosmetikindustrie. 

Basierte das Kapitel Marktentwicklung wegen des Zeitreihenvergleichs noch auf der deutschen weiblichen 

Bevölkerung ab 14 Jahren, so nutzen wir für das Kapitel Marken & ihre Lebenswelten die VA 

Jugend, in der bereits Frauen/Mädchen ab 12 Jahren befragt werden. Denn 75% der 12- bis 19jährigen 

jungen Frauen verwenden täglich oder mehrmals wöchentlich Produkte der dekorativen Kosmetik. 

Außerdem erweitern wir die Basis auf deutschsprachige Frauen und gewinnen 2,76 Millionen voll 

integrierte Ausländerinnen dazu, so dass wir Aussagen für insgesamt 36,70 Millionen Frauen treffen 

können. 

Lebenswelten – das bedeutet nicht nur die soziodemografische Beschreibung der Markenverwenderinnen, 

vor allem sollen psychografische Eindrücke gewonnen werden. Welche Einstellungen, welche 

sozialen Werte zeigen sich bei den Verwenderinnen, wie trendorientiert, wie markenbewusst und wie 

aufgeschlossen sind sie gegenüber neuen Produkten? 

Für das Marketing können sich dadurch Hinweise ergeben, wie eine Kommunikationsstrategie aussehen 

müsste, um die Zielgruppe erfolgreich anzusprechen. Welche Werte müssen mitschwingen, welche 

Vorzüge müssen deutlich werden, um die Marke klar in den Köpfen der Konsumentinnen zu positionieren? 

Lernen Sie auf den folgenden Seiten die Markenverwenderinnen besser kennen.

Marken-Performance in den Altersgruppen 



29 der 32 erhobenen Marken weisen bei den 30- bis 49jährigen Frauen deutlich über dem Durchschnitt 

liegende Verwenderanteile auf. Bei den Frauen unter 29 Jahren liegen 12 Marken klar über dem Durchschnitt, 

bei den und über- 50jährigen Frauen dagegen nur 2 Marken. 

Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2011; Basis: Frauen ab 12 Jahre, deutschsprachige Bevölkerung * Indices ab 110 sind grau markiert

Marken-Positionierung nach Bildung und Berufstätigkeit 

Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2011; Basis: Frauen ab 12 Jahre, deutschsprachige Bevölkerung 



Bis auf wenige Ausnahmen sind die Verwenderinnen dekorativer Kosmetikmarken überdurchschnittlich 

häufig berufstätig und gut gebildet. Spitzenwerte: Börlind, Chanel, Clinique, Dior und Lancôme. 

– Bessere Bildung 

+ Berufstätig 

– Bessere Bildung 

– Berufstätig 

Index %-Anteil 

voll/teilweise berufstätig 

+ Bessere Bildung 

+ Berufstätig 


mind. Abitur 

+ Bessere Bildung 

– Berufstätig

Marken-Positionierung nach Lebensziel Aussehen / Bildung 



Attraktives Aussehen und gute, vielseitige Bildung sind Lebensziele vieler Frauen. So ist für die Verwenderinnen 

von Estée Lauder, Clinique und Dior beides in höchsten Maße wichtig. 

– Lebensziel Attraktiv aussehen* 

+ Lebensziel Gute, vielseitige Bildung* 

– Lebensziel Attraktiv aussehen* 

- Lebensziel Gute, vielseitige Bildung* 


„Gute, vielseitige 

Bildung“ 

Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2011; Basis: Frauen ab 12 Jahre, deutschsprachige Bevölkerung * ist mir besonders wichtig im Leben 

+ Lebensziel Attraktiv aussehen* 

+ Lebensziel Gute, vielseitige Bildung* 

Index 

%-Anteil 

„Attraktiv 

aussehen“ 

+ Lebensziel Attraktiv aussehen* 

– Lebensziel Gute, vielseitige Bildung*

Marken-Positionierung nach Konsumeinstellungen 

Quelle: VA Jugend 2011; Basis: Frauen ab 12 Jahre, deutschsprachige Bevölkerung 



Besonders probierfreudig bei neuen Kosmetikprodukten sind die Verwenderinnen fast aller dekorativen 

Kosmetik-Marken. Dazu noch sehr hedonistisch eingestellt: Beyu, Essence, Esprit cosmetics. 

– Aufgeschlossen für neue Kosmetik* 

+ Konsum-Hedonismus* 


Konsum-Hedonismus 

– Aufgeschlossen für neue Kosmetik* 

– Konsum-Hedonismus* 

+ Aufgeschlossen für neue Kosmetik* 

+ Konsum-Hedonismus* 


Aufgeschlossen für 

neue Kosmetik 

+ Aufgeschlossen für neue Kosmetik* 

– Konsum-Hedonismus* 

•Stimme voll und ganz zu: Für neue Kosmetikprodukte bin ich immer aufgeschlossen / 

Man sollte sich mit seinem Geld lieber ein schönes Leben machen als es zu sparen

Marken und Wunsch nach Individualität 



Die Verwenderinnen von Depot-Marken zeichnen sich durch ein ausgeprägtes Streben nach Individualität 

aus. Spitzenreiter ist die Douglas-Eigenmarke Beyu, gefolgt von Yves Saint Laurent, Artdeco, Chanel und 

Sisley. 

TOP 20: Marken, deren Verwenderinnen Individualität* 

besonders wichtig ist – nach Anteil 


* ist mir besonders wichtig im Leben

Marken und Vorbildfunktion 



Auch hier sind die Depot- Marken in den Top 20 in der Überzahl. Spitzenreiter ist allerdings die über dm- 

Drogerien vertriebene Marke Esprit cosmetics, und auf den Rängen 6 und 8 platzieren sich die Drogerieund 

Kaufhaus-Marke Essence sowie die Massenmarkt-Marke Rimmel London. 

TOP 20: Marken, deren Verwenderinnen besonders häufig 

Vorbildfunktion* haben – nach Anteil 


* Stimme voll und ganz zu: Ich merke oft, dass andere sich nach mir richten

Marken und Trendorientierung 



Ausgesprochen trendy sind die Verwenderinnen von Esprit cosmetics, Beyu, Essence und Rimmel 

London. Aber auch die Reformhaus- und Apotheken-Marke Börlind und die junge Massenmarkt-Marke 

Manhattan platzieren sich in den Top Ten. 

TOP 20: Marken, deren Verwenderinnen besonders 

trendorientiert* sind – nach Anteil 


* Stimme voll und ganz zu: Ich weiß immer, was gerade im Trend liegt

Marken und Markenbewusstsein 



Das Markenbewusstsein ist in der dekorativen Kosmetik nicht nur bei den hochpreisigen Depot-Marken 

besonders stark ausgeprägt. Auch die preiswerteren Marken Beyu, Esprit cosmetics, Essence und 

Rimmel London haben überdurchschnittlich markenbewusste Verwenderinnen. 

TOP 20: Marken, deren Verwenderinnen besonders 

markenbewusst* sind – nach Anteil 


* Stimme voll und ganz zu: Markenartikel sind qualitativ besser als markenlose Ware

Marken-Positionierung nach Mediennutzung in der Freizeit 



Die Mehrzahl der Markenverwenderinnen liest in der Freizeit besonders gern Zeitschriften. Nur-TV-Fans 

sind selten. Lieben Zeitschriften, aber kein TV: La Roche Posay-, Börlind- und Guerlain-Verwenderinnen. 

– Zeitschriften lesen* 

+ Fernsehen* 

– Zeitschriften lesen* 

– Fernsehen* 


Fernsehen 

Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2011; Basis: Frauen ab 12 Jahre, deutschsprachige Bevölkerung * mache ich in der Freizeit besonders gern 

+ Zeitschriften lesen* 

+ Fernsehen* 


Zeitschriften lesen 

+ Zeitschriften lesen* 

– Fernsehen*

Exklusivverwenderinnen 



Die Mehrheit der Frauen greift bei ihren dekorativen Kosmetikprodukten zu mehreren Marken. Auffällig 

bei den beiden Marken mit den mit Abstand höchsten Exklusivverwenderinnen-Anteilen: Sie bedienen 

sich spezieller Vertriebswege. Avon wird über Beraterinnen vertrieben, Yves Rocher über das Internet 

und eigene Geschäfte. 

TOP 20: Marken, deren Verwenderinnen diese Marke 

exklusiv* verwenden – nach Anteil 


* Exklusivverwender: Verwenderinnen ausschließlich dieser Marke und keiner anderen Marke (auch keiner Handelsmarke oder einer anderen nicht genannten Marke)


Einleitung 2 

Vorwort 3 

Methode 5 




Top-Marken 10 





















Kauforte 35 



Methode 39 







Fazit 61 


Ansprechpartner 64

Marken und Images 


MARKENFÜHRUNG 

Das war der erste Teil des Beauty Guide 2012. Basierend auf den Daten der VerbraucherAnalyse 

konnten wir interessante und erhellende Zahlen und Fakten zum Markt der dekorativen Kosmetik 

aufzeigen. 

Für den zweiten Teil des Beauty Guides nutzen wir noch einmal die VerbraucherAnalyse, um die 

Verwendung der unterschiedlichen Deko-Kosmetik-Produkte zu analysieren. Danach betrachten wir 

die Ergebnisse der Online-Befragung von Frauen zwischen 18 und 69 Jahren in Deutschland. 

Den Einstieg macht das Thema Kommunikation und Werbung. Wie haben sich die Werbeinvestitionen 

im Markt der dekorativen Kosmetik entwickelt? 

Das diesjährige Top-Thema beschäftigt sich mit Marken-Persönlichkeiten. Lassen sich Marken so 

beschreiben, dass man sich einen bestimmten Typus vorstellen kann, der die Marke verkörpert? Diese 

etwas andere Art der Image-Untersuchung von Marken zeigt, wie Frauen ihre Kosmetik-Marke wirklich 

sehen, unabhängig von trockenen Marktforschungsskalen zu den bekannten Image-Faktoren. Mit 

spannenden Ergebnissen machen wir Marken lebendig.

Bruttowerbeinvestitionen Dekorative Kosmetik 



In den letzten vier Jahren ist Weihnachten zum Fest der dekorativen Kosmetik geworden. Die Werbeinvestitionen 

befinden sich kurz vor den Feiertagen auf dem Höchststand. 2011 erreichten die Spendings 

dabei eine neue Rekordmarke. Das Frühjahr ist die zweite werbliche Hochphase für die Branche. 

Quelle: Nielsen Media Research 

in Tsd. €

Produktverwendung 



Der Lippenstift bzw. das Lip-Gloss ist das wichtigste dekorative Kosmetikprodukt der Frauen: Drei von 

vier Frauen möchten nicht auf Lippenfarbe verzichten. Es folgen Wimperntusche/Mascara , Nagellack 

und sonstiges Augen-Make-up. Produkte zur Verschönerung des Teints – Gesichts-Make-up, Rouge und 

Puder – stehen am Schluss, auch wenn jeweils mehr als die Hälfte der Frauen ab 12 Jahre sie benutzen. 

Verwenderinnen insgesamt: 

Lippenstift/Lip-Gloss 

Wimperntusche/Mascara 

Nagellack 

Augen-Make-up (außer Mascara) 

Gesichts-Make-Up/Grundierung 

Rouge 

Puder 


28,71 Mio. 

26,55 Mio. 

24,94 Mio. 

23,74 Mio. 

21,35 Mio. 

20,01 Mio. 

19,70 Mio.

Intensivverwenderinnen 



Bei der häufigen bzw. regelmäßigen Verwendung dekorativer Kosmetik stehen die Betonung der Augen 

bzw. der Lippen im Vordergrund: 49% der Frauen ab 12 Jahre benutzen täglich oder mehrmals pro 

Woche Mascara, 36% anderes Augen-Make-up und 47% Lippenstift oder Lip-Gloss. Gesichts-Make-up, 

Puder, Rouge oder Nagellack wird von jeder vierten Frau regelmäßig verwendet. 

Verwenderinnen täglich/mehrmals pro Woche: 

Wimperntusche/Mascara 

Lippenstift/Lip-Gloss 

Augen-Make-up (außer Mascara) 

Gesichts-Make-up/Grundierung 

Nagellack (mind. 1x pro Woche) 

Puder 

Rouge 


17,92 Mio. 

17,39 Mio. 

13,28 Mio. 

10,82 Mio. 

8,81 Mio. 

8,56 Mio. 

8,39 Mio.

Intensiv-Verwenderinnen nach Altersgruppen 



Bei den Frauen der jüngeren und mittleren Altersgruppe ist die regelmäßige Verwendung von Produkten 

der dekorativen Kosmetik wesentlich gebräuchlicher als bei den älteren Frauen. Bei der Verwendung von 

Mascara und Augen-Make-up sind die Generationsunterschiede besonders groß. Die jungen Frauen bis 

29 Jahre weisen bei fast allen dekorativen Kosmetikprodukten die höchsten Verwenderanteile auf. 

Verwenderinnen täglich/mehrmals pro Woche nach Alter 

Wimperntusche/ 

Mascara 

Lippenstift/ 

Lip-Gloss 

Augen- 

Make-up 

(außer Mascara) 

Gesichts- 

Make-up/ 

Grundierung 


Nagellack 

(mind. 1x 

pro Woche) 

Puder Rouge 

Frauen 

12 – 29 Jahre 

Frauen 

30 – 49 Jahre 

Frauen 

50 Jahre und älter

Kauforte für dekorative Kosmetik 



Mit Abstand wichtigster Kaufort ist der Drogeriemarkt bzw. die Drogerie: 73% der Verwenderinnen dekorativer 

Kosmetik decken hier ihren Bedarf. 22% kaufen in der Parfümerie, je 11% beim Discounter und im 

Kaufhaus und 10% im Supermarkt. Die Apotheke – bei pflegender Kosmetik wichtiger als Kaufhaus und 

Supermarkt – liegt als Kaufort für dekorative Kosmetik noch hinter der Kosmetikerin. 

Kauforte für dekorative Kosmetik: 

Drogeriemarkt/ Drogerie 

Parfümerie/ Fachparfümerie 

Discounter (z.B. Aldi, Lidl) 

Kaufhaus 

Supermarkt 

Kosmetikerin 

Apotheke 

Internet 

Reformhaus 

woanders, k.A. 

Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2011; Basis: Frauen ab 12 Jahre, Verwenderinnen dekorativer Kosmetik (= 31,44 Mio.) 

22,95 Mio. 

7,01 Mio. 

3,31 Mio. 

3,29 Mio. 

3,08 Mio. 

1,89 Mio. 

1,73 Mio. 

0,82 Mio. 

0,58 Mio. 

4,48 Mio.

Kauforte nach Altersgruppen 



Während die jungen Frauen bis 29 Jahre dekorative Kosmetik bevorzugt im Drogeriemarkt kaufen, besuchen 

Frauen der mittleren Altersgruppe auch überdurchschnittlich häufig Parfümerien. Die Best Ager 

ab 50 Jahren kaufen dekorative Kosmetik ebenfalls relativ häufig in der Parfümerie, aber auch in der 

Apotheke. 

Kauforte für dekorative Kosmetik nach Alter 

Drogeriemarkt/ 

Drogerie 

Parfümerie/ 

Fachparfümerie 

Discounter 

(z.B. Aldi, 

Lidl) 

Kaufhaus Supermarkt 

Kosmetikerin 

Quelle: VerbraucherAnalyse Jugend 2011; Basis: Frauen ab 12 Jahre, Verwenderinnen dekorativer Kosmetik (= 31,44 Mio.) 

Apotheke Internet Reformhaus 

Frauen 

12 – 29 Jahre 

Frauen 

30 – 49 Jahre 

Frauen 

50 Jahre und älter 

Angaben in % 

woanders, 

k.A.


Einleitung 2 

Vorwort 3 

Methode 5 




Top-Marken 10 





















Kauforte 35 



Methode 39 







Fazit 61 


Ansprechpartner 64

Marken sind wie Menschen 


MARKEN-PERSÖNLICHKEITEN 

Bei dekorativer Kosmetik entsteht zwischen Konsumentin und Marke fast ein „Freundinnen“-Verhältnis, 

denn emotionale Faktoren wie Zuneigung und Vertrauen in die Marke bestimmen die Kaufentscheidung 

oft viel stärker als rationale Faktoren wie Preis oder innovative Produktausstattung. 

Das „Bild“, das Image der Marke ist wichtig. Doch Imagefaktoren wie Innovationskraft, Sympathie und 

Unverwechselbarkeit sind schon oft beleuchtet worden. Wir sind einen Schritt weiter gegangen und 

wollten wissen, ob Frauen Marken als Persönlichkeiten wahrnehmen, die so sind, wie sie selbst sind oder 

gern wären. Hat eine Marke eine so große Ausstrahlung, dass Frauen sie ganz klar einem bestimmten 

Typus zuordnen können? 

Wir haben Frauen gebeten, sich Marken der dekorativen Kosmetik, die sie genau kennen, als Person 

vorzustellen und bestimmten Persönlichkeitsbeschreibungen zuordnen (z.B. inwieweit die jeweilige 

Marke eine Diva, eine Barbie-Puppe oder eine Durchschnittsfrau ist). 

Lassen Sie sich von uns die personifizierten Marken vorstellen.

Methode 

Durchführung: Trend Research, Hamburg 



Probandenauswahl: 912 Verwenderinnen dekorativer Kosmetik zwischen 

18 und 69 Jahren in Deutschland aus dem Online Access 

Pool von Trend Research, der rund 44.000 mit Zielgruppen- 

Merkmalen registrierte Personen umfasst 

Befragung: Online-Fragebogen 

- Verwendungshäufigkeit und Markenkennerschaft von 

32 Marken der dekorativen Kosmetik 

- Marken-Persönlichkeiten: Zuordnung von 19 prägnanten 

Persönlichkeits-Beschreibungen (z.B. Diva, Businessfrau, 

natürliche Schönheit) zu den 32 untersuchten Marken 

Den Teilnehmerinnen wurden maximal 12 Marken, zu denen 

sie eine klare Vorstellung haben, in rotierender Reihenfolge 

zur Zuordnung einer oder auch mehrerer von 19 Marken- 

Persönlichkeiten vorgelegt. 

Um die angestrebten mindestens 80 Fälle pro Marke zu erreichen, 

war die Befragung so gesteuert, dass vorzugsweise Marken zur 

Bewertung präsentiert wurden, von denen zum Befragungszeitpunkt 

relativ wenig Bewertungen vorlagen.

Markenkennerschaft 



62% der befragten 912 Frauen zwischen 18 und 69 Jahren kennen Manhattan so gut, dass sie eine klare 

Vorstellung von der Marke haben. Weitere Spitzenreiter: 61% sind Markenkennerinnen von Max Factor 

und jeweils 60% von L‘Oréal Paris und Maybelline. Die Markenkennerschaft ist berechtigt: Jede Marke 

wird von mindestens 80% der Markenkennerinnen täglich oder mehrmals pro Woche verwendet. 

Markenkennerinnen der 32 untersuchten Marken 

Manhattan 

Max Factor by Ellen Betrix 

L'Oréal Paris 

Maybelline (Jade) 

Yves Rocher 

Astor 

Chanel 

Lancôme 

Biotherm 

Avon 

Clinique 

Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2011 

Basis: 912 Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland, Markenkennerin der jeweiligen Marke 

Dior 

Essence 

Artdeco 

Rimmel London 

Shiseido 

Revlon 

Estée Lauder 

Elizabeth Arden 

Yves Saint Laurent 

Clarins 

Esprit Cosmetics 

Esprit cosmetics 

Helena Rubinstein 

Marbert 

La Roche Posay 

Beyu 

Sans Soucis 

Guerlain 

Hildegard Braukmann 

Börlind 

Kanebo 

Sisley

Fallzahlen der zur Bewertung vorgelegten Marken 



Den Befragten wurden maximal 12 Marken, zu denen sie eine klare Vorstellung haben, in rotierender 

Reihenfolge zur Bewertung vorgelegt. Zur Erreichung der Mindestfallzahl für repräsentative Aussagen von 

80 pro Marke wurden vorzugsweise Marken zur Bewertung präsentiert, von denen zum Befragungszeitpunkt 

relativ wenig Bewertungen vorlagen. Die Mindestfallzahl wurde nur bei einer Marke knapp verfehlt. 

Fallzahlen der 32 zur Bewertung vorgelegten Marken 

Manhattan 

Max Factor by Ellen Betrix 

Maybelline (Jade) 

L'Oréal Paris 

Yves Rocher 

Astor 

Essence 

Lancôme 

Biotherm 

Chanel 

Artdeco 



Avon 

Dior 

Clinique 

Elizabeth Arden 

Revlon 

Rimmel London 

Clarins Paris 

Estée Lauder 

Shiseido 

Helena Rubinstein 

Yves Saint Laurent 

Esprit cosmetics 

Marbert 

La Roche Posay 

Beyu 

Sans Soucis 

Guerlain 

Hildegard Braukmann 

Börlind 

Kanebo 

Sisley 

Sisley

Marken-Persönlichkeiten: Die Glamourösen 



Die glamourösen Marken-Persönlichkeiten sind ganz klar von den Kosmetik-Serien der großen Couturiers 

und Parfumeure besetzt: Ob Diva, Hollywoodstar oder Prominente – Chanel, Dior, Guerlain und Yves 

Saint Laurent stellen diese Rollen am besten dar. Bei diesen Persönlichkeiten weist auch Estée Lauder – 

mit dem dritthöchsten Anteil bei der Dame von Welt – überdurchschnittliche Werte auf. 

Marken-Persönlichkeiten: Top 3 Marken mit dem jeweils höchsten Anteil 

(Befragte Markenkennerinnen der jeweiligen Marke = 100%) 

Die Diva 

Die Prominente 



Der Hollywoodstar 

Die Dame von Welt

Marken-Persönlichkeiten: Die Erfolgreichen 



Die „Traumberufe“ Designerin und Businessfrau, die Trendsetterin und die selbstbewusste Frau werden 

überdurchschnittlich häufig mit Depot-Marken verbunden. Aber nicht ausschließlich: Rang 3 bei der 

Trendsetterin nimmt die Drogerie-Marke Esprit cosmetics ein, und L‘Oréal Paris erzielt den Spitzenwert 

bei der selbstbewussten Frau und Rang 2 bei der Businessfrau. 



Die Designerin Die Businessfrau 

Die Trendsetterin 



Die selbstbewusste Frau

Marken-Persönlichkeiten: Die Schönen 



Während das Model eine ausgeprägte Marken-Persönlichkeit glamouröser Depot-Marken ist, wird die 

natürliche Schönheit besonders häufig mit Naturkosmetik-Marken assoziiert. Mit dem Party-Luder und der 

relativ selten genannten Sexbombe werden am häufigsten Rimmel London, Beyu, Essence, Max Factor 

und Chanel verbunden; diese Marken scheinen für die Konsumentinnen einen Hauch Sex Appeal auszustrahlen. 



Das Model Die natürliche Schönheit 

Das Party-Luder Die Sexbombe 


Basis: 912 Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland, Markenkennerin der jeweiligen Marke

Marken-Persönlichkeiten: Die Jugendlichen 



Die Marken-Persönlichkeiten des Mädchens, der Barbie-Puppe und der Zicke sind eng verwandt. Mit 

Essence, Beyu, Esprit cosmetics und Rimmel London stehen hier Marken mit sehr jungen Verwenderinnen 

an der Spitze. Als Mauerblümchen wird am häufigsten Yves Rocher genannt, eine Naturkosmetik-Marke 

mit einem Altersschwerpunkt zwischen 30 und 49 Jahren. 



Das Mädchen Die Barbie-Puppe 

Die Zicke 



Das Mauerblümchen

Marken-Persönlichkeiten: Die Normalen 



Yves Rocher und Avon wecken am häufigsten die Assoziation zur Durchschnittsfrau und zur Hausfrau. 

Die eigentlich relativ jugendliche Marke Essence wird nicht nur überdurchschnittlich häufig als Mädchen, 

Barbie-Puppe und Zicke gesehen, sondern auch als Durchschnittsfrau. Die Depot-Marken Elizabeth Arden 

und Helena Rubinstein werden besonders oft als ältere Dame bezeichnet; interessanterweise sind diese 

beiden Marken die einzigen in der VA 2011 mit einem Altersschwerpunkt bei Best Agern. 



Die Durchschnittsfrau Die Hausfrau 

Die ältere Dame 



Im Vergleich: Die großen Massenmarkt-Marken (1) 



L‘Oréal wird stärker als Maybelline und Manhattan mit den glamourösen Marken-Persönlichkeiten und 

Traumberufen assoziiert: Diva, Hollywoodstar, Prominente, Dame von Welt und Businessfrau werden 

überdurchschnittlich häufig genannt. Auch die selbstbewusste Frau ist sehr stark vertreten. Manhattan 

steht für das Model und – gemeinsam mit Maybelline - für das Mädchen und auch die Durchschnittsfrau. 

Maybelline (Jade), L‘Oréal, Manhattan 

Die Diva 



Die Dame von Welt 

Die Designerin 

Die Businessfrau 


Die selbstbewusste Frau 

Das Model 

Die natürliche Schönheit 

Das Party-Luder 

Die Sexbombe 

Das Mädchen 

Die Barbie-Puppe 

Die Zicke 

Das Mauerblümchen 

Die Durchschnittsfrau 

Die Hausfrau 




Im Vergleich: Die großen Massenmarkt-Marken (2) 



Max Factor wird häufiger als die beiden anderen Vergleichsmarken als selbstbewusste Frau und als 

Model bewertet. Die Marke bekommt zusammen mit Rimmel London überdurchschnittlich viele Nennungen 

für das Party-Luder und die Sexbombe. Noch stärker aber steht Rimmel für das Mädchen; die 

anderen jugendlichen Marken-Persönlichkeiten Barbie-Puppe und Zicke sind ebenfalls sehr ausgeprägt. 

Astor, Max Factor by Ellen Betrix, Rimmel London 

Die Diva 








Das Model 



Die Sexbombe 

Das Mädchen 


Die Zicke 



Die Hausfrau 




Im Vergleich: Die jungen Drogerie- und Parfümerie-Marken 



Das Mädchen ist die Marken-Persönlichkeit, die bei diesen drei Vergleichsmarken besonders häufig genannt 

wird – bei Essence und Beyu noch wesentlich ausgeprägter als bei Esprit cosmetics. Essence und 

Beyu werden auch überdurchschnittlich oft als Barbie-Puppe, Zicke und Party-Luder bezeichnet. Mit 

hohen Werten für die Durchschnittsfrau zeigen Essence und Esprit aber auch eine Portion Normalität. 

Essence, Esprit Cosmetics, Beyu 

Die Diva 








Das Model 



Die Sexbombe 

Das Mädchen 


Die Zicke 



Die Hausfrau 




Im Vergleich: Die großen Depot-Marken 



Lancôme, Elizabeth Arden und Helena Rubinstein werden von ihren Markenkennerinnen „Starqualitäten“ 

bescheinigt: Die Diva, die Prominente, die Dame von Welt werden überdurchschnittlich häufig zugeordnet. 

Lancôme bekommt auch hohe Nennungen für die Businessfrau und die selbstbewusste Frau. 

Elizabeth Arden und Helena Rubinstein werden dagegen sehr oft als ältere Dame gesehen. 

Lancôme, Elizabeth Arden, Helena Rubinstein 

Die Diva 








Das Model 



Die Sexbombe 

Das Mädchen 


Die Zicke 



Die Hausfrau 




Im Vergleich: Die Depot-Marken der „Couturiers“ 



Wären die Marken Chanel, Dior und Yves Saint Laurent Menschen, würden sie als Diva, Hollywoodstar, 

Prominente und Dame von Welt im Rampenlicht stehen, wobei Chanel und Dior diesen Glamour-Persönlichkeiten 

noch stärker zugeordnet werden als Yves Saint Laurent. Überdurchschnittlich häufig genannt 

werden auch die Businessfrau und das Model, selten dagegen die Durchschnittsfrau und die Hausfrau. 

Chanel, Dior, Yves Saint Laurent 

Die Diva 








Das Model 



Die Sexbombe 

Das Mädchen 


Die Zicke 



Die Hausfrau 




Im Vergleich: Weitere Depot-Marken mit großem Namen 



Auch Estée Lauder und Guerlain werden Marken-Persönlichkeiten mit Glamour-Faktor zugeordnet, wenn 

auch weniger ausgeprägt wie bei Chanel, Dior und Yves Saint Laurent. Zusätzlich werden Estée Lauder 

und Guerlain besonders häufig als Businessfrau und selbstbewusste Frau eingestuft. 

Estée Lauder, Guerlain 

Die Diva 








Das Model 



Die Sexbombe 

Das Mädchen 


Die Zicke 



Die Hausfrau 




Im Vergleich: „Wissenschaftlich-natürliche“ Depot-Marken 



Das Image, natürliche Kosmetik-Produkte auf wissenschaftlicher Basis herzustellen, leitet sich aus der 

pflegenden Kosmetik von Biotherm und Clarins ab. Es hat sich auf die dekorative Kosmetik übertragen 

und dokumentiert sich in den hohen, bei Biotherm geradezu herausragenden Werten für die Marken- 

Persönlichkeit der natürlichen Schönheit. 

Biotherm, Clarins 

Die Diva 








Das Model 



Die Sexbombe 

Das Mädchen 


Die Zicke 



Die Hausfrau 




Im Vergleich: Die „individuellen“ Depot-Marken 



Individuell, aber verschieden… Clinique wird als Anbieter optimal verträglicher Deko-Produkte für jeden 

spezifischen Hauttyp besonders häufig als natürliche Schönheit und Businessfrau bezeichnet. Artdeco 

als preiswerte Depot- und Kaufhaus-Kosmetik mit umfangreichem Farb- und Produktangebot für individuelle 

Make-up-Wünsche schneidet vor allem bei der Trendsetterin deutlich über Durchschnitt ab. 

Clinique, Artdeco 

Die Diva 








Das Model 



Die Sexbombe 

Das Mädchen 


Die Zicke 



Die Hausfrau 




Im Vergleich: Die Depot-Marken aus Japan 



Die Marken-Persönlichkeiten von Shiseido und Kanebo sind erfolgreiche Frauen: Die Dame von Welt, 

die Businessfrau und natürlich die selbstbewusste Frau werden überproportional häufig genannt. Kanebo 

erzielt zusätzlich auch hohe Werte bei der Designerin und der Trendsetterin. 

Shiseido, Kanebo 

Die Diva 








Das Model 



Die Sexbombe 

Das Mädchen 


Die Zicke 



Die Hausfrau 




Im Vergleich: Naturkosmetik-Marken 



Bei den Naturkosmetik-Marken Yves Rocher, Börlind und Hildegard Braukmann ist die natürliche Schönheit 

die Marken-Persönlichkeit mit den herausragenden Werten. Bei den jungen Typen Mädchen und 

Mauerblümchen liegt Yves Rocher ebenfalls über Durchschnitt. Sehr häufig genannt werden aber auch 

die Durchschnittsfrau und – ebenso bei Börlind und Braukmann - die Hausfrau und die ältere Dame. 

Yves Rocher, Börlind, Hildegard Braukmann 

Die Diva 








Das Model 



Die Sexbombe 

Das Mädchen 


Die Zicke 



Die Hausfrau 




Im Vergleich: Traditionsmarken 



Auffällig bei Avon: Die ausgeprägten „Spitzen“ bei der Durchschnittsfrau, der Hausfrau und der älteren 

Dame. Marbert steht ebenfalls für diese Persönlichkeiten, wenn auch weniger stark als Avon. Sans 

Soucis liegt bei den „normalen“ Marken-Persönlichkeiten unter Durchschnitt, weist aber – abgesehen 

von leicht überdurchschnittlichen Werten bei der Sexbombe und der Zicke – keine Schwerpunkte auf. 

Avon, Marbert, Sans Soucis 

Die Diva 








Das Model 



Die Sexbombe 

Das Mädchen 


Die Zicke 



Die Hausfrau 




Übersicht der Marken-Persönlichkeiten 



Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2011 * unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ 

Basis: 912 Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland, Markenkennerin der jeweiligen Marke Grau hinterlegt: Mindestens 10 Prozentpunkte über Ø aller erhobenen Marken

Übersicht der Marken-Persönlichkeiten 



Quelle: Exklusiv-Umfrage November 2011 * unter 80 Fälle, nur bedingt repräsentativ 

Basis: 912 Frauen 18 – 69 Jahre in Deutschland, Markenkennerin der jeweiligen Marke Grau hinterlegt: Mindestens 10 Prozentpunkte über Ø aller erhobenen Marken


Einleitung 2 

Vorwort 3 

Methode 5 




Top-Marken 10 





















Kauforte 35 



Methode 39 







Fazit 61 


Ansprechpartner 64

Zusammenfassung 

Wieder hat der Beauty Guide gezeigt, dass sich im Laufe eines Jahres viel in der Welt der dekorativen 

Kosmetik getan hat. Bei den regelmäßigen Verwenderinnen gab es wieder einen neuen Rekord: 43% der 

Frauen ab 14 Jahre verwendeten im Jahr 2011 täglich dekorative Kosmetik-Produkte. Zwar ist der Anteil 

der täglichen Verwenderinnen bei den 14- bis 19-Jährigen am höchsten, das größte Potenzial aber 

stellen die Frauen zwischen 40 und 49 Jahren. 

Ebenso vielfältig wie die Marken der dekorativen Kosmetik zeigen sich ihre Verwenderinnen. Im Hinblick 

auf Vorlieben, Einstellungen und persönliche Werte lassen sich deutliche Trennlinien zwischen den 

Verwenderinnen der 32 in der VA 2011 Klassik und Jugend erhobenen Marken ziehen. 

Wie in jedem Jahr spielte das Thema Marke und Image auch im Beauty Guide 2012 eine große Rolle. 

Die Markenkennerinnen von 32 Marken wurden online befragt, welcher von 19 prägnanten Typen die 

Marke am besten charakterisiert, wenn sie ein Mensch wäre. 

Auch wenn es markenspezifische Variationen gibt, lassen sich fünf übergreifende Marken-Persönlichkeitsbilder 

ableiten: 

- Der hochpreisigen Marke im selektiven Markt werden besonders häufig Persönlichkeiten zugeordnet, 

die im Rampenlicht stehen und Glamour ausstrahlen: Die Diva, der Hollywoodstar, die 

Prominente und 

die Dame von Welt sind hier typisch. 

- Jüngere und/oder als innovativ geltende Depot-Marken sowie vereinzelte Massenmarkt-Marken sind 

stark bei Erfolg ausstrahlenden Typen vertreten wie der Businessfrau, der Designerin, der 

Trend- setterin, dem Model und der selbstbewussten Frau. 


FAZIT

Zusammenfassung 

- Die meisten Massenmarkt-Marken haben hohe Nennungen für die Durchschnittsfrau und die Hausfrau. 

In den meisten Fällen bekommt diese erst einmal profan wirkende Persönlichkeits- 

Beschreibung durch überdurchschnittliche Werte bei der natürlichen Schönheit und/oder 

der selbstbewussten Frau schärfe- re und positivere Konturen. 

- Marken mit sehr jungen Konsumentinnen werden ganz eindeutig als das Mädchen erkannt, aber auch 

überdurchschnittlich häufig als Mauerblümchen, Barbie-Puppe und Zicke beurteilt. Anders als 

im Bereich 

der pflegenden Kosmetik erzielt nur eine Marke gleichzeitig überdurchschnittliche 

Nennungen 

für das Mädchen und die natürliche Schönheit. 

- Die typische Persönlichkeit der Naturkosmetik-Marken und der Marken mit „grüner“ Ausrichtung ist die 

natürliche Schönheit. Diese Typisierung wird häufig mit ausgeprägten Peaks bei der Durchschnittsfrau, 

Hausfrau und/oder selbstbewussten Frau begleitet. 

Diese ungewöhnliche Untersuchung von Marken-Images anhand von Marken-Persönlichkeiten liefert den 

Marketing-Spezialisten der Kosmetik-Industrie neue Anregungen, das „Bild“ der Marke so zu formen, 

dass die Konsumentin die Marken-Persönlichkeit sympathisch und ihre Rolle erstrebenswert findet 

oder sich selbst darin wiederfindet. Und deshalb kauft… 


FAZIT

Kontakt 

Bauer Media KG 

Consultant Lifestyle 

Norbert Wysokowski 

Telefon: (040) 3019 3151 

E-mail: norbert.wysokowski@bauermedia.com 


Bauer Media KG 

Leiter Research 

Dr. Adrian Weser 

Telefon: (040) 3019 3020 

E-mail: adrian.weser@bauermedia.com

Beauty Guide 2012 Dekorative Kosmetik

Beauty Guide 2012 Dekorative Kosmetik - Bauer Media

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