Die zehn Stärken von Zeitschriften im Media-Mix - Bauer Media
Die zehn Stärken von Zeitschriften im Media-Mix - Bauer Media
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Schriftenreihe der <strong>Bauer</strong> <strong>Media</strong> Akademie<br />
Hamburg, Januar 2005
Inhaltsübersicht<br />
• Einleitung, Hintergrund und der <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong>-Gedanke<br />
• <strong>Die</strong> <strong>zehn</strong> <strong>Stärken</strong> <strong>von</strong> <strong>Zeitschriften</strong> <strong>im</strong> <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong><br />
• Intermedia-Vergleich <strong>im</strong> Überblick<br />
2
Inhaltsübersicht<br />
• Einleitung, Hintergrund und der <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong>-Gedanke<br />
• <strong>Die</strong> <strong>zehn</strong> <strong>Stärken</strong> <strong>von</strong> <strong>Zeitschriften</strong> <strong>im</strong> <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong><br />
• Intermedia-Vergleich <strong>im</strong> Überblick<br />
3
Einleitung<br />
• Seit einigen Jahren ist ein anhaltender Trend in Richtung Werbefernsehen festzustellen.<br />
• Mehr als vierzig Prozent der Werbeinvestitionen (43,7%) flossen 2003 in die<br />
Kassen der TV-Anbieter, gefolgt <strong>von</strong> Tageszeitungen (24,0%) und<br />
Publikumszeitschriften (21,4%).<br />
• Werbungtreibende sind zunehmend verunsichert in Bezug auf die Effektivität der<br />
eingesetzten Gelder. Argumentationen pro <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong> <strong>von</strong> TV und <strong>Zeitschriften</strong><br />
nehmen zu.<br />
Quelle: Nielsen <strong>Media</strong> Research<br />
4
Hintergrund<br />
28,7%<br />
17,5%<br />
1985<br />
Gesamt: 5,2 Mrd. €<br />
6,7% 6,4%<br />
<strong>Zeitschriften</strong> Zeitungen<br />
Fernsehen Hörfunk<br />
Fachzeitschriften<br />
Quelle: Nielsen <strong>Media</strong> Research<br />
Medienanteile <strong>im</strong> Wandel<br />
40,6%<br />
43,7%<br />
2003<br />
Gesamt: 17,1 Mrd. €<br />
5,4%<br />
2,4%<br />
3,1%<br />
24,0%<br />
<strong>Zeitschriften</strong> Zeitungen<br />
Fernsehen Hörfunk<br />
Fachzeitschriften Plakat<br />
21,4%<br />
5
Hintergrund<br />
3.000<br />
2.500<br />
2.000<br />
1.500<br />
1.000<br />
500<br />
0<br />
283<br />
145<br />
306<br />
147<br />
382<br />
155<br />
547<br />
158<br />
863<br />
166<br />
1.112<br />
167<br />
1.299<br />
175<br />
1.412<br />
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003<br />
Quelle: Nielsen <strong>Media</strong> Research, AGF/GfK-Fernsehpanel<br />
(ab 2000 inkl. MTV / VIVA)<br />
Steigender Werbedruck <strong>im</strong> Fernsehen<br />
183<br />
Spotanzahl in Tsd. Sehdauer in Min./Tag (Zuschauer ab 3 Jahre)<br />
1.639<br />
183<br />
1.929<br />
188<br />
2.354<br />
185<br />
2.496<br />
190<br />
2.536<br />
192<br />
2.693<br />
201<br />
2.629<br />
203<br />
6
Hintergrund<br />
150<br />
140<br />
130<br />
120<br />
110<br />
100<br />
90<br />
100<br />
100<br />
101<br />
104<br />
122<br />
119 119<br />
123<br />
133<br />
108 109 109 109 110<br />
129<br />
108 108<br />
127 126<br />
133<br />
139<br />
131<br />
126<br />
130<br />
106 106 106 107 108 109<br />
1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004<br />
Quelle: Initiative <strong>Media</strong> / <strong>Media</strong>gramm<br />
1990 = Index 100<br />
TV wird <strong>im</strong>mer teurer<br />
Preisentwicklung 1990 - 2004 in <strong>Zeitschriften</strong> und TV (Index-Werte)<br />
TV <strong>Zeitschriften</strong><br />
7
Der <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong>-Gedanke<br />
• Vor dem Hintergrund des insgesamt gestiegenen Werbedrucks und der damit<br />
verbundenen verschärften Wettbewerbsbedingungen steht die Forderung nach<br />
effektiven und effizienten <strong>Media</strong>strategien zur Erhöhung der Werbewirkung.<br />
• Ein Schüssel hierzu ist die Ausnutzung der <strong>Stärken</strong> der beiden Medien<br />
Publikumszeitschriften und TV.<br />
8
Der <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong>-Gedanke<br />
• Schon vor mehr als <strong>zehn</strong> Jahren zeigten Feld-Studien (wie z.B. „<strong>Media</strong>mix und<br />
Werbewirkung“, A. Springer Verlag 1988), dass <strong>Mix</strong>-Kontakte, z.B. Print plus TV,<br />
effektiver sind als Mono-Kontakte. <strong>Die</strong>s gilt generell für verschiedene Wirkungsebenen<br />
und unterschiedliche Kontaktklassen. Verschiedene neuere Studien – vom<br />
IP Werbewirkungskompass bis zum „WerbeWert“ (1995, 1997) bestätigten<br />
diese Ergebnisse.<br />
• Studio-Exper<strong>im</strong>ente zum Multiplying-Effekt zeigten, dass mehrkanalig<br />
angesprochene Verbraucher positiver reagieren als eind<strong>im</strong>ensional Erreichte. <strong>Die</strong><br />
Vorteile der „Mehrkanaligkeit der Ansprache“ setzten sich durch.<br />
9
Der <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong>-Gedanke<br />
Kampagnen-Trackings<br />
→ Werbewirkungskompass<br />
IP Deutschland, 1999<br />
→ Niko-Index<br />
Spiegel Verlag, 2000<br />
→ Jacobs Krönung light<br />
VDZ, 2000<br />
→ G + J Werbewirkungspanel<br />
Gruner + Jahr, 2001+ 2004<br />
→ <strong>Media</strong> Observer<br />
VDZ, Mind Share, 2005<br />
Multiplying-Effekt-Studien<br />
→ Print/TV<br />
Axel Springer, 2000<br />
→ Print/Online<br />
<strong>Bauer</strong> <strong>Media</strong> KG, 2002<br />
Aktuelle Studien zur Werbewirkungsforschung<br />
Testmärkte<br />
→ Behavior Scan<br />
GfK, <strong>Bauer</strong> <strong>Media</strong> KG, 1994<br />
Markttests<br />
→ Kenco Instant Coffee<br />
GB, 1995<br />
→ <strong>Bauer</strong> RegioTest<br />
<strong>Bauer</strong> <strong>Media</strong> KG, 2001+ 2005<br />
Nielsen Single Source<br />
→ Sales Scan<br />
USA 1999, D 2003<br />
Ökonometrie<br />
→ WerbeWert<br />
VDZ, 1995, 1997<br />
→ Fallstudie NIVEA<br />
VDZ, OMD/Metrics, 2004<br />
10
Der <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong>-Gedanke<br />
Monomedial<br />
durch TV<br />
erreichte<br />
Zielpersonen<br />
Mehrkanaligkeit der Ansprache <strong>im</strong> echten <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong><br />
Zielgruppe<br />
Mult<strong>im</strong>edial<br />
durch TV und Print<br />
erreichte<br />
Zielpersonen<br />
Monomedial<br />
durch Print<br />
erreichte<br />
Zielpersonen<br />
11
Inhaltsübersicht<br />
• Einleitung, Hintergrund und der <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong>-Gedanke<br />
• <strong>Die</strong> <strong>zehn</strong> <strong>Stärken</strong> <strong>von</strong> <strong>Zeitschriften</strong> <strong>im</strong> <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong><br />
• Intermedia-Vergleich <strong>im</strong> Überblick<br />
12
Inhaltsübersicht<br />
• Einleitung, Hintergrund und der <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong>-Gedanke<br />
• <strong>Die</strong> <strong>zehn</strong> <strong>Stärken</strong> <strong>von</strong> <strong>Zeitschriften</strong> <strong>im</strong> <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong>:<br />
1. Kommunikationsqualität: Rationale und emotionale Ansprache<br />
2. Genaue Zielgruppenansprache: <strong>Zeitschriften</strong> treffen genau<br />
3. Quantität und Qualität: Masse und Klasse<br />
4. Redaktionelles Umfeld: Mit dem Umfeld planen<br />
5. Werbe-Akzeptanz: Spot oder Anzeige?<br />
6. Reichweiten- / Kontaktaufbau: <strong>Mix</strong> ist wirtschaftlich<br />
7. Steuerung der Kontaktdosis: Kontakte und Saisonalität<br />
8. Zeitliches Zusammenspiel: TV und <strong>Zeitschriften</strong> ergänzen sich opt<strong>im</strong>al<br />
9. <strong>Stärken</strong> <strong>von</strong> <strong>Zeitschriften</strong>: Flexibel und individuell<br />
10. Ganzheitliche Ansprache: Vernetzte Strategien<br />
• Intermedia-Vergleich <strong>im</strong> Überblick<br />
13
10 <strong>Stärken</strong> <strong>von</strong> <strong>Zeitschriften</strong> <strong>im</strong> <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong><br />
1. Kommunikationsqualität:<br />
Rationale und emotionale Ansprache<br />
14
1. Kommunikationsqualität: Rationale und Emotionale Ansprache<br />
<strong>Zeitschriften</strong> Fernsehen<br />
� Ideal zur Übermittlung <strong>von</strong> Informationen.<br />
Durch entsprechende Bilder<br />
und Texte können aber auch<br />
Emotionen vermittelt werden.<br />
Das eher rationale Medium<br />
� TV ist pr<strong>im</strong>är ein emotionales<br />
Medium. Erklärende Informationen<br />
sind schwerer zu übermitteln.<br />
Das eher emotionale Medium<br />
15
1. Kommunikationsqualität: Rationale und Emotionale Ansprache<br />
Der Multiplikator-Effekt durch rationale und emotionale Ansprache<br />
TV Emotionalität + Rationalität<br />
+ Print Emotionalität + Rationalität<br />
= <strong>Mix</strong> Emotionalität + Rationalität<br />
16
1. Kommunikationsqualität: Exkurs Gehirnphysiologie<br />
linke Gehirnhälfte rechte Gehirnhälfte<br />
• Sprache, Lesen,<br />
Rechnen<br />
•Ratio, Logik<br />
• Regeln, Gesetze<br />
• Konzentration auf<br />
einen Punkt<br />
•Analyse, Detail<br />
•Wissenschaft<br />
• Schritt für Schritt<br />
• Einzelheiten<br />
• Zeitempfinden<br />
• Körpersprache,<br />
Bildersprache<br />
•Intuition, Gefühl<br />
• Kreativität,<br />
Spontaneität<br />
• Sprunghaftigkeit<br />
• Neugier, Spielen<br />
• Risiko<br />
• Synthese, Überblick<br />
• Kunst, Tanz, Musik<br />
• Ganzheitlich,<br />
Zusammenhänge<br />
•Raumempfinden<br />
17
1. Kommunikationsqualität: Exkurs Gehirnphysiologie<br />
• TV und Print sprechen unterschiedliche Hirnfunktionen unterschiedlich intensiv an.<br />
• Periphere Beeinflussung erfolgt oberflächlich, ist leichter zu realisieren, wirkt aber nur<br />
kurzfristig und erfordert häufige Wiederholungen. Zentrale Beeinflussung ist schwerer<br />
realisierbar, wirkt dann aber langfristig und ist relativ stabil.<br />
• Beide Wege der Beeinflussung lassen sich durch <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong> kombinieren und führen<br />
zu Synergie-Effekten: Das Wechselspiel zwischen den Hirnfunktionen führt zur<br />
Intensivierung <strong>von</strong> rationaler Beeinflussung <strong>im</strong> emotionalen Bereich und umgekehrt.<br />
Quelle: Prof. Unger, Axel Springer Verlag<br />
18
1. Kommunikationsqualität: Rationale und emotionale Ansprache<br />
<strong>Zeitschriften</strong> Fernsehen<br />
� Lesen ist eine eher aktive,<br />
konzentrierte Tätigkeit.<br />
� Detail-Informationen können<br />
besser abgespeichert werden.<br />
� Zur Bildung markenbezogener<br />
Einstellungen geeignet.<br />
� Fernsehen ist eine eher passive,<br />
entspannende Tätigkeit.<br />
� Bilder können besser<br />
abgespeichert werden.<br />
� Zur Bildung werbebezogener<br />
Einstellungen geeignet.<br />
TV baut Welten auf, <strong>Zeitschriften</strong> erklären sie.<br />
19
1. Kommunikationsqualität: Rationale und emotionale Ansprache<br />
TV reißt an, Zeitschrift vertieft<br />
� <strong>Die</strong> Anzeige kann das vermitteln, was <strong>im</strong> Spot nicht kommuniziert werden kann.<br />
TV dramatisiert, Zeitschrift fokussiert<br />
� Aus der TV-Werbewelt machen <strong>Zeitschriften</strong> eine klare Vorstellung.<br />
TV zeigt es, Zeitschrift argumentiert<br />
� <strong>Die</strong> Zeitschrift kann für oder gegen etwas argumentieren, was TV nur zeigen kann.<br />
TV initiiert Kontakte, Zeitschrift baut sie aus<br />
� <strong>Die</strong> Zeitschrift kann das Verhältnis zum Konsumenten festigen und ausbauen.<br />
20
10 <strong>Stärken</strong> <strong>von</strong> <strong>Zeitschriften</strong> <strong>im</strong> <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong><br />
2. Genaue Zielgruppenansprache:<br />
<strong>Zeitschriften</strong> treffen genau<br />
21
2. Genaue Zielgruppenansprache: <strong>Zeitschriften</strong> treffen genau<br />
<strong>Zeitschriften</strong> Fernsehen<br />
� Ansprache eines breiten Massenpublikums<br />
und selektive Zielgruppenansprache.<br />
Nahezu jede Zielgruppe kann über<br />
<strong>Zeitschriften</strong> erreicht werden.<br />
� Ansprache eines breiten Massenpublikums.<br />
<strong>Die</strong> Ansprache spezieller Zielgruppen<br />
ist kaum möglich.<br />
Selbst die Seherstruktur speziellerer<br />
Programme weicht nur tendenziell<br />
<strong>von</strong> der generellen Struktur der TV-<br />
Seher ab.<br />
22
2. Genaue Zielgruppenansprache: <strong>Zeitschriften</strong> treffen genau<br />
"Im Fernsehen sehe ich gern..."<br />
Struktur der TV-Seher unterschiedlicher Formate<br />
Nachrichtenmagazine<br />
Quelle: VerbraucherAnalyse 2004<br />
Index 100 = Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre<br />
Fußball Daily Soaps<br />
Index > 110<br />
Index > 150<br />
Deutsche<br />
Familienserien<br />
Index Index Index Index<br />
Geschlecht<br />
männlich 103 166 56 69<br />
weiblich<br />
Altersgruppen<br />
97 39 141 129<br />
14-19 Jahre 46 95 182 86<br />
20-29 Jahre 87 92 151 84<br />
30-39 Jahre 98 102 98 93<br />
40-49 Jahre 104 106 83 96<br />
50-59 Jahre 109 105 74 98<br />
60-69 Jahre 114 110 79 116<br />
70 Jahre und älter<br />
Schulbildung<br />
112 84 87 117<br />
noch Schüler 43 95 189 92<br />
Haupt-/ Volksschulabschluss 108 102 107 122<br />
mittlere Reife 101 98 96 92<br />
Abitur 90 94 86 61<br />
Studium 102 103 37 51<br />
23
2. Genaue Zielgruppenansprache: <strong>Zeitschriften</strong> treffen genau<br />
Struktur der <strong>Zeitschriften</strong>-Leser unterschiedlicher Gattungen<br />
Leser einer durchschnittlichen<br />
Ausgabe<br />
Index Index Index Index<br />
Geschlecht<br />
männlich 133 186 77 24<br />
weiblich<br />
Altersgruppen<br />
70 21 121 170<br />
14-19 Jahre 58 91 871 29<br />
20-29 Jahre 108 123 82 76<br />
30-39 Jahre 114 132 64 102<br />
40-49 Jahre 118 126 44 127<br />
50-59 Jahre 121 122 14 118<br />
60-69 Jahre 94 59 8 106<br />
70 Jahre und älter<br />
Schulbildung<br />
64 41 2 97<br />
noch Schüler 54 80 898 27<br />
Haupt-/ Volksschulabschluss 59 87 39 117<br />
mittlere Reife 95 128 75 105<br />
Abitur 206 68 70 81<br />
Studium 272 104 29 58<br />
Quelle: VerbraucherAnalyse 2004<br />
Index 100 = Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre<br />
Index > 110<br />
Index > 150<br />
24
2. Genaue Zielgruppenansprache: <strong>Zeitschriften</strong> treffen genau<br />
Im Sinne der mehrkanaligen Ansprache unterstützt der <strong>Zeitschriften</strong>-Einsatz den TV-<br />
Einsatz vor allem auch in der Qualität:<br />
� Journal für die Frau-Leserinnen sehen beispielsweise gerne He<strong>im</strong>atfilme, TV<br />
Movie-Leser eher Musiksendungen usw.; die Zielgruppen der Seher- und der<br />
Leserschaften überschneiden sich.<br />
� <strong>Zeitschriften</strong> eignen sich daher ideal, die TV-Kampagne durch die ergänzende<br />
Transportqualität zu stützen; qualitativ geplante Umfelder können gezielt durch<br />
<strong>Zeitschriften</strong> unterstützt werden.<br />
25
2. Genaue Zielgruppenansprache: <strong>Zeitschriften</strong> treffen genau<br />
TOP 10-Fernsehinteressen der <strong>Zeitschriften</strong>-Leser unterschiedlicher Gattungen<br />
1 Wirtschaftsmagazine 136<br />
2 Gesellschaftsmagazine 132<br />
3 Tennis 124<br />
4 Autorennen 118<br />
5 Fußball 117<br />
6 Eishockey 117<br />
7 Funsports 117<br />
8 Natur-/ Wissenschaftsmagazine 117<br />
9 Leichtathletik 115<br />
10 Late Night Shows 114<br />
1 Rock- und Popmusik, Videoclips 148<br />
2 Zeichentrick-Serien 137<br />
3 Spielfilm Horror 135<br />
4 Spielfilm Fantasy/ Science Fiction 135<br />
5 Funsports 134<br />
6 Spielfilm Action 131<br />
7 Reality Serien 128<br />
8 Late Night Shows 126<br />
9 Comedy 125<br />
10 Kinomagazine 123<br />
Quelle: VerbraucherAnalyse 2004<br />
Index 100 = Gesamtbevölkerung ab 14 J. (= 64,72 Mio.)<br />
Sortierkriterium: Index<br />
Index Index<br />
1 Eishockey 192<br />
2 Spielfilm Krieg/ Antikrieg 185<br />
3 Funsports 183<br />
4 Erotikmagazine 179<br />
5 Boxen/ Wrestling 173<br />
6 Spielfilm Horror 159<br />
7 Fußball 159<br />
8 Wintersport 159<br />
9 Spielfilm Erotik 157<br />
10 Autorennen 153<br />
Index Index<br />
1 Spielfilm He<strong>im</strong>at 142<br />
2 Volkstheater 139<br />
3 Deutsche Familienserien 137<br />
4 Daily Soaps 135<br />
5 Gameshows 133<br />
6 Musical-/ Oper-/ Ballett-Aufführungen 129<br />
7 Talkshows tagsüber 128<br />
8 Volksmusikshows 128<br />
9 Talkshows am Abend 126<br />
10 Kinderserien 123<br />
26
10 <strong>Stärken</strong> <strong>von</strong> <strong>Zeitschriften</strong> <strong>im</strong> <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong><br />
3. Quantität und Qualität:<br />
Masse und Klasse<br />
27
3. Quantität und Qualität: Masse und Klasse<br />
<strong>Mix</strong>pläne TV plus <strong>Zeitschriften</strong><br />
• Durch <strong>Mix</strong>pläne TV + <strong>Zeitschriften</strong> werden höhere Reichweiten erreicht als durch Monopläne.<br />
• Durch <strong>Mix</strong>pläne TV + <strong>Zeitschriften</strong> wird die Zielgruppe mehrkanalig angesprochen (<strong>Mix</strong>kontakte).<br />
• Durch <strong>Mix</strong>pläne TV + <strong>Zeitschriften</strong> wird die Kontaktverteilung wesentlich verbessert.<br />
� Der <strong>Mix</strong>plan erreicht also sowohl quantitativ als auch qualitativ mehr,<br />
sowohl Masse als auch Klasse.<br />
<strong>Die</strong> VDZ-Intermedia-Datei ermöglicht den quantitativen Beweis:<br />
Im folgenden Planungsbeispiel wird eine typische Kampagne für Pilsbier analysiert.<br />
28
3. Quantität und Qualität: Masse und Klasse<br />
Beispiel Pilsbier Marke x:<br />
• TV-Mono-Plan*: � erzielt eine Reichweite <strong>von</strong> 91,5%.<br />
• 90% TV und 10% PZ*²: � erzielt eine Reichweite <strong>von</strong> 96,5%.<br />
• 70% TV und 30% PZ*²: � erzielt eine Reichweite <strong>von</strong> 99,3%.<br />
• 50% TV und 50% PZ*²: � erzielt eine Reichweite <strong>von</strong> 99,6%.<br />
Quelle: VA 2004 Intermedia<br />
* Basis ist der reale Einschaltplan<br />
*² Printplan und Reduzierung TV nach Dreier-Index (Reichweite,<br />
Wirtschaftlichkeit, Affinitätsindex)<br />
Planungsbeispiel TV plus <strong>Zeitschriften</strong><br />
Etat: ca. 9,5 Mio. € in 12 Monaten<br />
Werbemittel: 7-, 20- und 30-Sek.-Spots, Privatsender<br />
Zielgruppe: Pilsbier-Trinker (mindestens einmal wöchentlich) = 17 Mio. Personen<br />
Darüber hinaus wird eine bessere Kontaktverteilung und eine Wirkungssteigerung durch <strong>Mix</strong>-<br />
Kontakte (Multiplying-Effekt) erzielt.<br />
29
3. Quantität und Qualität: Masse und Klasse<br />
Planungsbeispiel TV plus <strong>Zeitschriften</strong>: Mono- und <strong>Mix</strong>-Kontakte<br />
Zielgruppe: Pilsbier-Trinker, mindestens einmal wöchentlich = 17 Mio. Personen<br />
<strong>Mix</strong>plan: 50% TV und 50% Print<br />
Basis: Durch den <strong>Mix</strong>plan erreichte Zielpersonen (=100%)<br />
Quelle: VA 2004 Intermedia<br />
<strong>Mix</strong><br />
71%<br />
Mono Print<br />
16%<br />
Mono TV<br />
13%<br />
Lesebeispiel: 13% der erreichten Personen werden nur <strong>von</strong> TV<br />
erreicht, 16% nur durch Print und 71% der erreichten Personen<br />
werden sowohl durch TV- als auch durch Print-Kontakte erreicht<br />
(<strong>Mix</strong>kontakte).<br />
30
Planungsbeispiel TV plus <strong>Zeitschriften</strong>: Kontaktverteilung (Over- und Underspending)<br />
Zielgruppe: Pilsbier-Trinker, mindestens einmal wöchentlich = 17 Mio. Personen<br />
16<br />
14<br />
12<br />
Reichweite in % 3. Quantität und Qualität: Masse und Klasse<br />
10<br />
8<br />
6<br />
4<br />
2<br />
0<br />
100% TV 90% TV + 10% PZ 70% TV + 30% PZ 50% TV + 50% PZ<br />
1--3 4--6 7--9 10--12 13--15 16--18 19--21 22--24 25--27 28--30 31--33 34--36 37--39 40--42 43+<br />
Quelle: VA 2004 Intermedia<br />
Kontakte pro Person<br />
31
10 <strong>Stärken</strong> <strong>von</strong> <strong>Zeitschriften</strong> <strong>im</strong> <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong><br />
4. Redaktionelles Umfeld:<br />
Mit dem Umfeld planen<br />
32
4. Redaktionelles Umfeld: Mit dem Umfeld planen<br />
Steuerung des Umfeld in TV<br />
Ausgehend <strong>von</strong> der Prämisse, dass es einen inhaltlichen Zusammenhang zwischen<br />
Umfeld und Werbung gibt, kann dieser Vorteil bei <strong>Zeitschriften</strong> voll ausgespielt<br />
werden, bei TV <strong>im</strong>mer weniger:<br />
• <strong>Die</strong> Anzahl qualitativ hochwertiger Umfelder <strong>im</strong> TV n<strong>im</strong>mt ab (z.B. Spielfilm-Highlights).<br />
• <strong>Die</strong> Verfügbarkeitsproblematik verschärft sich (besonders zielgruppenaffine Umfelder sind<br />
oft „ausverkauft“).<br />
• Der Umfeldbezug ist nur noch mittelbar: <strong>Die</strong> Plazierung <strong>im</strong> Block wird relevanter und der<br />
Werbeblock selbst wird zum Umfeld. <strong>Die</strong> Blocklängen steigen und das Umfeld innerhalb<br />
des Werbeblocks ist nicht steuerbar.<br />
33
4. Redaktionelles Umfeld: Mit dem Umfeld planen<br />
Bei <strong>Zeitschriften</strong> ist dagegen eine Einbettung in das redaktionelle Umfeld jederzeit<br />
und direkt möglich:<br />
• Es gibt kaum Verfügbarkeitsprobleme.<br />
Steuerung des Umfeld in <strong>Zeitschriften</strong><br />
• Copytest-Ergebnisse zeigen kaum Effekte der Platzierung <strong>im</strong> Heft nach formalen Kriterien<br />
(links/rechts, vorn/hinten), aber sehr wohl Wirkung bei Platzierung <strong>im</strong> Themen-Umfeld, vor<br />
allem bei Produktinteresse.<br />
34
4. Redaktionelles Umfeld: Mit dem Umfeld planen<br />
Basis: Gesamtleserschaft; 1/1 S. 4c<br />
innerhalb des<br />
Themenumfelds<br />
außerhalb des<br />
Themenumfelds<br />
18<br />
* ist abhängig <strong>von</strong> der jeweiligen Produktkategorie<br />
Quelle: Einflussgrößen der Anzeigenwirkung, <strong>Bauer</strong> <strong>Media</strong> KG 2003<br />
Platzierung <strong>im</strong> Themenumfeld*<br />
Angaben in %<br />
22<br />
Anzeige gesehen Marke beachtet Text gelesen 50% +<br />
47<br />
52<br />
60<br />
64<br />
35
4. Redaktionelles Umfeld: Mit dem Umfeld planen<br />
Basis: Gesamtleserschaft; 1/1 S. 4c<br />
hohes<br />
Produktinteresse<br />
niedriges<br />
Produktinteresse<br />
11<br />
Quelle: Einflussgrößen der Anzeigenwirkung, <strong>Bauer</strong> <strong>Media</strong> KG 2003<br />
Produktinteresse<br />
Angaben in %<br />
27<br />
Anzeige gesehen Marke beachtet Text gelesen 50% +<br />
39<br />
53<br />
59<br />
70<br />
36
4. Redaktionelles Umfeld: Mit dem Umfeld planen<br />
Basis: Gesamtleserschaft; 1/1 S. 4c<br />
LINKS<br />
(ohne 4. Umschlagsseite)<br />
59<br />
48<br />
18<br />
Quelle: Einflussgrößen der Anzeigenwirkung, <strong>Bauer</strong> <strong>Media</strong> KG 2003<br />
Platzierung auf linker / rechter Seite<br />
Angaben in %<br />
RECHTS<br />
Anzeige gesehen Marke beachtet Text gelesen 50% +<br />
20<br />
49<br />
62<br />
37
4. Redaktionelles Umfeld: Mit dem Umfeld planen<br />
„Rezepte“<br />
Beispiele für themenaffine Platzierung:<br />
„Rezepte“<br />
„Schönheit“<br />
38
10 <strong>Stärken</strong> <strong>von</strong> <strong>Zeitschriften</strong> <strong>im</strong> <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong><br />
5. Werbeakzeptanz:<br />
Spot oder Anzeige?<br />
39
5. Werbeakzeptanz: Spot oder Anzeige?<br />
<strong>Zeitschriften</strong> Fernsehen<br />
� Werbeanteil am Heftumfang<br />
zwischen 15 und 50%.<br />
� Lesen ist eine selbstbest<strong>im</strong>mte<br />
Tätigkeit. Anzeigen können je nach<br />
Interesse genutzt werden.<br />
� Der momentane Werbedruck ist nie<br />
zu hoch.<br />
Objektiv hoher und subjektiv<br />
niedriger Werbedruck.<br />
� Werbeanteil am Gesamtprogramm<br />
ca. 20%.<br />
� Werbenutzung ist nicht selbstbest<strong>im</strong>mt.<br />
Ein Werbeblock ist <strong>im</strong>mer<br />
eine Unterbrechung des<br />
eigentlichen Sehvorgangs.<br />
� Der momentane Werbedruck ist<br />
meist sehr hoch.<br />
Subjektiv hoher und objektiv<br />
niedriger Werbedruck.<br />
40
5. Werbeakzeptanz: Spot oder Anzeige?<br />
<strong>Die</strong> Werbe-Akzeptanz be<strong>im</strong> Verbraucher<br />
<strong>Zeitschriften</strong>-<br />
Anzeigen-Fan*<br />
<strong>Zeitschriften</strong>-<br />
Werbemuffel<br />
TV-Spot-Fan<br />
TV-Werbemuffel<br />
Angaben in %<br />
* Konstrukt-Typen zur werblichen Ansprechbarkeit durch <strong>Zeitschriften</strong> und TV, VA 2004<br />
29<br />
36<br />
48<br />
56<br />
41
10 <strong>Stärken</strong> <strong>von</strong> <strong>Zeitschriften</strong> <strong>im</strong> <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong><br />
6. Reichweiten- und Kontaktaufbau:<br />
<strong>Mix</strong> ist wirtschaftlich<br />
42
6. Reichweiten- und Kontaktaufbau: <strong>Mix</strong> ist wirtschaftlich<br />
Ein <strong>Mix</strong>plan <strong>Zeitschriften</strong>/TV arbeitet meist wirtschaftlicher als ein TV-Mono-Plan, da<br />
• insbesondere bei größeren Etats eine Steigerung der Effizienz durch einen <strong>Mix</strong>plan<br />
erzielt wird,<br />
• der TV-Reichweitenaufbau zwar schnell, aber teuer erfolgt (aufgrund eingeschränkter<br />
Zielgruppengenauigkeit und extremer Kostensteigerung für „begehrte“ Werbezeiten),<br />
• <strong>im</strong> <strong>Mix</strong>plan mehr „wirksame Reichweite“ erzielt wird, d.h. besonders unwirksame<br />
Kontakthäufungen (wie z.B. 21 und mehr Kontakte pro Zielperson) reduziert werden.<br />
43
6. Reichweiten- und Kontaktaufbau: <strong>Mix</strong> ist wirtschaftlich<br />
• TV bietet einen schnellen Reichweitenaufbau, aber häufig auch hohe Anteile in hohen<br />
Kontaktklassen. <strong>Zeitschriften</strong> gleichen diesen Effekt aus:<br />
Reichweite in %<br />
16<br />
14<br />
12<br />
10<br />
8<br />
6<br />
4<br />
2<br />
0<br />
1--3 4--6 7--9 10--12 13--15 16--18 19--21 22--24 25--27 28--30 31--33 34--36 37--39 40--42 43+<br />
Quelle: VA 2004 Intermedia, Zielgruppe: Pilsbiertrinker (mind. einmal<br />
wöchentlich) = 17 Mio. Personen<br />
TV: Format 15 + 20 Sekunden,Privatsender<br />
Publikumszeitschriften: 1/1 4c, <strong>Mix</strong>plan-Aufteilung: 50:50 nach Etat<br />
TV-Mono-Plan PZ/TV-<strong>Mix</strong>-Plan<br />
Kontaktklassen<br />
44
10 <strong>Stärken</strong> <strong>von</strong> <strong>Zeitschriften</strong> <strong>im</strong> <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong><br />
7. Steuerung der Kontaktdosis:<br />
Kontakte und Saisonalität<br />
45
7. Steuerung der Kontaktdosis: Kontakte und Saisonalität<br />
• Im TV ist die Kontaktdosierung zwar bedingt steuerbar, jedoch arbeitet jede TV-<br />
Kampagne <strong>im</strong> Kern „vielseherorientiert“:<br />
• Überpenetration jeweils gleicher Zuschauerpotentiale<br />
• Saisonale Effekte verstärken Überdosierungen<br />
• Dayt<strong>im</strong>e-TV bzw. Randzeiten verstärken Überdosierungen<br />
• Bei <strong>Zeitschriften</strong> ist die Kontaktdosierung genau steuerbar:<br />
• Vermeidung <strong>von</strong> „Kontaktknäueln“<br />
• Keine saisonalen Effekte (kein „Sommerloch“), d.h. Kontakte sind<br />
gleichmäßig dosierbar über das ganze Jahr<br />
46
7. Steuerung der Kontaktdosis: Kontakte und Saisonalität<br />
Index (100 = Durchschnitt)<br />
120<br />
110<br />
100<br />
90<br />
80<br />
Saisonale Effekte in <strong>Zeitschriften</strong> und TV<br />
Auflage PZ* TV-Nutzung*²<br />
Jan Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez<br />
* Auflage Publikumszeitschriften: Basis: IVW, verkaufte Auflage Inland 2003 (122 Titel)<br />
*² TV-Nutzung in Minuten: Basis: AGF/GfK Jan.-Dez.2003, Zuschauer ab 3 Jahre, Mo-So, 3.00-3.00 Uhr<br />
2003<br />
47
7. Steuerung der Kontaktdosis: Kontakte und Saisonalität<br />
Food:<br />
Zwe<strong>im</strong>onatlicher Umsatz <strong>im</strong> Zeitraum Dez. 02 bis Jan. 04<br />
14.000<br />
12.000<br />
10.000<br />
8.000<br />
6.000<br />
4.000<br />
2.000<br />
0<br />
104<br />
Dez - Jan<br />
89<br />
Feb - Mär<br />
104 104<br />
Apr - Mai<br />
Jun - Jul<br />
91<br />
Aug - Sep<br />
103<br />
Okt - Nov<br />
Index Umsatz (Zeitraumsdurchschnitt = Index 100)<br />
Kein Sommerloch <strong>im</strong> LEH*<br />
105<br />
Dez - Jan<br />
Non-Food:<br />
Zwe<strong>im</strong>onatlicher Umsatz <strong>im</strong> Zeitraum Jan. bis Dez. 2003<br />
3.500<br />
3.000<br />
2.500<br />
2.000<br />
1.500<br />
1.000<br />
500<br />
0<br />
101 101<br />
Jan - Feb<br />
Mär - Apr<br />
Quelle: AC Nielsen Cat*Com<br />
* Lebensmittel-Einzelhandel<br />
95<br />
Mai - Jun<br />
103<br />
Jul - Aug<br />
99<br />
Sep - Okt<br />
100<br />
Nov - Dez<br />
48
10 <strong>Stärken</strong> <strong>von</strong> <strong>Zeitschriften</strong> <strong>im</strong> <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong><br />
8. Zeitliches Zusammenspiel:<br />
TV und <strong>Zeitschriften</strong> ergänzen sich opt<strong>im</strong>al<br />
49
8. Zeitliches Zusammenspiel: TV und <strong>Zeitschriften</strong> ergänzen sich opt<strong>im</strong>al<br />
TV und <strong>Zeitschriften</strong> ergänzen sich opt<strong>im</strong>al<br />
<strong>Zeitschriften</strong> bringen in der zeitlichen Ergänzung zu TV (z.B. zwischen zwei Flights):<br />
• längere und stetigere Präsenz der gesamten Kampagne und<br />
• „Streckung und Potenzierung der Werbewirkung (hier gemessen als Werbe-Awareness).<br />
50
8. Zeitliches Zusammenspiel: TV und <strong>Zeitschriften</strong> ergänzen sich opt<strong>im</strong>al<br />
TV und <strong>Zeitschriften</strong> ergänzen sich opt<strong>im</strong>al<br />
Fiktives Beispiel: Ein TV-Plan mit zwei Flights plus <strong>Zeitschriften</strong>-Einsatz in der Pause (bei gleichem<br />
Budget wie der TV-Monoplan):<br />
51
8. Zeitliches Zusammenspiel: TV und <strong>Zeitschriften</strong> ergänzen sich opt<strong>im</strong>al<br />
TV und <strong>Zeitschriften</strong> ergänzen sich opt<strong>im</strong>al<br />
Der TV/PZ-<strong>Mix</strong>plan ist um ca. 20% effektiver als der TV-Monoplan.<br />
52
10 <strong>Stärken</strong> <strong>von</strong> <strong>Zeitschriften</strong> <strong>im</strong> <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong><br />
9. <strong>Stärken</strong> der <strong>Zeitschriften</strong>:<br />
Flexibel und individuell<br />
53
9. <strong>Stärken</strong> der <strong>Zeitschriften</strong>: Flexibel und individuell<br />
<strong>Zeitschriften</strong> bieten in Ergänzung zu TV vielfältige Möglichkeiten:<br />
• Klassischen Formaten: Auch mit kleineren Formaten lassen sich bei geringeren Etats gut<br />
Produktbotschaften kommunizieren, während die doppelseitige 4c-Anzeige z.B. den größeren<br />
Image-Auftritt garantiert.<br />
• Kombinationen: Zielgruppengenaue Tarifkombinationen bieten für die Planung einfache und<br />
kostengünstige Belegungsmöglichkeiten.<br />
• Ad Specials und Sonderformaten: Schaffen Aufmerksamkeit und bieten den individuellen<br />
Werbeauftritt.<br />
• Direct Response: Ob Coupon oder Postkarte, <strong>Zeitschriften</strong> sind das meistgenutzte DR-<br />
Medium.<br />
• Sponsoring: Gerade in <strong>Zeitschriften</strong> lassen sich vielfältige Möglichkeiten des Presenting oder<br />
<strong>von</strong> Kooperationen realisieren.<br />
54
9. <strong>Stärken</strong> der <strong>Zeitschriften</strong>: Flexibel und individuell<br />
Werbevielfalt Print – Beispiele:<br />
55
10 <strong>Stärken</strong> <strong>von</strong> <strong>Zeitschriften</strong> <strong>im</strong> <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong><br />
10. Ganzheitliche Ansprache:<br />
Vernetzte Strategien<br />
56
10. Ganzheitliche Ansprache: Vernetzte Strategien<br />
• Entwicklungen des Marktes (Konjunktur, Sättigung)<br />
• Neue Kommunikationstechniken und -Technologien<br />
• Explosionsartig wachsende Werbemöglichkeiten<br />
(selektive Wahrnehmung, sinkende Awareness)<br />
• Veränderung des Verbraucherverhaltens (Info-Überflutung,<br />
abnehmende Markentreue, Individualisierung)<br />
Trends <strong>im</strong> Medienmarkt<br />
Klassische Kommunikation<br />
vernetzte<br />
Kommunikationsstrategien<br />
Dialog + Individual-<br />
Kommunikation<br />
57
10. Ganzheitliche Ansprache: Vernetzte Strategien<br />
• <strong>Die</strong> Folge: Der Aufwand für eine durchsetzungsfähige Breitenansprache wird <strong>im</strong>mer höher; ein<br />
hoher Werbedruck (Etat) zur Zielerreichung wird notwendig.<br />
• <strong>Die</strong> Lösung: Integrierte Kommunikationssysteme zur ganzheitlichen Ansprache und qualitativen<br />
Ansprache <strong>von</strong> Teilsegmenten.<br />
Klassische<br />
Werbung<br />
Moderne<br />
Werbeformen<br />
Trends <strong>im</strong> Medienmarkt<br />
Massen<br />
Kommunikation<br />
Ambient<br />
<strong>Media</strong><br />
vernetzte<br />
Kommunikationsstrategien<br />
Verkaufsförderung<br />
Direkt<br />
Marketing<br />
Individual<br />
Kommunikation<br />
58
10. Ganzheitliche Ansprache: Vernetzte Strategien<br />
Trends <strong>im</strong> Medienmarkt: Vernetzte Angebote aus einer Hand<br />
+<br />
• <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong> selbst ist vernetzte Kommunikation. <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong> ist unverzichtbarer Bestandteil<br />
jeder vernetzten Kommunikationsstrategie, die den Verbraucher ganzheitlich ansprechen<br />
will.<br />
59
Inhaltsübersicht<br />
• Einleitung, Hintergrund und der <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong>-Gedanke<br />
• <strong>Die</strong> <strong>zehn</strong> <strong>Stärken</strong> <strong>von</strong> <strong>Zeitschriften</strong> <strong>im</strong> <strong>Media</strong>-<strong>Mix</strong><br />
• Intermedia-Vergleich <strong>im</strong> Überblick<br />
60
Intermedia-Vergleich <strong>im</strong> Überblick<br />
Kriterien <strong>Zeitschriften</strong> Zeitungen Fernsehen Hörfunk Plakat Online<br />
Wirkungs- Unterhaltung Information Unterhaltung Aktualität Standortqualität Aktualität<br />
komponenten Information Aktualität Aktualität Information Interaktion<br />
des Mediums Lebenshilfe Unterhaltung Glaubwürdigkeit Unterhaltung Globalität<br />
Expertenstatus Glaubwürdigkeit Information Innovation<br />
Leser-Blatt-Bindung Leser-Blatt-Bindung Realitätsnähe<br />
Heftumfang<br />
Anzeigenumfang<br />
des Werbemittels Farbe Format Spotlänge, Spotlänge, Farbe Farbe<br />
Format Farbe audio-visuelle Audio-Elemente Format Format<br />
Bildanteil Elemente Textmenge An<strong>im</strong>ation<br />
Nutzung/Ort beliebig, beliebig, vorwiegend zu beliebig außer Haus zu Hause,<br />
vorwiegend zu vorwiegend zu Hause am Arbeitsplatz<br />
Hause Hause<br />
Zeitpunkt beliebig, beliebig, beliebig, beliebig, vorwiegend beliebig<br />
vorwiegend vorwiegend vorwiegend vorwiegend während Helligkeit<br />
abends morgens abends morgens<br />
mögliche Dauer unbeschränkt während eines Tages eine Spotlänge eine Spotlänge bis 10 Tage variabel<br />
Häufigkeit wiederholbar wiederholbar einmal einmal wiederholbar wiederholbar<br />
61
Intermedia-Vergleich <strong>im</strong> Überblick<br />
Kriterien <strong>Zeitschriften</strong> Zeitungen Fernsehen Hörfunk Plakat Online<br />
Kommunikations- rational und / oder rational emotional und rational und rational und rational und<br />
fähigkeit emotional rational emotional emotional emotional<br />
Inhalte Sachverhalte Sachverhalte Handlugsabläufe Handlungsabläufe Produktdarstellung Schlagworte<br />
Argumentation Argumentation Demonstration Schlagworte Demonstration<br />
Lernerfolg langfristig und kurzfristig kurzfristig kurzfristig kurzfristig kurzfristig<br />
nachhaltig st<strong>im</strong>ulierend aktualisierend aktualisierend aktualisierend aktualisierend<br />
wirksam informierend informierend unterstützend unterstützend informierend<br />
Imageaufbau Imageaufbau<br />
Selektions- nach Zielgruppen regional teilweise Zielgruppen Zielgruppen regional Zielgruppen<br />
möglichkeit (Orte, Regionen) teilweise regional regional lokal<br />
Verfügbarkeit/ unbeschränkt unbeschränkt 20% der Sende- nach Sender unbeschränkt unbeschränkt<br />
Menge stunde verschieden<br />
Disposition 4 bis 8 Wochen vor 2 bis 3 Tage vor bis 30.9. Grund- ähnlich TV 4 bis 6 Wochen vor variabel<br />
Erscheinen Erscheinen buchung des Folge- Erscheinen<br />
jahres<br />
62