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IMPACT
DOSSIER
HINTERGRÜNDE DER MEDIAWELT.
EINE PUBLIKATION VON PUBLISUISSE. MAI 2004
WANN UND WIE
TV-WERBUNG
WIRKT
Der Einfluss von
Menge und Frequenz
auf Aufmerksamkeit
und Erinnerung
des Publikums.

IMPACTDOSSIER INHALT
04 | 05
06 | 09
10 | 13
14 | 19
22 | 23
24 | 27
28 | 29
30 | 31
IMPACT DOSSIER MAI 2004
WERBUNG WIRKT. publisuisse wollte genau wissen, wie,
und hat zwei Studien in Auftrag gegeben, die mit der Ungewissheit in
Sachen Werbewirkung am Fernsehen aufräumen.
OHNE WERBETRÄGER KEINE BOTSCHAFT. Die Wirkung der Werbung
läuft in mehreren Stufen ab – vom ersten Kontakt mit dem
Werbemittel bis hin zum konkreten Kaufentscheid.
IST DIE KONTAKTQUALITÄT ENTSCHEIDEND? Das ist eine der Fragen,
die publisuisse von der empirischen Untersuchung beantwortet haben wollte.
200 Zuschauerinnen und Zuschauer wurden beim Fernsehen beobachtet.
IST DER WERBEBLOCK KURZ, IST DIE AUFMERKSAMKEIT HOCH.
Das ist eines der Resultate, das die empirische Studie erbrachte.
Aber nicht nur die Blocklänge ist entscheidend, auch die Anzahl der
Blöcke spielt eine wichtige Rolle.
WENIG UNTERBRECHERWERBUNG, ZUFRIEDENE ZUSCHAUER. Wird ein
Film immer wieder unterbrochen, ärgert das den Zuschauer, und er ist weder
mit dem Programm noch mit der Werbung zufrieden.
BEI WENIG WERBUNG BLEIBT DER ZUSCHAUER VOR DEM SCHIRM.
Nur wenige zappen weg oder lassen sich ablenken, wenn die Werbung wie
bei SF DRS dosiert eingesetzt wird.
KURZ UND WENIG IST BESSER. So lautet kurz und bündig die
Zusammenfassung der Resultate aller Untersuchungen, Auswertungen und
Studien. Mit einer Botschaft: SF DRS ist im Vorteil.
ALLES FÜR ALLE, DIE MEHR WISSEN WOLLEN. Das Impressum zeigt auf
einen Blick, wer an diesem Dossier mitgearbeitet hat, und die Literaturhinweise
geben einen tieferen Einblick in die Materie «Werbewirksamkeit».
editorial
WER NICHT WEISS, WIE
WERBUNG WIRKT, DEM NÜTZT
DIE WERBUNG ZU WENIG.
TV-Werbung wirkt. Und wie sie wirkt: Die spontanen Erinnerungswerte an Marken und
Produkte sind hoch. Die Kombination von Bild und Ton macht Produkte erlebbar. Durch
die emotionale Inszenierung werden Botschaften besser und nachhaltiger im Gedächtnis
der Konsumenten gespeichert.
Welche Faktoren aber beeinflussen die Werbewirkung noch? Entscheidend ist sicher die
Erinnerung der Zuschauer an die Werbebotschaft. Wird diese Erinnerung durch Blocklänge
und Werbemenge beeinflusst? Das werden wir immer wieder gefragt. Wir wollten
es genau wissen und haben bei der htp St.Gallen und dem Institut Isopublic Untersuchungen
in Auftrag gegeben, die auf wissenschaftlicher Basis unter anderem abklären,
unter welchen Bedingungen Werbung den besten Recallwert hat und damit dem Werbetreibenden
für seine Mittel den grössten Nutzen und die höchste Effizienz bringt.
Isopublic hat zwei Gruppen von je 100 Zuschauern beobachtet und dann befragt. Die eine
Gruppe schaute sich einen Film unter den Ausstrahlungsbedingungen der deutschen Privaten
an, die andere Gruppe unter den Bedingungen von SF DRS und damit exemplarisch
für die Programme der SRG SSR, die alle eine ähnliche Werbestruktur aufweisen.
Die Ergebnisse haben uns nicht überrascht, aber sie haben bewiesen: Werbung am
Fernsehen wird positiv wahrgenommen. Die Zuschauer bleiben während der Werbeblöcke
aufmerksam vor dem TV-Schirm sitzen. Erst wer sie mit zu viel Werbung konfrontiert,
provoziert sie zum Wegsehen. Und wer nicht hinschaut, der kann sich auch nicht
erinnern. SF DRS ist hier im Vorteil. Die Werbeblöcke sind kurz. Und die Werbemenge ist
klein. Das beeinflusst die Stimmung des Zuschauers positiv. So erstaunt es nicht, dass
der Recallwert bei SF DRS im Durchschnitt 40 Prozent höher ist. Und das ungestützt.
Die wissenschaftlichen Untersuchungen haben bestätigt, dass es nicht die Menge ist,
die wirkt. Nur Qualität schafft einen eindeutigen Mehrwert. In diesem Fall so kurz und
bündig wie die Werbeblöcke in den Programmen der SRG SSR: «Kürzer und weniger»
hält den Zuschauer auch während der Werbung aufmerksam vor dem TV-Apparat. Das
erhöht den Erinnerungswert und steigert die Effizienz der eingesetzten Werbemittel.
In diesem Sinne wünsche ich Ihnen viel Lesespass
Martin Schneider, CEO publisuisse
Martin Schneider

IMPACTDOSSIER WERBEWIRKUNG
TV-WERBUNG SCHAFFT KONTAKT:
ABER NICHT DIE KONTAKTZAHL
ALLEINE ZÄHLT, SONDERN VOR
ALLEM DIE KONTAKTQUALITÄT.
Bewegte Bilder bewegen die Menschen und wirken besser. Aber in
welchem TV-Programm wirken die bewegten Bilder der Werbebotschaft
am besten? Hat die Werbeblockgestaltung Einfluss auf die Wirkung
des TV-Spots? Zwei Fragen unter vielen. Zwei Untersuchungen, von
publisuisse in Auftrag gegeben, beantworten sie.
Dass Werbung wirkt, ist inzwischen erwiesen. Allerdings ist
es der Werbewirkungsforschung bislang noch nicht gelungen,
eine «Zauberformel», eine allgemein gültige Theorie zu entwickeln,
auf welche Weise Werbung wirkt und welche Einflussfaktoren
ihren Erfolg bestimmen. Und so gibt es heute kaum einen
anderen Unternehmensbereich, in dem bei vergleichbarer
Höhe der Aufwendungen eine derartige Ungewissheit über deren
Erfolg besteht. Dabei bezieht sich diese Unsicherheit im Hinblick
auf den Erfolg der Werbemassnahmen nicht nur auf die Wirkungsmechanismen
der Werbung beim Konsumenten, sondern
durchaus auch auf die Frage nach der Operationalisierung und
der Messbarkeit der Werbewirkung.
Die Messbarkeit der einzelnen werblichen Massnahmen erweist
sich nämlich häufig – und für viele Unternehmen überraschend
– als verhältnismässig schwierig. Das Festmachen an
Grössen wie Absatz, Umsatz oder Marktanteil ist alles andere als
einfach. Denn die Veränderung dieser Zahlen wird nicht nur von
der eingesetzten Werbung, sondern auch von zahlreichen anderen
Grössen beeinflusst – so etwa von der allgemeinen Wirtschaftslage,
dem Einsatz der übrigen Marketinginstrumente, der
Wettbewerbslage, der Konkurrenz etc. Weil letztlich alle Unternehmenstätigkeiten
auf den Umsatz ausgerichtet sind, ist eine
genaue Zurechnung der erreichten Veränderungen auf einzelne
kommunikative Massnahmen im Nachhinein kaum möglich.
Genauso schwierig erweist sich die Beurteilung der psychischen
Wirkungen der Werbung beim Konsumenten, denn welche Wirkungsmechanismen
hier beim Einsatz der verschiedenen Werbemedien
im Einzelnen zum Tragen kommen, hängt von einer
ganzen Reihe individueller und situativer Faktoren ab. Eine
grosse Rolle dabei spielt die Wahl des geeigneten Werbemediums.
04 | 05 IMPACT DOSSIER MAI 2004
Bewegte Bilder wirken besser. Das steht in diesem Zusammenhang
fest. Das Fernsehen ist also dasjenige Medium, in
dem die Werbung für den Konsumenten besonders interessant
und abwechslungsreich ist. Gerade wenn es um die Vermittlung
emotionaler Botschaften geht, ist der bilddominanten Kommunikation,
wie sie das Fernsehen pflegt, eine besonders hohe Werbewirkung
zuzusprechen. Einigkeit herrscht in der Werbewirkungsforschung
auch darüber, dass das Fernsehen als Werbemedium
im Hinblick auf die Werbewirkung bei der Ansprache nur
schwach involvierter Zielpersonen und bei der allgemein herrschenden
Informationsüberlastung im Vergleich mit anderen
Werbemedien besonders gut abschneidet – weil es im Gegensatz
zu den anderen Medien mehrere Sinne gleichzeitig anspricht.
Aber selbst wenn man sich nach einem Intermediavergleich dafür
entschieden hat, im Fernsehen zu werben, bleiben noch viele
Fragen offen. In welchem Programm soll geworben werden?
Welches Umfeld ist zu wählen? Welchen Einfluss nimmt die
Blockgestaltung des Senders auf die Wirkung des Fernsehspots?
In den beiden Untersuchungen, die von publisuisse bei
zwei unabhängigen Instituten in Auftrag gegeben wurden, der
htp St. Gallen Managementberatung, einem Spin-off des Instituts
für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen
(HSG), und dem Marktforschungsinstitut Isopublic (Mitglied
von Gallup-International), werden diese Fragen beantwortet.
Die wichtigsten und interessantesten Resultate der durchgeführten
Messungen, der ausgewerteten Sekundärstudien, der Beobachtungen
und Befragungen zum Thema «Werbewirkung im
Fernsehen» sind Inhalt dieses Dossiers.

IMPACTDOSSIER WERBEWIRKUNG
WERBUNG WIRKT. ABER WIE? DA SIND SICH
FORSCHER, MEDIAEXPERTEN UND ANWENDER
ALLES ANDERE ALS EINIG. DIE GRUNDLAGEN.
Die Wörter Werbewirksamkeit, Werbewirtschaftlichkeit,
Werbeerfolg und Werbeeffizienz
beschreiben alle denselben Effekt.
Nämlich denjenigen, der sich mit
Werbung erzielen lässt. In der Verwendung
der verschiedenen Ausdrücke sind
sich Forscher, Anwender und Mediaexperten
aber gar nicht einig. Die Begriffe werden
je nach Kontext unterschiedlich verwendet.
Werbewirkung und -wirksamkeit
umfassen zunächst einmal jegliche Art
von Reaktion, mit der die von der Werbung
berührten Personen auf die Werbereize
antworten. Diese Reaktion kann sich
in einem konkreten Verhalten wie beispielsweise
dem Kauf eines Produktes äussern,
aber ebenso gut in zunächst nicht
direkt beobachtbaren Prozessen wie der
Veränderung einer Einstellung oder Prä-
06 | 07 IMPACT DOSSIER MAI 2004
ferenz bestehen. Man spricht in diesem
Zusammenhang auch vom ausserökonomischen
oder kommunikativen Erfolg einer
Werbemassnahme. Werbewirkung ist
abhängig vom beabsichtigten Ziel. Weil es
mehr als ein mögliches Werbeziel gibt,
gibt es auch mehrere Arten von Werbewirkung.
Erinnerung, die Steigerung von Bekanntheitsgraden
oder Sympathiegewinne
sind Beispiele für Werbewirkungen.
Werbewirtschaftlichkeit als Begriff
wird dagegen in aller Regel verwendet, um
die wirtschaftlichen Konsequenzen der
Werbemassnahmen zu beschreiben. Massgrössen
hierfür sind vor allem Umsatz, Absatz
oder Marktanteil. Wenn die durch die
Werbung beeinflussten Einstellungen und
Präferenzen also auch in vermehrten
Kaufhandlungen resultieren und somit zu
einem höheren Umsatz oder Marktanteil
des werbetreibenden Unternehmens führen,
spricht man vom ökonomischen Erfolg
einer Werbemassnahme.
Die Werbeeffizienz schliesslich setzt
den ökonomischen Erfolg ins Verhältnis
zu den getätigten Werbeausgaben. Die
zentrale Frage lautet hier: Hat sich der
Einsatz der Werbung gelohnt?
Während sich die Budgetverantwortlichen
in den Unternehmen naturgemäss in erster
Linie für die Werbewirtschaftlichkeit,
das heisst für harte Fakten wie Umsatz
und Marktanteil, interessieren, beschäftigt
sich die Werbewirkungsforschung vor
allem mit dem Bereich der Werbewirksamkeit,
wie den Aspekten des kommunikativen
Erfolgs verschiedener Werbemassnahmen.
Dabei liegt auf der Hand, dass
kommunikativer und ökonomischer Erfolg
der Werbung in einem engen
Zusammenhang stehen. Letztlich sind
Bekanntheit, Image oder Sympathie ja
nur Teilziele auf dem Weg zur Umsatzsteigerung.
Das Untersuchungsobjekt der Werbewirkungsforschung
ist also der Prozess,
der einem Kauf und damit auch dem ökonomischen
Erfolg des werbetreibenden
Unternehmens in aller Regel vorausgeht.
Schliesslich muss die umworbene Person
zunächst einmal physischen Kontakt mit
der Werbebotschaft haben. Die Botschaft
muss dann vom Rezipienten aufgenommen,
verstanden, verarbeitet und gespeichert
werden. Zur Darstellung dieses
Verarbeitungsprozesses wurden zahlreiche
Modelle entwickelt, deren Aufgabe es ist,
die Komplexität der Realität auf ein verständliches
Mass zu reduzieren. Diese
Modelle beinhalten eine vereinfachte Darstellung
davon, wie Werbung bei den von
ihr berührten Adressaten ihre Wirkung
entfaltet.
Seit den sechziger Jahren bekannt und
immer noch aktuell sind vor allem die
zahlreichen Stufenmodelle der Werbewirkung.
Stufenmodelle gehen davon aus,
dass die Konsumenten verschiedene, aufeinander
aufbauende Stufen der Beeinflussung
durchlaufen, bevor sie ihre
Kaufentscheidungen treffen. 1
STUFENMODELL DER WERBEWIRKUNG
| 1 | VOM ERSTEN KONTAKT BIS ZUM KAUF
KONTAKT
�
AUFMERKSAMKEIT
�
BEKANNTHEIT
�
PRÄFERENZ
�
VERHALTEN
Reichweite
GRPs
Aktivierung
Involvement
Erinnerung
Wiedererkennung
Image
Sympathie
Interesse
Intention
Kauf
Verwendung
an Produkt/Marke
an das Werbemittel
des Werbemittels
des Produkts / der Marke
Die Abbildung zeigt ein Beispiel für ein Stufenmodell der Werbewirkung. Es wird davon ausgegangen, dass
beim Adressaten der Werbung verschiedene Werbewirkungen aufeinander aufbauen: Die umworbene Person
muss zunächst einmal Kontakt mit der Werbebotschaft haben. Die Aufnahme der Werbebotschaft führt zu
einer gewissen Aufmerksamkeit gegenüber dem beworbenen Produkt und damit zur Bekanntheit und zur
Erinnerung an das Produkt. Aus dieser Bekanntheit entwickelt sich im Idealfall eine positive Einstellung
gegenüber dem Produkt, die wiederum zur Präferenz und letztlich zum intendierten Verhalten (z.B. Kauf) führt.
Quelle: htp St. Gallen

IMPACTDOSSIER WERBEWIRKUNG
Ohne Kontakt mit der Werbebotschaft keine Wirkung,
ohne positive Werbewahrnehmung und ohne Markenerinnerung
kein Kaufentscheid.
Den Einfluss auf die Werbewirkung
machen verhaltensorientierte Forschungsansätze
(vgl. hierzu etwa Kroeber-Riel
1999 oder Steffenhagen 2000) deutlich.
Sie zeigen, dass bei der Analyse der Werbewirkung
stets auch verschiedene situative
Faktoren und Rahmenbedingungen zu betrachten
sind:
> Situation des Umworbenen
> Gestaltung der Botschaft
> Werbedruck der Kampagne
> Werbemassnahmen der Konkurrenz
> Vorwissen des Adressaten
> Bekanntheit des Unternehmens
Hinzu kommt, dass Verwender einer Marke
anders auf Werbung reagieren als
Nichtverwender, produkterfahrene Verwender
anders als produktunerfahrene,
hoch involvierte Personen anders als
nicht involvierte und so weiter. Die Liste
liesse sich beliebig fortsetzen.
08 | 09 IMPACT DOSSIER MAI 2004
Als Indikatoren für das recht abstrakte
Konstrukt der Werbewirkung, das nicht
direkt beobachtbar und daher auch nicht
direkt messbar ist, greift man auf verschiedene
messbare Variablen zurück. Sie
sollen die Werbewirkung umschreiben
und operationalisieren und können je
nach Werbeziel ganz unterschiedlich sein.
Einige Beispiele sind:
> Aufmerksamkeit gegenüber Werbung
> Werbeerinnerung (gestützt/ungestützt)
> Bekanntheit der beworbenen Marke
> Produktinteresse
> Sympathie für ein Produkt, eine Marke
oder einen Werbespot (Likeability)
> subjektive Kaufbereitschaft
> tatsächliches Kaufverhalten oder reale
Verwendung des Produkts
Zu den besonders häufig verwendeten
Indikatoren, die sich auf eine Gedächtnisleistung
des Konsumenten beziehen,
gehören vor allem die gestützte und die
ungestützte Erinnerung (aided/unaided
recall) und die Markenbekanntheit. Sowohl
Erinnerung als auch Bekanntheit
werden in der Regel über schriftliche oder
persönliche Befragungen der Konsumenten
erfasst.
Der Kontakt der umworbenen Person
mit der Werbebotschaft ist für jede Art von
Werbewirkung die Voraussetzung. Findet
dieser Kontakt nicht oder unter ungünstigen
Bedingungen statt, kann Werbung
nicht wirken, denn die anderen Stufen der
Werbewirkung – Aufmerksamkeit, Bekanntheit,
Präferenz, Verhalten – bauen
auf dem Kontakt auf.
Der Kontakt bezeichnet in der Sprache der
Medienverantwortlichen nichts anderes
als jede noch so flüchtige Berührung
einer Zielperson mit einem Werbeträger
oder einem Werbemittel. Die standardmässig
erhobenen Kontaktmasse der Werbeträger
– Reichweiten und OTS – lassen
daher für sich allein genommen noch
keinerlei Prognosen über die Werbewirkung
zu.
Die Rahmenbedingungen des werblichen
Kontaktes entscheiden über echte
Anhaltspunkte und detaillierte Informationen
zur Kommunikationsleistung eines
Werbeträgers: Neben der Kontakthäufigkeit
sind das auch Angaben über
die Kontaktverteilung, vor allem aber Informationen
über die Qualität der Kontakte,
denn nicht alle Werbeträger sind
gleichermassen gut geeignet, eine bestimmte
Werbebotschaft wirksam an eine
Zielgruppe zu adressieren.
EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE WERBEWIRKUNG AM FERNSEHEN
| 2 | WERBEUMFELD UND BLOCKGESTALTUNG BEEINFLUSSEN DIE WERBEWIRKUNG MIT
PROGRAMM
(z.B. Reichweite,
Mediabrand, Image)
�
Im direkten Einflussbereich
des Fernsehprogramms
BLOCK-
GESTALTUNG
(z.B. Länge,
Verteilung der Blöcke
im Programm,
Position des Spots)
�
SENDUNG
(z.B. Nutzen,
Kontext,
Glaubwürdigkeit)
Die Abbildung zeigt schematisch die wichtigsten
Einflussfaktoren auf die Wirksamkeit von Fernsehwerbung
und stellt die Zusammenhänge zwischen dem
programmatischen Umfeld, der Blockgestaltung auf der
einen, der Aufnahmesituation und der Zusammensetzung
der Zielgruppe auf der anderen Seite dar. publisuisse hat
sich bei ihrer Untersuchung auf die Blockgestaltung konzentriert.
Quelle: htp St. Gallen
�
�
�
�
�
�
AUFNAHME-
SITUATION
(z.B. Aufmeksamkeit,
Group Getting,
Involvement)
�
�
ZIELGRUPPE
(z.B. Demographie,
Lifestyle,
Interessen)
�
Indirekter Einflussbereich
des Fernsehprogramms
�
�
SPOT
(z.B. Länge,
Tonalität, Kreativität,
Likeability)
�
PRODUKT
(z.B. Kategorie,
Marke,
Innovationsgrad)
�
�
HERSTELLER
(z.B. Marke,
Image, Branche,
Bekanntheit)
Nicht oder nur bedingt im Einflussbereich
des Fernsehprogramms
� Auf das Medium bezogene Einflussfaktoren
� Rezipientenbezogene Einflussfaktoren
� Auf die Botschaft bezogene Einflussfaktoren
� Absenderbezogene Einflussfaktoren

IMPACTDOSSIER WERBEWIRKUNG
WERBEWIRKUNG IM FERNSEHEN: WANN SIND
DIE ZUSEHER IM WERBEBLOCK BEI DER SACHE
UND WANN SCHAUEN SIE AUS DEM FENSTER?
DIE WISSENSCHAFT WEISS EINE ANTWORT.
«Werbewirkung am Fernsehen» war
das Thema, mit dem publisuisse zwei unabhängige
Institute, die htp St. Gallen
Managementberatung, Spin-off des Instituts
für Marketing und Handel an der
Universität St. Gallen (HSG), und das
Marktforschungsinstitut Isopublic (Mitglied
von Gallup-International), beauftragte,
verschiedene Sekundär- und Primärstudien
durchzuführen. Diese Studien
sollten die folgenden Fragen beantworten:
> Wie wirkt Fernsehwerbung am besten?
> In welchem Programm soll geworben
werden?
> Welches Umfeld ist zu wählen?
> Welchen Einfluss hat die Blockgestaltung
auf die Wirkung der TV-Spots?
In diesem Rahmen wurden unzählige
Daten zusammengetragen und detailliert
ausgewertet. Das Kernstück bildete eine
empirische Untersuchung zur Kontaktqualität
der Fernsehwerbung in verschiedenen
Fernsehprogrammen, bei der 200
Zuschauerinnen und Zuschauer zu Hause
beim Fernsehen beobachtet und anschliessend
nach ihrer Meinung zu
Werbung und Programmumfeld und ihrer
Erinnerung an die geschalteten Fernsehspots
befragt wurden (vgl. Abbildung 3).
10 | 11 IMPACT DOSSIER MAI 2004
Die Sekundärstudien decken ein breites
Themenfeld der Werbewirkungsforschung
ab. Und auch zu Fragestellungen
der Werbewirkung im Fernsehen existieren
national und international zahllose
Studien und Untersuchungen, die von
Dritten erhoben wurden. Im Rahmen der
Sekundärforschung wurden an die 50 verschiedene
Studien im Hinblick auf die
hier interessierenden Fragestellungen gesammelt,
analysiert und ausgewertet. Die
Ergebnisse dieser intensiven Sekundärforschung
bilden unter anderem die Grundlage
für die Erarbeitung des Modells der
Werbewirkung im Fernsehen (vgl. Abbildung
2), haben der zielgerichteten Auswertung
der Telecontroldaten gedient und
sind als Arbeitshypothesen in die Konzeption
der empirischen Studie zur Kontaktqualität
eingeflossen.
Mehr zu den Sekundärstudien ist unter
www.publisuisse.ch zu finden.
Die Telecontroldaten, detailliert ausgewertet,
dienten einem Vergleich der folgenden
Programme: SF1 und SF2 sowie
die deutschen Privaten, die Schweizer
Werbefenster aufschalten (RTL, RTL2,
PRO7, SAT1, Kabel1 und VOX). Die Detailauswertung
der Telecontroldaten erfolgte
für den Zeitraum Juli 2002 bis August
2003. Darüber hinaus wurden im November
2003 auch noch sekundengenaue Auswertungen
sämtlicher Telecontroldaten
vorgenommen.
Mit Hilfe dieser Detailauswertungen lassen
sich die folgenden Fragen beantworten:
> Wie sieht ein typischer Tagesverlauf der
verschiedenen Sender aus? Wie häufig
wird in den verschiedenen Zeitfenstern
(Tag, Vorabend, Primetime, Nacht)
Werbung geschaltet?
> Welche durchschnittliche Länge hat ein
Werbeblock in den verschiedenen Zeitfenstern?
Wie hoch ist die durchschnittliche
Anzahl Werbeblöcke pro Tag?
> Wie hoch ist der durchschnittliche prozentuale
Werbeanteil pro Tag in den
einzelnen Programmen?
> Wie viele Zuschauer verfolgen in den
verschiedenen Zeitfenstern durchschnittlich
einen ganzen Werbeblock
vom Anfang bis zum Ende mit (Stick-
View-Werte, durchschnittliche Blocknutzung)?
Eine Primärstudie erhob die qualitativen
Daten der Kontaktqualität, da sich die
Detailauswertung der Telecontroldaten
mit eher quantitativen Aspekten der Werbewirkung
beschäftigte. So wurde das
Marktforschungsinstitut Isopublic beauftragt,
eine empirische Erhebung mit dem
Ziel durchzuführen, Grundlageninformationen
über den physischen Kontakt der
Zuschauer mit den Fernsehspots und den
Einfluss der Kontaktqualität auf die Werbewirkung
zu erhalten. Diese Erhebung
analysierte, wie diverse Faktoren, die im
Einflussbereich des TV-Programms liegen,
die Wirkung der Werbespots auf die
Zuseher beeinflussten. Die Faktoren:
> die gezeigte absolute Werbemenge
> die Anzahl und die Länge der gezeigten
Werbeblöcke
> die Art der Werbeblöcke (Scharnieroder
Unterbrecherblock)
Die Werbewirkung wurde über folgende
Indikatoren gemessen:
> Aufmerksamkeit und Verhalten der Zuseher
während der Werbung (mittels
Beobachtung)
> Erinnerung an die gesehene Werbung
und subjektive Beurteilung der Werbung
im Hinblick auf die Werbemenge
und die Art der Werbung (mittels persönlicher
Befragung)
Das Untersuchungsdesign präsentiert
sich als eine Beobachtung des Fernsehverhaltens
von insgesamt 200 Testpersonen
in zwei strukturgleichen Gruppen. Allen
Testpersonen wurde ein Videoband mit
dem gleichen Spielfilm vorgeführt. Bei
ZWEI UNTERSUCHUNGEN BEANTWORTEN DIE FRAGEN ZUR WERBEWIRKUNG AM FERNSEHEN
| 3 | SO HÄNGEN DIE VERSCHIEDENEN STUDIEN ZUSAMMEN
Studie
Isopublic
Auswertung
Telecontrol
Sekundärforschung
| 4 | SO PRÄSENTIERT SICH DAS UNTERSUCHUNGSDESIGN DER ISOPUBLIC-STUDIE ZUR KONTAKTQUALITÄT
Beobachtung
Kontaktqualität
• Verhalten
• Nebentätigkeiten
• Kommentare
• Emotionen
• Aufmerksamkeit
Befragung
Erinnerung 2
• Unaided Recall 2
• Aided Recall 2
• Recognition
�
�
Beobachtung Befragung
Messung
� � �
KONTAKT AUFMERKSAMKEIT BEKANNTHEIT
�
�
Sekundärforschung
Deutschschweizer Wohnbevölkerung, Fernsehpublikum 15–59 Jahre
STICHPROBE: n = 200
Gruppe A (SF DRS)
n = 100
� ��
Die Abbildung zeigt, wie die einzelnen Studien aufeinander aufgebaut sind. Vor allem die Detailauswertung der
Telecontroldaten ergab in erster Linie quantitative Ergebnisse. Um ein schärferes Bild über die Wirkung von TV-
Werbung zu erhalten, wurde Sekundärforschung betrieben und eine empirische Untersuchung in Auftrag gegeben.
�
� �
� �
Gruppe B (D-Private)
n = 100
Den untersuchten Programmen von SF DRS und den deutschen Privaten (D-Private) folgend, wurden die 200 Testpersonen
in zwei Gruppen aufgeteilt. Sowohl die Gruppe A (SF DRS) wie die Gruppe B (D-Private) waren ausgewogen
und strukturgleich zusammengesetzt und damit direkt vergleichbar. Ihr Fernsehverhalten wurde durch Isopublic
beobachtet und in die Kategorien Verhalten, Nebentätigkeit und Emotionen aufgeteilt. Eine Befragung gab Aufschluss
über gestützte und ungestützte Erinnerung an Werbespots.
Quelle: Isopublic und htp St. Gallen
� �
�
�

IMPACTDOSSIER WERBEWIRKUNG
Wer sich auf SFDRS einen Spielfilm ansieht, der schaut sich zusätzlich
17 Werbespots in drei Blöcken an. Der gleiche TV-Testabend mit dem Film
«Catch me if you can» bringt es bei einem deutschen Privatprogramm
auf 56 Spots in fünf Werbeblöcken.
der einen Gruppe enthielt dieses Videoband
nur drei, bei der anderen dagegen
fünf Werbeblöcke – entsprechend einem
«typischen» Spielfilmabend in einem
Programm von SF DRS und einem in der
Schweiz zu empfangenden deutschen Privatprogramm.
Die Untersuchung war auf grösstmögliche
Nähe zur Realität ausgerichtet. Das
heisst, es sollte trotz der Testsituation eine
Annäherung an einen ganz normalen
Fernsehabend erreicht werden. Aus diesem
Grund wurde die Untersuchung inhome,
in der Wohnung der Testpersonen,
durchgeführt. Der anwesende Beobachter
führte ein sehr kurzes Einführungsinterview
und hielt sich dann während des Filmes
so weit wie möglich zurück, während
er detaillierte Beobachtungsbögen ausfüllte.
Auf eine apparative Aufzeichnung
der Beobachtung (und die damit verbundene
Störung) konnte bei diesem Untersuchungsdesign
verzichtet werden.
Im Anschluss an die Vorführung des Films
wurden die Testpersonen im Einzelinterview
zur Erinnerung an die gesehene Werbung
befragt und um ihre Einschätzung
der Werbemenge und der Art der Werbung
(Scharnierwerbung vs. Unterbrecherwerbung)
gebeten.
Beobachtet wurden vor allem die folgenden
Variablen: das Verhalten der Testper-
12 | 13 IMPACT DOSSIER MAI 2004
sonen während des Films und während
der Werbeblöcke (Hinausgehen, Nebentätigkeiten,
Aufmerksamkeit), sichtbare
Emotionen (Freude, Langeweile, Ärger
usw.), positive und negative Kommentare
zu den Werbeblöcken und den einzelnen
Werbespots.
In der anschliessenden Befragung wurden
gemessen:
> die ungestützte markengenaue Erinnerung
(Unaided Recall)
> die gestützte Erinnerung (Aided Recall)
> die Wiedererkennung der in den Werbeblöcken
enthaltenen Werbespots
(Recognition) 2
Bei der Messung der Wiedererkennung
wurden Storyboards zur Hilfe genommen.
Zur Vorbereitung der Erhebung
wurden Abendprogramm und Werbeblöcke
in SF1 und SF2 sowie den in der
Schweiz zu empfangenden Privatprogrammen
mit Schweizer Werbefenster
analysiert und ausgewertet. Anschliessend
wurden Test-Videobänder erstellt, die bis
ins Detail «typische» Fernsehabende
eines Programms von SF DRS sowie eines
(deutschen) Privatprogramms widerspiegeln.
Damit wurde sichergestellt, dass die
Test-Videobänder in puncto Anzahl der
Werbeblöcke, Platzierung der Programm-
trailer und Werbeblöcke innerhalb des
Spielfilms sowie Länge der Werbeblöcke
detailgetreu einem durchschnittlichen
und «typischen» Fernsehabend entsprechen.
Die gezeigten Videobänder enthalten
jeweils ein komplettes und im Durchschnitt
typisches Abendprogramm: Sie beginnen
mit den letzten Minuten der vorhergehenden
Sendung, enthalten Trailer
des jeweiligen Programms, Spielfilm,
Werbeblöcke sowie den Beginn der nachfolgenden
Sendung.
Die Werbeblöcke der Testbänder zeigen
Werbespots aus zum Zeitpunkt der Untersuchung
aktuellen und in der Schweiz
bzw. in Deutschland ausgestrahlten Kampagnen.
Um bei der späteren Messung der
Erinnerungswerte Verzerrungen durch
Carry-over- und Spill-over-Effekte möglichst
ausschliessen zu können 3 , wurden
in die Werbeblöcke zusätzlich verschiedene
Testspots integriert, die zum Zeitpunkt
der Untersuchung noch nie oder nur sehr
selten ausgestrahlt wurden. 4 Total enthält
das Testband A (SF DRS) 17 Werbespots
in drei Werbeblöcken, das Testband
B (D-Private) 56 Werbespots in fünf Werbeblöcken.
Die Testsituation musste als Versuch so
angelegt werden, dass die ausgewählten
Testpersonen nicht ahnten, dass es sich
um einen Werbemitteltest handelte, um
unnatürlich hohe Aufmerksamkeitswerte
zu vermeiden. Denn die Frage, ob einem
bestimmten Werbemittel in der Realität
überhaupt Aufmerksamkeit geschenkt
wird, lässt sich nur in einer biotischen
oder quasibiotischen Situation untersuchen.
5
Aus diesem Grund wurde der Zweck der
Untersuchung getarnt. Die Teilnehmer
der Untersuchung wurden vordergründig
für eine Umfrage zum Thema Programmgestaltung
rekrutiert und waren während
der Vorführung der Videobänder der Annahme,
es ginge um die Beurteilung des
gezeigten Spielfilms als TV-Premiere –
«Catch me if you can» mit Leonardo di
Caprio und Tom Hanks. Die Zielpersonen
selbst wurden dabei mittels Quotaverfahren
den Merkmalen der Grundgesamtheit
entsprechend ausgewählt. 6 Bei der Vorführung
des Videobandes waren neben
den Zielpersonen dann teilweise auch –
damit die Testsituation so weit wie möglich
einem normalen Fernsehabend entsprach
– Familienmitglieder, Freunde
oder Haustiere anwesend.
DER TV-ABEND AUF SFDRS UND BEI DEN DEUTSCHEN PRIVATEN
SF DRS (Testband A)
0:03:44
0:54:27
0:02:06
0:51:23
0:02:59
Quelle: Isopublic
D-Private (Testband B)
0:05:06
0:26:00
0:03:30
0:26:00
0:05:55
0:26:00
0:04:52
0:29:00
0:05:10
| 5 | ABLAUF DER TESTBÄNDER
Die beiden Test-Videobänder widerspiegeln einen
typischen Fernsehabend auf SF DRS und den
D-Privaten. Im Telecontrol wurden dazu die durchschnittliche
Blocklänge, Anzahl Werbeblöcke und
Trailers im Umfeld «Film» in SF1 und SF2 sowie den
D-Privaten mit Schweizer Werbefenstern ermittelt.
Einem realen Filmabend auf SF DRS und den
D-Privaten entsprechend, wurden in die beiden Testbänder
Werbeblöcke, Programmlogos und Trailer
eingebettet: Bei Testband A wurden dazu Logo und
Trailer von «SF1», bei Testband B Logo und Trailer
von «RTL» verwendet. Länge, Anzahl Werbeblöcke
und Trailer entsprechen dem Durchschnitt aller
D-Privaten mit Schweizer Werbefenster respektive
von SF1 und SF2.
� Trailer, Sponsoring, Billboards
� Werbung
� Film «Catch me if you can»
� Vor- und Nachprogramm
| 6 | DIE METHODIK DER ISOPUBLIC-STUDIE
ZUR KONTAKTQUALITÄT IM ÜBERBLICK
Inhalte: Kontaktqualität
Werbeerinnerung
Beurteilung von Art und
Menge der Werbung
Untersuchungsdesign: teilnehmende Beobachtung
(in-home), strukturiertes
persönliches Interview
(Einzelinterview)
Grundgesamtheit: Deutschschweizer
Wohnbevölkerung,
«Schwiizerdütsch»
sprechendes Fernsehpublikum,
15–59 Jahre
Stichprobe: n = 200
Auswahlverfahren: Quota6 Ort und Zeitraum: Deutschschweiz (Zürich,
St. Gallen, Bern,
Innerschweiz)
17.11.2003 – 9.12.2003
Durchführung: Institut Isopublic AG
(Mitglied von Gallup-
International),
Schwerzenbach ZH
Die Untersuchung wurde gemäss den Richtlinien
von ESOMAR (Europäische Gesellschaft für Meinungs-
und Marketing-Forschung) und SMS (Verband
Schweizer Marketing- und Sozialforscher) durchgeführt.

IMPACTDOSSIER WERBEWIRKUNG
SRG-SSR-PROGRAMME IM VORTEIL:
JE KÜRZER DER WERBEBLOCK,
DESTO BESSER DIE WIRKUNG.
Die Studien zeichnen ein klares Bild: Wer mit seiner Werbebotschaft
Wirkung erzielen will, der setzt auf Programme mit kurzen Blöcken
und wenig Werbung.
Aus den durchgeführten Studien lassen
sich Aussagen darüber ableiten, welchen
Einfluss die Gesamtmenge an Werbung
(Anzahl und Länge der Werbeblöcke, die
in einem Programm gezeigt werden) auf
die Werbewirkung beim Zuseher hat, welchen
Einfluss die Art der Werbung (Unterbrecher-
oder Scharnierblock) auf die
Werbewirkung hat und wie sich diese Faktoren
auch auf das selektive Zuschauerverhalten
auswirken.
Anzahl und Länge der Werbeblöcke
haben einen entscheidenden Einfluss auf
die Beurteilung der Werbeblöcke durch
die Zuschauer bzw. auf die Toleranz
gegenüber der Werbung. Und auch die Erinnerungswerte
der gezeigten TV-Spots
hängen von der Gesamtmenge der Werbung
ab. Je kürzer die Werbeblöcke und je
weniger Werbeblöcke insgesamt, desto
besser ist die Werbewirkung!
14 | 15 IMPACT DOSSIER MAI 2004
Erinnerung und Einstellung werden
durch Länge und Anzahl der Werbeblöcke
beeinflusst, genauso wie die wahrgenommene
Störung durch die Werbung. Das
geht aus den Untersuchungen zur Kontaktqualität
wie auch aus den Sekundärstudien
hervor. Zusammenfassend kann
festgehalten werden: Je mehr Werbung
insgesamt gezeigt wird, umso schlechter
vermögen sich die Zuschauer an die einzelnen
Spots zu erinnern.
Die Beobachtung der Probanden wurde
in detaillierten Protokollen festgehalten.
Während der Vorführung der Testbänder
wurden Mimik, Körperhaltung und
Nebentätigkeiten vermerkt, ebenso Kommentare
und Äusserungen der Probanden
zum Film sowie zu den Werbeblöcken und
einzelnen Spots. Die Auswertung dieser
Beobachtungsbögen machte deutlich
sichtbar, dass grundsätzlich eine positive
Einstellung gegenüber der TV-Werbung
vorherrscht.
Die allgemeine Verärgerung nahm parallel
mit der Anzahl der Werbeblöcke zu. Ab
dem dritten und vierten (von insgesamt
fünf Werbeunterbrechungen) fühlt sich
jeder fünfte Zuschauer in der Testgruppe
B (D-Private) zu einem ungehaltenen
Ausruf («Nicht schon wieder!») veranlasst.
Während die Verärgerung mit der
Zahl der Werbeblöcke steigt, kann gleichzeitig
eine sinkende Aufmerksamkeit
beim Betrachten der Werbeblöcke beobachtet
werden (vgl. Abbildung 7).
Die steigende Verärgerung und die nachlassende
Aufmerksamkeit bei zunehmender
Menge an Werbung spiegeln sich auch
in den Emotionen der Testpersonen beim
Betrachten der Werbespots. Zwar ist die
Stimmung grundsätzlich gut. In der
Gruppe A (SF DRS), die weniger Werbung
zu sehen bekommt, bleiben die Emotionen
während des gesamten Tests relativ
stabil, in der Vergleichsgruppe B (D-Private),
die mit mehr Werbeblöcken konfrontiert
wird, kommt es zu deutlichen
Stimmungsschwankungen (vgl. Abbildung
8).
LANGE UND VIELE BLÖCKE LASSEN DIE AUFMERKSAMKEIT ABSINKEN UND DEN ÄRGER WACHSEN
| 7 | AUFMERKSAMKEIT DER ZUSCHAUER WÄHREND DER EINZELNEN BLÖCKE | 8 | POSITIVE EMOTIONEN WÄHREND DER EINZELNEN BLÖCKE
100 n
90
100 n
90
93
91 91
80
70
60
80
71
64
62
80
70
60
86
81
80
75
81
50
57
59
53
50
50
40
41
41
43
48
40
30
20
10
28
20
34
34
30
20
10
13
7
17
19
6
24
16
6
0
SFDRS/D-Private D-Private SFDRS/D-Private D-Private SFDRS/D-Private
0
SFDRS/D-Private D-Private SFDRS/D-Private D-Private SFDRS/D-Private
n = 100 Personen n = 100 Personen
AUFMERKSAMKEIT A/SF DRS AUFMERKSAMKEIT B/D-PRIVATE
EMOTION A/SF DRS EMOTION B/D-PRIVATE
aufmerksam, neutral aufmerksam, neutral
positiv, neutral positiv, neutral
gelangweilt gelangweilt
negativ negativ
Die Aufmerksamkeit nimmt ab dem zweiten Werbeblock (d.h. mit der ersten Unterbrechung
des Spielfilms) in beiden Gruppen ab, die Aufmerksamkeitswerte liegen
in der Gruppe A (SF DRS) aber zu jedem Zeitpunkt deutlich über dem Niveau der
Blöcke 2 und 3 in der Gruppe B (D-Private). Die Zahl der effektiv gelangweilten
Zuschauer in der Gruppe B (D-Private) steigt bis zum Ende des letzten Werbeblocks
auf 48 an.
Quelle: Isopublic
Zu Beginn der Untersuchung kann aus Mimik und Körpersprache in beiden Gruppen
eine gute Stimmung abgelesen werden. Es dominiert allgemein eine positive
Haltung der Testpersonen.
In der Gruppe A (SF DRS) bleibt diese Stimmung stabil. In der Vergleichsgruppe
B (D-Private) kommt es hingegen zu deutlichen Stimmungsschwankungen, vor allem
gegen Mitte des Films. Die zunächst recht positive Haltung in der Gruppe
B (D-Private) sinkt bereits während des zweiten Werbeblocks ab. Gleichzeitig ist
ein klarer Anstieg der negativen Stimmung zu verzeichnen.

IMPACTDOSSIER WERBEWIRKUNG
Die Zuschauer wollen wenige Unterbrechungen und kurze Blöcke.
Dann akzeptieren sie die Werbung als Bestandteil des Programms und
bleiben während der Werbung aufmerksam vor dem TV-Apparat.
Häufige Werbeeinblendungen wirken
sich negativ auf die Stimmung und die
Aufmerksamkeit der Zuseher aus. Das
zeigt die Beobachtung auf eindrückliche
Art und Weise. Der negative Effekt wird
dabei umso grösser, je länger die Werbeblöcke
dauern und je mehr Werbeblöcke
das Programm unterbrechen.
Diese Ergebnisse der Beobachtung bestätigen
sich auch bei der anschliessenden
Befragung, bei der die Testpersonen in
beiden Gruppen jeweils einzeln um eine
Beurteilung von Länge und Anzahl der
Werbeblöcke gebeten wurden. Erneut sind
hier grosse und eindeutige Unterschiede
zwischen beiden Gruppen zu erkennen.
Zunächst wurden die Teilnehmer gebeten,
sich zu erinnern, wie viele Werbeblöcke
sie während ihres Fernsehabends gesehen
hatten. In der Gruppe A (SF DRS) erinnerten
sich die meisten Befragten (insgesamt
81 Prozent) richtig daran, dass es –
neben der Werbung vor und nach dem
Film – genau eine Werbeunterbrechung
während des Films gab.
16 | 17 IMPACT DOSSIER MAI 2004
In der Vergleichsgruppe B (D-Private) dagegen
konnten die meisten Testpersonen
die genaue Zahl der Werbeblöcke nicht
benennen. Lediglich 44 Prozent erinnerten
sich (richtig) an einen Block vor dem
Film, einen Block nach dem Film und
drei Werbeunterbrechungen während des
Films. Die übrigen Befragten überschätzten
die tatsächliche Zahl an Unterbrecherblöcken
während des Films, teilweise
sogar in erheblichem Masse. So meinten
40 Prozent, sich an vier Werbeunterbrechungen
während des Films erinnern zu
können, 10 Prozent waren der Meinung,
es seien fünf Werbeunterbrechungen gewesen,
und 5 Prozent fühlten sich durch
die Unterbrecherblöcke so sehr gestört,
dass sie der Ansicht waren, es wären wohl
sechs bis acht Unterbrechungen gewesen.
Entsprechend eindeutig fiel auch das Urteil
über die Anzahl der Werbeblöcke aus.
Fast alle, nämlich rund 92 Prozent der
Teilnehmer in der Gruppe B (D-Private),
waren der Meinung, dass eindeutig zu viele
Werbeblöcke gezeigt wurden. Sie waren
der Meinung, sie hätten «eher zu viel»
(28%) oder «deutlich zu viel» (64%) Werbung
gesehen. Ganz im Gegensatz dazu
beurteilten 64 Prozent aller Testpersonen
aus der Gruppe A (SF DRS) die Anzahl der
Werbeblöcke als «genau richtig» – und
für 4 Prozent hätten es sogar «noch mehr
sein dürfen» (vgl. Abbildung 10).
Die nächste Frage galt der Beurteilung
der Länge der Werbeblöcke. Die Teilnehmer
der Gruppe B (D-Private) äusserten
sich auch hier insgesamt deutlich negativer
und empfanden die Werbeblöcke –
egal ob vor, nach oder während dem Film
– als deutlich zu lang (vgl. Abbildung 9).
Doch Länge und Anzahl der Werbeblöcke
wirken nicht nur negativ auf die Stimmung
und die Aufmerksamkeit der
Zuschauer. Sie haben auch Einfluss auf
die spätere Erinnerung der Zuschauer an
die gesendeten Spots.
BEI SFDRS SIND DIE ZUSCHAUER MIT DER WERBUNG ZUFRIEDEN
| 9 | BEURTEILUNG DER LÄNGE DER WERBEBLÖCKE VOR UND NACH DEM FILM
� A/SF DRS | � B/D-Private
in % in %
36
8
ok, genau richtig
während 60 Film
10
0
10
0
hätte noch mehr sein können
0
37
30
25
59
| 10 | BEURTEILUNG DER ANZAHL WERBEBLÖCKE WÄHREND DES FILMS
eher zu lang
ganz klar zu lang
ok, genau richtig
hätte noch mehr sein können
eher zu lang
Für 10 Prozent der Teilnehmer aus der Gruppe A (SF DRS) ist die Werbung so gut integriert und stört so wenig, dass sie der Meinung waren, es hätte ruhig noch mehr Werbung
sein können. Niemand aus der Gruppe B schloss sich dieser Meinung an. Eine grosse Mehrheit dieser Gruppe empfand die Werbeblöcke als zu lang.
� A/SF DRS | � B/D-Private
in %
64
8
4
0
15
28
16
64
Quelle: Isopublic
ok, genau richtig
hätte noch mehr sein können
eher zu lang
ganz klar zu lang
BEURTEILUNG DER LÄNGE DER WERBEBLÖCKE WÄHREND DES FILMS
� A/SF DRS | � B/D-Private
18
32
11
58
ganz klar zu lang

IMPACTDOSSIER WERBEWIRKUNG
Sind die Werbeblöcke kurz und hat es nur
wenig Werbung, wie bei SFDRS,
dann sind die Recallwerte bis zu 40 Prozent höher.
Die Erinnerung ist die Messgrösse
für das Werbeziel «Bekanntheit». Zur
Messung der Erinnerung stehen grundsätzlich
drei verschiedene Methoden zur
Verfügung. Dies sind die freie Wiedergabe
(Unaided Recall 2 ), die gestützte Wiedergabe
(Aided Recall 2 ) und die Wiedererkennung
anhand einer Vorlage (Recognition).
Diese drei Methoden messen jeweils
ganz unterschiedliche Gedächtnisleistungen
des Konsumenten. Die sich ergebenden
Werte lassen sich daher nicht miteinander
vergleichen. Fest steht jedoch, dass
die ungestützte Erinnerung (Unaided Recall
2 ) als das «schärfste» und anspruchsvollste
der drei verschiedenen Masse angesehen
werden kann, denn es stellt die
höchsten Anforderungen an die Erinnerung
des Befragten. Mit diesem Mass wurde
in der Isopublic-Studie vorwiegend gearbeitet.
18 | 19 IMPACT DOSSIER MAI 2004
Im Anschluss an die Vorführung der Testbänder
wurde in beiden Testgruppen die
ungestützte Erinnerung an die in den
Videobändern enthaltenen Testspots abgefragt.
Dabei wurde in einer ersten
Nennung die richtige Nennung der beworbenen
Marke durch die Testpersonen
registriert, in Folgestufen auch die richtige
Nennung der Produktkategorie oder
von richtigen sujetspezifischen Elementen.
Die Erinnerungswerte sind am Fernsehen
generell hoch. Eine erste konkrete Kennzahl
ergibt sich zunächst einmal anhand
der Berechnung der Erinnerungswerte
über alle gezeigten Werbespots je Testband.
Die Teilnehmer der Gruppe A
(SF DRS) erinnerten sich spontan unter
Nennung der richtigen Marke im Schnitt
an 15 Prozent der ausgestrahlten TV-
Spots, die Gruppe B (D-Private) nur an 9
Prozent. Wird die Befragung durch das
Vorlegen einer Liste mit gezeigten und
nicht gezeigten Marken- und Produktenamen
gestützt (Aided Recall 2 ), steigen die
Erinnerungswerte in beiden Gruppen
markant – bis auf 60 Prozent. Bei Bildvorlagen
werden gar Wiedererkennungswerte
von 70 Prozent erreicht.
Abbildung 11 zeigt nochmals den direkten
Vergleich des spontanen (markengenauen)
Recalls aller in beiden Gruppen jeweils
einfach gezeigten Spots. In 9 von 12
Fällen liegen die Erinnerungswerte der
Gruppe A (SF DRS) über den Werten der
Gruppe B (D-Private). Besonders gross
sind die Unterschiede bei den Spots
«SonntagsBlick», «TAG HEUER» und
«Nespresso». Zum Teil lag die ungestützte
markengenaue Erinnerung in der Gruppe
A (SF DRS) um den Faktor 3 höher als in
der Vergleichsgruppe.
Je weniger Werbung insgesamt gezeigt
wird, desto besser erinnert man sich an
den einzelnen Spot.
Als eines der wesentlichen Ergebnisse der
Studie kann festgehalten werden, dass im
direkten Sendervergleich die Recallwerte
im Hinblick auf die marken- bzw. produktgenaue
Erinnerung in der Gruppe
A (SF DRS) um 28 bzw. 40 Prozent höher
liegen als in der Gruppe B (D-Private).
DIE SF-DRS-ZUSCHAUER ERINNERN SICH BESSER AN DIE SPOTS
| 11 | TV-SPOTS MACHEN ES MÖGLICH: DIE ZUSCHAUER ERINNERN SICH GUT AN MARKEN (EINFACH GEZEIGTE SPOTS)
� A/SF DRS | � B/D-Private
in %
8
4
16
10
12
9
27
18
8
11
33
17
17
25
17
14
7
10
8
2
21
18
5
2
•A (SF DRS) •B (D-Private) •Faktor Grösserer Recall
(SFDRS/D-Private) SFDRS
Markengenaue Erinnerungen
• Summe der 12 Spots*
(spontane richtige Nennungen)
•178 •140 •1,28 + 28%
Produktgenaue Erinnerungen
• Summe der 12 Spots* •228 •164 •1,40 + 40%
(spontane richtige Nennungen)
Quelle: Isopublic
Canon
Le Gruyère
Michel
Migros
Millionenlos
Nespresso
Orange
Saab
Sharky Tauchschule
SonntagsBlick
Swisscom Vodafone
TAG HEUER
Der Recallwert ist bei SF DRS im Schnitt um
40 Prozent höher. Dank kürzeren Blöcken mit weniger
Spots und weniger Unterbrechung blieben den
Zuschauern die Werbebotschaften bei SF DRS
besser in Erinnerung.
* Bei den erwähnten Spots handelt es sich um
jene zwölf, die auf beiden Bändern je einmal gezeigt
wurden.

IMPACTDOSSIER WERBEWIRKUNG
Die beiden Programme von SF DRS haben rund 80 Prozent weniger
Werbung und um fast die Hälfte kürzere Werbeblöcke als
die deutschen privaten Programme.
Kurze Blöcke wirken besser als lange
und die Werbewirkung ist umso höher, je
weniger Werbeblöcke das Programm
unterbrechen. Diese Annahmen stützt die
Sekundärforschung. Auch andere Studien
kommen hier zu eindrucksvollen Ergebnissen:
> Im Rahmen eines Experimentes (Rossmann
2000) hatten 52 Personen die
Möglichkeit, eine halbe Stunde lang
fernzusehen und dabei aus fünf Programmen
frei zu wählen. In einer Version
enthielten die Programme jeweils
einen lange Werbeblock von ca. acht
Minuten Länge, in einer zweiten Version
enthielten sie drei kurze Werbeblöcke
(jeweils ca. 2.40 Minuten). Insgesamt
sahen die Testpersonen somit in
beiden Versionen die identische Anzahl
Spots. Sämtliche Seh- und Umschaltvorgänge
wurden per Videorecorder
aufgezeichnet und ausgewertet. Es zeigte
sich, dass in der Version mit mehreren
kurzen Werbeblöcken die Werbung
weniger stark gemieden wurde als in
der Version mit dem einen langen
20 | 21 IMPACT DOSSIER MAI 2004
Block. Insgesamt sahen die Teilnehmer
in der Version mit den kurzen Werbeblöcken
gesamthaft mehr Werbung und
auch die Anzahl der Kontakte mit einzelnen
Spots war höher als bei langen
Werbeblöcken. Auch fiel während der
kurzen Blöcke die Zuschauerquote
durch Zapping weniger stark ab als
während der langen Werbeblöcke.
> In einer Studie von 1997 untersuchte
Xinshu Zhao in den USA Konkurrenzund
Platzierungseffekte bei Fernsehspots
im Rahmen von Werbeblöcken
und versuchte zu klären, wie sich die
Anzahl konkurrierender Spots sowie die
Position eines Spots innerhalb eines
Werbeblocks auf die Erinnerungsleistungen
beim Zuschauer auswirken. Dazu
wurden 1134 Personen nach der
Ausstrahlung von Werbeblöcken während
eines Footballspiels telefonisch befragt.
Erfasst wurden die ungestützte
und die gestützte Markenerinnerung
sowie die Beurteilung der Werbung. Die
Erinnerungsraten für die einzelnen
Spots schwankten zwischen 50 Prozent
(für die erfolgreichste Marke) und 0
Prozent (für die erfolgloseste Marke).
Die Wiedererkennungsraten lagen entsprechend
zwischen 80 und 6 Prozent.
Spots in längeren Blöcken wurden generell
schlechter erinnert als Spots in
kürzeren Blöcken. Mit jedem zusätzlichen
Spot verringerten sich die Recall-
bzw. Recognitionwerte um 1 bzw.
2,5 Prozentpunkte.
Beim Vergleich der Werbedauer über
die verschiedenen in der Schweiz zu empfangenden
Sender zeigt sich ein eindeutiges
Bild, und zwar sowohl was die tägliche
Gesamtwerbedauer angeht als auch
in Bezug auf die durchschnittliche Länge
der ausgestrahlten Werbeblöcke. Die Auswertung
der Daten von Telecontrol sind
vor diesem Hintergrund für Werbetreibende
und Agenturen zweifellos besonders
interessant.
SF DRS strahlt nicht nur insgesamt weit
weniger Werbung aus als die deutschen
Privaten, auch bei der durchschnittlichen
Länge der Werbeblöcke liegen die beiden
Programme mit 1:51 Minuten (SF2) bzw.
2:24 Minuten (SF1) am unteren Ende der
Skala (vgl. Abbildungen 12, 13 und 14).
DIE WERBEBLÖCKE IN DEN PROGRAMMEN DER SRG SSR SIND UM 45 PROZENT KÜRZER ALS BEI DEN DEUTSCHEN PRIVATEN
| 12 | TÄGLICHE GESAMTWERBEDAUER NACH BLOCKLÄNGEN | 13 | DURCHSCHNITTLICHE ANZAHL WERBEBLÖCKE PRO TAG
3:30:00
3:00:00
� 0–90 | � 91–180 | � >180 Länge der Blöcke in Sekunden
3:22:31
3:18:29
3:09:45 3:12:10
3:10:18
2:56:37
70
60
� 0–90 | � 91–180 | � >180 Länge der Blöcke in Sekunden
68
2:30:00
50
50 53
50
2:00:00
1:30:00
1:00:00
0:30:00
0:00:00
Dauer (addiert)
0:51:19
2:24:00
0:36:17
SF1 SF2 RTL Pro7 Sat1 VOX RTL2 Kab1
Die durchschnittliche tägliche Werbedauer bei SF1 und SF2 liegt bei 51 respektive 36 Minuten,
bei den deutschen Privaten zwischen 2:56 Stunden (Kabel 1) und 3:22 Stunden
(RTL). Werbeblöcke, die länger als drei Minuten dauern, machen bei SF1 nur 57 Prozent
der Gesamtwerbedauer aus, bei den deutschen Privaten nehmen die langen Werbeblöcke
bis zu 87 Prozent der täglichen Werbedauer ein.
| 14 | DURCHSCHNITTLICHE LÄNGE DER WERBEBLÖCKE IM PROGRAMMVERGLEICH
4:30:00
4:00:00
3:30:00
3:00:00
2:30:00
2:00:00
1:30:00
1:00:00
0:30:00
1:51:00
2:58:00
3:47:00
3:38:00
4:31:00
3:51:00
4:09:00
0:00:00
SF1 SF2 RTL Pro7 Sat1 VOX RTL2 Kab1
Quelle: Telecontrol, 24 Stunden über ein Jahr
40
30
20
10
0
Anz. Blöcke Total
21 20
SF1 SF2 RTL Pro7 Sat1 VOX RTL2 Kab1
Bei SF1 beispielsweise sind von 21 täglichen Blöcken nur deren 5 länger als drei
Minuten, bei RTL beispielsweise sind von 68 Blöcken 36 länger als drei Minuten.
Da kurze Blöcke bessere Erinnerungswerte generieren
als lange, haben die Blöcke von SF1 und SF2 mit
durchschnittlich 2:24, respektive 1:51 Minuten einen
deutlichen Konkurrenzvorteil gegenüber den längeren
Blöcken bei den deutschen Privaten.
44
42

IMPACTDOSSIER WERBEWIRKUNG
SIEHT DER ZUSCHAUER WERBUNG?
WIRD ZU VIEL UNTERBROCHEN,
SCHAUT DER KONSUMENT WEG.
Viel Unterbrecherwerbung stört. Wer sich gestört fühlt oder sich gar ärgert,
der erinnert sich schlecht. In den beiden Programmen von SF DRS
ärgern sich die Zuschauer dank weniger Unterbrecherwerbung kaum.
Zu viel Unterbrecherwerbung stört.
Das zeigen die Ergebnisse der hier präsentierten
Studien deutlich.
Die Frage, was besser wirkt, Unterbrecherwerbung
oder Scharnierwerbung, war
schon Gegenstand zahlloser Untersuchungen.
Hier einige Beispiele:
> Die Arbeitsgruppe Werbung führte im
Auftrag der Arbeitsgemeinschaft der
ARD-Werbegesellschaften in den Jahren
1999 und 2001 eine repräsentative Bevölkerungsbefragung
in Deutschland
zum Thema Werbeakzeptanz durch
(n = 2013 Befragte ab 14 Jahren). Dabei
sagen 90 Prozent der Befragten aus,
dass sie es ärgerlich finden, wenn Werbung
mitten in der Sendung kommt.
76 Prozent geben an, Werbung zwischen
den Sendungen als vergleichsweise
weniger störend zu empfinden.
22 | 23 IMPACT DOSSIER MAI 2004
> Eine experimentelle Studie (Mattenklott/Bretz/Wolf
1999) verglich die Reaktionen
der Zuseher auf Scharnierund
Unterbrecherblöcke. Hierzu wurden
drei Filmbeiträge verwendet (Serienkrimi,
Comedy, Landschaftsfilm),
in die die zu testenden Werbeblöcke
entweder als Unterbrechung oder als
Scharnierblock integriert waren. 180
Personen im Alter zwischen 17 und 62
Jahren sahen die Filme und gaben anschliessend
Auskunft über ihre Einstellung
gegenüber der Werbung (z.B. Desinteresse,
Ärger), über das Gefallen des
Films, das Wiedererkennen der Spots
sowie ihre Sympathie gegenüber den
Spots. Insgesamt waren die Betroffenen
verärgerter, wenn der Film durch die
Werbung unterbrochen wurde, als wenn
die Werbung am Ende des Films platziert
war. Der Ärger war umso intensiver,
je besser den Testpersonen der Film
gefiel. Testpersonen, die sich mehr über
die Werbung geärgert hatten, schnitten
auch bei der anschliessenden Wiedererkennungsaufgabe
schlechter ab. In diesem
Fall gefiel auch die Werbung weniger
gut.
Die Ergebnisse der Isopublic-Studie
zur Kontaktqualität und jene der Sekundärstudien
sind deckungsgleich.
In der sich an den Fernsehabend anschliessenden
Befragung gaben knapp die
Hälfte der Zuschauer in der Gruppe
B (D-Private) an, sich durch die drei
Unterbrecherblöcke «sehr gestört» gefühlt
zu haben. Im Vergleich dazu haben
sich in der Gruppe A (SF DRS) nur 16 Prozent
an dem einen Unterbrecherblock gestört.
Mehr als ein Viertel der Befragten
(26%) fühlte sich durch die einmalige
Unterbrechung des Spielfilms auf SF DRS
sogar überhaupt nicht gestört. Offensichtlich
haben die Zuseher eine gewisse Toleranzschwelle,
was die Anzahl der Werbeunterbrechungen
während des Films
angeht (vgl. Abbildung 15).
DIE WERBEVORGABEN
Sie werden in der Schweiz durch das Bundesgesetz
über Radio und Fernsehen (RTVG + RTVV)
geregelt. Unterhaltungssendungen, Spielfilme
und Sportübertragungen von mehr als 90 Minuten
Länge dürfen nach diesem Gesetz einmal unterbrochen
werden. Bei der Beurteilung der Unterbrecherwerbung
wird nach dem Bruttoprinzip
gezählt, d.h., die Werbung wird in die Berechnung
der Länge der einzelnen Sendung mit einbezogen.
Werbung in natürlichen Pausen von Sport-Liveübertragungen
gilt nicht als Unterbrecherwerbung.
In den Programmen der SRG SSR idée suisse darf
die Dauer der Spotwerbung 8 Prozent der täglichen
Sendezeit nicht überschreiten. Je Stunde
dürfen maximal zwölf Minuten Spotwerbung ausgestrahlt
werden.
Andere Regelungen gelten dagegen für die (auch
in der Schweiz zu empfangenden) deutschen Privatsender:
Sie unterliegen dem deutschen Recht,
welches in puncto Unterbrecherwerbung liberalere
Vorschriften enthält. Auch hier darf zwar die
Werbung nur in Blöcken eingefügt werden und
den gesamten Zusammenhang der unterbrochenen
Sendung sowie deren Charakter nicht beeinträchtigen
– der geforderte Abstand zwischen
zwei aufeinander folgenden Unterbrechungen
innerhalb der Sendung beträgt aber lediglich 20
Minuten. Bei der Beurteilung der Unterbrecherwerbung
wird aber nach dem Nettoprinzip gezählt,
d.h., die Werbung wird in die Berechnung der Länge
der einzelnen Sendung nicht mit einbezogen.
Die gesamte Werbedauer darf bis zu 20 Prozent
der täglichen Sendezeit betragen.
EIN UNTERBRECHERBLOCK STÖRT WENIGER ALS VIELE
| 15 | WAHRGENOMMENE STÖRUNG DURCH DIE UNTERBRECHERWERBUNG
� A/SF DRS | � B/D-Private
in %
26
1
22
6
24
20
12
33
16
40
Je öfter der Film unterbrochen wurde, desto eher fühlten sich die Zuschauer gestört. Bei den deutschen Privaten
wurde der Spielfilm im Laufe des Abends dreimal unterbrochen, bei SF DRS nur einmal. So fühlten sich bei den
deutschen Privaten drei von vier Zuschauern durch die Unterbrecherblöcke gestört.
Quelle: Isopublic
überhaupt nicht
nicht
ein wenig
gestört
sehr gestört

IMPACTDOSSIER WERBEWIRKUNG
WER WIRKSAM WIRBT,
WIRBT IN EINEM KURZEN BLOCK
– DAMIT KEINER WEGZAPPT.
Ist der Werbeblock kurz, bleibt der Zuschauer aufmerksam
vor dem TV-Schirm sitzen, ohne das Programm zu wechseln
oder die Katze hinter den Ohren zu kraulen.
Als selektives Zuschauerverhalten
wird die Begleiterscheinung der Mediennutzung
offiziell bezeichnet, besser bekannt
unter dem Begriff Zapping. Seit es
Werbung gibt, ist auch der Versuch der
Rezipienten zu beobachten, Werbekontakte
zu vermeiden. Und das gilt für alle Medien,
vom Fernsehspot über Inserate in
Printprodukten bis zu Plakaten. Allerdings
wird das Phänomen beim TV am
besten erhoben, ist also messbar.
Das Phänomen der Werbevermeidung, das
Zapping, ist bis in die Alltagssprache vorgedrungen.
Dabei ist Zapping nur eine
von mehreren möglichen Ausdrucksformen
selektiven Zuschauerverhaltens. Und
das Fernsehpublikum, so viel vorneweg,
verhält sich nicht nur während der Werbung,
sondern auch während des redaktionellen
Programms selektiv.
Die Spannbreite der Möglichkeiten selektiven
Zuschauerverhaltens in Bezug auf
das Fernsehen ist dabei recht gross: Sie
reicht vom «physischen Zapping» (d.h.
physischer Abwesenheit, etwa durch das
24 | 25 IMPACT DOSSIER MAI 2004
Verlassen des Zimmers) über «psychisches
Zapping» (geistiges «Abschalten», z.B.
beim Ausüben von Nebentätigkeiten, Gesprächen
während des Fernsehens) bis
hin zum «mechanischen Zapping», den
verschiedenen Einsatzmöglichkeiten der
Fernbedienung.
Zwar entstehen der Werbewirtschaft durch
solchermassen (per Fernbedienung) zappende
Zuschauer keine finanziellen
Nachteile, da die Tarife für die Fernsehwerbung
stets auf der Sehbeteiligung des
Werbeblocks selbst basieren und nicht auf
der Anzahl der Zuschauer der jeweiligen
Sendung, die vor dem Werbeblock ausgestrahlt
wurde, dennoch ist es wichtig zu
wissen, welche Faktoren das selektive Zuschauerverhalten
begünstigen.
Die zahlreichen Sekundärstudien zum
Thema Zapping 8 kommen hier zu
einem verhältnismässig eindeutigen Ergebnis:
Die Zahl der Zapper nimmt mit
wachsender Blocklänge zu. Dass diese Erkenntnis
auch in der Schweiz gilt, zeigen
die Detailauswertungen der Telecontroldaten
(vgl. Abbildungen 16 und 18).
> Der Stick-View gibt den prozentualen
Anteil der Panelmitglieder an, die einen
Werbeblock durchgehend von Anfang
bis Ende verfolgt haben. Dieser Anteil
Kontakte wurde also nicht durch Teilkontakte
generiert.
> Die durchschnittliche Blocknutzung
sagt aus, zu wie viel Prozent ein Werbeblock
im Schnitt aller erfassten Zuschauer
gesehen wird. Kürzere durchschnittliche
Blocknutzungen weisen
auf einen höheren Anteil an Teilkontakten
und folglich auf ein aktiveres
Zappingverhalten der Zuseher hin.
EIN HOHER ANTEIL DER ZUSCHAUER VERFOLGT DIE GANZEN WERBEBLÖCKE
| 16 | HOHER STICK-VIEW IN DEN WERBEBLÖCKEN
in %
80
70
60
50
40
30
20
10
0 SF1 SF2 RTL Pro7 Sat1 VOX RTL2 Kab1
| 18 | DURCHSCHNITTLICHE BLOCKNUTZUNG NACH PROGRAMM
in %
80
70
60
50
40
30
20
10
0 SF1 SF2 RTL Pro7 Sat1 VOX RTL2 Kab1
Abbildungen 16, 18: Quelle: Telecontrol, November 2003, Primetime, 15–59, nur CH-Werbefenster bei den
deutschen Privaten berücksichtigt. Abbildung 17: Quelle: Telecontrol, November 2003, 24 Std., 15–59
Bei keinem anderen
Programm verfolgen
mehr als 80 Prozent
der Zuschauer den
Werbeblock von Anfang
bis Ende wie bei
SF1.
Je länger der
Block dauert,
desto tiefer sind die
Stick-View-Werte.
Je weniger Werbung,
desto höher ist die
durchschnittliche
Blocknutzung. Bei
SF1 nutzt der Zuschauer
den Block zu
durchschnittlich 75
Prozent, bei Kabel 1
beispielsweise sind es
nur 30 Prozent.
| 17 | STICK-VIEW NACH BLOCKLÄNGE
in %
80
70
60
50
40
30
20
10
0
0–90
Sek.
91–180
Sek.
>180
Sek.

IMPACTDOSSIER WERBEWIRKUNG
Je dosierter die Werbung, desto weniger isst, trinkt, schwatzt und
träumt der Zuschauer. Konzentriert er sich auf den Bildschirm,
kann er sich auch besser an die Werbebotschaft erinnern.
Für die Werbewirtschaft mindestens genauso
gefährlich wie das «mechanische
Zapping» ist jedoch das oben beschriebene
«psychische Zapping», die geistige Abwesenheit
des Zuschauers. Denn diese
Ausdrucksform selektiven Zuschauerverhaltens
ist durch die üblichen Verfahren
besonders schwer zu erfassen. Dass aber
Werbekontakt, Kontaktqualität und damit
auch Werbewirkung durch die geistige Abwesenheit
nicht minder bedroht sind als
durch das – besser erforschte und messbare
– Wegschalten, liegt auf der Hand.
Schliesslich ist die Anwesenheit vor dem
Bildschirm kein Garant für Aufmerksamkeit
gegenüber der Sendung oder der Werbung.
26 | 27 IMPACT DOSSIER MAI 2004
Für die Werbewirkung spielt es eine grosse
Rolle, ob das Fernsehen Hauptbeschäftigung
ist oder ob während des Fernsehens
Nebentätigkeiten ausgeübt werden. Aus
der Isopublic-Studie zur Kontaktqualität
geht in diesem Zusammenhang hervor,
dass auch die Aufmerksamkeit der Zuschauer
und die ausgeübten Nebentätigkeiten
in Zusammenhang mit der Anzahl
und der Länge der Werbeblöcke zu sehen
sind.
Die Beobachtung der Testpersonen während
der Vorführung der Testbänder hat
gezeigt, dass in der Vergleichsgruppe
B (D-Private, mit häufigeren und längeren
Werbeblöcken) die Testpersonen öfter
vor sich hin träumen, im Zimmer umherwandern
oder sich mit anderen Personen
unterhalten als in der Gruppe A (SF DRS,
weniger und kurze Werbeblöcke). Auffällig
ist auch, dass in der Gruppe B (D-Private)
häufiger nebenbei gegessen und getrunken
wird.
Während sich in der Gruppe A (SF DRS)
die Nebentätigkeiten gleichmässig auf
Filmsequenzen und Werbeblöcke verteilen,
finden in der Gruppe B (D-Private)
die Nebentätigkeiten konzentriert während
der Werbeblöcke statt. Am grössten
sind die diesbezüglichen Unterschiede
zwischen den Gruppen im mittleren
Unterbrecherblock (vgl. Abbildungen 18
und 19).
Aber auch gegen Ende des Films verhalten
sich die beiden Gruppen verschieden – in
Gruppe B (D-Private) lenken sich bereits
während des letzten Spots viele Personen
durch andere, «den Fernsehabend beendende»
Tätigkeiten ab, in Gruppe
A (SF DRS) bleibt die Aufmerksamkeit bis
zum Schluss der Vorführung bestehen.
WIRD DIE SENDUNG HÄUFIG UNTERBROCHEN, SCHAUT DAS PUBLIKUM WEG
| 19 | NEBENTÄTIGKEITEN WÄHREND DES MITTLEREN BLOCKS
Personen, n = 100
20
15
10
5
0
| 20 | EINZELNE, ADDIERTE NEBENTÄTIGKEITEN (IM RAUM) WÄHREND FILM UND WERBUNG
Personen, n = 100 � A/SF DRS � B/D-Private
60
50
40
30
20
10
0
Quelle: Isopublic
WB Film
mittlerer Block SF DRS
mittlerer Block D-Private
WB Film WB WB Film WB Film WB Film WB Film WB
� blickt ins Leere, träumt (sieht
nicht auf den Bildschirm)
� blättert Zeitung/Post durch
� macht etwas am PC
� räumt im Zimmer auf, giesst
Blumen etc.
� läuft umher, steht auf, sieht aus
dem Fenster etc.
� isst/trinkt
� spricht mit anderen Zielpersonen
über das Gesehene
� spricht mit anderen Zielpersonen
über etwas anderes
� spricht mit anderer Person wie
z.B. den Kindern
� spricht mit / kümmert sich um
Haustiere
� andere Nebentätigkeiten
Nicht nur während der Werbung,
sondern auch während
der Sendung lenken sich die
Zuschauer ab. Allerdings ist
augenfällig, dass die eine
Unterbrecherwerbung auf
SF DRS die Zuschauer kaum
dazu bringt, anderen Tätigkeiten
nachzugehen, während
die vielen Werbeblöcke bei
den deutschen Privaten eine
konstant hohe Nebentätigkeitsrate
aufweisen.

IMPACTDOSSIER WERBEWIRKUNG
TV-WERBUNG WIRKT:
JE KÜRZER UND JE WENIGER,
DESTO BESSER – FÜR ZUSCHAUER
UND FÜR WERBETREIBENDE.
Programme mit kurzen Blöcken und wenig Werbung halten die
Zuschauer bei Laune. Sie bleiben vor dem TV-Schirm sitzen, sind bei
der Sache – und sie erinnern sich besser.
Kontakt ist nicht gleich Kontakt,
das haben die vorangegangenen Ausführungen
mehr als deutlich gezeigt: Der
physische Kontakt eines Zuschauers mit
einem Werbespot sagt für sich alleine genommen
noch nichts über die Werbewirkung
ebendieses Spots aus. Für die Wirkung
der Fernsehwerbung beim Zuseher
entscheidend ist vielmehr die Kontaktqualität.
Unter diesem Begriff lassen sich
die situativen Rahmenbedingungen des
Kontaktes zusammenfassen, die zwar nur
schwer messbar und schlecht in Zahlen
auszudrücken sind, aber eben doch den
entscheidenden Beitrag zur Werbewirkung
liefern.
Zur Kontaktqualität gehören Aspekte wie
die Aufmerksamkeit, die der Zuseher Programm
und Werbeblock entgegenbringt.
Unterhält er sich während der Werbepausen,
träumt er vor sich hin, verlässt er das
Zimmer oder ist er mit Nebentätigkeiten
beschäftigt? Zur Kontaktqualität zählt
aber auch die Stimmung des Zuschauers:
Ist er positiv gespannt, ist er gelangweilt
oder ist er sogar verärgert, weil zum x-ten
Mal seine Lieblingssendung mit Werbung
unterbrochen wird?
publisuisse hat sich bemüht, dem Phänomen
der Kontaktqualität mit verschiedensten
Untersuchungsmethoden auf die
28 | 29 IMPACT DOSSIER MAI 2004
Spur zu kommen, und die Ergebnisse sind
ebenso deutlich wie erfreulich.
Entscheidend für die realisierte Werbewirkung
ist die Qualität des Kontaktes. Und
die Qualität des Kontaktes wiederum
hängt von Länge, Art und Anzahl der gezeigten
Werbeblöcke ab. Je weniger Werbung
insgesamt gezeigt wird, je kürzer die
Werbeblöcke sind, umso besser ist die Erinnerung
an jeden einzelnen Spot. In der
Isopublic-Studie hat sich so ein durchschnittlich
40 Prozent höherer Recallwert
für SF DRS ergeben.
Daraus kann eigentlich nur ein Schluss
gezogen werden: Eine Prognose über die
Werbewirkung und eine entsprechende
Mitteleinsatzplanung sind alleine anhand
von rein quantitativen Messgrössen der
Werbeträger (z.B. Reichweiten, OTS, CPP,
GRP etc.) nicht sinnvoll. Werbung, die
sich lohnen soll, muss Wirkung zeigen.
Deshalb müssen auch im Intramediavergleich
stets die «Soft Facts» des Mediums
betrachtet werden. Und was die Kontaktqualität
angeht, stehen die beiden Programme
von SF DRS ganz vorne.
Das Wichtigste im Überblick:
> Die Werbeerinnerung (Aided und Unaided
Recall) im TV ist hoch, je kürzer
die Blöcke sind, desto besser der Erinnerungswert.
Jeder zusätzliche Spot
im Block senkt die Recallwerte.
> Die Werbeerinnerung (Aided und Unaided
Recall) ist umso besser, je weniger
Werbung insgesamt gezeigt wird.
> Unterbrecherwerbung wird grundsätzlich
als störender empfunden als Scharnierwerbung.
Je grösser der Ärger über
die Werbeunterbrechung, desto schlechter
die Werbeerinnerung.
> Häufige Unterbrechungen werden negativ
wahrgenommen. Die Zuschauer
reagieren negativ und ablehnend auf
jede weitere Unterbrechung. Dies wirkt
sich auf die Werbeerinnerung negativ
aus.
> Je mehr Werbeblöcke gezeigt werden
und je länger die Werbeblöcke sind,
desto weniger aufmerksam sind die Zuschauer.
Mit jedem zusätzlichen Werbeblock
nimmt die Langeweile zu, die
Anzahl der Nebentätigkeiten steigt, die
Aufmerksamkeit nimmt ab.
> Je länger der Werbeblock, desto mehr
wird gezappt, desto niedriger sind
Stick-View und die durchschnittliche
Blocknutzung.
DIE ENTSCHEIDENDEN FAKTEN
Fernsehwerbung wirkt:
> TV-Werbung ist erlebbar – die Botschaften
erzielen hohe Recallwerte
> TV-Werbung wird positiv erlebt – hohe Aufmerksamkeit
bei wenigen und kurzen Blöcken
> TV-Werbung gefällt – drei Viertel bleiben dabei
und zappen nicht weg
Das unterscheidet SF DRS von deutschen Privaten:
> 40 Prozent höhere spontane Spot-Recallwerte
bei SF DRS 2
> Die Programme von SF DRS haben 80 Prozent
weniger Werbung als die deutschen Privaten 1
> Die Werbeblöcke sind um 45 Prozent kürzer 1
> Die Blocknutzung ist um 55 Prozent höher 1
> 7 von 10 Zuschauern finden die Anzahl
und die Länge der Unterbrecherwerbung
bei SF DRS richtig 2
> 9 von 10 Zuschauern beurteilen die
Werbeunterbrechungen bei den deutschen
Privaten als zu lang 2
> 3-mal mehr Nebentätigkeiten bei den
deutschen Privaten als bei SF DRS 2
> 3-mal mehr negative Kommentare
(«Nein, nicht schon wieder Werbung ...»)
bei den deutschen Privaten als bei SF DRS 2
> 4-mal mehr negative Kommentare zu den
einzelnen Spots bei den deutschen Privaten 2
Auswertung der Telecontroldaten
Ergebnisse der Isopublic-Studie
1
2
FUSSNOTEN
1 Auch die klassische AIDA-Regel (Attention – Interest
– Desire – Action) von Lewis (1898) ist ein
Beispiel für ein solches Stufenmodell. Erweiterte
Stufenmodelle wurden z.B. von Colley (1961),
Behrens (1963) oder Seyffert (1966) entwickelt.
2 Die Bekanntheit als Werbeziel lässt sich über
die Erinnerung an die Werbebotschaft messen.
Hierzu stehen grundsätzlich drei verschiedene
Methoden zur Verfügung: Die freie Wiedergabe
(Unaided Recall), die gestützte Wiedergabe
(Aided Recall) und die Wiedererkennung (Recognition).
Dabei stellt die Methode des Unaided Recalls
sicherlich die höchsten Anforderungen an
die Gedächtnisleistung des Befragten und kann
somit als das «schärfste» Mass angesehen
werden. In einer ersten Stufe wurde dabei die
richtige Nennung der Marke selbst registriert, in
Folgestufen auch die richtige Nennung der Produktkategorie
oder von richtigen sujetspezifischen
Elementen.
3 Der Carry-over-Effekt (auch: Verzögerungseffekt)
beschreibt das «Nachklingen» einer zeitlich
vorgelagerten Marketingmassnahme. Als Spillover-Effekte
werden dagegen die gegenseitigen
sachlichen Ausstrahlungseffekte bezeichnet, die
von inhaltlich verwandten Marketingmassnahmen
in zeitlicher Nähe ausgehen können. Im vorliegenden
Fall könnten Carry-over- oder Spillover-Effekte
dann eintreten, wenn die Probanden
den im Test gezeigten Werbespot bereits früher
einmal gesehen hätten und sich daher dann auch
in der Testsituation besonders gut daran erinnern
würden oder wenn eine zeitgleich geschaltete
grössere Printkampagne die gemessene Werbewirkung
der Fernsehspots beeinflussen und verfälschen
würde.
4 Dies waren Testspots der folgenden Marken:
Le Gruyère, Migros Clubschule, Orange, Saab,
Sharky Tauchschule und TAG HEUER.
5 Beobachtungsmethoden können nach dem Bewusstseinsgrad
des Beobachteten differenziert
werden. Bei offener Beobachtung kennt der Beobachtete
den Untersuchungszweck, die von ihm
zu erledigende Aufgabe, und er weiss, dass er
beobachtet wird. Bei nichtdurchschaubarer
Beobachtung ist nur noch die Rolle als Versuchsperson
bekannt, und bei biotischer und quasibiotischer
(verdeckter oder fast verdeckter)
Beobachtung herrscht völlige oder fast völlige
Unkenntnis über Ziel, Aufgabe und Tatbestand
der Beobachtung.
6 Das Quotaverfahren ist ein Auswahlverfahren
für Stichproben, bei dem die Grundgesamtheit
über Quoten für ausgewählte relevante Merkmale
(hier Alter, Geschlecht, Bildung) beschrieben
wird. Die Auswahl der Stichprobe erfolgt
über die Erfüllung der Quoten.
7 Dem normalen Sendeverlauf entsprechend
wurden im Testband B (D-Private) einige Werbespots
doppelt belegt.
8 Besonders hervorzuheben sind hier die Untersuchungen
von Rossmann (2000) sowie die Studie
«Zapping und Werbung» der Media-Gruppe
München (MGM), eine Untersuchung von 2323
Werbeblöcken in Programmen unterschiedlicher
Sender und Genres auf Basis der GfK-Reichweitenmessung.

IMPACTDOSSIER WERBEWIRKUNG
LITERATUR UND IMPRESSUM FÜR NEUGIERIGE,
VIELLESER UND FÜR ALLE, DENEN
ES NIE GENUG INFORMATION SEIN KANN.
QUELLEN
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neue Weg in der Marketingforschung.
Unterlagen zum sekundengenauen Reichweitenverlauf
innerhalb von Werbeunterbrechungen.
Frankfurt am Main 1993.
> Arbeitsgruppe Werbung (Hrsg.): Werbeakzeptanz
2001. Der Stellenwert der Werbung
in Alltag und Fernsehen. Eine Repräsentativumfrage.
Frankfurt 2001.
> Brosius, Hans-Bernd: Werbewirkung im
Fernsehen. München: Reinhard Fischer
1998.
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> Diller, Hermann (Hrsg.): Vahlens grosses
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measures for advertising effectiveness.
In: Journal of Current Issues and Research
in Advertising 15, 2/1993, S.1–14.
Details zu den Studien auf www.publisuisse.ch
30 | 31 IMPACT DOSSIER MAI 2004
WEITERFÜHRENDE LITERATUR
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> Franz, Gerhard/Hofsümmer Karl-Heinz: Recency
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Phänomen. Aktuelle Ergebnisse der Werbewirkungsforschung.
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– Kommunikationsforschung – Mediaforschung,
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> Kroeber-Riel, Werner/Weinberg, Peter:
Konsumentenverhalten, 7. Auflage.
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November/December 2003, S. 12–13.
ISOPUBLIC HTP ST. GALLEN
Dr. Claudia Gross-Wandl
(Projektleitung Isopublic)
Geboren 1967, Studium der Betriebswirtschaftslehre
mit Schwerpunkt Marketing und Rechnungswesen
in Linz. 1992–1995 Mitarbeiterin
am Institut für Handel, Absatz und Marketing
der Universität Linz. 1994 Promotion über die
«Einführung des Marketings in den Unternehmungen
der österreichischen Wirtschaft».
1995–2002 Projektleiterin am Österreichischen
Gallup-Institut. Seit 2002 Projektleiterin bei
Isopublic, Institut für Markt- und Meinungsforschung,
Schweiz.
ISOPUBLIC Das Institut wurde 1943 als ISOP in
Lausanne gegründet, ist seit 1949 Mitglied von
Gallup-International und firmiert seit 1967 als
Isopublic AG. 1968 übersiedelte das Institut
nach Zürich und hat seinen Sitz heute in
Schwerzenbach ZH. Isopublic ist ein selbstständiges
Familienunternehmen, und das
Schweizer Mitglied des internationalen Netzwerkes
Gallup-International. Der internationale
Verbund erlaubt einen regelmässigen Knowhow-Transfer
und eine effiziente, auf den gleichen
Qualitätsstandards beruhende Kooperation
bei internationalen Studien.
Impressum
Dr. Kerstin Schoegel
(Projektleitung htp St.Gallen / Texte)
Geboren 1972, Studium der Betriebswirtschaftslehre
mit Schwerpunkten Marketing, Versicherungsbetriebslehre,
Markt- und Werbepsychologie in
München. 1997-2000 wissenschaftliche Mitarbeiterin
am Institut für Marketing der Ludwig-
Maximilians-Universität München, freie Dozentin
an der IHK München und der European Business
School International. Im Jahre 2000 Promotion
über «Geschäftsmodelle – Konstrukt,
Bezugsrahmen, Management». Seit 2001 Projektleiterin
bei der htp St.Gallen. Arbeitsschwerpunkte:
strategisches Marketing,
Marktforschung, Kundenzufriedenheit.
HTP ST. GALLEN Die htp St.Gallen wurde 1997
als Spin-off der Universität St.Gallen durch
Prof. Dr. Torsten Tomczak, Direktor des Instituts
für Marketing und Handel an der HSG, gegründet.
Das Unternehmen beschäftigt 10 Mitarbeiter
und Mitarbeiterinnen und berät Kunden aus
der Schweiz, Österreich und Deutschland in
strategischen und operativen Fragen aus den
Bereichen Marketing und Vertrieb.
HERAUSGEBERIN publisuisse, Giacomettistrasse 15, Postfach 610, 3000 Bern 31,
Telefon 031 358 31 11, Fax 031 358 31 00, www.publisuisse.ch
IMPACT DOSSIER erscheint in Deutsch und Französisch
Projekt und Redaktion > Gregor Doser, Dave Elsasser, Marcel Graf, Markus Hollenstein, Nicole Rogenmoser, publisuisse
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