Die zehn Stärken von Zeitschriften im Media-Mix - Bauer Media

Schriftenreihe der Bauer Media Akademie 

Hamburg, Januar 2005

Inhaltsübersicht 

• Einleitung, Hintergrund und der Media-Mix-Gedanke 

• Die zehn Stärken von Zeitschriften im Media-Mix 

• Intermedia-Vergleich im Überblick 

2





3

Einleitung 

• Seit einigen Jahren ist ein anhaltender Trend in Richtung Werbefernsehen festzustellen. 

• Mehr als vierzig Prozent der Werbeinvestitionen (43,7%) flossen 2003 in die 

Kassen der TV-Anbieter, gefolgt von Tageszeitungen (24,0%) und 

Publikumszeitschriften (21,4%). 

• Werbungtreibende sind zunehmend verunsichert in Bezug auf die Effektivität der 

eingesetzten Gelder. Argumentationen pro Media-Mix von TV und Zeitschriften 

nehmen zu. 

Quelle: Nielsen Media Research 

4

Hintergrund 

28,7% 

17,5% 

1985 

Gesamt: 5,2 Mrd. € 

6,7% 6,4% 

Zeitschriften Zeitungen 

Fernsehen Hörfunk 

Fachzeitschriften 

Quelle: Nielsen Media Research 

Medienanteile im Wandel 

40,6% 

43,7% 

2003 

Gesamt: 17,1 Mrd. € 

5,4% 

2,4% 

3,1% 

24,0% 

Zeitschriften Zeitungen 

Fernsehen Hörfunk 

Fachzeitschriften Plakat 

21,4% 

5

Hintergrund 

3.000 

2.500 

2.000 

1.500 

1.000 

500 

0 

283 

145 

306 

147 

382 

155 

547 

158 

863 

166 

1.112 

167 

1.299 

175 

1.412 

1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 

Quelle: Nielsen Media Research, AGF/GfK-Fernsehpanel 

(ab 2000 inkl. MTV / VIVA) 

Steigender Werbedruck im Fernsehen 

183 

Spotanzahl in Tsd. Sehdauer in Min./Tag (Zuschauer ab 3 Jahre) 

1.639 

183 

1.929 

188 

2.354 

185 

2.496 

190 

2.536 

192 

2.693 

201 

2.629 

203 

6

Hintergrund 

150 

140 

130 

120 

110 

100 

90 

100 

100 

101 

104 

122 

119 119 

123 

133 

108 109 109 109 110 

129 

108 108 

127 126 

133 

139 

131 

126 

130 

106 106 106 107 108 109 

1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 

Quelle: Initiative Media / Mediagramm 

1990 = Index 100 

TV wird immer teurer 

Preisentwicklung 1990 - 2004 in Zeitschriften und TV (Index-Werte) 

TV Zeitschriften 

7

Der Media-Mix-Gedanke 

• Vor dem Hintergrund des insgesamt gestiegenen Werbedrucks und der damit 

verbundenen verschärften Wettbewerbsbedingungen steht die Forderung nach 

effektiven und effizienten Mediastrategien zur Erhöhung der Werbewirkung. 

• Ein Schüssel hierzu ist die Ausnutzung der Stärken der beiden Medien 

Publikumszeitschriften und TV. 

8


• Schon vor mehr als zehn Jahren zeigten Feld-Studien (wie z.B. „Mediamix und 

Werbewirkung“, A. Springer Verlag 1988), dass Mix-Kontakte, z.B. Print plus TV, 

effektiver sind als Mono-Kontakte. Dies gilt generell für verschiedene Wirkungsebenen 

und unterschiedliche Kontaktklassen. Verschiedene neuere Studien – vom 

IP Werbewirkungskompass bis zum „WerbeWert“ (1995, 1997) bestätigten 

diese Ergebnisse. 

• Studio-Experimente zum Multiplying-Effekt zeigten, dass mehrkanalig 

angesprochene Verbraucher positiver reagieren als eindimensional Erreichte. Die 

Vorteile der „Mehrkanaligkeit der Ansprache“ setzten sich durch. 

9


Kampagnen-Trackings 

→ Werbewirkungskompass 

IP Deutschland, 1999 

→ Niko-Index 

Spiegel Verlag, 2000 

→ Jacobs Krönung light 

VDZ, 2000 

→ G + J Werbewirkungspanel 

Gruner + Jahr, 2001+ 2004 

→ Media Observer 

VDZ, Mind Share, 2005 

Multiplying-Effekt-Studien 

→ Print/TV 

Axel Springer, 2000 

→ Print/Online 

Bauer Media KG, 2002 

Aktuelle Studien zur Werbewirkungsforschung 

Testmärkte 

→ Behavior Scan 

GfK, Bauer Media KG, 1994 

Markttests 

→ Kenco Instant Coffee 

GB, 1995 

→ Bauer RegioTest 

Bauer Media KG, 2001+ 2005 

Nielsen Single Source 

→ Sales Scan 

USA 1999, D 2003 

Ökonometrie 

→ WerbeWert 

VDZ, 1995, 1997 

→ Fallstudie NIVEA 

VDZ, OMD/Metrics, 2004 

10


Monomedial 

durch TV 

erreichte 

Zielpersonen 

Mehrkanaligkeit der Ansprache im echten Media-Mix 

Zielgruppe 

Multimedial 

durch TV und Print 

erreichte 

Zielpersonen 

Monomedial 

durch Print 

erreichte 

Zielpersonen 

11





12



• Die zehn Stärken von Zeitschriften im Media-Mix: 

1. Kommunikationsqualität: Rationale und emotionale Ansprache 

2. Genaue Zielgruppenansprache: Zeitschriften treffen genau 

3. Quantität und Qualität: Masse und Klasse 

4. Redaktionelles Umfeld: Mit dem Umfeld planen 

5. Werbe-Akzeptanz: Spot oder Anzeige? 

6. Reichweiten- / Kontaktaufbau: Mix ist wirtschaftlich 

7. Steuerung der Kontaktdosis: Kontakte und Saisonalität 

8. Zeitliches Zusammenspiel: TV und Zeitschriften ergänzen sich optimal 

9. Stärken von Zeitschriften: Flexibel und individuell 

10. Ganzheitliche Ansprache: Vernetzte Strategien 


13

10 Stärken von Zeitschriften im Media-Mix 

1. Kommunikationsqualität: 

Rationale und emotionale Ansprache 

14

1. Kommunikationsqualität: Rationale und Emotionale Ansprache 

Zeitschriften Fernsehen 

� Ideal zur Übermittlung von Informationen. 

Durch entsprechende Bilder 

und Texte können aber auch 

Emotionen vermittelt werden. 

Das eher rationale Medium 

� TV ist primär ein emotionales 

Medium. Erklärende Informationen 

sind schwerer zu übermitteln. 

Das eher emotionale Medium 

15

1. Kommunikationsqualität: Rationale und Emotionale Ansprache 

Der Multiplikator-Effekt durch rationale und emotionale Ansprache 

TV Emotionalität + Rationalität 

+ Print Emotionalität + Rationalität 

= Mix Emotionalität + Rationalität 

16

1. Kommunikationsqualität: Exkurs Gehirnphysiologie 

linke Gehirnhälfte rechte Gehirnhälfte 

• Sprache, Lesen, 

Rechnen 

•Ratio, Logik 

• Regeln, Gesetze 

• Konzentration auf 

einen Punkt 

•Analyse, Detail 

•Wissenschaft 

• Schritt für Schritt 

• Einzelheiten 

• Zeitempfinden 

• Körpersprache, 

Bildersprache 

•Intuition, Gefühl 

• Kreativität, 

Spontaneität 

• Sprunghaftigkeit 

• Neugier, Spielen 

• Risiko 

• Synthese, Überblick 

• Kunst, Tanz, Musik 

• Ganzheitlich, 

Zusammenhänge 

•Raumempfinden 

17

1. Kommunikationsqualität: Exkurs Gehirnphysiologie 

• TV und Print sprechen unterschiedliche Hirnfunktionen unterschiedlich intensiv an. 

• Periphere Beeinflussung erfolgt oberflächlich, ist leichter zu realisieren, wirkt aber nur 

kurzfristig und erfordert häufige Wiederholungen. Zentrale Beeinflussung ist schwerer 

realisierbar, wirkt dann aber langfristig und ist relativ stabil. 

• Beide Wege der Beeinflussung lassen sich durch Media-Mix kombinieren und führen 

zu Synergie-Effekten: Das Wechselspiel zwischen den Hirnfunktionen führt zur 

Intensivierung von rationaler Beeinflussung im emotionalen Bereich und umgekehrt. 

Quelle: Prof. Unger, Axel Springer Verlag 

18



� Lesen ist eine eher aktive, 

konzentrierte Tätigkeit. 

� Detail-Informationen können 

besser abgespeichert werden. 

� Zur Bildung markenbezogener 

Einstellungen geeignet. 

� Fernsehen ist eine eher passive, 

entspannende Tätigkeit. 

� Bilder können besser 

abgespeichert werden. 

� Zur Bildung werbebezogener 

Einstellungen geeignet. 

TV baut Welten auf, Zeitschriften erklären sie. 

19


TV reißt an, Zeitschrift vertieft 

� Die Anzeige kann das vermitteln, was im Spot nicht kommuniziert werden kann. 

TV dramatisiert, Zeitschrift fokussiert 

� Aus der TV-Werbewelt machen Zeitschriften eine klare Vorstellung. 

TV zeigt es, Zeitschrift argumentiert 

� Die Zeitschrift kann für oder gegen etwas argumentieren, was TV nur zeigen kann. 

TV initiiert Kontakte, Zeitschrift baut sie aus 

� Die Zeitschrift kann das Verhältnis zum Konsumenten festigen und ausbauen. 

20


2. Genaue Zielgruppenansprache: 

Zeitschriften treffen genau 

21



� Ansprache eines breiten Massenpublikums 

und selektive Zielgruppenansprache. 

Nahezu jede Zielgruppe kann über 

Zeitschriften erreicht werden. 

� Ansprache eines breiten Massenpublikums. 

Die Ansprache spezieller Zielgruppen 

ist kaum möglich. 

Selbst die Seherstruktur speziellerer 

Programme weicht nur tendenziell 

von der generellen Struktur der TV- 

Seher ab. 

22


"Im Fernsehen sehe ich gern..." 

Struktur der TV-Seher unterschiedlicher Formate 

Nachrichtenmagazine 

Quelle: VerbraucherAnalyse 2004 

Index 100 = Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 

Fußball Daily Soaps 

Index > 110 

Index > 150 

Deutsche 

Familienserien 

Index Index Index Index 

Geschlecht 

männlich 103 166 56 69 

weiblich 

Altersgruppen 

97 39 141 129 

14-19 Jahre 46 95 182 86 

20-29 Jahre 87 92 151 84 

30-39 Jahre 98 102 98 93 

40-49 Jahre 104 106 83 96 

50-59 Jahre 109 105 74 98 

60-69 Jahre 114 110 79 116 

70 Jahre und älter 

Schulbildung 

112 84 87 117 

noch Schüler 43 95 189 92 

Haupt-/ Volksschulabschluss 108 102 107 122 

mittlere Reife 101 98 96 92 

Abitur 90 94 86 61 

Studium 102 103 37 51 

23


Struktur der Zeitschriften-Leser unterschiedlicher Gattungen 

Leser einer durchschnittlichen 

Ausgabe 

Index Index Index Index 

Geschlecht 

männlich 133 186 77 24 

weiblich 

Altersgruppen 

70 21 121 170 

14-19 Jahre 58 91 871 29 

20-29 Jahre 108 123 82 76 

30-39 Jahre 114 132 64 102 

40-49 Jahre 118 126 44 127 

50-59 Jahre 121 122 14 118 

60-69 Jahre 94 59 8 106 

70 Jahre und älter 

Schulbildung 

64 41 2 97 

noch Schüler 54 80 898 27 

Haupt-/ Volksschulabschluss 59 87 39 117 

mittlere Reife 95 128 75 105 

Abitur 206 68 70 81 

Studium 272 104 29 58 


Index 100 = Gesamtbevölkerung ab 14 Jahre 

Index > 110 

Index > 150 

24


Im Sinne der mehrkanaligen Ansprache unterstützt der Zeitschriften-Einsatz den TV- 

Einsatz vor allem auch in der Qualität: 

� Journal für die Frau-Leserinnen sehen beispielsweise gerne Heimatfilme, TV 

Movie-Leser eher Musiksendungen usw.; die Zielgruppen der Seher- und der 

Leserschaften überschneiden sich. 

� Zeitschriften eignen sich daher ideal, die TV-Kampagne durch die ergänzende 

Transportqualität zu stützen; qualitativ geplante Umfelder können gezielt durch 

Zeitschriften unterstützt werden. 

25


TOP 10-Fernsehinteressen der Zeitschriften-Leser unterschiedlicher Gattungen 

1 Wirtschaftsmagazine 136 

2 Gesellschaftsmagazine 132 

3 Tennis 124 

4 Autorennen 118 

5 Fußball 117 

6 Eishockey 117 

7 Funsports 117 

8 Natur-/ Wissenschaftsmagazine 117 

9 Leichtathletik 115 

10 Late Night Shows 114 

1 Rock- und Popmusik, Videoclips 148 

2 Zeichentrick-Serien 137 

3 Spielfilm Horror 135 

4 Spielfilm Fantasy/ Science Fiction 135 


6 Spielfilm Action 131 

7 Reality Serien 128 

8 Late Night Shows 126 

9 Comedy 125 

10 Kinomagazine 123 


Index 100 = Gesamtbevölkerung ab 14 J. (= 64,72 Mio.) 

Sortierkriterium: Index 

Index Index 

1 Eishockey 192 

2 Spielfilm Krieg/ Antikrieg 185 


4 Erotikmagazine 179 

5 Boxen/ Wrestling 173 

6 Spielfilm Horror 159 

7 Fußball 159 

8 Wintersport 159 

9 Spielfilm Erotik 157 

10 Autorennen 153 

Index Index 

1 Spielfilm Heimat 142 

2 Volkstheater 139 

3 Deutsche Familienserien 137 

4 Daily Soaps 135 

5 Gameshows 133 

6 Musical-/ Oper-/ Ballett-Aufführungen 129 

7 Talkshows tagsüber 128 

8 Volksmusikshows 128 

9 Talkshows am Abend 126 

10 Kinderserien 123 

26


3. Quantität und Qualität: 

Masse und Klasse 

27


Mixpläne TV plus Zeitschriften 

• Durch Mixpläne TV + Zeitschriften werden höhere Reichweiten erreicht als durch Monopläne. 

• Durch Mixpläne TV + Zeitschriften wird die Zielgruppe mehrkanalig angesprochen (Mixkontakte). 

• Durch Mixpläne TV + Zeitschriften wird die Kontaktverteilung wesentlich verbessert. 

� Der Mixplan erreicht also sowohl quantitativ als auch qualitativ mehr, 

sowohl Masse als auch Klasse. 

Die VDZ-Intermedia-Datei ermöglicht den quantitativen Beweis: 

Im folgenden Planungsbeispiel wird eine typische Kampagne für Pilsbier analysiert. 

28


Beispiel Pilsbier Marke x: 

• TV-Mono-Plan*: � erzielt eine Reichweite von 91,5%. 

• 90% TV und 10% PZ*²: � erzielt eine Reichweite von 96,5%. 



Quelle: VA 2004 Intermedia 

* Basis ist der reale Einschaltplan 

*² Printplan und Reduzierung TV nach Dreier-Index (Reichweite, 

Wirtschaftlichkeit, Affinitätsindex) 

Planungsbeispiel TV plus Zeitschriften 

Etat: ca. 9,5 Mio. € in 12 Monaten 

Werbemittel: 7-, 20- und 30-Sek.-Spots, Privatsender 

Zielgruppe: Pilsbier-Trinker (mindestens einmal wöchentlich) = 17 Mio. Personen 

Darüber hinaus wird eine bessere Kontaktverteilung und eine Wirkungssteigerung durch Mix- 

Kontakte (Multiplying-Effekt) erzielt. 

29


Planungsbeispiel TV plus Zeitschriften: Mono- und Mix-Kontakte 

Zielgruppe: Pilsbier-Trinker, mindestens einmal wöchentlich = 17 Mio. Personen 

Mixplan: 50% TV und 50% Print 

Basis: Durch den Mixplan erreichte Zielpersonen (=100%) 


Mix 

71% 

Mono Print 

16% 

Mono TV 

13% 

Lesebeispiel: 13% der erreichten Personen werden nur von TV 

erreicht, 16% nur durch Print und 71% der erreichten Personen 

werden sowohl durch TV- als auch durch Print-Kontakte erreicht 

(Mixkontakte). 

30

Planungsbeispiel TV plus Zeitschriften: Kontaktverteilung (Over- und Underspending) 

Zielgruppe: Pilsbier-Trinker, mindestens einmal wöchentlich = 17 Mio. Personen 

16 

14 

12 

Reichweite in % 3. Quantität und Qualität: Masse und Klasse 

10 

8 

6 

4 

2 

0 

100% TV 90% TV + 10% PZ 70% TV + 30% PZ 50% TV + 50% PZ 

1--3 4--6 7--9 10--12 13--15 16--18 19--21 22--24 25--27 28--30 31--33 34--36 37--39 40--42 43+ 


Kontakte pro Person 

31


4. Redaktionelles Umfeld: 

Mit dem Umfeld planen 

32


Steuerung des Umfeld in TV 

Ausgehend von der Prämisse, dass es einen inhaltlichen Zusammenhang zwischen 

Umfeld und Werbung gibt, kann dieser Vorteil bei Zeitschriften voll ausgespielt 

werden, bei TV immer weniger: 

• Die Anzahl qualitativ hochwertiger Umfelder im TV nimmt ab (z.B. Spielfilm-Highlights). 

• Die Verfügbarkeitsproblematik verschärft sich (besonders zielgruppenaffine Umfelder sind 

oft „ausverkauft“). 

• Der Umfeldbezug ist nur noch mittelbar: Die Plazierung im Block wird relevanter und der 

Werbeblock selbst wird zum Umfeld. Die Blocklängen steigen und das Umfeld innerhalb 

des Werbeblocks ist nicht steuerbar. 

33


Bei Zeitschriften ist dagegen eine Einbettung in das redaktionelle Umfeld jederzeit 

und direkt möglich: 

• Es gibt kaum Verfügbarkeitsprobleme. 

Steuerung des Umfeld in Zeitschriften 

• Copytest-Ergebnisse zeigen kaum Effekte der Platzierung im Heft nach formalen Kriterien 

(links/rechts, vorn/hinten), aber sehr wohl Wirkung bei Platzierung im Themen-Umfeld, vor 

allem bei Produktinteresse. 

34


Basis: Gesamtleserschaft; 1/1 S. 4c 

innerhalb des 

Themenumfelds 

außerhalb des 

Themenumfelds 

18 

* ist abhängig von der jeweiligen Produktkategorie 

Quelle: Einflussgrößen der Anzeigenwirkung, Bauer Media KG 2003 

Platzierung im Themenumfeld* 

Angaben in % 

22 

Anzeige gesehen Marke beachtet Text gelesen 50% + 

47 

52 

60 

64 

35



hohes 

Produktinteresse 

niedriges 


11 



Angaben in % 

27 


39 

53 

59 

70 

36



LINKS 

(ohne 4. Umschlagsseite) 

59 

48 

18 


Platzierung auf linker / rechter Seite 

Angaben in % 

RECHTS 


20 

49 

62 

37


„Rezepte“ 

Beispiele für themenaffine Platzierung: 

„Rezepte“ 

„Schönheit“ 

38


5. Werbeakzeptanz: 

Spot oder Anzeige? 

39

5. Werbeakzeptanz: Spot oder Anzeige? 


� Werbeanteil am Heftumfang 

zwischen 15 und 50%. 

� Lesen ist eine selbstbestimmte 

Tätigkeit. Anzeigen können je nach 

Interesse genutzt werden. 

� Der momentane Werbedruck ist nie 

zu hoch. 

Objektiv hoher und subjektiv 

niedriger Werbedruck. 

� Werbeanteil am Gesamtprogramm 

ca. 20%. 

� Werbenutzung ist nicht selbstbestimmt. 

Ein Werbeblock ist immer 

eine Unterbrechung des 

eigentlichen Sehvorgangs. 

� Der momentane Werbedruck ist 

meist sehr hoch. 

Subjektiv hoher und objektiv 

niedriger Werbedruck. 

40

5. Werbeakzeptanz: Spot oder Anzeige? 

Die Werbe-Akzeptanz beim Verbraucher 

Zeitschriften- 

Anzeigen-Fan* 

Zeitschriften- 

Werbemuffel 

TV-Spot-Fan 

TV-Werbemuffel 

Angaben in % 

* Konstrukt-Typen zur werblichen Ansprechbarkeit durch Zeitschriften und TV, VA 2004 

29 

36 

48 

56 

41


6. Reichweiten- und Kontaktaufbau: 

Mix ist wirtschaftlich 

42

6. Reichweiten- und Kontaktaufbau: Mix ist wirtschaftlich 

Ein Mixplan Zeitschriften/TV arbeitet meist wirtschaftlicher als ein TV-Mono-Plan, da 

• insbesondere bei größeren Etats eine Steigerung der Effizienz durch einen Mixplan 

erzielt wird, 

• der TV-Reichweitenaufbau zwar schnell, aber teuer erfolgt (aufgrund eingeschränkter 

Zielgruppengenauigkeit und extremer Kostensteigerung für „begehrte“ Werbezeiten), 

• im Mixplan mehr „wirksame Reichweite“ erzielt wird, d.h. besonders unwirksame 

Kontakthäufungen (wie z.B. 21 und mehr Kontakte pro Zielperson) reduziert werden. 

43

6. Reichweiten- und Kontaktaufbau: Mix ist wirtschaftlich 

• TV bietet einen schnellen Reichweitenaufbau, aber häufig auch hohe Anteile in hohen 

Kontaktklassen. Zeitschriften gleichen diesen Effekt aus: 

Reichweite in % 

16 

14 

12 

10 

8 

6 

4 

2 

0 

1--3 4--6 7--9 10--12 13--15 16--18 19--21 22--24 25--27 28--30 31--33 34--36 37--39 40--42 43+ 

Quelle: VA 2004 Intermedia, Zielgruppe: Pilsbiertrinker (mind. einmal 

wöchentlich) = 17 Mio. Personen 

TV: Format 15 + 20 Sekunden,Privatsender 

Publikumszeitschriften: 1/1 4c, Mixplan-Aufteilung: 50:50 nach Etat 

TV-Mono-Plan PZ/TV-Mix-Plan 

Kontaktklassen 

44


7. Steuerung der Kontaktdosis: 

Kontakte und Saisonalität 

45


• Im TV ist die Kontaktdosierung zwar bedingt steuerbar, jedoch arbeitet jede TV- 

Kampagne im Kern „vielseherorientiert“: 

• Überpenetration jeweils gleicher Zuschauerpotentiale 

• Saisonale Effekte verstärken Überdosierungen 

• Daytime-TV bzw. Randzeiten verstärken Überdosierungen 

• Bei Zeitschriften ist die Kontaktdosierung genau steuerbar: 

• Vermeidung von „Kontaktknäueln“ 

• Keine saisonalen Effekte (kein „Sommerloch“), d.h. Kontakte sind 

gleichmäßig dosierbar über das ganze Jahr 

46


Index (100 = Durchschnitt) 

120 

110 

100 

90 

80 

Saisonale Effekte in Zeitschriften und TV 

Auflage PZ* TV-Nutzung*² 

Jan Feb Mär Apr Mai Jun Jul Aug Sep Okt Nov Dez 

* Auflage Publikumszeitschriften: Basis: IVW, verkaufte Auflage Inland 2003 (122 Titel) 

*² TV-Nutzung in Minuten: Basis: AGF/GfK Jan.-Dez.2003, Zuschauer ab 3 Jahre, Mo-So, 3.00-3.00 Uhr 

2003 

47


Food: 

Zweimonatlicher Umsatz im Zeitraum Dez. 02 bis Jan. 04 

14.000 

12.000 

10.000 

8.000 

6.000 

4.000 

2.000 

0 

104 

Dez - Jan 

89 

Feb - Mär 

104 104 

Apr - Mai 

Jun - Jul 

91 

Aug - Sep 

103 

Okt - Nov 

Index Umsatz (Zeitraumsdurchschnitt = Index 100) 

Kein Sommerloch im LEH* 

105 

Dez - Jan 

Non-Food: 

Zweimonatlicher Umsatz im Zeitraum Jan. bis Dez. 2003 

3.500 

3.000 

2.500 

2.000 

1.500 

1.000 

500 

0 

101 101 

Jan - Feb 

Mär - Apr 

Quelle: AC Nielsen Cat*Com 

* Lebensmittel-Einzelhandel 

95 

Mai - Jun 

103 

Jul - Aug 

99 

Sep - Okt 

100 

Nov - Dez 

48


8. Zeitliches Zusammenspiel: 

TV und Zeitschriften ergänzen sich optimal 

49



Zeitschriften bringen in der zeitlichen Ergänzung zu TV (z.B. zwischen zwei Flights): 

• längere und stetigere Präsenz der gesamten Kampagne und 

• „Streckung und Potenzierung der Werbewirkung (hier gemessen als Werbe-Awareness). 

50



Fiktives Beispiel: Ein TV-Plan mit zwei Flights plus Zeitschriften-Einsatz in der Pause (bei gleichem 

Budget wie der TV-Monoplan): 

51



Der TV/PZ-Mixplan ist um ca. 20% effektiver als der TV-Monoplan. 

52


9. Stärken der Zeitschriften: 

Flexibel und individuell 

53

9. Stärken der Zeitschriften: Flexibel und individuell 

Zeitschriften bieten in Ergänzung zu TV vielfältige Möglichkeiten: 

• Klassischen Formaten: Auch mit kleineren Formaten lassen sich bei geringeren Etats gut 

Produktbotschaften kommunizieren, während die doppelseitige 4c-Anzeige z.B. den größeren 

Image-Auftritt garantiert. 

• Kombinationen: Zielgruppengenaue Tarifkombinationen bieten für die Planung einfache und 

kostengünstige Belegungsmöglichkeiten. 

• Ad Specials und Sonderformaten: Schaffen Aufmerksamkeit und bieten den individuellen 

Werbeauftritt. 

• Direct Response: Ob Coupon oder Postkarte, Zeitschriften sind das meistgenutzte DR- 

Medium. 

• Sponsoring: Gerade in Zeitschriften lassen sich vielfältige Möglichkeiten des Presenting oder 

von Kooperationen realisieren. 

54

9. Stärken der Zeitschriften: Flexibel und individuell 

Werbevielfalt Print – Beispiele: 

55


10. Ganzheitliche Ansprache: 

Vernetzte Strategien 

56


• Entwicklungen des Marktes (Konjunktur, Sättigung) 

• Neue Kommunikationstechniken und -Technologien 

• Explosionsartig wachsende Werbemöglichkeiten 

(selektive Wahrnehmung, sinkende Awareness) 

• Veränderung des Verbraucherverhaltens (Info-Überflutung, 

abnehmende Markentreue, Individualisierung) 

Trends im Medienmarkt 

Klassische Kommunikation 

vernetzte 

Kommunikationsstrategien 

Dialog + Individual- 

Kommunikation 

57


• Die Folge: Der Aufwand für eine durchsetzungsfähige Breitenansprache wird immer höher; ein 

hoher Werbedruck (Etat) zur Zielerreichung wird notwendig. 

• Die Lösung: Integrierte Kommunikationssysteme zur ganzheitlichen Ansprache und qualitativen 

Ansprache von Teilsegmenten. 

Klassische 

Werbung 

Moderne 

Werbeformen 

Trends im Medienmarkt 

Massen 

Kommunikation 

Ambient 

Media 

vernetzte 

Kommunikationsstrategien 

Verkaufsförderung 

Direkt 

Marketing 

Individual 

Kommunikation 

58


Trends im Medienmarkt: Vernetzte Angebote aus einer Hand 

+ 

• Media-Mix selbst ist vernetzte Kommunikation. Media-Mix ist unverzichtbarer Bestandteil 

jeder vernetzten Kommunikationsstrategie, die den Verbraucher ganzheitlich ansprechen 

will. 

59





60

Intermedia-Vergleich im Überblick 

Kriterien Zeitschriften Zeitungen Fernsehen Hörfunk Plakat Online 

Wirkungs- Unterhaltung Information Unterhaltung Aktualität Standortqualität Aktualität 

komponenten Information Aktualität Aktualität Information Interaktion 

des Mediums Lebenshilfe Unterhaltung Glaubwürdigkeit Unterhaltung Globalität 

Expertenstatus Glaubwürdigkeit Information Innovation 

Leser-Blatt-Bindung Leser-Blatt-Bindung Realitätsnähe 

Heftumfang 

Anzeigenumfang 

des Werbemittels Farbe Format Spotlänge, Spotlänge, Farbe Farbe 

Format Farbe audio-visuelle Audio-Elemente Format Format 

Bildanteil Elemente Textmenge Animation 

Nutzung/Ort beliebig, beliebig, vorwiegend zu beliebig außer Haus zu Hause, 

vorwiegend zu vorwiegend zu Hause am Arbeitsplatz 

Hause Hause 

Zeitpunkt beliebig, beliebig, beliebig, beliebig, vorwiegend beliebig 

vorwiegend vorwiegend vorwiegend vorwiegend während Helligkeit 

abends morgens abends morgens 

mögliche Dauer unbeschränkt während eines Tages eine Spotlänge eine Spotlänge bis 10 Tage variabel 

Häufigkeit wiederholbar wiederholbar einmal einmal wiederholbar wiederholbar 

61

Intermedia-Vergleich im Überblick 

Kriterien Zeitschriften Zeitungen Fernsehen Hörfunk Plakat Online 

Kommunikations- rational und / oder rational emotional und rational und rational und rational und 

fähigkeit emotional rational emotional emotional emotional 

Inhalte Sachverhalte Sachverhalte Handlugsabläufe Handlungsabläufe Produktdarstellung Schlagworte 

Argumentation Argumentation Demonstration Schlagworte Demonstration 

Lernerfolg langfristig und kurzfristig kurzfristig kurzfristig kurzfristig kurzfristig 

nachhaltig stimulierend aktualisierend aktualisierend aktualisierend aktualisierend 

wirksam informierend informierend unterstützend unterstützend informierend 

Imageaufbau Imageaufbau 

Selektions- nach Zielgruppen regional teilweise Zielgruppen Zielgruppen regional Zielgruppen 

möglichkeit (Orte, Regionen) teilweise regional regional lokal 

Verfügbarkeit/ unbeschränkt unbeschränkt 20% der Sende- nach Sender unbeschränkt unbeschränkt 

Menge stunde verschieden 

Disposition 4 bis 8 Wochen vor 2 bis 3 Tage vor bis 30.9. Grund- ähnlich TV 4 bis 6 Wochen vor variabel 

Erscheinen Erscheinen buchung des Folge- Erscheinen 

jahres 

62

Die zehn Stärken von Zeitschriften im Media-Mix - Bauer Media

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