Medienorganisation und Mediensysteme - morgsys.de

Institut für Medienwissenschaften
Medienorganisation und Mediensysteme
Vorlesungen 26.10., 2.11. und 9.11.2010
Grundlagen der Medienökonomie
Grundlagen für Medien- und Kulturwissenschaftler
Im Modul Medienökonomie
Jörg Müller-Lietzkow
Kommunikationswissenschaft I-III

• Ziele der Vorlesung
• Medien und Kommunikation
Agenda
• Rezipient, Massenkommunikation und Basismodelle
• Forschung und Forschungserkenntnisse
• Veränderung der KoWi
Institut für Medienwissenschaften
Medienorganisation und Mediensysteme

• Ziele der Vorlesung
• Medien und Kommunikation
Agenda
• Rezipient, Massenkommunikation und Basismodelle
• Forschung und Forschungserkenntnisse
• Veränderung der KoWi
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Medienorganisation und Mediensysteme

Ziele der Vorlesungen KoWi I-III
Institut für Medienwissenschaften
Medienorganisation und Mediensysteme
• Basiskenntnisse zur Kommunikationswissenschaft aufbauen
• Einordnung von Kommunikation und Massenkommunikation
selbstständig vornehmen können
• Forschungsergebnisse und daraus resultierende Theorien kennen
• Anknüpfungspunkte zur Medienökonomie haben
• Wenn Sie die Vorlesung Medienregulation besucht haben, kennen
Sie schon die Inhalte der nächsten 3 Sitzungen und müssen nicht
kommen!!!

• Ziele der Vorlesung
• Medien und Kommunikation
Agenda
• Rezipient, Massenkommunikation und Basismodelle
• Forschung und Forschungserkenntnisse
• Veränderung der KoWi
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Medienorganisation und Mediensysteme

Medien und Medienbegriffe
• Kein eindeutiger Medienbegriff
• Medien als gesellschaftliche Instrumente
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Medienorganisation und Mediensysteme
• Merten: Physikalische Medien und technische Medien
• Bentele & Beck: Materielle, kommunikative, technische und
institutionelle Medien, ergänzend Gesamtmedien
• Schmid & Kubicek: Technische und institutionelle Medien
• Pross: Primäre, sekundäre und tertiäre Medien
• Keine einheitliche und überzeugende Systematik (nach Pürer
2003, S. 211)
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Merkpunkte
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Medienorganisation und Mediensysteme
• Kommunikations- und Medienwissenschaft sind
Schwesterdisziplinen – „KoWi“ stellt die sozial- und
verhaltenswissenschaftliche, „MeWi“ die philosophischkulturwissenschaftliche
Perspektive dar.
• Die Medienökonomie und Medienregulierung basieren im
Kern auf kommunikationswissenschaftlichen Grundlagen und
Forschungserkenntnissen (ohne die Ökonomie zu
vernachlässigen)
• Mediensysteme sind sowohl auf einer Makro- als auch
Mesoebene zu identifizieren
• Die Forschung zu Mediensysteme ist zumeist komparativ und
zumeist auf „internationale“ Systeme ausgerichtet.

Exkurs: Was ist Kommunikation
(nach Merten, 1999, S. 54-82)
• Ausgangspunkt: Das klassische Stimulus-Respons Modell
• Erweiterung durch das Modell von Prakke („Austauschmodell“)
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• Kritik des klassischen Kommunikationsmodells (u. a. Selektion; Nicht-
Kausalität, sondern Reflexivität; Konnotationsproblematik;
Bedeutungszuweisung etc.)
• Zentraler Satz: Der Prozess der Kommunikation, der sich als sinnvolle
Abfolge gestufter Selektivität begreifen läßt und, (…), eine höchst
komplexe Struktur besitzt, wird durch dieses Modell eben gerade nicht
abgebildet. Damit bleibt das Wesen von Kommunikation sozusagen im
Dunkeln.“ (S. 71)
K R
Stimulus

Kommunikation
(Unterscheidung nach Pürer, 2003)
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Medienorganisation und Mediensysteme
• Subanimalische Kommunikation
• Animalische Kommunikation
• Humankommunikation
• Massenkommunikation
• Computervermittelte Kommunikation
• ----------------------------------------------------------
• Merkmale:
– Wechselseitigkeit
– Intentionalität
– Sprachlichkeit
– Reflexivität
– Wirkung
• ----------------------------------------------------------
• Kommunikation als Prozess:
– Komplexer Prozess
– Vermittelter Prozess
• ----------------------------------------------------------
• „Kommunikation ist durch ein Mindestmaß an Verständigung, an Gemeinsamkeiten oder Absichten
zwischen Sender und Empfänger gekennzeichnet. (…)“ (S. 61)

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Was ist Kommunikation? - Basiselemente
Kommunikator
Sender
Quelle
Inhalt/
Aussage
Information
Mitteilung
Nachricht
Kommunikation als soziales Handeln (im Sinne Habermas):
•Austausch von Informationen durch verbale/non-verbale
Interaktion zwischen Menschen
•i. d. R. Rollentausch Kommunikator / Rezipient
Rezipient
Empfänger
Adressat
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Was ist Kommunikationswissenschaft?
Heinz Pürer:
„Die Bedeutung der Kommunikationswissenschaft basiert auf der wachsenden medialen
Durchdringung nahezu aller Bereiche des gesellschaftlichen Lebens. Dazu gehören
insbesondere die Felder Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Kultur. Im Zentrum
der Kommunikationswissenschaft stehen vor allem die durch Massenmedien vermittelte
öffentliche Kommunikation sowie die damit verbundenen Produktions-, Verbreitungs-
und Rezeptionsprozesse. Besondere Bedeutung für die Disziplin haben zum
einen die klassischen Massenmedien wie Zeitungen und Zeitschriften, Hörfunk und
Fernsehen sowie der Film, zum anderen die sog. „neuen“ Medien, ihnen voran das
Internet, die Online-Medien sowie die durch Digitalisierung und Vernetzung ermöglichten
neuen Kommunikationsformen der Individualkommunikation (wie E-Mail,
SMS, MMS) sowie der Gruppenkommunikation (wie Chats und Newsgroups. Bei der
computervermittelten Kommunikation zeigt sich zugleich die zunehmende Verschränkung
öffentlicher und nicht-öffentlicher Kommunikationsprozesse.“

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Übersicht gesellschaftliche Kommunikation
• Interpersonelle
Kommunikation
• Technisch vermittelte
Kommunikation
• Massenkommunikation
• Computervermittelte
Kommunikation
• Kommunikatorforschung
• Aussagenforschung
• Medienforschung
• Rezeptionsforschung
• Wirkungsforschung

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Forschungsfelder und Forschungsziele
• Kommunikatorforschung – Sender (auch Journalismusforschung; widmet sich
denjenigen, die publizistische Aussagen produzieren, Nachrichtenfaktoren, PR-
Forschung, Qualitätsmanagement*; starker Einfluss systemtheoretischer
Journalismusforschung – Vielfach Ergebnisoffen!; erweiterte Journalistikwissenschaft
(Zwiebelmodell nach Weischenberg, nächste Folie)).
• Medieninhaltsforschung – Aussagen (Inhalte-Programme-Format-Trias;
Unterschiedlichkeit der Darstellungsformen; Makroanalysen; Mikroanalysen; Trennung
von Meinung und Nachrichten)
• Mediennutzungsforschung – Rezeption (Reichweitenforschung (quantitatives Maß,
ACTA, MA, VA etc.); Publikumsforschung (Motive und Erwartungen, Gewohnheiten,
Intensitäten))
• Medienwirkungsforschung – Wirkung (Individuelle und soziale Folgen der
Mediennutzung; z. B. Zusammenhang von Gewalt und Medien oder
Verhaltensänderungen; Agenda-Setting; starke Theorielastigkeit; starke
medienpsychologische Dominanz)
* Zum Qualitätsmanagement folgen spezifische Einzelsitzungen
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Ziele und Forschungsanspruch der KoWi
• „Wie ist Kommunikation möglich?“ Auf diese Formulierung könnte man die
grundlegende und zentrale Frage der Kommunikationswissenschaft verkürzen. (Beck,
2007, S. 150; vgl. auch Maletzke, 1998)
• Theorieentwicklung ist selbstredend zentrales Ziel. Dabei sollen Teilfragestellungen
geklärt werden, welche auch in anderen sozio-ökonomischen Wissenschaftsdisziplinen
auftreten können. Dies sind z.B.:
– Differenzen bei unterschiedlichen Kommunikationsformen (direkt/medial)
– Verdrängungsphänomene bei Medien und durch Medien
– Entwicklungstrend der Kommunikation durch und mit Medien
– Objektivitätsgrad von Journalismus
– Wovon hängt Mediennutzungsverhalten ab?
– Welche Rolle spielen ökonomische Prozesse für mediale Angebote und Kommunikationsformen?
– Etc.
• Neben diese Erkenntnisse treten vor allem komparatistische Fragestellungen (z. B. der
Vergleich des Mediennutzungsverhaltens in Deutschland und Amerika im Bereich
Fernsehen).
• Eine geschlossene Theorie existiert nicht, wohl aber empirisch prüfbare Theorien
mittlerer Reichweite sowie Forschungs- und Theorieansätze, welche partielle
Erklärungsmuster disziplinenspezifisch liefern können.

Ausblick: Weitere Teildisziplinen
Kommunikationswissenschaft
• Medienpolitik, Mediensysteme und
Medienrecht
• Kommunikations- und
Medienökonomie
• Kommunikations- und Medienethik
• Kommunikations- und
Mediengeschichte
• Kommunikations- und
Medienpsychologie
• Kommunikations- und
Medienpädagogik
• Etc.
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Medienorganisation und Mediensysteme
Alle Teilgebiete finden
einerseits Wissenschaftler, die
aus dem Feld der Medien-,
Kommunikationswissenschaft
und Publizistik kommen und
andererseits Spezialisten, die
aus den Einzeldisziplinen
kommen. Medien sind ein
hochinterdisziplinäres
Forschungsfeld – allerdings gilt
nicht: Anything goes!
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• Ziele der Vorlesung
• Medien und Kommunikation
Agenda
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Medienorganisation und Mediensysteme
• Rezipient, Massenkommunikation und Basismodelle
• Forschung und Forschungserkenntnisse
• Veränderung der KoWi

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Zentral: Nutzer/Rezipient – Aussage-Beziehung
• Allgemein:
– Selektion von Angeboten und Interessenslagen (Nutzungsebene)
– Funktion von Aussagen für Rezipienten
– Wahrnehmung von Aussagen (singulär und kollektiv)
– Aufmerksamkeit und Zeitverläufe
– Verständnis und Folgen
– Bedeutungszuweisung von Aussagen und Folgen
– Kognitive und soziale Prozesse im Anschluss von Aussagen
– Psychische Nähe bzw. Distanz (Involvement / Immersion)
– Emotionen und Gefühle während und nach der Aussage
– Erinnerung und Vergessen
• Grundlegend: (unmittelbare) Wirkung von Medienaussagen
• Grundlegend: Folgen der Wirkung von Medienaussagen

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Zeichen: Index, Ikon, Symbol
(nach Beck, 2007)
• Semiotik (Zeichentheorie)
• Index = Anzeichen = Kennzeichen (Rauch)
• Ikone = bildhafte Zeichen (Höhlenmalerei)
• Symbole = symbolische Zeichen mit Konventionalisierungs- und
Lernprozessen (künstlich)
• Kommunikationsprozesse sind Zeichenprozesse
• Sender und Empfänger-System
Enkodierung Dekodierung
K Signal Medium Signal R
Z(K) Z(R)
Modell nach Aufermann, 1971

Infoquelle
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Mathematische Kommunikationstheorie
(Shannon & Weaver, 1949)
Botschaft Signal Ankommendes Signal Botschaft
Sender/
Transmitter
Kanal Empfänger Ziel
Störquelle
Geräusch

Zeichen
(Austauschmodell nach Prakke 1968)
I
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SkS K U
Kanal
U R SkS
K
Zeichensystem
Kommunikator Aussage Rezipient
I= Information; U= Unterhaltung; K= Kommentar; SkS= Soziokulturelles System
I
K

Annahmen bei Prakke
(nach Merten, 1999, S. 55 f.)
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• Kommunikator als auch Rezipient können als Kommunikatoren
auftreten.
• Inhalte werden wechselseitig ausgetauscht.
• Reiz und Reaktion sind tendenziell symmetrisch strukturiert, so dass
Feedbackprozesse erfasst werden können.
• Der Kommunikationsprozess insgesamt ist eingebettet in ein
soziokulturelles System (SkS).
• K und R steht ein Zeichensystem zur Verfügung, dass eine
gemeinsame Schnittmenge hat.
• Aussagen können massenmedial durch einen Kanal vermittelt und
funktional unterschieden werden als I, K und D.
• Über den Kanal läuft die Kommunikation ab und erzeugt Wirkung.

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Massenkommunikationsmodell nach Maletzke
(Feldschema, 1963)
Inhaltsauswahl
Bild vom Rezipienten beim Kommunikator
Erleben
K A M
R
Zwang der Aussage
Zwang des Mediums
Quelle: Beck, 2007, S. 123 nach Maletzke, 1963, Feldschema der Massenkommunikation
Spontane Antwort/Reaktion der Rezipienten
(vice versa)
Auswahl
Wirkung
Bild vom
Medium beim
Rezipienten
Zum Thema Massenkommunikation erfolgen noch weitere Ausführungen!
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Massenkommunikation
(Definition von 1963)
• Massenkommunikation ist öffentlich,
• durch technische Verbreitungsmittel,
• indirekt und einseitig
• An ein disperses Publikum gerichtet.
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• Maletzke hinterfragt aber, ob Massenkommunikation etwas dann noch mit
„Kommunikation“ zu tun hat (vgl. S. 46 f.)
• Medien sind dabei komplexe institutionalisierte Systeme um organisierte
Kommunikationskanäle von spezifischem Leistungsvermögen. (S. 51 f.)
• Die Summe der Rezipienten bildet dann dass Publikum, wobei Maletzke
aufgrund der technischen Veränderungen anmerkt, dass dabei natürlich
die Differenz zwischen Kommunikator und Rezipient errodiert.

Exkurs 3: Massenkommunikation
(nach Merten, 1999, S. 132-182)
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• Theoretische Ansätze
• Publizistikwissenschaftliche Ansätze (Otto Groth: Aktualität, Publizität, Universalität,
Periodizität)
• Informationstheoretische Ansätze (Hinweis auf Shannon & Weaver; syntaktische,
semantische und pragmatische Informationen; Shannonsches-Informationsmaß I(Ai)= -
1d p(Ai) [Bit]; Redundanzmaß R = Hmax-H)
• Nachrichtentheorie (Nachrichtenfaktorentheorie nach Galtung & Ruge 1965: 12
Faktoren – Frequenz, Threshold, Unambiguity, Meaningfulness, Consonance,
Unexpectedness, Continuity, Composition, Elitenationen, Elitepersonen, Personen,
Negativismus).
• Funktionalistische Ansätze (Information, Kommentation, Unterhaltung)
• Politische Theorien der Massenmedien (juristisch, ökonomisch, technisch und politisch)
• Kritische Medientheorie (Molare Theorie; dialektischer Ausrichtung, Frankfurter Schule)
• Materialistische Medientheorie (Nachrichten als „Ware“; polit-ökonomischer Ansatz;
radikaldemokratischer Ansatz; Bild-Semiotik-Ansatz)
• Systemische Theorie der Massenkommunikation (Gesamtgesellschaftliche Ansätze;
Teilsystemansätze; Organisationsebene)
• Weitere Theorien … McLuhan mit „Medium is the message“; Dromologie; Telematik;
Perfektionierung durch Technologie … etc.

Information
(nach Beck, 2007)
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• Informationen meint in der KoWi nach Beck nicht materiell fixierbare Informationen (z.
B. Zeitung)
• Informationen beziehen sich auf das Modell von Shannon & Weaver (1949), welches
sich eigentlich als Nachrichtenübertragungsmodell definiert.
• Es geht im Kern bei der Information um das Signal, welches vom Sender zum Empfänger
geht.
• Keine Berücksichtigung findet dabei der Inhalt der Information.
• Neue „Informationen“ sind diejenigen, die weniger Wahrscheinlich beim Empfänger
angenommen werden – umgekehrt gilt also, dass redundante Informationen keinen
Neuigkeitswert haben.
• Das Modell basiert auf der Signaltheorie, also dass entsprechende Signale auf einem
Übertragungswert einen Empfänger erreichen.
• Aus einer modernen Perspektive müssen natürlich die entsprechenden
Deutungsschemata sowie die Frage der Kopplung der Signale berücksichtigt werden.
Vereinfacht: Auch die redundante Frage „Liebst Du mich“ mit derselben Antwort „Ja“
kann über die Zeit „Neuigkeitswert“ haben. Humankommunikation unterscheidet sich
hierbei stark von dem mathematischen Ansatz bei Shannon & Weaver.

• Ziele der Vorlesung
• Medien und Kommunikation
Agenda
• Rezipient, Massenkommunikation und Basismodelle
• Forschung und Forschungserkenntnisse
• Veränderung der KoWi
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Methodenwahl
(mod. nach Pürer, 2003)
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Forschungsfeld Kommunikator Aussage Medien Rezipient
Methode Befragung
Experiment
Beobachtung
Inhaltsanalyse Befragung Befragung
Experiment
(Beobachtung)
Häufg werden auch verschiedene Verfahren miteinander kombiniert.
Dies ist vor allem der Fall, betreffen die Forschungsfragen
Kombinationen der Forschungsfelder.
Typische Instrumente (Beispiele)
Befragung: Fragebogen
Inhaltsanalyse: Kategorienschema
Beobachtung: Interaktionsplan
Experiment: experimentelles Design

„Forschungsformeln“
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• Laswell-Formel: „Who says (communicator) what (content) in
which channel (medium) to whom (recipient, audience) with
what effect (effect)?“ (Harold D. Laswell, 1948, in Anlehnung
an Shannon & Weaver).
• Gerbner-Modell: „Someone perceives an Event and Reacts in
a Situation through some Media to Make Available Materials
in some Form and Context conveying Content of some
consequence.“ (1956/1958)
Massenmedien werden unter dem Primat des Content und
nicht der technischen Ebene untersucht!
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Nutzer/Rezipient – Aussage-Beziehung
• Allgemein:
– Selektion von Angeboten und Interessenslagen (Nutzungsebene)
– Funktion von Aussagen für Rezipienten
– Wahrnehmung von Aussagen (singulär und kollektiv)
– Aufmerksamkeit und Zeitverläufe
– Verständnis und Folgen
– Bedeutungszuweisung von Aussagen und Folgen
– Kognitive und soziale Prozesse im Anschluss von Aussagen
– Psychische Nähe bzw. Distanz (Involvement / Immersion)
– Emotionen und Gefühle während und nach der Aussage
– Erinnerung und Vergessen
• Grundlegend: (unmittelbare) Wirkung von Medienaussagen
• Grundlegend: Folgen der Wirkung von Medienaussagen

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Exemplarisch: Medienwirkungsforschung
• Zentrale Fragestellung: Wie wirkt sich die Darstellung medialer
Gewalt auf Menschen aus?
• Grundannahme der Wirkung eines Massenmediums auf Menschen
im Sinne des Stimulus Response
• Hypothese: Die Darstellung medialer Gewalt wirkt auf Menschen
auch in der „realen“ Welt und macht diese aggressiver oder führt zu
Delinquenzen.
• Beispiele: Horrorvideos, „Killerspiele“, Kriegsfilme
• Forschungsmethoden: Experimente, Befragungen, Beobachtungen
etc.
• Forschungslogik: Kausaldenken und Wahrscheinlichkeiten.
• Wissenschaft: Korrelationsanalyse.
• Problem der Forschung: Sie steht zwischen wissenschaftlicher
Problembearbeitung und gesellschaftlicher Diskussion.

Ausblick: Weitere Teildisziplinen
Kommunikationswissenschaft
• Medienpolitik, Mediensysteme und
Medienrecht
• Kommunikations- und
Medienökonomie
• Kommunikations- und Medienethik
• Kommunikations- und
Mediengeschichte
• Kommunikations- und
Medienpsychologie
• Kommunikations- und
Medienpädagogik
• Etc.
Institut für Medienwissenschaften
Medienorganisation und Mediensysteme
Alle Teilgebiete finden
einerseits Wissenschaftler, die
aus dem Feld der Medien-,
Kommunikationswissenschaft
und Publizistik kommen und
andererseits Spezialisten, die
aus den Einzeldisziplinen
kommen. Medien sind ein
hochinterdisziplinäres
Forschungsfeld – allerdings gilt
nicht: Anything goes!
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Mediensystem
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Medienorganisation und Mediensysteme
„Man kann nicht nicht kommunizieren!“
Einflussfaktoren auf den medialen Kommunikationsprozess
Kommunikator
Medienorganisation
Einflussfaktoren auf
Entscheidungen über
das Medienangebot
i. w. S. (Information
und Unterhaltung)
Inhalt
Medium
Medienspezifische
Restriktionen für die
Gestaltung von
Inhalten
Empirische Methoden und Statistik*
Rezipient
Psychosozialer
Kontext
Einflussfaktoren auf
Entscheidungen über
die Mediennutzung
und auf Wirkungsdimensionen
* Die Kommunikationswissenschaft wird den Sozial- und Verhaltenswissenschaften weitestgehend zugeschrieben und bedient sich entsprechend deren methodischen Kanon.
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Quantitative Methoden
Empirische Methoden der
Kommunikationswissenschaft
• Quantitative Verfahren sind solche, in denen
empirische Beobachtungen über wenige,
ausgesuchte Merkmale systematisch mit
Zahlenwerten belegt und auf einer zahlenmäßig
breiten Basis gesammelt werden.
Art der Messung
und Auswertung
quantitativ
qualitativ
Quelle: Brosius & Koschel, 2005, 3. Auflage, S. 20
EMPIRISCH
Methoden der
Datenerhebung
•Befragung
•Inhaltsanalyse
•Beobachtung
•Physiologisch
Messung
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Qualitative Methoden
• Qualitative Methoden beschreiben ein
komplexes Phänomen in seiner ganzen Breite.
Untersuchungsanlage
experimentell
nichtexperimentell
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Experiment
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Medienorganisation und Mediensysteme
• Wissenschaftliche Experimente dienen zur Überprüfung von
Kausalzusammenhängen.
• Durch Experimente wird der Versuch unternommen, der Einfluss
einer unabhängigen auf eine abhängige Variable zu messen.
• Es wird meist mit Stimuslus- und Kontrollgruppe gearbeitet.
• Es wird systematisch mindestens eine unabhängige Variable
manipuliert.
• Aussagen erfolgen aufgrund von Vergleich.
• Zentrales Gütekriterium ist die (externe und interne) Validität.
• Experimente finden im Labor oder im Feld statt.
• Die Messungen bei Experimenten greifen auf zahlreiche
unterschiedliche Methoden zurück.

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Wirkungsforschungsperspektiven (Mass.-Kom.)
(nach Bonfadelli, 2004, S. 167)
Bewertungsdimensionen
Wirkungsdimensionen
Differenzierung Homogenisierung
Funktionalität Uses & Gratification
(Blumler & Katz)
Dynamisch-Transaktionaler
Ansatz
(Früh & Schönbach)
Dysfunktionalität Wissenskluft Perspektive
(Tichenor, Donohue &
Olien)
Agenda-Setting-Theorie
(McCombs & Shaw)
Kultivierungs-Analyse
(Gerbner)
Schweigespiralen-Konzept
(Noelle-Neumann)

Institut für Medienwissenschaften
Medienorganisation und Mediensysteme
Zentrale Stichworte im Kontext der Forschung
• Psychosoziale Stichworte zur Medieninteraktion:
– Identifikation
– Eskapismus
– Parasoziale Interaktion
– Aufmerksamkeit
• Perzeption von Medienrealität (Abstraktionsfähigkeit)
• Emotionale Medieneffekte (u. a. Gewaltforschung)
• Formale Medieneffekte (nach Sturm, 1977&1979):
– Schnelligkeit und Aufmerksamkeit
– Kurzfristigkeit und Wechsel
– Fremdgesteuerte Informationsaufnahme
– Dominanz des Bildes
– Interferenzeffekte

Uses-and-Gratification
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• Grundfrage: Was machen die Menschen mit den Medien?
• Prämisse des aktiven Publikums
• Es geht um Bedürfnisbefriedigung (im klassischen Sinn)
• Forschungsfragen:
– Erfassung von Struktur, Differenziertheit und Hierarchie der kommunikationsrelevanten
Bedürfnisse, Probleme, Absichten oder Erwartungen.
– Häufigkeit und Intensität der Mediennutzung insgesamt (Bedürfnisbefriedigung)
– Funktionalität einzelner Medien bzw. funktionale Alternativen
– Funktionsvielfalt versus Funktionsspezifität
– Bedürfnisbefriedigung im Vergleich zu nichtmedialer Bedürfnisbefriedigung
– Konsequenzen funktionsorientierter Mediennutzung bzgl. postkommunikativer Wirkung
– Herausbildung und Reorganisation im Sozialisationsprozess
• Weiterentwicklungen im Erwartungs- & Belohnungsmodell von Palgren
• Empirische Studien:
– Israel Studie (1973)
– Schweden-Studie (1973)
– KtK-Studie (1975)
– Züricher Studie (1975) … und weitere ca. 200 Studien

Theorie der Schweigespirale
(Noelle-Neumann, 1973/1977)
Institut für Medienwissenschaften
Medienorganisation und Mediensysteme
• Eine zentrale kommunikationswissenschaftliche Theorie!
• Prämisse: Die Wirksamkeit eines Mediums ist umso stärker, je weniger es
den schützenden Mechanismus des selektiven Wahrnehmung zuläßt.
• Prämisse 2: Angst des Menschen von Isolation – Folge ist Beobachtung der
Umwelt und eine „quasistatistische Wahrnehmung von Realität“.
• Kumuliert-konsonante (Fernseh-)Berichterstattung kann eine
Schweigespirale in Kraft setzen.
• Faktische Minderheitsmeinung wird durch Fernsehen (Leitmedien) zu
einer Mehrheitsmeinung.
• Starke Kritik:
– Keine Isolationsflucht bzw. eigene Meinung der Menschen
– Macht des Fernsehens wird angezweifelt
– Fehlende inhaltsanalytische Flankierung
– Nur bivariate Zusammenhänge komplexer Prozesse
– Probleme der Operationalisierung und Validität der Forschung

Direkte Umweltwahrnehmung
Person A
Eigene Meinung zum
Thema X
konsonant
dissonant
Wahrnehmung der
Umweltmeinung zum
Thema X
Zeitpunkt t1
Theorie der Schweigespirale
(Darstellung bei Beck 2007 in Anlehnung an Bonfadelli & Donsbach)
Massenmedien
Mehrheitsmeinung
Zukunftseinschätzung
Keine Isolationsfurcht
Isolationsfurcht
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Hohe Redebereitschaft
Geringe
Redebereitschaft
Person B
Wahrnehmung der
Umweltmeinung zum
Thema X
Wahrnehmung der
Umweltmeinung zum
Thema X
Zeitpunkt t2

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Agenda Setting Theorie
(umfassend bei Rössler, 1997; hier nach Bonfadelli, 2004, S. 237 ff.)
• Theorie geht auf McCombs & Shaw (1972) zurück (Chapel-Hill-
Studie).
• Prämisse: AS-Theorie zielt auf mittel-langfristige kognitive Effekte.
• „Die Medien nehmen zunehmend Einfluss darauf, worüber die
Menschen nachdenken!
• Agenda Setting Forschung zielt darauf ab, zu klären, welche
Faktoren die Menschen zu welcher Problemsicht führen.
• Zur Untersuchung werden Inhaltsanalyse und
Bevölkerungsumfragen (Kausalitätsbestimmung) in Kombination,
idealiter hintereinander eingesetzt.
• Wichtigste Weiterentwicklung: Second-Level-Agenda Setting.
• Logische Fragestellung: Spiegeln oder kontrollieren Medien
gesellschaftliche Realität.

Agenda Setting-Theorie
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Methoden Themenstrukturierung Instanzen
Zeitpunkt 1 Zeitpunkt 2
Inhaltsanalyse: Themenselektion in
den Medien
Befragung: Agenda beim
Publikum
Medienwirklichkeit
Themenselektion in
den Medien
Agenda beim
Publikum
Untersuchungsdesign bei Agenda Setting-Studien
Objektive
Realität
Agenda-Setting-Effekt
Indirekte Erfahrung
Massenkommunikation
Öffentlichkeit
Publikum
Mensch:
Soziale
Realität

• Hypothese: Bei Zuwachs des
Wissenszufluss eignen sich
Bevölkerungsanteile mit
höherem soziökonomischen
Status bzw. höherer formaler
Bildung einen schnelleren
Informationszugang an. Damit
wächst die Wissenskluft.
• Besonders relevant im Kontext
des Internet
• Problem: Messproblematik
von Wissen!
• Problem 2: Bedeutung von
(formaler) Bildung
Wissenskluft-Perspektive
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Forschungstypen Weiteres Umfeld Engerer Rahmen
Querschnittstudien •Nutzung, Präferenzen
und Funktion von
Medien
•Umgang mit neuen
Medien
•Evaluation von Info-
Kampagnen
•Politische Informiertheit
Längsschnittstudien •Ungleiche Diffusion von
Nachrichten
•Mikro: Wissensklüfte
und Drittfaktoren
•Makro: Größe,
Homogenität, Konflikt
etc.
•Info-Kampagnen
•Wahlen und Debatten
•Feldexperimente
•Medienereignisse

MPFS (1998): JIM-Studie 1998 – Jugend, Information, (Multi-)Media, Computer und Internet: Basisuntersuchung zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger, Baden-Baden
MPFS (2000a): JIM-Studie 1999/2000 – Jugend, Information, (Multi-)Media, Computer und Internet: Basisuntersuchung zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger, Baden-Baden
MPFS (2000b): JIM-Studie 2000 – Jugend, Information, (Multi-)Media, Computer und Internet: Basisuntersuchung zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger, Baden-Baden
MPFS (2001b): JIM-Studie 2001 – Jugend, Information, (Multi-)Media, Computer und Internet: Basisuntersuchung zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger, Baden-Baden
MPFS (2002): JIM-Studie 2002 – Jugend, Information, (Multi-)Media, Computer und Internet: Basisuntersuchung zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger, Baden-Baden
MPFS (2003): JIM-Studie 2003 – Jugend, Information, (Multi-)Media, Computer und Internet: Basisuntersuchung zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger, Baden-Baden
MPFS (2004): JIM-Studie 2004 – Jugend, Information, (Multi-)Media, Computer und Internet: Basisuntersuchung zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger, Baden-Baden
MPFS (2005): JIM-Studie 2005 – Jugend, Information, (Multi-)Media, Computer und Internet: Basisuntersuchung zum Medienumgang 12- bis 19-Jähriger, Baden-Baden
Nutzung in Prozent
Institut für Medienwissenschaften
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Beispiel: Gibt es eine Wissenskluft?
Bildungsbias Internet
100
90
80
70
60
50
40
30
20
10
0
23
16
11
38
24
20
66
53
45
Bildungsbias Internet
74
58
49
1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Jahr
92
80
69
Haupt Real
Gymn
90
83
74
91
84
75
94
87
71

Medium
Opinion Leader Modell
(Lazarsfeld 1940)
Information
Meinungen
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Meinungsführer
(Opinion Leader)
Übernehmen der Meinungen
(Opinion-Follower)
Ausdifferenzierte Gesellschaft: Modell der virtuellen Meinungsführerschaft (Merten, 1998)

• Ziele der Vorlesung
• Medien und Kommunikation
Agenda
• Rezipient, Massenkommunikation und Basismodelle
• Forschung und Forschungserkenntnisse
• Veränderung der KoWi
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Medienorganisation und Mediensysteme

Themenfelder moderner KoWi
• Device/Technology:
– Internetkommunikation
– Mobile Kommunikation
– Mobile Endgeräte
– IP-TV
– „Neuer“ Journalismus (Blogger etc.)
– Digitale Spiele
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Medienorganisation und Mediensysteme
• … Grundsätzlich sind zwei Trends zu beobachten: Zum einen der
fundamentale Wandel von der passiven zur (inter)aktiven Kommunikation
und zum anderen die starken Hybridisierungsprozesse sowohl auf
technischer als auch auf inhaltlicher Ebene.
• … Typische Anzeichen sind: Globalisierung, Technisierung,
Professionalisierung, Kommerzialisierung, Mobilisierung und
Entertainisierung.

Dynamik der Medienentwicklung
(nach Löffelholz & Quandt)
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Medienorganisation und Mediensysteme
• Integration des Alten in das Neue: Import erfolgreicher Formate in
neue Medien. (z. B. Fernsehen – Internet)
• Integration des Neuen ins Alte: Adaption der traditionellen Medien.
(z. B. Zeitungen – Internet)
• Substitution des Alten durch das Neue: Ersetzen von alten Medien
(z. B. CD – Schallplatte)
• Komplementarität von Altem und Neuem: Ergänzung (z.B. Buch –
Hörbuch)
• Ergänzend: Konvergenz als Zusammenwachsen von Medien

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Gibt es eine „neue“ KoWi?
(Bezug: Brosius sowie Karmasin in Löffelholz & Quandt, 2003)
• Veränderte Technologie und veränderte gesellschaftliche
Rahmenbedingungen.
• Beschreibungsvielfalt von Instituten (Ausdruck der
hochgradigen Ausdifferenziertheit).
• Reflexhafte Abwendung von traditionellen Theorien.
• Keine grundlegende Prozessveränderung.
• Integrationswissenschaft oder mangelnde Abgrenzung?

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Literatur II (auch zur Klausurvorbereitung)
• Beck, Klaus (2007): Kommunikationswissenschaft, Konstanz: UTB UVK.
• Brosius, Hans-Bernd/ Koschel, Friederike (2005): Methoden der empirischen Kommunikationsforschung –
Eine Einführung, 3. Auflage, VS Verlag: Wiesbaden.
• Bortz, Jürgen/ Döring, Nicola (2002): Forschungsmethoden und Evaluation für Human und
Sozialwissenschaftler, 3. Auflage, Springer: Berlin (neuere Auflage verfügbar).
• Dahinden, Urs. et al. (2006): Wissenschaftliches Arbeiten in der Kommunikationswissenschaft, UTB Haupt:
Bern et al.
• Schweiger, Wolfgang (2007): Theorien der Mediennutzung – Eine Einführung, VS-Verlag: Wiesbaden.
• Merten, Klaus (1999): Einführung in die Kommunikationswissenschaft - Band 1: Grundlagen der
Kommunikationswissenschaft, Lit: Münster.
• Noelle-Neumann, Elisabeth/ Schulz, Winfried/ Wilke, Jürgen (2002): Fischer-Lexikon Publizistik und
Massenkommunikation, Fischer: Frankfurt a. M..
• Burkart, Roland (2002): Kommunikationswissenschaft – Grundlagen und Problemfelder, 4. Auflage, Böhlau:
Wien.
• Pürer, Heinz (2003): Publizistik- und Kommunikationswissenschaft – Ein Handbuch, UVK UTB: Konstanz.
• Maletzke, Gerhard (1998): Kommunikationswissenschaft im Überblick – Grundlagen, Probleme,
Perspektiven, Westdeutscher Verlag: Opladen/Wiesbaden.
• Löffelholz, Martin/ Quandt, Thorsten (Hrsg., 2003): Die neue Kommunikationswissenschaft – Theorien,
Themen und Berufsfelder im Internet-Zeitalter, Westdeutscher Verlag: Wiesbaden.
• Maurer, Marcus/ Reinemann, Carsten (2006): Medieninhalte – Eine Einführung, VS-Verlag: Wiesbaden.

Jörg Müller-Lietzkow
Universität Paderborn
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Medienorganisation und Mediensysteme
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