Semiometrie - TNS Infratest

Markenbewusstsein: Top oder Flop? 

Marken- versus Preisorientierung: 

Wie charakterisieren sich die Deutschen? 

Januar 2004

Inhalt 

� Einleitung 

� Fragebogeninhalte: Markenbewusstsein 

� Kurzbeschreibung der Semiometrie 

� Markenbewusstsein 

� Analytisches Vorgehen 

� Itembeurteilungen der drei Cluster (Bevölkerungsgruppen) 

� Soziodemografische Charakteristik der Bevölkerungsgruppen 

� Werteorientierungen der Bevölkerungsgruppen 

� Zusammenfassendes Profil der Bevölkerungsgruppen 

� TV-Nutzung, Einstellungen und Freizeitaktivitäten der drei 

Bevölkerungsgruppen 

� Fazit 

� Anhang 

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Semiometrie

Einleitung 

Markenbewusstsein - Top oder Flop? 

� Das Markenbewusstsein ist in den letzten Jahren in der Gesellschaft deutlich zurückgegangen. 

Sowohl Frauen als auch Männer glauben immer weniger an die Kraft der Marke. Markenartikel 

stehen immer mehr in Konkurrenz zu Handelsmarken, so genannten No-Name-Produkten. 

„Geiz ist geil“ ist das neue Einkaufsmotto und häufig spielt der Preis die tragende Rolle bei der 

Einkaufsentscheidung der Konsumenten. Für diesen Rückgang des Markenbewusstseins gibt 

es vielschichtige Gründe, unter anderem die Euro-Umstellung, die wirtschaftliche Lage und die 

damit verbundene Stimmung in der Bevölkerung. Eine Folge dieser Entwicklung ist die steigende 

Attraktivität von Discountern, die um die Gunst der Schnäppchenjäger kämpfen. 

� Doch spielt die Marke eines Artikels gar keine Rolle mehr? Oder spielt sie bei einigen sehr 

wohl eine Rolle und bei anderen weniger? Wer sind die Markenkäufer, wer sind die Schnäppchenjäger? 

Gibt es hier bestimmte Käufertypen, die sich identifizieren lassen und was 

kennzeichnet diese? 

� Auf diese und weitere Fragen soll in dieser Analyse eingegangen werden. Und soviel sei 

verraten: Markenartikler können durchatmen: Marken spielen nach wie vor eine große Rolle. 

Vor allem bei den jungen Konsumenten besitzt die Marke noch ein starkes soziales 

Bewusstsein. Sie strahlt etwas an Prestige, Image und Exklusivität aus. Allerdings zeigt sich 

hier eine Tendenz zum Smartshopping, d.h. der Trend, dass junge Leute exklusive 

Markenartikel direkt beim Hersteller oder beim Großhändler kaufen. Also: Die Marke ist 

durchaus beliebt und verbirgt einen besonderen Reiz. 

� Und auch bei älteren Personen ist das Markenbewusstsein hoch. Bei ihnen hat vor allem das 

Vertrauen und die Sicherheit einer Marke eine starke Bedeutung. 

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Markenbewusstsein - Top oder Flop? 

Zentrale Fragestellungen 

� In der 3. Semiometrie-Welle 2003 wurde mit mehreren Items zur Marken- und 

Preisorientierung diese Fragestellung differenzierter betrachtet, wobei drei 

homogene Bevölkerungsgruppen mit einer charakteristischen Grundhaltung 

identifiziert werden können. 

Zentrale Fragestellungen für die folgende Studie 

� Wie bewerten die homogenen Bevölkerungsgruppen die jeweiligen Items zum 

Markenbewusstsein? Welche Einstellungen differenzieren die einzelnen 

Käufertypen und wo sind Ähnlichkeiten in der Beurteilung zu erkennen? 

� Wie gestaltet sich die soziodemografische Zusammensetzung der Typen und vor 

allem welche semiometrischen Werteprofile sind charakteristisch? 

� Welche TV-Genres und Filmgattungen sind als Werbeumfelder geeignet, um die 

jeweiligen Zielgruppen kommunikativ zu erreichen? Gibt es typische Einstellungen 

oder Freizeitinteressen? 

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Inhalt 












� Fazit 

� Anhang 

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Fragebogen-Ausschnitt: Semiometrie-Welle 3/2003 

Grundgesamtheit: Bevölkerung 14+ Jahre (n=3.000) 

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Inhalt 












� Fazit 

� Anhang 

Seite 7 


Kurzbeschreibung der Semiometrie 

� Mit Hilfe des Semiometrie Modells werden Zielgruppen aufgrund ihrer psychografischen 

Wertesysteme beschrieben. Diese Beschreibungsebene bietet im 

Vergleich zu den klassischen soziodemografischen Daten den Vorteil, einer 

deutlich differenzierteren und verhaltensnäheren Zielgruppencharakterisierung. 

� Das Modell basiert auf dem Ansatz, Wörter als Indikatoren zur Messung von 

Werten zu verwenden. 

� Zur Datenerhebung hält TNS Emnid ein repräsentatives, ausschließlich für 

Semiometrie-Befragungen aufgebautes Panel mit 4.300 Teilnehmern bereit 

(Semiometrie-Wellen: n=3.000) 

� Von jedem Panel-Teilnehmer existieren neben einer Vielzahl von Markt- und 

Mediadaten die Bewertungen der 210 Semiometrie-Begriffe. 

� Zur Charakterisierung beliebig definierbarer Zielgruppen, werden die zielgruppenspezifischen 

Begriffsbewertungen mit der Gegengruppe (=Nicht-Zielgruppe) 

verglichen. 

� Das Ergebnis (signifikant über-/ unterbewertete Begriffe) wird in das zweidimensionale 

Basismapping projiziert. 

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Das Semiometrie-Basismapping 2003 

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Interpretationshilfe: Semiometrische Wertefelder 

Wertefelder Begriffe 

familiär 

sozial 

religiös 

materiell 

verträumt 

lustorientiert 

Familie, Kindheit, Heirat, Geburt, mütterlich, Friede, Mut, trösten, Sanftheit, Held 

Zuneigung, miteinander, ehrlich, Vertrauen, Treue, Fröhlichkeit, Humor, lachen, Freundschaft, heilen 

Gott, Glaube, heilig, Priester, Schöpfer, anbeten, Seele, barmherzig, demütig, ewig 

Reichtum, Geld, Eigentum, kaufen, wertvoll, Gold, Schmuckstück, Belohnung, erben, Ruhm 

Ozean, Insel, Wasser, Mond, schwimmen, Wüste, träumen, Strom, Baum, blau 

Sexuelle, intim, verführen, Nacktheit, lustvoll, Verlangen, Zärtlichkeit, sinnlich, befruchten, männlich 

erlebnisorientiert Abenteuer, Geschwindigkeit, wild, Herausforderung, Feuer, Labyrinth, Berg, Gipfel, hochklettern, Anstrengung 

kulturell 

rational 

kritisch 

dominant 

kämpferisch 

traditionell 

Kunst, Theater, Poesie, Musik, Buch, Lebenskünstler, Leichtigkeit, Zeremonie, unterrichten, Eleganz 

Wissenschaft, Forscher, Logik, Erfinder, Erbauer, Präzision, Industrie, produzieren, Handel, praktisch 

Misstrauen, Zweifel, Fehler, Angst, Leere, kritisieren, hartnäckig, Gefahr, Unordnung, Schrei 

beherrschen, befehlen, Macht, strafen, verbieten, erobern, gehorchen, eigenwillig, Ironie, Sieg 

Soldat, Gewehr, Krieg, Rüstung, Jagd, angreifen, Mauer, Tod, Aufstand, Flucht 

Disziplin, sparen, Schule, Arbeit , Respekt, Gesetz, Regel, Geduld, tüchtig, Moral 

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Wertefelder 2003 


Die Wertefelder im Basismapping 2003 

PFLICHT 

religiös 

rational 

materiell 

kämpferisch 

SOZIALITÄT 

INDIVIDUALITÄT 

dominant 

kulturell 

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LEBENSFREUDE 

lustorientiert 


PFLICHT 

Die Wertefelder im Basismapping 2003 

familiär 

traditionell 

kritisch 

SOZIALITÄT 

SOZIALITÄT 

INDIVIDUALITÄT 

sozial 

Seite 12 

verträumt 

LEBENSFREUDE 

erlebnisorientiert 


Inhalt 












� Fazit 

� Anhang 

Seite 13 


Markenbewusstsein 

Analytisches Vorgehen 


Vorgehen: Zwei Analyseschritte* 

1. Faktorenanalyse 

� Zwei unabhängige Beurteilungsdimensionen 

� Preisorientierung 

� Markenorientierung 

2. Clusteranalyse 

� Drei klar abgrenzbare Bevölkerungsgruppen 

� Preisorientierte Käufer: 35% der Bevölkerung 

� Prestigeorientierte Markenkäufer: 35% der Bevölkerung 

� Loyale Markenkäufer: 30% der Bevölkerung 

* Erster Schritt: Ermittlung zentraler Beurteilungsdimensionen. Statistisches Verfahren: Faktorenanalyse in der die 

Beurteilungen der Items zu zentralen Dimensionen verdichtet werden und mit demselben 

„statistischen Gewicht“ in die Gruppierung sprich den 2. Analyseschritt eingehen. 

Zweiter Schritt: Ermittlung von Bevölkerungsgruppen mit in sich homogener und untereinander heterogener Struktur 

bezüglich der Beurteilungsdimensionen. Statistisches Verfahren: Clusteranalyse 

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Itembeurteilungen der Bevölkerungsgruppen 



Marken- vs. Preisorientierung 

Bevölkerung 

14+ Jahre 

100% 

Preisorientierte 

Käufer 

35% (n=1049) 

Prestigeorientierte 

Markenkäufer 

35% (n=1049) 

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Loyale 

Markenkäufer 

30% (n=902) 

Günstig einkaufen (TopOne) 35 55 38 9 

Preis herunterhandeln (TopOne) 30 37 38 13 

Feste Marken (TopTwo) 34 10 48 45 

Mehr Geld für bestimmte Marke (TopTwo) 35 7 57 43 

"Geiz ist geil" (TopTwo) 21 27 33 1 

Handelsmarken (TopOne) 24 44 21 4 

Marken- Garantie für Qualität (TopTwo) 19 2 32 24 

Marken, um aufzufallen (TopThree) 8 1 21 2 

= Positive Abweichungen von mindestens 4 Prozentpunkten in der soziodemografischen 

Charakteristik von der erwachsenen Bevölkerung (Bevölkerung 14+ Jahre) 



Soziodemografie 



Merkmal 

Geschlecht 

Alter 

Schule 

HH-Netto-EK 

Bevölkerung 

14+ Jahre 

100% 


Käufer 

35% (n=1049) 


Markenkäufer 

35% (n=1049) 

Seite 19 

Loyale 

Markenkäufer 

30% (n=902) 

männlich 47 46 53 44 

weiblich 53 55 47 56 

14-29 Jahre 18 17 27 13 

30-49 Jahre 37 40 35 34 

50+ Jahre 45 43 39 53 

Volks-/HS 52 56 55 47 

mittlere Bildung 26 24 25 28 

Abitur / Uni 22 20 21 26 

2500 32 28 33 35 

= Positive Abweichungen von mindestens 4 Prozentpunkten in der soziodemografischen 

Charakteristik von der erwachsenen Bevölkerung (Bevölkerung 14+ Jahre) 



Werteorientierungen 


Penetration: 35%; n=1049 Fälle 

Basis: Bevölkerung 14+ Jahre (3.000 Fälle) 

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Die Wertesteckbriefe im Überblick 

Überblick 

Wertefelder 


Käufer 

35% (n=1049) 


Markenkäufer 

35% (n=1049) 

Loyale 

Markenkäufer 

30% (n=902) 

familiär + 

sozial +++ - - - 

religiös ++ 

materiell ++ - - - 

verträumt - 

lustorientiert ++ - - - 

erlebnisorientiert - - 

kulturell - - - +++ 

rational + 

kritisch - 

dominant - - - +++ - - 

kämpferisch - - - +++ 

traditionell +++ 

Charakterisierung von Zielgruppen über die Wertefelder anhand eines Indexsystems: 

+ = 2 überbewertete Begriffe 

+ + = 3 überbewertete Begriffe 

+ + + = 4+ überbewertete Begriffe 

- = 2 unterbewertete Begriffe 

- - = 3 unterbewertete Begriffe 

- - - = 4+ unterbewertete Begriffe 

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Die Profile 


Preisorientierte Käufer (35% der Bevölkerung) 

Itembeurteilung 

� Die preisorientierten Käufer zeichnen sich besonders durch ihr hohes Preisbewusstsein 

aus. Sie wollen vor allem „günstig einkaufen“ und den „Preis 

herunterhandeln“. Besonders No-Name-Produkte, sogenannte Handelsmarken 

haben für diese Zielgruppe eine hohe Anziehungskraft. Den markenorientierten 

Items stimmt nur ein geringer Prozentsatz zu, was ihr geringes Markenbewusstsein 

zeigt. Die Marke spielt kaum eine Rolle, denn „Geiz ist geil“. 

Werteprofil: 

� Die Preisbewussten positionieren sich zwischen dem Pol Sozialität und Lebensfreude. 

Diese Zielgruppe weist eine starke soziale und lustorientierte Wertehaltung 

auf. Aber auch eine Tendenz zum Familiären ist erkennbar. Ihnen sind also vertrauensvolle, 

zwischenmenschliche Beziehungen wichtig und eine gewisse hedonistische 

Werteorientierung ist typisch für sie. Dagegen lehnen sie dominante und 

kämpferische Werte deutlich ab und zum Teil auch kritische Werte. 

Soziodemografie: 

� Eher geringe Bildung und geringes Einkommen 

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Prestigeorientierte Markenkäufer (35% der Bevölkerung) 


� Image, Prestige und soziale Anerkennung stehen im Fokus der prestigeorientierten Markenkäufer. 

In der heutigen Erlebnisgesellschaft bietet die Markenwelt besonders dieser Zielgruppe 

einen besonderen Anreiz. Eine Marke verkörpert einen sozialen Aspekt, der für diese Exklusivkäufer 

eine bedeutende Rolle spielt. Besonders das Item „bestimmte Marken kaufe ich, um 

aufzufallen und mich abzuheben“ differenziert die Imagebewussten von den anderen Bevölkerungsgruppen. 

Die Persönlichkeit einer Marke besitzt Begeisterungskraft, so dass sie 

sogar bereit sind, mehr Geld für bestimmte Marken auszugeben. Dennoch finden sich auch 

viele „SmartShopper“ unter den Prestigeorientierten. Das Motto „Geiz ist geil“ leitet auch hier 

das Konsumverhalten und auch mit „Preishandeln“ haben sie Erfahrung. So versuchen sie 

teure Markenartikel günstig zu bekommen. Doch nicht nur das Image und Lebensgefühl einer 

Marke fasziniert sie, sondern sie sind zudem der Meinung, dass Marken eine Qualitätsgarantie 

darstellen. So zeigt sich auch Loyalität bei der Markenauswahl. 

Werteprofil 

� Die prestigeorientierten Markenkäufer zeichnen sich durch ihre starke dominante und 

kämpferische Wertehaltung aus. Aber auch materielle Werte bewerten sie über. Sie streben 

folglich nach Einfluss in der Gesellschaft und besitzen eine offensive und konfliktfreudige 

Grundhaltung. Sie orientieren sich an Besitz, Konsum und finanzieller Sicherheit, demonstrieren 

gerne Wohlstand und streben nach Eigentum. Soziale und kulturelle Werte lehnen sie 

stark ab, während sie verträumte Werte nur leicht unterbewerten. 


� Männer und junge Personen in der Überzahl 

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Loyale Markenkäufer (30% der Bevölkerung) 


� „Einer Marke kann man vertrauen wie einem guten Freund“- dieses Motto leitet das Konsumverhalten 

der loyalen Markenkäufer. Die Marke spielt besonders in puncto Vertrauen und 

Sicherheit eine bedeutende Rolle. Besonders Markentreue charakterisiert diese habitualisierten 

Käufer, wobei ihnen auch der Qualitätsaspekt von Marken wichtig ist. Sie sind bereit, 

für bestimmte Produkte bewusst mehr Geld auszugeben, weil es eine bestimmte Marke ist. 

Ihnen ist im Gegensatz zu den prestigeorientierten Markenkäufern der Preis weniger 

bedeutend. 

Werteprofil 

� Die loyalen Markenkäufer positionieren sich sehr breit im semantischen Raum. Bei diesen 

Personen besteht eine ausgeprägte traditionelle sowie kulturelle Werteorientierung. 

Traditionelle Werte wie Disziplin oder Pflichterfüllung spielen folglich eine große Rolle für sie. 

Zudem besteht ein ausgeprägtes Interesse an kulturellen Themen. Sie sind zudem religiös, 

das heißt, der christliche Glauben ist ihnen wichtig, und leicht rational. Sie haben eine 

ablehnende Haltung gegenüber lust- und erlebnisorientierten Werten. Auch materielle und 

dominante Werte werden von den loyalen Markenkäufern unterbewertet. 


� Vor allem ältere Personen und höhere Bildung, tendenziell höheres Einkommen 

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Inhalt 












� Fazit 

� Anhang 

Seite 29 


TV-Nutzung, Einstellungen u.Freizeitaktivitäten 

Die Preisorientierten 


* Top Two: sehe ich gerne / sehr gerne 

* 

Seite 31 



* 

Seite 32 



* 

Seite 33 



* 

Seite 34 



* 

Seite 35 


* * 

* „Bei den täglichen Einkäufen probiere ich gern mal ein neues Produkt aus“ 

Top Two: stimme voll und ganz / weitgehend zu 

Seite 36 



Die prestigeorientierten Markenkäufer 



* 

Seite 38 



* 

Seite 39 



* 

Seite 40 



* 

Seite 41 



* 

Seite 42 


* „Ich kleide mich gern nach der neuesten Mode.“ 

Top Two: stimme voll und ganz / weitgehend zu 

* 

Seite 43 


* Sportveranstaltungen besuchen: > Monat 

* 

Seite 44 



Die loyalen Markenkäufer 



* 

Seite 46 



* 

Seite 47 



* 

Seite 48 



* 

Seite 49 



* 

Seite 50 


* „Ich achte sehr auf gesunde Ernährung“ 

Top Two: stimme ich voll und ganz / weitgehend zu 

* 

Seite 51 


Inhalt 












� Fazit 

� Anhang 

Seite 52 


Fazit I 

Preisorientierte Käufer 

� Die Preisbewussten, die eher über eine geringe Bildung und ein geringes Einkommen 

verfügen, achten bei ihrem Einkauf besonders auf den Geldbeutel. 

Handelsmarken landen bevorzugt in ihrem Einkaufswagen, denn bei ihnen gilt: 

„Geiz ist geil“. Ihr Markenbewusstsein ist sehr gering ausgeprägt. Für sie besitzen 

Marken im Gegensatz zu den beiden anderen Käufertypen keinen besonderen 

Reiz. 

� Soziale und lustorientierte Werte spielen für sie eine große Rolle, sie streben nach 

einem harmonischen Leben mit einer hedonistischen Orientierung. Zudem sind 

ihnen zwischenmenschliche Beziehungen in der Gesellschaft und auch Geborgenheit 

in der Familie wichtig. Aufgrund ihres Harmoniebedürfnisses lehnen sie 

kämpferische Werte, die für eine offensive und konfliktfreudige Grundhaltung 

stehen, sowie dominante Werte deutlich ab. 

� Für diese Zielgruppe sind aufgrund ihrer Werteorientierung besonders Krimiserien 

und Daily Soaps als Werbeumfelder geeignet. Unter den Filmgattungen sind 

Kriminalfilme und Liebesfilme zu empfehlen. Bei den Einstellungen der preisorientierten 

Käufern zeigt sich eine Aufgeschlossenheit und Neugier für neue 

Produkte. So probieren sie bei ihren täglichen Einkäufen gerne mal ein neues 

Produkt aus. 

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Fazit II 

Prestigeorientierte Markenkäufer 

� Bei den Prestigeträchtigen, bei denen Männer und jungen Leute im Alter von 

14 bis 29 Jahren überrepräsentiert sind, dreht sich alles um Image und 

soziales Ansehen. Die Marke sagt etwas über Exklusivität, Individualität und 

das Lebensgefühl aus. Aber auch der Preis spielt bei dieser Zielgruppe eine 

Rolle. So zeigt sich eine Tendenz zum Smartshopping und auch Handelsmarken 

stehen bei den Imagebewussten im Trend. 

� In ihrer Werteorientierung zeigen sie eine stark dominante und kämpferische 

sowie materielle Haltung. Folglich streben sie nach Einfluss, Eigentum und 

auch Bewegung in ihrem Leben. 

� Als Werbeumfelder für die prestigeorientierten Markenkäufer eignen sich die 

folgenden TV-Genres und Filmgattungen besonders gut: Actionserien, 

Abenteuershows, Real-Life-Sendungen sowie Action- und Abenteuerfilme. 

Sie kleiden sich außerdem gern nach der neuesten Mode und besuchen mehrmals 

im Monat Sportveranstaltungen. 

Seite 54 


Fazit III 

Loyale Markenkäufer 

� Zu den loyalen Markenkäufern zählen vor allem ältere Personen mit hoher 

Bildung, die ebenfalls über ein hohes Markenbewusstsein verfügen. Bei dieser 

Zielgruppe liegt der Schwerpunkt jedoch bei Sicherheit und Vertrauen in eine 

Marke. Wie bei den prestigeorientierten Markenkäufern ist auch bei ihnen 

Loyalität beim Markenkauf sowie die Verbindung von Marke und Qualität vorhanden. 

Doch aufgrund ihres eher hohen Einkommens spielt der Preis hier 

kaum eine Rolle. 

� In ihrer Wertehaltung sind besonders kulturelle Werte, was auf eine intellektuelle 

Orientierung hindeutet, sowie traditionelle Tugenden bedeutsam. 

� Bei ihrem Fernsehverhalten zeigt sich eine Präferenz für öffentlich-rechtliche 

Sender. Besonders politische Sendungen, Wirtschafts-, Informations- und 

Wissenschaftsmagazine sowie aktuelle Nachrichten sind als Mediaumfelder zu 

empfehlen. Zusätzlich charakterisiert die loyalen Markenkäufer, dass sie Wert 

auf eine gesunde Ernährung legen. 

Seite 55 


Inhalt 












� Fazit 

� Anhang 

Seite 56 


Kontakt 

� TNS Emnid 

� André Petras, +49 [521] 9257 349 

andre.petras@tns-emnid.com 

� Erik Möller, +49 [521] 9257 468 

erik.moeller@tns-emnid.com 

� SevenOne Media 

� Nicole Klövekorn, +49 [89] 95 00 4183 

nicole.kloevekorn@sevenonemedia.de 

� Michael Burst, +49 [89] 95 00 4197 

michael.burst@sevenonemedia.de 

� Helena Gillerblad, +49 [89] 95 00 4185 

helena.gillerblad@sevenonemedia.de 

Seite 57 


Steckbrief des Semiometrie-Panels 

� Methode 

� Schriftliche Befragung 

� Stichprobe 

� Basisbefragung: Repräsentatives Panel mit 4.300 Teilnehmern (Erwachsene ab 14 Jahren) 

� Semiometrie-Wellen: Repräsentatives Subsample des Panels mit 3.000 Fällen 

� Erhebung 

� Basisbefragung 2003 (im November / Dezember 2002) 

� Semiometrie Welle 3/2003: Ende September / Oktober 2003 

� Inhalte der Basisbefragung 

� Angaben zur Marken- und Mediennutzung 

(460 Marken, 110 TV-Formate, 61 Print-Titel, Hörfunknutzung u.a.) 

� Freizeitaktivitäten, Einstellungen, Affinität Außenwerbung und Affinität Direktmarketing 

� Soziodemografie 

� Bewertung der 210 Semiometrie-Begriffe 

� Durchführung 

� TNS Emnid 

Seite 58 


Interpretation der Wertefelder 

� Familiär 

� Sozial 

Orientierung an der Familie als Basis des menschlichen Miteinanders. 

Geborgenheit, Frieden und Stabilität stellen herausragende Charakteristika dar. 

Streben nach vertrauensvollen und zwischenmenschlichen Beziehungen und 

einem harmonischen Leben. 

� Religiös 

Orientierung an christlichen Aussagen sowie am Glauben. Die christliche 

Solidarität stellt ein besonderes Charakteristikum dar. 

� Materiell 

Orientierung an Besitz, Konsum und finanzieller Sicherheit. Demonstration von 

Wohlstand und Streben nach Eigentum als besondere Charakteristika. 

� Verträumt 

Idealistische Orientierung und Suche nach einem positiven Gegenstück zur 

Realität. Darüber hinaus zeigt sich ein Bezug zur Natur. 

Seite 59 



� Lustorientiert 

Hedonistische Orientierung, die mit einem Streben nach sinnlichleidenschaftlichen 

Erfahrungen einhergeht. Darüber hinaus zeigt sich 

ein positives Verhältnis zum Körperlichen und der Sexualität. 

� Erlebnisorientiert 

Orientierung an neuen Herausforderungen und Abenteuern. 

Suche nach Erfahrungen mit starker emotionaler Erlebnisqualität. 

� Kulturell 

Intellektuelle Orientierung, die ihren Ausdruck u.a. im Interesse an 

Theater, Kunst und Musik findet. 

� Rational 

Orientierung an dem, was man sehen, fühlen messen und beweisen 

kann. Des Weiteren haben ein gewisser Pragmatismus und eine Nähe 

zur wissenschaftlichen Präzision eine besondere Wichtigkeit. 

Seite 60 



� Kritisch 

Orientierung, die die unmittelbare Realität überprüft und gegebenenfalls in 

Frage stellt. Anzeichen für ein ausgeprägtes Selbstbewusstsein. 

� Dominant 

Orientierung an sozialen Hierarchien sowie streben nach Einfluss. Aber 

auch Bereitschaft zur Unterordnung und Akzeptanz von gesellschaftlichen 

Rangordnungen. 

� Kämpferisch 

Streben nach Veränderungen und Auflösung von verkrusteten Zuständen. 

Offensive und konfliktfreudige Grundhaltung. 

� Traditionell 

Orientierung an traditionellen Tugenden wie Pflichterfüllung, Disziplin und 

Bescheidenheit sowie Arbeitsmoral 

Seite 61

Semiometrie - TNS Infratest

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