Dissertation zur Erlangung des Grades des Doktors der ...

SÜDKURIER-Hauptsport (1945 bis 2002) Patrick EICH
Dieter KELLER sieht diese in folgenden Punkten begründet:
1) Abschwächung der Weltwirtschaft (u.a. durch den Terrorschock des 11.
Septembers in New York)
2) Ausbleiben von positiven Effekten der Steuerreform Anfang 2001
3) Stagnation des privaten Konsums durch stark gestiegene Energiepreise
4) Anstieg der Arbeitslosigkeit
5) Ausbleiben der Belebung des Einzelhandels
6) Geringe Investitionsausgaben des Staates (hohe Staatsverschuldung)
7) Probleme in der Bauwirtschaft
8) Anstiege der Preise durch Inflation 144
Noch ein Jahr zuvor erreichte die Zeitungsbranche auf Grund des exzellenten
Anzeigenaufkommens ein Wachstum von 8,1 Prozent. Hingegen gingen 2001 die
Anzeigeneinnahmen um rund 14 Prozent (fast sechs Milliarden Euro) zurück. Der
monetäre Verlust zum Werbeboomjahr 2000 betrug damit 914 Millionen Euro. Und so
fielen die Zeitungen – bezogen auf ihren Gesamtumsatz – auf das Jahr 1999 zurück,
bei den Anzeigenumsätzen sogar auf das Jahr 1997 – bei gestiegenen Kosten.
Zudem bröckelte der seit 1997 gehaltene Anteil am Werbemarkt von 28 Prozent
kontinuierlich. 145
Tab. 08: Netto-Werbeeinnahmen der Tageszeitungen in Deutschland (in Mio. Euro)
Werbeträger 2000 Prozent 2001 Prozent 2002 Prozent 2003 Prozent
Tageszeitung 6 556,55 + 8,1 5 642,16 - 14,0 4 936,70 - 12,5 4 454,90 -9,8
Quelle: ZAW 2004, S.15
Tab. 09: Verlust der monetären Medienanteile am Werbemarkt (in Prozent gerundet)
Werbeträger 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Tageszeitung 28 28 28 26 25 23
Quelle: ZAW 2004, S.16
Tab. 10: Entwicklung der Anzeigenumfänge 2002 zu 2001
Märkte der Regionalen Abo-Titel Änderungen in Prozent (%)
Stellen -41
Überregional -13
Immobilien -11
Kfz-Markt -10
Sonstige -8
144
Vgl. KELLER 2002, S. 21f, 49.
145
Vgl. ZAW 2002, S.236. Anhand dieser Zahlen wird der Doppelcharakter der Zeitungen deutlich: Sie
werden auf zwei verschiedenen Märkten angeboten und verkauft – als publizistisches Produkt auf
dem Markt der Leser sowie auf dem Anzeigenmarkt. MEYN 1999a (S.87f.) spricht deshalb von
Wechselbeziehungen, „Da hohe Leserzahlen hohe Anzeigenerlöse bringen, weil die Anzeigenpreise
von der Reichweite der Presseorgane abhängen, und weil andererseits ein hohes
Anzeigenaufkommen niedrige Bezugspreise und ein anspruchsvolleres Produkt ermöglicht, das
wiederum für mehr Leser attraktiv sein kann...“.
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