1. kommunikation und massenkommunikation - Semestra

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1. KOMMUNIKATION UND MASSENKOMMUNIKATION
Lasswell – Formel: Teilbereiche der Kommunikationsforschung
Who says what in which channel to whom with what effect.
Bestandteile der Kommunikation: Sender, Nachricht, Empfänger.
„Bedeutungsvermittlung zwischen Lebewesen“ – „verbales und /oder nonverbales
Miteinander-in-Beziehung-treten von Menschen zum Austausch von Informationen.
Gegenstandsbereich: Interdisziplinär.
- sozialwissenschaftlich (Hauptgegenstand)
- normativ (wie Medien sein sollten, Bsp.: „nicht einseitig informieren)
- working – theories (Arbeitsweise, Praxis)
- Verständnis des Publikums (commun-sense-theories)
Theorie – Empirie: Voraussetzung für Theorie ist eine Begrifflichkeit. Daraus Hypothese,
die mittels Empirie überprüft wird. (Falsifikation / Verifikation)
Theorie gilt so lange, wie sie nicht widerlegt worden ist.
Kommunikationsprozess: Sender – Botschaft – Empfänger
- Präkommunikation (Vorbeeinflussung): sich zuerst ein Bild machen; WIE mache ich es;
günstiger Zeitpunkt abwarten; welche Absicht habe ich? – Wichtig für erfolgreiche Komm.
- Postbeeinflussung (Rückbeeinflussung): Reaktion des Empfängers.
- Kommunikationszusammenhang: „Morgen komme ich“
- Störungen: Beziehungsaspekt falsch interpretiert
Interaktion – Kommunikation
wechselseitig – kann auch einseitig sein und ist regelmässiges Ritual
Information: Etwas Neues, Unerwartetes. Je unerwarteter, desto höher Infogehalt.
Je spezifischer die Erwartungen desto geringer. Überraschungswert am grössten bei möglichst
vielen alternativen und ausgeglichenen Erwartungen (wenn Alternativen mit gleicher
Wahrscheinlichkeit eintreffen können). Folglich: Überraschungswert bestimmt Infogehalt
(somit alte Zeitungen uninteressant)

Redundanz: Vorhersehbarkeit, Ordnung, Regelhaftigkeit (Gegenteil von
Überraschungseffekt). Bei Unsicherheiten sind redundante Infos willkommen. Bsp: Flughafen
(Flugnummer, Flugsteig, genaue Zeit wird immer wieder nachgesehen, gehört)
Kommunikationsbegriff: Wer ist der Kommunikator. Quelle – Nachricht – Empfänger
Kommunikation = Bedeutungsvermittlung (verbal / nonverbal)
Arten von Kommunikation: direkt / indirekt – wechselseitig / einseitig – öffentlich/privat
1. direkt: face – to – face (Idealfall der Kommunikation)
2. indirekt: vermittelnd. Nie genau so ergiebig wie direkte Komm. (Mail, SMS,..)
3. wechselseitig: Gespräch. Privat oder öffentlich
4. einseitig: seltener. Nur ein Kommunikator sagt etwas.
Publizisistische Kommunikation: öffentlich, periodisch, publizistisch, universal
Humankommunikation: Bedeutungsvorräte
Kommunikatives Handeln:
1. allgemein (Mitteilung) – konstant: Verständigung
2. speziell (Interesse) – variabel: Interessenrealisierung
Verständigung auf zwei Ebenen: Inhaltsaspekt, Beziehungsaspekt
Wie gross ist die Schnittmenge? Sagt aus, wie gut man sich kennt / wie nahe man sich ist.
Primärmedien: Sprache, Gestik
Sekundärmedien: Rauchzeichen (drückt nur etwas aus), Plakat,…
Tertiärmedien: Telefon, SMS. Technisch vermittelte Kommunikation
Quartiärmedien: Chats
Dimensionen sprachlicher Zeichen
Pragmatisch: Sender, Empfänger, Situation
Semantisch: Gegenstände
Syntaktisch: andere Zeichen
Nonverbale Kommunikation: ähnliche Regeln wie verbale Kommunikation.
Codes der nonverbalen Kommunikation (grosse Unterschiede zw. Kulturen):
1. Performance Codes (Stimme, Gesicht, Hände)

a) Embleme (Zeichen, das etwas anzeigt; z.B. Autostopp-Daumen)
b) Illustratoren (Begleitung parallel zur Sprache; z.B. „Händesprache“)
c) Regulatoren (Körperbewegungen, v.a. Augen; z.B. Blick in die Augen)
d) Affect Displays (Emotionen; z.B. Gesichtsausdruck)
e) Adaptoren (Anpassung an anderen / Angleichung; z.B. Stuhl zurecht schieben oder
Kaffeetasse reichen)
2. Artifactual Codes (künstliche Codes; Objekte wie ein Riesenschreibtisch des Chefs,
Kleidung, Bürohochhaus-Architektur)
3. Mediatoren (Bilder, Graphiken)
4. Raum-zeitliche Codes (kulturunterschiedlich; z.B. Pünktlichkeit oder Nähe – Distanz)
(Ebene zwischen verbal und nonverbal: paranormal)
Begriff der Massenkommunikation (Maletzke):
Öffentlich, einseitig (neu: interaktiv – Rückkoppelung eher möglich), indirekt, technisch,
disperses Publikum
Merkmale von Öffentlichkeit:
1. Basiert auf allg. verständlichen Sprache (z.B. interessiert BA – Studiengang die Masse
nicht)
2. unabgeschlossen gegenüber potenziellem Publikum
3. Teilnahme nicht reguliert. Jeder kann teilnehmen.
Öffentlichkeit: Ebenen (Massenkommunikation, Veranstaltungen, Encounters mit Bsp.
Zugabteilungsgespräch) Einwirkungsgrad auf die Öffentlichkeit (je öffentlicher desto höher),
direktes Feedback (je öffentlicher desto geringer), Abstraktionsgrad des Publikums (z.B. EU-
Beitritt: Allg. Masseneinstellung dazu)
- Öffentlichkeiten verändern sich mit Themenlagen
Zusammenhang Massenkommunikation und interpersonale Kommunikation:
Kommunikator und Rezipient in einer sozialen Umgebung. Z.B. Kommunikator in der
Redaktion. Verankerung.

Modell der Massenkommunikation nach Westley / Mc Lean:
Ereignisse werden aufgegriffen und bearbeitet. Siehe Darstellung S. 13
Feldschema der Massenkommunikation: Auch sozialpsychologische Einflüsse auf
Elemente. Siehe Darstellung S. 14
- Kommunikator (Selbstbild, Persönlichkeit, Team, Institution, soz. Beziehungen,..)
- Zwang der Aussage bzw. des Programms: Stoffauswahl, Gestaltung (z.B. tägliche TS)
- Medium: wirkt sich auf Komunikator aus (nicht alle Medien erlauben die gleiche
Darstellung). Einfluss auf Erleben und Wirkung beim Rezipienten, Rezipient kann auswählen.
- Rezipient als Persönlichkeit,…
Positiv: Zusammenhang Kommunikator – Rezipient, Einflüsse denen man unterliegt
Negativ: Modell ist recht harmonisch; es wird nicht deutlich, dass Kommunikatoren AUCH
abhängig sind.
Das Kommunikationsmodell von Osgood
Betonung des Enkodierens und Dekodierens. Weniger wichtig.
Das Encoding / Decoding-Modell von Stuart Hall
Siehe Darstellung S. 16. Weniger wichtig.
Traditionelle Massenmedien
-Print: Ab 17.Jh.; zunächst Wirtschaft und Handel, später Politik
Presse musste sich die Freiheit erkämpfen.
- Film: v.a. Unterhaltungsfunktion. Auch Propaganda
- Radio /TV: 90 Jahre / 60 Jahre alt. Neu: Hohe Aktualität, Effizienz, höhere Emotionalität.
Hauptdimensionen von Medien:
- Beziehung des Mediums zu Staat und Gesellschaft (z.B. Staatskontrolle)
- Soziale und kulturelle Werte (z.B. realitätsorientiert oder seriös,..)
- Organisation und technische Einrichtung (z.B hohe Technologieentwicklung)
- Bedingungen der Distribution, Rezeption und Gebrauch (z.B. raum-zeit-unabh.)
- Soziale Beziehung des Senders und Empfängers (z.B. interaktiv,...)

Begriffsdefinition Multimedia:
- Interaktive Nutzung der Produkte / Dienste: Nutzer nicht mehr nur Empfänger sondern
kann selber eine Aktion auswählen; Wechselseitigkeit z.T. möglich.
- Integrative Verwendung von dynamischen (Audio, Video) und statischen (Text,
Grafik) Medientypen
- Im Wesentlichen auf Basis von digitaler Technik und Nutzung von
Kompressionstechnologie
Wichtig: Zeitnahe Verbindung wird bei Multimedia aufgebrochen. Revolution für
Massenkommunikationssystem auf der Mikroebene (Nutzer-Ebene: mehr Flexibilität),
Mesoebene (Arbeitswelt der Journalisten verändert sich; andere Ausbildung) und Makroebene
(Bsp. Politsches System hat Möglichkeiten übers Internet)
z.B.: Internet, Pay-TV, Video-on-demand (Premiere),, Pay-per-view, E-mail, Bildtelefonie,
Videokonferenz,…..
CH: 67 % haben Internet-Zugang
2. MASSENMEDIEN UND GESELLSCHAFT
Lasswell-Formel grenzt Gesellschaft aus; geht nur vom „Empfänger“ aus.
Begriff Mediatisierung: Immer stärkere Durchdringung der Medien.
(Soziales) System: System = Menge von Elementen, dazwischen Wechselbeziehungen.
Soziales System (Parsons) = System von menschl. Handlungen. Stellt ein System
differenzierter Handlungen / Aktionen dar. Integration erforderlich für Systemerhalt. Wenn
das System ZU öffentlich wird = Integration gefährdet.
Bsp. Soziales System Uni Bern. In sich nicht geschlossen. Integration z.B. als Studi-
Verbindungen.
AGIL – Schema nach Parsons: Grundfunktionen die in einem soz. System erfüllt sein müssen:
1. Adaptive Funktion: Anpassungsfunktion an veränderte Umweltbedingungen
(z.B. Anpassung an Geburtenrückgänge)
2. Goal-Attainment: Zielerreichung; Werte
3. Integrative Funktion: Normen (z.B. Studi-Verbindung)
4. Latent-Pattern-Maintenance: Funktion der latenten Normerhaltung.

(z.B. Uni- Prüfung)
1. und 2. sind nach aussen; 3. und 4. nach innen gerichtet.
Massenkommunikation = Subsystem des soz. Systems und leistet Beiträge zur Erfüllung der 4
Grundfunktionen.
Beispiel 1: Medien
A: (Wirtschaft) Werbung
G: (Politik) Problemaufgreifung, Unterstützung, Wahlen: Aufforderung, Mobilisierung
I: (sozial) Bsp. Krimi: „Du darfst nicht töten“
L: (Kultur) Spannungsbewältigung durch Medien wie Kino,….
Beispiel 2: Die Schweiz
A: Teilsystem Wirtschaft kann sich am ehesten anpassen
G: Teilsystem Politik sorgt dafür, dass die Ziele des Systems erreicht werden
I: Sozialsystem: Clubs, Verbände, Parteien,..
L: Kultursystem: z.B. in der Religion
- Das Massenkommunikationssystem ist gegen aussen offen und steht mit der Umwelt im
Austausch. Siehe Darstellung S. 21
Mediensystem:
In fortgeschrittenen Gesellschaften: Entwicklung eines eigenständigen Mediensystems. Ruft
in anderen gesellschaftlichen Teilsystemen Reaktionen hervor. Neue Interdependenzen
zwischen Teilsystemen (Medialisierung- bzw. Mediatisierungseffekt).
Verhältnis Mediensystem – politisches System:
1. Gewaltenteilung (Medien als 4. Gewalt; Kritik- und Kontrollfunktion)
2. Instumentalisierungsansatz (Medien von Politik abhängig weil Politik politische
Kommunikation betreibt; Parteieinfluss in den Aufsichtsgremien des öff. Rundfunks;
Beispiel PR.
3. Dependenzansatz (Mediatisierung der Politik; pol. Institutionen von Politik abhängig;
Bsp. Skandalberichterstattung; GEGENTEIL VON PUNKT 2.
4. Interdependenzansatz (Symbiose, Tauschverhältnis; MISCHMASCH AUS PUNKT 2
UND 3. Ein Geben und Nehmen: Publizität gegen Information)

Systemtheorie: Klassischer Struktur-funktionaler Ansatz von Parsons:
Ausgangspunkt: Wie können Teile eines Systems (Subsysteme) zum Funktionieren / Stabilität
des Gesamtsystems beitragen oder nicht (Handlungen, Interaktionen)? Massenmedien werden
dabei als Subsystem betrachtet. Funktion passt sich der Struktur an.
Bsp. Funktional: Vor Wahlen mobilisieren Bsp. Dysfunktional: überzogene Kritik,
Revolutionen
Manifeste Funktionen = beabsichtigt latente Funktionen = unbeabsichtigt
Bsp. Studi-Party: Manifeste Funktion = Unterhaltung, Vergnügen
Latente Funktion: Integration der Studis.
Wichtig: Es müssen wiederholte Handlungen sein.
Funktionen des Subsystems Massenkomunikation:
Info, Öffentlichkeit, Artikulation, Vermittlung, Kompensation (z.B.Spannungsbewältigung),
Komplexitätsreduktion, Thematisierung, Kritik- und Kontrollfunktion, Sozialisation, Bildung
Erziehung, Integration, Unterhaltung, Werbung (Wirtschaftsankurbelung).
Dysfunktion: „Narkotisierung“ weil Medienüberfluss wie TV,..: Untätigkeit, wenig
Partizipation.
Systemtheorie: Funktional-strukturaler Ansatz (Luhmann)
Geht nicht vom Bestand sozialer Subsysteme sondern vom Problemlöseprozess aus
(Differenzen zwischen System und Umwelt überwinden).
Fortbestehen durch Problem lösen. Soziale Systeme = Funktion der Erfassung und Reduktion
von Komplexität. Primär wird die Funktion angeschaut. Um die zu schaffen braucht es
Strukturen (Bsp. Redaktion): Herstellung von Themen der Öffentlichen Kommunikation. Ist
dauern in Veränderung. Struktur passt sich der Funktion an.
Bsp. dieser Anpassung: Menschen werden immer älter, Anpassung der Werbung ältere
Menschen anzusprechen.
Bsp. Mediensystem: Steht mit Umwelt dauernd in Verbindung

3. MEDIENINSTITUTION UND ORGANISATION
Von innen nach aussen:
- Rolle des Massenkommunikators
- Medienorganisation (Setting in der Produktion stattfindet; Bsp. Redaktion)
- Medieninstitution als Ganzes (alle versch. Mediengattungen, Verlage,…) ohne PR
- Gesellschaft
Die Medienorganisation in einem Feld sozialer Kräfte:
- Management (Verantwortliche Führungspersonen) / Technik + Distribution /
Kommunikatoren
- Umfeld:
1. ökonomische Einflüsse (Gewerkschaften, Eigentümer, Wettbewerber)
2. Publikum
3. soziale und politische Einflüsse von aussen (z.B. Medienrecht)
4. Ereignishaftigkeit der Welt
Differenzierung (Diversifizierung) der Medieninstitution (Merkmale):
- Medientyp
- Bandbreite der Tätigkeit (national,…)
- Aufgaben und Funktionen
- Form von Eigentümerschaft, Kontrolle und Management (privatwirtsch-öff.rechtl.)
Ziele der Medienorganisationen:
- publizistisch (eher normativ): Bsp. politische Linie, Nachrichtenkultur
- ökonomisch (Nutzenmaximierung) Differenzierung öff.rechtl. – Privat
Problem: 2 Ziele gleichzeitig erreichen wollen; Balance!!

4. KOMMUNIKATORFORSCHUNG
Definition: Verantwortung für die Herstellung und Übermittlung von Nachrichten, Berichten,
Geschichten. Erarbeitung bzw. Verbreitung von Infos, Meinungen, Unterhaltung.
1. Fest angestellt oder freiberuflich
2. Erarbeitung von Wort- und Bildinfos durch Recherchieren; Organisation und Technik
Sehr weit gefasste Definition (auch Pressesprecher dabei) und: Auch PR dabei
(problematisch, da Selbstdarstellung partikulärer Interessen = Auftragskommunikation)
PR versucht, Journalismus zu beeinflussen und nimmt extrem stark zu!
Journalismusforschung CH:
- sehr hoher Anteil an fest Angestellten; feste Freie v.a. im Lokaljournalismus (SuWo)
- 40 % arbeiten bei Tageszeitung
- Total etwa 10000 Journalisten (recht hohe Zahl)
- Gehalt mittel
- Hochschulstudium – Abschluss nimmt Überhand (auch bei Lokaljournalismus. Für
Elite – Medien Pflicht. Nicht so wichtig, WELCHES Studienfach)
- Hochschulstudium alleine reicht nicht: Dazu kommt Volontariat (=Königsweg)
- Fachkompetenz (Studium) + Vermittlungskompetenz (Volontariat) erwerben
- Negative Seiten: wirtsch. Druck / Zeitdruck.
- Positive Seiten: Arbeitsklima, Abwechslung. Mittelmässig: Entlöhnung
- PR: immer mehr Leute, die ausschliesslich für PR zuständig sind (PR-Experte)
Daneben aber auch PR-Beauftragte
Professionalisierung-Konzept (Profession =)
1. spezialisiertes Wissen erfordert
(Untersuchung berufsstruktureller Prozesse wie z.B. Ausprägung der Akademisierung)
2. Zugang zum Beruf einer Kontrolle unterlegen
(Untersuchung von spezifischen Abschnitten beruflicher Sozialisation)
3. Bestand einer formalen Berufsorganisation
(Untersuchung von qualitativen Veränderungsprozessen einzelner Berufe)

Fünf Entwicklungsstufen der Professionalisierung (nach Wilensky):
1. Vollberuf (Ganztagesberuf): Phase erreicht.
2. Einrichtung von Ausbildungsinstitutionen für beruflichen Nachwuchs (z.B. MAZ)
Verdichtung: Journi muss immer mehr können (filmen, cutten, ..) Phase erreicht
3. Bildung von Berufsverbänden / Änderung von Berufsbezeichnungen
4. staatlich / gesetzlicher Schutz des eigenen Titels (Diplom): Problematisch!!
Von einer Profession kann man noch nicht sprechen. Trend dazu aber klar.
Gegentrend: Weblocks: Bieten im Internet journalistische Beiträge an.
5. Zusammenfassung der Berufsregeln in einer Berufsethik. Phase zumeist erreicht.
Einflussfaktoren im Journalismus (nach Donsbach)
1. Subjekt-Sphäre (Werte, Einstellungen,..)
2. Professions-Sphäre (Ausbildung, Berufsnormen, ethische Prinzipien)
3. Institutions-Sphäre (innere Pressefreiheit, redaktionelle Linie)
4. Gesellschafts-Sphäre (Pressefreiheit, rechtlicher & politischer Rahmen)
Weiterentwicklung durch Esser (Zwiebelmodell)
1. Subjekt Individualebene (laut Autor recht dominant)
2. Institution Organisationsebene
(Organisationsstruktur, Berufsbilder, Technologie, redakt.
Kontrolle, zeitl.Vorgaben & Rhythmus)
3. Medienstruktur Rechtlich-normative und ökonomische Ebene
(ökonom. Bedingungen wie SRG-Verpflichtungen, Presserecht
Gewerkschaften & Verbände, …)
4. Gesellschaft Historisch-kulturelle Rahmenebene
Quellen & Info-Beschaffung:
1. Agenturen & Amateurfotografien
2. Archive
3. Recherche
4. Handlungsträger (Vitamin B)
(Pressefreiheit, Journalistische Tradition, Politische Kultur,…)
5. Medien selbst (Leitmedien wie Spiegel, Tagesschau,…)
6. Pressestellen, PR

Rollenselbstverständnis (selbstgesteckter Rahmen des Handels, also die Beobachtung
der sich selbst zugeschriebenen Rolle):
- Vermittler, Kritiker, Hüter, Pädagoge, Anwalt, Präsizionsjournalismus, …
Rolle nicht zwingend mit Handlung identisch. Aktuelle & neutrale Berichte sind zusammen
mit dem interpretativen Journalismus zentral)
Deutsche Journis: Missionare und Spürhunde. Haben sich dem britischen Selbstverständnis
angeglichen. Trend: Information und Kritik!
Rollenwahrnehmung PR – Experten und PR – Beauftragte im Vergleich:
Experten: eher Dialogfunktion im Vordergrund
Beauftragte: eher partikuläre Interessen (Ziele der Organisation) im Vordergrund
Gatekeeper (White):
= Auswahl von als publikationswürdig erachtete Ereignisse / Themen, d.h. Selektion.
Die Journalisten als Pförtner entscheiden, welche Ereignisse zu öffentlichen Ereignissen
werden und welche nicht und tragen damit zum Weltbild der Rezipienten bei. Akzeptierte
Nachrichten werden noch weiter bearbeitet und modifiziert. „Eine Nachricht ist das, was die
Zeitungsleute daraus machen.“
Ansätze der Gatekeeper-Forschung:
1. Individualistische Studien: Nachrichtenauswahl hängt von individuellen Merkmalen
ab (White 1950): Input-Output-Analyse: Nur 10% berücksichtigt von Mr. Gates.
Weshalb? Er nannte handwerkliche Gründe, in Wirklichkeit bevorzugte er aber Politik
(=pers. Vorliebe)
2. Institutionelle Studien: Einflüsse von Zeit, Platz, Routinen, Art zu schreiben,
Berufsrollen, Quellen, redaktionelle Linie; d.h. Faktoren Zeit und Platz.
3. kybernetische Studien: Systemtheoretischer Ansatz: Nachrichtenauswahl als
Anpassungshandeln an Umwelterfordernisse, Rückkoppelungsprozesse.
Fazit: Nachrichtenauswahl nur z.T. individueller Natur! Gatekeeping = komplizierter
Prozess!

Verhältnis Journalismus – PR:
= Intereffikationsmodell, nicht Determinismus – Modell!!!???
Bedeutet: Sich wechselseitig ermöglichen
a) Sachdimension: Selektion, Agenda-Building, Bewertung, Präsentation:
Unternehmen stellen Pressetexte zur Verfügung und wollen, dass sich diese
verbreiten. Zugleich Entlastung des Journalisten. Aber: Gefahr des
Verlautbarungsjournalismus v.a. in Lokalzeitungen (vgl. SuWo!)
b) Zeitliche Dimension: zeitlicher Rahmen und Routinen an einer
Pressekonferenz
c) Sozial-psychologische Dimension: psychische Voraussetzungen,
organisatorischer Rahmen und Routinen: Beziehungen zwischen PR-Leuten
und Journalisten.
Zwischen PR und Journalismus: Adaptionen (Anpassungen) und Induktionen (beabsichtigte
Anregungen): PR haben z.T. Themen und Timing unter Kontrolle (ist raffiniert: Zeitpunkte
der Pressekonferenzen). In der Regel haben die PR-Leute in Krisenzeiten weniger Einfluss;
läuft aber alles nach Plan, wird viel von der PR übernommen.
PR – Journalismus = Tauschverhältnis!!?
5. NACHRICHTENAUSWAHL UND NACHRICHTENWESEN
- Medieninhalte = manifest (durch Inhaltsanalyse ausgewertet) / latent (Rückschlüsse
mittels Inhaltsanalyse)
- Medienrealität = Spitze des Eisbergs; Konzentration auf Ungewöhnliches,
Überraschendes. Mischung aus Real- und Pseudoumwelt
Definition IA: Empirische Methode zur systematischen, intersubjektiv nachvollziehbaren
Beschreibung inhaltlicher (Raum, Zeit, Quellen, Akteure,..) und formaler Merkmale
(Grösse, Platzierung) von Texten (z.B. Festlegung von Kategorien)
- Nachrichtenfaktoren nach Galtung / Ruge (1965): FAEBKÜKVBBPN
1. Frequenz � zeitl. Ablauf sollte Mediumszyklus entsprechen
2. Aufmerksamkeitsschwelle � etwas Unregelmässiges / Überraschendes
3. Eindeutigkeit � überschaubar, unkompliziert
4. Bedeutsamkeit � Tragweite eines Ereignisses. Nähe / Betroffenheit
5. Konsonanz � Übereinstimmung mit Erwartungen und Wünschen
6. Überraschung � Gegenteil: Unverhergesehen

7. Kontinuität � Ereignis, das schon als Nachricht definiert (Eishallen-
Einsturz folgen WM-Stadien-Überprüfungen
8. Variation � Ausbalancierung z.B. Inland – Ausland
9. Bezug auf Elite-Nationen � USA, EU (wichtig: Bezug zu einem Land)
10. Bezug auf Elite-Personen � Personalisierung von Vorteil: Papst, Präsident,…
11. Personalisierung � Trend, Ereignisse einer Person zuzuschreiben
12. Negativismus � Schicksale,..(wichtig!!)
Hypothesen über die Wirkung der Nachrichtenfaktoren: KARVS
1. Komplementarität: Sind einige Faktoren nicht überfüllt, müssen die anderen
Überspitzt werden.
2. Additivität: Je mehr Nachrichtenfaktoren, desto besser (verstärken einander)
3. Replikation: Selektivität / Verzerrung grösser mit mehr Stufen der Nach-
richtenübermittlung
4. Verzerrung: Nachrichtenwerte werden z.T. übertrieben und somit verzerrt
5. Selektivität: Je mehr Faktoren zutreffen, umso besser.
Weiterentwicklung (STAAB 1990)
- Untersuchte Zusammenhang Nachrichtenfaktoren – Umfang – Platzierung
- Analysierte polit. Berichterstattung
- Ergebnis: Starker Einfluss von Nachrichtenfaktoren auf Umfang, schwacher Einfluss
auf Platzierung
- Kontroverse, Prominenz, Schaden, Reichweite und Nutzen bedeutende Faktoren
- Weiter: Nachrichtenfaktoren nicht nur Ursachen für Selektion (wie im bisherigen
Kausalmodell angenommen) sondern auch Folgen von Selektionsentscheidungen
(= Finalmodell): Journalisten wählen demnach nicht nur Nachrichten mit bestimmten
Nachrichtenfaktoren aus sondern sie sprechen bestimmte Eigenschaften erst zu oder
Heben sie besonders hervor: Fall Borer
- Und: Politiker auch politisch handelnde Akteure
Fazit: Welche Realität stellen die Medien nun dar? Ist sie angemessen?
- Medienrealität = verzerrt. Schaffen eigene Realität
- Medien sind Weltbildapparate; konstruieren Wirklichkeit (wäre gar nicht abbildbar)
- Diese Konstruktionen entsprechen den Nachrichtenfaktoren

- Nachrichtenfaktoren = Interpretationen der Journalisten
- Interpretationen zielgerichtet: Nachrichten oft Mittel zum Zweck
- Diesen Zweck bestimmen aussermediale Instanzen, welche Regeln für ihre Zwecke
instrumentalisieren (Bsp. Greenpeace)
- Öffentlichkeitsarbeiter: Teilweise Kontrolle über Berichterstattung
Modelle der Nachrichtenauswahl
1. Genuine Selektion (=etwas, das passiert)
- Gatekeeper: 70 % erreicht das Publikum nie!
- Trichter: Agenturen / Journalist (Auswahl)
2. Pseudoereignis
- =Pressekonferenzen oder Greenpeace – Aktionen mit dem Ziel einer Publikation
3. Instrumentelle Aktualisierung
- kann mit dem Finalmodell (Staab) in Verbindung gebracht werden
- Mittel zum Zweck; Zweck einer Publikation ist vorrangig.
- Bsp. „Spiegel“ trieb Ministerpräsident aus dem Amt
4. Integriertes Modell
a) Pseudoereignis
b) Neu dazu: Mediatisiertes Ereignis: etwas wird passieren, bekommt Gewicht, da
Medien darauf hinarbeiten (Bsp. WM 06)
c) Genuines Ereignis
Frames von Nachrichten
Frames = Interpretationsmuster, mit denen sich Infos sinnvoll einordnen und verarbeiten
lassen. Best. Aspekte der Realität werden ausgewählt, betont, ignoriert. Framing =
moralische Bewertung.
Dimensionen:
- Gegenstände / Inhalte
- Präsentation (Grösse, Platzierung)
- Attributszuschreibungen
- Bewertungen (Bsp. Eishalle: „wer ist schuld?“
- Thematischer Kontext
� Frames ermöglichen es Journalisten die Infos schnell und effizient zu verarbeiten.
Frames sind sehr stabil.

- IYENGAR (TV – Nachrichten):
a) thematisches Framing (Ursachenaufspürung dank breitem Kontext)
b) Episodisches Framing (Higlights im Vordergrund: einfacher, oberflächlicher.
Es wird nicht ausgeführt, WARUM etwas so ist. Bsp. Kriegsberichterstattung)
- Framing an einem Beispiel: USA schiessen Flugzeug der Koreaner irrtümlicherweise
ab. Mord vs. Unglück. Ganze Berichterstattung entwickelt sich in diese Richtung!!
Frames setzen sich in den Köpfen fest und werden vereinfach zusammengefasst
- SEMTKO et al: Fünf typische Frames (Frage: was wird in den Vordergrund gerückt:
Am Beispiel Firmenschliessung)
a) Konflikt Gewerkschaft vs. Arbeitgeber
b) Human Interest Schicksale von Leuten
c) Ökonomische Konsequenzen Arbeitsplätze
d) Moralische Beurteilung Legitimation der Schliessung
e) Verantwortlichkeit „Wer ist schuld?“
6. DAS PUBLIKUM / DIE PUBLIKUMSFORSCHUNG
- sehr vielseitig: „Motor“ der Massenkommunikationsforschung
3 Hauptströmungen der Publikumsforschung
Ziel Reichweite,
Strukturansatz Verhaltenswissenschaftlicher
Zusammensetzung
des Publikums
Daten Soziodemographie,
Mediennutzung,
Zeitaufwand,
Lebensstil (Milieu)
Methoden Quantitativ:
Umfrage, elektr.
Messungen (Radio
/ TV: Panelstudien)
Ansatz
(geht 1 Schritt weiter)
Warum konsumiert jemand
ein Medium, weshalb wählt
er so aus?
Motive,
Entscheidungsverhalten,
Reaktionen (Bsp.
Gewaltfrage)
Quantitativ: Umfrage,
Experimente
Kulturwissenschaftlicher
Ansatz
(Cultural Studies)
Wie nehmen die Nutzer
die Inhalte war und
interpretieren sie?
Bedeutung der
Medieninhalte in versch.
Sozialen Kontexten
ermitteln
Qualitativ:
Leitfadeninterviews,
ethnographische
Methode

Alternative Konzepte des Publikums
1. Publikum als Aggregat: Eng verbunden mit Strukturansatz; soziodemographische
Merkmale: Bsp. CD’s: Madonna – Hörer sind so und so..
Zusammenführung der Nutzer
2. Publikum als Masse: grosse Zahl, anonym und isoliert. Kaum Feedback $
(Kritik)
3. Publikum als soz. Gruppe: Polit. Gruppierungen mit eigenen Medien. Medien
Werden nur von dieser Gruppe rezipiert
4. Publikum als Markt: Wegen Werbung: Ausweis, welches und wie viel
Publikumsaktivität
Publikum.
- Unterscheidung passives / aktives (nimmt zu, Bsp. Digital – TV) Publikum
Kommunikationsphasen:
1. präkommunikativ
- Selektion: Auswahl.
- „Involvement“: Erwartungshaltung: Man freut sich auf etwas.
- Nützlichkeit: Wie wahrscheinlich ist es, dass mich dieses Programm interessiert?
Oder: Tagesschau als Medium um mitreden zu können
2. Kommunikative Phase:
- Selektion: Wahrnehmung
- „Involvement“: Aufmerksamkeit / Verarbeitungstiefe. (Interessierte schauen genauer)
- Nützlichkeit: Erwartungserfüllung
3. Postkommunikative Phase:
- Selektion: Erinnerung
- „Involvement“: Identifikation (v.a. bei Serien) / Phantasiebildung
- Nützlichkeit: sozialer Nutzen: Am anderen Tag wird darüber geredet.
Selektionsphasen in der Massenkommunikation
1. Mediumauswahl
Präkommunikativ, Auswahl (Lieblingssender, Abbo, Präferenz)
2. Angebotsauswahl

Kommunikativ, Zuwendung zu einem Beitrag (lesen / ansehen eines einz. Beitrags)
3. Selektion von Informationseinheiten
Kommunikativ, Wahrnehmung / Verarbeitung einzelner Infos (Wahrnehmung einzelner
Fakten / Infos / Wertungen /…)
4. Selektive Erinnerung an Informationseinheiten
Postkommunikativ, Erinnerung (Fakten, wertende Aussagen,…)
Die fünf Annahmen des „Uses – and – Gratifications – Approach“
- = Nutzen – und Bedürfnisbefriedigung (-Belohnung)
1. Aktives Publikum konsultiert Medien zielgerichtet (passives Publikum ausgeblendet)
2. Initiative zur Verbindungsherstellung zwischen Bedürfnisbefriedigung und Wahl des
Medieninhalts liegt beim Publikum
3. Medienkonsum stellt nur eine Möglichkeit dar (es gibt funktionale Alternativen die
equivalent sind)
4. Rezipienten kennen ihre Bedürfnisse
5. Werturteile über Bedeutung muss unterbleiben: Wissenschaftler darf nicht sagen:
„Seichte Programme sind schlecht“. Jeder hat nun mal seine Bedürfnisse.
Integriertes Gratifikationsmodell der Mediennutzung nach PALMGREEN
- sehr viele Variablen: psychologisch, gesellschaftlich, Bedürfnisse, Werte, Motive,
soziales Umfeld, …
Uses and Gratification
Untersuchungen von LAZARSFELD zu „Soap Operas“ (Hörfunk)
Hausfrauen zogen folgenden Nutzen aus der Rezeption (kulturspezifisch)
- Ausgleich für Nichterfüllung von Wünschen
- Kompensation der eigenen Situation durch Identifikation
- Eigenes Versagen auf die Figuren projizieren
- Ratschläge für eine bessere Rollenausübung

Eskapismus – Konzept von KATZ
Alltag erzeugt Spannungen, denen man durch die Rezeption eskapistischer Inhalte zu
entkommen versucht: z.B. starke Belastung im Beruf � völlige Abschaltung und Flucht
in eine andere Welt.
Merkmale:
1. Einladung, die Probleme zu vergessen
2. passive Entspannung
3. Emotionshaltig
4. Ablenkung von Realität
5. Vergnügungslastig
Im Gegensatz dazu die Merkmale realistischen Inhalts:
1. Aufmerksam machen auf reale Probleme
2. Appeliert zur Wachsamkeit
3. Denkanstösse
4. realistisch
5. Einsicht in Probleme
Beispiele: Infosendungen oder Serien mit realistischem Bezug (Lindenstrasse), teils
Talkshows wie Maischberger
Motivationsdimensionen von GREENBERG (Klassifizierung der Bedürfnisse)
Entspannung Geselligkeit Info Gewohnheit Zeitfüller Selbstfindung
Spannung Eskapismus
Arten von Bedürfnissen
- affektiv: Entspannung, Erholung, Ablenkung, Verdrängung (Eskapismus)
- integrativ: Empathie / Identifikation, Hineinversetzung, Werthaltungen (Ein-
- kognitiv: Infos
brecher muss am Schluss bestraft werden)
- interaktiv: Parasoziale Integration: Stilles Gespräch mit den Akteuren/ Gesprächs-
stoff in der Kommunikation mit anderen
� Nutzungsmotive: TV für Bedürfnisbefriedigung am besten geeignet

7. GRUNDZÜGE DER WIRKUNGSFORSCHUNG
- Wirkungsbegriff: Veränderungen bei Individuen UND / ODER Gesellschaft durch
Aussagen der Massenkommunikation oder deren Existenz
Wirkung = Veränderung (Bsp. Gewaltfilme: Höhere Bereitschaft zu Gewalt, was
untersucht wird.)
� postkommunikative Phase mit Kausalitätsvermutung
- Wirkungskriterien:
1. Einstellungen, Meinungen: Am häufigsten erforscht; Disposition für
Verhalten
2. Vorstellungen, Wissen: Bsp. Tagesschau: Was weiss man vor und
Nach der Sendung?
3. Emotionen, Gefühle: Am wenigsten erforscht; physiologische Messung
4. Verhaltensweisen: Verhaltensänderung wie z.B. veränderte
Wahlabsichten
� kurzfristige (die meisten Studien sind darauf ausgerichtet) und langfristige
Wirkungen (schwierig zu ermitteln)
Amplituden der Medienwirkungsforschung
- bis 1940er Jahre hoch (Phase der wirkungsstarken Medien), dann Phase der
wirkungsschwachen Medien (Einstellungsforschung); seit 1970er Jahre Phase der
neuen Konzepte.
Wirkungsvorstellungen
1. Direkte Perspektive: vom Stimulus – Response – Modell zum komplexen
Modell
2. Selektive Perspektive: Nutzenansatz; Info-verarbeitung; kognitive Stile
3. Kombination: dynamisch – transaktionales Modell

Stimulus – Organismus – Response ( = Reaktion)– Modell
- Kausalmodell; linear
� Massenmedial distribuierte Inhalte (Stimuli) � Organismus � Reaktion des Rezipient
- Identische Inhalte können bei Rezipienten versch. Wirkungen entfalten
Wirkungsmodifizierende Prozesse, die mit eingebaut werden müssen:
- selektive Zuwendung / Aufmerksamkeit
(Bsp. Raucher: Beitrag: „100 Jahre geraucht und lebt noch“ wird lieber gelesen
- Interpersonale Kommunikation
- Voreinstellungen / Meinungen / Wissen
- Sozialkategoriale Merkmale
(jüngere / ältere / geschlechtsspezifisch)
Potenzielle Effekte der Kommunikation
- Neubildung (am einfachsten für Forschung)
- Abschwächung / Verstärkung (viel häufiger als Umkehrung)
- Umkehrung (schwierig wegen selektiver Zuwendung;
- kein Effekt (recht selten)
Das dynamisch – transaktionale Modell
- bisher sehr selten umgesetzt
- Faktor Zeit wird berücksichtigt (Wiederholungsbefragung)
Bsp.: Zuwendung zu einer Parteien – Propaganda
1. Medienbotschaft stimuliert / manipuliert den Rezipienten � Aktivierung
(= Transaktion 1)
2. Innerhalb des Rezipienten verschwinden die blossen Fakten und eine tiefgründige
elaborierte Auseinandersetzung setzt ein, indem das Aufgenommene mit dem Wissen
in Beziehung gesetzt und anschliessend interpretiert wird. (selektiv)
(= Transaktion 2)
- Zentral: Wechselseitigkeit Medium – Kommunikator – Rezipient
- Interpretation durch Wissen
1. Ursache kann in Botschaft liegen (ähnlich wie bei Stimulus – Response – Modell)
2. Ursache kann im Rezipienten liegen

(Bsp. Hohe Aktivierung bei Frau mit Kosmetik – Vorliebe: Reportage über
Kosmetik� Person elaboriert ganz genau!!!)
Ansätze der Medienwirkungsforschung I: Das Persuasionsmodell
- Persuasion = Übreredung
- Botschaften mit dem Ziel, die Einstellung und Verhaltensweisen von Konsumenten /
Wählern zu verändern
- Voraussetzungen:
1. Aufmerksamkeit
2. Interesse
3. Verstehen
4. Akzeptanz
� vergleiche AIDA – Regel in der Werbeforschung
- Aber: So einfach lässt man sich nicht manipulieren, den Menschen haben
verschiedene Einstellungen und nehmen selektiv wahr
Persuasionsmatrix von MCGUIRE (1989)
- Frage: Wie kann man das Output beeinflussen? Durch Input!
- Output: Voraussetzungen von oben, dazu noch einige mehr!!
- Input:
1. Quelle Persönlichkeit wirbt für etwas. Glaubwürdigkeit, Attraktivität,
Macht, Status entscheidend.
WER etwas sagt ist oft wichtiger, WAS gesagt wird!
2. Botschaft Argumente, jemanden überzeugen zu können
a) einseitig (nur pro) oder zweiseitig (beides, Fazit aber pro)
b) „Primacy“ (beste Argumente am Anfang)/ = eher besser
„Recency“ (beste Argumente am Schluss)
c) explizit / implizit (besser bei Gebildeten mit Vorwissen)
d) Intensität furchterregender Appelle (ideal: eher hohe
Intensität, aber dafür die Empfehlung klar deutlich machen)
3. Rezipient Zielgruppenkenntnis: Wen will ich ansprechen?
(v.a. Einstellungen. Wie starr sind diese Einstellungen?)
4. Medium In welchem Medium wird die Botschaft transportiert?

(Mediumart / Titel) � Zielgruppenkenntnis
5. Kontext In welchen Situationen soll die Botschaft wirken?
Ergänzungen (Folie)
Eher beiläufig auf einer Plakatwand oder am TV wo
Man gebunden ist?
- Wer eine andere Auffassung hat als der Redner: Zweiseitige Argumentation überzeugt
besser, da glaubwürdiger
- Wer von vornherein mit dem Redner übereinstimmt: Einseitige Argumentation besser
- Bei späterer Gegenpropaganda nützt einseitige Argumentation überhaupt nichts.
- Zweiseitige Argumente sind in diesem Fall viel besser � Bsp. Kommentar in
Zeitungen: Pro UND kontra; abschliessend aber die Meinung, bzw. PRO
Einstellungsveränderung in Abhängigkeit vom Charakter
� 2 Routen der Informationsverarbeitung:
1. Zentrale Route:
- systematische Bearbeitung („Stück für Stück“)
- elaborierte Verarbeitung
- Nur qualitativ hochstehende Argumente sind erfolgreich, da Rezipient kritisch
- Hohes Involvement („Ich – Engagement“)
- Wenn Einstellungsveränderung erfolgreich = dauerhaft
2. Periphere Route (Petty + Cacciopo)
� WERBUNG!
- Low – Involvement
- Sehr oberflächlich
- Heuristische Info-Verarbeitung: Faustregeln wie: Experten kann man trauen oder
Testergebnisse von Warentests
- Kurzfristige Effekte, denn bald kommt schon ein neuer Experte und sagt etwas anders
� Fazit: Je mehr jemand nachdenkt, Interesse zeigt und nachdenkt, desto schwieriger ist
der Einstellungswandel, dafür wäre er bei Erfolg dauerhafter

Ausgewählte Ansätze der Medienwirkungsforschung II: Agenda – Setting
� AKTUELLE BERICHTERSTATTUNG!
- im Vordergrund: Informations- und Themensetzungsfunktion der Medien
- Durch Berichterstattung und Art der gegebenen Infos geben die Medien vor, was die
Bevölkerung besonders beachtet, bzw. als wichtig erachtet
- Faktoren: Häufigkeit, Umfang, Aufmachung
- Wichtig v. a. bei Wahlen
- Bsp. Tagesschau: gibt vor, was als wichtig gilt. Effekt beim Publikum, das diese
Ansicht dann übernimmt. (vieles wird auch gar nicht erst berichtet)
Spannungsdreieck
Elite – Medien – Publikum �(konflikt- und spannungsgeladene) Themen
- Frage: Wer ist der Themensetzer? Wer managt diese Themen?
- Themen entwickeln sich nicht von alleine; einzelne Akteure und Gruppierungen
bemühen sich (Bsp. Schröder: Profilierung bei Flutkatastrophe lenkt von
Wirtschaftsproblemen ab, da die Medien ständig darüber berichten)
Effektebenen des Agenda – Setting beim Rezipienten
� 3 Ebenen
1. Awareness – Modell: Betonung; was in den Vordergrund gerückt wird, wird
Besser wahrgenommen.
2. Salience – Modell Wichtigkeit; je mehr über ein Thema berichtet wird,
desto „wichtiger“ ist es.
3. Priorities – Modell Übernehmung der „Wichtigkeits-Rangfolge“
Medienrealitätsdreieck
Bsp. Tagesschau im Internet abrufen,…
� objektive Realität, Medienrealität, soziale Realität (Mensch)
- sehr viel indirekte Erfahrung: Vieles was wir wissen, wissen wir nur durch die Medien
- Bsp.Hundeattacke: wird überproportional behandelt, der Mensch hat nun das Gefühl,
dass ständig Hunde zubeissen!
Methodischer Zugriff auf die empirische Analyse von Agenda – Setting – Effekten
� mindestens zwei Instrumente, die im Zeitverlauf miteinander verknüpft werden müssen

1. Inhaltsanalyse
2. Bevölkerungsumfrage/n
� Korrelation sagt halt nichts über Kausalität aus!!
Intervenierende Variablen beim Agenda – Setting
1. Rezipienten Mediennutzungs-Intensität, Interesse, Sensibilisierung,…
� Wer sich intensiv mit etwas befasst und viele Medien nutzt,
nimmt Agenda – Setting viel differenzierter wahr
2. Medien Print ist VOR TV hauptverantwortlich für Agenda – Setting
3. Themen Themenaufdringlichkeit, Killerthemen
� z.B. internat. Berichterstattung / Killer: Irak – Krieg
Alles andere rückt dann fast völlig in den Hintergrund
(4. Zeitrahmen) Kumulationsmodell, Schwellenmodell, Trägheitsmodell,…
Der Priming- Effekt
� starker Einfluss der Themen auf die Einschätzung von Personen (Bsp. Popularität
Schröders bei Flutwelle)
Definition:
- vermittelte Infos (als Primes) durch die Medien machen beim Rezipienten bereits
verfügbare Wissenseinheiten leichter zugänglich: Thema berührt einen Knoten beim
Stichwort „Berner Oberland“; Assoziationen
- diese leichter zugänglichen Wissenseinheiten werden bei der anschliessenden
Interpretation von nachfolgenden Infos eher aktiviert
- Die Benutzung einer solchen Wissenseinheit ist umso wahrscheinlicher, je kürzer der
Medien – Prime zurückliegt (RECENCY) und je öfter er auftritt (FREQUENCY)
Anwendung des Medien – Priming auf die Themensetzung in TV – Nachrichten
(IYENGAR)
� Nachrichten lenken Aufmerksamkeit auf best. Themen, während andere ignoriert
werden. Beeinflussung der Standards, nach denen jemand / eine Institution beurteilt wird.
- Wertende Urteile über Politiker Gefühl, dass Kompetenz schlecht
- Gehäufte Berichte über einz. Probleme Gefühl,dass diese besonders dringlich sind

Fazit: Personen, die in einem Experiment TV – Nachrichten sahen, in denen ein best.
Problem im Vordergrund ist, geben diesem mehr Gewicht, wenn sie ein Urteil über die
Kompetenz des Präsidenten abgeben sollen.
Auswirkungen der Sensibilisierung für best. Themen auf die Beurteilung von
Politikern
� Beispiel: die durch die Medien sensibilisierten Vorstellungen von der Kompetenz
bei der Lösung des Arbeitslosigkeitsproblems schlagen sich stärker im Gesamturteil
nieder.
� Konkretes Beispiel: Popularität bei Bush sen. Hoch bei Golfkrieg (Prime 1).
Nachher Wirtschaftsprobleme (Prime 2) zentral; dort sah er schlecht aus.
Popularitäswerte steigen durch gezielte Aktionen (Zusammenhang zu Wahlkämpfen)
Theorie der Schweigespirale
� herkömmliche Def. von „öffentlicher Meinung“: Meinung, die sich in der
Öffentlichkeit durchgesetzt hat / Mehrheitsmeinung
� Neuer, sozialpsychologischer Ansatz:
1. Einordnung
- sozialspsychologisch
- Gesellschaftstheorie
2. Theoretischer Hintergrund
- Konformitätsforschung in kleinen Gruppen
- Isolationsfurcht: Ist man konsonant oder dissonant zur Mehrheit?
3. Annahmen
- Normabweichende Individuen = Isoliert
- Furcht vor dieser Isolation
- Folge: Meinungsklima (was die anderen denken) wird ständig abgeschätzt
- Folge davon: Beeinflussung des eigenen Verhaltens
- Öffentliche Meinung von den obigen Annahmen abhängig
� Bsp. mit den 3 ungleich langen Linien (=erschreckend)
Entwicklung der Theorie der Schweigespirale
� TV-Studie zum Meinungsklima: Fazit, wer wenig fern sieht, nimmt Meinungsklima –
Änderung nicht wahr.

Kritik:
- Persönlichkeitsmerkmale (zu wenig Befragte): Es gäbe auch Dogmatiker oder
Robuste. Und: Korrelation sagt nichts über Kausalität aus.
- Themeninvolvement: Manche „wehren“ sich auch, weil es soooo unter den Nägeln
brennt
- Einfluss von Bezugsgruppen: „Verbündete“; es fällt einem leichter