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HANDEL Händler sollten Konsument:innen stärker in den Fokus rücken. Foto: www.freepik.com/Designed by vectorjuice BBE Handelsberatung: Cookiecalypse stellt Kundenbeziehung in den Fokus Relationship-Commerce statt Rabattwettbewerb Die Beilagen in den Wochenzeitungen schreien es geradezu heraus: Rabatte sind im Einzelhandel an der Tagesordnung. Doch die Annahme, dass der Aufruf zur Schnäppchenjagd der Kundenerwartung entspricht, kann langfristig zu branchenweiten Fehlentwicklungen führen, warnen Thorsten Harras, Managing Partner bei Elaboratum, und Dr. Johannes B. Berentzen, CEO der BBE Handelsberatung. Reduzierungen bestimmen das Bild im Einzelhandel. Doch vor allem bei sehr hohen Preisnachlässen wird der vermeintliche Ursprungspreis nicht mehr ernst genommen, die Kund:innen fühlen sich getäuscht. Dahinter steckt häufig die Vermutung, dass der Preis und nicht das Produkt oder der Bedarf beim Kauf im Fokus steht – eine Fehleinschätzung. Stationär wie im E-Commerce gilt: Die Verbraucher:innen und ihre persönlichen Interessen und Bedürfnisse bestimmen die Marktdynamik. „One size fits all“ hat im Marketing längst ausgedient, personalisierte Angebote und ein maßgeschneidertes Kundenerlebnis bestimmen den Geschäftserfolg. Dennoch klagen viele stationäre Händler über Frequenzverluste und eine schwindende Stammkundschaft. Mit Drive-to-Store- Strategien versucht das Marketing, dem entgegenzuwirken. Unter Druck geraten Marketing-Verantwortliche indes auch durch den bevorstehenden Wegfall von Third Party Cookies bis Ende 2024. Diese bildeten lange Zeit das Rückgrat des digitalen Marketings. Sie ermöglichten es, Nutzer:innen über Webseiten hinweg (pseudonym) wiederzuerkennen und im Marketing zielgerichtet anzusprechen. In Zeiten drohender Datenarmut, insbesondere durch zunehmende Datenschutzbestimmungen, können nur die Unternehmen erfolgreich bleiben, die 16 P&G 2 | April 2024
die Kund:innen stärker in den Fokus rücken und auf Beziehung und Dialog setzen. Aus einem auf kurzfristige Transaktionen ausgerichteten Rabattwettbewerb wird im besten Fall ein beziehungsorientierter R(elationship)-Commerce. Konsequente Kundenzentrierung Die Kund:innen und ihre Bedürfnisse aus den Augen zu verlieren, ist in jeder Form des Handels ein fataler Fehler. Wo liegen die wahren Interessen der Verbraucher:innen beim Einkauf? Sollte bei der Einrichtung der eigenen vier Wände nicht der Preis eine eher untergeordnete Rolle spielen gegenüber Kriterien wie Stilsicherheit und Produktqualität? Gerade der gedeckte Tisch hat immer auch eine Signalwirkung an die Gäste des Hauses. Genau hier, beim Verstehen der Kundenbedürfnisse, setzt R-Commerce an. Die Schlüsselfaktoren sind die Rückgewinnung des Kundenvertrauens und die bedürfnisorientierte Kommunikation. Im Fokus steht die Frage: Was beschäftigt die Konsument:innen wirklich? Die Antworten helfen, nachhaltige Kundenbeziehungen aufzubauen. Es geht darum, sich in die Verbraucher:innen hineinzuversetzen und herauszufinden, wo ihre individuellen Präferenzen liegen, was sie in der Vergangenheit gekauft haben und was sie aktuell benötigen. Dabei spielt der Online-Kanal eine wichtige Rolle. Am Beispiel der Zielgruppe der „Millennials“ wird dies besonders deutlich: Diese neue Generation nutzt das Internet in erster Linie, um sich zu informieren, Preise zu vergleichen und Produkte zu bestellen. Sie haben nicht mehr das Bedürfnis, ein Besteckset oder neues Porzellan vor der Bestellung physisch zu erleben. Stattdessen verlassen sie sich auf hochwertige Produktabbildungen in 3D-Ansicht und Kundenbewertungen von Gleichgesinnten. Diese Zielgruppe rechtzeitig zu binden, ist eine wichtige Zukunftsaufgabe. Der E-Commerce ist unter regulatorischen Druck geraten. Wer sich nicht intensiv mit den wirklichen Kundenbedürfnissen auseinandersetzt, wird unter den verschärften rechtlichen Rahmenbedingungen im digitalen Business nicht mehr erfolgreich sein. Das Ende der Third Party Cookies ist daher auch eine Chance für Unternehmen, neue Datenstrategien zu entwickeln und effektive Kommunikationswege zu finden, um trotz der gesetzlichen Einschränkungen aktivierbare Daten und gleichzeitig das Vertrauen der Nutzer:innen zu gewinnen. Relationship-Commerce verbindet dazu drei Disziplinen: 1. Die Datenstrategie sorgt für eine qualitativ hochwertige, relevante, kundenzentrierte und kanalübergreifende Datenbasis. 2. Eine echtzeitfähige Architektur gewährleistet aus technologischer Sicht zentral orchestrierte Kundendaten. 3. Darüber hinaus werden psychologisch (Behavioral Design) bedürfnisorientierte und vertrauensbildende Kundenerlebnisse geschaffen. Durch das Aufbrechen der Silos zwischen Daten, Technologie und Marketing wird der Wunsch nach einer 360°-Konsumentensicht erfüllt. Auch der stationäre Handel kann im Rahmen von Cross-Channel-Aktivitäten von der Transformation profitieren. Die Customer Journey wird auf Basis der neuen Datenbasis dynamisch an den verschiedenen Touchpoints ausgerichtet. Dies kann nur dann überzeugen, wenn das Unternehmen genau weiß, wer die Kund:innen sind und was sie brauchen – und diese Bedürfnisse bei jedem Schritt der Customer Journey in den Mittelpunkt stellt. Fünf Leitprinzipien für R-Commerce Um Relationship-Commerce als Unternehmen zu verinnerlichen und zu etablieren, sind fünf Leitprinzipien entscheidend: Daten schützend, kunden- und datenzentriert, momentgetrieben und nachhaltig zu verwalten. Sie wirken zusammen: Wenn Verbraucher:innen im Mittelpunkt aller Bemühungen stehen sollen, gelingt dies nur mit Hilfe von Daten, die vertrauensvoll behandelt und für ein besseres, momentgetriebenes Marketing genutzt werden. Daraus resultieren nachhaltige Kundenbeziehungen, von denen Unternehmen und Konsument:innen profitieren. Dafür müssen Händler jedoch bereit sein, Silos im Sinne eines kundenzentrierten Mindsets aufzubrechen, um die Zielgruppen zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen und ein nahtloses Erlebnis entlang der Customer Journey zu gewährleisten. Kund:innen erleben ihre Beziehung zu einem Anbieter nicht als eine Reihe kleiner Interaktionen mit verschiedenen Abteilungen, sondern als einen kontinuierlichen Kontakt, der in Erinnerung bleibt – positiv wie negativ. Die Transformation zu einem daten- und beziehungsorientierten Unternehmen ist im Handel zukünftig entscheidend für den Geschäftserfolg. Relationship-Commerce steht für die konsequente Ausrichtung auf die Verbesserung der Datenqualität und der Kundenbeziehungen – auch kanalübergreifend entlang der gesamten Customer Journey. Unternehmen, die in starke Kundenbeziehungen investieren, schaffen nicht nur kurzfristigen Mehrwert, sondern legen den Grundstein für langfristigen Erfolg. Profitabilität ist die natürliche Folge einer hohen Beziehungsqualität. Thorsten Harras, Managing Director bei Elaboratum. Dr. Johannes B. Berentzen, CEO der BBE Handelsberatung. P&G 2 | April 2024 17
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Seite 9 und 10: genießen. Das ist ideal für alle,
Seite 11 und 12: Mission damit erfüllt. „Gemeinsa
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Seite 15 und 16: Naturtöne mit einem Hauch von Glam

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