wellhotel Ausgabe 3-2023

Hotellerie | Gastronomie | Tourismus [ Branchennews ]
„Gutes
Revenue
Management
kann, soll
und muss die
Direktbuchungen
beeinflussen.“
Deniel Frey
›››
Joachim Leiter: Wenn man das jetzt so
zusammenfasst, kann Revenue Management
den Anteil an Direktbuchungen
sehr wohl beeinflussen?
Joachim Leiter: Welche Maßnahmen
finden bei H-Hotels.com aktuell Anwendung,
um Direktbuchungen gezielt zu
steigern?
Joachim Leiter: Inwiefern können Marketing-Automatisierung
und spezielle
Softwarelösungen den Anteil an Direktbuchungen
steigern? Sind bereits
konkrete Pläne zur Implementierung
einer Marketing-Automatisierung bei
H-Hotels.com vorhanden?
Joachim Leiter: Gerne würden wir noch
Ihre Meinung zu einem, bei Hoteliers,
weitverbreiteten Mythos hören: „Dynamische
Preise sind in der Ferienhotellerie
schwierig einzuführen, um langjährige
Stammgäste nicht zu verlieren.“
Wenn jemand den Preis auf OTA-Plattformen und auf unserer Webseite
vergleicht, wird er immer einen günstigeren Preis auf unserer Webseite
finden und direkt bei uns buchen – dadurch sparen wir die Kommissionskosten
ein. Wenn jemand den höheren Preis auf der OTA-Plattform bezahlt,
wird unsere Kommission etwas reduziert. Es kommt letztendlich darauf
an, den Gast und seine Gewohnheiten zu verstehen. Hierbei muss man
berücksichtigen, ob es sich beispielsweise um einen internationalen Touristen
handelt, der einmalig durch Europa reist, oder um einen Gast mit
Potenzial für eine Wiederkehr.
Deniel Frey: Revenue Management gibt dem E-Commerce-Team dabei Impulse
und Vorschläge, wie beispielsweise eine Direktkampagne für ein bestimmtes
Hotel, das in einem bestimmten Zeitraum noch Kapazitäten hat.
Außerdem kann es vorschlagen, mehr Budget in Google-Kampagnen für
dieses spezielle Hotel zu investieren.
Wenn es Probleme in einem bestimmten Hotel gibt, kann das Revenue Management-Team
dem E-Commerce-Team empfehlen, dieses Hotel stärker
zu bewerben, um die Auslastung zu verbessern. Das Revenue Management-
Team arbeitet eng mit dem E-Commerce-Team zusammen, um die Verkaufszahlen
zu steigern.
Deniel Frey: Ein spezifisches Beispiel ist der Black Friday. In den letzten
Jahren haben wir klassischerweise nur Rabatte auf unserer Webseite angeboten
(30 %, 40 %, 50 %). Diese Rabatte waren immer höher als auf den
OTAs, dort waren es etwa 20 %.
Dieses Jahr haben wir beschlossen, nur noch eine Direktkampagne auf
unserer Webseite zu schalten. Dabei wurden unseren Gästen 25 Euro vom
Warenkorb abgezogen, wenn sie einen Mindestbestellwert von 250 Euro
erreicht haben. Um das Buchungsverhalten der Gäste besser nachvollziehen
zu können, haben wir entsprechend spezielle Codes zur Nachverfolgung
hinterlegt. Eine Sache, die wir sehr häufig machen, ist E-Mail-Marketing
an unsere HotMiles-Mitglieder, also unsere Kunden, die uns ihr
Einverständnis zur Kontaktaufnahme gegeben haben. Dabei bieten wir
spezielle Angebote an, die nur auf unserer Webseite buchbar sind, wie beispielsweise
kostenlose Upgrades vom Frühstück bis hin zum Abendessen.
Dabei sind wir sehr kreativ, um diese Kanäle gekonnt zu nutzen und Direktbuchungen
zu generieren.
Deniel Frey: Wenn man das Automatisierungs-Level bewerten müsste,
dann würde ich sagen, dass wir im klassischen Revenue Management bei
etwa 90 % liegen. Das bedeutet, dass unser System voll automatisiert Preise
ändert und Updates direkt an alle relevanten Kanäle übermittelt. Buchungen
über OTAs laufen voll automatisiert ein, ohne manuelle Prozesse. Wir
ändern unsere Preise dreimal am Tag automatisch. Es gibt auch Häuser in
unserem System, die sich konstant updaten und Preise anheben, sobald
eine Buchung eingeht. Ein Mitarbeiter könnte das alles gar nicht manuell
bewältigen.
Im Marketingbereich haben wir noch Potenzial unser Automatisierungs-
Level zu steigern. Wir durchleuchten zurzeit unsere IT-Struktur und
arbeiten laufend daran, diese zu verbessern. Einen Großanteil unserer IT-
Struktur wird das CRM in Kombination mit Sales Force spielen. Natürlich
brauchen wir zusätzliche Anwendungen, für reibungslose Abläufe. Ein Teil
dieser Anwendungen ist bereits gebaut, ein Teil muss noch gebaut werden
und da sind wir gerade dabei.
Deniel Frey: Zum einen müssen auch Stammgäste anreisen und es ist unwahrscheinlich,
dass Fluggesellschaften oder andere Dienstleister wissen,
wer ihre Stammkunden sind. Höhere Preise für Flüge oder Treibstoffe wie
Diesel und Benzin werden von den Kunden in der Regel problemlos akzeptiert.
Warum sollte es in der Hotellerie anders sein?
Ein wichtiges Instrument im Revenue Management ist die Segmentierung.
Stammgästen kann ein Preis mit einem gewissen Inflationsausgleich angeboten
werden. Gleichzeitig ist die Fortführung der Online-Distribution mit
dynamischen Preisen möglich.
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