Dissertation zur Erlangung des Grades des Doktors der ...

SÜDKURIER-Hauptsport (1945 bis 2002) Patrick EICH
„Riskant ist zudem nicht nur, dass der Sportjournalismus immer stärker nach den
Regeln des ökonomischen Systems funktioniert, sondern dass die Medienware Sport
immer stärker dessen Konjunkturzyklen unterworfen wird.“ 241
Aktuelle Beispiele haben gezeigt, dass die Interessengemeinschaft von Sport,
Medien und Wirtschaft 242 , oft als „magisches Dreieck“ 243 bezeichnet, heute nicht
mehr so reibungslos funktioniert, wie dies die Theorie postuliert. Ziel aller drei
Beteiligten: Profit. Die Medien werden mit attraktivem Material versorgt, für die
Sponsoren ist das großen Publikumsumfeld ein idealer Werbeträger, und die
Veranstalter können mit dem Erlös aus Eintrittsgelder und Rechten die besten
Sportler für ihren Wettkampf ködern. Wenn man dabei bedenkt, dass Leichtathletik-
Weltmeisterschaften erst 1981 eingeführt wurden und die Formel-Eins-Piloten heute
viel mehr Rennen als vor 30 Jahren bestreiten müssen, lassen unter anderem die
zahlreichen Dopingfälle der vergangenen Jahre vermuten, dass der Erfolgsdruck auf
den Sportlern höher lastet als je zuvor. Denn Sieg oder Niederlage entscheiden über
Preisgelder und Werbeverträge. Da alle drei Beteiligten daran interessiert sind, den
Sport in einem positiven Licht zu präsentieren, ist es fraglich, ob die
Sportberichterstattung die Probleme der Verflechtung von Sport, Medien und
Wirtschaft ausreichend behandelt. 244
SCHAUERTE (2004) äußert sich zur wirtschaftlichen Krise in der Medienwirtschaft
und der damit verbundenen Reduzierung von Personal bei Zeitungsverlagen. Seiner
Meinung nach kommt der Sportberichterstattung im Zusammenhang mit der
wirtschaftlichen Existenzsicherung medienübergreifend eine zentrale Rolle zu: Sie
dient als Marketinginstrument. Demnach hat die wirtschaftliche Funktion deren
publizistische Funktion überlagert. Seine mediale Repräsentation und Inszenierung
dient somit ausschließlich der wirtschaftlichen Verwertung.
„[Es werden] gerade die Sportarten- und Veranstaltungen stärker berücksichtigt, die
sich auch für das Fernsehen als Publikumsmagnet erwiesen haben. So kann von
Sport auch aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive nicht mehr nur von
einem eigenständigen Genre gesprochen werden, sondern vielmehr von dem Label
Sport, unter dem die drei Segmente Sportsystem, Medien und werbetreibende
241
Vgl. Ebd. und SCHAFFRATH 2002, S.13.
242
Vgl. GLEICH 200, S.511. Denn der Sport ist auf das Geld aus der Wirtschaft angewiesen, während
die Wirtschaft den Sport braucht, da es für sie kaum eine bessere Möglichkeit gibt, ihre Produkte an
den Konsumenten zu bringen.
243
„Hierbei werden entweder Seh-, Hör- und Leseverhalten des Publikums oder Werbe/-
Sponsoringaktivitäten der Wirtschaft bzw. der allgemeinen Kommerzialisierungsdruck als Einflussoder
Zielgrößen auf einer anderen Ebene betrachtet. Es erscheint jedoch sinnvoll, diese vier
Subsysteme zusammenzuführen und von einem „Magischen Viereck“ zu sprechen. Dabei handelt es
sich um ein System, das einerseits von gegenseitigen Abhängigkeiten gekennzeichnet ist, aber
andererseits auch entsprechenden Nutzen verspricht“. (HAGENAH 2004, S.16f.).
244
Ohne das Massenmedium Fernsehen, welches immer mehr Einfluss auf Verbände und Abläufe der
Veranstaltungen ausübt, wären große Sportevents heute kaum noch möglich. Der Sport wird durch die
Wechselwirkung zwischen Wirtschaft und Massenmedien immer mehr zum reinen TV-Ereignis, was
speziell auf die Bedürfnisse des Zuschauers ausgerichtet ist (vgl. dazu EMIG 1987, S.41f.).
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