Dissertation zur Erlangung des Grades des Doktors der ...

SÜDKURIER-Hauptsport (1945 bis 2002) Patrick EICH
10.5 Werbung auf Sportseiten
Die Glaubwürdigkeit der Zeitung im Gegensatz zu Fernsehen, Radio und Internet ist
hoch. Diese muss von den Journalisten täglich neu erworben werden.
Interessanterweise hat die Einschätzung der Glaubwürdigkeit auch Folgen für die
Rezeption von Reklame. Dass Anzeigen 537 in Zeitungen bei den Lesern bei weitem
nicht so lästig sind wie die Werbung im TV oder Radio, ist leicht nachzuvollziehen, da
sie häufig „als aufgezwungen“ empfunden wird. Im Gegensatz dazu wird
Zeitungsreklame, wie mehrere neue Untersuchungen 538 bestätigen, als
„Verbraucherinformation“ empfunden. Laut BDZV nehmen Anzeigen nach Lokalteil,
Politik und Leitartikel den vierten Platz in der Lesergunst ein. Es verwundert daher
nicht, dass 80 Prozent der Leser die Anzeigen nicht missen möchten.
Die Zeitung Fachzeitschrift „Werben & Verkaufen“ schreibt in ihrer Ausgabe 17/2003
vom 25. April: „Zeitungen und Anzeigenblätter machen Werbung zum Titelthema“.
Die Titelseite einer Zeitung ist ihr Schaufenster, welches nun auch von Werbekunden
gebucht werden kann. So wurde beispielsweise das „Solinger Tagblatt“ an einem
Tag von einer großen Obi-Anzeige auf der ersten Seite nahezu ummantelt. Eine
Umfrage ergab später, dass drei Viertel der Leser die Aktion positiv oder neutral
bewerteten. Ein weiterer Kunde buchte eine Titelseitenhälfte des „Berliner
Wochenblatt“. Solche Sonderformen sind auch seit 2002 im SÜDKURIER möglich
(z.B. Media Markt-Titelblatt-Anzeige).
Auf 109 von 846 SÜDKURIER-Seiten wurden insgesamt 215 Werbeanzeigen
registriert. Die beiden folgenden Tabellen schlüsseln die Anzahl der Anzeigen sowie
deren Größe auf:
Tab. 68: Aufschlüsselung der Werbeanzeigen pro Seite
Anzeige(n) pro Seite Häufigkeit
Eine 82
Zwei 9
Drei 2
Vier 4
Fünf 3
Sechs 3
Neun 3
Zehn 2
Dreizehn 1
Total: (n = 846) 215
537 Anzeigen sind – wie DOVIFAT definiert – „Bekanntmachungen, die sichtbar dem Interesse des
Bekanntmachenden dienen und daher meist bezahlt werden“ (BRAND/SCHULZE 1993, S.149).
538 Vgl. u.a. IfD-Allensbach, BDZV 2003 oder GANGLOFF 2003.
257