Online Marketing im B2B - Absolit

Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 13 Online-Marketing im B2B
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Webinare,
Executive
Briefings,
Umfragen,
Training und
Coaching
Dialogmarketing-
Anbieter
kooperieren mit
Fachverlagen
Problem ist die
Aktualität der
im B2B-Bereich
schnelllebigen
Kontaktdaten
Angebote im Rahmen des Lead-Nurturing
Aus diesem Grund gibt es auch keine fest definierten Angebote im Rahmen des
Lead-Nurturing. Offensichtlich bietet die Toolbox des Marketings hier unzählige
Kommunikationskanäle und Formate wie Whitepaper, Webinare, Executive Briefings,
Umfragen, Training und Coaching-Leistungen. Gleiches gilt für die Wahl des Kanals
und der potenziellen Touchpoints, die in den letzten Jahren durch Social Media und
Expertencommunities noch vielfältiger geworden sind. Wie beschrieben, kommt
es darauf an, Informations- und Qualifizierungsangebote zu identifizieren, die im
rechten Augenblick auf dem passenden Weg offeriert werden und einen wirklichen
Mehrwert für den Interessenten bieten.
Fakt ist: Die Qualität der Angebote wird immer wichtiger. Echte Mehrwerte sollten
für sich stehen können und auch jenseits des Lead-Nurturing einen Premiumanspruch
haben. Erste Dialogmarketing-Anbieter arbeiten daher bereits heute mit redaktionellen
Partnern, beispielsweise Fachverlagen, zusammen. Zunehmend wichtig werden
auch crossmediale Strategien, wie sich in der Mischung aus On- und Offline-
Informationsangeboten zeigt. Entscheidend bei der Verzahnung crossmedialer
Angebote ist die logische, kongruente Abfolge der Konversation. Unabhängig
davon, ob ein Lead durch ein Direktmailing, auf einer Fachmesse oder durch
sonstige Werbemaßnahmen generiert wurde, der nächste Konversationsbaustein
muss sich hierauf beziehen. Zum Beispiel durch eine optimierte Landing-Page
oder eine Homepage, die den begonnenen Dialog aufgreift.
Andernfalls geht ein unter Umständen wertvoller Lead schon im nächsten Schritt
wieder verloren. Das dokumentiert die Komplexität des gesamten Prozesses, bei
dem ein “Follow up” das nächste jagt. Die einzelnen Schritte richten sich dabei nach
dem Sales- und Investitionszyklus, der – je nach konkreter Ausgangssituation und
Kaufinteresse – zwischen wenigen Wochen und mehreren Jahren liegt.
Grenzen und Chancen
Lead-Generierung und Lead-Nurturing werden von den wenigsten Anbietern
tatsächlich in Eigenregie betrieben. Es gibt eine Reihe von Dienstleistern, die sich
darauf spezialisiert haben, präzise übereinstimmende Kontakte zwischen Anbietern
und Interessenten zu vermitteln. Zu diesen gehören die bereits oben erwähnten
Adressbroker, Dialogmarketing-Anbieter, Agenturen, Verlage und Eventausrichter.
Den meisten dieser Anbieter mangelt es allerdings an Kompetenz und Ressourcen,
die gesamte Prozesskette abzubilden. Während Adressbroker keinen Kontext zu den
ausgelieferten Daten stellen, können Agenturen zwar Mediaservices übernehmen,
aber nicht mit den Kontakten dienen. Verlage haben sowohl Adressen als auch die
Kapazität, redaktionelle Zusatzservices anzubieten. Sie geraten allerdings immer
dann an ihre Grenzen, wenn es um die Aktualität und somit Qualität der – gerade
im B2B-Bereich schnelllebigen – Kontaktdaten geht.
Alles in allem noch keine optimalen Voraussetzungen für effizientes und
kontinuierliches Lead-Nurturing, das eine logische Abfolge der Konversation
ohne Brüche geradezu zwingend erfordert. Einen Vorteil haben hier diejenigen
Dienstleister, die regelmäßig die Inhalte ihrer Datenbank aktualisieren. Dies ist