Online Marketing im B2B - Absolit

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 13 Online-Marketing im B2B
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Messebesuch
wird mit Hilfe
der Homepage
geplant
Vor der Messe
einen Dialog
zu potenziellen
Kunden
aufbauen
Personalisierte
E-Mail-Messeeinladung
mit
Responselement
Fachbesucher gibt den Takt vor
Heute handelt es sich bei den Fachbesuchern häufig um die Entscheider oder deren
engste Mitarbeiter. Mehr als die Hälfte dieses Personenkreises kommt aus einem
konkreten Anlass zur Messe wie zum Beispiel der Suche nach Lösungen, neuen
Lieferanten, Ideen oder wegen konkreter Beschaffungsaufgaben. Diese Zielgruppe
geht sehr strukturiert vor und plant ihren Messeaufenthalt akribisch. Eine der
wichtigsten Informationsquellen ist hierbei die Homepage des Messeveranstalters:
Newsticker, virtueller Ausstellerkatalog oder Match-Making-Programme erleichtern
die Vorauswahl für die Messeterminplanung. Ergänzend nutzen sie Pressemeldungen
in Fachmedien (Print und elektronisch!) sowie die Homepage des Ausstellers.
Am Ende kommen sie mit einer Agenda von durchschnittlich zehn bis 15 vorab
vereinbarten Terminen zur Messe.
Aussteller müssen aus diesem Verhalten unbedingt Konsequenzen ziehen:
1. Sie sollten bereits im Informationsstadium des Besuchers auf allen
verfügbaren Informations-Kanälen präsent sein.
2. Es muss ihnen gelingen vor der Messe einen Dialog zu diesen potenziellen
Kunden aufzubauen, um auf die Messe-Agenda zu kommen.
3. Um sich Wettbewerbsvorteile zu sichern und die Wirkung ihrer Messe-
investition zu verstärken, sollten sie Online-Marketing während des
gesamten Messeprozesses (vor, während und danach) nutzen.
Dialogaufbau vor der Messe steigert Effizienz
In dieser für den späteren Erfolg wichtigsten Phase stehen eine Reihe praxisbewährter
Instrumente zur Verfügung. Mit ihnen kann ein Aussteller die Kontaktfrequenz und
-qualität steigern und sein Messe-Zeitmanagement steuern. Für den B2B-Markt ist
eine mehrstufige Akquisitionsstrategie empfehlenswert: Der potenzielle Kunde
erhält eine personalisierte E-Mail-Messeeinladung mit Responselement. In
diesem Fragebogen kann er seinen Wunschtermin nennen, Wünsche hinsichtlich
der Ansprechpartner äußern und seinen Besuchsgrund mitteilen. Mit diesen
Informationen ausgestattet, kann sich der zuständige Verkäufer hervorragend auf
das Messegespräch vorbereiten. Nicht-Reagierer werden telefonisch nachgefasst.
Alle Terminzusagen werden schriftlich per E-Mail mit Nennung der Kontaktdaten
des Ansprechpartners auf der Messe bestätigt.
Durch diesen mehrstufigen Dialog vor der Messe wird eine „kalte Adresse“
aufgewärmt, das heißt, es entsteht bereits vor der Messe ein Vertrauensverhältnis.
Gleichzeitig sinkt die Hemmschwelle für Besucher drastisch – schließlich
„kennt man sich“, was die Gesprächseröffnung auf der Messe für beide Seiten
wesentlich erleichtert. Die Vorteile für den Aussteller liegen auf der Hand. Seine
Verkäufer investieren ihre kostbare Messezeit gezielt in die „high potentials“,
das Zeitmanagement wird gestrafft und die Gesprächsqualität spürbar gesteigert.
Durch die in der Dialogphase gesammelten Informationen erhält der Aussteller
zudem ein ziemlich genaues Bild davon, welche „Themen dem Markt unter den