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Konsument, wo kaufst du?
Denkanstöße für Vertriebs-
strategien im digitalen Wandel
Das Internet wird als Top-Informationsquelle genutzt. In einer
aktuellen Umfrage des Kölner Unternehmens Die Gefährten
geben 74 Prozent der Befragten an, elektronische Produkte auch
online zu kaufen. Diese veränderten Kaufentscheidungsprozesse
stellen Hersteller und Handel vor neue Herausforderungen
Doch wie gehe ich als Vertriebsentscheider
damit um, verhelfe On- und Offline-Welt
zu einem symbiotischen Miteinander
und stärke gleichzeitig meine
stationären Handelspartner? Alexander
Kopp, Geschäftsführer bei Die Gefährten,
bringt mehr als zehn Jahre Vertriebs- und
Beratungserfahrung für Kunden wie Garmin,
Nokia, Deutsche Post oder 3M mit. Er
hat sich diesen Fragen gestellt.
Endkunden haben heutzutage die
Wahl, wann, wo und wie sie kaufen – persönlich
im stationären Handel, online,
mobil via Smartphone-App, telefonisch,
per Fax und/oder aus dem Katalog. Dabei
fungieren die unterschiedlichen Vertriebskanäle
bzw. »Customer Touchpoints«
zunehmend als Interaktionsangebot
eines Unternehmens oder einer Marke.
Das bietet neue Chancen im sonst
eher stagnierenden Handelsumfeld. Aktuellen
Studien zufolge sind jedoch weniger
als die Hälfte aller Unternehmen mit ihren
Vertriebsmodellen darauf ausgerichtet
oder machen sich aktiv und auf strategischer
Ebene Gedanken, wie sie dieser
veränderten Situation begegnen
und die neuen Potenziale
abschöpfen können.
Aus unserer Beratungserfahrung
heraus reicht die Auseinandersetzung
mit dem Thema
von pragmatischen Ansätzen
wie selektiven Vertriebssystemen,
Konditionsmodellen zur
»Preisstabilisierung« oder kanalspezifischerSortimentsgestaltung
bis hin zu Verhaltensmustern
wie »Kopf einziehen und
aussitzen«. Dabei ist es mit der
richtigen Strategie möglich, die
relevanten und wichtigen Vertriebskanäle
für die eigene Vermarktung
zu identifizieren und sie über abgestimmte
Prozessmodelle symbiotisch für den
Endkunden zu nutzen. Richtig durchdacht
verspricht das eine erhöhte Markenvisibilität
und Marktdurchdringung, stärkere
Kundenbindung durch einen Mehrwert,
auf der Vertriebsebene eine höhere Distributionsbreite
und am Ende mehr Profit.
Dabei ist entscheidend, sich frühzeitig
mit wichtigen Fragestellungen auseinanderzusetzen:
l Wo erwartet der Endkunde mein Produkt?
26 CE Markt 12/2012
Alexander Kopp
Geschäftsführer bei
Die Gefährten
l Welche Touchpoints durchläuft mein
Kunde auf seiner Customer Journey und
an welchen kann er kaufen und/oder sich
informieren?
l Wo ist mein Produkt tatsächlich zu finden
und welchen Marktanteil habe ich
dort?
l Wie gelangt mein Produkt an diese
Touchpoints, wie kommt die Preisstellung
dort zustande und wie ist meine Liefer-
und Servicekette organisiert?
Warenkorb Welches Produkt in welchem Kanal?
l Wie sind meine Investitionen und vertrieblichen
Ressourcen verteilt?
l Ist mein Vertriebsteam richtig geschult
und kann kanalübergreifend meine Sellins
und Sell-outs steuern?
l Ist meine Sell-in Strategie auf den Sellout
abgestimmt?
l Wo bestehen heute und in Zukunft potenzielle
Kanalkonflikte?
l Wie kann ich meine Markenpräsenz
nutzen, um meine Handelspartner als
Touchpoint in die Customer Journey aktiv
einzubinden?
Die Analyse und Beantwortung dieser
Fragen ist der erste Schritt. Scheuen Sie
sich nicht vor der Erkenntnis, dass bedeutende
Struktur- und Prozessveränderungen
notwendig sind, um die neue Strategie
zu implementieren. Gute Vorsätze reichen
ab diesen Zeitpunkt nicht mehr aus,
denn ein erfolgreicher Transformationsprozess
erfordert viel Disziplin und bedingt
das Zusammenrücken von Vertrieb
und Marketing, gefördert vom Top-Management.
Eine Hürde, die genommen
und nicht wegdiskutiert werden muss.
Hierbei hilft, sich dem Thema nicht mit
der Erwartungshaltung zu nähern, »über
Nacht« die Welt verändern zu wollen.
Bauen Sie stattdessen systematisch und
Step für Step Ihre Cross-Channel-Erfahrungen
aus.
Nachfolgend noch einige Anregungen
und Notwendigkeiten, die es unserer Erfahrung
nach braucht, damit der Transformationsprozess
gelingen kann:
l Commitment und klare Verantwortlichkeit
seitens der Geschäftsführung/Vorstandsebene
l Definition als Sonderprojekt und
ein entsprechendes Project Ownership
l Definition von Milestones, gegebenenfalls
externe Moderation und Sparring
durch Berater
l Er- arbeitung der Antworten
über alle Ebenen hinweg
und Einbeziehung von
möglichst vielen Feedback-
Gebern
l Eine schonungslos offene
Analyse, die mit dem Management
geteilt wird
l Entwicklung kreativer
Konzepte durch Vertrieb
und Marketing an einem Tisch
l Sukzessive Umsetzung der vorliegenden
Konzepte und des Restrukturierungsprozesses.
Die Gefährten GmbH ist ein inhabergeführtes
Unternehmen für
Marketingkommunikation und Vertrieb
mit Sitz in Köln. In den drei Bereichen
Consulting, Kommunikation und
Vertriebsmanagement arbeiten rund 50
Mitarbeiter. Seit 2003 begleitet das Unternehmen
den Weg der Produkte seiner
Kunden mit außergewöhnlichen Strategien
und Ideen – über den gesamten Verkaufsprozess,
beginnend in Vertrieb und
Außendienst, über den Handel bis hin in
die Hände des Endkunden.
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